Marketing für gebrauchte Möbel Das Beispiel des regionalen
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Arbeitsbericht Nr. 8....................................................................................Dortmund, August 2003 Laura Faltz Marketing für gebrauchte Möbel Das Beispiel des regionalen Pilotprojekts „ecomoebel“ Bericht über eine Teilaufgabe des vom bmb+f im Rahmen des Schwerpunktprogramms „Nachhaltiges Wirtschaften“ geförderten Projekts „Wiederverwendung von Möbeln als Beispiel der regionalen Kreislaufwirtschaft“ Dipl.-Kff. Laura Faltz Universität Dortmund Lehrstuhl für Marketing D-44221 Dortmund Tel.: +49-231-755-3270 Fax.: +49-231-755-3231 e-mail: [email protected] Inhalt I Problemstellung.........................................................................................................................1 II Das ecomoebel-Projekt .............................................................................................................2 1 Kurzdarstellung des Netzwerkes............................................................................................2 2 Projektziele.............................................................................................................................4 III Stakeholder................................................................................................................................5 1 Stakeholder-Analyse ..............................................................................................................5 2 Interne Stakeholder ................................................................................................................6 2.1 Netzwerkpartner ..............................................................................................................6 2.2 Kapitalgeber Bmb+f........................................................................................................6 3 Externe Stakeholder - marktlich.............................................................................................7 3.1 Kunden ............................................................................................................................7 3.2 Wettbewerber ..................................................................................................................7 4 Externe Stakeholder - nicht-marktlich ...................................................................................8 4.1 Organisationen ................................................................................................................8 4.2 Stadt Dortmund ...............................................................................................................8 4.3 Öffentlichkeit ..................................................................................................................9 4.4 Presse...............................................................................................................................9 5 Ergebnis der Stakeholder-Analyse .........................................................................................9 IV Ist-Analyse ..............................................................................................................................12 1 Umfeldanalyse......................................................................................................................12 1.1 Gesellschaftlicher Wertewandel....................................................................................12 1.2 Soziodemografische Entwicklungen in Dortmund .......................................................13 1.2.1 Dortmunder Bevölkerungsstruktur....................................................................13 1.2.2 Dortmunder Haushalte ......................................................................................13 1.2.3 Dortmunder Mobilität .......................................................................................14 1.2.4 Dortmunder Kaufkraft.......................................................................................14 1.3 Untersuchung relevanter Märkte...................................................................................15 1.3.1 Kurzcharakteristik von Möbeln.........................................................................15 1.3.2 Der Möbelmarkt ................................................................................................16 1.3.3 Konsumausgaben privater Haushalte ................................................................18 1.3.4 Der Gebrauchtmöbelmarkt................................................................................18 1.3.5 Der virtuelle Möbelmarkt..................................................................................21 1.3.6 Der ökologische Möbelmarkt............................................................................23 1.3.7 Der Dortmunder Möbelmarkt............................................................................25 1.4 Übersicht Chancen und Risiken aus dem Umfeld.........................................................27 2 Unternehmensanalyse...........................................................................................................27 2.1 ecomoebel als Idee ........................................................................................................28 2.2 ecomoebel als Kooperationsnetzwerk...........................................................................28 2.3 ecomoebel als Produkt- und Dienstleistungsangebot....................................................29 2.4 Übersicht Stärken und Schwächen von ecomoebel.......................................................30 3 SWOT-Analyse ....................................................................................................................30 V Zielgruppenbestimmung..........................................................................................................33 1 Kaufintensität .......................................................................................................................33 2 Einkaufsstättenwahl .............................................................................................................34 3 Einkaufskriterien ..................................................................................................................35 4 Der Second-Hand-Möbelkäufer ...........................................................................................36 5 Lebensstile............................................................................................................................37 6 Wohnstile .............................................................................................................................40 7 ecomoebel-Zielgruppen........................................................................................................41 VI Strategische Positionierung .....................................................................................................44 1 Marketingziele......................................................................................................................44 2 Positionierung.......................................................................................................................44 3 Präferenz-(Qualitäts-)Strategie.............................................................................................45 4 Corporate Identity ................................................................................................................46 4.1 Corporate Behavior .......................................................................................................47 4.2 Corporate Design...........................................................................................................48 4.3 Corporate Communication ............................................................................................48 5 Intensive Informationspolitik ...............................................................................................48 6 Marktsegmentierung.............................................................................................................49 VII Marketing-Mix ........................................................................................................................50 1 Produkt- und Servicepolitik .................................................................................................50 1.1 Angebotssegmentierung ................................................................................................50 1.2 Angebotsqualität............................................................................................................51 1.3 Angebotserweiterungen.................................................................................................52 2 Preispolitik ...........................................................................................................................53 2.1 Preisbestimmung ...........................................................................................................53 2.1.1 eco-Basics..........................................................................................................54 2.1.2 eco-Design.........................................................................................................54 2.1.3 eco-Antik...........................................................................................................54 2.1.4 eco-Service ........................................................................................................55 2.2 Zahlungs- und Lieferbedingungen ................................................................................55 3 Distributionspolitik...............................................................................................................55 4 Kommunikationspolitik........................................................................................................57 4.1 Nutzung des Corporate Design .....................................................................................58 4.2 Multimedia-Kommunikation.........................................................................................59 4.3 Public Relation ..............................................................................................................61 4.4 Special Events ...............................................................................................................62 4.4.1 Veranstaltungen.................................................................................................62 4.4.2 Messen...............................................................................................................62 4.4.3 Design-Wettbewerb...........................................................................................63 4.4.4 Jährliche Möbel-Prämierung .............................................................................63 4.5 Mund-zu-Mund-Propaganda .........................................................................................64 4.6 Werbeaktivitäten ...........................................................................................................64 4.6.1 ecomoebel-Flyer................................................................................................64 4.6.2 Direktwerbung...................................................................................................65 4.6.3 Szene-Promotion ...............................................................................................66 4.6.4 ecomoebel-Film.................................................................................................66 4.6.5 Virtuelle Werbemaßnahmen .............................................................................67 VIII Zusammenfassung und Ausblick .........................................................................................69 IX Literatur...................................................................................................................................71 Abbildungen Abb. 1. Abb. 2. Abb. 3. Abb. 4. Abb. 5. Abb. 6. Abb. 7. Abb. 8. Abb. 9. Abb. 10. Abb. 11. Abb. 12. Abb. 13. Abb. 14. Abb. 15. Abb. 16. Abb. 17. Abb. 18. Abb. 19. Abb. 20. Abb. 21. Abb. 22. ecomoebel = Gebrauchtmöbel?.......................................................................................3 Allgemeine Projektziele ..................................................................................................4 ecomoebel-Stakeholder ...................................................................................................5 Übersicht Stakeholder-Interessen..................................................................................10 Umsatz- und Marktanteile im Möbelmarkt ...................................................................17 Polarisierung des Möbelangebots..................................................................................18 Konsumausgaben privater Haushalte für Möbel und Einrichtungsgegenstände in % ..18 Charakteristika Neu- und Gebrauchgütermärkte...........................................................21 Internetnutzung vor Möbelkauf.....................................................................................22 Haben Sie bereits einmal vor dem Möbelkauf Informationen im Internet eingeholt?..22 Gründe für den Nichtkauf von ökologischen Möbeln...................................................24 Dortmunder Wettbewerbsumfeld ..................................................................................26 Möbelkauf in den letzten 2 Jahren nach Altersklassen .................................................34 Einkaufsstätten für Möbelkauf ......................................................................................34 Ansprüche an aufgearbeitete Second-Hand-Möbel.......................................................35 Bereitschaft zum Second-Hand-Möbelkauf nach Berufsgruppen.................................37 Sinus-Milieus 2001 .......................................................................................................37 Beschreibung der Sinus-Milieus ...................................................................................38 Wohntypen ....................................................................................................................40 Corporate Identity und Corporate Image ......................................................................47 Zusammenhang Preis und Produktnutzen .....................................................................53 Konzeptionspyramide....................................................................................................69 Marketing für gebrauchte Möbel I Problemstellung „ecomoebel“ ist ein für zweieinhalb Jahre vom Bmb+f im Rahmen des Programms „Nachhaltiges Wirtschaften“ gefördertes Forschungsprojekt. Über die Wiederverwendung von gebrauchten Möbeln soll die Kreislaufwirtschaft gestärkt werden, die Umwelt entlastet werden und darüber hinaus neue Arbeitsplätze geschaffen werden. Das Projekt wird in Form eines Pilotprojektes im Raum Dortmund auf die wirtschaftliche Tragfähigkeit hin geprüft. Im Rahmen des Projektes soll ein regionales Netzwerk etabliert werden, bestehend aus verschiedenen Akteuren der Dortmunder Region, die den Möbelkreislauf betreffen: Möbelentsorger, -aufarbeiter, -transporteure und -händler. Langfristig soll sich das Netzwerk privatwirtschaftlich tragen können. Aufgabenstellung für den Lehrstuhl für Marketing in diesem Projekt war es, eine wissenschaftlich-konzeptionelle Basis für das Marketing des Netzwerks zu entwickeln. Die Marketingforschung hat sich bisher mit dem Thema gebrauchte Produkte kaum auseinander gesetzt, so dass Studien, Modelle und Konzeptionen zu diesem Bereich nicht existieren. Um sich diesem Themengebiet zu nähern, sind einerseits auf durchgeführte Studien innerhalb des Projekts und Studien aus anderen Projekten sowie der Praxis und Politik Bezug genommen und andererseits klassische Marketingmodelle auf den spezifischen Bereich hin geprüft und angewandt worden. Begonnen mit der Stakeholderanalyse über die SWOT-Analyse sowie Modelle der Zielgruppenanalyse und abschließend das 4-P-System im Marketing-Mix sind eingesetzt worden. Da das Projekt zudem einen ökologischen Inhalt hat, konnte diesbezüglich auf die Arbeiten von Belz und Wirth Bezug genommen werden. Innerhalb der Ausarbeitung ist bewusst auf Praxisorientierung fokussiert worden, da dieses Papier auch als Grundlage bzw. Leitfaden für die Umsetzung von Marketingaktivitäten im Netzwerk dienen soll. Es galt für eine völlig neuartige Produktart und neuartige Kooperationsform zunächst Charakteristika festzulegen, die relevanten Märkte abzugrenzen und zu analysieren, mögliche Zielgruppen für ein derartiges Angebot ausfindig zu machen und aus diesen Erkenntnissen geeignete Marketingstrategien abzuleiten. 1 Marketing für gebrauchte Möbel II 1 Das ecomoebel-Projekt Kurzdarstellung des Netzwerkes Das Netzwerk besteht während der Projektphase einerseits aus universitären Partnern und privaten Planungsunternehmen, die den theoretischen Background zu Logistik, Beschäftigungseffekten, Umwelt, Qualitätsstandards etc. sichern sollen und andererseits aus Praxispartnern, die langfristig im Sinne der Projektzielsetzung kooperieren wollen. Die beiden bereits im geförderten Projekt beteiligten Praxispartner das Christliche Jugenddorf (CJD) und die Entsorgung Dortmund (EDG) führen Haushaltsauflösungen durch und verfügen jeweils über einen eigenen Gebrauchtmöbelhandel. Das CJD beschäftigt zudem eine Reihe an unterschiedlichen Handwerkern, u.a. Tischler und Antikmöbelspezialisten, die eine fachgerechte Möbelaufarbeitung gewährleisten können. Als weitere Praxispartner nach Projektgenehmigung konnten Neu- und Antikmöbelhändler sowie weitere Möbelfachrestaurateure gewonnen werden. Möbelbeschaffung: Die gebrauchten Möbel werden in erster Linie über Haushaltsauflösungen beschafft. Dazu existieren bereits die genannten Praxispartner, die im Dortmunder Raum einen großen Anteil der Haushaltsauflösungen und Möbelentsorgung vornehmen. Weitere Altmöbelbeschaffungswege sind zum einen über Neumöbelhändler, die die mit neuen Möbel ersetzten Altmöbel über ecomoebel-Partner entsorgen und/oder als ein ecomoebel wiederverkaufen lassen und zum anderen über Privatpersonen, die gebrauchte Möbel abgeben möchten. Das Angebot: Gebrauchte Möbel werden auf Schadstoffe getestet und werden bei Unterschreiten bestimmter Höchstmengen als „ecomoebel“ qualifiziert. Das Institut für Umweltforschung (INFU) hat dazu ein Schnelltestverfahren entwickelt, so dass langfristig jeder Netzwerkpartner diesen Schadstofftest selbst durchführen kann. Jedes „ecomoebel“ wird nach bestandener Schadstoffprüfung mit einem Holzsiegel versehen, das an der Stelle der Schadstofftestung angebracht wird. Zusätzlich wird jedem Kunden ein separates ecomoebel-Zertifikat ausgehändigt, das die Schadstoffprüfung und eine einjährige Qualitätsleistung garantiert. Um das Angebot umfassender zu gestalten, werden Gebrauchtmöbel auf Kundenwunsch oder aus Eigenmotivation der Partner fachgerecht aufgearbeitet. Die Aufarbeitung erfolgt ausschließlich mit umweltfreundlichen Materialien. Zu diesem Zweck sind verschiedene Handwerksbetriebe mit unterschiedlichen Spezialisierungen in dem Netzwerk vertreten. Zur Verdeutlichung des Ablaufes: 2 Marketing für gebrauchte Möbel Gebrauchtes Möbel qualitativ hochwertig? ja nein Schadstofftest Entsorgung bestanden? ja ecomoebel nein „gewöhnlicher“ Gebrauchtmöbelverkauf Ausstellung im Internetkatalog und Raum der NW-Partner Abb. 1. ecomoebel = Gebrauchtmöbel? Kommunikation: Eine ecomoebel-Internetplattform soll sowohl zur internen Kommunikation zwischen den Netzwerkpartnern dienen als auch als primäre Kommunikationsplattform zwischen potenziellen Kunden und den Netzwerkpartnern. Für den internen Bereich ist die Nutzung eines Passwortes erforderlich. Der externe Bereich ist frei zugänglich und dient dem potenziellen Kunden sowohl zur Information als auch zur Kontaktaufnahme mit den ecomoebel-Partnern. Möbeldistribution: Alle zertifizierten Möbel werden mit Foto und Kurzbeschreibung in den Online-Katalog eingestellt. Der Interessent kann über den Internetkatalog in Erfahrung bringen, bei welchem Händler das Möbelstück ausgestellt ist. Es sind zum jetzigen zwei Ausstellungsräume 60-100m² bei den Praxispartnern errichtet worden. Jeder einzelne Projektpartner, dessen Kerngeschäft, der Altmöbelverkauf ist, ist befugt als ecomoebel qualifizierte Möbelstücke zu verkaufen. In diesen Fällen wird es i.d.R. keinen separaten ecomoebel-Verkaufsraum geben. Das Produkt „ecomoebel“ ist zum einen die Bezeichnung für das zu etablierende Praxisnetzwerk selbst, eine Art Dachname oder -marke, und zum anderen die Bezeichnung eines Einzelnen als „ecomoebel“ qualifizierten Möbelstücks. Dem materiellen Produkt „ecomoebel“ sind zudem noch immaterielle Leistungsangebote wie Möbelentsorgung, Restauration oder Schadstoffprüfung zuzuordnen, die im Rahmen des Netzwerkes, unabhängig von dem physischen ecomoebel, angeboten werden. Damit ergeben sich für das Produkt „ecomoebel“ drei Ebenen: Das Netzwerk, das Möbelstück und die Dienstleistungen. 3 Marketing für gebrauchte Möbel 2 Projektziele Aus dem Projekthintergrund des Nachhaltigen Wirtschaftens heraus, lassen sich die Projektziele ableiten. Nachhaltiges Wirtschaften beinhaltet die Verfolgung ökologischer, ökonomischer und sozialer Zielsetzungen. Damit ergeben sich für ecomoebel folgende Projektziele: ökologisch ökonomisch Stärkung des Nachhaltigkeitsgedankens sozial Etablierung eines Netzwerkes, Positive Beschäftigungseffekte das sich finanziell selbst tragen kann Erhöhung Wiederverwendungsquote Gesellschaftliche Akzeptanz von wiederverwendeten Altmöbeln zu steigern Abb. 2. Zumindest eine Kostendeckung für Netzwerkpartner Allgemeine Projektziele 4 Marketing für gebrauchte Möbel III Stakeholder Im Rahmen der Zielformulierung und deren Erreichung gilt es, die Interessen von Anspruchsgruppen bzw. Stakeholdern zu berücksichtigen und mit ihnen in Einklang zu bringen. 1 Stakeholder-Analyse Ziel der Stakeholder-Analyse ist es zu untersuchen, inwieweit die Interessenlagen der Stakeholder mit den Projektzielen vereinbar sind. Als Anspruchsgruppen oder Stakeholder werden alle Interessengruppen bezeichnet, die durch die Zielsetzung einer Unternehmung berührt werden bzw. diese beeinflussen können. Als Stakeholder kommen demnach zunächst alle Personenkreise in Frage, die mit dem Projekt in Berührung sind oder kommen könnten. Es gilt diejenigen Stakeholder zu identifizieren, die für den Projekterfolg die größte Relevanz besitzen. Die Relevanz lässt sich nach der Ziel- und Machtstruktur sowie des Risikoeinsatzes der einzelnen Interessengruppen bestimmen.1 Die für das Projekt „ecomoebel“ möglicherweise relevanten internen und externen Anspruchsgruppen sind in Abbildung 3 dargestellt: Stakeholder INTERN EXTERN Netzwerk-Partner Mitarbeiter marktbezogen nicht- marktbezogen Möbeleinzelhandel als Altmöbellieferant in den einzelnen Partnerorganisationen Kunden Gesellschaft Geschäftspartner Presse der ecomoebel-Partner, die nicht im Netzwerk sind Umweltorganisationen Logistikdienstleister Schadstofftester Entsorger Kapitalgeber bmb+f Konkurrenten einzelner ecomoebel-Partner Stadt Dortmund sonstige Partner Aufarbeiter (z.B. Möbelhersteller als Informationslieferant über Inhaltsstoffe) Verkaufsstellen Nicht-Praxispartner INFU, IML, KVA, VTI, LM Abb. 3. ecomoebel-Stakeholder 1 Vgl. zu diesem Kapitel z.B. Janisch, M.: Das strategische Anspruchsgruppenmanagement, Bern u.a. 1993, S.121ff. und Gausemeier, J.; Fink, A.: Führung im Wandel, München, Wien 1999, S. 219ff. 5 Marketing für gebrauchte Möbel 2 Interne Stakeholder 2.1 Netzwerkpartner Die Netzwerkpartner aus der Praxis verfolgen Interessen/Ziele wie: Imageverbesserung im Sinne eines umwelt- und sozialengagierten Handelns Gewinnerzielung, zumindest Kostendeckung, über das Leistungsangebot im Rahmen des Netzwerkes (NW) Nutzung von Synergieeffekten, jeder NW-Partner kann über das Netzwerk dem Kunden ein höheres Serviceangebot unterbreiten, als es ohne Kooperation möglich wäre Know-how-Transfer innerhalb des NW Erschließung neuer Kundensegmente Macht: Ausstieg aus Projekt, negative Propaganda, Projektabbruch Die Interessen der einzelnen Praxis-Netzwerkpartner, insbesondere bezüglich der Ausgestaltung des konkreten Leistungsangebots, können sehr unterschiedlich sein. Dies ist zum einen abhängig von der Unternehmensgröße und zum anderen von dem aktuellen Leistungsspektrum der Partner. So ist der Antikmöbelhändler, an einer Fokussierung des Antikmöbelangebots interessiert, der Tischler an einer Fokussierung des Aufarbeitungsangebots interessiert und der Gebrauchtmöbelhändler, an der Fokussierung des Angebots von schadstoffarmen nichtaufgearbeiteten Gebrauchtmöbeln. Zudem ist die Machtstruktur abhängig von dem Einsatz finanzieller Mittel in das Projekt. Finanzielle Mittel sind derzeit lediglich von den GründerPraxispartnern eingesetzt worden. Je nach Rolle der Partner innerhalb des Netzwerkes werden unterschiedliche Ansprüche an das Projekt gestellt. Um interne Zielkonflikte zu vermeiden, die sicherlich unmittelbar den Projekterfolg beeinflussen, gilt es, ein kooperatives Verhalten zwischen den einzelnen Partnern zu fördern. 2.2 Kapitalgeber Bmb+f Bmb+f (Bundesministerium für Bildung und Forschung) als Kapitalgeber verfolgt in erster Linie das Interesse, dass die Projektziele erreicht werden. Macht: keine Projektunterstützung in der Zukunft, Geldsperrung Die Interessen von Bmb+f stehen mit den Projektzielen in Einklang. Die Fördergelder werden gerade wegen der Verfolgung der Projektziele im Sinne der nachhaltigen Kreislaufwirtschaft gezahlt. Um nicht in einen Interessenkonflikt mit dem Bmb+f zu geraten, ist es wichtig, bei der 6 Marketing für gebrauchte Möbel Projektdurchführung die ökologischen und sozialen Ziele zu fokussieren und die ökonomischen Ziele als dafür notwendige Konsequenz zu artikulieren. Mit Blick auf zukünftige Forschungsprojekte und dessen finanziellen Förderung durch das Bmb+f, ist gerade für die Nicht-Praxispartner das Erreichen aller gesetzten Ziele sehr wichtig. 3 Externe Stakeholder - marktlich 3.1 Kunden Die Kunden verfolgen Interessen/Ziele wie: garantierte Umweltfreundlichkeit garantierte Schadstoffarmut möglichst hohe Produktqualität faires/günstiges Preis-Leistungsverhältnis adäquate Serviceleistungen Macht: Nicht-Kauf, Anbieterwechsel, negative Mund-zu-Mund-Propaganda Die Kunden sind für den Projekterfolg eine äußerst wichtige Interessengruppe. Die Erfüllung ihrer Erwartungen hat höchste Priorität. Die Kundeninteressen beeinflussen vor allen Dingen die ökonomischen Zielsetzungen. Die Kunden- und Projektinteressen können nicht als konfliktär bezeichnet werden. Die eigentliche Förderung des Projektes ist zwar aus sozialen und ökologischen Gründen bewilligt worden, aber diese Ziele können nur über ein entsprechendes Kundeninteresse erfüllt werden. 3.2 Wettbewerber Die Wettbewerber verfolgen Interessen/Ziele wie Einhaltung fairer Grundsätze/Spielregeln im Wettbewerb Kooperation auf branchenpolitischer Ebene Macht: Angebot gleicher Leistungen, Verdrängung Die regionalen Wettbewerber möchten keine finanziellen Einbußen aufgrund des neu zu etablierenden ecomoebel-Netzwerkes erfahren. Bei Projekterfolg könnte dies selbstverständlich eintreten. Die wettbewerbsrelevanten regionalen Möbelhändler insb. Gebrauchtmöbelhändler und Tischlereien verfügen derzeit über eine relativ geringe Marktmacht, da sie kaum untereinander organisiert sind. Eine weitere Abschwächung wird darüber erreicht, dass vermeintliche Konkurrenten, solange sie den ecomoebel-Standards entsprechen, sich als 7 Marketing für gebrauchte Möbel Netzwerkpartner bewerben können. Der Einfluss der Konkurrenz- interessen auf die Projektinteressen wird daher derzeit als gering eingestuft. 4 Externe Stakeholder - nicht-marktlich 4.1 Organisationen Interessen von Umwelt- Verbraucherorganisationen liegen vornehmlich in der: Sicherstellung der ökologischen Wirkungen und ökologischen Korrektheit. Macht: Einfluss auf Politik, Gesellschaft und Presse Umwelt- und Verbraucherorganisationen vertreten die Interessen der Umwelt und Verbraucher. Es ist damit zu rechnen, dass anonym überprüft wird, inwieweit die Schadstoffangaben korrekt sind, über welche Wege Möbel beschafft werden und ob Materialien der Aufarbeitung umweltgerecht sind. Die Zielsetzungen des Projektes entsprechen den Interessenlagen solcher Organisationen, so dass der Projekterfolg von ihnen nicht negativ beeinflusst wird, solange die entsprechenden Standards eingehalten werden. Eine Information/ Kontaktaufnahme seitens des Projektes ist trotzdem als sehr sinnvoll einzustufen. 4.2 Stadt Dortmund Stadt Dortmund verfolgt Ziele wie Steuereinnahmen Umweltschutz und Gesundheitsschutz der Bürger Arbeitsplatzschaffung Image der Stadt Profilierung der Stadt Dortmund im Dienstleistungssektor Macht: Verbote, geringe Unterstützung z.B. Standortwahl, Baugenehmigung etc. Die Interessen der Stadt Dortmund sind ebenfalls nicht als konfliktär mit den Projektzielen einzustufen. Die Stadt kann sowohl bei dem Erreichen der ökologischen, der sozialen als auch ökonomischen Projektziele nur profitieren. 8 Marketing für gebrauchte Möbel 4.3 Öffentlichkeit Interessen der Gesellschaft/Öffentlichkeit liegen in der: ökologisch und sozialen Korrektheit. Macht: Druckausübung, gesellschaftliche Akzeptanz Die Öffentlichkeit nimmt für den Projekterfolg eine wichtige Stellung ein. Bekanntheitsgrad, Image etc. werden nicht nur über die tatsächlichen Kunden determiniert. Die Interessen der Öffentlichkeit sind als komplementär mit den Projektinteressen zu sehen, solange die ökologische und soziale Korrektheit gewährleistet bleibt. 4.4 Presse Hauptinteresse der Presse ist die Information der Leser über gesellschaftlich relevante Themen, sowohl positiv als auch negativ. Macht: Verbreitung negativer Informationen in der Öffentlichkeit Die Medien tragen als Stakeholder eine Sonderrolle. Sie dienen als Informationsquelle und Sprachrohr für Öffentlichkeit und Gesellschaft. Die Erreichung der Projektziele ist u.a. von dem Good-will der regionalen Medien abhängig. So lange innerhalb des Projektes die Projektziele gewissenhaft im Sinne von Kunden, Öffentlichkeit und Organisationen verfolgt werden, und das Projekt die Medien stets mit interessanten Informationen versorgen kann, sollten die Interessen der Medien positiv mit den Projektinteressen korrelieren. Die Medien verstehen sich allerdings in erster Linie als neutraler Berichterstatter, d.h. Negativmeldungen werden ebenso veröffentlicht und können die Projektziele negativ beeinflussen. 5 Ergebnis der Stakeholder-Analyse Es sind keine bedeutenden Zielkonflikte zwischen den Projekt- und den einzelnen Stakeholderinteressen erkennbar. Dies mag in der Natur des Projektes liegen, da der Grundzweck in einem politisch und gesellschaftlich gewünschten Bereich liegt. Das Risiko der einzelnen Stakeholder ist als mittelmäßig bis teils nicht vorhanden einzustufen. Dennoch sind zwei als besonders relevante Bereiche identifizierbar: Die Macht der nicht-marktbezogenen Stakeholder bezieht sich in erster Linie auf Sanktionsmöglichkeiten über die Beeinflussung der öffentlichen Meinung. Die nichtmarktbezogenen Stakeholder tragen für den Projekterfolg eine erhöhte Relevanz, da die Informationsverbreitung und ggf. Negativbeeinflussung der Bevölkerung in einem regionalen 9 Marketing für gebrauchte Möbel abgegrenzten Raum (Dortmund und Umgebung) unschwer realisierbar ist. Folglich ist der ökologischen Zielsetzung und damit in der Umsetzung ökologisch einwandfreien Verhaltens besondere Beachtung zu schenken. Stakeholder Ziele Macht/ Einfluss auf Projekterfolg interne Netzwerkpartner Imageverbesserung im Sinne eines umwelt- Ausstieg aus Projekt und sozialengagierten Handelns Gewinnerzielung, zumindest negative Propaganda Kostendeckung, über das Leistungsangebot im Rahmen des Netzwerkes Projektabbruch Nutzung von Synergieeffekten Know-how-Transfer innerhalb des NW Erschließung neuer Kundensegmente Bmb+f Erreichung der Projektziele keine Projektunterstützung in der Zukunft, Geldsperrung garantierte Umweltfreundlichkeit Nicht-Kauf garantierte Schadstoffarmut Anbieterwechsel möglichst hohe Produktqualität negative Mund-zuMund-Propaganda extern Kunden faires/ günstiges Preis-Leistungsverhältnis adäquate Serviceleistungen Stadt Umweltschutz und Gesundheitsschutz der Bürger Verbote Arbeitsplatzschaffung wenig Unterstützung z.B. Standortwahl Image der Stadt Baugenehmigung etc. Profilierung der Stadt Dortmund im Dienstleistungssektor Interessen der Ökologische und soziale Korrektheit Gesellschaft/Öffentlichkeit (Verbände) Druckausübung, gesellschaftliche Akzeptanz Presse Verbreitung negativer Informationen in der Öffentlichkeit Information der Leser über gesellschaftlich relevante Themen, sowohl positiv als auch negativ. Abb. 4. Übersicht Stakeholder-Interessen Der zweite besonders relevante Bereich liegt intern. Mögliche Zielkonflikte zwischen den einzelnen Praxis-Projektpartnern, können bei größeren Differenzen, den Projekterfolg und damit 10 Marketing für gebrauchte Möbel die Zielereichung stark beeinflussen. Im Rahmen des Netzwerk-Marketing sollten solche Zielkonflikte besondere Beachtung finden und für alle Partner akzeptable Lösungen ggf. Kompromisslösungen gefunden werden. In der ecomoebel-Satzung oder über Verhaltensgrundsätze könnten gewisse Regeln zur Problemlösung schriftlich fixiert werden. Ziel sollte es sein, einen Interessenausgleich zu gewährleisten. 11 Marketing für gebrauchte Möbel IV Ist-Analyse Innerhalb der Ist-Analyse wird die gegenwärtige Situation des Marktes bezüglich der relevanten Einflussfelder und der damit verbundenen potenziellen Erfolgsaussichten des ecomoebelProjekts analysiert. Sie bildet die Grundlage für alle marketingrelevanten strategischen Entscheidungen.2 Daher wird im Folgenden einerseits die Umfeld- und Marktsituation beschrieben und andererseits im Rahmen der Unternehmensanalyse, Wettbewerbsvorteile und Kompetenzen von ecomoebel untersucht. Auf diesen Erkenntnissen fußend, werden erfolgsversprechende Strategien zur ecomoebel-Etablierung abgeleitet. Die Zielgruppenbestimmung basiert ebenso auf der Ist-Analyse wie die Strategieableitung. 1 Umfeldanalyse Die Umfeldanalyse umfasst generelle Bedingungen, die für eine größere Anzahl von Unternehmen gelten und deren Handlungsspielraum direkt oder indirekt beeinflussen. 1.1 Gesellschaftlicher Wertewandel Gesellschaftliche Werte und Einstellungen verändern sich im Zeitverlauf und wirken auf die verschiedensten Lebensbereiche und beeinflussen darüber das Konsumverhalten. Im Folgendem werden die wichtigsten Entwicklungen genannt, die den Möbelmarkt betreffen: Trend zur Individualisierung: Individualiät und Selbstverwirklichung werden von über 50% der Bevölkerung als Lebensziele genannt. Die Wohngestaltung unterliegt in zunehmendem Maße der persönlichen Selbstdarstellung und Lebensstilaspekten.3 Als Cocooning wird ein Trend bezeichnet, der insbesondere die Großstädter betrifft. Personen hüllen sich in einen Kokon, sie kapseln sich ein und nutzen die eigene Wohnung vermehrt als Lebens-, Einkaufs- und Arbeitswelt. Dieses Verhalten fördert die Informationsbeschaffung und den Konsum über elektronische Medien und steigert zudem die Wertigkeit der eigenen Wohnraumausstattung.4 Das gesteigerte Gesundheits- und Umweltbewusstsein in der Bevölkerung bewirkt eine verstärkte Nachfrage nach Produkten, die als ökologisch oder gesundheitlich unbedenklich gekennzeichnet sind. Von Branchenexperten wird das Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten 2 3 4 Vgl. zu diesem Kapitel z.B. Diller, H.: Marketingplanung, 2. Aufl., München 1998, S. 38-64. Vgl. Focus-Studie: Der Markt der modernen Wohnkultur, 2001. Vgl. www.marketing-lexikon-online.de 12 Marketing für gebrauchte Möbel beim Möbelkauf als hoch eingestuft (43% der Befragten), das Umweltbewusstsein in derselben Studie allerdings nur als mittelmäßig eingestuft (59% der Befragten).5 Der Trend zur Polarisierung im Konsumentenverhalten bezeichnet eine parallele Entwicklung von verstärkter Preisorientierung und verstärkter Erlebnisorientierung. Diese Parallelentwicklung begründen Beyer/Micheel über das Zusammenwirken folgender Aspekte:6 - Subjektiver Werte- und Verhaltenswandel (smart shopper vs. erlebnisorientierter Konsument) - Objektiv gesellschaftliche Polarisierungstendenzen (zunehmende Arbeitslosenzahlen vs. zunehmende kaufkräftige Gruppen) - Hybrides Kaufverhalten: Ein einzelner Konsument verhält sich je nach Situation und Produkt völlig unterschiedlich, so werden einige Produkte nach Preisgünstigkeit und andere nach Erlebnis/Marke ausgesucht, d.h. dass ein „Rolf Benz“-Kunde gleichzeitig ein „Roller“-Kunde sein kann. 1.2 Soziodemografische Entwicklungen in Dortmund7 1.2.1 Dortmunder Bevölkerungsstruktur In Dortmund lebten in 2001 ca. 586.000 Menschen, Tendenz seit Anfang der 1990er Jahre rückläufig. Ein weiterer Rückgang wird auch für die Zukunft prognostiziert, im Jahr 2015 soll die Einwohnerzahl auf 530.000 gesunken sein. Hauptgründe dafür liegen in etwa gleichen Teilen in einem negativen Wanderungssaldo und höheren Sterbe- als Geburtenraten. Die viel diskutierte Überalterung der BRD-Gesamtbevölkerung betrifft auch Dortmund: ca. 150.000 Dortmunder sind über 60 Jahre alt, ca. 110.000 zwischen 45 und 60, ca. 205.000 zwischen 21 und 45 Jahren und knapp 120.000 Dortmunder unter 21 Jahre alt. 1.2.2 Dortmunder Haushalte Gemäß der gesamtdeutschen Entwicklung, nimmt auch die durchschnittliche Anzahl der Mitglieder pro Haushalt in Dortmund ab. Dies hängt mit dem wachsendem Anteil der älteren Bevölkerung zusammen, mit einer erhöhten Scheidungsquote und den geänderten Lebensplanungen von jüngeren Leuten, sprich das Elternhaus wird früher verlassen, es wird später geheiratet und die Kinderzahl pro Haushalt sinkt. Die durchschnittliche Haushaltsgröße in Dortmund beträgt derzeit 2 Personen, 1990 waren es noch 2,2 Personen. 5 6 7 Vgl. BBE-Spezialreport: Ökologisches Wohnen, Jahrgang 2002, www.bbeberatung.com Vgl. Beyer, L.; Micheel, B.: Kundennutzen: Suchfelder für den Wandel im Handel, in: Institut Arbeit und Technik: Jahrbuch 1998/99. Gelsenkirchen, S. 76-96. Vgl. zu diesem Kapitel: Drenk, D.: Sozioökonomische Rahmenbediongungen, AP 12 im Rahmen des ecomoebel-Projekts, 2002. 13 Marketing für gebrauchte Möbel Wohnungen in Dortmund: In Dortmund gab es im Jahr 2000 knapp 300.000 Wohnungen inkl. Wohnheimwohnungen. Seit 1990 ist dies ein Plus von lediglich 1%, der Wohnungszuwachs ist demnach stagnierend. 1.2.3 Dortmunder Mobilität Dortmund verzeichnet jährlich ca. 20.000 Fortzüge und ca. 18.000 Zuzüge. Das negative Wanderungssaldo geht mit einem positiven Wanderungssaldo im Umfeld von Dortmund einher. Diese Suburbanisierung wirkt sich zwar negativ auf die Dortmunder Statistik aus, die Wegzügler ins Dortmunder Umland sind allerdings als potenzielle ecomoebel-Zielgruppe einzubeziehen, da für den Möbeleinkauf die Bereitschaft besteht, in naheliegende Orte zu fahren. Wegzügler in das Dortmunder Umland sind vor allem 30-45-Jährige, die als Beamte oder Angestellte tätig sind, sich in der Familiengründungsphase befinden und ein höheres Einkommen beziehen. Dortmunder Zuzügler sind größtenteils 18-30-Jährige, häufig Studenten oder Auszubildende, die in Einpersonen-Haushalte oder Wohngemeinschaften ziehen. Innerhalb Dortmunds werden jährlich etwa 50.000 Umzüge getätigt. Die Umzugshäufigkeit korreliert stark mit einzelnen Stadtbezirken und deren Altersstruktur. Auch bei den innerstädtischen Umzügen bilden die 18-45-Jährigen die mobilste Bevölkerungsgruppe. Die Mobilität der Dortmunder Bevölkerung ist interessant, da über 1/3 aller Möbelkäufe in Verbindung mit einem Umzug getätigt werden. Von diesen können sich leicht überdurchschnittlich viele Personen vorstellen, Second Hand-Möbel zu kaufen.8 1.2.4 Dortmunder Kaufkraft Die Kaufkraft der Dortmunder liegt leicht über dem Bundesdurchschnitt, jedoch unter der durchschnittlichen Kaufkraft in Nordrhein-Westfalen. Betrachtet man die Kaufkraft bezüglich Einrichtungsbedarf, so liegen die Dortmunder sogar unter dem Bundesdurchschnitt und der negative Abstand zur durchschnittlichen Kaufkraft in Nordrhein-Westfalen ist größer als bei der Betrachtung der Gesamtkaufkraft. Die relativ geringe Dortmunder Kaufkraft, könnte durch eine erhöhte Kaufkraft im Dortmunder Umland ausgeglichen werden. Zudem ist es nennenswert, dass die Dortmunder Kaufkraft in den letzten Jahren leicht gestiegen ist, obwohl der Anteil der Sozialhilfeempfänger und Arbeitslosen gestiegen ist. Dies ist ein Indiz dafür, dass in Dortmund (gemäß gesamtdeutscher Entwicklung) eine Polarisierung der Einkommensverteilung stattfindet. 8 Vgl. Drenk, D.: Dortmunder Konsumentenbefragung, AP 12 im Rahmen des ecomoebel-Projekts, 2002. 14 Marketing für gebrauchte Möbel 1.3 Untersuchung relevanter Märkte Für die Bestimmung des ecomoebel-Marktes, sind solche Märkte zu identifizieren, die für ecomoebel relevant sind. Eine Marktabgrenzung kann z.B. geografisch oder sachlich vorgenommen werden. Eine grobe geografische Abgrenzung ist im Rahmen des Pilotprojektes unproblematisch, da als Region bereits der Dortmunder Raum bestimmt ist. Eine sachliche Abgrenzung birgt größere Schwierigkeiten, da das Produkt „ecomoebel“ völlig neuartig ist und das Produkt- und Dienstleistungsangebot unterschiedliche Märkte betrifft. Es existiert eine Vielzahl an möglichen Abgrenzungskriterien, so kann beispielsweise ein Schwerpunkt auf das Produkt oder den Konsumenten gelegt werden.9 Zu einer ersten groben Marktabgrenzung steht hier das Produkt im Vordergrund, bei der näheren Zielgruppenbestimmung der Konsument (siehe Kapitel IV Zielgruppenbestimmung). Das Kernprodukt sowie die Dienstleistungen des ecomoebel-Netzwerkes sind Möbel, also ist der Möbelmarkt für ecomoebel von Interesse. Aber nicht der Gesamtmöbelmarkt, z.B. ist der Markt für Markenmöbel wie Rolf Benz sicherlich kein relevanter ecomoebel-Markt. Interessanter sind Märkte mit ähnlicher Preisstruktur, Qualität, Vertriebstypen etc. Ein weiterer Schritt ist die Unterscheidung von Neu- und Gebrauchtmöbeln. ecomoebel sind größtenteils Gebrauchtmöbel und müssen daher mit anderen Gebrauchtmöbeln in den Wettbewerb treten. Im Weiteren erhebt ecomoebel in zweierlei Hinsicht einen ökologischen Anspruch: Einerseits bezüglich der Wiederverwendung von Möbeln und damit der Ressourcenschonung und andererseits auf Grund der Schadstoffarmut. Daher ist auch der Markt für ökologische Güter bzw. ökologische Aspekte als Kaufkriterien zu untersuchen. Analysiert werden im Folgenden der Möbelmarkt, der regionale Markt, der Second-Hand-Markt und der Internetmarkt. Vorab werden die wichtigsten Eigenschaften von Möbeln als Kaufobjekt kurz skizziert. 1.3.1 Kurzcharakteristik von Möbeln Möbel sind langlebige Gebrauchsgüter, d.h. sie erfüllen über mehrere Jahre hinweg ihre Funktion. Möbel können entweder einen gewerblichen Zweck erfüllen wie bspw. Büroeinrichtung oder einem privaten Zweck dienen. Im Weiteren wird aufgrund des Gesamtmarktvolumens und der Altmöbelbeschaffung der private Bereich fokussiert. Möbel stellen i.d.R. Kaufobjekte dar, die einen relativ hohen Geldbetrag erfordern (im Vergleich zu anderen Konsumgütern). Das bedeutet, dass Kaufentscheidungen seltenst ad hoc getroffen werden, ein relativ hoher Suchaufwand betrieben wird und in Mehrpersonen-Haushalten Möbelentscheidungen gemeinschaftlich getroffen werden. Zudem verfügt der Möbelkauf in 9 Vgl. zu diesem Kapitel z.B. Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 181-195. 15 Marketing für gebrauchte Möbel zweierlei Hinsicht über eine persönliche/ soziale Komponente. Zum einen verbleibt das Möbel in einem sehr privaten emotionalen Bereich des Käufers und zum anderen gilt die persönliche Einrichtung i.d.R. als Ausdruck des persönlichen Lebensstils und kann daher auch ein Prestigeobjekt darstellen. Die objektive Vergleichbarkeit von Möbeln ist nur unzureichend gegeben. Qualität kann bspw. nur über Ersatzkriterien wie eigene Erfahrung, Preis oder Marke beurteilt werden. Diese grundlegenden Möbelcharakteristika zeigen an, dass gerade die Vorkaufphase besondere Relevanz besitzt. Der potenzielle Möbelkäufer sollte in dieser Suchphase über objektive Informationen und weitere kommunikative Maßnahmen angesprochen werden. 1.3.2 Der Möbelmarkt Auf dem deutschen Möbelmarkt herrscht ein reger Preis- und Verdrängungswettbewerb, Ausdruck eines weitestgehend gesättigten Marktes. Die Umsatzentwicklung im Möbelhandel ist seit Mitte der 1990er Jahre rückläufig, im Jahr 2002 verzeichnete der Möbelhandel einen Umsatzrückgang von knapp 10%.10 1.3.2.1 Klassische Akteure im Möbelmarkt Die wichtigsten Akteure im Möbelmarkt sind Möbelhersteller, Möbelhändler und Endkunden. Möbelhersteller sind einerseits in- und ausländische Produzenten und andererseits Tischlereien. Im klassischen Fall haben die Möbelproduzenten keinen direkten Kontakt zu den Endabnehmern, sie verkaufen die Möbel an die Möbelhändler. Tischlereien hingegen besitzen sowohl Hersteller- als auch Händlerstatus. Möbelhändler verkaufen ihre Produkte direkt an den Endabnehmer. Hier kann nach verschiedenen Betriebstypen untergliedert werden: Möbelfachhändler, Einrichtungshäuser, Abholmärkte, Spezialgeschäfte, Studios mit gehobenen Niveau, Tischlereien, Antik- und Gebrauchtmöbelhändler sowie Versand- und Internethandel. Der klassische Distributionsweg im Möbelmarkt läuft vom Hersteller über Händler an den Endkunden. Sowohl Hersteller als auch Händler sind sehr stark in Verbänden organisiert, so dass Vertragsabschlüsse i.d.R. von Verband zu Verband geschlossen werden. ecomoebel ist in dieser Distributionsgliederung als Möbelhändler einzuordnen. Der Möbelhersteller nimmt hier allerdings nicht die Rolle des Möbellieferanten ein. Möbelhersteller könnten für ecomoebel beispielsweise als Informationslieferanten über Inhaltsstoffe der Möbel, als Lieferant von für deren Produktion nicht verwendbaren Hölzern oder in anderer Kooperationsform in Erscheinung treten. 10 Vgl. www.bbeberatung.com 16 Marketing für gebrauchte Möbel 1.3.2.1 Volumen und Struktur im Möbelhandel Der Möbelmarkt befindet sich in einer Umstrukturierungsphase. Die Umsatzanteile der verbandsunabhängigen Möbelhändler sind steigend, während die verbandsorganisierten Händler Umsatzeinbußen verzeichnen müssen. Das Umsatzvolumen von Möbeln betrug 2001 34,1 Mrd. Euro, dies verteilte sich zu 88,3% auf Privatkunden und zu 11,7% auf gewerbliche Kunden. Wie die nachfolgende Tabelle zur Umsatz- und Marktanteilsentwicklung der Jahre 1994 und 19992001 zeigt, sind unterschiedliche Möbelanbietertypen in unterschiedlichem Maße von den gesamtmarktlichen Umsatzeinbußen betroffen. Auffallend ist, dass gerade die nicht-klassischen Vertriebswege im Möbelmarkt wie der Versandhandel und der Direktabsatz Wachstumsraten verzeichnen können. Umsatzanteil (in Mrd. Euro) Marktanteil (in %) Vgl. 01/00* Betriebstyp Kooperierender Möbelfacheinzelhandel1) Verbandsunabhängiger Möbelfachhandel 1994 1999 2000 2001 1994 1999 2000 2001 22,59 21,47 22,19 21,30 64,5 63,1 63,0 62,5 -4,0 4,19 3,63 4,32 4,34 11,9 10,7 12,3 12,7 +0,5 Fachhandel insgesamt 26,78 25,10 26,51 25,64 76,4 73,8 75,3 75,2 -3,3 Möbelgroßhandel 1,23 1,10 1,06 0,95 3,5 3,2 3,0 2,8 -10,4 BBO-/PBS-Fachhandel 2,14 2,51 2,58 2,30 6,1 7,4 7,3 6,7 -10,9 Technischer Fachhandel 0,86 0,49 0,49 0,39 2,5 1,4 1,4 1,1 -20,4 Kauf- und Warenhäuser 0,15 0,08 0,08 0,06 0,4 0,2 0,2 0,2 -25,0 0,38 0,35 0,32 0,32 1,1 1,0 0,9 0,9 ±0,0 0,68 0,90 0,83 0,96 2,0 2,6 2,4 2,8 +15,7 Versandhandel 1,43 1,90 1,99 2,02 4,1 5,6 5,7 5,9 +1,5 Direktabsatz/Handwerk 1,13 1,40 1,18 1,26 3,2 4,1 3,3 3,7 +6,8 Sonstige branchenfremde Anbieter 0,21 0,18 0,17 0,20 0,6 0,5 0,5 0,6 +17,7 Insgesamt 35,00 34,00 35,2 34,1 100 100 100 100 -3,1 gewerbliche Kunden 4,26 4,1 4,1 4,0 12,2 12,0 11,6 11,7 -2,4 private Kunden 30,74 29,9 31,0 30,1 87,8 88,0 88,4 88,3 -2,9 Abb. 5. Umsatz- und Marktanteile im Möbelmarkt11 SB-Warenhäuser/ Verbrauchermärkte Bau-, Heimwerker-, Gartenmärkte davon *Veränderung in 2001 zu 2000 Die Umstrukturierung im Möbelmarkt wird zudem unmittelbar von der Polarisierung der Nachfrage betroffen. So wird von Fachleuten prognostiziert, dass auch im Möbelmarkt langfristig einerseits spezialisierte und qualitativ hochwertige Möbelanbieter und andererseits besonders preisgünstige Möbelanbieter Bestand haben werden und das sog. mittlere 11 Entnommen aus: Möbelmarkt 08/2002 17 Marketing für gebrauchte Möbel Marktsegment, mit durchschnittlicher Leistung zu einem durchschnittlichen Preis, sich deutlich reduzieren wird. Abb. 6. Polarisierung des Möbelangebots12 1.3.3 Konsumausgaben privater Haushalte Die Konsumausgaben privater Haushalte bezifferten sich im Jahr 2001 auf 1.162,56 Mrd. Euro, davon wurden 2,9% für Möbel und Einrichtungsgegenstände ausgegeben. Dies ist der niedrigste Stand innerhalb der letzten 10 Jahre. Der Entwicklung der gesamten Möbelbranche entsprechend, sind seit Mitte der 1990er Jahre rückläufige Daten zu verzeichnen. 3,40 3,36 3,33 3,27 3,30 3,20 3,19 3,11 3,10 3,04 3,00 3,00 2,96 2,96 2,94 2,90 2,90 2,80 2,70 2,60 1991 1992 1993 Abb. 7. 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Anteil Konsumausgaben privater Haushalte für Möbel und Einrichtungsgegenstände in %13 1.3.4 Der Gebrauchtmöbelmarkt14 Zur Charakterisierung des Marktes für gebrauchte Möbel liegt es Nahe ihn einerseits zu dem Markt für Neumöbel abzugrenzen und andererseits im Rahmen des Marktes für andere 12 Entnommen aus: holzmann.de Entnommen aus: Statistisches Bundesamt, Auskunft Januar 2003. 14 Vgl. zu diesem Kapitel Stroeker, N.E.: Second-hand markets for consumer durables, Amsterdam 1995. 13 18 Marketing für gebrauchte Möbel Gebrauchtgüter einzuordnen. Es interessiert hier vor allem, wie die Beziehung vom Verkäufer zum Käufer gestaltet ist, welche Eigenschaften gebrauchte Güter aufweisen und aus welchen Motiven der Konsument sich für ein gebrauchtes Produkt entscheidet oder eben nicht entscheidet. 1.3.4.1 Eignung von Möbeln für den Gebrauchtgütermarkt Möbel sind langlebige Gebrauchsgüter. I.d.R. trennt sich der Eigentümer von einem Möbel obwohl es noch seinen Zweck erfüllen kann. Es kann in eine technisch-ökonomische und eine sozial-psychologische Lebensdauer von Produkten unterschieden werden. Im Möbelbereich ist die technisch-ökonomische Lebensdauer als sehr hoch einzustufen, dennoch wird die durchschnittliche Lebensdauer von Möbeln in einem Haushalt auf nur 5-8 Jahre geschätzt. Größeres Gewicht scheint demnach die sozial-psychologische Lebensdauer zu haben. Möbel werden also i.d.R. aus geschmacklichen Gründen abgestoßen, obwohl sie noch funktionstüchtig sind und für eine zweite oder dritte Person nutzbar wären. Der zweite wichtige Punkt für die Eignung von Möbeln für den Gebrauchtmarkt ist seine Wertigkeit. Die Preisdifferenz zwischen gebrauchten und neuen Möbeln kann je nach Möbelart und -qualität beachtlich sein. 1.3.4.1 Anbieter-Nachfrager-Beziehung Der Markt für gebrauchte Güter ist umsatzstatistisch, aber auch in der Marketingliteratur, kaum erfasst. Dies mag daran liegen, dass der Handel von Gebrauchtgütern eher informal abgewickelt wird. Der Großteil gebrauchter Produkte wird über Auktionen, Trödel- und Flohmärkte sowie Zeitungsanzeigen vermarktet. Zu einer ersten Charakterisierung ist daher der Verkäufer-/ Käuferstatus zu unterscheiden: Nachfrager Organisation Konsument Anbieter Organisation Konsument B2B C2B Business-to-Business Consumer-to-Business Kauf gebrauchter Computer, Verkauf gebrauchter Produkte Büroeinrichtungen von öff. an Gebrauchtwarenhändler Hand, Start-Up’s B2C C2C Business-to-Consumer Consumer-to-Consumer - gewerbliche Anzeigen - private Kleinanzeigen - Gebrauchtmöbelhändler! - Trödel-/Flohmarkt - Auktionen FORMAL INFORMAL 19 Marketing für gebrauchte Möbel INFORMAL: Der Handel von gebrauchten Gütern vollzieht sich größtenteils über den C2CBereich. Dieser Bereich wurde durch die Internetverbreitung und damit der Möglichkeit private Güter über das Internet zu verkaufen, wie über die Erfolgs-Auktionsplattform ebay, stark ausgebaut. Der C2B-Bereich ist zumindest unter der Betrachtung des geschätzten Umsatzanteils als gering einzustufen. Der C2B-Bereich ist allerdings interessant für die Beschaffungswege der Gebrauchtwarenhändler. FORMAL: Das Anbieten gebrauchter Güter über Organisationen/ Unternehmen vollzieht sich i.d.R. über Einzelunternehmungen oder in Form eines Nebengeschäfts von größeren Anbietern. Im B2B-Bereich kommen als Nachfrager in erster Linie öffentliche und soziale Einrichtungen oder Unternehmensgründer in Frage. Etablierte Unternehmen kaufen i.d.R. Neuprodukte, dies mag allerdings auch mit der mangelnden professionellen Vermarktung der für Unternehmen interessanten Gebrauchtprodukte und dem damit verbundenen schlechten Image von Gebrauchtprodukten zusammenhängen. Der B2C-Bereich ist der klassische Markt für den Verkauf von Neuprodukten. Nachfrager sind hier, wie im C2C-Bereich, die privaten Konsumenten. Unterschied ist, dass der Anbieter hier einen langfristigen Profit erzielen möchte, diesen auch versteuern muss und in seinem Produktsortiment stark von den verfügbaren Gebrauchtprodukten abhängig ist. 1.3.4.1 Wertigkeit von Gebrauchtgütern Gebrauchte Güter werden i.d.R. aufgrund des niedrigen Preises im Vergleich zu dem Neupreis des gleichen bzw. eines vergleichbaren Gutes gekauft. Es überrascht daher nicht, dass Autos und Häuser Gegenstand der größten Gebrauchtgütermärkte darstellen, die finanziellen Einsparungen bei dem Gebrauchtkauf sind bei diesen kostenintensiven Gütern enorm. Daneben existiert eine Gruppe von Gebrauchtgütern, die gerade aufgrund ihres Alters besonders wertvoll sind, wie Oldtimer, Antiquitäten und andere Sammlerstücke. Der Preis für solche gebrauchten Raritäten liegt i.d.R. höher als bei einem vergleichbaren Neuprodukt. ecomoebel bietet sowohl Gebrauchtmöbel an, die aufgrund der finanziellen Einsparungen erworben werden, als auch Gebrauchtmöbel, die Antikwert besitzen. Diese beiden Möbelgruppen unterscheiden sich neben der Preisbereitschaft auch bzgl. weiteren Kriterien wie potenzielle Käufer, Ansprüche an Know-how und Service, Wettbewerber etc. 1.3.4.1 Vermarktung gebrauchter Möbel Gebrauchte Möbel zeichnen sich im Vergleich zu neuen Möbeln durch eine unkonstante Qualität, heterogene Produkte und eine geringe Markttransparenz aus. Der potenzielle Gebrauchtmöbelkäufer kann sich nicht ohne größeren Aufwand über das gesamte 20 Marketing für gebrauchte Möbel Gebrauchtmöbelangebot informieren. Zudem existiert keine neutrale Prüfungs- oder Informationsinstanz und auch die Transparenz bezüglich eines einzelnen Möbelstücks ist kaum gegeben, der Käufer ist hier völlig abhängig von den Informationen des Verkäufers. Der Vertrieb ist i.d.R. auf den regionalen Einzelhandel beschränkt. Die wichtigsten Marketingaktivitäten sind der persönliche Verkauf, Zeitungsanzeigen und Wurfsendungen. Die Vermarktung kann damit als wenig organisiert und unsystematisch bezeichnet werden. Zur Abgrenzung der wichtigsten Kriterien zwischen Neu- und Gebrauchtgütermärkten dient folgende Gegenüberstellung: Reichweite neu regional, national, international regional Vertriebsform Groß-/ Einzelhandel u.a. Einzelhandel, persönlicher Verkauf Transparenz über Angebot eher transparent kaum Transparenz, asymmetrische Information Produktangebot Homogenität/ Heterogenität heterogen, stets Einzelstücke Produktqualität i.d.R. Qualitätsmanagement unkonstante Qualität Zahlungsmodalitäten alle gebraucht i.d.R. Barzahlung Abb. 8. Charakteristika Neu- und Gebrauchgütermärkte 1.3.5 Der virtuelle Möbelmarkt Der virtuelle Möbelmarkt nimmt derzeit, zumindest gemessen am online getätigten Umsatz (unter 5%), einen geringen Stellenwert ein. Etwa 80% der Möbelhändler verfügen über eine eigene Internetpräsenz, davon bieten allerdings nur etwa die Hälfte tatsächlich Möbel zum Online-Kauf an. Die Händler sehen ein Problem darin, dass ihre Produkte für den elektronischen Vertrieb ungeeignet seien und das Internet den Kunden einen unzureichenden Mehrwert bietet. Die Eignung des eher emotional geprägten Produkts Möbel als Online-Produkt wird z.B. über den fehlenden persönlichen Kontakt zur Ware und das fehlende Einkaufserlebnis eingeschränkt. Dennoch erachten die Möbelhändler die Erschließung neuer Kundengruppen und die Verbesserung des Kundenservice durch das Internet als wichtig.15 16 Der Versandhandel, als der dem Internet ähnlichste Vertriebsform, verzeichnet in den letzten Jahren auch im Möbelmarkt wachsende Marktanteile, dies wiederspricht der Annahme, dass sich Möbel für den indirekten Verkauf nicht eignen. Auch in der Studie „Möbelmärkte der Zukunft“ (2002) von Titze, werden für die Vertriebsform Internet hohe Wachstumsraten prognostiziert. 15 16 Vgl. Hudetz, K.; Dach, C.: Studie „Internet im Handel und in ausgewählten Dienstleistungsbereichen 2002“, S. 64-66. Vgl. Focus-Studie: Der Markt der Modernen Wohnkultur. Daten, Fakten, Trends, 2001. 21 Marketing für gebrauchte Möbel Das Internet dient allerdings nicht nur als Vertriebsweg, sondern mindestens gleichwertig als Informations- und Kommunikationsplattform. Ein Produkt wie Möbel zeichnet sich i.d.R. durch eine intensive Vorkaufphase aus, in der der potenzielle Kunde vor allem nach Informationen sucht.17 In diesem Bereich nimmt das Internet für den Möbelmarkt bereits heutzutage eine nennenswerte Stellung ein. 14-29 J. 30-39 J. 40-49 J. 50-59 J. 60+ J. 0% Abb. 9. 10% 20% 30% Internetnutzung vor Möbelkauf18 Das Internet als Informationsquelle für Möbel wird bereits von knapp 20% der Bevölkerung vor dem Besuch eines Möbelhauses genutzt. Die Nutzung korreliert stark mit dem Alter und der Internetnutzung insgesamt. So informieren sich überdurchschnittlich viele 14-49-Jährige vor dem Möbelkauf im Internet. Und unter den Internetnutzern können sich sogar 90% vorstellen vor dem nächsten Möbelkauf Internetinformationen einzuholen bzw. tun dies bereits. 8% Nein, habe ich auch zukünftig nicht vor 35% ja 57% Nein, habe ich aber zukünftig vor Abb. 10. Haben Sie bereits einmal vor dem Möbelkauf Informationen im Internet eingeholt?19 Es erweisen sich allerdings Mängel in der Qualität der Internetseiten der Möbelanbieter, 50% der Möbelseitennutzer äußern sich unzufrieden über das ihnen gebotene Online-Angebot.20 Gerade 17 18 19 Vgl. z.B. Mauch, W. Bessere Kundenkontakte dank Sales Cycle, in Thexis. Jg. 7, Heft 1, 1990, S. 15-18. Vgl. Emnid-Verbraucherumfrage für Spot-Markt Nr. 186/2001. Vgl. BBE-Sonderdokumentation „Möbel-Online“ 2002. 22 Marketing für gebrauchte Möbel beim Durchstöbern von Internetpräsenzen kleinerer Möbelhändler sowie Handwerkern, Gebrauchtmöbel- und Antikhändlern beschränkt sich das Angebot häufig auf eine simple Präsenz mit Adressangabe. Sind weitere Seiten aufgebaut, so sind diese meist weder besonders ansprechend noch nutzerfreundlich. 1.3.6 Der ökologische Möbelmarkt Das wachsende Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein der Gesellschaft betrifft die verschiedensten Lebensbereiche der Bevölkerung und beeinflusst damit auch die Produktwahl. Seit vielen Jahren existieren bereits „alternative Bioläden“ unterschiedlichster Art, deren Hauptverkaufsargument die Umwelt- und/oder Gesundheitsfreundlichkeit darstellt. Diese agieren je nach Ausrichtung erfolgreich in einem Nischensegment, dem der Umweltaktiven. Als Umweltaktive werden Mitglieder in Umweltorganisationen etc. betrachtet. In Deutschland können ca. 20% als besonders ökologisch interessiert bezeichnet werden. Soziodemografisch können sie über ein mittleres bis höheres Einkommen beschrieben werden, sie verfügen häufig über einen Hochschulabschluss, sind als Freiberufler, leitende Angestellte oder im öffentlichen Dienst tätig und bewohnen bevorzugt Ein- oder Zweifamilienhäuser. Zudem verfügen sie über eine erhöhte Zahlungsbereitschaft für die Umwelt. Neben den Umweltaktiven greift eine wachsende Anzahl an Personen aus gesundheitlichen Gründen zu ökologischen Produkten. Beispielsweise ist die Zahl derjenigen, die direkt oder indirekt von Allergien betroffen sind, in den letzten Jahren stark gestiegen, es sind mittlerweile 58%. Dieser Anteil korreliert stark mit der Städtegröße, so dass anzunehmen ist, dass in einer Großstadt wie Dortmund der Anteil noch höher liegt.21 1.3.6.1 Ökologie als Kaufargument Die Sensibilisierung für Umweltbewusstsein ist in Deutschland bereits weit fortgeschritten. Es herrscht allerdings unter den Möbelkäufern eine Diskrepanz zwischen einer ökologischen Wertehaltung und einem ökologischen Handeln. So haben Martin/Behrends in ihrer Studie zu ökologischen Möbeln herausgefunden, dass über 90% der Befragten ökologische Aspekte bei Möbeln, insbesondere im Kinder- und Schlafzimmerbereich, als wichtig erachten, allerdings nur 44% ökologische Aspekte bei der eigentlichen Kaufentscheidung herangezogen haben. Interessant in diesem Zusammenhang ist ebenfalls, dass der Kauf von gebrauchten Produkten nur von 3,2% aus ökologischen Gründen getätigt wird.22 20 21 22 Vgl. Focus-Studie: Der Markt der Modernen Wohnkultur. Daten, Fakten, Trends, 2001. Vgl. Umweltbewusstsein in Deutschland 2002, hrsg. von Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit. Vgl. Netz nrw e.V.: Studie „Der Second-Hand-Handel – Erfahrungen – Wünsche – Vorbehalte. Marktuntersuchung bei aktuellen und potenziellen Kundinnen und Kunden aus fünf Städten in Nordrhein-Westfalen, i.A. von Netz nrw e.V, 1999. 23 Marketing für gebrauchte Möbel Als wichtigste ökologische Produkteigenschaften werden die verwendeten Materialien genannt (>80%), gefolgt von der Herkunft der Rohstoffe (knapp 40%) und der Verpackung und Entsorgung (>40%). Diese Produkteigenschaften sind Eigenschaften, die man den Möbeln nicht ansehen kann. Der Interessent ist folglich abhängig von den Informationen des Anbieters. Gerade im ökologischen Möbelsegment scheint ein Informationsdefizit zu herrschen, lediglich 12% der Befragten halten sich bezüglich ökologischer Möbel als gut informiert, 60% dagegen als weniger bzw. gar nicht informiert. Dieses Informationsdefizit ist auch eines der Hauptgründe für den Nichtkauf ökologischer Möbel. Weitere Nichtkaufgründe sind der hohe Preis, ein schlechter Zugang/Erhältlichkeit, Irrelevanzeindruck, Ästhetiknachteile und schlechtes Image. Prinzipiell können dem Informationsdefizit neben den Echtheitszweifeln auch der Irrelevanzeindruck und die schlechte Erhältlichkeit gezählt werden. Der Irrelevanzeindruck bezieht sich auf den Eindruck, dass der eigene Konsum nur einen geringen Beitrag zum Umweltschutz leistet; die Ästhetiknachteile beziehen sich auf das vermeindlich schlechtere Aussehen von ökologischen Produkten. Preis Echtheitszweifel Erhältlichkeit Informationsdefizit Irrelevanz Image Ästhetik 0 10 20 30 40 50 Abb. 11. Gründe für den Nichtkauf von ökologischen Möbeln23 1.3.6.1 Anbieter ökologischer Möbel Ökologische Möbel bezeichnen mindestens zwei verschiedene Dimensionen. Zum einen existieren Einzelhändler und Handwerksbetriebe die sich gezielt ökologisch positionieren und zum anderen existieren Möbelhäuser, die ökologische Eigenschaften als Zusatzwert anbieten. 23 Daten entnommen aus: Martin, A.; Behrends, T.: Ökologische Möbel – Eine Marktnische für den Mittelstand?, Schriften aus dem Institut für Mittelstandsforschung, Lüneburg 1996. 24 Marketing für gebrauchte Möbel Dies geschieht neben verschiedenen PR-Aktivitäten größtenteils über das Anbieten ökologischer Qualitätssiegel. Es gibt eine Reihe an ökologischen Qualitätssiegeln von unterschiedlichen Institutionen, die unterschiedliche ökologische Inhalte und Herkünfte quittieren. Diese ÖkoSiegel sind bisher allerdings ausschließlich im Neumöbelbereich vertreten. Gerade im Zusammenhang mit dem Aspekt der Echtheitszweifel ökologischer Möbel, ist zu erwähnen, dass selbst ökologische Gütesiegel eine unterschiedliche Glaubwürdigkeit erfahren. So werden firmeneigene Siegel von 80% der Befragten (Studie Martins/Behrendes) als unglaubwürdig eingestuft, hingegen genießen etwa 80% der Siegel, die von unabhängigen Institutionen (Staat, Umwelt- und Verbraucherschutzorganisationen) ausgegeben werden, eine Glaubwürdigkeit. Als Beispiel einer zeitgemäßen ökologischen Möbelhauskooperation sei hier die Institution Europäischer Verband ökologischer Möbelhäuser e.V. genannt. Dieser Verband ist ein Zusammenschluss unabhängiger Möbeleinzelhändler, die ökologische und gesundheitliche Aspekte bezüglich der Lieferanten, Produktion, Möbelinhaltsstoffen und Entsorgung beachten. Diese Aspekte werden über ein Qualitätssiegel garantiert, das nur an Verbandmitglieder vergeben wird. Die Kriterien zur Vergabe werden von ÖkoControl (Gesellschaft für Qualitätsstandards ökologischer Einrichtungshäuser) festgelegt. Die Testung selbst wird von dem Kölner Eco-Umweltinstitut durchgeführt. Die Prüfung auf Formaldehyd ist eines der Kriterien. Den Mitgliedern wird u.a. Hilfestellung bei deren Online-Auftritt und eine überregionale PR geboten. Keiner der aktuell 73 Mitglieder in BRD (Stand 10/02) befindet sich in Dortmund. Im Umkreis von etwa 30km befinden sich lediglich 6 Verbandsmitglieder. 1.3.7 Der Dortmunder Möbelmarkt In Dortmund existieren etwa 60 Neumöbelhändler unterschiedlicher Größe und Ausrichtung. Darunter befinden sich vereinzelt Möbelhändler mit ökologischer Schwerpunktsetzung, Möbelhändler, mit unterschiedlichen Spezialisierungen (z.B. auf Möbelarten, Design- und Markenmöbel, Stilrichtungen) und auch große Möbelhäuser, die ein Komplettmöbelangebot liefern wie bspw. IKEA oder Roller. Möbel sind zudem über Schreinereien, Antik- und Gebrauchtmöbelhändler erhältlich. In Dortmund existieren etwa 90 Schreinereien, etwa 10 Antikmöbelhändler und rund 20 Gebrauchtmöbelhändler. Alle drei Anbietertypen sind als kleinere inhabergeführte, nur vereinzelt als mittelständische Betriebe zu beschreiben. Die Konjunktur wird auch im Handwerk als negativ bewertet, in Dortmund ist die Zahl der Handwerksbetriebe rückläufig.24 24 Konjunkturbarometer 2002, hrsg. von WHKT, Ausg.-Nr. 48, November 2002. 25 Marketing für gebrauchte Möbel Zu einer groben Charakterisierung des Möbelmarktes in Dortmund und naher Umgebung können die einzelnen Möbelanbieter nach ähnlicher strategischer Ausrichtung gruppiert werden.25 Für die folgende grafische Darstellung sind die Kriterien Preis/ Qualität und Spezialisierung auf modernes Design gewählt worden, da sie im Möbelmarkt die wichtigsten Segmentierungskriterien darstellen. Die Schreinereien sind hier nicht aufgeführt, da sie einerseits unterschiedliche Schwerpunkte setzen, teilweise bspw. einen ökologischen und andererseits deren Möbelherstellung und -angebot abhängig von dem jeweiligen Auftraggeber ist. Auf eine Darstellung mit Spezialisierung auf ökologische Möbel ist verzichtet worden, da die ökologischen Möbelanbieter alle dem höherpreisigen Qualitätssegment zuzuordnen sind. Preis/ Qualität hoch Antikmöbel Wittig Wohndesign Wim Gelhard Max Groth Stilbruch Zurbrüggen Ostermann ecomoebel? Roller Poco niedrig Trends IKEA Gebrauchtmöbelhändler zeitlos Spezialisierung modernes Design Abb. 12. Dortmunder Wettbewerbsumfeld ecomoebel ist als Vorgriff in der Abbildung 12 mit seinen Produktbereichen Antik, Basics und Design ebenfalls grob eingeordnet worden. Darüber ist ersichtlich, dass sich die unterschiedlichen Angebotsbereiche in unterschiedlichen Wettbewerbsumfeldern bewegen. 25 Vgl. Porter, M. E.: Wettbewerbsstrategie, 8. Aufl., Frankfurt, New York 1995, S. 177ff. 26 Marketing für gebrauchte Möbel 1.4 Übersicht Chancen und Risiken aus dem Umfeld Zusammenfassend für die Umfeldanalyse und zur besseren Übersichtlichkeit sind hier die identifizierten Chancen und Risiken, die sich aus dem Umfeld ergeben, tabellarisch aufgeführt: Chancen Risiken Gesellschaftlicher Wertewandel Verstärktes Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein Trend zur Individualisierung Dortmund 50.000 Umzüge pro Jahr Unterdurchschnittliche Kaufkraft insbesondere für Einrichtung Zuzug insb. von Personen unter 30J. Rückläufige Einwohnerzahl, stagnierender Wohnungsmarkt Viele Wegzügler ziehen ins Dortmunder Umland (30-45J.) Relevante Märkte Nicht-klassische Vertriebswege verzeichnen Umsatzzuwächse Marktstagnierung, Verdrängungs- und Preiswettbewerb Informationsinteresse über Internet vor Möbelkauf steigend Ökologie wird nicht in Zusammenhang mit gebrauchten Artikeln gebracht Spezialanbieter verzeichnen Umsatzzuwächse Gebrauchte und ökologische Möbel besitzen negatives Image Anteil der Konsumausgaben für Möbel rückläufig Schlechter Informationsstand über ökologische und gebrauchte Produkte 2 Unternehmensanalyse An dieser Stelle werden die relativen Stärken und Schwächen von ecomoebel als Kooperationsnetzwerk, von ecomoebel als Produkt- und Dienstleistungsangebot und von ecomoebel als Idee herausgearbeitet. Diese Ebenen beeinflussen sich gegenseitig und verantworten damit gemeinschaftlich den Projekterfolg, sprich eine langfristige „ecomoebel“Existenz. Die Stärken und Schwächen werden jeweils als relativ im Vergleich zum Wettbewerb betrachtet. Denn eine Stärke, ist nur dann ein Wettbewerbsvorteil, wenn sie eine gewisse Einzigartigkeit im Wettbewerbsumfeld genießt. 27 Marketing für gebrauchte Möbel 2.1 ecomoebel als Idee Die Idee von ecomoebel ist als neuartig und einzigartig einzustufen. Etwas Neu- und Einzigartiges im Vergleich zum Wettbewerb ist bei entsprechendem Bedarf als Stärke zu bezeichnen. Das Projekt ecomoebel verfügt über vielseitige Innovationen, die zum größten Teil nur schwer nachahmbare Eigenschaften darstellen. Die Innovation betrifft die Testung gebrauchter Möbel auf Schadstoffe, die Bildung eines Kooperationsnetzwerkes für das Möbelrecycling und eine systematische Vermarktung gebrauchter und zum Teil aufgearbeiteter Möbel. Das Schnelltestverfahren Das Institut für Umweltforschung der Universität Dortmund hat ein Schnelltestverfahren für Schadstoffe in festen Materialien entwickelt. Durch diese Entwicklung besteht die Möglichkeit Möbel in kürzester Zeit auf Schadstoffe insbesondere auf Formaldehydarmut zu testen. Über die Weiterentwicklung zu handlichen Schnelltestern, die jeder Netzwerkpartner selbst mobil bedienen kann, existiert die einzigartige Fähigkeit der ecomoebel-Partner schadstoffarme Möbel im Gebrauchtsegment anzubieten als auch die entsprechenden Tests als Serviceleistung durchzuführen. 2.2 ecomoebel als Kooperationsnetzwerk ecomoebel als Kooperationsnetzwerk ist zunächst in zumindest zwei Phasen zu untergliedern: Zum einen die zweieinhalbjährige Kooperation von Praxisunternehmen und verschiedenen wissenschaftlichen Einrichtungen und zum anderen in die Phase nach der öffentlichen Förderung, in der sich das Praxisnetzwerk wirtschaftlich selbst tragen wird. Über die Kooperation verschiedener Praxispartner werden verschiedene Kompetenzen, derart miteinander kombiniert, dass eine einzigartige von potenziellen Konkurrenten nur schwer nachahmbare Kompetenz entsteht. Die komplette Wertschöpfungskette von der Beschaffung eines Altmöbel, über die Logistik, Aufarbeitung und Wiedereinführung in den Markt wird über das Netzwerk abgedeckt. Für die einzelnen Komponenten existieren zwar bereits Märkte und damit Konkurrenten, der Zusammenschluss zu einem Kooperationsnetzwerk bietet allerdings die Möglichkeit zur Nutzung unterschiedlichster Synergieeffekte. Die Kooperation mit den wissenschaftlichen Einrichtungen, die nur zeitlich begrenzt an dem Projekt beteiligt sind, bietet dem Praxisnetzwerk eine weitere Abgrenzung zu anderen Marktakteuren. Über die Nicht-Praxispartner wird ein umfassendes Analyse-, Unterstützungsund Informationsangebot geliefert, dass bei marktüblichen Kooperationsverhandlungen i.d.R. nicht geboten wird bzw. nicht geboten werden kann. Dies betrifft beispielsweise die Objektivität 28 Marketing für gebrauchte Möbel und Glaubwürdigkeit sowohl in der Innen- als auch in der Außenwirkung. Nachteilig an der öffentlichen Förderung ist die geringe finanzielle Ausstattung für die kommerzielle Produktvermarktung. Für die einzelnen Praxispartner ist das finanzielle Risiko, das mit dem ecomoebel-Projekt eingegangen wird, als eher gering einzustufen. Dies betrifft insbesondere diejenigen Praxispartner, die nicht von Projektbeginn dabei sind. So ist es nicht unwahrscheinlich, dass das Engagement sich zu ecomoebel zu bekennen, gerade bei ungewissen wirtschaftlichen Erfolg, eher als gering einzustufen ist. Das Engagement der einzelnen Partner beeinflusst stark den Projekterfolg und dieser wiederum das Engagement. Daher ist es wichtig, das ecomoebel bereits in einer frühen Projektphase als wirtschaftlich tragbar zu etablieren. Ein weiterer Aspekt der Kooperation verschiedener Praxispartner, deren Rolle innerhalb des Netzwerkes beispielsweise aufgrund ihrer Größe und Kompetenzen völlig unterschiedlich ist, ist die unterschiedliche Interessenlage und Schwerpunktsetzung. Dies ist nicht nur intern als Konfliktpotenzial zu werten, sondern insbesondere unter dem Aspekt der Außenwirkung zu beachten. 2.3 ecomoebel als Produkt- und Dienstleistungsangebot Das Kernprodukt von ecomoebel ist das Angebot von schadstoffarmen Altmöbeln, die einen festgelegten Qualitätsmindestanspruch erfüllen. Dem Kunden wird über das ecomoebel-Siegel und das ecomoebel-Zertifikat die Qualität und Schadstoffarmut sowie eine einjährige Garantie bestätigt. Zu dem Produktangebot zählen ebenso Antikmöbel, die Auf- und Umarbeitung gebrauchter Möbel sowie ein Serviceangebot. All diese Leistungen werden unter dem Namen „ecomoebel“ angeboten. Das Kernangebot ist in zweierlei Hinsicht ökologisch: einerseits aufgrund der Ressourcenschonung und andererseits aufgrund der Schadstoffarmut. Als ökologisch ist demnach auch jedes andere Gebraucht- und Antikmöbelstück zu bewerten, dies wird von dem Kunden derzeit allerdings kaum wahrgenommen. Schadstoffarme Möbel und entsprechende Qualitätszertifikate sind im Neumöbelmarkt an der Tagesordnung, es existieren auch speziell als ökologisch gekennzeichnete Möbelhäuser, hier grenzt sich ecomoebel also nicht von Neumöbelhäusern ab. Die Abgrenzung zu Neumöbelhäusern erfolgt einerseits über den Preis und andererseits über das erweiterte handwerkliche Angebot von ecomoebel. Die Abgrenzung zu handwerklichen Betrieben, die Möbelaufarbeitungen und -restaurationen durchführen, erfolgt über die ökologische Schwerpunktsetzung, dem leichten Zugang zu gebrauchten, aufarbeitungsfähigen Möbeln und die gemeinsame Vermarktung. Die Abgrenzung zu 29 Marketing für gebrauchte Möbel Gebrauchtmöbelhäusern erfolgt über Schadstofftestung, die Garantieleistung, den Service-, Antik- und handwerklichen Bereich sowie ebenfalls über die gemeinsame Vermarktung. Die Einzigartigkeit des Produkt- und Dienstleistungsangebots von ecomoebel liegt in der Kombination der einzelnen Angebotskomponenten. Das vielseitige Angebot von ecomoebel kann einerseits als Stärke bezeichnet werden, da es unterschiedlichste Kundengruppen bedienen kann, birgt aber andererseits für den Kunden eine gewisse Unübersichtlichkeit und Unsicherheit. 2.4 Übersicht Stärken und Schwächen von ecomoebel Zusammenfassend für die Unternehmensanalyse und zur besseren Übersichtlichkeit sind hier die identifizierten Stärken und Schwächen tabellarisch aufgeführt: Stärken Schwächen Neuartige Kombination des Produkt- und Dienstleistungsangebots Mögliche Interessenkonflikte zwischen Partnern Monopolstellung in der Schadstofftestung von Gebrauchtmöbeln (Zertifikat, Siegel) Unübersichtliches Angebot Nur schwer von Konkurrenz imitierbar Geringe finanzielle Ausstattung Kompetenzen in unterschiedlichen Bereichen Gesellschaftlich gewünschte Charakteristika (ökologische und gesundheitliche Aspekte) Hohe Glaubwürdigkeit über unabhängige Partner (Uni u.a.) 3 SWOT-Analyse Die SWOT-Analyse ist eine Ist-Analyse, die die unternehmensinternen und -externen Faktoren zusammenführt und entsprechende Interdependenzen aufgezeigt. Die internen Stärken (Strenghts) und Schwächen (Weaknesses) eines Unternehmens werden den externen Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) gegenübergestellt.26 Die externen Faktoren, die den Erfolg von ecomoebel beeinflussen, sind im Rahmen der Umfeldanalyse beschrieben worden und die daraus wichtigsten Chancen und Risiken, also positive bzw. negative Entwicklungen 26 Vgl. zur SWOT-Analyse z.B. Wilson, R. M.; Gilligan, C.: Strategic Marketing Management, 2. Aufl., Oxford u.a. 1997, S. 50ff. und Johnson, G.; Scholes, K.: Exploring Corporate Strategy, 3. Aufl., New York u.a. 1993, S. 148ff. 30 Marketing für gebrauchte Möbel herausgestellt worden (siehe Kapitel III-1). Die internen Faktoren sind in der Unternehmensanalyse unter den Aspekten ecomoebel als Idee, als Kooperationsnetzwerk und als Produkt- und Dienstleistungsangebot dargestellt worden und die daraus resultierenden Stärken und Schwächen von ecomoebel abschließend in einer Übersicht dargestellt worden (siehe Kapitel III-2). An dieser Stelle werden nun die externen Faktoren und die internen Faktoren gegenüber gestellt und entsprechende Strategien abgeleitet. Im Kern geht es um die Identifizierung von Faktoren, die intern und extern miteinander korrespondieren, bzw. an welcher Stelle mögliche Diskrepanzen zwischen Umfeld und dem Unternehmen liegen. Die Basisstrategien der vier möglichen Kombinationen seien hier genannt: Interne Stärke und externe Chance: Nutze Stärken, um Chancen wahrzunehmen Interne Stärke und externes Risiko: Nutze Stärken, um Risiken zu vermeiden Interne Schwäche und externe Chance: Überwinde Schwächen, zur Nutzung von Chancen Interne Schwäche und externes Risiko: Minimiere Schwächen, um Risiken zu vermeiden Die für ecomoebel aus dem Umfeld sich ergebenen wichtigsten positiven Entwicklungen sind das verstärkte Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein, der Trend zur Individualisierung und der Zuwachs an alternativen Vertriebswegen und spezialisierten Anbietern. Wichtigste negative Umfeldfaktoren stellen der starke Preiswettbewerb im Möbelmarkt und das schlechte Image von Gebraucht- und ökologischen Möbeln dar. Diesen externen Entwicklungen kann ecomoebel über seine Stärken, insbesondere über seine Wettbewerbsvorteile bezüglich des innovativen Angebots, unterschiedlichen Kompetenzen und der Monopolstellung der Schadstoffprüfung am besten über eine Präferenzstrategie entgegentreten. Über die Präferenzstrategie entzieht sich ecomoebel dem Preiswettbewerb und kann einen Beitrag leisten, das Image von gebrauchten und ökologischen Möbeln aufzuwerten. Der Trend zur Individualisierung, dem verstärkten Umweltund Gesundheitsbewusstsein und den positiven Entwicklungen alternativer Vertriebswege und Spezialisierungen, können über die Präferenzstrategie im Rahmen einer eindeutigen Positionierung positiv genutzt werden. Der mangelhafte Informationsstand in der Bevölkerung über Gebraucht- und Ökomöbel kann über eine intensive Informationspolitik verbessert werden. Dies ist insbesondere unter dem Aspekt der glaubwürdigen Partner und keiner direkten Konkurrenz geboten. Um die Schwächen von ecomoebel, insbesondere der Uneindeutigkeit des Angebots und den unterschiedlichen Interessen der ecomoebel-Partner zu überwinden, ist es ratsam sowohl das Angebot als auch die potenziellen Zielgruppen eindeutig zu segmentieren. Eine solche Marktsegmentierung ermöglicht die Nutzung der positiven Trends aus dem jeweiligen Umfeld. 31 Marketing für gebrauchte Möbel Um Probleme, die sich aus der Ungleichheit der Partner und der damit verbundenen unterschiedlichen Interessenlagen und dem nicht-gleichartigen Auftritt im Markt ergeben können, zu verringern, und damit gleichzeitig die Chance der Spezialisierung zu nutzen und das schlechte Image von Gebraucht- und Ökomöbeln zu verringern, gilt es, einheitlich zu handeln, zu kommunizieren und sich einheitlich optisch darzustellen. Sprich eine Unternehmensidentität, eine Corporate Identity, zu entwickeln. Dies ist gerade unter der Wahl einer Präferenzstrategie in Verbindung mit geringen finanziellen Mitteln für die Vermarktung geboten. Ein einheitliches Auftreten ist nicht gezwungener Maßen mit hohen Kosten verbunden und kann trotzdem eine hohe positive Außenwirkung erzielen. In folgender Übersicht sind die wichtigsten externen Faktoren aus dem Umfeld und internen Faktoren von ecomobel grafisch gegenüber gestellt und die entsprechend abgeleiteten Strategien angezeigt. Die vier kurz skizzierten Strategien werden unter Einbezug der strategischen Positionierung und der Zielgruppenbestimmung in Kapitel V beschrieben. Chancen Verstärktes Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein Trend zur Individualisierung Stärken Glaubwürdigkeit über unabhängige Partner Kompetenzen in unterschiedlichen Bereichen Monopolstellung in der Schadstofftestung bei Gebrauchtmöbeln Neuartiges, nur schwer imitierbares Produkt- und Dienstleistungsangebot Schwächen Unübersichtliches Angebot Ungleichheit der Partner Geringe finanzielle Ausstattung Zuwachs an alternativen Vertriebswegen und spezialisierten Anbietern Nutze Stärken, um Chancen wahrzunehmen Risiken Verdrängungs- und Preiswettbewerb Schlechter Informationsstand über Gebraucht- und Ökomöbel Schlechtes Image von Gebraucht- und Ökomöbeln Nutze Stärken, um Risiken zu vermeiden X Z X X X ZX X X Überwinde Schwächen, zur Nutzung von Chancen Minimiere Schwächen, um Risiken zu vermeiden [ [Y Y Y Y Y X Präferenzstrategie Z Intensive Informationspolitik Y Corporate Identity [ Marktsegmentierung 32 Marketing für gebrauchte Möbel V Zielgruppenbestimmung Als Möbelabnehmer kommt prinzipiell jeder in Betracht der ein Zimmer, eine Wohnung oder ein Haus bewohnt. Leider gibt es nicht den Möbelabnehmer. Möbelabnehmer unterscheiden sich bezüglich Interessen, Geschmack, Einkaufsstättenwahl, Wertesetzung, Alter, Einkommen, Lebenssituation u.v.m. Der Möbelkunde kann allerdings über verschiedene Kriterien „kennengelernt“ werden und zu groben Kundengruppen zusammengefasst werden. Als Kriterien kommen soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht oder Einkommen, psychografische, geografische und verhaltensorientierte Kriterien in Frage. Die qualitativen Daten der psychografischen Kriterien sind am schwierigsten zu erheben, sind aber gleichzeitig die Aussagekräftigsten. Diesem Bereich ist beispielsweise die Lebensstilforschung zuzuordnen. In verschiedenen Studien werden unterschiedliche Kriterien erhoben, aus praktikablen Gründen werden in den meisten Studien soziodemografische, verhaltensorientierte und geografische Kriterien erhoben.27 Vorab wichtige Kennziffern für den Möbelkauf, für die keine differenzierteren Daten nach den o.g. Kriterien vorliegen: Etwa 80% der Bevölkerung ist für das Thema Wohnen und Einrichten sensibilisiert, tendenziell sind Frauen für Einrichtungsfragen stärker interessiert. Anregung für den Möbelkauf erhalten etwa 2/3 über einen Besuch im Möbelhaus, etwa 1/3 über Freunde und Bekannte und knapp 10% über das Internet (Mehrfachnennung möglich). 1 Kaufintensität Die jüngere Bevölkerung kauft häufiger Möbel als die Bevölkerung reiferen Jahrgangs. Die meisten Möbeleinkäufe werden von 25-39-Jährigen getätigt. Die Einkaufsintensität nimmt mit steigendem Alter ab 40J. kontinuierlich ab. Die Einkaufsintensität korreliert allerdings nicht mit der absoluten Höhe der Möbelausgaben. So gibt die Altersklasse 45-65J. am meisten für Möbel aus. Es ist statistisch ein kontinuierlicher Anstieg der Möbelausgaben mit steigendem Alter ersichtlich. Eine noch stärkere Korrelation existiert zwischen Möbelausgaben und dem Haushaltseinkommen.28 27 28 Vgl. z.B. Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 192-213. Vgl. Focus-Studie: Der Markt der modernen Wohnkultur. Daten, Fakten, Trends 2001. 33 Marketing für gebrauchte Möbel % 70 60 50 40 30 20 10 70+ 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 14-19 0 Jahre Abb. 13. Möbelkauf in den letzten 2 Jahren nach Altersklassen29 2 Einkaufsstättenwahl Im Folgenden wird dargestellt, für welche Altersgruppen welche Einkaufsstätten für Möbel in Frage kommen. Die Einkaufsstätten, die bezüglich Preisgebung und Möbelangebot für ecomoebel interessant sind, sind fett markiert. Es zeigt sich hier deutlich, dass gerade für Einkaufsstätten, die gebrauchte und preisgünstige Möbel anbieten, ein erhöhtes Interesse unter der jüngsten Altersgruppe, der 14-29-Jährigen besteht. In den höheren Altersklaaen ist das Interesse geringer. Ausnahme bildet hier das Antiquitätengeschäft, hier ist das größte Interesse unter den 50-69-Jährigen zu verzeichnen, aber auch hier ist ein kontinuierlicher Interessenzuwachs über die Altersgruppen zu erkennen. Ein Bruch dieser Kontinuität ergibt sich bei dem Fabrikdirektverkauf, Designhäusern sowie Kauf- und Warenhäusern, hier herrscht unter der mittleren Altersgruppe ein verstärktes Interesse. Altersgruppen 14-29J. 30-49J. 50-69J. Gesamt.: 55,14 Mio. (14-69J.) 2-Hand-Möbelmarkt Floh-/Trödelmarkt IKEA Möbeldiscounter Antiquitätengeschäft Mitnahmemöbel Fabrikdirektverkauf Designhäuser Großes Möbelfachgeschäft, Einrichtungshaus Möbelstudio Baumärkte Kauf- und Warenhäuser Kleines Möbelfachgeschäft 13,69 22,18 19,27 6,7 9,5 38,5 15,2 3,4 19,3 8,8 3 53,1 4,2 8,5 31,7 12,5 4,4 17,9 9,7 4 66,8 2,2 3,2 17,5 8,1 4,7 10,2 6,2 3,1 69,3 43,8 30,9 16,9 43,2 36,6 25,5 32,5 30,8 27,0 Abb. 14. Einkaufsstätten für Möbelkauf30 29 Entnommen aus: TdW Intermedia 2001/02. 34 Marketing für gebrauchte Möbel 3 Einkaufskriterien Generell besitzen beim Möbelkauf die Entscheidungskriterien Qualität, Preis und Design über alle Altersgruppen hinweg die größte Priorität. Tendenziell legen jüngere Altersgruppen eine höhere Priorität auf Preis und Design und reifere Altersgruppen eine höhere Priorität auf Qualität. Dies gilt für die allgemeine i.d.R. Neumöbelwahl.31 In der Erhebung von Drenk wurde speziell nach den Anforderungen an aufgearbeitete SecondHand-Möbel gefragt. Zu den einzelnen Anforderungskriterien wurde jeweils die Wichtigkeit auf einer Vier-Stufen-Skala erhoben. In folgender Übersicht (Abb. 15) ist pro Altersgruppe jeweils der Anteil der Wichtig bzw. Sehr wichtig-Antworten angegeben. jünger als 20 21-30 Jahre 31-40 Jahre 41-50 Jahre 51-60 Jahre 61 Jahre und älter gesamt Neuwertiger Zustand Design/ Trendorientierung Wiederverkaufswert Preisgünstigkeit 82,4% 74,1% 77,1% 76,1% 84,3% 89,1% 77,8% 67,6% 51,0% 55,7% 56,1% 60,8% 67,4% 56,2% 14,7% 10,6% 16,6% 26,4% 24,5% 15,2% 17,7% 94,1% 96,0% 84,4% 82,1% 73,5% 78,3% 86,1% Garantie 38,2% 27,1% 34,1% 46,4% 45,1% 57,8% 37,5% Service 23,5% 22,3% 32,2% 43,0% 46,1% 65,2% 34,8% Abb. 15. Ansprüche an aufgearbeitete Second-Hand-Möbel32 Der starke Zusammenhang zwischen Alter und Einkaufskriterien ist auch bezüglich SecondHand-Möbeln in der Dortmunder Bevölkerung eindeutig erkennbar. Der Neuwertige Zustand und der Wiederverkaufswert, beide der Qualität zuzuordnen, nehmen in höheren Altersklassen an Wichtigkeit zu. Das gleiche gilt für Service- und Garantieleistungen, hier ist besonders hervorzuheben, dass gerade die über 60-Jährigen den Service- und Garantieleistungen im Vergleich zu den anderen Altersgruppen die höchste Wichtigkeit zuteilen. Die Preisgünstigkeit ist gerade für jüngere Zielgruppen besonders wichtig und nimmt mit steigendem Alter kontinuierlich ab, ein kleiner Zuwachs ist wiederum bei den über 60-Jährigen zu erkennen, was sicherlich wiederum mit dem Einkommen zu tun hat. Eine leichter Bruch der Kontinuität und teilweise überraschende Antworten sind bei den unter 20-Jährigen zu erkennen (gerade bei der Beurteilung des neuwertigen Zustands sowie Garantie- und Serviceleistungen). Schaut man sich 30 31 32 Vgl. Focus-Studie: Der Markt für Wohnen und Einrichten 2000. Unterschiedliche Studien, z.B. bei holzmann.de Entnommen aus Daten von: Drenk, D.: Dortmunder Konsumentenbefragung, AP 12 im Rahmen des ecomoebel-Projekts, 2002. 35 Marketing für gebrauchte Möbel deren Lebensverhältnisse allerdings genauer an, so stammen über 30% aus Haushalten mit einem Nettoeinkommen von über 2.500,- Euro, wodurch die Kontinuität des Antwortverhaltens verzerrt wird, da das Nettoeinkommen sehr stark mit den Altersgruppen korreliert. Alle Zusammenhänge mit Ausnahme des Kriteriums Design/Trendorientierung sind statistisch als hochrelevant, also nicht als zufällig einzustufen. Das Kriterium Design/Trendorientierung ist auch bezüglich der weiteren erhobenen soziodemografischen Kriterien statistisch nicht besonders signifikant. Wahrscheinlich ist die Design- und Trendorientierung eher von qualitativen Lebensstilkriterien beeinflusst. Festzuhalten bleibt allerdings, dass die Design/Trendorientierung als überdurchschnittlich wichtig von Personen mit einem Haushaltseinkommen von unter 500,Euro und über 2.000,- Euro, sowie von beruflich selbständigen Personen, als auch von Personen, die in der Dortmunder Innenstadt wohnen und wie aus der Tabelle ersichtlich von Personen unter 20J. und über 50J., genannt wurden. Gerade bezüglich der Altersgruppen ist das Ergebnis überraschend, eventuell wird der Begriff „Trendorientierung“ von den 20-50-Jährigen nicht als Designorientierung verstanden und steht möglicherweise dem gemeinen Anspruch der Individualität entgegen. 4 Der Second-Hand-Möbelkäufer Tendenziell nimmt die Bereitschaft Second-Hand-Möbel zu kaufen mit steigendem Alter und Einkommen kontinuierlich ab.33 Die Hauptgründe für den Nichtkauf von Second-Hand-Möbeln liegen in einem negativen Image, einem alten Design und minderwertiger Qualität. Es können sich allerdings immerhin 2/3 der Dortmunder Bevölkerung vorstellen Second-Hand-Möbel zu kaufen. Dies ist im Vergleich zu der umfangreichen Studie von netz nrw zum Second-HandMöbelhandel von 1999 ein deutlich höherer Anteil.34 Diese beiden Studien sind zwar weder von dem geografischen noch von dem Umfang und Status der Befragung exakt vergleichbar, trotzdem sind interessante Entwicklungen erkennbar. Neben dem Alter und dem Einkommen, können auch signifikante Unterschiede bezüglich des Berufstandes und der Bereitschaft Second-Hand-Möbel zu kaufen festgestellt werden. So können sich Personen ohne Anstellung, Hausfrauen/-männer sowie Schüler, Auszubildende und Studenten überdurchschnittlich oft vorstellen Second-Hand-Möbel zu kaufen. 33 34 Vgl. Netz nrw e.V.: Der Second-Hand-Möbel-Handel. Erfahrungen – Wünsche – Vorbehalte, hrsg. von Netz nrw, 1999; dies ist ebenfalls in der Untersuchung von Drenk ein statistisch signifikanter Zusammenhang. Im Vergleich zu der Studie „ Der Second-Hand-Handel, von Netz nrw, 1999, in der nur knapp 38% einem Second-HandMöbelkauf zustimmen konnten. 36 Marketing für gebrauchte Möbel Schüler/ Berufstätige Student/Azu bi JA zu SecondHandMöbeln 86,3% Rentner/-in 65,0% Hausfrau/ -mann 50,7% Ohne Anstellung 69,8% 94,4% gesamt 68,9% Abb. 16. Bereitschaft zum Second-Hand-Möbelkauf nach Berufsgruppen35 5 In Lebensstile der Zielgruppenbestimmung über Lebensstile werden neben sozioökonomischen, quantitativen Bestimmungsfaktoren, Personengruppen nach ihren Interessen, Einstellungen und Lebensweise typologisiert. Eine sehr bekannte und viel eingesetzte Methode zur Bestimmung der Lebensstile ist der Milieu-Ansatz von Sinus Sociovision. Er zielt darauf ab, Einstellungen und Verhaltensweisen in der Bevölkerung vor dem Hintergrund des sich vollziehenden Wertewandels zu beschreiben. Die Sinus Milieus sind das Ergebnis von über 20-jähriger sozialwissenschaftlicher Forschung und wurden im Jahr 2001 komplett überarbeitet. Oberschicht/ Obere Mittelschicht Etablierte 12% Konservative 12% Mittlere Mittelschicht 10% Bürgerliche Mitte Traditionsverwurzelte Untere Mittelschicht/ Unterschicht Moderne Performer Postmaterielle 4% DDRNostalgische 18% Experimentalisten 8% 5% 8% Hedonisten Konsum-Materialisten 12% 11% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Modernisierung I Modernisierung II Pflichterfüllung, Ordnung Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Patchworking , Virtualisierung Abb. 17. Sinus-Milieus 200136 Das Sinus-Model umfasst insgesamt zehn Milieus, die nach den Hauptdimensionen Schicht (Soziale Lage) und Wertehaltung (Grundorientierung), die jeweils dreigeteilt sind, gegliedert sind. Je höher ein Milieu in der Grafik angeordnet ist, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und Berufsgruppe, je weiter rechts ein Milieu in der Grafik angesiedelt ist, desto moderner ist deren Grundorientierung. Die Grenzen zwischen den Milieus sind fließend, es existieren jeweils Überlappungen zu den angrenzenden Milieus. In folgender Tabelle werden die einzelnen Milieus anhand verschiedener Kriterien beschrieben: 35 36 Vgl. Drenk, D.: Dortmunder Konsumentenbefragung, AP 12 im Rahmen des ecomoebel-Projekts, 2002. Stern MarkenProfile 9/Sinus Sociovision, Basis: Gesamtbevölkerung von 14-64 Jahren in BRD. 37 Marketing für gebrauchte Möbel Etablierte % 12% Charakteristika Edler Konsum Well beeing Pragmatische Lebensphilosophie Exklusivitätsansprüche Alter Ab 30 (Schwerpunkt 4060J.) Überdurchschn. Bildung Einkommen Hohe bis höchste EK-Klassen Leitende Angestellte, höhere Beamte, Selbständige, Unternehmer, Freiberufler Berufe HH-Größe Online-Nutzung - 3 & mehr überdurchschn. Konservativen % Postmaterielle 12% Entfaltung individueller Bedürfnisse umwelt- und gesundheitsbewus st „wenigere ist mehr“ selektiver Kauf und hohe Kennerschaft Anfang 20 bis zu „jungen Alten“ Hohe/höchste Formalbildung Gehobenes Einkommen Leitende Angestellte, Beamte, Freiberufler, Schüler, Studenten Oft mit Kindern überdurchschn. Traditionsverwurzelten Moderne Performer Experimentalisten 10% 8% Jung, unkonventionell „Lust auf das Besondere“, „das eigene Ding“ Tolerant/offen ggü unterschiedlichste n Lebensstilen, Szenen, Kulturen Kreative Tätigkeiten Geben Geld gerne für Ungewöhnliches aus Jüngste Milieu, Junges Milieu Schwerpunkt Unter 30J unter 30J. Viele Singles Hohes Gehobenes Bildungsniveau Bildungsniveau Hohes HHÜberdurchschn. Einkommen Einkommen Viele Schüler + Viele SSA / Studenten, Mittlere viele Start-Ups Angestellte, und qualifizierte kleinere und leitende Selbständige, Angestellte Freiberufler, Jobber Viele Singles am häufigsten überdurchschn. Bürgerliche Mitte KonsumMaterialisten 4% 8% 18% Charakteristika Legen Wert auf ihre gehobene Stellung in Gesellschaft Wohlbefinden und Gesundheit Alles teuer Traditionell Interessenschwer punkt: Heim, Familie & Gesundheit Sparsam Alter Über 60 Bildung Akademische sind überrepräsentiert Über 65, hoher Frauenanteil Hauptschule + Ausbildung Smart Shopper Mischung aus konventionell und modern / Investieren viel in Wohnung/Haus Statusorientierte Mainstream/conve nienceorientiert 30-50J Einkommen Klein bis mittlere EK Rentner (ehem. Kleinere Angestellte und Beamte, Arbeiter, Facharbeiter, Bauern) HH-Größe Gehoben, Vermögen Rentner (ehem. Höhere Angestellte und Beamte, Selbständige, freie Berufe) 2 Online-Nutzung selten So gut wie nie Berufe Qualifizierte mittlere Bildung Mittleres Einkommen Einfache/mittlere Angestellte, Beamte Facharbeiter kinderfreundlich, Mehrpersonen-HH unterdurchschn. Hedonisten 12% „nur nicht sein wie die Spießer“ Identifikation mit „krassen“ Szenen, Clubs, FanGemeinden Konsumieren viel und gerne Bis 50J., Schwerpunkt unter 30J. Einfache/mittlere Formalbildung Bunt gestreut Viele Schüler und Auszubildende / Einfache Angestellte/Arbeit er durchschnittlich DDRNostalgischen 11% 5% Spontaner prestigeträchtiger Konsum Alles was sich selbst ins gute Licht rückt Verbitter über die Wende Betonung der alten Werte Westlicher Konsum wird abgelehnt Breite Streuung bis 60J. Volks- und Hauptschule mit und ohne Berufsbildung Untere EKKlassen Arbeiter/Facharbeiter, häufig soziale Benachteiligungen (AL, Krankheit, unvollst. Familie) Über 50J. unterdurchschn. selten Einfach bis mittel und Hochschuleabschl üsse Klein bis mittlere EK Führungspositione n zu DDR-Zeiten, jetzt einfache Angest., Rentner, Arbeitslose) Abb. 18. Beschreibung der Sinus-Milieus37 Für ecomoebel könnten nach dieser Milieubeschreibung einerseits die Postmateriellen, Modernen Reformer, Experimentalisten und die Hedonisten besonders interessant sein. Sie nutzen das Internet durchschnittlich bis überdurchschnittlich, sie beschreiben die jüngsten und modernsten Milieus, unter ihnen sind viele Schüler, Studenten und Auszubildende und das Einkommen ist eher überdurchschnittlich. Diese sind wahrscheinlich gerade für ausgefallene 37 Entnommen aus: Die Sinus-Milieus 2001. Das neue gesamtdeutsche Model, hrg. von SevenOne Media GmbH. 38 Marketing für gebrauchte Möbel ecomoebel und den Produktbereich eco-Design interessant. Zudem könnten die Milieus Konservative, Traditionsverwurzelte und Bürgerliche Mitte sehr interessant sein, da sie viel Wert auf die „eigenen vier Wände“ und Gesundheit legen. Diese könnten sich für klassische hochwertige ecomoebel und den Produktbereich eco-Antik interessieren und über das Argument der Schadstoffprüfung angesprochen werden. Die Konsummaterialisten konsumieren schwerpunktmäßig unter Prestigemerkmalen, solche können ecomoebel derzeit noch nicht zugesprochen werden. Unter den Konsummaterialisten befinden sich allerdings auch viele Arbeitslose und andere mit einem sehr knappen Budget, so dass hier wahrscheinlich eine erhöhte Bereitschaft zu dem Kauf von Second-Hand-Möbeln besteht. Das Milieu der Etablierten, die zwar intensiv das Internet nutzen und auch deren Gesundheit als sehr wichtig einstufen, können als primäre Zielgruppe ausgeschlossen werden, da sie eher edel konsumieren und daher höchstens als eco-Antik-Zielgruppe in Betracht kämen. Die DDR-Nostalgischen sind aufgrund der regionalen Beschränkung auf den Dortmunder Raum als Zielgruppe auszuschließen. Aufgrund der Milieu-Charakteristika scheinen die Postmateriellen besonders interessant, da sie sich über Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein, überdurchschnittlicher Internetnutzung, bewussten Einkauf, Individualität, Kinder und einen hohen Anteil an Schülern und Studenten auszeichnen. 39 Marketing für gebrauchte Möbel 6 Wohnstile Über die VerbraucherAnalyse 200138 wurden unterschiedliche Wohntypen identifiziert und anhand verschiedener Kriterien beschrieben. Diese Wohntypen wurden als moderne Wohnlandschaft, modern/ klassisches Design, Jugendlich-preiswert, Avantgarde, Modern/ bürgerlich, Elegant/ repräsentativ, Landhausstil und Stilmix alt/ modern bezeichnet. Die ersten vier Typen verfügen über überdurchschnittlich viele Einrichtungsanschaffungspläne. Potenzial in Mio. Charakteristika Alter HH Formalbildung EK Individualität Selbstverwirklichung Trendsetting Freundeskreis Familie/Partnerschaft Traditionelle Werte Soziales Engagement Potenzial in Mio. Charakteristika Alter HH Formalbildung EK Individualität Selbstverwirklichung Trendsetting Freundeskreis Familie/Partnerschaft Traditionelle Werte Soziales Engagement Modere Wohnlandschaften 11,3 Offen für zeitgemäße Themen Rationale HH-Führung Starkes Interesse an Einrichtungsthemen designinteressiert Bis 50J, Schwerpunkt, 14-29J. 3-max Abitur 2.000 bis max Modern/klassisches Design 8,58 Eigene Individualität bei Adaption von Trends wichtig designorientiert Bis 50J., Schwerpunkt, 14-29J. 3-max Abitur 2.000 bis max ∅ + ++ ++ + -∅ ++ ++ ++ ++ ∅ + Modern/bürgerlich Elegant/ repräsentativ 14,16 konservativ Möbel sollen lebenslang halten (Qualität), Interesse an gesundheitlichen und häuslichen Themen Traditionelles Rollenbewusstsein 50+, Schwerpunkt, 60+ 1-2 VS mit Lehre Bis 2.000 ---∅ + - Jugendlich-preiswert 5,73 Qualität/Langlebigkeit zweitrangig Discountkäufer (müssen scharf kalkulieren) Viele Berufsanfänger Bis 40. Schwerpunkt 20-29J. 3 Abitur Unter 1.500 und 2.5003.000 + + ++ ++ -∅ Landhausstil 8,81 konservative Werte und Familie wichtig, traditionelles Rollenverständnis 6,88 Naturbelassene Hölzer, helle warme Töne Gesundheit und Wohnen wichtig Traditionelle Rollenverteilung Ab 40J., Schwerpunkt ab 50J. 2 VS mit Lehre 1.500-2.000 + ++ - Ab 50J., Schwerpunkt 50+ 1-2 VS mit Lehre Unter 2.000 -∅ ++ -- Avantgarde 5,67 Individualisten/ Hedonisten Strebt nach dem Besonderen Bis 40J., Schwerpunkt 14-29J. 3-max Abitur 2.000 bis max ++ ++ ++ ++ -++ Unkonventionelle Stilmixer (alt & modern 2,22 Größte Mobilität Tendenziell traditionelle Grundhaltung Überdurchschnittl. Interesse an Einrichtung Inhomogene Struktur Unter 40J., Schwerpunkt 20-29J. 1 oder 3-max Abitur 2.500 bis max. ∅ ∅ + + - Abb. 19. Wohntypen39 38 39 Wird seit 1982 von der Verlagsgruppe Bauer und Springer Verlag herausgegeben, Grundgesamtheit ist die Bevölkerung der BRD ab 14 Jahren. Entnommen aus: VerbraucherAnalyse 2001. 40 Marketing für gebrauchte Möbel Die Wohntypen modern/ klassisches Design, Avantgarde und moderne Wohnlandschaften sind als eher kommunikative Typen charakterisiert, aktiv in der Freizeitgestaltung und sind individualistisch geprägt. Bei dem Möbelkauf ist das Design wichtig. In diesen Gruppen sind überdurchschnittlich viele Mehrpersonenhaushalte mit Kindern vertreten, viele junge Personen, der Schwerpunkt liegt unter 30J. und sie verfügen über ein höheres Einkommen. Ähnlichste Typen bezüglich Altersgruppe, individualistischer Prägung und hohe Anschaffungsplänen sind der Typ Jugendlich-preiswert und die unkonventionellen Stilmixer. Der Typ Jugendlichpreiswert legt einen nicht so großen Wert auf Qualität bei der Möbelwahl und kauft eher günstig. Der Typ unkonventioneller Stilmixer verfügt über ein erhöhtes Einrichtungsinteresse und unter ihnen befinden sich ein erhöhter Anteil an Umzüglern. Die tendenziell älteren Zielgruppen sind die Modern-bürgerlichen, Elegant-repräsentativen und der Landhausstil. Ihnen sind traditionelle Werte und Qualität beim Möbelkauf besonders wichtig. Gesundheitliche und häusliche Themen finden gerade bei den Modern-bürgerlichen und dem Landhausstil einen hohen Stellenwert. Diese beiden Gruppen sind für die klassischen, qualitativ hochwertigen Möbel von ecomoebel besonders interessant. Die preisgünstigen, nicht-aufgearbeiteten ecomoebel sind wahrscheinlich gerade für die Typen Jugendlich-preiswert interessant. Als Zielgruppe für ausgefallenere ecomoebel und den ecoDesign-Bereich kommen die Typen Moderne Wohnlandschaften, Modern/klassisches Design und Avantgarde in Frage. Der Typ unkonventioneller Stilmixer ist als Zielgruppe für alle ecomoebel-Bereiche interessant. 7 ecomoebel-Zielgruppen40 Als Zielgruppen für ecomoebel kommen augrund des breiten Produkt- und Dienstleistungsangebots unterschiedliche Typen (aus den Wohn- und Lebensstilen) und unterschiedliche Berufs-, Alters- und Einkommensgruppen in Betracht. Wichtige Kriterien zur Zielgruppenbestimmung für ecomoebel sind die Bereitschaft „Neues“ auszuprobieren, gesundheitliches und ökologisches Interesse sowie die Bereitschaft Second-Hand-Möbel zu kaufen und die Einkaufskriterien beim Möbelkauf. Zu beachten bleibt zudem, dass der Hauptinformationskanal von ecomoebel das Internet darstellt und daher eine gewisse Internetaffinität bestehen sollte. Zur Zielgruppenbestimmung ist es im Weiteren zu beachten, dass die identifizierten Zielgruppen auch kommunikativ erreichbar sind. Das Kriterium Bereitschaft Second-Hand-Möbel zu kaufen, sollte bei der Zielgruppenfestlegung nicht ein zu großes Gewicht bekommen, da zum einen über ecomoebel eine neue Möbel- 40 Vgl. zu diesem Kapitel z.B. Meffert, H.: Marketing, Wiesbaden 2000, S. 214f. 41 Marketing für gebrauchte Möbel kategorie geschaffen wird und das Angebot damit nur zum Teil aus „klassischen“ Gebrauchtmöbeln besteht. Wie aus den unterschiedlichen Studien hervorgeht, unterscheiden sich die Möbelkäufer sehr stark nach Altersgruppen. Das Kriterium Alter ist zwar qualitativ nicht als sehr hochwertig einzustufen, wiederholt sich in den untersuchten Bereichen allerdings stets als ein wichtiges Unterscheidungskriterium. Die Neigung zur Individualität, Bereitschaft Second-Hand-Möbel zu kaufen und der Schwerpunkt Design finden sich schwerpunktmäßig in den jüngeren Zielgruppen unter 40J. In dieser Altersgruppe befinden sich auch die meisten Internetnutzer. Eine höhere Preisbereitschaft, hohe Wertschätzung des häuslichen Umfelds sowie Qualitäts- und Serviceansprüche und Befürchtungen bezüglich Schadstoffen in Möbeln sind dagegen eher unter höheren Altersgruppen vertreten, meist einhergehend mit steigendem Einkommen. Um detaillierter die interessierenden Zielgruppen festzulegen, sind die einzelnen Angebote von ecomoebel zu betrachten: Angebotsbereich Zielgruppen 1. Schlichte Gebrauchtmöbel ohne besondere Stilrichtung: Personen mit Eco-Basics: geringerem Einkommen, jüngere Personen, insbesondere Schüler, Studenten und Auszubildende, Arbeitslose 2. Gebrauchtmöbel mit Pfiff: wie oben, zuzüglich Personengruppen mit Design- und Individualinteresse, mit leicht höherem Einkommen 3. hochwertige Vollholzmöbel und Möbel bestimmter Stilrichtungen: traditioneller eingestellte Einkommensschichten, Personengruppen Schwerpunkt Qualität aller als Alters- und Einkaufskriterien, beispielsweise Rentner Eco-Design: Designinteressierte, jüngere Altersklassen mit mindestens mittlerem Einkommen Personengruppen mit mittlerem und höherem Einkommen, die sich für Stilmöbel gehobener Qualität interessieren. Dies können prinzipiell sowohl die Eco-Antik: individualistisch als auch traditionell geprägten Typen sein, die Abgrenzung erfolgt hier in erster Linie über das Einkommen und starkes Interesse an Möbelfragen. Damit haben wir als ecomoebel-Käufer den Preiskäufer, den Individualkäufer und den qualitativen Stilkäufer. Als Kernzielgruppe unter Berücksichtigung des Anteil des Möbelangebots kann die jüngere Zielgruppe unter 40J. festgelegt werden, diese findet sich 42 Marketing für gebrauchte Möbel sowohl unter den Preis-, Individual- als auch den Stilkäufern mit hohen Anteilen. Sie sind die mobilste Gruppe, haben die höchsten Möbelanschaffungspläne, leben in Mehrpersonenhaushalten, verfügen über ein relativ hohes Einkommen und nutzen häufig das Internet. Zudem sind in dieser Altersgruppe die kommunikativsten und aktivsten Personengruppen zu finden, was die Ansprechbarkeit erhöht und einen hohen Multiplikatoreffekt erzielen kann. Eine zu strenge Fokussierung an eine altersbestimmte „junge“ Zielgruppe ist trotzdem nicht zwingend erforderlich, da schon 1992 Weinberg darauf hinwies, dass Jugendlichkeit nicht allein vom Alter abhängt, sondern ein Lebensgefühl darstellt und sich durch alle Altersgruppen zieht.41 Neben dieser Kernzielgruppe sind die reinen Preiskäufer, die ökologisch besonders Interessierten und die hochwertigen Stilkäufer zu fokussieren. Die reinen Preiskäufer sind für das absolute Basisangebot von ecomoebel interessant, da das Einkommen und die Preisbereitschaft hier als gering einzustufen ist, hat dieses Segment allerdings für ecomoebel kein hohes Gewinnpotenzial. Die ökologisch besonders Interessierten sind unter unterschiedlichen Alters- und Einkommensgruppen zu finden, sie sind über das Argument ökologisch für alle ecomoebel-Angebote interessant, machen allerdings nur einen relativ kleinen Anteil der Bevölkerung aus. Die hochwertigen Stilkäufer sind für das Angebot hochwertiger Stilmöbel und den eco-AntikBereich interessant. Hier sind ältere Zielgruppen ab 40J. anzusprechen. 41 Vgl. Weinberg, P.: Erlebnismarketing, München 1992, S. 19. 43 Marketing für gebrauchte Möbel VI Strategische Positionierung In diesem Kapitel werden auf Grundlage der SWOT-Analyse und der Zielgruppenanalyse unter Berücksichtigung der Marketingziele eine strategische Positionierung formuliert und strategische Optionen zur Erreichung der Marketingziele und Positionierung aufgezeigt. 1 Marketingziele „Marketingziele determinieren jene angestrebten zukünftigen Sollzustände, die mit dem Verfolgen von Marketingstrategien und dem Einsatz der Marketinginstrumente realisiert werden sollen. Die Marketing-Zielplanung knüpft dabei sowohl an den zukünftigen Marktmöglichkeiten als auch an den vorhandenen Ressourcen des Unternehmens an.“42 Ziele des Marketings von ecomoebel sind gerade in der Einführungsphase die Bekanntmachung von ecomoebel in Dortmund, der Aufbau eines positiven Images im Sinne der Positionierung und ein hoher Zugriff auf die ecomoebel-Internetseiten. Über diese Hauptziele soll die Nutzung eines ecomoebelServices bzw. der Kauf eines ecomoebel-Möbelstücks initiiert werden. - Bekanntheitsgrad - Positives Image - Besuch der Internetseiten - Nutzung des ecomoebel-Angebots 2 Positionierung Die zentrale Aufgabe der Positionierung ist es, die zukünftige Stellung eines Leistungsangebots im Markt und im Wettbewerb festzulegen, um die Richtung für einen effizienten Marketing-Mix vorzugeben. Ziel ist es, strategische Wettbewerbsvorteile für den Kunden wahrnehmbar herauszustellen. Das Unternehmen mit seinem Leistungsangebot ist unter Berücksichtigung der eigenen Ressourcen und dem relevanten Umfeld derart zu positionieren, dass eine dauerhafte und profitable Alleinstellung im Wettbewerb erreicht wird.43 ecomoebel verfügt über ein innovatives und nur schwer imitierbares Produkt- und Dienstleistungsangebot. Besonders herauszustellen ist, dass jedes ecomoebel ein Einzelstück ist, schadstoffarm ist und dem Recyclinggedanken gerecht wird. Über die existierende und geplante Kooperationsform mit mehreren kleineren Unternehmen kann ecomoebel flexibel auf Kundenwünsche reagieren. Die Nutzenstiftung beim Kunden liegt einerseits in ökologischen 42 43 Becker, J.: Marketing-Konzeption, 7. Aufl., München 2001, S. 61. Vgl. Tomczak, T.; Roosdorp, A.: Positionierung – Neue Herausforderungen verlangen neue Ansätze, in: Thexis, Positionierung. Kernentscheidung des Marketing, hrsg. von Tomczak, T.; Rudolph, T.; Roosdorp, A., St. Gallen, 1996, S. 2642. 44 Marketing für gebrauchte Möbel Argumenten und andererseits in der individuellen Berücksichtigung seiner Möbelwünsche. Als Kernzielgruppe sind jüngere, kommunikative und modern denkende Personen bestimmt worden, die Interesse an individuellen und ökologischen Werten zeigen. Aufgrund dem aufgezeigten ecomoebel-spezifischen Potenzial und dem korrespondierenden marktseitigen Potenzial, sollte ecomoebel über die Attribute innovativ, ökologisch, individuell, modern und flexibel positioniert werden. Ein modernes individuelles Möbelhaus mit ökologischer Zielsetzung. Eine erfolgreiche und eindeutige Positionierung von ecomoebel kann nur dann erreicht werden, wenn auf allen Ebenen diese Positionierung kommuniziert wird. Das bedeutet, dass die Positionierung als modernes, individuelles ökologisches Möbelhaus als Grundlage für die Präferenzstrategie, die Corporate Identity als auch aller Elemente im Marketing-Mix dienen muss. Ebenso müssen sich die weiteren in der SWOT-Analyse identifizierten Strategien der intensiven Informationspolitik und der Marktsegmentierung an der Positionierung orientieren. Im Folgenden werden die einzelnen Strategien vorgestellt und anschließend im Rahmen des Marketing-Mix, geeignete Maßnahmen zur Erreichung der Marketingziele im Sinne der formulierten Strategien dargestellt. 3 Präferenz-(Qualitäts-)Strategie ecomoebel sollte über eine Präferenzstrategie, Qualität zu fairen Preisen, in den Markt eintreten. Gegenteilige Strategie ist die sog. Preis-/Mengenstrategie, in der das Hauptverkaufsargument der günstige Preis ist.44 Bei Festlegung der eigenen Strategie sind ebenso die Wettbewerber zu berücksichtigen. Gebrauchtmöbelmärkte leben in erster Linie von ihrer Preisgünstigkeit, ebenso tun dies große Discountmöbelhäuser, die aufgrund ihrer Kostenstrukturen Neumöbel zu sehr günstigen Preisen anbieten können. Der gesamte Möbelmarkt wird derzeit zu großen Teilen über einen Preiswettbewerb geführt. ecomoebel könnte diesen Niedrigkostenstrukturen insbesondere im Aufarbeitungs- und Antikmöbelbereich nicht standhalten. Da ecomoebel über ein einzig- und neuartiges Möbelangebot verfügt, kann und sollte sich ecomoebel über eine Präferenzstrategie am Markt behaupten, sprich der Kunde kauft nicht ausschließlich aufgrund des Preises, sondern aufgrund seiner Präferenzen ecomoebel gegenüber. Dem potenziellen Kunden müssen daher qualitative Kaufargumente geliefert werden. Diese können in der Ökologie, Individualität, Service und der Flexibilität liegen. Diese Kaufargumente sind neben den realen Wettbewerbsvorteilen ebenso in der Positionierung von ecomoebel in den Köpfen der Bevölkerung zu sehen. Etabliert man ecomoebel als Marke, müssen gewisse Konstanten eingehalten werden. Diese sind 44 Vgl. Bruhn, M.; Ahlert, M.: Innovatives Qualitätsmanagement bei OBI Bau- und Heimwerkermärkte GmbH & Co. Franchise Center KG, in: Exzellenz im Dienstleistungsmarketing, hrsg. von Bruhn, M.; Meffert, H., Wiesbaden 2002, S. 231-277. 45 Marketing für gebrauchte Möbel beispielsweise eine konstante Qualität, ein konstanter Service, ökologische Gesichtpunkte auf allen Ebenen etc. Über eine solche Konstanz gewinnt eine Marke an Vertrauens- und Prestigeeigenschaften. Solche Eigenschaften dienen dem positiven Bekanntheitsgrad und Image, der Kundenbindung und nicht zuletzt einer gewissen Preisbereitschaft. Insbesondere in dem Dienstleistungsbereich von ecomoebel (eco-Design & eco-Service) in denen die Leistungsqualität im Vorhinein nicht abschätzbar ist, ist das Vertrauen in den Anbieter von besonderer Bedeutung. Das Vertrauen spielt eine ebenso große Rolle bei allen Produkteigenschaften, die vom Kunden nicht direkt wahrnehmbar sind. Dies ist insbesondere bei der Schadstoffarmut und der Verwendung von ökologischen Materialien in der Aufarbeitung der Fall. Der Kunde muss darauf vertrauen können, dass die Möbelstücke von ecomoebel tatsächlich schadstoffarm sind bzw. mit umweltfreundlichen Produkten aufgearbeitet sind. Die wichtigsten Qualitätskriterien im Sinne der Positionierung sind die Einhaltung der ökologischen und qualitativen Standards und das flexible Eingehen auf Kundenwünsche. Ein wichtiges Instrument zur Schaffung der beschriebenen Konstanz und von Vertrauen in die Marke ecomoebel, ist der Aufbau und das „Leben“ einer Corporate Identity, einer Unternehmenspersönlichkeit. Die Corporate Identity unterstützt einerseits die Markenstrategie in der Außenwirkung über ein konstantes Auftreten des ecomoebel-Netzwerkes in allen Bereichen und fördert das interne Wir-Gefühl. Für die Schaffung von Vertrauen spielt die Strategie der intensiven Informationspolitik ebenso eine wichtige Rolle. 4 Corporate Identity Die Corporate Identity (CI) lässt sich als schlüssigen Zusammenhang von Erscheinung, Worten und Taten eines Unternehmens beschreiben. Über die einheitliche Gestaltung dieser Bereiche soll die gewünschte Identität des Unternehmens nach innen und nach außen dargestellt werden. Die Darstellung orientiert sich an den Unternehmensgrundsätzen und der gewünschten Positionierung im Markt. Die eigentliche CI wird als Selbstbild eines Unternehmens bezeichnet, das darüber entstehende Fremdbild von außen als Corporate Image (Projektion der Identity im sozialen Umfeld). Das Image wird also maßgeblich von der CI beeinflusst, wirkt damit sowohl intern als motivierend als auch extern nicht nur auf die definierten Zielgruppen, sondern auf alle interessierenden Stakeholder (siehe Kapitel II). CI verfolgt das Ziel, neben der Erhöhung der Wiedererkennbarkeit, Vertrauen und Sicherheit, eine emotionale, spürbare Bindung zu der Organisation herzustellen und eine klare Positionierung zu bewirken. Um dies zu erreichen, muss sich die Organisation als möglichst geschlossene, überzeugende und harmonische Persönlichkeit darstellen. 46 Marketing für gebrauchte Möbel Corporate Image Corporate Behavior Co Co m rpo m un rate ica ti o n e rat rpo n Co esig D Corporate Identity Abb. 20. Corporate Identity und Corporate Image45 Insbesondere für die ecomoebel-Kooperationsform, die einem Franchise-Kooperationsmodell sehr nahe kommt, ist die CI besonders wichtig, da sie sowohl positiv im Innenverhältnis zwischen den Kooperationspartnern als auch positiv im Außenverhältnis zu Externen wirkt: Im Außenverhältnis auf dem Markt wird über die CI Geschlossenheit des Systems als Ganzes und Eigenständigkeit demonstriert. Im Innenverhältnis versteht sich die CI als gemeinsames „Dach“. Sie vermittelt ein Zusammengehörigkeitsgefühl, fördert die Mitverantwortung und kann das Selbstvertrauen und die Leistungsmotivation beeinflussen. Schließlich wirkt der Erfolg oder Misserfolg einzelner Partner über das gemeinsame „Dach“ auf alle weiteren Partner.46 4.1 Corporate Behavior Das Corporate Behavior bezeichnet das schlüssige tatsächliche Verhalten eines Unternehmens mit seinen Auswirkungen und Folgen. Es wird als wichtigstes und wirksamstes Element der CI verstanden. Dies begründet sich in der Annahme, dass letztendlich Taten eine stärkere Wirkung haben als Worte, bzw. positive Worte und ein positives Erscheinungsbild nur dann ihre Wirkung zeigen, wenn die entsprechenden Taten existieren oder folgen. Das Verhalten bezieht sich auf das einheitliche Angebotsverhalten, Preisverhalten, Vertriebsverhalten etc. Für die ecomoebelPartner bedeutet dies im Sinne der internen Verhaltensregeln und der externen Positionierung beispielsweise, dass die unterschiedlichen Partner kooperativ und flexibel im Innenverhältnis und auch im Verhältnis zu Kunden, Interessenten und sonstigen externen Personen umgehen 45 46 Entnommen aus: Birkigt, K.; Stadler, M. M.: Corporate Identity – Grundlagen, in: Corporate Identity, hrsg. von Birkigt, K.; Stadler, M. M.; Funck, H.J., 11. Aufl., München 2002, S. 11-93. Vgl. Boehm, H.: Corporate Identity als Erfolgsfaktor in Franchise-Systemen und Verbundgruppen, in: Corporate Identity, hrsg. von Birkigt, K.; Stadler, M. M.; Funck, H. J., 11. Aufl., München 2002, S. 227-237. 47 Marketing für gebrauchte Möbel sollten. Das Informationsverhalten, das Angebot und die Preisgestaltung sollte ebenfalls von allen Partnern in gleicher Weise gehandhabt werden. 4.2 Corporate Design Das Corporate Design bezeichnet das einheitliche, geschlossene Erscheinungsbild eines Unternehmens. Dies äußert sich in dem Zusammenwirken aller optischen Gestaltungselemente. Ein kompaktes Corporate Design visualisiert die CI eines Unternehmens. Je klarer das Corporate Design gestaltet ist und die Unternehmensziele und gewünschte Positionierung zum Ausdruck bringt, desto stärker ist der Wiedererkennungs- und Erinnerungswert. Die wichtigsten Elemente des Corporate Designs sind das Logo, die Farbgebung, Schriftart und -typ sowie das Gestaltungsraster. Diese Elemente sind zumindest auf allen Medien zu platzieren, die eine Außenwirkung haben könnten: Drucksachen (Briefbögen, Flyer, Preisschilder, Formulare etc.), virtuelle Medien (E-Mail, Internetauftritt), Raumgestaltung, Außenwerbung (Fahrzeuge, Außenschilder etc.) und allen weiteren Maßnahmen, die der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit dienen (Veröffentlichungen, Wettbewerbe, TV etc.). Nur über die konsequente Verwendung des für ecomoebel bereits entwickelten Corporate Designs, kann der positive Erinnerungs- und Wiedererkennungseffekt und die Vermittlung der Zusammengehörigkeit der einzelnen Partner erreicht werden. 47 4.3 Corporate Communication Die Corporate Communication bezeichnet die einheitliche Kommunikation auf allen Ebenen in Abstimmung mit dem Corporate Design und Corporate Behavior. Die Kommunikation betrifft nicht nur die formale Kommunikation bezüglich der Presse, Anzeigen- oder Flyergestaltung, sondern betrifft ebenso die informale persönliche interne und externe Kommunikation. Und damit alle Informationen und Botschaften die im Namen von ecomoebel getätigt werden. 5 Intensive Informationspolitik Eine intensive Informationspolitik dient der Erhöhung der Transparenz und dem Vertrauen bezüglich des Anbieters und seinem Leistungsangebot. Dies ist insbesondere bei erklärungsbedürftigen und neuartigen Produktangeboten der Fall. Das Angebot von ecomoebel ist neuartig und erklärungsbedürftig. Zudem ist der Informationsgrad über gebrauchte und ökologische Möbel nicht besonders ausgeprägt, das Image der beiden Möbelarten ist eher 47 Vgl. Stankowski, A.: Das visuelle Erscheinungsbild der Corporate Identity, in: Corporate Identity, hrsg. von Birkigt, K.; Stadler, M. M.; Funck, H.J., 11. Aufl., München 2002, S. 191-224. 48 Marketing für gebrauchte Möbel negativ und gerade bezüglich ökologischer Möbel existieren viele Vorbehalte bezüglich der Echtheit und Relevanz. Über eine intensive und offene Informationspolitik sollen diese Mängel beseitigt und Vertrauen geschafft werden. Die zu verbreitenden Informationen müssen wahrheitsgemäß sein und sich sowohl auf die angebotenen Produkte selber als auch auf die Funktionsweise des Netzwerkes beziehen. Der Käufer eines ecomoebel soll davon überzeugt sein, dass er ökologisch sinnvoll gehandelt hat. Dazu muss jeder ecomoebel-Anbieter in der Lage sein, ihm das Zusammenwirken und die Ziele des Netzwerkes vermitteln zu können, zudem müssen die Zertifikate möglichst vollständig und wahrheitsgemäß ausgefüllt sein und für besonders Interessierte sollten Hintergrundinformationen bereitgestellt werden. 6 Marktsegmentierung Die Marktsegmentierung Angebotsgestaltung. ermöglicht I.d.R. werden eine zur zielgruppengerechte Segmentierung Kundenansprache zunächst attraktive und Kunden- segmente identifiziert und aufgrund dessen segmentspezifische Angebote erstellt.48 Bei ecomoebel liegt der Fall aus Projektablaufsgründen anders herum: Es sind die wichtigsten Produkt- und Dienstleistungsangebote kreiert und es werden entsprechende Zielsegmente für das Angebot definiert. Ziele der Marktsegmentierung sind hier zum einen für die verschiedenen potenziellen Kundengruppen, das Angebot zu segmentieren und zum anderen es den einzelnen ecomoebel-Partnern zu ermöglichen, sich über die Zuordnung zu einem oder mehreren Angebotssegmenten klar zu positionieren. Dazu ist das ecomoebel-Angebot in vier grobe Segmente unterteilt worden: eco-Basics, eco-Design, eco-Antik und eco-Service. Ein Segmentierungskriterium ist die Differenzierung in das immaterielle und das materielle Angebot. Alle immateriellen Leistungen, die nicht direkt den Möbelverkauf oder die -aufarbeitung betreffen, werden unter eco-Service eingeordnet. Alle Möbel, die nach Kundenwünschen umgestaltet werden oder wurden sowie Möbeldesignvorschläge, sind dem eco-Design-Bereich zugeordnet, alle Antikmöbel und deren Restauration dem eco-Antik-Bereich und alle weiteren Möbelstücke dem eco-Basics-Bereich. Der am wenigsten präzisierte Bereich ist damit der Basics-Bereich. Dieser Bereich ermöglicht es daher verschiedene Kundensegmente anzusprechen. Vorteilhaft an der Segmentierung der Angebotsbereiche ist zudem die eindeutigere Identifizierung und Profilierung in den entsprechenden Wettbewerbsumfeldern. So bewegt sich der Basics-Bereich in dem Umfeld der Gebrauchtmöbelhändler, der Design-Bereich im Umfeld der Schreinereien und anderen Aufarbeitern und der Antikbereich im Umfeld der Antikmöbelhändler und -restaurateure. 48 Vgl. Kotler, P. u.a., Grundlagen des Marketing, 2. Aufl., München 2002. 49 Marketing für gebrauchte Möbel In der ersten Phase der ecomoebel-Einführung, liegt der Schwerpunkt in einem undifferenzierten hohen Bekanntheitsgrad und positiven Image in Dortmund. Die Angebotssegmentierung dient hier in erster Linie der Orientierung und der schwerpunktmäßigen Ansprache der für die einzelnen Segmente identifizierten Zielgruppen. In einer nächsten Phase, bei Ausweitung des Netzwerkes, besserem Kennenlernen der Kundenbedürfnisse und einer gewissen Etablierung von ecomoebel als Marke, sollten die einzelnen Angebotsbereiche selbständig stärker in den Vordergrund treten. Zur Zielgruppensegmentierung und Zuordnung zu den einzelnen Angebotsbereichen siehe Kapitel IV-7. VII Marketing-Mix „Der Marketing-Mix kann im Sinne einer vollständigen und konkret zu realisierenden Marketing-Konzeption insgesamt als die zielorientierte, strategieadäquate Kombination der taktisch operativen Marketinginstrumente aufgefasst werden.“49 Auf Grundlage der formulierten Strategien werden an dieser Stelle also konkrete Maßnahmen abgeleitet, über deren Umsetzung die Marketingziele erreicht werden sollen. Die einzelnen Marketinginstrumente lassen sich gliedern nach dem sog. 4-P-System in die Bereiche Produkt- und Servicepolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und der Kommunikationspolitik.50 1 Produkt- und Servicepolitik Die Produkt- und Servicepolitik beinhaltet alle Fragestellungen, die sich auf die marktgerechte Gestaltung der im Absatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen. Die am Absatzmarkt angebotenen Leistungen von ecomoebel bestehen in einem Möbelangebot, in der Möbelaufarbeitung und dem Kernangebot verwandten Serviceleistungen. Als Restriktion in der Gestaltung des Möbelangebots ist die Abhängigkeit von ecomoebel von den eingehenden Altmöbeln zu nennen. 1.1 Angebotssegmentierung Die ecomoebel-Leistungen sind nach Möbel- bzw. Angebotstypen zu den Bereichen eco-Basics, eco-Design, eco-Antik und eco-Service strukturiert. Diese Segmentierung fördert die Übersichtlichkeit des vielseitigen Angebots, ermöglicht eine zielgruppengerechte Kundenansprache und eine eindeutigere Zuordnung der einzelnen ecomoebel-Partner. Die Leistungszuordnung ist folgendermaßen vorgenommen worden: 49 50 Becker, J.: Marketing-Konzeption, 7. Aufl., München 2001, S. 485. Vgl. z.B. Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000; Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002. 50 Marketing für gebrauchte Möbel eco-Basics: Sind alle Gebrauchtmöbel, die schadstoffarm sind und den qualitativen Mindeststandard genügen. Dies umfasst alle Möbelstilrichtungen, die nicht dem Antikbereich zugeordnet sind. Sie können, müssen aber nicht, aufgearbeitet sein. eco-Antik: Alle Gebrauchtmöbel, die aufgrund ihres Alters als Antikmöbel einzustufen sind (keine Antiknachbauten) und Antikmöbelrestauration. eco-Design: Umfasst die Möbelum- und -aufarbeitung nach Kundenwünschen, Präsentation bereits realisierter Möbeldesigns, Designwettbewerb und Ideenprämierung. eco-Service: Alle immateriellen Dienstleistungen von ecomoebel: Schadstoffprüfung, EinJahres-Garantie, Möbelaufarbeitung, Möbelentsorgung, Beschaffung von Wunschmöbeln. 1.2 Angebotsqualität Um der Präferenzstrategie gerecht zu werden, gilt es, die qualitativen Standards und ökologischen Aspekte konsequent einzuhalten. Qualitative Unregelmäßigkeiten und die Nichtbeachtung der ökologischen Merkmale führen schnell zu Skepsis und mangelnder Glaubwürdigkeit seitens der potenziellen Abnehmer. So sollte konsequent darauf geachtet werden, dass keine reinen Neumöbel aus ungenutzten Hölzern gebaut werden. Dies wiederspricht dem propagierten Gedanken der Ressourcenschonung, auch wenn ökologische Materialien verwendet werden. Zudem darf nie ein Möbelstück unter dem Namen ecomoebel angeboten werden, dass nicht schadstoffarm ist. Problematisch sind solche Unregelmäßigkeiten gerade in einem geografisch eng begrenzten Zielmarkt, indem nicht nur über Mund-zu-MundPropaganda, sondern auch über regionale Pressemitteilungen negative Meldungen schnell verbreitet werden können. Die Qualitätsstandards berühren nicht ausschließlich das physische Möbelangebot, sondern betreffen ebenso die Servicequalität. Die Servicequalität wird festgemacht über die Hilfsgrößen: Verlässlichkeit, Glaubwürdigkeit, Bereitschaft zur Unterstützung bei einer Problemlösung, dem Eingehen auf individuelle Kundenwünsche, Zeit und Reklamationsbehandlung. Das bedeutet, dass bei der Servicequalität zum einen die Kontaktperson auf ecomoebel-Seite eine wichtige Rolle spielt und zum anderen Grundlagen geschaffen werden müssen, die es dem ecomoebelMitarbeiter ermöglichen, entsprechend flexibel auf Kundenwünsche zu reagieren und verlässliche, glaubwürdige Aussagen treffen zu können. Beispielsweise ist das Eingehen auf Reklamationen, gerade unter dem Gesichtspunkt der einjährigen Garantieleistung, zu erwarten und einheitlich zu regeln. Die Zeit und Verlässlichkeit spielt beispielsweise bei der Terminvereinbarung für eine Schadstoffprüfung eine wichtige Rolle. 51 Marketing für gebrauchte Möbel Eine qualitative Serviceleistung ist hier beispielsweise nur gewährleistet, wenn der Schadstoffprüfer an dem vereinbarten Termin tatsächlich pünktlich erscheint. 1.3 Angebotserweiterungen Im Rahmen des Angebotsbereiches eco-Design ist es denkbar eine Art „ecomoebel-Serie“ anzubieten, um sich von der Abhängigkeit der eingehenden Altmöbel zu lösen. Dies beinhaltet ein mit relativ wenig Arbeitsaufwand herstellbares schlichtes modernes Möbelstück, das ausschließlich aus Althölzern hergestellt wird. Der Kunde kann bei Bestellung dieses Möbelstücks zwischen unterschiedlichen Farben und Materialien wählen. Die gesamte Oberflächengestaltung könnte frei wählbar sein. Vorteilhaft an dieser Variante ist, dass das Möbel positionierungsgetreu individuell und ökologisch ist, der Preis könnte relativ konstant und gering gehalten werden und der Beratungs- und Organisationsaufwand könnte verkleinert werden. Über dieses Produktangebot könnte gezielt, die junge, individualistische Zielgruppe angesprochen werden, die nur über ein geringes Möbeleinrichtungsbudget verfügt. Zudem bietet diese Variante für die Internetpräsentation vielfältige Möglichkeiten. Für die Oberflächen- und Materialgestaltung stehen unterschiedliche Standards zur Verfügung, die sich der Kunde individuell zusammenstellen kann. Der Interessent könnte sich seine Ideen über Mausklick direkt anschauen und seine bevorzugte Variante direkt online bestellen. Als Erfolgsbeispiel des Anbietens eines Modells, hergestellt aus unterschiedlichen recycelten Stoffen, sei hier der Taschenproduzent Freitag genannt, der mittlerweile über ein Vertriebsnetz in Österreich und Deutschland verfügt. Ein Taschenmodel wird über nicht mehr benötigte LKWPlanen und Sicherheitsgurte hergestellt, darüber entstehen farblich und stilistisch völlig unterschiedliche Taschen. Zudem lässt sich langfristig überlegen, das Angebot um einen eco-System- bzw. eco-OfficeBereich zu erweitern. Dies könnte eine Zielgruppenerweiterung auf gewerbliche Kunden beispielsweise Existenzgründer ermöglichen. Dazu wäre allerdings eine gezielte Büromöbelbeschaffung erforderlich. 52 Marketing für gebrauchte Möbel 2 Preispolitik Der Preispolitik werden neben der eigentlichen Preisbestimmung, auch die Zahlungs- und Lieferbedingungen zugeordnet. Generell lässt sich sagen, dass ein Kauf nur dann erfolgt, wenn der dem Produkt von dem potenzielle Käufer zugeschriebene subjektive Nutzen größer ist, als der dafür zu entrichtende Preis. D.h. der Produktnutzen muss höher sein als der Preis. Diese Differenz wird als Nettonutzen bezeichnet und muss höher liegen als der von Konkurrenzprodukten. Bruttonutzen/ Produktnutzen Preis Objektiver Grundnutzen + subjektiver Zusatznutzen Nettonutzen größer als Nettonutzen der Konkurrenzprodukte Abb. 21. Zusammenhang Preis und Produktnutzen Der Nutzen eines Produkts setzt sich zusammen aus dem objektiven funktionellen Grundnutzen und dem subjektiven Zusatznutzen. Der Grundnutzen eines Möbelstücks liegt in der praktischen Verwendung (z.B. als Ablagefläche, Sitz- oder Essgelegenheit). Wichtiger beim Möbelkauf ist der subjektive Zusatznutzen. Dieser setzt sich zusammen aus ästhetischen und symbolischen Nutzen sowie sonstigen Zusatznutzen (z.B. Serviceleistungen). Die Präferenzstrategie zielt darauf ab, gerade den subjektiven Zusatznutzen für den potenziellen Kunden zu erhöhen, um darüber eine erhöhte Preisbereitschaft zu schaffen. Zudem hat der Preis eine selbständige Positionierungswirkung, mit sehr günstigen Preisen wird eine geringe Qualität verbunden, mit sehr hohen Preisen eine sehr hohe Qualität. Im Sinne der Projektcharakteristika wie Fairness und Transparenz sollte nicht versucht werden eine Hochpreisstrategie zu verfolgen, sondern gemäß der Präferenzstrategie eine gute Qualität zu fairen Preisen angeboten werden (sie Kapitel V-3). 2.1 Preisbestimmung Es ist nicht möglich für alle ecomoebel-Leistungen eine einheitliche Preisbestimmung festzulegen, dies begründet sich einerseits in den unterschiedlichen Möbelqualitäten, die Gebrauchtmöbel mit sich bringen und andererseits in dem unterschiedlichen Arbeitsaufwand in der Aufarbeitung. Obwohl die Preise jeweils individuell festgelegt werden müssen, sollte eine gewisse Einheitlichkeit in der Preisgestaltung über alle Partner hinweg bestehen und zudem mindestens eine Kostendeckung ermöglicht werden. 53 Marketing für gebrauchte Möbel Für die Preisfestlegung ist demnach ein gewisser Korridor zu definieren, der den Zielgruppen und der Positionierung entsprechen. Zudem ist es denkbar, dass die angegebenen Preise als verhandelbar angesetzt werden. Dies muss zwar nicht gezielt kommuniziert werden, ist aber in den Gebraucht-, Antik- und handwerklichen Märkten üblich. 2.1.1 eco-Basics Die Konsumentenbefragung im Rahmen des Projektes unter der Dortmunder Bevölkerung hat ergeben, dass eine relativ hohe Preisbereitschaft für gebrauchte, schadstoffarme und aufgearbeitete Möbelstücke besteht. Für „gewöhnliche“ Gebrauchtmöbel wurden durchschnittlich 10% des Neupreises angegeben und inkl. Schadstoffarmut und Aufarbeitung 20-25%, also über das Doppelte. Diese Preisbereitschaft wird zwar bei nicht aufgearbeiteten Möbeln geringer liegen, da allerdings die angebotenen nicht-aufgearbeiteten ecomoebel über eine gewisse Mindestqualität verfügen, die eine Aufarbeitung nicht erfordert und zudem der Markenname ecomoebel als gewisse Aufwertung zu verstehen ist, ist die ermittelte Preisbereitschaft auch als Orientierung für die nicht-aufgearbeiteten Möbel heranzuziehen. Als Untergrenze sollte der Preis gewählt werden, der für das Möbelstück als ungeprüftes Möbelstück gilt zuzüglich einen Betrag x. Dieses x kann als Prozentsatz festgelegt werden und sollte mindestens dem Betrag enthalten, der für die Serviceleistung „Schadstoffprüfung“ veranschlagt wird. 2.1.2 eco-Design In der Dortmunder Konsumentenbefragung wurde zudem festgestellt, dass die Preisbereitschaft für aufgearbeitete und schadstoffgeprüfte Möbel unter Berücksichtigung der persönlichen Designwünsche, nochmals knapp ¼ höher liegt als die Preisbereitschaft für „lediglich“ aufgearbeitete und schadstoffgeprüfte Möbelstücke. Dies entspricht dann etwa 30% des geschätzten Neupreises. Im Designbereich sind selbstverständlich die Material- und Arbeitsstunden mit einzukalkulieren, welche die Preisuntergrenze bestimmt. Wird ein eco-Basics aufgearbeitet, ergeben sich damit also mindestens der Preis für den Gebrauchtmöbelverkauf + Schadstoffprüfung + Aufarbeitungskosten (Material, Transport, Arbeit) + x für den ecomoebelMehrwert. Die Preise müssen auch im Designbereich aufgrund des nicht-einheitlichen Arbeitsaufwand individuell festgelegt werden. 2.1.3 eco-Antik Die Preise für Antikmöbel sind von Antikmöbelkennern festzulegen. Der Rat eines Antikmöbelkenners ist im Antikbereich eh erforderlich, da ein Möbelstück in einem ersten Schritt als Antikmöbel qualifiziert und einer bestimmten Epoche zugeordnet werden muss. Die Preise schwanken hier je nach Stilrichtung, Restaurationsgrad etc. erheblich. Im Rahmen der 54 Marketing für gebrauchte Möbel Antikmöbelmöbelpreisfestlegung, sollte allerdings beachtet werden, dass bestimmte Höchstwerte nicht überschritten werden sollen. 2.1.4 eco-Service Für verschiedene Serviceleistungen, die standardmäßig angeboten werden, wie Schadstoffprüfung vor Ort, Möbellieferung und -abholung, sollten Festpreise vereinbart werden. Diese sind dann ecomoebel-Festpreise, die von jedem Partner und im Internetauftritt kommuniziert werden, unabhängig davon, wer diese Leistung erbringt. 2.2 Zahlungs- und Lieferbedingungen Die Zahlungs- und Lieferbedingungen richten sich derzeit nach den Zahlungs- und Lieferbedingungen der jeweiligen Partner. Die Zahlungsmöglichkeiten sind auf die Barzahlung beschränkt und eine Lieferung erfolgt nach dem jeweiligen Entgelt. In einem ersten Schritt sollten diese Bedingungen unter den ecomoebel-Partnern vereinheitlicht werden. Verschiedene Gründe legen es Nahe zusätzlich elektronische Zahlungsarten anzubieten: Zum einen sieht sich ecomoebel u.a. in Konkurrenz zu niedrigpreisigen Neumöbelanbietern, unter denen elektronische Zahlungsweisen als Standard angeboten werden und zum anderen erhöht das Anbieten alternativer Zahlungsweisen die Servicequalität. Zudem werden teilweise hochpreisige ecomoebel angeboten und hohe Geldbeträge werden ungern in bar bezahlt. Wird sich im Verlaufe des Projektforschritts für eine Online-Bestellung entschieden, so ist eine elektronische Zahlungsmöglichkeit sowohl aus Service- als auch als Internetstandardgründen empfehlenswert. 3 Distributionspolitik Die Distributionspolitik umfasst alle Fragestellungen, die sich mit der Übermittlung der Produkte und Dienstleistungen vom Anbieter zum Endabnehmer befassen. Dies betrifft einerseits die Absatzkanäle und andererseits das logistische System dahinter. Das logistische System wird hier nicht behandelt, da dafür Spezialisten im ecomoebel-Projekt tätig sind. Hier geht es um die Art und Ausgestaltung, wie die ecomoebel-Leistungen dem Endabnehmer zum Kauf (materiell) bzw. zur Inanspruchnahme (immateriell) angeboten werden. Als dem Endabnehmer nächstes Glied ist der Händler zu nennen. Der Händler übernimmt im klassischen Fall lediglich den Verkauf von den von ihm bestellten Waren. Innerhalb des ecomoebelProjektes verfügt jeder Praxispartner, der als ecomoebel-Händler agiert, mindestens über eine Doppelfunktion. Sprich sowohl Möbelbeschaffung und Möbelverkauf, oder sowohl Möbelaufarbeitung und Möbelkauf, oder sogar alle drei Funktionen gemeinsam. Mit weiterem Fortschreiten des Projektes ist es also denkbar, dass an vielen unterschiedlichen Stellen in 55 Marketing für gebrauchte Möbel Dortmund ecomoebel-Händler sitzen. Jeder Partner verfügt über unterschiedliche Räumlichkeiten und bietet damit eine unterschiedliche Präsentation der Möbel. Die optischen Hilfsmittel zur Präsentationsgestaltung sind im Rahmen der Corporate Design-Entwicklung für die beiden ersten ecomoebel-Händler entwickelt worden. Diese Elemente sollten bei allen ecomoebel-Händlern zur einheitlichen qualitätsanmutenden Präsentation übernommen werden. Trotzdem ist anzunehmen, dass aufgrund unterschiedlicher allein flächentechnischer Restriktionen keine einheitliche Präsentation möglich ist. Zudem besteht das Problem, dass nur der ecomoebel-Interessent, der sich vorab im OnlineKatalog ein bestimmtes Möbelstück ausgesucht hat, gezielt zu dem entsprechenden Händler fahren kann. Selbst in diesem idealtypischen Fall ist es nicht unwahrscheinlich, dass sich der Online-Informant zwischen 2-3 Möbelstücken entscheiden möchte, diese allerdings bei 2-3 unterschiedlichen Händlern ausgestellt sind. Der Kunde, der einen ecomoebel-Händler besucht, ohne sich vorab online informiert zu haben, kann das darüber hinausgehende ecomoebelAngebot nicht kennen. Zur Überwindung dieser der Kundenfreundlichkeit und Positionierung entgegenstehenden Händlerstruktur sind verschiedene Alternativen denkbar. Soll die Händlerstruktur in der geplanten Form bestehen bleiben, so sind in einem ersten Schritt alle ecomoebel-Händler mit einem Online-Anschluss zur Präsentation der ecomoebel-Internetseiten zu versehen und in einem zweiten Schritt die internen Lieferbedingungen derart zu gestalten, dass sich Möbelinteressenten bei Bedarf, die Möbel „zur Ansicht“ zu dem ihn favorisierten Händler schicken lassen können, bzw. zumindest eine Lieferung oder einen Kauf über den von ihm besuchten Händler abwickeln kann. Als alternative Händlerstruktur könnten 2-3 ecomoebel-Hauptstellen festgelegt werden, die nicht nur die selbstproduzierten ecomoebel, sondern auch ecomoebel von Partnern ausstellen. Fraglich ist zudem, inwiefern die Gruppe von ecomoebel-Partnern die nicht über einen Verkaufsraum verfügen, das sind beispielsweise Aufarbeiter oder Umgestalter, an die Partner mit Händlerfunktion angeschlossen werden oder ob in diesem Fall auf- und umgearbeitete ecomoebel aus der Werkstatt heraus verkauft werden. In der leicht modifizierten Händlerstruktur, könnten damit in den Hauptverkaufsstellen, alle selbstproduzierten Möbel und die Möbel der Partner ohne Verkaufsraum ausgestellt werden. Langfristig ist ein ecomoebel-Center denkbar. Alle ecomoebel werden hier ausgestellt. Der ecomoebel-Interessent kann hier mit einer Anfahrt die Übersicht über das aktuelle Angebot bekommen und alle Serviceleistungen in Auftrag geben. Der ecomoebel-Interessent muss auf diese Weise nicht auf das Einkaufserlebnis, das gerade beim Möbelkauf sehr wichtig ist, verzichten. Auch wenn der Online-Vertrieb im Aufschwung ist, wird der persönliche Kontakt zu 56 Marketing für gebrauchte Möbel einem Möbelstück einen hohen Stellenwert behalten, schließlich verbleibt das Möbelstück für einen längeren Zeitraum in einem sehr persönlichen Bereich des Kunden. Einem solchen Center würden auch alle Koordinationsaufgaben übertragen werden. Es dient damit nicht nur den Abnehmern als zentrale Anlaufstelle, sondern auch allen Kooperationspartnern. In einem weiteren Schritt ist es denkbar das Angebot von ecomoebel durch weitere ökologische Produkte zu erweitern, dies beispielsweise in Kooperation mit anderen einrichtungsnahen ökologischen Anbietern.51 4 Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik umfasst die Gestaltung aller auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens zum Zweck der gewünschten Unternehmensprofilierung. Die Botschaft von ecomoebel, die über die unterschiedlichen Kommunikationskanäle vermittelt wird, soll beim Empfänger einerseits die Assoziation individuell und ökologisch hervorrufen und andererseits über eine hohe Glaubwürdigkeit und Sympathiewerte verfügen. Die Kommunikation muss derart gestaltet sein, dass der Kunde während seines gesamten Kaufzykluses, beginnend mit der Informationsphase, über die Kaufanbahnungsphase, die eigentliche Kaufphase bis hin zur Nachkaufphase positiv begleitet wird. Gerade beim Möbelkauf besteht i.d.R. eine relativ lange Vor- und Nachkaufsphase, diese Erkenntnis soll für ecomoebel positiv genutzt werden. Bei den vorgeschlagenen Kommunikationsinstrumenten ist die sich aus dem Projekt ergebene finanzielle Restriktion für Kommunikationsmittel berücksichtigt worden. Die klassischen Hauptinstrumente der Kommunikationspolitik sind der persönliche Verkauf, die Werbung, die Verkaufsförderung und die Öffentlichkeitsarbeit. Weitere kommunikationspolitische Instrumente sind das Sponsoring, das Event-Marketing und die MultimediaKommunikation. Teilweise wird auch die Corporate Identity der Kommunikationspolitik zugeordnet, sie ist allerdings als eine Art Dach für alle Marketing-Mix-Bereiche zu verstehen. Im Rahmen der Kommunikationspolitik sind gerade die Bereiche des Corporate Designs und der Corporate Communication von besonderer Bedeutung. Ziele von ecomoebel in der Einführungsphase sind die Bekanntmachung des Markennamens im Sinne der Positionierung und die Bekanntmachung sowie Besuchsaufforderung der Internetpräsenz. Die wichtigsten Bereiche für ecomoebel sind die Öffentlichkeitsarbeit, der persönliche Verkauf und die Multimedia-Kommunikation. Dies ergibt sich aus den finanziellen Restriktionen, der Produktbeschaffenheit und dem bereits in der frühen Projektphase festgelegten Hauptkommunikationsinstrument der Internetpräsenz. Weniger wichtig ist der Bereich der 51 Vgl. Ostertag, K.; Hirschberger, D.: Möbelhaus mit Zukunft. Ökoeffiziente Dienstleistungs- und Nutzungskonzepte im Heimmöbelbereich bieten der Möbelbranche neue Marktchancen, in: Müllmagazin, Heft 1, 2001, S. 19-22. 57 Marketing für gebrauchte Möbel Verkaufsförderung, hier werden i.d.R. kurzfristige Kaufanreize über Rabatte, Produktzugaben etc. gegeben, die sich für bereits eingeführte Produkte eignen. Ein wichtiges Element ist zudem die positive Mund-zu-Mund-Propaganda, die gerade in einem regional begrenzten Gebiet nicht zu unterschätzen ist. Diese ist sehr kostengünstig und wird beeinflusst von allen Kommunikationsmaßnahmen. Der Haupteinflussfaktor für eine positive Mund-zu-Mund-Propaganda ist allerdings die positive Erfahrung, die ein Kunde oder Interessent mit ecomoebel sammelt. Im Folgenden werden verschiedene Instrumente kurz vorgestellt und Optionen für ecomoebel abgeleitet. 4.1 Nutzung des Corporate Design Bei der Gestaltung aller Kommunikationskanäle ist die Verwendung des Corporate Designs geboten. Kernelemente des Corporate Designs sind das ecomoebel-Logo, die Verwendung der Schriftart Formata, die jeder Partner zur Installation auf dem eigenen PC bekommt und die Farben blau (Pantone 3395 C) und grün (Pantone 280 C). Zudem ist jeweils die ecomoebelInternetadresse und wenn möglich die Hotlinenummer anzugeben. Alle weiteren Kommunikationsmittel, die über die bereits entwickelten Corporate Design-Projekte hinausgehen, sollten im Rahmen des Corporate Designs gestaltet werden. Bereits realisierte Projekte, in der das entwickelte Corporate Design verwendet wurde, sind der ecomoebel-Flyer, die Raumgestaltung von der beiden ecomoebl-Austellungsräume, die optische Internetseitengestaltung, der Briefbogen, die E-Mail-Gestaltung, das Zertifikat, das Qualitätssiegel die Preisschilder sowie die Werbemittel Luftballons und Bleistifte. Das Corporate Design ist zudem, für die Pressemappen, die Vortragspräsentationen (ecomoebelEröffnung, Forschungstage, KONI-Treffen), Plakate innerhalb der Verkaufsräume u.a. verwendet worden. Nach Einführung des Corporate Designs und einem gewissen Bekanntheitsgrad von ecomoebel und des Logos, kann der bereits entwickelte „ecolino“, als Sympathikusfigur eingesetzt werden. Der „ecolino“ ist der personifizierte Schrank aus dem ecomoebel-Logo, er hat ein Gesicht, Arme und Beine. Über diese Figur können Werbe-, Informationsmaterialien und das Internet etwas dynamisiert werden. Der ecolino könnte Dinge erklären, auf Dinge zeigen oder hinweisen. Insbesondere im Internet bieten sich vielfältige Animationsmöglichkeiten. Über den sinnvollen Einsatz von ecolino können erhöhte Symphatiewerte erzielt und damit eine stärkere positive Einstellung und Bindung zu ecomoebel erreicht werden. Um sicher zu stellen, dass bei erfolgreicher Einführung das ecomoebel-Logo nicht von Unbefugten in gleicher oder sehr ähnlicher Form genutzt wird, sollte geprüft werden, inwieweit 58 Marketing für gebrauchte Möbel der das Logo inkl. ecomoebel-Schriftzug als Markenzeichen (Wortschriftzeichen) patentamtlich schützbar ist. Dies müsste aufgrund der kreativen Leistung möglich sein. ecomoebel soll im Rahmen der Präferenzstrategie als Qualitätssiegel und ökologische Marke profiliert werden, dies stellt hohe Anforderungen an jeden einzelnen Partner und schafft zugleich den gewünschten Mehrwert für den Kunden. Über einen Missbrauch könnte eine erzielte Vertrauenswirkung stark beschädigt werden und die ecomoebel-Partner hätten keine rechtliche Grundlage dagegen vorzugehen. Bei besonders guten Projekterfolg, könnte eine Nichtschützung das ecomoebelProjekt also stark gefährden. 4.2 Multimedia-Kommunikation Mit ecomoebel in Kontakt treten kann der Interessent über alle gängigen Kommunikationskanäle: Telefon, Fax, persönlich und über E-Mail. Für Telefon und Fax ist eine zentrale 0700-Nr. eingerichtet. worden. Über diese Hotline erhält der Interessent Antworten auf alle Fragen zu dem Produktangebot, Services, Partnern und Projekthintergrund, bei Bedarf wird er zu den entsprechenden Partnern weitervermittelt. Es gilt sicherzustellen, dass diejenige Person, die unter der Hotline-Nummer erreichbar ist, auch tatsächlich die geforderten Informationen liefern kann. Kurz- bis mittelfristig sollte eine direkte telefonische Weiterleitung zu dem entsprechenden ecomoebel-Partner möglich sein oder zumindest ein Rückruf des entsprechenden Partners angeboten werden. Langfristig sollte der Interessent/Kunde alle ecomoebel-Leistungen telefonisch in Auftrag geben können. Bei der Fax-Kommunikation ist eine schnelle Weiterleitung und Beantwortung sicher zu stellen. Um die Kommunikation über konkrete Möbelstücke und im Internet veröffentlichten Möbeldesigns zu vereinfachen, sollten den eingestellten Möbel mit Möbelnummern versehen werden. Aus diesen sollte zumindest intern hervorgehen von welchem Partner das Möbelstück stammt. Für die Kommunikation per E-Mail sind einerseits unterschiedliche ecomoebel-E-Mail-Adressen eingerichtet worden und andererseits für unterschiedliche Anfragetypen Eingabeformulare vorbereitet. Die Antwort seitens ecomoebel sollte auch hier sehr zügig erfolgen. Zur Gewährleistung einer schnellen Reaktion, eignen sich vorgeschaltete automatisierte Antwortmails, die dem Absender signalisieren, dass seine Anfrage angekommen ist und bearbeitet wird. Die E-Mails, die von ecomoebel versendet werden, sollten auch als solche erkennbar sein. Dazu ist zum einen jedem ecomoebel-Partner eine entsprechende ecomoebel-EMail-Adresse einzurichten, die auch als Absender erscheint und zum anderen sowohl in der Betreffzeile als auch als Textbaustein innerhalb der E-Mail, der Name ecomoebel aufzuführen. 59 Marketing für gebrauchte Möbel Die Internetpräsenz www.ecomoebel.de ist für ecomoebel das zentrale und einzig umfassende Kommunikations- und Informationsmedium, sowohl extern als auch intern. Extern: Die ecomoebel-Internetpräsentation dient dem Interessenten in erster Linie zur Information in der Informations- und Anbahnungsphase. Ausschließlich im Internet besteht für den Interessenten die Möglichkeit einen Überblick über das komplette Angebot und alle Hintergrundinformationen zu erhalten. Wichtigstes Element des Online-Auftritts ist der OnlineKatalog. Alle ecomoebel werden hier eingestellt, hier ist ein besonderer Wert auf die ständige Aktualisierung zu legen. Hat ein Onlinebesucher Interesse an einem Möbelstück, so kann er es sich für einen gewissen Zeitraum reservieren lassen. Langfristig sollte er das Möbelstück direkt online bestellen können (siehe Distributionspolitik, Kap. VI-3), um einer hohen Servicequalität und den Online-Standards gerecht zu werden. Um den Überblick über das gesamte ecomoebelAngebot auch für die Nicht-Onlinenutzer und Besucher eines ecomoebel-Händlers zu ermöglichen, sollten die einzelnen ecomoebel-Händler über einen für den Kunden nutzbaren Online-Anschluss verfügen. Dieser sollte stets den Online-Katalog von ecomoebel anzeigen und zulassen, dass die Online-Serviceleistungen genutzt werden können. Ist es gelungen einen Interessenten auf die ecomoebel-Onlineseiten zu locken, so sollte dieser Kontakt bestmöglich genutzt werden. Ein Instrument, das unschwer umzusetzen ist, ist die Bestellaufforderung eines Online-Newsletters. Dieser könnte den Besteller regelmäßig über neue Angebote aus den von ihm gewünschten Bereichen informieren. Beispielsweise könnte sich der Online-Nutzer monatlich über die neu eingetroffenen Antikmöbel oder Esstische informieren lassen. Eine Auswahl ist nach Möbelarten, Angebotsbereichen, aktuellen Nachrichten wie ecomoebel-Veranstaltungen, neuen ecomoebel-Partnern oder neuen Services denkbar. Daten, die der Interessent/Kunde online (oder offline) angibt, sollten (natürlich nur vertraulich zu verwenden) in einer Kundendatenbank gespeichert werden. Neben einer Kundennummer (auch für Interessenten zu vergeben), werden Auftragsnummern gespeichert. Zu den interessierenden Daten zählen insbesondere Art, Höhe und Häufigkeit der Aufträge und Anfragen, Kontaktdaten (Adresse, Tel., E-Mail), Beschwerden und die Art der Kontaktaufnahme. Dies lässt über eine spätere Auswertung der Kunden- bzw. Interessentendaten eine detailliertere Kundenanalyse zu, worüber eine zielgruppengerechtere Ansprache ermöglicht wird. Als weiteren Menüpunkt auf den Internetseiten könnte ein Pressespiegel eingerichtet werden. Bereits zum jetzigen Zeitpunkt könnten verschiedene Presseartikel in den regionalen Tageszeitungen zu dem ecomoebel-Designwettbewerb und den ecomoebel-Eröffnungen sowie die veröffentlichten Fachberichte eingestellt werden. Ein solcher Pressespiegel vermittelt Aktualität, Relevanz und Glaubwürdigkeit. 60 Marketing für gebrauchte Möbel Um dem Möbeldesign im Sinne der individuellen Positionierung ein noch stärkeres Gewicht zu geben, könnte eine frei downloadbare, leicht bedienbare Software zur Möbelgestaltung angeboten werden. Diese sollte ausfindig gemacht werden und natürlich die entsprechenden rechtlichen Nutzungsbedingungen geprüft werden. Intern: Die ecomoebel-Internetpräsenz dient zudem als wichtigstes Austauschmedium zwischen den Projektpartnern. Hier werden alle aktuellen Entwicklungen im Projekt veröffentlicht. Langfristig sollte jeder Partner die Möglichkeit haben, beispielsweise in Form einer Diskussionsliste seine Anliegen, Neuigkeiten etc. zu vermitteln. Ziel sollte es sein, dass jeder ecomoebel-Partner über alle ecomoebel-Aktivitäten stets informiert ist, Erfahrungen ausgetauscht werden und sich gegenseitige Hilfestellung geboten wird. Eine Form der Hilfestellung könnte auch in der Unterstützung des eigenen Internetauftritts der Partner liegen. Gerade weil das Internet für ecomoebel als die primäre externe Informationsquelle dient, sollte jeder ecomoebel-Partner auch über eine ansprechende eigene Internetpräsenz verfügen. 4.3 Public Relation Die Öffentlichkeitsarbeit (PR) dient zum einen als Instrument zur Mediensichtbarkeit und zum anderen als Instrument eine positive Beziehung zu allen interessierenden Stakeholdern aufzubauen. Zielgruppen sind damit nicht nur die definierten potenziellen Kunden, sondern die erweiterte Öffentlichkeit wie Meinungsbildner (z.B. Umwelt-, Verbraucherorganisationen), potenzielle Kooperationspartner etc. Botschaften, die über PR vermittelt werden, genießen i.d.R. eine erhöhte Glaubwürdigkeit als Kommunikationsmaßnahmen, die über kostenpflichtige Medienkanäle publiziert werden. Dies gilt es für ecomoebel positiv zu nutzen und entsprechende Informationen zu liefern, die für die jeweiligen Leser/Zuschauer der Medien von Interesse sind. Zur Bekanntmachung von ecomoebel im Raum Dortmund, ist die regionale tagesaktuelle Presse von größter Bedeutung, d.h. in erster Linie regionale Zeitungen, aber auch regionale TV- und Radiosender. Eine weitere Form ist die bewusste Veröffentlichung von Berichten in Fachzeitschriften, die i.d.R. nicht regional begrenzt sind, aber deren Leser, als Fachleute für Möbel, Ökologie oder Second-Hand einen hohen Multiplikatoreffekt erreichen. Diese Berichte können unter dem Uni-Label veröffentlicht werden und verfügen darüber über eine erhöhte Glaubwürdigkeit (Forschungscharakter). Selbstformulierte Berichte können auch in Sonderthemenbereichen von Tageszeitungen und regionalen Zeitschriften untergebracht werden. Es gilt Inhalte zu schaffen, die im Sinne der ecomoebel-Positionierung, für die regionale Öffentlichkeit von Interesse sind. Das ecomoebel-Projekt verfügt über seine Kernziele der Stärkung der Kreislaufwirtschaft und Schaffung von neuen Arbeitsplätzen über gesellschaftlich 61 Marketing für gebrauchte Möbel relevante und wünschenswerte Ziele, über die ein gewisses Grundinteresse in der Öffentlichkeit herrscht. Es gilt nun, entsprechende Inhalte zu schaffen, die eine regelmäßige Medienpräsenz gewährleisten. Diese Inhalte sind in erster Linie aktuelle Begebenheiten des ecomoebelNetzwerkes. Dies können sein: Aufnahme neuer Partner, Angebot neuer Möbelformen, erste Erfolgsmeldungen über den Absatz recycelter Möbel, neu geschaffene Arbeitsplätze, ein EinJahres-Jubiläum etc. Solche Meldungen können über selbstformulierte Pressetexte an die Presse versandt werden oder persönliche Interviews gegeben werden. Ein sehr wichtiger Bereich im Rahmen der PR sind zudem Events. Die Einflussnahme von ecomoebel auf die Art der Berichtserstattung in dieser Form ist zwar sehr gering, über die positive Gestaltung solcher Events kann eine entsprechend positive Berichterstattung allerdings gefördert werden. Die Durchführung von Events trägt eine doppelte Funktion. Nicht nur die positive Berichtserstattung trägt zu einem positiven Image bei, sondern auch über die direkt beteiligten Personen. Bei der Planung der Events gilt es solche Inhalte zu thematisieren und zu vermitteln, die der ökologischen und individuellen Positionierung gerecht werden. 4.4 Special Events Die Special-Events dienen in erster Linie der Schaffung von Inhalten für die PR. Sie sind derart auszugestalten, dass sie inhaltlich aufeinander abgestimmt sind. 4.4.1 Veranstaltungen Veranstaltungen dienen zum einen der positiven Beziehung zwischen ecomoebel und seinen Gästen (Kunden und Nicht-Kunden) und zum anderen einer positiven Öffentlichkeitswirkung über die Presse. Ein positives Erlebnis mit einem Unternehmen hat stets eine stärkere Beziehungswirkung als schriftliche Informationen. Veranstaltungen bieten sich an zu Neueröffnungen von ecomoebel-Verkaufsräumen und Jubiläen. Einerseits kann eine solche Veranstaltung als reine Presseveranstaltung genutzt werden. Andererseits kann aber auch eine Veranstaltungsform gewählt werden, bei der neben der Presse und wichtigen Personen aus der Öffentlichkeit, gezielt potenzielle Kunden eingeladen werden. Für eine solche Veranstaltung gilt es allerdings, entsprechende Anreize/Attraktionen für den Besuch privater Personen zu liefern. Solche Besuchsanreize können zum einen in einem gewissen Unterhaltungswert liegen und zum anderen in einem sozialen Engagement. 4.4.2 Messen Teilnahme auf Antikmöbel-, Öko- und Second-Hand-Möbelmessen. (Keine Straßenflohmärkte, dies würde der gewünschten Positionierung und gewählten Qualitätsstrategie wiedersprechen). 62 Marketing für gebrauchte Möbel Über die Teilnahme auf solchen fachspezifischen Messen werden Kontakte in den Fachkreisen hergestellt, Kontakte zu den entsprechenden Zielgruppen aufgebaut und zudem eine positive Öffentlichkeitswirkung über die entsprechende Kommunikation der Präsenz erzielt. 4.4.3 Design-Wettbewerb Der von ecomoebel durchgeführte Möbeldesign-Wettbewerb dient nicht nur der über PR signalisierten Positionierung als modernes Möbelhaus, sondern schafft unter den Teilnehmern ein erhöhtes Involvement. Sprich jeder Teilnehmer, der sich längere Zeit mit dem Design für ein ecomoebel beschäftigt hat, wird den Namen ecomoebel nicht so schnell vergessen. Zudem erzielt ein solcher Designwettbewerb eine entsprechende Kommunikationswirkung über die Teilnehmer. Der erste ecomoebel-Designwettbewerb hatte als Zielgruppe Schüler. Schüler sind über den täglichen Schulbesuch eine sehr kommunikative Zielgruppe innerhalb ihrer Altersklasse und kommunizieren zudem mit ihren Eltern. Auf diese Weise wird über die Ansprache von Schülern ein hoher Multiplikatoreffekt erzielt. Es ist denkbar in Zukunft erneut einen Designwettbewerb durchzuführen, beispielsweise unter Designstudenten oder Auszubildenden im Tischlerhandwerk. Ein Möbeldesignwettbewerb kann zudem für verschiedene Ausstellungen genutzt werden. Eingereichte Designs können in interessanten Lokalitäten vorgestellt werden, die wiederum selbständig als PR-Meldung genutzt werden können. Bei der Auswahl der Lokalitäten ist eine gewisse Affinität zwischen den definierten Zielgruppen und den möglichen Besuchern zu gewährleisten. Im Rahmen eines Design-Wettbewerbes sind auch themenbezogene Wettbewerbe denkbar. So könnte man beispielsweise Möbel zu bestimmten Zwecken designen lassen. Dazu wäre eine Kooperation mit regional bedeutenden Organisationen ratsam. Zum Beispiel könnte eine Kooperationsprojekt mit Borussia Dortmund eingegangen werden. Es könnte ein BVBMöbelstück entworfen werden bzw. als tatsächlicher Wettbewerb ausgeschrieben werden. Das entsprechende BVB-Möbelstück könnte versteigert werden und die Einnahmen einem ökologischen regionalem Projekt zufließen (nicht ecomoebel). Als mögliche themenbezogene Möbelstücke kämen natürlich auch andere regionale Interessenfelder in Frage. 4.4.4 Jährliche Möbel-Prämierung Über Internet und ecomoebel-Flyer ist bereits eine jährliche Prämierung der besten ecomoebelDesigns angekündigt. Es ist also fraglich wie sich eine solche Prämierung gestaltet. Eine solche Prämierung könnte tatsächlich als jährlicher ecomoebel-Preis institutionalisiert werden. Für die Preisvergabe sollten feste Kriterien formuliert und offen gelegt werden. Diese könnten beispielsweise in der Originalität, Funktionalität und Ökologie liegen. Zudem ist zu entscheiden, 63 Marketing für gebrauchte Möbel ob ausschließlich realisierte Möbelstücke in die Bewertung einbezogen werden, oder alle Designvorschläge berücksichtigt werden. Dies würde einem ständigen Designwettbewerb gleich kommen, der jährlich einen Stichtag erhält. Ein solcher Stichtag würde ein paar Wochen zuvor entsprechend kommuniziert werden. Die realisierten und lediglich eingereichten Designs könnten separat behandelt. Alle realisierten Designs werden fotografiert und in der entsprechenden Rubrik online ausgestellt. In einer separaten Rubrik werden eingereichte Designvorschläge ausgestellt. Einmal pro Jahr wird pro Rubrik ein Preisträger gewählt. Im Vorfeld der Preisverleihung wird jährlich eine Fotoausstellung organisiert, die die Möbel zeigen. Ergänzend ist es denkbar, über die Internetausstellung eine Art Publikumsliebling über ein Internetvoting festzulegen. Die eigentliche jährliche Preisverleihung müsste in einem Rahmen organisiert werden, die eine gewisse Wertigkeit gewährleistet. 4.5 Mund-zu-Mund-Propaganda Wie in der Ist-Analyse festgestellt, holen sich viele Möbelkunden Anregungen von Freunden und Bekannten. Die positive persönliche informale Weitergabe von Informationen hat also einen hohen Stellenwert. Zu dem genießen informale Informationen von Freunden und Bekannten i.d.R. eine höhere Glaubwürdigkeit als Informationen, die direkt von einem Unternehmen kommuniziert werden. Diesen Multiplikatoreffekt gilt es im Kundenkontakt stets zu berücksichtigen. So sollten auch aktuelle ecomoebel-Nichtkunden ein genauso positives Erlebnis mit ecomoebel erfahren wie ein tatsächlicher Kunde. 4.6 Werbeaktivitäten Werbemaßnahmen dienen dazu potenzielle Kunden über die Existenz eines Angebots zu informieren, Interesse zu wecken und schließlich von der Vorteilhaftigkeit zu überzeugen. Werbemaßnahmen sollen möglichst zielgruppengenau gestaltet werden um Streuverluste zu vermeiden. Für ecomoebel ist es in der Einführungsphase wichtig, das Angebot, insbesondere das Internetangebot, in den potenziellen Zielgruppen bekannt zu machen und die ökologische und individuelle Positionierung möglichst eindeutig zu vermitteln. Es gilt solche Medien zu identifizieren, die unter den gegebenen Restriktionen, die maximale Aufmerksamkeitswirkung erreichen. 4.6.1 ecomoebel-Flyer Der bereits existierende ecomoebel-Flyer dient der allgemeinen zielgruppenübergreifenden Information. Das Angebot und die Idee sind beschrieben und ein eindeutiger Verweis zu den 64 Marketing für gebrauchte Möbel Internetseiten und der Hotline sind gegeben. Die ökologische und individuelle Botschaft wird über die optische Gestaltung im Corporate Design sowie über die Papierwahl (100% recycelt) vermittelt. Derzeit liegen die Prospekte in den ecomoebel-Verkaufsräumen aus und dienen zudem als Information für externe Anfragen (Vorstellung von ecomoebel bei der Stadt, bei anderen interessierenden Verbänden, Information für potenzielle Kooperationspartner etc.). Der Flyer sollte ergänzend derart verbreitet werden, dass ihn potenzielle Kunden, die (noch) nicht den ecomoebel-Verkaufsraum oder Internetraum besucht haben, erhalten und lesen. Als Abnehmer für den Flyer sollte sich nicht nur auf die junge, aktive Kernzielgruppe fokussiert werden, sondern gerade auch solche Gruppen angesprochen werden, die über die weiteren Werbeaktionen nur schlecht erreicht werden können. Zu denken ist hier an die Auslage bzw. Verteilung der ecomoebel-Flyer im Arbeitsamt, bei Kindergärten (junge Familien), Verteilung über Umzugsunternehmen (beim Vorgespräch), Einwohnermeldeamt (Umzügler), ökologischen Verbänden, Allergieberatungen, Fachschaften der Universitätsfakultäten, Erstsemestler bei Einschreibung, Berufsschulen u.a. 4.6.2 Direktwerbung Über Direktwerbung werden Haushalte direkt angeschrieben und über die Post als Infopost versandt. Vorteilhaft an einem solchen Direktversand ist die mögliche Segmentierung der Haushalte nach bestimmten Postleitzahlen, Haushaltsgröße und weiteren Kriterien. Einwohner innerhalb derselben Postleitzahlengebiete, sind in sich wesentlich homogener als eine Gesamtstadt, dies ist auch in Dortmund der Fall. Im Rahmen der Untersuchung zu den sozioökonomischen Rahmenbedingungen in Dortmund sind beispielsweise große Unterschiede bezüglich Mobilität, Einkommen und Altersstruktur unterschiedlicher PLZ-Gebiete festgestellt worden. Auch die Konsumentenbefragung hat ergeben, dass das Antwortverhalten starke Korrelationen mit den PLZ-Gebieten aufweist. Demnach kann über den Infoversand der Post relativ zielgruppengenau ecomoebel-Informationen in die Dortmunder Haushalte gelangen. Als Einsatzmöglichkeiten sind verschiedene Formen denkbar. Eine ist der Versand des ecomoebelFlyers an die Innenstadtbezirke. Eine zweite ist die Nutzung des Infoversands in dem Stadtbezirk (bzw. plus angrenzenden Stadtbezirken), in dem eine ecomoebel-Veranstaltung/-Eröffnung stattfindet, dieser Infoversand würde als Einladung fungieren. In diesem Fall würde nicht der Flyer versendet werden, sondern ein als Einladung formuliertes Informationsschreiben. Die Kosten einer solchen Direktmarketing-Aktion sind relativ gering. Um über den Direktversand die interaktive Kommunikation zu fördern, kann zudem über eine Rückantwort-Variante nachgedacht werden. 65 Marketing für gebrauchte Möbel 4.6.3 Szene-Promotion Gerade um jüngere, kommunikative Personen anzusprechen, bietet es sich an, Werbemöglichkeiten in jungen Trendlokalen, wie Cocktailbars, junge Restaurants etc. zu nutzen. Dazu werden hier zwei Möglichkeiten vorgestellt: Bierdeckelwerbung: Üblicherweise werden in Gaststätten Bierdeckel ausgegeben, egal ob nun Bier oder ein anderes Getränk bestellt wird. Der Bierdeckel ist ein Utensil, das während des gesamten Gaststättenaufenthalts präsent ist. Zum einen kann sich ein Logo auf diese Weise sehr gut einprägen, ist dieser Bierdeckel zusätzlich noch mit einer einprägsamen Botschaft verbunden, ist der Erinnerungseffekt noch größer. Ziel der Bierdeckelwerbung ist die ecomoebel-Bekanntmachung unter der „ausgehenden“ Dortmunder Bevölkerung und einen Anreiz zu dem Besuch der ecomoebel-Internetseiten zu schaffen. Es gilt allerdings sicherzustellen, die Lokale mit dem entsprechenden Publikum ausfindig zu machen. Die Bierdeckelwerbung ist regional sehr gezielt einsetzbar und ist als verhältnismäßig günstig einzustufen. Die Bierdeckel könnten auch für ecomoebel-eigene Veranstaltungen verwendet werden. Postkarten: In den meisten Lokalen hängen mittlerweile Postkartenständer aus. Insbesondere über die Beliebtheit von edgar-Karten hat sich diese Einrichtung schnell verbreitet. Der Erfolg einer solchen Postkarte variiert stark mit der Attraktivität des gewählten Motivs. Wählt man beispielsweise den edgar-Verteiler, und konzentriert sich auf das Gebiet Dortmund (150 Lokalitäten), so ist eine Auflage von 39.000 Stück notwendig. Als Zielgruppe werden von edgar junge mobile Personen zwischen 16 und 35 Jahren angegeben. Ergänzend zu dem physischen edgar-Kartenangebot kann die edgar-Postkarte auf den edgar-Internetseiten ausgestellt werden. Alternativ könnten solche Postkarten selbständig gedruckt und verteilt werden. Auf diese Weise könnten zwar einige Kosten gespart werden, man müsste allerdings mit jedem interessieren Lokal Kontakt aufnehmen und erfragen, ob die Karten ausgelegt werden können. Zudem würde der edgar-Kartenvermerk als Qualitätssymbol fehlen und es würden Personalkosten anfallen für die Verhandlung mit den Gaststätten und der Verteilung. 4.6.4 ecomoebel-Film Der bereits gedrehte und geschnittene ecomoebel-Film sollte entsprechend zum Einsatz kommen. Er zeigt einen gewissen Witz und Überraschungseffekt. Zudem passt er über die junge Besetzung in die ecomoebel-Positionierung. Als sehr wichtig erscheint die Präsenz des Filmes auf den ecomoebel-Internetseiten. Zudem sollte der Film auf projektbezogenen Vorträgen etc. dargeboten werden. Eine tatsächliche Ausstrahlung in Form eines Werbefilms im TV ist aus 66 Marketing für gebrauchte Möbel Kostengründen, aber auch aufgrund des fehlenden Regionalbezugs nicht ratsam. Zu prüfen ist allerdings, inwieweit sich der Film für eine Kinoausstrahlung eignet. Über die Kinoausstrahlung, hat man die volle Aufmerksamkeit des Publikums, eine verstärkte Wirkung über die große Leinwand und spricht das regionale Publikum direkt an. Die Kinowerbung wird sehr bewusst wahrgenommen und liegt mit einer Erinnerungsquote von 70% sehr hoch. 2/3 aller Kinobesucher sind unter 30 Jahre und die 30-39-Jährigen machen ebenso einen hohen Anteil von 20% der Kinobesucher aus. Die Kinoaktivität nimmt mit steigendem Einkommen und höherer Formalbildung zu. Zudem sind aktive Kinogänger auch aktive Internetnutzer und in ihrer Freizeit sehr aktiv.52 Über diese Charakteristika der Kinogänger qualifiziert sich das Medium Kino zur zielgruppenspezifischen ecomoebel-Kommunikation. Der Film müsste allerdings aus Wirkungs- und Kostengründen noch etwas gekürzt werden. Er hat derzeit eine Länge von 60 Sek., ein üblicher Werbefilm im TV und im Kino ist 30 Sek. lang, unterschieden davon wird der Kinospot, der bereits ab 13 Sek. buchbar ist und i.d.R. für Ortswerbung genutzt wird. Die Sekundenpreise liegen bei den kürzeren Kinospots höher als bei den Werbefilmen. Die Kosten für die Werbefilmsendung variieren mit jeder gesendeten Sekunde. Die Höhe der geschalteten Sekundenpreise ist zudem abhängig von der Höhe der Zuschauerzahl. Mit steigender geschalteter Wochenzahl erhöht sich die Bekanntheit, so sind bereits nach einer neun wöchigen Buchung nach fdw-research 50% der unter 29-Jährigen erreicht. Eine weitere Einsatzmöglichkeit des Films wäre das Brennen auf eine CD. Auf einer solchen CD-ROM/DVD, die z.B. jeder Kunde oder Teilnehmer einer ecomoebel-Veranstaltung bekommen könnte, müssten allerdings noch weitere für ecomoebel-Kunden interessante Inhalte enthalten sein. 4.6.5 Virtuelle Werbemaßnahmen Um die Internetseite bekannt zu machen, eignen sich neben den Offline-Methoden, die Platzierung von www.ecomoebel.de -Links. Dies umfasst die Aufspürbarkeit in verschiedenen Suchmaschinen, die Aufnahme in Händler- und Branchenverzeichnisse, die online abrufbar sind und eine Platzierung auf regionalen Internetseiten. Als regionale Internetseiten sind beispielsweise auch die Linkschaltung auf den Onlineseiten der regionalen Tageszeitungen, Stadtmagazinen sowie Radiosendern interessant. Der Eintrag in regionale Branchen- und Händlerverzeichnisse ist i.d.R. kostenfrei und problemlos online zu erledigen. Es müsste sich dazu auf eine einheitliche Firmierung und Adressangabe geeinigt werden. Als Telefonnummer 52 Vgl. www.fdw.de, fsW – Werbung im Kino e.V., Verbraucheranalyse 2002 und Media-Analyse 2002. 67 Marketing für gebrauchte Möbel ist stets die Hotline-Nummer anzugeben. Beispiele für regionale Informationsportale sind dortmund.de, meinestadt.de, plazodo.de, cittynett.de und allesklar.de. Zudem sollten alle ecomoebel-Partner auf ihren eigenen Internetseiten über einen Link zu ecomoebel.de verfügen. 68 Marketing für gebrauchte Möbel VIII Zusammenfassung und Ausblick ecomoebel schafft mit seiner Idee und seinem Leistungsangebot einen völlig neuen Markt. Dies hat den großen Vorteil, dass ecomoebel über keine direkten Wettbewerber verfügt. Allerdings sind die Kunden und Wettbewerbsregeln unbekannt. Alle Entscheidungen bezüglich der Zielgruppenfestlegung, Positionierung, Strategien und den daraus abgeleiteten Maßnahmen können daher nur unter Unsicherheit getroffen werden, da keine Erfahrungswerte vorliegen. Die formulierten Marketingziele, die Positionierung und die Strategien dienen ecomoebel als Wege, die identifizierten Rahmenbedingungen optimal für sich nutzen zu können. Als Marketingziele sind ein hoher Bekanntheitsgrad, ein positives Image, eine hohe Frequenz auf den Internetseiten und die Nutzung des Angebots formuliert. Als Kernzielgruppe ist die jüngere Bevölkerung unter 40 J. identifiziert worden, die sich über eine aktive kommunikative Freizeitgestaltung, hohe Onlinenutzung und erhöhtes Möbelinteresse auszeichnet. Um diese Kernzielgruppe anzusprechen, sollte sich ecomoebel als modernes, individuelles und ökologisches Möbelhaus positionieren. Zur Erreichung einer solchen Positionierung sind die Qualitätsstrategie, die Corporate Identity und eine intensive Informationspolitik als Strategien gewählt. Diese dienen als Orientierung für alle Maßnahmen aus dem Marketing-Mix: Angebots-, Distributions-, Preisund Kommunikationspolitik. Ziele positives Image Besuch Internetseiten Nutzung des Angebots hoher Bekanntheitsgrad Positionierung individuell & ökologisch Strategien Präferenz/ Qualität Corporate Identity Marktsegmentierung intensiven Informationspolitik Marketing-Mix Produkt Preis Distribution Kommunikation Abb. 22. Konzeptionspyramide Es bleibt geboten, gerade während der Einführungsphase, den sich entwickelnden Markt genau zu beobachten und bei Bedarf Marketingaktivitäten entsprechend zu modifizieren. Neben den 69 Marketing für gebrauchte Möbel Kunden und Wettbewerbern, sollten auch Reaktionen der relevanten Öffentlichkeit beobachtet werden. Dies könnte über gezielte Controllingmaßnahmen gewährleistet werden. Im Rahmen dieses Controlling sollte auch die Erreichung der Marketingziele überprüft werden. Die Marktfähigkeit gebrauchter Produkte kann mit Blick auf klassische Gebrauchtgüter wie Häuser und Fahrzeuge eindeutig positiv beantwortet werden. Zudem ist die hohe Akzeptanz und Nutzung der virtuellen Auktionsseite ebay ein Indikator für eine wachsende Marktfähigkeit gebrauchter Produkte. Diese Erfolgsstory53 legt die Vermutung nahe, dass viele Konsumententypen jahrelang lediglich eine professionelle Vermarktung gebrauchter Produkte vermisst haben, und, neben den Nutzern von ebay und ähnlichen Auktionsformen, ein hohes Kundenpotenzial für gebrauchte Produkte existiert. Der derzeitige Hauptkaufgrund für gebrauchte Produkte, die keinen Sammler- oder Antikwert besitzen, ist der günstige Preis. Bevölkerungsgruppen mit geringem Einkommen werden also stets Abnehmer von Gebrauchtprodukten sein bzw. sein müssen. Sollten sich der Trend und die Prognosen zur stärken Polarisierung der Einkommen bewahrheiten, wird sich das Abnehmerpotenzial für Gebrauchtprodukte ebenfalls erhöhen. Ein weiteres Kundenpotenzial für gebrauchte Produkte findet sich unter den ökologisch zumindest Interessierten. Die ökologische Sinnhaftigkeit der Wiederverwendung von Produkten, sprich dem Kauf von gebrauchten Produkten, ist nicht sehr weit verbreitet. Zudem erfahren gebrauchte Produkte ein sehr negatives Image insbesondere bezüglich der Qualität und der Prestigewürdigkeit. Gerade letztere Aspekte eröffnen für das Marketingfeld vielfältige Implikationen. Die Marktfähigkeit für gebrauchte Produkte kann für die Marketingforschung als interessantes innovatives Forschungsfeld identifiziert werden. 53 Sowie die in Kapitel IV-1.3 und V Ergebnisse und genannten Studien zur Nutzung und Akzeptanz von Gebrauchtgütern. 70 IX Literatur BBE-Sonderdokumentation „Möbel-Online“ 2002. BBE-Spezialreport (2002): Ökologisches Wohnen, Jahrgang 2002. Becker, J. (2001): Marketing-Konzeption, 7. Aufl., München 2001. Belz, F.-M (2001): Integratives Öko-Marketing, Wiesbaden 2001. Beyer, L.; Micheel, Brigitte (1999): Kundennutzen: Suchfelder für den Wandel im Handel, in: Institut Arbeit und Technik: Jahrbuch 1998/99. 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Nr. 3 Holzmüller, Hartmut H.; Stöttinger, Barbara; Wittkop, Thomas: Driving in the Passing Lane or Straight into a Dead End? – Options and Caveats os Using ICT Tools it the Internationalization of Business Education, August 2001 (Schutzgebühr € 10,-). Nr. 4 Lammerts, Arno; Pferdekämper, Tanja; Holzmüller, Hartmut H.; Nijssen, Edwin J.; Sirdeshmukh, Deepak; Singh, Jagdip: A Tale of Two Orientations – Consumers’ Orientation and Market Orientation Revisited, Oktober 2001 (Schutzbegühr € 10,-). Nr. 5 Holzmüller, Hartmut H.; Berg, Nicola: Handhabung der kulturellen Heterogenität zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen in internationalen Unternehmen, Dezember 2001 (Schutzbegühr € 10,-). Nr. 6 Holzmüller, Hartmut H.; Singh, Jagdip; Nijssen, Edwin J.: Multicentric CrossNational Research: A Typology and Illustration, September 2002 (Schutzgebühr € 10,-). Nr. 7 Nijssen, Edwin J.; Singh, Jagdip; Sirdeshmukh, Deepak; Holzmüller, Hartmut H.: Towards A Dispositional Approach for Investigating Industry Effects in ConsumerFirm Relationships, September 2002 (Schutzgebühr € 10,-). Nr. 8 Faltz, Laura: Marketing für gebrauchte Möbel. Das Beispiel des regionalen Pilotprojekts „ecomoebel“, August 2003 (Schutzgebühr € 10,-). 73
