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Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0
Leitfaden Integrierte Kommunikation
Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb. 2009
Das wichtigste Argument für E-Mail-Marketing ist dessen Effizienz. In kritischen Zeiten
zählt einzig das Kosten-Nutzen-Verhältnis
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Versandsysteme integrieren und Kampagnen
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Hrsg.: T. Schwarz & G. Braun, 324 S., geb, 2.
Aufl., 2006
Schon heute produzieren Verbraucher mehr
Marketinginformationen, als die Unternehmen
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Kommunikation gerät zum Vabanquespiel: Wer
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Leitfaden Online Marketing
Leitfaden Permission Marketing
Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb., 2. Aufl.,
2008
In diesem Buch erläutern die einhundert
renommiertesten deutschsprachigen OnlineMarketing-Experten, was sich bewährt hat.
Es bündelt das aktuelle Wissen einer jungen
Branche. Von Affiliate- über Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben.
Hrsg.: T. Schwarz, 285 S., geb., 2005
Die Zeiten sind vorbei, als Unternehmen es sich
leisten konnten, Werbung zu verbreiten, die
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bringt besseres Image sowie mehr Umsatz.
Leitfaden Dialogmarketing
Leitfaden eMail-Marketing und
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Hrsg.: T. Schwarz, 536 S., geb., 2008
Dialogmarketing ist mehr als nur der Dialog
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Trotz Spam und Viren: seriöse Newsletter
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Leitfaden eMail Marketing und Newsletter-Gestaltung
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INHALT
Einleitung ..................................................................................................
Torsten Schwarz
1. Grundlagen
Die E-Mail ist tot – es lebe die E-Mail .......................................................
Maya Reinshagen
E-Mail-Nutzung und Newsletter-Akzeptanz ..............................................
Susanne Fittkau
E-Mail-Marketing im Marketing-Mix ........................................................
Martin Aschoff
E-Mailing oder Briefmailing ......................................................................
Oliver Reinke
Einen E-Mail-Adressverteiler rechtssicher aufbauen .................................
René Kulka
Konzeption und Realisierung eines Newsletters ........................................
Yvonne Perdelwitz
Wichtige Grundlagen: Format und Gestaltung .........................................
Sebastian Badenberg
Zusammenarbeit mit einer Full-Service-Agentur ......................................
Yvonne Perdelwitz
Kenngrößen im E-Mail-Marketing .............................................................
Britta Queda
9
21
25
31
43
49
57
65
75
83
2. Kennzahlen optimieren
Optimierung von Multichannel-Kampagnen ............................................. 97
Steffen Stahl, Karsten Winkler
Newsletter-Reporting: Von der Zahl zum Wissen ....................................... 105
Frank Strzyzewski
Key-Performance-Indicators im E-Mail-Marketing ................................... 127
Olav A. Waschkies
Webanalyse und E-Mail-Marketing verbinden ........................................... 135
Ralf Haberich
Die Rolle von E-Mail im Performance-Marketing ..................................... 141
Burkhard Köpper
3. Adressen gewinnen und pflegen
Gewinnung und Anmietung von E-Mail-Adressen .................................... 151
Stefan Appenrodt
3
T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Inhaltsverzeichnis
Co-Sponsoring und Co-Registrierung ........................................................ 157
Jan-Philip Ziebold
Optimale Maßnahmensteuerung in der Lead-Generierung ......................... 165
Daniel Augustin
Adressbestand analysieren und bereinigen ................................................. 169
Gregor Abt
Listenpflege durch Rückläuferbearbeitung ................................................. 177
Sebastian Böttger
Digitale Körpersprache für die Neukundengewinnung nutzen .................. 185
Uwe-Michael Sinn
4. E-Mails gestalten
Usability – Stolpersteine im Posteingang wegräumen ............................... 193
Maya Reinshagen
Erfolgsfaktor Betreffzeile .......................................................................... 197
Swen Krups
Gestaltung erfolgreicher Verkaufsmails ..................................................... 203
Uwe-Michael Sinn
Segmentierung und Personalisierung .......................................................... 213
Dirk Ploss
Gestaltung der Anrede ................................................................................ 227
Nicola Battistini, Joana Kruse
Mit Videomails Response steigern ............................................................. 233
René Kulka
Kampagnenoptimierung durch selbstlernende Systeme ............................. 239
Marcus Mende, Christina Rasimus-Aust
5. Versand optimieren
Den richtigen Versandzeitpunkt wählen ..................................................... 245
Michael Kornfeld
Vergleich verschiedener Versandzeiten ...................................................... 251
Nicola Battistini, Joana Kruse
Werbedruck intelligent steuern ................................................................... 259
Frank Strzyzewski
Testen des Newsletters vor dem Versand ................................................... 267
Jörg Arnold
Spamfilter vermeiden – Zustellung sichern ................................................ 275
Britta Queda
6. Relevanz herstellen
Segmentierung von Verteilerlisten ............................................................. 283
Frank Strzyzewski, Fabio Tripicchio
Gender Marketing – Frauen lesen anders als Männer ................................ 291
Maya Reinshagen
4
T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Inhaltsverzeichnis
Lifecycle E-Mail-Marketing ....................................................................... 299
Ulf Richter
Triggered E-Mails – mehr Umsatz durch Relevanz ................................... 307
Volker Wiewer
Anstoßketten und Nachfassmails ............................................................... 313
Frank Strzyzewski, Tobias Pfeifer
Die Begrüßungsmail – ungenutztes Potential ............................................. 319
Daniel Harari
Lead-Warming und Reaktivierung inaktiver Leser ..................................... 325
Saskia Blume
7. Trends erkennen
E-Mail 2.0: Twitter und Social Media Messaging ...................................... 335
Christoph Salzig
E-Mail-Marketing mit Social Media verbinden ......................................... 341
William Schnabel
Weiterempfehlungen in die sozialen Netzwerke ........................................ 347
René Kulka
E-Mail-Marketing-Wissen: Inbound-E-Mails ............................................ 351
Frank Strzyzewski, Anouar Haha
Mobile E-Mail-Marketing .......................................................................... 359
Stefan von Lieven
Technische Anforderungen an mobil empfangene E-Mails ........................ 373
Thomas Göring
RSS – die neue Form des Dialogmarketings .............................................. 381
Stefan von Lieven
RSS als Syndication-Technik ..................................................................... 391
Jörg Rensmann
Reichweite von Newslettern im Web erhöhen ........................................... 397
Martin Philipp
Newsletter-Management in einer Filialorganisation .................................. 401
Andreas Landgraf
8. Rechtslage beachten
Rechtliche Rahmenbedingungen im E-Mail-Marketing ............................ 409
Jens Eckhardt
Eine rechtssichere Einwilligung gewinnen ................................................ 431
Martin Schirmbacher
9. Fallbeispiele
Adressdatenbanken aufbauen, verwalten und nutzen
So optimiert INTEWA die Adressdatenbank .............................................. 443
Ralph Kreuzer
5
T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Inhaltsverzeichnis
Der Wert aktiver Abonnenten bei RTL ....................................................... 445
Stefan von Lieven
TMG steigert Ertrag durch Segmentierung ................................................. 447
William Schnabel
mymuesli: Mass-Customization per E-Mail ............................................... 449
Ulf Richter
Transaktionsmails erhöhen die Kundenbindung ......................................... 451
Jörn Grunert
E-Mail-Kampagnen einbinden, gestalten und optimieren
Multichannel E-Mail-Marketing bei Verlagen ............................................ 453
Sebastian Böttger
Energie Start-up setzt auf Online-Power .................................................... 455
Christoph Morach
Telekommunikationsanbieter steigert Konversion ..................................... 457
Sebrus Berchtenbreiter
Opodo erhöht Zustellqualität beim Versand ............................................... 459
Kati Schulze
Versandsysteme auswählen, integrieren und automatisieren
Deutsche Welle bietet internationale Themenvielfalt ................................. 461
Volker Wiewer
Individuelle, effiziente Newsletter für Lehrkräfte ...................................... 463
Claudia Joest
Dezentrale E-Mailings in der Automobilbranche ....................................... 465
Andreas Landgraf
Leica Geosystems steuert Redaktions-Workflow ........................................ 467
Jan-Philip Riehle
Maschinenhersteller Weinig AG bietet B2B-News .................................... 469
Britta Queda
Professionelle Software für Agentur-Kunden ............................................ 471
Martin Philipp
Neue Kunden gewinnen und bestehende halten
Schlecker gewinnt neue Kunden per Newsletter ........................................ 473
Michael Mohr
Touristik nutzt erfolgsbasiertes E-Mail-Marketing ..................................... 475
Thomas Vetter
DHL bindet Kunden per Widget ................................................................. 477
Jörg Rensmann
Kunden-Feedback per E-Mail im Kommen ................................................ 479
Frank Prenninger
10. Anhang
Autorenverzeichnis ..................................................................................... 482
Stichworte ................................................................................................... 488
6
T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Vorwort
Vorwort
Erstmals seit dem zweiten Weltkrieg sind letztes Jahr in den USA die Ausgaben
für Werbebriefe nicht gestiegen, sondern gesunken. Über die Hälfte der USUnternehmen baut dagegen ihre E-Mail-Marketing-Aktivitäten aus. Mit weniger
Budget mehr erreichen, lautet die Devise.
Seit zehn Jahren gibt es nun schon professionelles E-Mail-Marketing. Waren es
damals noch ein Viertel der unter Vierzigjährigen, die das Medium nutzten, sind
es heute neunzig Prozent. Damals war es durchaus möglich, mit selbstgestrickter
Software Serienmails zu versenden. Heute haben die Anbieter professioneller
E-Mail-Marketing-Systeme jeweils über hundert Mannjahre Erfahrung. Damit
stehen unzählige Möglichkeiten bereit, E-Mail-Kampagnen zu optimieren.
Die meisten Versandhändler nutzen die Palette der Instrumente, und sie wissen
warum: Über ein Viertel des Online-Versandhandelsumsatzes sind auf einen
Anstoß per E-Mail zurückzuführen.
Obwohl inzwischen knapp fünf Milliarden Euro E-Commerce-Umsatz auf
E-Mail-Marketing zurückgeführt wird, gibt es drei Hürden:
1. Die meisten Manager können sich nicht vorstellen, dass Newsletter
funktionieren. Warum? Weil sie an sich selbst beobachten, dass sie
die meisten ungelesen löschen. Susanne Fittkau hat auf Seite 25
Zahlen, die das Gegenteil beweisen.
2. Die meisten E-Mail-Marketing-Abteilungen leiden unter mangelnder
Aufmerksamkeit, weil sie fast kein Budget haben. Klar, dass die Kollegen,
die für Tausende von Euro Werbebriefe versenden, mehr Beachtung
erhalten.
3. E-Mail-Marketing wird meist nebenher erledigt. Selten ist die Zeit da,
all die Optimierungsmöglichkeiten auch zu realisieren, die in diesem
Buch beschrieben werden.
Und dann gibt es noch eine vierte Hürde: Vielen Marketern ist noch nicht
bewusst, wie weit inzwischen der Wissensstand im E-Mail-Marketing fortgeschritten ist. Genau das war der Grund für dieses Buch. Den letzten „Leitfaden
E-Mail-Marketing“ konnte ich noch selbst schreiben. Inzwischen ist das
Fachwissen dermaßen spezialisiert, dass die einzelnen Detailbereiche nur noch
von Spezialisten überblickt werden können. Mein großer Dank geht daher an all
die Autoren, die viel Zeit und Mühe investiert haben, um den Stand des Wissens
zu ihren jeweiligen Themen zu dokumentieren.
7
T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Vorwort
Das erste Kapitel dieses Buchs richtet sich an diejenigen, für die E-MailMarketing noch Neuland ist. In den Folgekapiteln werden einzelne Detailaspekte
vertieft. Das letzte Kapitel umfasst eine Reihe von Praxisbeispielen.
Möge dieses Buch dazu beitragen, dass Unternehmen mehr interessante und
relevante E-Mails schreiben. Denn auch im Zeitalter von Twitter und Social
Web kommt kein Unternehmen darum herum, mit seinen Kunden auch per
E-Mail zu kommunizieren.
Torsten Schwarz
Waghäusel im September 2009
8
5
SPAMFILTER VERMEIDEN –
ZUSTELLUNG SICHERN
BRITTA QUEDA
Die Überwindung sämtlicher Spamfilter und die Auslieferung ohne JunkMarkierung in eine Inbox, gehört zu den aktuell größten Herausforderungen,
die das E-Mail-Marketing zu bieten hat. Um verstehen zu können, wie
schwierig diese Aufgabe tatsächlich ist, gilt es, das Geflecht aus technischen
Anforderungen, inhaltlichen Vorgaben und teilweise auch unbeeinflussbaren
Faktoren zu verstehen.
Sichere E-MailZustellung
ist große
Herausforderung
Zusammenschlüsse von Providern und Unternehmen (zum Beispiel CSA
– Certified Senders Alliance oder AOTA – Authentication and Online Trust
Alliance) kämpfen bereits mit vereinten Kräften gegen Spam und für sicheres
Versenden. Technische Standards (beispielsweise SPF – Sender Policy
Framework oder DK – Domain Keys) helfen Spammer von seriösen Versendern
zu trennen. Welche Maßnahmen darüber hinaus noch möglich sind und an
welchen Stellen sie greifen, erfahren Sie in den folgenden Ausführungen.
Definition Spamfilter
Als Spamfilter werden Programme oder Module zum Herausfiltern unerwünschter
elektronischer Werbung (Spam) bezeichnet. Diese Filter können sowohl direkt
auf dem Mail-Server selbst installiert sein, als auch Bestandteil des E-MailProgrammes des Endnutzers sein. Aufgrund dieser beiden Ansatzpunkte (Server
und E-Mail-Programm) ist der Kampf gegen eine ungerechtfertigte Markierung
als Spam für Werbetreibende und Newsletterbetreiber so schwierig.
Newsletter
werden als
vermeintliche
Spamwerbung
blockiert
Auswertung von Domains, E-Mail-Adressen und IP-Adressen
Realtime Blackhole Lists (RBL) oder DNS-based Blackhole Lists (DNSBL)
sind Blacklists, die in Echtzeit geführt werden. Auf ihnen sind E-Mail-Versender
eingetragen, die von zweifelhafter Herkunft sind, bereits auffällig geworden
sind oder gemeldet wurden. Nutzen Server eine oder mehrere Blacklists, um
eingehende E-Mails zu filtern, können gelistete Datensätze dazu führen, das
E-Mails komplett abgelehnt, gelöscht, nur mit Verzögerung ausgeliefert oder
als Spam gekennzeichnet abgelegt werden. Seriöse Versender überprüfen daher
ständig ihre IPs und Domains auf eventuelle Einträge in solchen Listen, um
einem Blacklisting entgegenwirken zu können.
Auswertung der Header-Informationen
Eine E-Mail besteht aus dem sogenannten Header (Kopfzeilen) und einem
Body (der eigentlichen Nachricht). Lediglich die Absenderangabe und das
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Britta-Queda
275
Blacklists
bedeuten immer
Blockierung
T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Kap. 5 Versand optimieren
Erstelldatum der E-Mail sind Pflichtangaben, alle weiteren Bestandteile sind
optional. Zusätzliche Angaben beziehen sich auf den Weg, den eine E-Mail
genommen hat, ihr Format, den Inhalt oder die Empfänger der Nachricht. Da
diese Informationen für die Empfänger eher weniger interessant sind, zeigen
die meisten E-Mail-Clients nur eine kleine Auswahl davon an:
„From“ – der Absender
„To“ – der Empfänger
„CC“ – weitere Empfänger
„Subject“ – der Betreff
„Date“ – Zeitpunkt der Erstellung
Nur die IPAdresse ist
fälschungssicher
Die Header-Zeilen einer E-Mail werden, genau wie der restliche Teil der
Nachricht, auf Korrektheit überprüft. Leider sind die Headerinformationen
durchaus fälschbar und somit nicht sicher nutzbar. Geschickte Spammer nutzen
sie sogar gezielt, um ihre Nachrichten ins Ziel zu bringen. Sie fügen fingierte
Header-Zeilen ein, die die tatsächliche Herkunft einer E-Mail verschleiern.
Spamfilter werden beispielsweise in die Irre geführt, indem eine HeaderZeile vorspiegelt, es stecke ein menschlicher Absender hinter einer E-Mail. In
anderen Fällen wird eine Header-Zeile eingefügt, die aussagt, dass bereits eine
erfolgreiche Spamprüfung stattgefunden habe und die E-Mail ohne weitere
Prüfung passieren kann. Die einzige Information, die sich nicht fälschen lässt,
ist die IP-Adresse des Absenders.
Die Betreffzeile – Subjectline – hat durch die Ausbreitung von Spam besonders an
Bedeutung zugenommen. Sie gibt dem Empfänger erste wichtige Informationen
über den Inhalt der Nachricht. In der Betreffzeile erfolgt teilweise auch direkt
die Markierung als Spam – oft eingerahmt von Sternchen „*****SPAM*****
New invoice“.
Auswertung durch Content-Filter
Content-Filter (von englisch content „Inhalt“) werden zur Filterung bestimmter
Inhalte eingesetzt und können je nach Intelligenz und Lernfähigkeit sehr effektiv
sein. E-Mails (wie auch Webseiten) können hinsichtlich einzelner Wörter,
typischer Phrasen, Bilder oder Links gescannt und gefiltert werden.
Einfache Content-Filter suchen lediglich nach gesperrten Worten, ohne den
Content zu beachten. Auf diese Weise können Fehler und somit falsche
Spam-Markierungen entstehen. Zum Beispiel generelle Sperrung des Wortes
„Sex“ – hierdurch würde auch die Ankündigung eines Konzertes mit einem
weltberühmten Sextett schnell aussortiert, obwohl der Zusammenhang
unverfänglich ist. Intelligente Content-Filter hingegen weisen Inhalte erst dann
zurück, wenn ein bestimmtes Maß an Relevanz erreicht wurde.
276
Britta Queda: Spamfilter vermeiden – Zustellung sichern
Blacklist als Filtermethode
Bei der sogenannten Blacklist-Methode wird der Inhalt einer E-Mail nach
bestimmten Worten oder Ausdrücken durchsucht. Viele Spamfilter arbeiten
bereits mit vorgefertigten Blacklists, andere müssen erst mit Begriffen
„gefüttert“ werden und „lernen“. Leider ist die Fehlerquote bei diesen Filtern
jedoch sehr hoch und sie lassen sich auch leicht austricksen. So wird aus Sex
schnell S*E*X und schon schlägt der Filter nicht mehr an.
Ein sehr bekannter Blacklist-Filter ist SpamAssassin, der eingehende E-Mails
nach folgenden Kriterien prüft:
• offensichtlich ungültige Absender,
• bekannte Spam-Textpassagen,
• HTML-Inhalt,
• in die Zukunft datierte Absendedaten.
Alle Prüfergebnisse werden mit Punkten gewichtet und nach Erreichen einer
bestimmten Punktezahl wird das Mailing als Spam gekennzeichnet.
Andere Systeme wie zum Beispiel SpamPal und SPAVI überprüfen zusätzlich
zu der E-Mail auch noch verlinkte Seiten (Landing-Pages) auf verdächtige
Begriffe.
Spampunkte
nach mehreren
Kriterien
Bayes-Filter-Methode
Diese Methode verlässt sich ganz auf den jeweiligen Anwender, da dieser seinen
Filter erst trainieren muss. Bei den circa ersten eintausend E-Mails muss der
User selbst klassifizieren, was Spam ist und was nicht, dann ist das System
trainiert und erkennt selbständig bis zu 95 Prozent Spam treffsicher. Da der
Anwender auch bei neuen Spam-E-Mails ständig selbst mit sortiert, wird das
System immer genauer und die Maschen immer enger, daher ist diese Methode
den Blacklists meist überlegen.
Fehlerraten
Egal ob voll automatisiert oder vom Anwender trainiert, kein System ist
unfehlbar und auch die Spammer arbeiten täglich an neuen Tricks. SpamMails, die nicht vorher erkannt werden und so im Posteingang landen, werden
als „falsch negativ“ bezeichnet. Umgekehrt können natürlich auch verlangte
E-Mails fälschlicherweise als Spam gekennzeichnet werden und im Junk-Ordner
landen. In diesem Falle spricht man von „falsch positiver“ Kennzeichnung. Gut
trainierte Filter schaffen es, positive Fehler fast vollständig auszuschließen und
negative auf unter zehn Prozent zu reduzieren. Eine hundertprozentige korrekte
Sortierung wird wohl nie erreicht werden können.
277
Ähnlichkeit mit
bekannten Spammails
T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Kap. 5 Versand optimieren
Einfluss auf Spam-Klassifizierung
Eine Klassifizierung als Spam wird immer aus unterschiedlichen Richtungen
beeinflusst: technische Gegebenheiten, Zusammensetzung der E-Mail und
Reaktion der Empfänger. Technische Komponenten lassen sich beeinflussen,
die E-Mail selbst lässt sich prüfen, die Reaktion der Empfänger jedoch ist nur
bedingt steuerbar.
Sichere Technik
Der Mailserver des Versenders sollte keine Sicherheitslücken aufweisen. Wenn
Spammer Server missbrauchen können – sich also von außen „hereinschleichen“
und Massenmails versenden können – dann ist ein Blacklisting garantiert. Auch
die Anmeldeformulare zu Newslettern müssen „einbruchsicher“ programmiert
sein! Wichtig ist auch, dass die E-Mails von einem Server mit fester IP und
gültiger Domain verschickt werden. Das Einrichten sogenannter SPF-Records
(Sender Policy Framework) sichert den E-Mail-Versand zusätzlich ab, da diese
das Fälschen des Absenders einer E-Mail erschweren. Dieser Vorgang läuft auf
der SMTP-Ebene ab, indem in der DNS-Zone einer Domäne ein Resource-Record
vom Format TXT oder SPF hinterlegt wird. Dieser gibt Auskunft darüber, welche
Computer E-Mails für diese Domäne versenden dürfen. Der Empfangsserver
kann somit die Identität des Senders überprüfen und absichern.
Korrekter E-Mail-Aufbau
Die E-Mail sollte vom Aufbau des Headers und der gesamten Programmierung
aktuellen Anforderungen und Standards entsprechen. Zudem sollte auch das
richtige Maß an Text zu Bild eingehalten werden und der HTML-Quelltext nicht
unnötig aufgeblasen sein.
Sauberer Inhalt
Großbuchstaben
sind verdächtig
Bei Betreffzeilen sollten nicht ausschließlich Großbuchstaben verwendet
werden, da das sogenannte Shouting als Spamindikator gilt. Zudem sind
natürlich spamverdächtige Worte zu vermeiden und eine geeignete Länge
einzuhalten. Auch der gesamte Inhalt der E-Mail sollte möglichst frei sein von
„kritischen“ Begriffen. Auf Anhänge sollte nach Möglichkeit verzichtet werden.
Für weiterführende Informationen sollte besser auf Links zurückgegriffen
werden.
Gewissenhaftes Adressmanagement
Bereits bei der Erhebung der Adressen sollte auf eine rechtlich einwandfreie
Anmeldung geachtet werden. Hierbei gilt es beide Seiten abzusichern. Zum
einen muss der Betreiber eines Newsletters jederzeit auf Wunsch des Empfängers
dessen Einwilligung zum Erhalt von E-Mails nachweisen können, zum anderen
sichert ein sauberer Anmeldeprozess vor späteren Beschwerden ab.
Sollte es doch einmal zu Beschwerden kommen, sollten diese bearbeitet und
auch beantwortet werden. Empfänger, die nicht auf Wunsch ausgetragen werden,
278
Britta Queda: Spamfilter vermeiden – Zustellung sichern
melden E-Mails gerne bei den Providern als Spam und schnell leidet die eigene
Reputation darunter.
Bounces und Abmeldungen müssen zeitnah verarbeitet werden. Ständiges
Anschreiben „toter“ Adressen wird ebenfalls bei den Providern registriert und
negativ gewertet.
Einbeziehen der Empfänger
Empfänger können viel für den Ruf eines Versenders/Newsletterbetreibers tun
– und zwar in beide Richtungen. Drücken viele genervte Empfänger auf den
„Als Spam melden“-Button, wird dies bei den Providern negativ gewertet.
Im Gegenzug kann das Integrieren in ein Adressbuch positive Auswirkungen
erzielen. Es schadet daher nichts, den Empfänger aktiv zu bitten, die
Absenderadresse in das persönliche Adressbuch zu importieren und somit auf
die eigene „Whitelist“ zu setzen.
Zusätzliche Maßnahmen sind:
• ausschließlich Opt-in-Adressen verwenden,
• nur das senden, was der Empfänger tatsächlich verlangt hat (Interesse),
• nicht zu oft und vor allem regelmäßig senden,
• den Newsletter gut erkennbar machen (Absender/Subject),
• einfache Opt-out-Möglichkeiten anbieten,
• auf jegliche Kommunikation der Empfänger reagieren
(Fragen/Beschwerden).
Zusammenschlüsse von Unternehmen und Providern
CSA Certified Senders Alliance: Die Provider (durch den Verband der Deutschen
Internetwirtschaft eco) und die Versender (durch den Deutschen DialogmarketingVerband DDV) haben sich in Deutschland zusammengeschlossen und eine
gemeinsame Whitelist mit angeschlossener Beschwerdestelle eingerichtet. Das
Modell ist erfolgreich und von anderen europäischen Staaten kommt verstärkt
Interesse an einer Ausweitung des Whitelistings auf ein europäisches Niveau.
AOL und T-Online sind derzeit noch nicht Mitglied. Priorität genießt aktuell
das Vorhaben, auch Yahoo, Hotmail und Googlemail mit an Bord zu holen.
www.certified-senders.eu
AOTA Authentication and Online Trust Alliance: Zusammenschluss von
Unternehmen mit dem Ziel, vorhandene Absenderautentifikationen zentral
verfügbar zu machen. AOTA betreibt eine Liste, in die sich Versender eintragen
können. www.aotalliance.org
MAAWG Messaging Anti-Abuse Working Group: Diese kann man als die
internationale Anti-Spam-Initiative der Wirtschaft bezeichnen. Hier arbeiten
279
Adressbuch ist
am sichersten
T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Kap. 5 Versand optimieren
Teilnehmer der Messaging-Branche zusammen, um Spam, Viren, Denial-ofService-Attacken und andere Formen des Onlinemissbrauchs zu bekämpfen.
www.maawg.org
Whitelisting
gegen Geld
Goodmail: Goodmail ist ein Unternehmen, das den Providern Geld dafür
bezahlt, dass E-Mails am Spamfilter vorbei direkt ausgeliefert werden. Damit
wird insbesondere die Zustellung bei AOL, Yahoo und Myspace gewährleistet.
www.goodmail.com
Technische Standards
SPF Sender Policy Framework: Eine Technik, die das Fälschen des Absenders
einer E-Mail auf SMTP-Ebene erschweren soll. SPF besteht in der Version 1
schon seit Ende 2003 größtenteils unverändert als informelle Spezifikation. Am
28. April 2006 wurde SPFv1 von der IETF als RFC 4408 veröffentlicht und ist
damit endgültig in seiner Form festgelegt. Zu den bekanntesten Unterstützern
von SPF gehören Microsoft (Hotmail), AOL sowie GMail.
DK Domain Keys: DomainKeys ist ein Identifikationsprotokoll zur Sicherstellung
der Authentizität von E-Mail-Absendern, das von Yahoo! entwickelt wurde und
seit Ende 2004 in Erprobung ist. Es wurde konzipiert, um bei der Eindämmung
von unerwünschter E-Mail wie Spam oder Phishing zu helfen.
DKIM DomainKeys Identified Mail: Im Juli 2005 wurde von Cisco und Yahoo!
ein gemeinsamer Entwurf mit dem Titel DomainKeys Identified Mail (DKIM)
bei der IETF eingereicht. Unterstützt wurde dieser Vorschlag nun auch von
anderen Größen der IT-Branche, darunter mit Microsoft und AOL auch von
denjenigen, die als Alternativlösung SPF vorschlugen. DKIM wurde im Mai
2007 als RFC 4871 veröffentlicht.
TLS Transport Layer Security: Wie Secure Sockets Layer (SSL) ist TLS
ein hybrides Verschlüsselungsprotokoll für Datenübertragungen im Internet.
TLS ist eine Variante von SSL und dient der Verschlüsselung auf SMTP
Protokollebene.
Literatur
www.certified-senders.eu
www.aotalliance.org
www.maawg.org
www.goodmail.com
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T. Schwarz, 194 Seiten, Preis: 20,00 Euro, gebunden, 3. Auflage, 2005
ISBN: 3-00-014639-3
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