Wie Sie E-Mail-Marketing und CRM gewinnbringend verbinden
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WHITEPAPER Integriert statt fragmentiert: Wie Sie E-Mail-Marketing und CRM gewinnbringend verbinden Sascha Stanojevic - 12. November 2015 INTEGRIERTES E-MAIL-MARKETING 1 E-Mail-Marketing ist ein bedeutendes Mittel zur Kundenansprache – dies gilt für B2Cgenauso wie für B2B. Der Erfolg einer Kampagne steht und fällt über die personalisierte Ansprache mit kontextbezogenen und individualisierten Inhalten. Doch genau dies stellt Werbetreibende vor eine große Herausforderung: Kundendaten zur Personalisierung liegen oftmals vor, doch meist in unterschiedlichen Systemen ohne Verbindung der Datenquellen. Gerade aufgrund der isolierten Datensilos gehen aus der Kampagne gewonnene Informationen über das Verhalten und die Interessen des Kunden verloren: welche E-Mail hat der Kunde geöffnet, welchen Hyperlink hat er geklickt, welchen Newsletter abonniert? Kurz gesagt, die Verbindung der Lösungen ist wichtig, damit die digitale ExperienceInitiative der Unternehmen gelingt. Erst wenn die isolierten Systeme miteinander vernetzt sind, können die Lösungen ihre jeweiligen Stärken ausspielen und der positive Effekt wird sich im Kundenerlebnis widerspiegeln. Optionen für die Software-Architektur Die Realität zeigt - das CRM-System ist oftmals nicht oder nicht ausreichend mit dem EMail-Marketing-System verknüpft. Einige Unternehmen verwalten Kundenkontakte im Customer Relationship Management (CRM), die Informationen aus dem E-MailMarketing-System werden dorthin übertragen. Für die Durchführung einer Kampagne selektiert das Marketing Gruppen von Personen im CRM-System nach bestimmten Kriterien. Die notwendigen Kundeninformationen (z.B. E-Mail-Adressen) werden zur weiteren Verarbeitung an das E-Mail-Marketing-System übergeben. INTEGRIERTES E-MAIL-MARKETING 2 Alternativ können die Daten aus dem CRM-System zuerst in das E-Mail-MarketingSystem übertragen werden, die Selektion erfolgt dann im E-Mail-System. Beide Wege sind möglich. Einige Unternehmen verzichten auf die Selektion und übertragen lediglich zum Start der E-Mail-Marketing-Aktivitäten den gesamten Bestand an E-Mail-Adressen in das E-Mail-Marketing-System und arbeiten dann nur noch mit diesem. Unserer Erfahrung nach stehen zwei sinnvolle Optionen für die Software-Architektur zur Verfügung, die wir im Folgenden kurz skizzieren. 1. Option: Die CRM-Software ist führend in Bezug auf Kundensegmentierung, Bounce-Back-Management und Analyse In dieser Software-Architektur werden die Layouts und das Design der E-Mail-Vorlagen im E-Mail-Marketing-System erstellt und per Schnittstelle in das CRM-System übertragen. Das CRM-System übernimmt die Segmentierung und das Kampagnenmanagement. Darüber hinaus ist es verantwortlich für das Bounce-Back-Management, das Opt-OutVerfahren, das Tracking und die Analyse der Kampagnen. Der Versand der E-Mails erfolgt in der Regel über einen internen E-Mail-Server. INTEGRIERTES E-MAIL-MARKETING 3 2. Option: Das E-Mail-Marketing-System ist führend in Bezug auf Kundensegmentierung, Bounce-Back-Management und Analyse Die zweite Option ist die meist verwendete Variante. Bei dieser Software-ArchitekturVariante werden die Kontakte im CRM-System kategorisiert, mit Schlagworten versehen und als selektierte Listen (Filter) an das E-Mail-Marketing-System übergeben. Die Kategorisierung kann dabei z.B. nach Herkunft des Kontaktes (z.B. Messe, Veranstaltung, Branche, Bestandskunde etc.) oder anderen Kriterien (z.B. Kundenhistorie, Transaktionshistorie, Interessen, Kaufverhalten, etc.) erfolgen. Die Integration des CRM-Systems mit dem E-Mail-Marketing-System wird meist mit entsprechenden APIs (Application Programming Interfaces) durchgeführt, was zu einem gewissen technischen Aufwand in der Implementierung führt. Alternativ bieten einige der weiter unten aufgeführten E-Mail- Marketing-Lösungen darüber hinaus auch den Standardimport von Dateiformaten wie z.B. CSV, EXCEL, etc. an. Das E-Mail-Marketing-System übernimmt dabei die Funktion des KampagnenManagements, des Bounce-Back-Managements, des Opt-Out-Verfahrens, der Vorschau in verschiedenen Views (Mobile, Desktop, MS Outlook, Lotus Notes, etc.) und des Testings. Der Versand erfolgt in der Regel durch eigene E-Mail-Server des E-MailMarketing Anbieters bzw. durch entsprechende Partnerunternehmen. In beiden Optionen ist sicherzustellen, dass die Synchronisation der Kontakte und Kontaktinformationen (insbesondere bezogen auf das wichtige rechtliche Thema des OptOut-Prozesses) gewährleistet ist. Aus Datenschutzgründen wollen viele Unternehmen ihre Kontaktdaten nicht außerhalb Deutschlands speichern, daher nutzen sie Rechenzentren in Deutschland oder ihre hausinterne IT-Infrastruktur. INTEGRIERTES E-MAIL-MARKETING 4 Auswahl eines E-Mail-Marketing-Systems Bei der Wahl eines geeigneten Mailing-Systems stellen sich für Unternehmen folgende Fragen: • • • • Welche E-Mail-Marketing Lösung erfüllt meine Anforderungen am besten? Welches System gilt als „Single source of truth“ in Bezug auf Kundendaten (CRM- oder Mailing-System)? Wo erfolgt die Segmentierung von Kundengruppen und die Auswertung von Opt-Out und Bounce-Back-Informationen? Wie werden Kundenstammdaten zwischen dem CRM-System und der E-MailMarketing-Lösung synchronisiert? Viele Unternehmen verzichten auf ein eigenes E-Mail-Marketing-System und nehmen die Nachteile in Kauf: • • • • Das Klickverhalten wird nicht gespeichert (aus datenschutzrechtlichen Gründen), dem Unternehmen entgehen wertvolle Kundeninformationen zur individualisierten Ansprache. Die Abonnentenverwaltung muss manuell im CRM-System erfolgen. Dies verursacht nicht nur erheblichen Aufwand, sondern stellt zudem eine mögliche Fehlerquelle dar. Die deutsche Gesetzgebung verlangt bei elektronischer Werbung eine Möglichkeit, dieser zu widersprechen. Bei einem E-Mail-Marketing-System geschieht dies automatisch, da sich die Empfänger selbst über die empfangenen E-Mails oder eine entsprechend angebundene Website abmelden können. Die CRM-Systeme versenden oft über den unternehmenseigenen Mailserver. Das ist bei geringen Empfängerzahlen in Ordnung, kann bei Massenmailings aber eine Menge Probleme verursachen. In diesem Fall muss entweder der Mailserver zertifiziert werden oder es wird in Kauf genommen werden, dass Mails in Spamfiltern der Adressaten landen. Kriterien zur Auswahl eines E-Mail-Marketing-Systems: Die Kriterien zur Auswahl eines E-Mail-Marketing-Systems lassen sich in folgende Kategorien einteilen: 1. • • • • Allgemein Support: Wie unkompliziert ist der Kontakt zum Sales und Service Team? Wie schnell und kompetent werden Anfragen beantwortet? Internationalität: Handelt es sich um ein System, welches international in mehreren Sprachen genutzt werden kann? Aufwand: Wie hoch ist der Aufwand zur initialen Einrichtung des Systems? Wie hoch ist der Aufwand, um das System zu aktualisieren und zu betreiben? Auslieferungs-Empfangsquote: Wie hoch ist die Quote im Verhältnis Auslieferung und Empfang der E-Mails (Whitelisting-Qualität) INTEGRIERTES E-MAIL-MARKETING 5 • • • • 2. • • 3. • • • • • • • • • • • • 4. • • Mandantenmanagement: Werden durch das System verschiedene Mandanten unterstützt? Kundenzielgruppe: Für welche Szenarien und für welche Kundengruppen ist das System ausgelegt? Werden damit eher kleine und mittelständische Kunden angesprochen oder große, international agierende Konzerne? Kosten: Wie hoch sind die Kosten und wie werden diese berechnet? Datenschutz: Inwieweit werden die strengen Datenschutzrichtlinien berücksichtigt (eng verknüpft mit dem Punkt Internationalität und Auslieferungs-Empfangsquote) Lizenzmodell Gemietete Software (ASP): Wird das System als Mietlösung angeboten? Kaufvariante (Lizenzmodell): Besteht die Option des Kaufs des Systems? Technische Aspekte Integration von Produktinformation aus einem Datenfeed: In wie weit unterstützt das System die Anbindung von PIM (Product Information System) Systemen oder PCM (Product Content Management) Systemen? Senden von System-E-Mails: Kann das System E-Mails versenden, wenn bestimmte Events oder Aktionen ausgelöst werden? Anbindung an CRM-Systeme: Wie werden die Systeme verknüpft? Besteht eine API zu führenden CRM-Systemen wie SAP CRM, Microsoft Dynamics CRM, etc.? A/B-Testing: Bietet das System A/B Testing auf verschiedenen Elementen an? Multivarianten Testing: Bietet das System Multivarianten Testing inkl. automatischer Auswahl von Elementen an? Marketing-Automatisierung: Unterstützt das System LifeCycle-E-Mails? Export von Daten zum Reporting: Bietet das System eine Exportmöglichkeit für externe Reportinglösungen an? Anbindung von QA-Systemen: Werden QA-Systeme des E-Mail-Marketing-Systems angeboten, um Szenarien zu testen? Test auf Duplikate: Bietet das System beim Import von neuen Kontaktinformationen einen Test auf Duplikate an? Integration von E-Commerce und Omni-Channel-Szenarien: Welche Integrationsmöglichkeiten bietet das System in Bezug auf bestehende oder zukünftige E-Commerce- und Omni-Channel-Szenarien? Integration von Offline-Szenarien: Bietet das System Unterstützung für OfflineSzenarien, wie z.B. den automatisch ausgelösten Versand von Verkaufsprospekten, Broschüren, Geburtstagskarten etc.? Besteht die Möglichkeit der Durchführung von SMS-Kampagnen? Layout & Design Whitelabeling Option: Bietet das System eine Whitelabeling Option an, d.h. die Option für mehrere Brands und verschiedene Corporate Designs Aktionen auszuführen? Verschiedene Newsletter-Typen / geclusterte E-Mails: Unterstützt das System verschiedene Arten von Templates / Designs, sowie geclusterte E-Mails, die bei bestimmten Events ausgeführt werden? INTEGRIERTES E-MAIL-MARKETING 6 • • • • • Newsletter-Erstellung mittels eigenem Content-Management-System (CMS): Bietet die Lösung ein einfaches, intuitiv zu bedienendes CMS-System an, welches sowohl von technisch versierten Anwendern genutzt werden kann als auch von Anwendern, die generell nur für Inhalte zuständig sind? Cross-Device- und Cross-Client-fähige E-Mail-Templates: Bietet das System Unterstützung bei der Erstellung von Templates für verschiedene Geräteklassen, sowie Templates im Responsive Design an? Segmentierung: Wie erfolgen die Segmentierung und das Kampagnenmanagement innerhalb des Systems? Personalisierung: Wie wird die Personalisierung von Kundendaten unterstützt? Usability des Systems: Wie intuitiv lässt sich das System bedienen und wie hoch ist der interne Schulungsaufwand? movento Services movento hat im Rahmen vieler Projekte unterschiedliche Mailing-Systeme eingebunden. Nutzen Sie diese Erfahrung - movento bietet folgende Services an: • • • • • • • • Definieren von Anforderungen Aufzeigen der aktuell in Frage kommenden Lösungen am Markt Analysieren der in Frage kommenden Systeme Modellieren der Softwarearchitektur und der Prozesse Definieren und Implementieren der notwendigen Schnittstellen Aufzeigen von “Best Practices” Durchführen von Workshops mit den Anbietern Erstellung einer Bewertungsmatrix movento hat bereits folgende Systeme eingebunden: • • • • • • • • • • • • • • • • • • CleverReach Clever Elements/Mailmops Inxmail Orange Marketing optivo broadmail Emailvision Evalanche Kajomi Campain Monitor Experian Dotmailer eCircle: eC-messenger emarsis fabio tripicchio Elaine Five GooLux Zoomio Sitepackage INTEGRIERTES E-MAIL-MARKETING 7 Kontakt / Kontaktmöglichkeiten Bitte kontaktieren Sie uns unter folgender E-Mail-Adresse oder Telefonnummer, wenn Sie eine konkrete Beratung benötigen oder weitere Fragen haben: E-Mail: [email protected] Office: +49 (621) 391770 Über den Autor Sascha Stanojevic ist Director Commerce bei movento GmbH. Durch seine berufliche Laufbahn mit mehr als 30 erfolgreich umgesetzten E-Commerce Projekten bringt er jede Menge Erfahrung mit in Ihr Projekt ein. Er ist Experte für digitale Projekte im Bereich Customer Experience. Von der Definition des Geschäftsmodells, der Modellierung und Optimierung von Geschäftsprozessen bis hin zur technischen Umsetzung komplexer Funktionalitäten unterstützte er bereits in der Vergangenheit bei hybris und bei movento Kunden dabei, sich strategisch am Markt zu positionieren, interne Prozesse zu verbessern und die optimale und zukunftssichere technische Lösung zu finden. INTEGRIERTES E-MAIL-MARKETING 8
