Pressemitteilung Edelman Markenstudie brandshare 2013

Pressemitteilung
Markenstudie brandshare: 87 Prozent der Verbraucher wollen von Marken
stärker eingebunden werden
Hamburg, 29. Oktober 2013 – Der Markenauftritt auf Facebook, ein Corporate Blog mit
Kommentarfunktion oder Sponsoring von Konzerten: Marken und die Unternehmen
dahinter tun heute einiges, um ihre Zielgruppe einzubinden. Aber tun sie genug? Und vor
allem: Tun sie das Richtige? Die PR-Firma Edelman hat mit der Markenstudie brandshare
11.000 Menschen in acht Ländern – darunter 1.000 in Deutschland – befragt, was
Konsumenten von Marken heute erwarten, wie sie eingebunden werden wollen und
welchen Einfluss die Einbindung auf die Kaufbereitschaft hat.
Das Ergebnis ist eindeutig: Fast alle Konsumenten in Deutschland (87 Prozent) wünschen
sich, dass Marken ihnen mehr Möglichkeiten bieten, um an ihrer Markenwelt teilzuhaben.
Aber nur sieben Prozent sind der Meinung, dass Marken darin heute bereits gut sind. Dabei
zahlt sich die Einbeziehung von Konsumenten wirtschaftlich aus, wie die Untersuchung
zeigt. Allerdings ist Einbeziehen nicht gleich Einbeziehen. Es geht um das Wie.
Sechs Dimensionen des Teilhabens für das moderne Brand Marketing
Edelman hat mit brandshare sechs Dimensionen des Teilhabens identifiziert, die sich positiv
auf die Geschäftsentwicklung auswirken können: Shared Experience (gemeinsame
Erlebnisse), Shared Dialog (miteinander reden), Shared Goals (gemeinsame Ziele), Shared
Values (gemeinsame Werte), Shared Product (Mitgestalten von Produkten) und Shared
History (transparente Herkunft und Geschichte). brandshare zeigt, dass nicht jede dieser
Dimensionen des Teilhabens die gleiche Bedeutung für Marken hat. Drei Dimensionen sind
den Konsumenten in Deutschland besonders wichtig: gemeinsame Ziele, gemeinsame
Werte und das Mitgestalten von Produkten.
In der Dimension der gemeinsamen Ziele sticht besonders hervor, dass 92 Prozent der
Verbraucher in Deutschland nach ihren Bedürfnissen – speziell in Produktkategorien, in
denen sie wenig Know-how besitzen – gefragt werden möchten. Das betrifft vor allem
Finanzdienstleister. 40 Prozent der Befragten geben an, diese sollten sich mehr nach ihren
Bedürfnissen erkundigen, anstatt nur über die eigenen Produkte zu reden.
Fast alle Verbraucher legen Wert darauf, dass Marken ihre eigenen Werte teilen. Über die
Produktherstellung und deren Herkunft möchten z.B. 96 Prozent der Befragten in
Deutschland Bescheid wissen. Die Mehrheit der Verbraucher sieht in diesem Punkt noch
Nachholbedarf für Marken. Vor allem die 18- bis 29-Jährigen (54 Prozent) bzw. 45- bis 65Jährigen (51 Prozent) wollen mehr Transparenz und Informationen bei diesem Thema. Dass
Marken etwas an die Gesellschaft zurückgeben, möchten 94 Prozent. Neun von zehn
Befragten gehen keine Kompromisse ein, wenn es um ihre eigenen Grundsätze geht.
Edelman GmbH Niddastraße 91 60329 Frankfurt am Main Tel. +49 69 75 61 99-0 Fax +49 69 75 61 99-13
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A Daniel J. Edelman Company
Die Teilhabe an der Produktentwicklung ist ein entscheidender Aspekt im modernen Brand
Marketing. 95 Prozent der Befragten in Deutschland sagen, sie möchten am Design- und
Entwicklungsprozess teilhaben. Mehr Informationen darüber wie sich die Produkte im
Vergleich zum Wettbewerb unterscheiden, möchten 93 Prozent der befragten
Konsumenten. Dies gilt für sieben von zwölf abgefragten Branchen, darunter Technologie,
Elektronik, Automotive und Bekleidung.
Auffällig ist für den deutschen Markt, dass Konsumenten den Dialog mit Marken sowie
gemeinsame Erlebnisse über die Produktebene hinaus zwar wollen (95 Prozent bzw. 77
Prozent). Dennoch bewerten die Befragten beides nicht als besonders wichtig. Nur 38
Prozent wünschen sich einen tiefergehenden Dialog mit Marken. „Offenbar setzen Kunden
in Deutschland voraus, dass Unternehmen und Marken dialogbereit sind. Ein
Differenzierungsmerkmal ist diese Dimension des Teilhabens nicht mehr“, ordnet Uta
Behnke, Managing Director und Practice Leader Brand Marketing bei Edelman in Hamburg
die Ergebnisse ein. „Das Gleiche gilt für gemeinsame Erlebnisse. Für viele Konsumenten ist
diese Art der Interaktion nichts absolut Herausragendes mehr. Nur 19 Prozent der Befragten
möchten mehr davon.“
Spannend ist der Blick auf die Dimension der transparenten Historie und Geschichte –
gerade für den deutschen Markt. Fast alle Verbraucher (89 Prozent) möchten an der
Marken- oder Unternehmensgeschichte teilhaben. brandshare zeigt, dass Marken, die ihre
Geschichte – Persönlichkeiten, Erfolge und Misserfolge – zugänglich machen und
kommunizieren, Konsumenten damit aktivieren können. Diese Dimension des Teilhabens
liefert den stärksten Kauf- und Empfehlungsanreiz.
Marken müssen ihre Kommunikation mit Zielgruppen neu ausrichten
„Die Studienergebnisse zeigen klar, dass bei der Einbeziehung von Verbrauchern heute
Wunsch und Wirklichkeit auseinander klaffen“, sagt Susanne Marell, CEO von Edelman
Deutschland. „Während viele Marken inzwischen einen offenen Dialog pflegen, wünschen
sich Verbraucher vor allem gemeinsame Werte und Ziele sowie eine Teilhabe an der
Entstehung von Produkten. Für Marken bedeutet dies, dass sie ihre Kommunikation mit
ihren Zielgruppen überdenken und neu ausrichten sollten. Auf diese Weise stärken sie nicht
nur ihre Reputation, sie werden auch wirtschaftlich erfolgreicher. Voraussetzung hierfür ist,
dass in Unternehmen Marketing und Unternehmenskommunikation gemeinsam an diesen
Themen arbeiten.“
„Die Markenführung hat sich in den vergangenen Jahren stark hin zum Dialogischen
entwickelt und viele Möglichkeiten der Interaktion für den Verbraucher geschaffen“,
ergänzt Uta Behnke. „Nun ist es an der Zeit, die nächste Generation des Teilhabens zu
entwickeln. Mit brandshare können wir identifizieren, welche Formen der Einbindung bzw.
des Teilhabens relevant sind – für 12 verschiedene Industriesektoren und vier
unterschiedliche Alterszielgruppen in acht Ländern.“
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Über brandshare
brandshare ist die bislang größte Verbraucher-Studie von Edelman und untersucht die sich entwickelnde
Beziehung zwischen Menschen und Marken. Die Umfrage wurde von der Marktforschungsfirma Edelman
Berland entwickelt, die Datenerhebung erfolgte mit Hilfe von über 30-minütigen Online-Interviews. Der
Erhebungszeitraum lag zwischen dem 12. Juni und 12. Juli 2013. Für Brandshare 2013 wurden 11.000 Personen
in USA, Großbritannien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Brasilien, Indien und China, die ein Mindestmaß an
Interaktionen mit Marken haben, zu rund 212 lokalen und multinationalen Marken befragt. Weitere
Informationen unter: http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/brandshare
Über Edelman:
Edelman ist die weltweit größte PR Firma – mit 67 eigenen Büros und mehr als 4.800 Mitarbeitern sowie
Partneragenturen in weiteren 30 Städten. Edelman wurde 2009 von Advertising Age zur top-ranked PR Firma
der vergangenen Dekade ernannt und gehörte auch 2010 und 2011 zur „A-List Agency”-Liste. Weitere
Auszeichnungen: „Digital Agency of the Year 2012” (Holmes Report), „PR Agency of the Year 2011” (Adweek),
„Large PR Agency of the Year 2011” (PRWeek) und „Global Agency of the Year 2013” (Holmes Report).
Edelman wurde 2010 und 2012 von Advertising Age als „Bester Arbeitgeber“ ausgezeichnet und gehört zu
Glassdoors Top Ten „Best Places to Work“ 2011 und 2012. Zur Edelman Gruppe gehören Edelman Berland
(Research), Blue (Advertising), BioScience Communications und die Agenturen Edelman Significa (Brazil) und
Pegasus (China). Weitere Informationen unter www.edelman.com.
Über Edelman Deutschland
In Deutschland gehört Edelman mit rund 180 Mitarbeitern an fünf Standorten in Berlin (2), Hamburg, Frankfurt
und München zu den großen Full-Service-Agenturen. Arbeitsschwerpunkte sind Unternehmens- und
Markenkommunikation, PR im Gesundheitswesen, im Technologie-Sektor, politische Kommunikation,
Krisenkommunikation, sowie Social-Media- und Onlinekommunikation. Edelman Deutschland wurde 2011 vom
PR Report als „PR-Agentur des Jahres“ ausgezeichnet. 2013 erhielt Edelman EMEA den SABRE Award als „Best
Pan-European Consultancy to Work For“. Zu den großen Kunden zählen AstraZeneca, Boehringer Ingelheim,
Diageo, Grünenthal, Hewlett-Packard, Microsoft, Novartis, Shell, Starbucks und Unilever. Weitere
Informationen unter www.edelman.de.
Pressekontakt:
Edelman Deutschland
Björn Sievers
Agentursprecher
Tel.: +49 89 41301-824
Mobil: +49 171 769 97 32
E-Mail: [email protected]
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