spamfilter vermeiden – zustellung sichern
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BESTELLFAX an +49 (0)7254 / 95773-90 oder ONLINE: http://shop.marketing-boerse.de Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 Leitfaden Integrierte Kommunikation Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb. 2009 Das wichtigste Argument für E-Mail-Marketing ist dessen Effizienz. In kritischen Zeiten zählt einzig das Kosten-Nutzen-Verhältnis von Werbung. Während klassische Werbebudgets gekürzt werden, erhöhen 60 Prozent der US-Marketer ihre Ausgaben für E-MailMarketing. In diesem Buch erfahren Sie, wie Unternehmen E-Mail-Adressen gewinnen, Versandsysteme integrieren und Kampagnen entwerfen. Hrsg.: T. Schwarz & G. Braun, 324 S., geb, 2. Aufl., 2006 Schon heute produzieren Verbraucher mehr Marketinginformationen, als die Unternehmen selbst. In Weblogs, Communities und VideoPlattformen wird fleißig kommentiert. Integrierte Kommunikation gerät zum Vabanquespiel: Wer Kritik unterdrücken will, fordert diese heraus. In diesem Buch erläutern ausgewiesene Experten, wie Unternehmen eine einheitliche Außendarstellung erreichen. Leitfaden Online Marketing Leitfaden Permission Marketing Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb., 2. Aufl., 2008 In diesem Buch erläutern die einhundert renommiertesten deutschsprachigen OnlineMarketing-Experten, was sich bewährt hat. Es bündelt das aktuelle Wissen einer jungen Branche. Von Affiliate- über Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben. Hrsg.: T. Schwarz, 285 S., geb., 2005 Die Zeiten sind vorbei, als Unternehmen es sich leisten konnten, Werbung zu verbreiten, die keiner beachtet. Deshalb setzen Firmen heute auf den vom Verbraucher erwünschten Dialog. Das ist preiswerter, belästigt niemanden und bringt besseres Image sowie mehr Umsatz. Leitfaden Dialogmarketing Leitfaden eMail-Marketing und Newslettergestaltung Hrsg.: T. Schwarz, 536 S., geb., 2008 Dialogmarketing ist mehr als nur der Dialog mit dem Kunden per Brief. Neue digitale Technologien bringen Veränderung. In diesem Leitfaden berichten renommierte Experten des deutschsprachigen Dialogmarketing auf welche Veränderungen sich Marketer einstellen müssen. JA, ich bestelle: Autor: T. Schwarz, 194 S., geb., 3. Aufl., 2004 Trotz Spam und Viren: seriöse Newsletter boomen. Wer seinen Kunden etwas zu sagen hat, erreicht zweistellige Reaktionsraten und spart Mailingkosten. Wie Sie dieses Ziel in zwölf Schritten erreichen, verrät Deutschlands E-MailProfi in seinem Standardwerk. Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 Leitfaden Online Marketing Leitfaden Dialogmarketing Leitfaden Integrierte Kommunikation Leitfaden Permission Marketing Leitfaden eMail Marketing und Newsletter-Gestaltung 34,90 Euro 39,90 Euro 29,90 Euro 24,90 Euro 24,90 Euro 20,00 Euro Die Preise enthalten 7% MwSt., hinzu kommen pro Lieferung 3,- Euro Versandkosten. Bei internationalem Versand werden die tatsächlichen Portokosten in Rechnung gestellt. Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telfon / Fax / Telefon marketing-BÖRSE GmbH, Melanchthonstr. 5, 68753 Waghäusel, Tel. 07254 / 95773-0, [email protected] INHALT Einleitung .................................................................................................. Torsten Schwarz 1. Grundlagen Die E-Mail ist tot – es lebe die E-Mail ....................................................... Maya Reinshagen E-Mail-Nutzung und Newsletter-Akzeptanz .............................................. Susanne Fittkau E-Mail-Marketing im Marketing-Mix ........................................................ Martin Aschoff E-Mailing oder Briefmailing ...................................................................... Oliver Reinke Einen E-Mail-Adressverteiler rechtssicher aufbauen ................................. René Kulka Konzeption und Realisierung eines Newsletters ........................................ Yvonne Perdelwitz Wichtige Grundlagen: Format und Gestaltung ......................................... Sebastian Badenberg Zusammenarbeit mit einer Full-Service-Agentur ...................................... Yvonne Perdelwitz Kenngrößen im E-Mail-Marketing ............................................................. Britta Queda 9 21 25 31 43 49 57 65 75 83 2. Kennzahlen optimieren Optimierung von Multichannel-Kampagnen ............................................. 97 Steffen Stahl, Karsten Winkler Newsletter-Reporting: Von der Zahl zum Wissen ....................................... 105 Frank Strzyzewski Key-Performance-Indicators im E-Mail-Marketing ................................... 127 Olav A. Waschkies Webanalyse und E-Mail-Marketing verbinden ........................................... 135 Ralf Haberich Die Rolle von E-Mail im Performance-Marketing ..................................... 141 Burkhard Köpper 3. Adressen gewinnen und pflegen Gewinnung und Anmietung von E-Mail-Adressen .................................... 151 Stefan Appenrodt 3 T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Inhaltsverzeichnis Co-Sponsoring und Co-Registrierung ........................................................ 157 Jan-Philip Ziebold Optimale Maßnahmensteuerung in der Lead-Generierung ......................... 165 Daniel Augustin Adressbestand analysieren und bereinigen ................................................. 169 Gregor Abt Listenpflege durch Rückläuferbearbeitung ................................................. 177 Sebastian Böttger Digitale Körpersprache für die Neukundengewinnung nutzen .................. 185 Uwe-Michael Sinn 4. E-Mails gestalten Usability – Stolpersteine im Posteingang wegräumen ............................... 193 Maya Reinshagen Erfolgsfaktor Betreffzeile .......................................................................... 197 Swen Krups Gestaltung erfolgreicher Verkaufsmails ..................................................... 203 Uwe-Michael Sinn Segmentierung und Personalisierung .......................................................... 213 Dirk Ploss Gestaltung der Anrede ................................................................................ 227 Nicola Battistini, Joana Kruse Mit Videomails Response steigern ............................................................. 233 René Kulka Kampagnenoptimierung durch selbstlernende Systeme ............................. 239 Marcus Mende, Christina Rasimus-Aust 5. Versand optimieren Den richtigen Versandzeitpunkt wählen ..................................................... 245 Michael Kornfeld Vergleich verschiedener Versandzeiten ...................................................... 251 Nicola Battistini, Joana Kruse Werbedruck intelligent steuern ................................................................... 259 Frank Strzyzewski Testen des Newsletters vor dem Versand ................................................... 267 Jörg Arnold Spamfilter vermeiden – Zustellung sichern ................................................ 275 Britta Queda 6. Relevanz herstellen Segmentierung von Verteilerlisten ............................................................. 283 Frank Strzyzewski, Fabio Tripicchio Gender Marketing – Frauen lesen anders als Männer ................................ 291 Maya Reinshagen 4 T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Inhaltsverzeichnis Lifecycle E-Mail-Marketing ....................................................................... 299 Ulf Richter Triggered E-Mails – mehr Umsatz durch Relevanz ................................... 307 Volker Wiewer Anstoßketten und Nachfassmails ............................................................... 313 Frank Strzyzewski, Tobias Pfeifer Die Begrüßungsmail – ungenutztes Potential ............................................. 319 Daniel Harari Lead-Warming und Reaktivierung inaktiver Leser ..................................... 325 Saskia Blume 7. Trends erkennen E-Mail 2.0: Twitter und Social Media Messaging ...................................... 335 Christoph Salzig E-Mail-Marketing mit Social Media verbinden ......................................... 341 William Schnabel Weiterempfehlungen in die sozialen Netzwerke ........................................ 347 René Kulka E-Mail-Marketing-Wissen: Inbound-E-Mails ............................................ 351 Frank Strzyzewski, Anouar Haha Mobile E-Mail-Marketing .......................................................................... 359 Stefan von Lieven Technische Anforderungen an mobil empfangene E-Mails ........................ 373 Thomas Göring RSS – die neue Form des Dialogmarketings .............................................. 381 Stefan von Lieven RSS als Syndication-Technik ..................................................................... 391 Jörg Rensmann Reichweite von Newslettern im Web erhöhen ........................................... 397 Martin Philipp Newsletter-Management in einer Filialorganisation .................................. 401 Andreas Landgraf 8. Rechtslage beachten Rechtliche Rahmenbedingungen im E-Mail-Marketing ............................ 409 Jens Eckhardt Eine rechtssichere Einwilligung gewinnen ................................................ 431 Martin Schirmbacher 9. Fallbeispiele Adressdatenbanken aufbauen, verwalten und nutzen So optimiert INTEWA die Adressdatenbank .............................................. 443 Ralph Kreuzer 5 T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Inhaltsverzeichnis Der Wert aktiver Abonnenten bei RTL ....................................................... 445 Stefan von Lieven TMG steigert Ertrag durch Segmentierung ................................................. 447 William Schnabel mymuesli: Mass-Customization per E-Mail ............................................... 449 Ulf Richter Transaktionsmails erhöhen die Kundenbindung ......................................... 451 Jörn Grunert E-Mail-Kampagnen einbinden, gestalten und optimieren Multichannel E-Mail-Marketing bei Verlagen ............................................ 453 Sebastian Böttger Energie Start-up setzt auf Online-Power .................................................... 455 Christoph Morach Telekommunikationsanbieter steigert Konversion ..................................... 457 Sebrus Berchtenbreiter Opodo erhöht Zustellqualität beim Versand ............................................... 459 Kati Schulze Versandsysteme auswählen, integrieren und automatisieren Deutsche Welle bietet internationale Themenvielfalt ................................. 461 Volker Wiewer Individuelle, effiziente Newsletter für Lehrkräfte ...................................... 463 Claudia Joest Dezentrale E-Mailings in der Automobilbranche ....................................... 465 Andreas Landgraf Leica Geosystems steuert Redaktions-Workflow ........................................ 467 Jan-Philip Riehle Maschinenhersteller Weinig AG bietet B2B-News .................................... 469 Britta Queda Professionelle Software für Agentur-Kunden ............................................ 471 Martin Philipp Neue Kunden gewinnen und bestehende halten Schlecker gewinnt neue Kunden per Newsletter ........................................ 473 Michael Mohr Touristik nutzt erfolgsbasiertes E-Mail-Marketing ..................................... 475 Thomas Vetter DHL bindet Kunden per Widget ................................................................. 477 Jörg Rensmann Kunden-Feedback per E-Mail im Kommen ................................................ 479 Frank Prenninger 10. Anhang Autorenverzeichnis ..................................................................................... 482 Stichworte ................................................................................................... 488 6 T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Vorwort Vorwort Erstmals seit dem zweiten Weltkrieg sind letztes Jahr in den USA die Ausgaben für Werbebriefe nicht gestiegen, sondern gesunken. Über die Hälfte der USUnternehmen baut dagegen ihre E-Mail-Marketing-Aktivitäten aus. Mit weniger Budget mehr erreichen, lautet die Devise. Seit zehn Jahren gibt es nun schon professionelles E-Mail-Marketing. Waren es damals noch ein Viertel der unter Vierzigjährigen, die das Medium nutzten, sind es heute neunzig Prozent. Damals war es durchaus möglich, mit selbstgestrickter Software Serienmails zu versenden. Heute haben die Anbieter professioneller E-Mail-Marketing-Systeme jeweils über hundert Mannjahre Erfahrung. Damit stehen unzählige Möglichkeiten bereit, E-Mail-Kampagnen zu optimieren. Die meisten Versandhändler nutzen die Palette der Instrumente, und sie wissen warum: Über ein Viertel des Online-Versandhandelsumsatzes sind auf einen Anstoß per E-Mail zurückzuführen. Obwohl inzwischen knapp fünf Milliarden Euro E-Commerce-Umsatz auf E-Mail-Marketing zurückgeführt wird, gibt es drei Hürden: 1. Die meisten Manager können sich nicht vorstellen, dass Newsletter funktionieren. Warum? Weil sie an sich selbst beobachten, dass sie die meisten ungelesen löschen. Susanne Fittkau hat auf Seite 25 Zahlen, die das Gegenteil beweisen. 2. Die meisten E-Mail-Marketing-Abteilungen leiden unter mangelnder Aufmerksamkeit, weil sie fast kein Budget haben. Klar, dass die Kollegen, die für Tausende von Euro Werbebriefe versenden, mehr Beachtung erhalten. 3. E-Mail-Marketing wird meist nebenher erledigt. Selten ist die Zeit da, all die Optimierungsmöglichkeiten auch zu realisieren, die in diesem Buch beschrieben werden. Und dann gibt es noch eine vierte Hürde: Vielen Marketern ist noch nicht bewusst, wie weit inzwischen der Wissensstand im E-Mail-Marketing fortgeschritten ist. Genau das war der Grund für dieses Buch. Den letzten „Leitfaden E-Mail-Marketing“ konnte ich noch selbst schreiben. Inzwischen ist das Fachwissen dermaßen spezialisiert, dass die einzelnen Detailbereiche nur noch von Spezialisten überblickt werden können. Mein großer Dank geht daher an all die Autoren, die viel Zeit und Mühe investiert haben, um den Stand des Wissens zu ihren jeweiligen Themen zu dokumentieren. 7 T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Vorwort Das erste Kapitel dieses Buchs richtet sich an diejenigen, für die E-MailMarketing noch Neuland ist. In den Folgekapiteln werden einzelne Detailaspekte vertieft. Das letzte Kapitel umfasst eine Reihe von Praxisbeispielen. Möge dieses Buch dazu beitragen, dass Unternehmen mehr interessante und relevante E-Mails schreiben. Denn auch im Zeitalter von Twitter und Social Web kommt kein Unternehmen darum herum, mit seinen Kunden auch per E-Mail zu kommunizieren. Torsten Schwarz Waghäusel im September 2009 8 5 SPAMFILTER VERMEIDEN – ZUSTELLUNG SICHERN BRITTA QUEDA Die Überwindung sämtlicher Spamfilter und die Auslieferung ohne JunkMarkierung in eine Inbox, gehört zu den aktuell größten Herausforderungen, die das E-Mail-Marketing zu bieten hat. Um verstehen zu können, wie schwierig diese Aufgabe tatsächlich ist, gilt es, das Geflecht aus technischen Anforderungen, inhaltlichen Vorgaben und teilweise auch unbeeinflussbaren Faktoren zu verstehen. Sichere E-MailZustellung ist große Herausforderung Zusammenschlüsse von Providern und Unternehmen (zum Beispiel CSA – Certified Senders Alliance oder AOTA – Authentication and Online Trust Alliance) kämpfen bereits mit vereinten Kräften gegen Spam und für sicheres Versenden. Technische Standards (beispielsweise SPF – Sender Policy Framework oder DK – Domain Keys) helfen Spammer von seriösen Versendern zu trennen. Welche Maßnahmen darüber hinaus noch möglich sind und an welchen Stellen sie greifen, erfahren Sie in den folgenden Ausführungen. Definition Spamfilter Als Spamfilter werden Programme oder Module zum Herausfiltern unerwünschter elektronischer Werbung (Spam) bezeichnet. Diese Filter können sowohl direkt auf dem Mail-Server selbst installiert sein, als auch Bestandteil des E-MailProgrammes des Endnutzers sein. Aufgrund dieser beiden Ansatzpunkte (Server und E-Mail-Programm) ist der Kampf gegen eine ungerechtfertigte Markierung als Spam für Werbetreibende und Newsletterbetreiber so schwierig. Newsletter werden als vermeintliche Spamwerbung blockiert Auswertung von Domains, E-Mail-Adressen und IP-Adressen Realtime Blackhole Lists (RBL) oder DNS-based Blackhole Lists (DNSBL) sind Blacklists, die in Echtzeit geführt werden. Auf ihnen sind E-Mail-Versender eingetragen, die von zweifelhafter Herkunft sind, bereits auffällig geworden sind oder gemeldet wurden. Nutzen Server eine oder mehrere Blacklists, um eingehende E-Mails zu filtern, können gelistete Datensätze dazu führen, das E-Mails komplett abgelehnt, gelöscht, nur mit Verzögerung ausgeliefert oder als Spam gekennzeichnet abgelegt werden. Seriöse Versender überprüfen daher ständig ihre IPs und Domains auf eventuelle Einträge in solchen Listen, um einem Blacklisting entgegenwirken zu können. Auswertung der Header-Informationen Eine E-Mail besteht aus dem sogenannten Header (Kopfzeilen) und einem Body (der eigentlichen Nachricht). Lediglich die Absenderangabe und das http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Britta-Queda 275 Blacklists bedeuten immer Blockierung T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Kap. 5 Versand optimieren Erstelldatum der E-Mail sind Pflichtangaben, alle weiteren Bestandteile sind optional. Zusätzliche Angaben beziehen sich auf den Weg, den eine E-Mail genommen hat, ihr Format, den Inhalt oder die Empfänger der Nachricht. Da diese Informationen für die Empfänger eher weniger interessant sind, zeigen die meisten E-Mail-Clients nur eine kleine Auswahl davon an: „From“ – der Absender „To“ – der Empfänger „CC“ – weitere Empfänger „Subject“ – der Betreff „Date“ – Zeitpunkt der Erstellung Nur die IPAdresse ist fälschungssicher Die Header-Zeilen einer E-Mail werden, genau wie der restliche Teil der Nachricht, auf Korrektheit überprüft. Leider sind die Headerinformationen durchaus fälschbar und somit nicht sicher nutzbar. Geschickte Spammer nutzen sie sogar gezielt, um ihre Nachrichten ins Ziel zu bringen. Sie fügen fingierte Header-Zeilen ein, die die tatsächliche Herkunft einer E-Mail verschleiern. Spamfilter werden beispielsweise in die Irre geführt, indem eine HeaderZeile vorspiegelt, es stecke ein menschlicher Absender hinter einer E-Mail. In anderen Fällen wird eine Header-Zeile eingefügt, die aussagt, dass bereits eine erfolgreiche Spamprüfung stattgefunden habe und die E-Mail ohne weitere Prüfung passieren kann. Die einzige Information, die sich nicht fälschen lässt, ist die IP-Adresse des Absenders. Die Betreffzeile – Subjectline – hat durch die Ausbreitung von Spam besonders an Bedeutung zugenommen. Sie gibt dem Empfänger erste wichtige Informationen über den Inhalt der Nachricht. In der Betreffzeile erfolgt teilweise auch direkt die Markierung als Spam – oft eingerahmt von Sternchen „*****SPAM***** New invoice“. Auswertung durch Content-Filter Content-Filter (von englisch content „Inhalt“) werden zur Filterung bestimmter Inhalte eingesetzt und können je nach Intelligenz und Lernfähigkeit sehr effektiv sein. E-Mails (wie auch Webseiten) können hinsichtlich einzelner Wörter, typischer Phrasen, Bilder oder Links gescannt und gefiltert werden. Einfache Content-Filter suchen lediglich nach gesperrten Worten, ohne den Content zu beachten. Auf diese Weise können Fehler und somit falsche Spam-Markierungen entstehen. Zum Beispiel generelle Sperrung des Wortes „Sex“ – hierdurch würde auch die Ankündigung eines Konzertes mit einem weltberühmten Sextett schnell aussortiert, obwohl der Zusammenhang unverfänglich ist. Intelligente Content-Filter hingegen weisen Inhalte erst dann zurück, wenn ein bestimmtes Maß an Relevanz erreicht wurde. 276 Britta Queda: Spamfilter vermeiden – Zustellung sichern Blacklist als Filtermethode Bei der sogenannten Blacklist-Methode wird der Inhalt einer E-Mail nach bestimmten Worten oder Ausdrücken durchsucht. Viele Spamfilter arbeiten bereits mit vorgefertigten Blacklists, andere müssen erst mit Begriffen „gefüttert“ werden und „lernen“. Leider ist die Fehlerquote bei diesen Filtern jedoch sehr hoch und sie lassen sich auch leicht austricksen. So wird aus Sex schnell S*E*X und schon schlägt der Filter nicht mehr an. Ein sehr bekannter Blacklist-Filter ist SpamAssassin, der eingehende E-Mails nach folgenden Kriterien prüft: • offensichtlich ungültige Absender, • bekannte Spam-Textpassagen, • HTML-Inhalt, • in die Zukunft datierte Absendedaten. Alle Prüfergebnisse werden mit Punkten gewichtet und nach Erreichen einer bestimmten Punktezahl wird das Mailing als Spam gekennzeichnet. Andere Systeme wie zum Beispiel SpamPal und SPAVI überprüfen zusätzlich zu der E-Mail auch noch verlinkte Seiten (Landing-Pages) auf verdächtige Begriffe. Spampunkte nach mehreren Kriterien Bayes-Filter-Methode Diese Methode verlässt sich ganz auf den jeweiligen Anwender, da dieser seinen Filter erst trainieren muss. Bei den circa ersten eintausend E-Mails muss der User selbst klassifizieren, was Spam ist und was nicht, dann ist das System trainiert und erkennt selbständig bis zu 95 Prozent Spam treffsicher. Da der Anwender auch bei neuen Spam-E-Mails ständig selbst mit sortiert, wird das System immer genauer und die Maschen immer enger, daher ist diese Methode den Blacklists meist überlegen. Fehlerraten Egal ob voll automatisiert oder vom Anwender trainiert, kein System ist unfehlbar und auch die Spammer arbeiten täglich an neuen Tricks. SpamMails, die nicht vorher erkannt werden und so im Posteingang landen, werden als „falsch negativ“ bezeichnet. Umgekehrt können natürlich auch verlangte E-Mails fälschlicherweise als Spam gekennzeichnet werden und im Junk-Ordner landen. In diesem Falle spricht man von „falsch positiver“ Kennzeichnung. Gut trainierte Filter schaffen es, positive Fehler fast vollständig auszuschließen und negative auf unter zehn Prozent zu reduzieren. Eine hundertprozentige korrekte Sortierung wird wohl nie erreicht werden können. 277 Ähnlichkeit mit bekannten Spammails T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Kap. 5 Versand optimieren Einfluss auf Spam-Klassifizierung Eine Klassifizierung als Spam wird immer aus unterschiedlichen Richtungen beeinflusst: technische Gegebenheiten, Zusammensetzung der E-Mail und Reaktion der Empfänger. Technische Komponenten lassen sich beeinflussen, die E-Mail selbst lässt sich prüfen, die Reaktion der Empfänger jedoch ist nur bedingt steuerbar. Sichere Technik Der Mailserver des Versenders sollte keine Sicherheitslücken aufweisen. Wenn Spammer Server missbrauchen können – sich also von außen „hereinschleichen“ und Massenmails versenden können – dann ist ein Blacklisting garantiert. Auch die Anmeldeformulare zu Newslettern müssen „einbruchsicher“ programmiert sein! Wichtig ist auch, dass die E-Mails von einem Server mit fester IP und gültiger Domain verschickt werden. Das Einrichten sogenannter SPF-Records (Sender Policy Framework) sichert den E-Mail-Versand zusätzlich ab, da diese das Fälschen des Absenders einer E-Mail erschweren. Dieser Vorgang läuft auf der SMTP-Ebene ab, indem in der DNS-Zone einer Domäne ein Resource-Record vom Format TXT oder SPF hinterlegt wird. Dieser gibt Auskunft darüber, welche Computer E-Mails für diese Domäne versenden dürfen. Der Empfangsserver kann somit die Identität des Senders überprüfen und absichern. Korrekter E-Mail-Aufbau Die E-Mail sollte vom Aufbau des Headers und der gesamten Programmierung aktuellen Anforderungen und Standards entsprechen. Zudem sollte auch das richtige Maß an Text zu Bild eingehalten werden und der HTML-Quelltext nicht unnötig aufgeblasen sein. Sauberer Inhalt Großbuchstaben sind verdächtig Bei Betreffzeilen sollten nicht ausschließlich Großbuchstaben verwendet werden, da das sogenannte Shouting als Spamindikator gilt. Zudem sind natürlich spamverdächtige Worte zu vermeiden und eine geeignete Länge einzuhalten. Auch der gesamte Inhalt der E-Mail sollte möglichst frei sein von „kritischen“ Begriffen. Auf Anhänge sollte nach Möglichkeit verzichtet werden. Für weiterführende Informationen sollte besser auf Links zurückgegriffen werden. Gewissenhaftes Adressmanagement Bereits bei der Erhebung der Adressen sollte auf eine rechtlich einwandfreie Anmeldung geachtet werden. Hierbei gilt es beide Seiten abzusichern. Zum einen muss der Betreiber eines Newsletters jederzeit auf Wunsch des Empfängers dessen Einwilligung zum Erhalt von E-Mails nachweisen können, zum anderen sichert ein sauberer Anmeldeprozess vor späteren Beschwerden ab. Sollte es doch einmal zu Beschwerden kommen, sollten diese bearbeitet und auch beantwortet werden. Empfänger, die nicht auf Wunsch ausgetragen werden, 278 Britta Queda: Spamfilter vermeiden – Zustellung sichern melden E-Mails gerne bei den Providern als Spam und schnell leidet die eigene Reputation darunter. Bounces und Abmeldungen müssen zeitnah verarbeitet werden. Ständiges Anschreiben „toter“ Adressen wird ebenfalls bei den Providern registriert und negativ gewertet. Einbeziehen der Empfänger Empfänger können viel für den Ruf eines Versenders/Newsletterbetreibers tun – und zwar in beide Richtungen. Drücken viele genervte Empfänger auf den „Als Spam melden“-Button, wird dies bei den Providern negativ gewertet. Im Gegenzug kann das Integrieren in ein Adressbuch positive Auswirkungen erzielen. Es schadet daher nichts, den Empfänger aktiv zu bitten, die Absenderadresse in das persönliche Adressbuch zu importieren und somit auf die eigene „Whitelist“ zu setzen. Zusätzliche Maßnahmen sind: • ausschließlich Opt-in-Adressen verwenden, • nur das senden, was der Empfänger tatsächlich verlangt hat (Interesse), • nicht zu oft und vor allem regelmäßig senden, • den Newsletter gut erkennbar machen (Absender/Subject), • einfache Opt-out-Möglichkeiten anbieten, • auf jegliche Kommunikation der Empfänger reagieren (Fragen/Beschwerden). Zusammenschlüsse von Unternehmen und Providern CSA Certified Senders Alliance: Die Provider (durch den Verband der Deutschen Internetwirtschaft eco) und die Versender (durch den Deutschen DialogmarketingVerband DDV) haben sich in Deutschland zusammengeschlossen und eine gemeinsame Whitelist mit angeschlossener Beschwerdestelle eingerichtet. Das Modell ist erfolgreich und von anderen europäischen Staaten kommt verstärkt Interesse an einer Ausweitung des Whitelistings auf ein europäisches Niveau. AOL und T-Online sind derzeit noch nicht Mitglied. Priorität genießt aktuell das Vorhaben, auch Yahoo, Hotmail und Googlemail mit an Bord zu holen. www.certified-senders.eu AOTA Authentication and Online Trust Alliance: Zusammenschluss von Unternehmen mit dem Ziel, vorhandene Absenderautentifikationen zentral verfügbar zu machen. AOTA betreibt eine Liste, in die sich Versender eintragen können. www.aotalliance.org MAAWG Messaging Anti-Abuse Working Group: Diese kann man als die internationale Anti-Spam-Initiative der Wirtschaft bezeichnen. Hier arbeiten 279 Adressbuch ist am sichersten T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Kap. 5 Versand optimieren Teilnehmer der Messaging-Branche zusammen, um Spam, Viren, Denial-ofService-Attacken und andere Formen des Onlinemissbrauchs zu bekämpfen. www.maawg.org Whitelisting gegen Geld Goodmail: Goodmail ist ein Unternehmen, das den Providern Geld dafür bezahlt, dass E-Mails am Spamfilter vorbei direkt ausgeliefert werden. Damit wird insbesondere die Zustellung bei AOL, Yahoo und Myspace gewährleistet. www.goodmail.com Technische Standards SPF Sender Policy Framework: Eine Technik, die das Fälschen des Absenders einer E-Mail auf SMTP-Ebene erschweren soll. SPF besteht in der Version 1 schon seit Ende 2003 größtenteils unverändert als informelle Spezifikation. Am 28. April 2006 wurde SPFv1 von der IETF als RFC 4408 veröffentlicht und ist damit endgültig in seiner Form festgelegt. Zu den bekanntesten Unterstützern von SPF gehören Microsoft (Hotmail), AOL sowie GMail. DK Domain Keys: DomainKeys ist ein Identifikationsprotokoll zur Sicherstellung der Authentizität von E-Mail-Absendern, das von Yahoo! entwickelt wurde und seit Ende 2004 in Erprobung ist. Es wurde konzipiert, um bei der Eindämmung von unerwünschter E-Mail wie Spam oder Phishing zu helfen. DKIM DomainKeys Identified Mail: Im Juli 2005 wurde von Cisco und Yahoo! ein gemeinsamer Entwurf mit dem Titel DomainKeys Identified Mail (DKIM) bei der IETF eingereicht. Unterstützt wurde dieser Vorschlag nun auch von anderen Größen der IT-Branche, darunter mit Microsoft und AOL auch von denjenigen, die als Alternativlösung SPF vorschlugen. DKIM wurde im Mai 2007 als RFC 4871 veröffentlicht. TLS Transport Layer Security: Wie Secure Sockets Layer (SSL) ist TLS ein hybrides Verschlüsselungsprotokoll für Datenübertragungen im Internet. TLS ist eine Variante von SSL und dient der Verschlüsselung auf SMTP Protokollebene. Literatur www.certified-senders.eu www.aotalliance.org www.maawg.org www.goodmail.com 280 Anzeige Dienstleister 4c 16.09.2009 19:25 Uhr Page 1 C M Y CM MY CY CMY K Das Dienstleisterverzeichnis F Unternehmen I Experten I Ausschreibungen Termine I News I Jobangebote I Fachartikel Das Dienstleisterverzeichnis marketing-BÖRSE ist das größte deutschsprachige Spezialverzeichnis für Marketing. Dort finden Sie: • Unternehmen, Agenturen und Experten rund um Marketing und Vertrieb • Einen umfangreichen Branchenkatalog von Außenwerbung über Suchmaschinen-Optimierung bis Zielgruppenanalyse • Pressemeldungen und Fachartikel • Messen, Kongresse und Seminare • Projektausschreibungen und Stellenangebote • Marktübersichten und Webinare • Branchenverbände, Downloads und ein umfangreiches Newsletterarchiv Kommen Sie aus dem Bereich Marketing? Dann tragen Sie sich gleich ein. www.marketing-boerse.de Composite AnzBooks_sw_E-Mail2_RZ_4c 16.09.2009 19:36 Uhr Page 1 C M Y CM MY CY CMY K Praxis-Ratgeber für Online-Marketing Leitfaden Dialogmarketing T. Schwarz, 536 Seiten, Preis: 29,90 Euro, gebunden, 2008 ISBN: 978-3-00-023925-0 Dialogmarketing ist mehr als nur der Dialog mit dem Kunden per Brief. Das Mailing braucht Ergänzung, denn erst der richtige Medienmix bringt nachhaltige Wirkung. Zudem eröffnen digitale Technologien neue Wege. Relevanz heißt das Zauberwort für den erfolgreichen Kundendialog. Die Themen reichen von der Werbewirkung über Texten bis zum Aufbau einer Kundendatenbank. Der Einsatz von Dialogmarketing in den verschiedenen Branchen wird detailliert beschrieben. Leitfaden Online Marketing T. Schwarz, 858 Seiten, Preis: 39,90 Euro, gebunden, 2. Auflage, 2008 ISBN: 978-3-00-020904-8 Online-Werbung wächst derzeit zehnmal schneller als alle anderen Werbemedien. Dieses Buch bündelt erstmals das aktuelle Wissen einer jungen Branche. Die Autoren sind die führenden Köpfe der Online-Branche. Die Beiträge enthalten Umsetzungsvorschläge, die sich in der Praxis bewährt haben. Von Affiliate-Marketing über Suchmaschinen-Optimierung bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben. Leitfaden Integrierte Kommunikation T. Schwarz & G. Braun, 324 Seiten, Preis: 24,90 Euro, gebunden, 2. Auflage, 2008 ISBN: 978-3-00-019271-5 Schon heute produzieren Verbraucher mehr Marketing-Informationen als die Unternehmen selbst. In Weblogs, Communities und Video-Plattformen wird fleißig kommentiert. Integrierte Kommunikation gerät zum Vabanquespiel: Wer Kritik unterdrücken will, fordert diese heraus. In diesem Buch erläutern ausgewiesene Experten, wie Unternehmen eine einheitliche Außendarstellung erreichen. So können Kontakte erhöht und Budget gespart werden. Leitfaden eMail Marketing und Newsletter-Gestaltung T. Schwarz, 194 Seiten, Preis: 20,00 Euro, gebunden, 3. Auflage, 2005 ISBN: 3-00-014639-3 Trotz Spam und Viren: seriöse Newsletter boomen. Wer seinen Kunden etwas zu sagen hat, erreicht zweistellige Reaktionsraten und spart Mailingkosten. Wie Sie dieses Ziel in zwölf Schritten erreichen, verrät Deutschlands E-Mail-Profi in seinem Standardwerk. Das Buch ist seit seinem Erscheinen unter den Top 20 der Online-Marketing-Bücher bei Amazon. shop.marketing-boerse.de Composite
