Entscheidungsanalysen für Marketingentscheidungen Überblick

Entscheidungsanalysen für Marketingentscheidungen
Content for RISE, 15.09.2007
Überblick
Strategische Marketingprioritäten richtig zu setzen und Marketingressourcen effizient einzusetzen, ist in vielen
Unternehmen eine der Kernherausforderungen. Neben der schwierig zu messenden Wirkung von
Marketingaktivitäten
erschweren
in
Silos
denkende
interne
Interessensgruppen
eine
effiziente
Ressourcenverteilung. Die Folge ist oft mangelndes ‚commitment’ zur Umsetzung der entwickelten
Marketingstrategien sowie inkrementelle Vorschreibungen der Vorjahresbudgets.
Mit Entscheidungsanalysen zur siloübergreifenden Analyse von Marketingprogrammen können diesen
Herausforderungen
effektiv
begegnet
werden.
Ziel
dieser
analytisch-interaktiven
Ansätze
ist
es,
Marketingressourcen mit dem besten „marketing-value for money“ zu verteilen. Entscheidungsanalysen können
dabei
eher
operativ
zur
Priorisierung
von
Marketingmaßnahmen
oder
eher
strategisch
zur
Investitionspriorisierung in Markt- bzw. Produktentwicklungen dienen.
Beispielanwendung: Entwicklung einer Customer Service Strategie für Schering Argentinien
Im Rahmen von MARA 2005 unterstütze eines unserer Teams das Executive Board von Schering Argentinien bei
der Neuausrichtung der Customer Service Strategie. Der steigende Marktdruck durch den gestiegenen
Marktanteil von Generikaproduzenten sowie die ökonomische Krise 2001/2002 in Argentinien veranlassten
den CEO von Schering Argentinien, mit Entscheidungsanalysen interne Fachexpertise des Unternehmens zu
bündeln und einen Konsens zur neuen Marketingstrategie herzustellen. Ziel des analytisch-interaktiven Ansatzes
war
es,
den
Einsatz
von
knappen
Marketingressourcen
zu
optimieren,
zukünftige
strategische
Marketingprioritäten zu entwickeln, sowie die Kommunikation zwischen den Abteilungen zu fördern. Eine
ausführliche Beschreibung dieser Anwendungen finden Sie hier.
Die Analyse
Um die Customer Service Strategie zu analysieren, identifizierten wir zusammen mit dem Schering Argentina
Team existierende sowie mögliche neue Marketingmaßnahmen. Der Ausbau eines Betreuernetzwerks für ein
bestimmtes Medikament ist ein Beispiel für eine Marketingmaßnahme. Beim Erstellen von neuen,
unkonventionellen Maßnahmen – jenseits der existierenden Aktivitäten – spielten Kreativitätstechniken eine
entscheidende Rolle. Die 39 analysierten neuen und existierenden Maßnahmen über alle Produktbereiche
hinweg sind in der untenstehenden Graphik abgebildet.
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Abbildung 1 – Das “Portfolio” von Marketingaktivitäten von Schering Argentina, aufgeteilt nach
Produktbereichen (*Con: Vertrauliche Investitionsbereiche)
Um den „marketing value-for-money“ jeder der Aktivitäten zu identifizieren, analysierten wir neben den
monetären Kosten der Maßnahmen für alle Aktivitäten die erwarteten Wirkung auf Verkaufzahlen und
Firmenimage innerhalb der kommenden drei Jahre sowie die langfristigen Effekte jenseits dieses Zeitraums. Die
Analyse bündelte dabei effektiv firmeninterne Fach- sowie externe Methodenexpertise. Nach der Bewertung
aller Maßnahmen auf diesen Kriterien durch die Produktmanager sowie der Gewichtung der Kriterien durch das
Executive Board konnten – wie in der untenstehende Abbildung verdeutlicht – alle Marketingmaßnahmen auf
der Basis des besten Kosten-/Nutzenverhältnisses priorisiert werden.
Abbildung 2 – Der Bewertungs- und Gewichtungsprozess zur Priorisierung der Marketingmaßnahmen nach
bestem Nutzen-/Kostenverhältnis
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Die Ergebnisse
Als Kernergebnis identifizierte die Analyse substanzielle Effizienzgewinne bei einer Verschiebung der
strategischen Marketingprioritäten zwischen der traditionellen cash-cow des Unternehmens und einigen schnell
wachsenden Geschäftsfeldern. Zudem legte der systematische Informationsaustausch zwischen allen
Geschäftsbereichen die Grundlage für einen nachhaltigen Konsens des Executive Board zu der zukünftigen
Marketingstrategie – jenseits von Silodenken und Budgetinkrementalismus. Der untenstehende Graph
verdeutlicht
das
identifizierte
Optimierungspotential.
Die
Kosten-
und
Nutzenwerte
der
aktuellen
Ressourcenverteilung (S) werden dabei mit einer nutzenoptimierten (B) oder kostengünstigen (C) Verteilung
verglichen.
Figure 3
– Kosten- und Nutzenwerte der Kombinationen aller Marketingmaßnahmen (‘S’: aktuelle
Ressourcenverteilung; ‘B’: nutzenoptimierte Verteilung, ‘C’: kostengünstige Verteilung; schwarze Punkte:
effiziente Maßnahmenbündel, die bei gegebenen Kosten den Nutzen optimieren)
Diese Effizienzgewinne lassen sich vor allem realisieren durch:
-
das Ersetzen einiger existierender, aber ineffizienter Aktivitäten mit neuen, effizienten Marketingmaßnahmen
-
das Umverteilen von Ressourcen zwischen Geschäftsbereichen sowie
-
das Stoppen von teuren, ‚politisch’ wichtigen Projekten.
Aufgrund des Projekterfolgs wurde das Projekt für Schering Argentina im Folgejahr mit einem größeren Budget
wiederholt. Ein sehr ähnlicher analytisch-interaktiver Ansatz kann unter anderem zur Optimierung von F&E
Portfolios verwendet werden.
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Relevante Links & Literatur
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http://www.lse.ac.uk/collections/operationalResearch/pdf/Working%20Paper%20LSEOR%2005.75%20Transp
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Oxford: Elsevier Butterworth Heinemann.
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Simkin, L. (2002). Tackling implementation impediments to marketing planning, Marketing Intelligence &
Planning 20(2), 120-126.
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