Nachfrage schaffen mit psychologischer Ansteckung

Was ist Richtiges und Gutes Management?
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17. Jahrgang / Juni 2009
Nachfrage schaffen mit
psychologischer Ansteckung
Kollektive Verführung trotz
Auftragsrückgang
g Forschungsergebnisse zum Verstehen
von Menschen
g 14 Regeln
g
Stichwort: Wirtschaftspsychologie
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Prof. Dr. Fredmund Malik
Inhalt
Vorwort������������������������������������������������������������������������������������ 76
Nachfrage schaffen mit ­psychologischer Ansteckung��� 77
1. Innovationsschub������������������������������������������������������������������������77
2. Psychologische Ansteckung�������������������������������������������������������78
3. Nachfrage schaffen���������������������������������������������������������������������80
4. Im Sog der anderen��������������������������������������������������������������������81
5. Forschungsergebnisse: 14 Regeln psychologischer
Ansteckung����������������������������������������������������������������������������������85
Literatur���������������������������������������������������������������������������������������������87
Stichwortverzeichnis�������������������������������������������������������������������������88
Leser-Service�������������������������������������������������������������������������������������90
Impressum
ISSN 1662-2200 (Internet), 17. Jahrgang, erscheint monatlich.
Hrsg.: M.o.M. Malik on Management AG, Geltenwilenstrasse 18, CH-9001 St.Gallen.
Autor: Prof. Dr. Fredmund Malik, Malik Management Zentrum St.Gallen.
Bezugsmöglichkeiten: Information und Abonnements unter der Adresse des Herausgebers
(Jahresabonnement CHF 430.– inkl. 7,6% MwSt [CH]).
© Alle Rechte vorbehalten. Der m.o.m.®-Letter ist urheberrechtlich geschützt. Nachdruck, auch nur auszugsweise,
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sind gewissenhaft recherchiert oder entstammen Quellen, die allgemein als zuverlässig gelten. Ein Obligo kann
daraus nicht abgeleitet werden. Herausgeber und Autor lehnen jede Haftung ab.
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Vorwort
W
irtschaftskrise heisst nicht Ende des Wirtschaftens. Selbst
wenn ein Markt sich halbiert und Konkurrenten aufgeben
müssen, bleibt für die anderen Firmen das Ringen um Markt­­position, Marktanteile und Kunden. In den gesättigten Märkten der
Industrieländer geht es aber längst nicht mehr darum, Nachfrage zu
befriedigen, sondern es geht darum, immer neue Nachfrage zu
schaffen, gerade auf dem unter Umständen deutlich niedrigeren
Niveau.
Allerdings ist nur mehr ein Bruchteil der psychologischen Hebel,
die auf das Individuum zielen, wirksam. Viele klassische Marketing­
strategien sind obsolet geworden. Wir erleben einen Prozess schöpferischer Zerstörung und unternehmerischer Erneuerung, den Prozess der Grossen Transformation von der Alten Welt in die Neue
Welt, wie ich das in meinen Publikationen nenne. Der Innovationsschub, der sich auch in Werbung und Marketing vollzieht, nutzt die
Hebel der Massenpsychologie zur Verbreitung psychologischer
­«Viren». Wo die unternehmerische Hand ansetzen soll, zeigt unsere
langjährige Gastautorin, Linda Pelzmann, Professorin für Wirtschaftspsychologie, auf eindrucksvolle Weise.
Ich erinnere an ihre m.o.m.®-Letter über die Massenpsychologie der
Krise: Im Februar 2003 über «Panik», im November 2004 über
­«Krisenfestes Vertrauen» und im Juli 2008 über den «Wettkampf der
Gerissenheit». Weniges ist heute wichtiger, als die Massenpsychologie zu verstehen, und Weniges hat sich mehr bewahrheitet als Linda
Pelzmanns Beiträge für m.o.m.®
St.Gallen, im Juni 2009
Mit freundlichen Grüssen
Prof. Dr. F. Malik
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Nachfrage schaffen mit
­psychologischer Ansteckung
Von Univ. Prof. Dr. Linda Pelzmann1
1.
Innovationsschub
D
as waren noch goldene Marketing-Zeiten, als es darum ging,
Nachfrage zu befriedigen. Heute geht es darum, Nachfrage zu
schaffen, immer neue Nachfrage zu schaffen. Dabei müssen
Unternehmer und Manager nicht nur gegen gesättigte Märkte ankämpfen, sondern auch gegen Werbe-Taktiken und MarketingStrategien, die obsolet geworden sind.
Immer mehr Werbebotschaften werden ignoriert und immer mehr
psychologische Hebel verlieren ihre Werbe-Wirksamkeit. Je mehr
Menschen der Werbung aus dem Weg gehen, umso eifriger werden
Taktiken entwickelt mit dem Ziel, Käufer zu überlisten und ihnen
Fluchtwege abzuschneiden. Ein Innovationsschub kommt von
­«virally grown communities». Das sind Netzwerke, die im Internet nicht durch Werbung, sondern durch gegenseitige Ansteckung
­gewachsen sind und für immer mehr «traffic», also Verkehr im Internet, sorgen.
Kein Zweifel, da ist man auf ein starkes soziales Phänomen gestossen, aber eignet es sich auch für ein gutes Geschäft? Wie kann man
damit Geld verdienen? Noch weiss keiner, was er mit den vielen
Usern im Alter von 13 bis 30 und den Informationen über sie wirklich anfangen kann. Diese Unsicherheit rührt wohl daher, dass die
User immer noch als Individuen und Personen wahrgenommen
werden und nicht als «crowd». Man muss sie als «Publikum» betrachten, so wie Theaterdirektoren und Schauspieler Abend für Abend
den Saal als Publikum mit einer Massenseele behandeln.
Die Autorin, Univ. Prof. Dr. Linda Pelzmann, Vorstand der Abteilung für Wirtschafts­
psychologie an der Universität Klagenfurt, Österreich.
1992–1999 Gastprofessor für Wirtschaftspsychologie an der Wirtschaftsuniversität
Wien; 1999–2001 Visiting Research Professor an der Harvard University, Cambridge,
U.S.A. mit dem Forschungsprojekt «Mass Manufactured Will».
Adresse der Autorin: Herbertstrasse 1, A-9020 Klagenfurt.
Tel./Fax: 0043-463-500793, E-Mail: [email protected].
1
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Theaterbesucher applaudieren nicht isoliert, sondern sie spenden
Beifall, wenn andere das tun. Konsumenten kaufen nicht isoliert,
sondern sie kaufen das, was andere kaufen.
Die Orientierung an dem, was die anderen tun, ist ein wichtiges
Steuerungselement, es dient der Gleichschaltung und Verführung.
Konsumenten infizieren weitere Konsumenten mit einem Wunsch,
einem Verlangen, einer Erregung, Angst oder Panik. Die Angst vor
Vogelgrippe und die suggerierte Panik vor der Ansteckung führten
einen gigantischen Verkaufsboom für Tamiflu, das Roche-Medikament zur Grippeprophylaxe, herbei. Einerseits wurde der biologische H5N1Virus kaum auf Menschen übertragen, andererseits
wurde die massenpsychologische Reaktion angekurbelt. Das war
ein Meisterstück massenpsychologischer Manipulation, das
zeigte, wie einträglich das Verbreiten von Angst-Viren ist. Für eine
hohe psychologische Ansteckungsrate und sozial-epidemische
­Reaktionen braucht es die Entkoppelung der Erwartung von den
­realen Fakten.
2.
Psychologische Ansteckung
D
er Begriff «viral» signalisiert den psychologischen
Ansteckungsprozess, der eingesetzt wird, um Nachfrage zu
schaffen, indem mehr und mehr Nutzer mit einer Information, einer
Emotion, einer Erregung, einem Begehren infiziert werden. Als
Viral Marketing bezeichnet man eine Marketing-Taktik, die
­existierende psychologische Massen, online crowds oder soziale
Netzwerke nutzt, um die Aufmerksamkeit für eine Marke zu steigern2. Die Taktik besteht darin, die epidemische Verbreitung einer
Werbebotschaft gezielt anzukurbeln, indem Marketing-Materialien
an Orten im Internet platziert werden. Die bereits Infizierten übertragen das Virus auf weitere Nutzer.
Vor 80 Jahren, als die Massenpsychologie Triumphe feierte im Dienst
von Hitler, Mussolini und Stalin, wurden die Menschen physisch
zu Plätzen geführt, wo sich die Anhänger (mit dem Führer) trafen,
um so weitere Anhänger zu rekrutieren.
2
Der Begriff «Viral» wurde eingeführt durch die Bücher «Media Virus» von Douglas
Rushkoff (1994), Professor an der New York University, und «Virus of the Mind» von
Microsoft-Guru Richard Brodie (1995). 1996 hat Jeffrey Rayport, Professor an der
Harvard Business School, das Konzept in der wissenschaftlichen Literatur platziert.
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Heute werden im Dienste der Wirtschaft die Marketing-Materialien
im Internet platziert, wo sich empfängliche Nutzer treffen und weitere Nutzer anstecken.
«Ein heraus stechendes Merkmal ist, dass sich das Unternehmen
nicht selbst um die Verbreitung der Botschaft kümmert, sondern die
Konsumenten diese Aufgabe übernehmen. Die hohe Effizienz dieser
Methode ist dadurch gekennzeichnet, dass alle erreichten Menschen
die Empfehlung eines Produktes von einer ihnen vertrauten Person
erhalten haben. Aus diesem Grund wird die Botschaft nicht als über­
flüssig, sondern als eine wichtige Information, die ihnen ein Freund
mitgeteilt hat, wahrgenommen» (Madritsch, Seite 36ff).
Das systematische Nutzen der Weiterempfehlung durch Kunden und
das soziale Einspritzen von Kaufentscheidungen sind nicht neu.
Menschen handeln in den seltensten Fällen unbeeinflusst, auch
Konsumenten kaufen nicht isoliert vom Kaufverhalten anderer.
Die Orientierung an anderen hat eine wichtige soziale Funktion, die
gezielt im Marketing eingesetzt und ausgenutzt wird, zum Beispiel
in der Gestalt von Lockvögeln und Lockmitteln. «Lockvögel sind
Mitglieder eines Systems, die darauf bedacht sind, neue Mitglieder
zu werben. Das System bzw. die Personen der obersten Hierarchie­
ebene profitieren dadurch, dass die niedriger gestellten Mitglieder
ihnen nacheifern und so ihr eigenes Wohl in der Organisation ver­
bessern. Sie locken weitere Mitglieder in das System, um im späteren
Verlauf von ihnen und ihren Kontakten zu profitieren. […] Die zu
Lockenden setzen sich aus Personen zusammen, die empfänglich
für derartige Bilder und Karriereziele sind und die unerfahren ge­
nug sind, das System nicht zu durchschauen» (Madritsch, Seite 34f).
Ein psychologischer Virus wird nicht wirksam durch die Empfehlung einer einzelnen Person. In der Regel müssen tausende Menschen davon erfahren, damit die kritische Masse erreicht wird. Egal
wie ansprechend eine Werbung ist, mit 3000 Marketingbotschaften
pro Tag ist es für jede Information schwierig, von der Zielgruppe
bemerkt zu werden. Aus dieser Krise der Werbung entstehen zahlreiche neue Impulse. Es ist nicht mehr so wichtig, was die Marke
aussagt oder wie sie es sagt; es ist wichtig, wo sie die Message verbreitet. Jeder mögliche Weg, eine Nachricht zu verbreiten, wird ausprobiert, mit jeder denkbaren Möglichkeit wird experimentiert; immer mit dem erklärten Ziel, dass die Menschen der neuen Methode
nicht aus dem Weg gehen können. Je mehr sich die Abwärtsspirale
der Werbeindustrie beschleunigt, umso stärker, raffinierter, zahl-
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der Unternehmenspolitik®
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reicher und härter werden auch die Gegenreaktionen. Massenpsychologische Hebel und virale Ansteckung sind die wirksamsten
Waffen im Wettkampf der Gerissenheit.
3.
Nachfrage schaffen
D
ie klassische Wirtschaftstheorie beruht auf der Annahme abnehmender Erträge. Je mehr von einem Produkt schon auf
dem Markt ist, desto weniger Gewinn lässt sich erzielen. Die von
Rohstoffen abhängigen Sektoren einer Volkswirtschaft – Bergbau,
Chemie, Landwirtschaft, Massengüterproduktion – sind dem Gesetz
abnehmender Erträge unterworfen. Hingegen unterliegen die vom
technischen Know-how abhängigen Wirtschaftssektoren dem
Gesetz zunehmender Erträge. Arzneimittel, Bücher, Filme,
Flugzeuge, Computer und Software erfordern grosse Investitionen
in Forschung, Design und Produktionsausrüstung; doch wenn sie
einmal auf dem Markt sind, ist das Erweitern der Herstellungskapazität
billig. Der Markt funktioniert nach dem Prinzip: «Wo Tauben sind,
da fliegen Tauben zu». Erringt eine Marke einen grossen Marktanteil,
so wirkt das für die Konsumenten als starker Anreiz, noch mehr
von dieser Marke zu kaufen, um mit den vielen Benutzern gleicher
Geräte kommunizieren zu können. Im Sog der anderen schaut das
Individuum nicht auf Fakten, sondern es orientiert sich daran,
­welche Meinung die anderen haben. Die Orientierung an anderen Käufern und Nutzern wird verstärkt durch die psychologische
Hebelwirkung von Euphorie, Profitgier, Geltungsstreben oder Angst.
Die Knowledge-Industrie hat entdeckt, wie man das Gesetz der
zunehmenden Erträge im Verbund mit der psychologischen Ansteckung nutzen kann. Ein viel zitiertes Beispiel aus den 1970er-Jahren
ist das der konkurrierenden Video Systeme VHS und Beta. Je mehr
Kunden VHS bereits verwendeten, umso grösser war der Nutzen
für alle neu hinzukommenden Käufer, weil sie mit vielen anderen
Nutzern kompatibel waren. Sobald eine der beiden Marken einen
kritischen Marktanteil erreicht hatte, war daher der Anreiz für Kunden gegeben, nur noch dieses Produkt zu kaufen. Wir haben es mit
einer Wahrscheinlichkeits-Determinierung der künftigen Käufer
durch «die anderen» zu tun. Wer bereits viele Käufer hat, der hat die
grössere Chance auf noch mehr Käufer. Wer bereits grosse Marktanteile beherrscht, hat die bessere Chance auf noch mehr Marktanteile. Wer Märkte verliert, dessen Absturz beschleunigt sich durch
die gleiche Dynamik, der er seinen raschen Aufstieg verdankt. Öko-
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Modell®
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nomen sprechen von Positive Feedback Loops, nach dem Prinzip
«Wo Tauben sind, da fliegen Tauben zu».
Mit den Rahmenbedingungen, unter denen psychologische Ansteckung wirksam wird und den Regeln, nach denen diese Prozesse
ablaufen, hat sich Thomas C. Schelling befasst. Der Nobelpreisträger für Ökonomie 2005 hat schon in den 1970er-Jahren darauf hingewiesen, dass im Sog der Masse das Verhalten nicht mehr durch
Fakten und Sachinformation gesteuert wird, sondern durch das, was
die anderen tun. Unter dem Titel «Micromotives and Macrobehavior»
hat Schelling eine Sammlung von Beispielen für seine Studenten angelegt, damit diese sich leichter tun mit der massenpsychologischen
Dynamik, die darauf beruht, dass Menschen die Rationalität anderer Menschen nutzen. Wenn Konsumenten die Rationalität anderer
Konsumenten nutzen, so entsteht eine Harry-Potter-Hysterie oder
ein Red-Bull-Boom. Wenn Anleger die Rationalität anderer Anleger
nutzen, so tragen sie zum Entstehen von Spekulationsblasen bei.
Menschen tun, was die anderen tun; aber nur dann, wenn es genügend andere Leute gibt, die dasselbe tun.
Schelling zeigt das anhand einer Wohnsiedlung, die immer mehr
herunterkommt, weil Leute, die ihre Häuser attraktiv gestaltet ­haben,
die Siedlung verlassen. Je mehr Leute weggezogen sind, weil die
Siedlung heruntergekommen ist, umso mehr kommt die Siedlung
herunter. Je mehr die Siedlung verwahrlost, umso mehr Leute ziehen weg. Es entsteht ein zyklischer Prozess. Es gibt immer mehr,
die wegziehen, weil sie erwarten, dass andere weggehen und die
Preise fallen. In der Annahme, dass das eintreten wird, verkaufen
bald viele ihre Häuser in Panik. Zur Erklärung dieser Phänomene
hat sich die Psychologie als Irrweg erwiesen, es braucht die Massenpsychologie, um Prozesse besser verstehen zu können, die zuerst
selbstverstärkend und dann selbstzerstörend wirken.
4.
Im Sog der anderen
Malik General Master Controls®
E
in Faktor im Umfeld von Menschen sind andere Menschen. «Die
anderen» sind eine wesentliche Informationsquelle und Orien­
tierungshilfe. Unter Bedingungen wie Ungewissheit, Unsicher­heit,
Angst, aber auch Euphorie sind es «die anderen», die dem Einzelnen
die Koordinaten geben. Die Konfrontation mit einem unbekannten
Umfeld, in dem sich Menschen nicht auskennen, schafft Rahmen­
bedingungen dafür, dass Menschen sich nicht an Fakten orientieren, sondern an anderen Menschen. Durch diese Dynamik sind bei-
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spielsweise die Immobilien-Preise in den USA ab den 1990er-Jahren
weit über ihren realen Wert gestiegen und ab 2006 schliesslich weit
unter ihren Wert gefallen.
Am Beginn steht immer eine erregende Neuigkeit. Manchmal sind
es «initial good news», manchmal sind es «alarming news». Manchmal reicht die Erregung nur für einen Rohrkrepierer, aber manchmal gedeiht sie zu einem Triumph für einige Marktteilnehmer. Dann
wollen andere auch dabei sein, wo es etwas zu gewinnen gibt. Was
immer der Initialzünder am Beginn der Entwicklung sein mag,
wenn das Ereignis gross genug ist, bewirkt es eine Verschiebung
der Profite. Für einige Marktteilnehmer versiegen die Möglichkeiten,
fette Gewinne zu erzielen, für andere ergeben sich neue Geschäfte.
Ergebnis ist, dass viele diese neue Gelegenheit nutzen wollen und
Kredite zur Finanzierung aufnehmen. Der Triumph des Erfolgs und
die Euphorie breiten sich aus, ebenso das Kreditvolumen. Der Boom
wird gespeist durch die Expansion der Schulden. Euphorie und
­Kreditausweitung ergeben ein sehr instabiles, hoch explosives Ge­
misch.
Mit dem Begriff «displacement» hat der amerikanische Ökonom
­Hyman P. Minsky (1919–1996) eine tektonische Verschiebung im
Wirtschaftsprozess bezeichnet, die aus zwei Quellen gespeist wird:
Erstens ereignet sich ein Strukturbruch und zweitens interpretieren die Marktteilnehmer diese Veränderung falsch, meistens viel zu
optimistisch. Die Fehlinterpretation schafft die Voraussetzung für
die Instabilität der weiteren Entwicklung. Euphorie ist der Rohstoff
für steigende Preise, Überschätzung der Profit-Möglichkeiten und
überzogene Kredite.
Marktteilnehmer orientieren sich an anderen Marktteilnehmern,
Konsumenten orientieren sich an anderen Konsumenten, Wähler
orientieren sich an anderen Wählern; die Orientierung an realen
Fakten wird temporär ausgeschaltet. Die daraus folgende Situation
verstärkt einen kumulativen Prozess, durch den sich die Verhaltensweisen der Teilnehmer immer weiter von der Realität entfernen
– durch Rückkopplung der euphorischen Resonanz oder durch
Rückkopplung der ängstlichen Resonanz. Ein kumulativer Prozess
verändert das Umfeld und bestimmt, was wirtschaftlich rational ist
in diesem Umfeld. Er wirkt auf die Rahmenbedingungen ein und
verändert die Koordinaten des wirtschaftlichen Verhaltens. Er wirkt
auf die Regeln ein, nach denen die Verhaltensweisen ablaufen und
verändert die Regeln. Was wirtschaftlich rational ist in dieser Situa-
Malik General Management
Master Modell®
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Malik Management Systeme®
tion, wird nicht mehr durch Rückkopplung an Fakten und Fundamentaldaten bestimmt, sondern es wird bestimmt durch Rückkopplung an den Reaktionen anderer. Die ökonomische Realität ist
unwirksam.
Risiko-Evaluation
Auch die Risiko-Wahrnehmung unterliegt der massenpsychologischen Dynamik. Kunden, Käufer, Wähler, die neues Terrain betreten und keine Erfahrungswerte über den Nutzen und die Gefahren
haben, orientieren sich an anderen Kunden, Käufern und Wählern.
Aber sie reagieren nicht blind und laufen dorthin, wo die anderen
sind, denn es wäre viel zu riskant, die Folgen am eigenen Leib auszuprobieren. Viel sicherer ist es, wenn andere die Erfahrungen machen und man beobachtet, welche Folgen das hat.
Bei Tieren läuft die Risiko-Evaluation seit Millionen von Jahren über
Artgenossen. Ratten warten ab, ob andere das Fressen überleben,
bevor sie selbst fressen. Wenn sie auf unbekanntes Futter treffen, so
lassen sie zuerst die Jungen davon fressen, die sind neugierig genug. Wenn sie nicht überleben, so sorgen die Alten für einen neuen
Wurf. Die alten Ratten fressen nur, wenn sie den Geruch des fremden Futters am Atem von anderen Ratten wahrnehmen. Der Zustand der Überlebenden signalisiert, ob eine Gefahr besteht oder
nicht.
Das ist eine sichere Überlebensstrategie für Ratten, nicht aber für
Marktteilnehmer in der komplexen Welt der Wirtschaft. Im Wirtschaftsleben ist Suggestion allgegenwärtig in Form von Kauf-­
empfehlungen, die miteinander um Einfluss und Wirksamkeit konkurrieren. Psychologische Ansteckung bewirkt, dass individuelle
Entscheidungen, die anhand von Daten und Fakten zustande
kommen, substituiert werden; ihren Platz nimmt die Reaktion auf
andere ein. Es braucht drei Komponenten, um Menschen anfällig zu
machen für psychologische Ansteckung und Suggestion:
✁✁
Ahnungslosigkeit, Unkenntnis und Orientierungslosigkeit
✁✁
Erregung – ängstliche oder euphorische
✁✁
Ein Umfeld, das Erklärungen nahelegt, suggeriert
Die amerikanischen Psychologen Stanley Schachter und Jerome Singer (1962) haben herausgefunden, dass jene, die keine passende Erklärung für ihre Erregung verfügbar hatten, euphorisch waren,
wenn andere sich euphorisch verhielten; und sie waren empört,
Malik Standardmodell der
Wirksamkeit®
«Das Führungsrad»
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wenn andere sichtbar empört waren. Nur Personen, die uninformiert waren, liessen sich anstecken, die informierten Testpersonen
hingegen beobachteten euphorische Gefühlsausbrüche mit
Misstrauen.
Seit diesem Experiment wissen wir, dass es drei Komponenten
braucht, um Menschen anfällig zu machen für psychologische Ansteckung: erstens Ahnungslosigkeit und Orientierungslosigkeit; zweitens Erregung; drittens ein Umfeld, das Erklärungen suggeriert.
Selbst die raffiniertesten Botschaften können ihre Wirksamkeit nur
entfalten bei erhöhter Bereitschaft, beim Fehlen von Gefahren-­
signalen und bei Versprechen, die auch geglaubt werden.
So werden Menschen, die sich an Fakten und Fundamentaldaten
orientieren, verdrängt durch Menschen, die der Suggestion und
Manipulation erliegen. Das Übrige erledigen Autosuggestion und
Wirkungsfortpflanzung – unverzichtbare Bestandteile der Ansteckung. Die psychologische Ansteckung hat ihre eigene Rationalität
und ist vorhersagbar. Der Prozess, der da abläuft, hat eine klare
Struktur. Wir haben es zu tun mit einer Wahrscheinlichkeits-Determinierung der gegenwärtigen Ereignisse und des zukünftigen Handelns durch das, was die anderen tun. Unter den Rahmenbedingungen von Ungewissheit und einer No-data-Situation handeln Konsumenten durchaus rational, das heisst der ökologischen und sozialen Realität entsprechend, wenn sie sich nicht an Fakten orientieren, sondern daran, was die anderen tun.
Wie nutzen Marktteilnehmer die Rationalität anderer Marktteilnehmer? Die Ergebnisse meines Harvard-Forschungsprojektes «Mass
Manufactured Will» fasse ich hier zusammen in zehn Gesetzmässigkeiten, die ich ergänze durch die Mateschitz-Regel und drei Regeln
von Hans Domizlaff. Er hat schon in den 1930er-Jahren erkannt,
dass es möglich ist, Nachfrage zu schaffen aus dem Nichts3.
Das Malik Integrierte
Management - System (IMS®)
3
In seinem 1939 erstmals veröffentlichten und heute wieder erhältlichen Standardwerk
«Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik» hat
Hans Domizlaff (1939/1951/1992, S. 127–153) die «Grundzüge der Markentechnik»
festgelegt in der Absicht, dem Dilettantismus in allen Fragen der Beeinflussung von
Menschenmassen den Kampf anzusagen.
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5. Forschungsergebnisse: 14 Regeln
psychologischer Ansteckung
U
nverzichtbare Voraussetzung und Rahmenbedingung für die
Wirksamkeit von Viral Marketing-Taktiken ist Unsicherheit.
Wenn beim Konsumenten eine gewisse Unsicherheit besteht, so
wird der starke Zulauf zu einem Produkt und die starke Marke wie
ein Rettungsanker betrachtet. Das bedeutet, dass individuelle
Entscheidungen, die anhand von Fundamentaldaten und Fakten zustande kommen, substituiert werden. Ihren Platz nimmt die Reaktion
auf andere ein. Folgende Regeln bestimmen den Prozess der psychologischen Ansteckung:
1. Reaktions-Regel: Individuelle und selbstständige Entscheidungen werden verdrängt von Reaktionen auf «die anderen».
2. Orientierungs-Regel: Die Orientierung an anderen Konsumenten, Wählern und Marktteilnehmern verdrängt die Orientierung an Fakten. Es sind nicht die Tatsachen, die mobilisieren,
sondern es sind die Meinungen darüber.
3. Risiko-Regel: Risiken und Gefahren werden nicht selbst erkundet, sondern anhand der Folgen bei anderen evaluiert. Das
ist weniger gefährlich.
4. Kommunikations-Regel: Die Kundgabe des Sender-Zustandes
wirkt auf den Empfänger als Appell.
5. Synchronisations-Regel: Die Synchronisierung erfolgt durch
Sentiment und Suggestion. Im Zustand der Unsicherheit und
Orientierungslosigkeit wird die Erklärung der Umgebung
angenommen.
6. Gesetz der Wirkungsfortpflanzung: Wo Tauben sind, da
fliegen Tauben zu.
7. Ansteckungs-Regel: Konsumenten, Wähler, Akteure werden
durch Ansteckung immer nur so weit beeinflusst, als sie Teil der
Masse sind.
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Unternehmen
8. Überzeugungs-Regel: Menschen wollen ihre Meinung auf
selbst erworbenen Überzeugungen aufbauen, daher verteidigen
sie die Massenmeinung bedenkenlos als Ergebnis ihrer eigenen
Überzeugung.
9. Vertrauens-Regel: Jeder erhält die Empfehlung von einer ihm
vertrauten Person. Dadurch wird die Botschaft nicht als irrelevant und überflüssig wahrgenommen, sondern als eine wichtige
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Information, die ihm ein Freund gegeben hat. Dieser Ver­
trauenshebel macht Risikosignale unwirksam, und das Unternehmen muss sich nicht allein um die Verbreitung der Botschaft
kümmern, sondern Konsumenten nutzen die Rationalität anderer Konsumenten.
10.Die Entkoppelungs-Regel: Virales Marketing kann die Realitätsbarriere überspringen, indem die Wahrnehmung von realen
Fakten entkoppelt und auf die Wahrnehmung von suggerierten
Erfolgen und erfolgreichen Akteuren hingelenkt wird.
11.Mateschitz-Regel4: Bei aller massenpsychologischer Verführung will der Konsument stets in seinem Wert als Individuum
gewürdigt werden. Auch der Mensch in der Masse braucht den
Glauben an die individuelle Eigenständigkeit und an die eigene
Initiative. Wenn es um die Manipulation durch die suggestive
Macht der Reklame und Werbung geht, betrachtet sich unwillkürlich jeder Mensch als eine Ausnahme.
12.Freiwilligkeits-Regel von Hans Domizlaff: «Die Masse lässt
sich gutwillig befehlen, wenn sie sich vorher freiwillig unterworfen zu haben glaubt. […] Das Anhänglichkeitsbedürfnis der Masse
ist ungeheuer stark, aber von einer Art, dass es durch ­eigene
Meinungsäusserungen oder durch freiwillige Taten zum Ausdruck gebracht werden will.» Der Schein der Freiwilligkeit muss
stets gewahrt werden. Der Konsument will verführt werden, aber
er will den Schein der Freiwilligkeit gewahrt wissen oder wenigstens ein Gefühl der Selbstständigkeit bei der Wahl haben.
13.Die Massenseelen-Regel von Hans Domizlaff: Die Massenseele reagiert auf ganz andere Reize als das Individuum. Sie ist
ausserordentlich empfänglich für einen sichtbaren Stil, für
Rhythmus, für den Tenor einer Rede, für Theatralik, Pathos. Das
Aufnahmevermögen einer grossen Masse entspricht dem Verhalten eines vertrauten Hundes, der zwar nicht die Worte seines
Herrn begreift, aber den Sinn des Gesagten den Begleitumständen entnimmt.
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14.Die Marken-Regel von Domizlaff: «Die Marke ist ein Produkt
der Masse, in deren Gehirn sie sich als Bestandteil der Vorstellungswelt bilden muss. […] Die Masse ist glücklich, wenn sie erst
einmal Namen und Form anstelle der Unsicherheit vertrauensvoll
als Kristallisationspunkt in ihre Vorstellungswelt einsetzen kann.»
4
Dietrich Mateschitz, Mehrheits-Eigentümer des Unternehmens Red Bull, hat bei der
Vermarktung des Energy-Drinks konsequent auf die Einhaltung dieser Regel geachtet,
die vor ihm keiner als Credo formuliert hat.
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Literatur
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Press.
Domizlaff, Hans (1929/1951/1992). Die Gewinnung des öffentlichen
Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik. Hamburg: Marketing Journal.
Madritsch, Sabine (2007). Viral Marketing und die Wirkung von
Lockvögeln. Diplomarbeit Alpen-Adria-Universität Klagenfurt,
April 2007.
Minsky, Hyman, P.: The Financial-instability Hypothesis: Capitalist
Processes and the Behavior of the Economy. In: C.P.Kindleberger
and J.-P. Laffargue (eds.), Financial Crises: Theory, History and
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Pelzmann, Linda (2002). Triumph der Massenpsychologie. Malik on
Management Letter, 11/2002: St.Gallen.
Pelzmann, Linda (2006). Im Sog der Masse. Die Marktmacht der
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Pelzmann, Linda (2009). Wirtschaftspsychologie. Behavioral Economics. Behavioral Finance., 5. Auflage, Springer: Wien/New York.
Pelzmann, Linda (2009). Nachfrage schaffen mit psychologischer
Ansteckung. In: Heuser, Uwe J. & Spoun, Sascha (Hrsg.): Virale
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Schachter, Stanley and Singer, Jerome (1962). Cognitive, social and
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Schelling, Thomas C. (1978). Micromotives & Macrobehavior. New
York: W. W. Norton & Company.
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Stichwortverzeichnis
Ahnungslosigkeit 83
displacement 82
Domizlaff, Hans 86
Erregung 83
Euphorie 82
Fakten 84
Internet 77
Knowledge-Industrie 80
Krise der Werbung 79
Lockvögel 79
Madritsch, Sabine 79
Marketingbotschaften 79
massenpsychologische Manipulation 78
Massenseele 77
Mateschitz, Dietrich 86
Nachfrage 77
No-data-Situation 84
Orientierungslosigkeit 83
Panik 78
Positive Feedback Loops 81
psychologische Ansteckung 77
psychologischer Virus 79
Red Bull 81
Risiko-Evaluation 83
Schachter, Stanley 83
Schelling, Thomas C. 81
selbstverstärkend 81
selbstzerstörend 81
Singer, Jerome 83
Verschiebung der Profite 82
viral 78
virally grown communities 77
Viral Marketing 78
Viral Marketing-Taktiken 85
Werbung 77
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Malik-Bücher:
Malik, F. (2008) Die Richtige Corporate Governance. Mit wirksamer Unternehmens­
aufsicht Komplexität meistern. Frankfurt/New York: Campus Verlag
www.malik-mzsg.ch/buch/rcg
Malik, F. (2008) Unternehmenspolitik und Corporate ­Governance. Wie
­ rga­ni­­sationen sich selbst organisieren. Frankfurt / New York: Campus Verlag.
O
www.malik-mzsg.ch/buch/ucg
Malik, F. (2006) Führen Leisten Leben. Wirksames Management für eine neue
Zeit. Frankfurt/New York: Campus Verlag.
www.malik-mzsg.ch/buch/fll
In drei Tagen mehr erreichen als in drei Monaten
Malik Management in Ihrer Region
Wenn alle herkömmlichen Instrumente bereits stumpf geworden sind,
zeigen die Malik-Methoden erst ihre wahre Kraft: Syntegration® und
PIMS® im Verbund bringen in 3 ½ Tagen bei Kosten und Ertragskraft
Resultate, für die traditionelle Vorgehensweisen viele Monate benötigen,
falls diese überhaupt funktionieren.
Daten und Veranstaltungsorte
Jahresprogramm 2009 Malik Open Management Education
Das Beste für das Meistern von Komplexität! Neues Schlüsselwissen für
die Herausforderungen dieser Zeit.
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Für Konstanten im Wandel – Malik Top Executive Seminar®
Wissen ist wichtiger als Geld, Information wichtiger als Macht, Management wichtiger als Ressourcen: Organisationen im 21. Jahrhundert. Neue
Wege des Denkens und Handelns am Malik Top Executive Seminar ®.
Info und Buchung
Ganzheitliche Unternehmensstrategie®
Allzu oft sind Strategien auf wackeligen Hochrechnungen von Vergangenheitszahlen gebaut. Sie brechen zusammen, sobald sich Faktoren
verändern. Erfolgreiche Strategien hingegen sind robust, trotz unvollständiger Daten. Mehr an unserem Seminar Ganzheitliche Unternehmens­
strategie®.
Info und Buchung
Nr. 06/09
Seite 89
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Gesamtinhalts- und Stichwortverzeichnis einmal pro Jahr.
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Weitere Produkte
m.o.m.®-Letter in Englisch: Für Ihre ausländischen Tochtergesellschaften oder für Kunden, Kollegen und Bekannte im Ausland.
x m.o.m.® -Letter zum Hören: Alle m.o.m.® -Letter ab März 2001 auf CD und MP3 verfügbar. Es spricht der Autor selbst.
x m.o.m.® -DVD Die ersten 100 Tage: Tipps für den Antritt einer neuen Stelle. Mit jedem
Positions- oder Stellenwechsel steht man vor einer kritischen Phase. Fehler müssen
vermieden werden – die «Schonzeit» ist kurz!
- m.o.m.® -IPod-Sets: Neue Arten, die persönliche Management-Kompetenz zu steigern
 Laufbahn und Karriere: Wichtige, bewusst und systematisch zu treffende Entscheidungen einer Führungskraft, um Laufbahn und Leben Richtung und Sinn zu
geben.
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Nr. 06/09
Seite 90