Markenrelevanz in der Unternehmensführung

ARBEITSPAPIER
Nr. 4
Herausgeber:
Klaus Backhaus, Heribert Meffert (Marketing Centrum Münster)
Jürgen Meffert, Jesko Perrey, Jürgen Schröder (McKinsey)
Mirko Caspar, Achim Hecker, Tatjana Sabel
Markenrelevanz in der Unternehmensführung Messung, Erklärung und empirische Befunde
für B2B-Märkte
Copyright 2002
Jede Form der Weitergabe und Vervielfältigung
bedarf der Genehmigung der Herausgeber
Inhalt
1. Bedeutung von Marken im B2B-Bereich
4
2. MCM/McK-Ansatz der Markenrelevanzmessung
9
2.1 Begriffliche Grundlagen
2.2 Grundzüge des MCM/McK-Modells zur
Messung und Erklärung von Markenrelevanz
2.3 Markenrelevanzmessung im Konsumgüterbereich
3. Markenrelevanzmessung im Industriegüterbereich
3.1 Charakterisierung von Industriegütermärkten und
ihren markenpolitischen Besonderheiten
3.2 Industriegüter-Modell zur Messung von Markenrelevanz
3.2.1 Erklärung der Markenrelevanz durch
Markenfunktionen
3.2.2 Erklärung der produktmarktspezifischen
Markenrelevanz durch Kontextfaktoren
4. Empirische Überprüfung
4.1 Untersuchungsansatz und Datenerhebung
4.2 Messung der Markenrelevanz, Markenfunktionen
und Kontextfaktoren
4.3 Deskriptive Ergebnisse der Befragung
4.4 Dependenzanalysen
9
12
16
18
18
23
23
30
37
37
40
43
48
5. Zusammenfassung und Ausblick
53
Anhang
55
Literaturverzeichnis
59
1. Bedeutung von Marken im B2B-Bereich
Das Thema Marke nimmt einen immer größeren Raum in der Unternehmensführung wie in
der betriebswirtschaftlichen Forschung ein. Dies bestätigt sich u.a. in dem drastischen Anstieg der Anzahl jährlich neu angemeldeter und beworbener Marken: Die Neuanmeldungen
stiegen in den letzten zehn Jahren um das 2,5-fache (DPMA 2000); die Anzahl beworbener
Marken hat sich in den letzten zwanzig Jahren verdoppelt (A. C. Nielsen Werbeforschung
2002). Ebenso nehmen die wissenschaftlichen Veröffentlichungen zur Markenpolitik zu:
„Derzeit ist der Erfolgsfaktor Marke in aller Munde“ (Meffert/Burmann/Koers 2002).
Der Einsatz von Markenpolitik in einem Unternehmen ist stets an zwei Bedingungen geknüpft:
Aus der Unternehmensperspektive muss die Marke einen positiven, monetär messbaren
Effekt auf das Ergebnis haben. Diese Bedingung scheint in der Praxis in vielen Fällen
erfüllt zu sein: So geben 78% der Unternehmen an, dass die Marke einen sehr großen
Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat (Sattler/PriceWaterhouseCoopers 2001). In der
Literatur findet die Frage des Erfolgsbeitrags der Marke besonders in der Markenwertdiskussion Beachtung.1
Doch knüpft sich hieran die weitergehende Frage, unter welcher Bedingung Marken diesen
positiven Erfolgsbeitrag erbringen können. Voraussetzung ist offensichtlich, dass Marken
einen relevanten Faktor im Kaufentscheidungsprozess darstellen, d.h. Einfluss auf das
Kaufverhalten der Kunden ausüben, indem sie einen zusätzlichen Nutzen stiften. Die Frage
nach der Effektivität von Markenpolitik basiert demnach auf der Nachfragerperspektive
und stellt das zentrale Thema dieses Arbeitspapiers dar.2
In diesem Sinne kann Markenrelevanz in einer ersten Näherung als die relative Wichtigkeit
der Marke im Kaufentscheidungsprozess verstanden werden. Da jedoch Kaufentscheidungsprozesse über Produktmärkte differieren, liegt eine branchen- bzw. produktmarktspezifische Betrachtung nahe. Dieser Branchen- bzw. Produktmarktbezug ist in der Markenliteratur bisher nur selten diskutiert worden. Er ist jedoch oftmals eine notwendige Bedingung,
um wissenschaftliche Forschung mit hoher Praxisrelevanz zu verbinden, da die Formulierung konkreter Handlungsanweisungen durch die Integration produktmarktspezifischer
Wirkungszusammenhänge erleichtert wird. Auf einer aggregierten Ebene lässt sich eine
Produktmarktdifferenzierung zunächst zwischen Konsumgütern und Industriegütern treffen.
Diese Differenzierung ist sinnvoll, da sich zwischen den beiden Bereichen die Kaufentscheidungsprozesse besonders deutlich voneinander unterscheiden (Backhaus 1999).
Die hohe Markenbedeutung wird in der Praxis für den Konsumgüterbereich nahezu uneingeschränkt bejaht.3 Hier hat die Marke einen seit langem fest etablierten Platz im
1 Siehe zur Markenwertdiskussion das Arbeitspapier Nr. 2 dieser Reihe (Echterling/Fischer/Kranz 2002).
2 Die Unhintergehbarkeit einer solchen Nachfragersicht auch für Marken im B2B-Bereich betont MUDAMBI (Mudambi 2002).
3 Die Betrachtungen zum Konsumgüterbereich finden sich im Arbeitspapier Nr. 1 dieser Reihe (Fischer/Hieronimus/Kranz 2002).
4
Marketingmix der Unternehmen und stellt mitunter sogar bis zu über 50% des Unternehmenswertes dar (Sattler/PriceWaterhouseCoopers 2001).
Für den Industriegüterbereich wird die Markenbedeutung uneinheitlich, tendenziell jedoch
schlechter, beurteilt. So stellt die Marke hier neueren Untersuchungen zufolge maximal
18% des Unternehmenswertes dar und ist damit deutlich weniger wertprägend (Sattler/
PriceWaterhouseCoopers 2001).
Auch in der Markenforschung wird dem Industriegüterbereich nur eine geringe Markenrelevanz zugesprochen. Dies zeigt sich bereits darin, dass sich die Markenliteratur fast
ausschließlich auf den Konsumgüterbereich bezieht: So wird die Literatur im Industriegüterbereich als „sparse and unfocused“ (Egan/Shipley/Howard 1992, Michell/King/Reast
2001) charakterisiert und als „,Stiefkind‘ der Marketingwissenschaft“ (Kemper 2000)
bezeichnet. Zunächst negieren die Autoren die Relevanz von Marken für Nicht-Konsumgüter, da sich Produkte des Industriegüterbereichs scheinbar nicht mit dem Markenartikelbegriff verbinden lassen (Mellerowicz 1963, Thurmann 1961).4
Tabelle 1 gibt eine Übersicht über eine Auswahl der bislang seltenen empirischen Studien
diezu Marken im Industriegüterbereich.
Marken-
Studie
bedeutung
Kernaussage
[Einschränkungen der Studie]
Nicht
Saunders/Watt
Endverbraucher beurteilen Markennamen im amerikanischen Fasermarkt als
existent
1979
konfus. Die Markenstrategie hilft der Positionierung nicht.
Gering
Udell
Markenbildung ist im Produktionsgütermarketing von vergleichsweise
1972
untergeordneter Bedeutung.
[Nur Hausfrauen und keine industriellen Abnehmer werden befragt.]
Gering
Sinclair/Seward
Preis und Verfügbarkeit sind trotz des hohen Einsatzes von Markenpolitik
1988
die wichtigsten Kauffaktoren im amerikanischen Holzmarkt. Das Markenbewusstsein ist kaum ausgeprägt.
Gering
Krämer
Markenpolitik macht nur 5% der Marketingaktivitäten von Produktions-
1993
güterherstellern aus.
[Ausschließliche Betrachtung von Anbietern]
Gering
Sattler/PWC
Im Industriegüterbereich ist die Bedeutung von Marken geringer
2001
als bei Konsumgütern.
[Ausschließliche Betrachtung von Anbietern / „geringe Teilstichprobe“
von n = 126]
Existent
Shipley/Howard
In Großbritannien setzen Industriegüterhersteller Markenstrategien häufig
1993
ein und sind der Überzeugung, dass diese Strategien dem Unternehmen einen
Nutzen stiften.
[Ausschließliche Betrachtung von Anbietern / n = 135]
4 MELLEROWICZ definiert Markenartikel als „für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren“ (Mellerowicz 1963). Und nach THURMANN ist
„das typische Produktionsmittel“ (als Abgrenzung zum Konsumgut) „kein Markenartikel“ (Thurmann 1961). Einzige Ausnahme bildet der
Textilfasermarkt, dem PAAS Markenrelevanz zuspricht (Paas 1967).
5
Existent
Michell/King/
Eine Erweiterung von Shipley/Howard mit gleichen Ergebnissen.
Reast
[Ausschließliche Betrachtung von Anbietern/ n = 70]
2001
Existent
Gordon et al.
Im amerikanischen Markt für Elektronikkomponenten wird u.a. die Qualität
1993
von Trennschaltern je nach Sichtbarkeit des Markenzeichens unterschiedlich
beurteilt, und die Markentreue ist hoch.
Existent
Existent
Firth
Neuseeländische Wirtschaftsprüfer konnten einen - zu einem großen Teil
1993
durch Markenpolitik evozierten - Preisaufschlag durchsetzen.
Yoon/Kijewski
In der amerikanischen Halbleiterindustrie existiert eine positive, über Kauf
1995
prozesstypen variierende Korrelation zwischen Markenbekanntheit und
-präferenz, die das Einflusspotenzial von bekannten Industriegütermarken
auf gewerbliche Kaufentscheide, verdeutlicht.
Existent
Baumgarth
Die Befragung von Entscheidern in Markeninhaberunternehmen der chemi
1998
schen Industrie zeigt eine hohe Zufriedenheit mit ihren Ingredient- BrandingStrategien.
[Ausschließliche Betrachtung von Anbietern]
Hoch
McDowell
Die Kaufentscheidung im amerikanischen Markt für Präzisionslager wird
Mudambi/
auch von intangiblen, emotionalen Faktoren beeinflusst. Die Marke hat
Doyle/Wong
einen hohen Stellenwert.
1997
Tab. 1: Übersicht über Studien zu Markenpolitik im Industriegüterbereich
Diese Studien weisen jedoch zum Teil Einschränkungen auf, die sich in den folgenden
Punkten niederschlagen:
- Vernachlässigung der Kundenperspektive bzw. Beschränkung auf Anbieter
- Größe der Stichproben gering
- Verallgemeinerung der Betrachtung eines speziellen Marktes auf den gesamten
Industriegüterbereich
Es fehlen demnach umfassende Studien, die die Markenbedeutung auf verschiedenen Märkten miteinander vergleichen und so zu einer für den gesamten Industriegüterbereich gültigen und dennoch differenzierten Aussage gelangen. Der Bedarf an einer differenzierten
Betrachtung erscheint gerade im Industriegüterbereich auf Grund der starken Unterschiede
zwischen den Produktmärkten bezüglich der Nachfrager, der Leistungen und der Kaufprozesse (Hague/Jackson 1994) sehr groß.
In den letzten Jahren lässt sich jedoch ein Trend erkennen, der die zunehmende Beschäftigung mit dem Thema „Marke im B2B-Bereich“ charakterisiert (Kirchgeorg 2001, Krafft
2001). So weisen HOMBURG/SCHNEIDER auf den Forschungsbedarf in diesem Gebiet explizit
hin (Homburg/Schneider 2001). Diese Wende findet ihren Niederschlag zum einen in der
Literatur, da erste Arbeiten erscheinen, die sich ausschließlich mit dem Thema
6
Markenpolitik im Industriegüterbereich beschäftigen (Kemper 2000). Zum anderen verleiht
die Zeitschrift ABSATZWIRTSCHAFT im Jahre 2002 unter dem Titel „Sonderpreis B2B“
ihren Marken-Award erstmalig an ein Industriegüterunternehmen5 (Hanser 2002). Ausschlaggebend für das steigende Interesse am Thema Marke im B2B-Bereich sind mehrere
Entwicklungen.6
Zunehmende Leistungshomogenisierung
Technische Vorsprünge werden schneller kopiert (o.V. 1986). Dienstleistungen werden von
fast allen Anbietern angeboten und ähneln sich zudem immer mehr. Diese Tendenz wird
durch eine zunehmende Standardisierung durch Normen – gerade in der EU – weiter
verschärft (Schweiger 1995).
Die Leistungshomogenität zwingt die Anbieter zum Einsatz anderer Differenzierungsmöglichkeiten, wie z.B. einer Markenstrategie (Donath 1998).
Zunehmender Preisdruck
Vor allem in attraktiven Branchen nimmt durch Globalisierung, Deregulierung und Liberalisierung die Zahl der Anbieter zu (Baumgarth 2001a). Zudem verlagert sich das Wettbewerbsverhalten durch die Zunahme des Fixkostenanteils an den Gesamtkosten (Backhaus/
Funke 1996). Beide Entwicklungen führen zu einem verstärkten Preisdruck (Schmidt 2001).
Zur Umgehung dieses Preisdrucks kann ein Anbieter auf Präferenzstrategien zurückgreifen,
die im Industriegüterbereich traditionell eine große Rolle spielen (Droege/Backhaus/Weiber
1993). Der Einsatz einer Markenstrategie wird auch hier zunehmend als Hebel erkannt,
Nachfragerpräferenzen gezielt zu steuern.
Zunehmende Komplexität der Leistungen
Die Komplexitätssteigerung wird durch den fortschreitenden Übergang von produkt- zu
lösungsorientierter Vermarktung geprägt (Schweiger 1995 und Kleikamp 2002) und durch
die sachliche Verschmelzung von Märkten bedingt (Kemper 2000).7 Durch diese Vielfalt der
Leistungen und technischen Vorteile lassen sich Unterschiede zwischen Anbietern schwerer
erkennen (Belz/Kopp 1994).
Die Komplexitätssteigerung erfordert deshalb eine für den Nachfrager sichtbare, klare
Positionierung der Anbieter hinsichtlich ihrer speziellen Kompetenzen. Dies kann durch
eine Markenstrategie erreicht werden.
Schwierigkeiten bei der Etablierung langfristiger Geschäftsbeziehungen
Das Verhältnis zwischen Anbieter und Nachfrager wird durch häufigen Mitarbeiterwechsel
auf beiden Seiten unpersönlicher und durch die wachsende Nutzung moderner IuK-Technologien zusätzlich distanzierter (Baumgarth 2001b).
5 Den Preis erhielt der Telefonanlagenhersteller Tenovis (Hanser 2002).
6 Diese Entwicklungen gelten jeweils für einen Teil der Märkte im Industriegüterbereich.
7 Ein Beispiel hierfür ist die Entstehung des Informationstechnologiemarktes aus u.a. Nachrichten-, Automatisierungs- und Computertechnikmarkt.
7
Daraus erwächst der Zwang, für die Kaufentscheidung etwas Beständigeres zu schaffen
als eine persönliche Beziehung des Kunden zu einem Vertriebsmitarbeiter. Dies kann u.a.
durch eine markenpolitisch evozierte persönliche Beziehung zu dem Produkt selbst geschehen (Bendapudi/Leone 2002).
Offensichtlich können Markenstrategien für sämtliche oben geschilderten Problemfelder
sinnvolle Lösungsansätze bieten. Vor der Definition von markenpolitischen Handlungspaketen sollte jedoch eine Analyse der Effektivität des Einsatzes von Markenpolitik, d.h.
der Markenrelevanz, im zu betrachtenden Produktmarkt stehen. Mit dieser Analyse beschäftigen sich die folgenden Kapitel.
Im Einzelnen wird im vorliegenden Arbeitspapier zunächst der im Rahmen der Kooperation des Marketing Centrums Münster mit der Unternehmensberatung McKinsey &
Company entwickelte Ansatz zur Messung und Erklärung der Markenrelevanz in seinen
Grundzügen dargestellt. Dieser Ansatz wurde im Konsumgüterbereich operationalisiert
und erfolgreich empirisch getestet.
Um die Notwendigkeit eines eigenständigen B2B-Ansatzes aufzuzeigen, werden danach
zunächst die im Zusammenhang relevanten Besonderheiten des Industriegüterbereichs dargestellt. Darauf aufbauend wird eine B2B-spezifische Konkretisierung des Ansatzes zur
Ermittlung und Erklärung der Markenrelevanz entwickelt.
Im darauffolgenden Teil wird zum einen der B2B-spezifische Ansatz empirisch validiert.
Zum anderen werden die Ergebnisse sowie die daraus ableitbaren Schlussfolgerungen
vorgestellt. Das Arbeitspapier schließt mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick.
8
2. MCM/McK-Ansatz der
Markenrelevanzmessung
2.1 Begriffliche Grundlagen
Sowohl der Begriff des Business-to-Business-Bereichs (B2B-Bereich) als auch der aus dem
deutschsprachigen Raum stammende Begriff des Industriegüterbereichs beruhen auf einer
nachfrageorientierten Definitionsbasis. Sie unterscheiden sich vom Business-to-ConsumerBereich (B2C-Bereich) bzw. vom Konsumgüterbereich durch die jeweilige Zielgruppe. Im
B2B-/Industriegüterbereich sind die Nachfrager nicht Endverbraucher, sondern Industrieund Dienstleistungsunternehmen sowie Organisationen inkl. der staatlichen Verwaltung
(Backhaus 1999). Die Verwendung der vermarkteten Leistung ist demnach in der Regel
nicht konsumptiv, sondern investiv und/oder produktiv. Dabei greift der B2B-Bereich
noch weiter. Er definiert auch den sich an Endkonsumenten richtenden Handel als Bestandteil der Zielgruppe (Backhaus 1999). Ansonsten gleichen sich die Definitionen (vgl.
zusammenfassend Tab. 2).
[Business-to-Consumer-Bereich]
Nachfrager
[Business-to-Business-Bereich]
Konsumgüterbereich
Industriegüterbereich
Private Endkonsumenten
Industrie-/Dienstleistungsunternehmen
und Organisationen
Leistungen
- Produkte
- Dienstleistungen
- Verbrauchs-/Investitionsgüter
- Gebrauchs-/Produktivgüter
- Systemtechnologien
- Dienstleistungen
Betrachtung der
Handelsstufe
Endkonsumentenhandel
Produktionsverbindungshandel
[B2C: kein Handel]
[B2B: Produktionsverbindungshandel
sowie Endkonsumentenhandel]
Tab. 2: Begriffliche Abgrenzung zwischen Industrie- und Konsumgüterbereich
Für die vorliegende Untersuchung werden die Begriffe des Industriegüter- und B2BBereichs auf Grund der gleichen Definitionsbasis synonym verwendet. Die Betrachtung
des Handels im B2B-Bereich bleibt allerdings auf den Produktionsverbindungshandel,
dessen Nachfrager Unternehmen sind, beschränkt. Der sich an Endkonsumenten richtende Handel wurde bereits in der Konsumgüterbefragung untersucht.
Der häufig synonym verwendete Begriff des Investitionsgüterbereichs soll im Weiteren nicht
verwendet werden, da ihm eine produkt- und keine nachfragerorientierte Definition zu
Grunde liegt. Denn von Produktseite her umfasst der Industriegüterbereich nicht nur alle
9
Güter, für deren Beschaffung eine Investitionsentscheidung zu treffen ist und die häufig
auch als Gebrauchsgüter bezeichnet werden. Er integriert auch Produktions- bzw. Produktivgüter, die in Abgrenzung zu den Gebrauchsgütern als Verbrauchsgüter bezeichnet werden.
Zudem sind gewerblich genutzte Dienstleistungen und Systemtechnologien Bestandteil der
Industriegüter (Kleinaltenkamp 2000). So wird im Weiteren von Leistungen als dem Oberbegriff für Güter, Systeme und Dienstleistungen gesprochen.
Der zu Grunde gelegte Markenbegriff fußt auf einem konsumentenpsychologischen Ansatz.
Wir stützen uns auf die Definition von MEFFERT/BURMANN/KOERS, die Marke als „ein in
der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem
Produkt, einem Anbieter [Anm. d. Verf.] oder einer Dienstleistung“ bezeichnen (Meffert/
Burmann/Koers 2002).
Die Definition wurde für den Industriegüterbereich um Vorstellungsbilder von einem Anbieter erweitert, da Anbietermarken im Industriegüterbereich häufig dominieren. Den
Anbietermarken subsumieren wir die Begriffe Firmen-, Hersteller-, Unternehmensmarken
bzw. Corporate Brands (Meffert/Bierwirth 2002).
Auch die Markenrelevanz basiert auf der nachfragerorientierten Perspektive. Sie bezeichnet
den Grad der Wichtigkeit der Marke bei der Auswahl- und Kaufentscheidung der Nachfrager. Betrachtungsbasis ist also der Kaufentscheidungsprozess, der über verschiedene
Leistungen hinweg differiert. Da Kaufentscheidungsprozesse und damit auch das relative
Ausmaß der Markenwirkung stark von dem produktmarktspezifischen Umfeld, in dem
sich ein Nachfrager befindet, abhängen, ist die Untersuchungsperspektive zur Erfassung
der Markenrelevanz nicht markenindividuell, sondern produktmarktspezifisch.
Bereits die Differenzen bei der Markenbedeutung zwischen Konsum- und Industriegüterbereich belegen die These, dass die Markenrelevanz bei unterschiedlichen Kaufprozesstypen
variiert. Die angeführten Studien (vgl. Tabelle 1) deuten weitergehend daraufhin, dass auch
innerhalb des B2B-Bereiches signifikante Unterschiede zwischen einzelnen Produktmärkten
bestehen.
Offensichtlich sind die unterschiedlichen Einflussfaktoren einer Kaufentscheidung in verschiedenen Kaufsituationen unterschiedlich wichtig. Vergleicht man exemplarisch zwei
Beschaffungsprozesse, hat die relative Wichtigkeit der Marke auf die Kaufentscheidung
verschiedene Ausprägungen (vgl. Abb.1):
10
Abb. 1: Markenrelevanzverständnis (illustrativ)
Im Zigarettenmarkt hängt die Kaufentscheidung u. a. von einer schnellen Orientierung
unter der Vielzahl der Angebote (unterstützt durch Markierungselemente) sowie von dem
emotionalen Zusatznutzen (ausgelöst durch die Markenkommunikation, wie z.B.: „Come
to Marlboro Country“) ab. Die Wichtigkeit der Marke bei der Kaufentscheidung (bzw.
die Markenrelevanz) in diesem Produktmarkt ist hoch. Demgegenüber spielen im Markt
für Express-Zustelldienste Entscheidungskriterien, wie z.B. Preis oder Lieferzeit, die ausschlaggebende Rolle. Die Markenrelevanz ist geringer (Fischer/Hieronimus/Kranz 2002).
Im Weiteren soll deshalb die Frage beantwortet werden, ob in Industriegütermärkten auf
Grund der Marktsituation überhaupt ein gewisser Grad an Markenrelevanz bzw. ein
unterschiedlich hoher Grad von Markenrelevanz auf verschiedenen Produktmärkten
vorliegt.
11
2.2 Grundzüge des MCM/McK-Modells zur Messung und Erklärung von
Markenrelevanz
Zielsetzung
Für die Erklärung der Markenrelevanz ist zunächst eine Identifikation der Determinanten
der Markenrelevanz nötig. Diese bestimmen nicht nur grundsätzlich das Vorliegen von
Markenrelevanz, sondern erklären auch eventuell differierende Ausprägungen über die
Produktmärkte. Aus diesem Grund wurde ein Modell entwickelt, das zwei Funktionen
erfüllen soll:
Zum einen soll es als Erklärungsmodell die Wirkungszusammenhänge zwischen unterschiedlichen Marktspezifika und deren Markenrelevanzwerten einfach und klar strukturiert darstellen. Hierbei werden in einem zweistufigen datengestützten Prozess zunächst
die erklärenden Determinanten sowie die Stärke ihres Einflusses auf die Markenrelevanz
ermittelt, um so den generellen Einfluss zu beschreiben. Zur Ermittlung des produktmarktspezifischen Einflusses werden in einem zweiten Schritt die marktspezifischen Einflussfaktoren auf diese Determinanten identifiziert und ihre Wirkungsbeziehung zu den Determinanten evaluiert. Danach lassen sich die erhobenen Marktdaten von den marktspezifischen Gegebenheiten zu einem numerischen Wert für die Markenrelevanz verdichten.
Basierend auf dieser Analyse können daraufhin die Treiber bewertet und markenpolitische
Implikationen abgeleitet werden.
Zum anderen soll das Modell als Prognosemodell für Produktmärkte, für die keine Daten
vorliegen, Markenrelevanzwerte prognostizieren können. Dies kann durch eine Gewichtung
der grundsätzlichen Einflussstärke der jeweiligen Treiber mit den produktmarktspezifischen Treiberausprägungen geschehen.
Konzeptioneller Rahmen
Abbildung 2 zeigt den konzeptionellen Rahmen des Modells.
Abb. 2: Überblick über den konzeptionellen Rahmen des Modells
12
Schritt 1: Markenfunktionen als Determinanten der Markenrelevanz
Die Nachfragerorientierung des zu Grunde gelegten Markenverständnisses führt zu einer
wirkungs- (vgl. Berekoven 1978) bzw. funktionsbezogenen (vgl. Angehrn 1960, Hansen
1970, Koppelmann 1994) Betrachtung der Marke. Nach HÄTTY sind Marken dann für
Käufer relevant, wenn sie ihnen einen Nutzen stiften, indem sie eine oder mehrere Markenfunktionen erfüllen (Hätty 1989).
Die möglichen Funktionen von Marken für Hersteller, Kunden und Handel sind vielfach
behandelt worden (vgl. Tab. 3). Im Weiteren werden wegen des zu Grunde liegenden
Markenverständnisses nur Markenfunktionen betrachtet, die Nachfragern einen Nutzen
stiften. Für diese hat sich jedoch bisher noch kein Systematisierungsansatz als dominant
erwiesen, was auch für den Industriegüterbereich im Speziellen gilt (Kemper 2000).
Die Vielzahl der funktionalen Facetten lassen sich aber drei Kernfunktionen zuordnen,
die Marken entlang des Kauf- und Nutzungsprozesses für Kunden erfüllen können, wie
in Tabelle 3 dargestellt.
Im Einzelnen lassen sich die drei Kernfunktionen wie folgt charakterisieren (vgl. Fischer/Hieronimus/Kranz 2002):
- Die Informationseffizienzfunktion bezieht sich auf die Phase der Entscheidungsvorbereitung. In dieser sammelt, verdichtet und bewertet der Nachfrager Informationen zu
den in Frage kommenden Angeboten. Diese Informationsverarbeitung kann durch die
Marke erleichtert werden, indem sie z.B. Orientierung bei mehreren Angeboten gibt
oder die Wiedererkennung beschleunigt.
- Die Risikoreduktionsfunktion spielt im Moment der Kaufentscheidung eine Rolle, indem
durch einen Rückgriff auf die Marke das Risiko, eine falsche Entscheidung zu treffen,
reduziert und so die Gefahr kognitiver Dissonanzen verringert werden kann.
- In der sich anschließenden Nutzung können Marken einen ideellen Nutzen stiften. Diese
Funktion bezieht sich im Konsumgüterbereich auf einen durch die Marke evozierten
„emotionalen oder erlebnisbezogenen Zusatznutzen“ (Kemper 2000).
Da die Funktionen den Nutzen für die Abnehmer wesentlich bestimmen, ist zu vermuten,
dass sie auch die generellen Treiber der Markenrelevanz darstellen, wobei sie diese in
einem unterschiedlich hohen Maße prägen. Dies bestätigte sich auch in einer analogen
Untersuchung für B2C-Märkte. Eine Überprüfung dieser These für den Industriegüterbereich wie auch eine Quantifizierung der Einflussstärke wird im Rahmen der empirischen
Überprüfung vorgenommen.
13
Vertreter
Berekoven
(1978)
Hätty
(1989)
Kapferer
(1989)
Aaker
(1992)
Bruhn
(1994)
Rüschen
(1994)
Thurm
(1999)
Koppelmann
(1994)
Kemper
(2000)
Informationseffizienz
• Erkennung
• Unterscheidung
• Wiedererkennung
• Identifikation/
Individualisierung
• Identifikation
• Vereinfachung Auswahl
• Produktmarkierung
(Positionierung)
• Identifikation
• Informationsvermittlung
• Komplexitätsreduktion
/Entlastung
• Entscheidungsunterstützung
• Beschaffungsvereinfachung
• Orientierung
• Identifikation/Information
• Entlastung
• Sich „zurechtfinden“
• „Auf bewährte Produkte“
„zurückgreifen“
• Verfügbarkeit
• „Stütze“ „bei Erstkäufen“
• Wiedererkennung
• Orientierung
• Identifikation
• Rationalisierung
• Beschleunigung
• Wiederkauf
• Routinisierung
• Wiedererkennung
(Orientierung)
• Rationalisierung
• Produktidentifikation
• Wiederverkauf
• Identifikation/
Differenzierung
• Herkunft
• Werbung/Kommunikation
• Entlastung (Ordnung/
Rationalisierung)
Risikoreduktion
• Konstanz
Ideeller Nutzen
• Vertrauen/Sicherheit
• Nutzen
• (Qualitäts-) Garantie
• Personalisierung des
Angebots
• Erlebniswert
• Qualitätsgarantie
• Zusatznutzen
• Risikoreduktion
• Befriedigung bestimmter
• Sicherheit und Vertrauen
emotionaler Bedürfnisse
• Entscheidungsunterstützung
von Entscheidern
• Qualitätssicherung
• Risikominderung
• Prestige
(Exklusivitätssignal)
• sich „auf Qualität“
• „Emotionale
„verlassen“
Funktionen“
• „Sicherheit der Erzeugnisse“ • „Lebensstil ausdrücken“
• „Verbraucherschutz“
• „Prestige verleihen“
• „Faszination“
• „Zusatznutzen“
• Schutz/Sicherheit
• Demonstration
• Garantie
• Emotionalisierung
• Risikoreduktion
• Emotionalisierung
• Identifikation mit
Produkt
• Demonstration
• Garantie bzw. Vertrauen
(auch Güte/Qualität)
Tab. 3: Übersicht über nachfragerorientierte Markenfunktionen
8 Von den genannten Vertretern treffen nur KOPPELMANN und KEMPER eine Unterscheidung nach Konsum- und Investitionsgütern.
Während sich bei KEMPER alle genanten Funktionen auch auf den B2B- Bereich beziehen, sind es bei KOPPELMANN nur Wiedererkennung,
Produktidentifikation, Wiederverkauf, Risikoreduktion und Demonstration.
14
Schritt 2: Abhängigkeit der Markenfunktionen vom produktmarktspezifischen Umfeld
„Da der Grad der Funktionserfüllung einer Marke für einen Verbraucher immer auch
starken Einflüssen aus der Umwelt unterliegt ... kann ein Markenartikel nur produktmarktspezifisch ermittelt werden“ (Hätty 1989).
Von der konsumentenindividuellen Betrachtung Hättys abstrahierend, bedeutet dies, dass
der Nutzen einer Markenfunktion maßgeblich durch den Kontext eines Produktmarktes
bestimmt wird. Diese These wird auch von der Existenz unterschiedlicher Markenrelevanzwerte für verschiedene Konsumgütermärkte gestützt (Fischer/Hieronimus/Kranz 2002).
Der marktspezifische Kontext wird durch die Summe aller ihn beschreibenden Faktoren
abgebildet. Die einzelnen Faktoren werden als Kontextfaktoren bezeichnet. Sie bestimmen,
wie stark die Bedeutung einer speziellen Markenfunktion in einem bestimmten Produktmarkt ist und erklären so den produktmarktspezifischen Einfluss.
Für die inhaltliche Ausarbeitung des Modells gilt es, diese Kontextsituationen zu klassifizieren und die sie definierenden Faktoren zu beschreiben. Dazu werden die Kontextfaktoren in vier Gruppen geordnet:
- Leistungsbezogene Faktoren
Diese im B2C-Bereich als produktbezogene Faktoren bezeichnete Gruppe zeigt die Eigenheiten der vermarkteten Leistungen auf. Sie können sich auf Eigenschaften des Gutes
sowie auf die Art seiner Nutzung beziehen. Beispiele sind die „Erklärungsbedürftigkeit
eines Produkts“ oder die „Öffentlichkeit der Produktnutzung“.
- Buying-Center-bezogene Faktoren
Mit dieser im B2C-Bereich als käuferbezogen bezeichneten Kontextfaktorengruppe werden
die Eigenschaften der Beschaffenden bzw. der Zielgruppe der Leistung festgehalten. Ein
Beispiel ist die „Anzahl der Entscheider“, die an der Beschaffung einer Leistung beteiligt sind.
- Kaufprozessbezogene Faktoren
In dieser Gruppe werden die Merkmale des Beschaffungsprozesses und damit die Art
der Nachfrage zusammengefasst. Ein Beispiel ist die „Häufigkeit des Kaufprozesses“.
- Umfeldbezogene Faktoren
Zuletzt müssen für eine komplette Betrachtung des Produktmarktes die Gegebenheiten
des Umfeldes, wie z.B. die „Technologische Dynamik“, aufgezeigt werden.
Bezüglich der Erklärungsfunktion ergibt sich das Modell aus den beiden Erklärungsschritten
„Markenfunktion zu Markenrelevanz“ und „Kontextfaktoren zu Markenfunktion“
15
(vgl. Abb. 3). Der produktmarktspezifische Kontext wird über die Markenfunktionen hin
zu einem Relevanzwert verdichtet. Die verdichtenden Zusammenhänge von einer Stufe
auf die nächste werden von den so genannten Transformationsgewichten beschrieben.
Die Transformationsgewichte stellen damit die allgemein gültige Stärke des Einflusses der
jeweiligen Faktoren auf die folgende Stufe dar. Eine Fixierung der Transformationsgewichte
bildet die Voraussetzung für die Prognosefunktion des Modells. Sind sie fixiert, so reicht
eine Erhebung der Kontextfaktoren aus, um die Markenrelevanz in einer bestimmten
Marktsituation abzuschätzen.
Abb. 3: Das MCM/McK-Markenrelevanzmodell
2.3 Markenrelevanzmessung im Konsumgüterbereich
Das vorgestellte Modell wurde in der ursprünglichen, für den Konsumgüterbereich gültigen
Version durch eine Befragung auf einer breiten empirischen Basis getestet. Im Februar 2002
wurden über 2.500 Personen zu den Stufen des Modells in insgesamt 48 Produktmärkten
befragt. Die befragten Produktmärkte erstrecken sich über die Kategorien Dienstleistungen
(n = 16), langlebige (n = 15) und kurzlebige (n = 11) Konsumgüter und Handel (n = 6).
Die Ergebnisse dieser Befragung ergaben klare Unterschiede der Markenrelevanz zwischen
den Produktmärkten und bestätigten die Güte der Erklärungs- und Prognosefunktion des
Modells (Fischer/Hieronimus/Kranz 2002). Im Folgenden werden die Relevanz- sowie
die Markenfunktionswerte ausgewählter B2C-Märkte aufgezeigt (vgl. Abb. 4 und 5).9
9 Der Punkt 2,5 gibt den Durchschnittswert der Markenrelevanz über alle Produktmärkte an (vgl. Fischer/Hieronimus/Kranz 2002).
16
Abb. 4: Markenrelevanz ausgewählter B2C-Produktmärkte
Abb. 5: Ausprägungen der Markenfunktionen ausgewählter B2C-Produktmärkte
17
Unter den betrachteten Produktmärkten hat der Markt für Sonnenbrillen den höchsten
Markenrelevanzwert. Dies lässt sich auf Kontextfaktorenebene z.B. durch die Öffentlichkeit der Nutzung und auf Markenfunktionsebene durch einen hohen Ideellen Nutzen eines
solchen Modeaccessoires erklären.
Der Produktmarkt Strom nimmt dagegen den geringsten Wert an. Dies ist auf Grund des
Commodity-Charakters und des homogenen Leistungsspektrums der Anbieter nicht verwunderlich.
Das Modell zur Markenrelevanzmessung lieferte im B2C-Bereich eine hohe Erklärungsgüte der Markenrelevanzausprägung über verschiedene Produktmärkte. Die erfolgreiche
Übertragung auf den B2B-Bereich hängt maßgeblich von der adäquaten Adaption auf
die Besonderheiten auf B2B-Märkten ab.
3. Markenrelevanzmessung im
Industriegüterbereich
3.1 Charakterisierung von Industriegütermärkten und ihren markenpolitischen
Besonderheiten
Will man Aussagen zur Art von Industriegütermärkten treffen, muss zunächst die für eine
solche Beschreibung dominierende Eigenschaft der Heterogenität dieser Märkte in Bezug
auf Leistungen, Vermarktungsprozesse und relevante Kaufentscheidungsfaktoren genannt
werden (Merbold 1991, Barten 1997).
Zu Industriegütern zählen gewerblich genutzte Bleistifte oder Dienstwagen genauso wie
Kernkraftwerke oder Werkzeugmaschinen. Die Erstgenannten stellen relativ konsumgüternahe (im Weiteren: B2C-nahe) Märkte dar, bei denen eine Übertragbarkeit von konsumgüterbezogenen Markenaussagen wenig Probleme bereitet. Bei Letzteren, die im Weiteren
B2C-ferne Märkte genannt werden, ist die Übertragbarkeit nur bedingt bis gar nicht gegeben (vgl. auch Schrage 1974 und Kemper 2000). Auf diesen Märkten liegt das Hauptaugenmerk der Charakterisierung. So gilt als Basisüberlegung der folgenden Betrachtungen:
Die Möglichkeiten der Übertragungen von markenpolitischen Aussagen (wie
z. B. die Höhe der Markenrelevanz) aus dem Konsumgüterbereich differiert
über die Industriegütermärkte. Eine detailliertere Betrachtung ist notwendig.
18
Die zum Teil fehlende Übertragungsmöglichkeit der B2C-fernen Märkte zeigt nochmals
deutlich die Notwendigkeit einer industriegüterspezifischen Adaption des Ansatzes auf.
Darüber hinaus wird mit der Betrachtung der B2B-Charakteristika die Basis für die Konkretisierungen des Kontextfaktorensets gelegt, da diese das produktmarktspezifische Umfeld
einfangen sollen und dabei die Besonderheiten berücksichtigen müssen.
Aus den Charakteristika lassen sich markenpolitisch relevante Punkte (als [A] bis [L]
gekennzeichnet) ableiten. Diese wiederum bilden die Basis für die Konkretisierung der
Markenfunktionen, da sie die Wirkungsmechanismen der Marke determinieren.
Zur Systematisierung der B2B-Besonderheiten wird eine nach Art der Nachfrage, Vermarktung und Leistung getrennte Spezifizierung vorgenommen (vgl. Abb.6).
Abb. 6:
Systematisierung der B2B-Besonderheiten
19
Konstituierend für den Industriegüterbereich ist wie in Kapitel 2.1 definiert die Art der Zielgruppe – i.e. Organisationen –, aus der sich die
Art der Nachfrage ableitet. Die B2B-Nachfrage ist als derivativ, organisational und als formalisiert im Beschaffungsprozess gekennzeichnet.
Gewerbliche Nachfrager beschaffen Produkte, Dienstleistungen und Systeme zur Herstellung weiterer, auf endverbrauchernäheren Märkten vermarktbarer Leistungen. Die
Nachfrage ist also abgeleitet bzw. derivativ. Denn die Bedürfnisse der beschaffenden
Organisationen sind vor allem durch ihre Kunden und deren Bedürfnisse determiniert,
so dass die Nachfrage u.a. auch von Absatzlage und Liefertermindruck der beschaffenden
Organisation abhängt. Dies gilt indirekt für alle beschafften Leistungen, direkt jedoch
für Erzeugnisbestandteile (Freter/Baumgarth 1996).
[A]
Auch nachfolgende Wertschöpfungsstufen sowie der Endverbrauchermarkt sind erfolgsbestimmend. Damit mehren sich die Ansatzpunkte
der Markenpolitik: Auch so genannte mehrstufige Markenstrategien
sind denkbar.
Die organisatorische Nachfrage ist u.a. dadurch gekennzeichnet, dass der Beschaffungsprozess für die Nachfrager Teil des beruflichen Aufgabenfeldes ist. Daraus lassen sich
drei markenrelevante Implikationen ableiten.
[B]
Es werden nicht eigene Bedürfnisse, sondern die der Organisation und
ihrer Kunden befriedigt. Dies führt dazu, dass die Beziehung des Kaufenden zur jeweils beschafften Leistung unpersönlicher ist als im B2CBereich.
[C]
Es muss z.B. im Reklamations- oder Komplikationsfall möglich sein, eine
Beschaffungsentscheidung stichhaltig zu rechtfertigen (Merbold 1995).
Dies fördert das Absicherungsbedürfnis der Beschaffenden.
[D]
Das Informationsverhalten ist rationaler als im Konsumgüterbereich
(Kemper 2000). Dies muss bei der Kommunikation des Markenkerns
berücksichtigt werden.
Die organisationale Beschaffung kann entweder von einem Einzelentscheider oder, wie
vor allem in B2C-fernen Märkten üblich, von einer Gruppe von Mitarbeitern gemeinsam
beschlossen werden. Im ersten Fall hängt die Entscheidungsgewalt von der hierarchischen
(z.B. Geschäftsführer als Entscheider) oder funktionalen (z.B. Mitglied einer Einkaufsabteilung als Entscheider) Position des Entscheiders ab. Im zweiten Fall spricht man von einem
20
Buying Center, das die gedankliche Zusammenfassung aller am Kaufprozess beteiligten
Personen bezeichnet (Backhaus 1999). Diese sich eigens zum Zwecke der Beschaffung
einer bestimmten Leistung zusammenfindende Gruppe besteht aus Mitarbeitern unterschiedlicher Funktionen und Hierarchiestufen einer oder mehrerer Organisationen.
Die einzelnen Mitglieder sind, bedingt durch ihre differierende Funktionszugehörigkeit,
unterschiedlich technisch qualifiziert, haben unterschiedliche Fachwissensstände, Anreize
und Hauptkaufentscheidungsfaktoren und stehen unter dem Zwang, eine gemeinsam zu
tragende Entscheidung treffen zu müssen. So ist zu vermuten, dass z.B. ein Vertreter der
Einkaufsabteilung eher von kaufmännischen Überlegungen ausgeht, während der spätere
Nutzer eher von den Funktionalitäten der Leistung geleitet wird (siehe zur Systematisierung dieser Differenzen in Rollenkonzepten u.a. Webster/Wind 1972).
[E]
Die Beschaffungsprozesse sind durch Multipersonalität und
-organisationalität (und dadurch differierende Anreizsysteme bzw.
Entscheidungsfaktoren) bestimmt. Auch dies muss in der Markenkommunikation berücksichtigt werden.
Der Beschaffungsprozess ist – bedingt durch Organisationalität sowie Multipersonalität –
stärker formalisiert, was Spontankäufe und die damit verbundenen markenpolitischen
Chancen ausschließt (Kemper 2000, Merbold 1993).
[F]
Der Ablauf des Kaufentscheidungsprozesses wird zu einem großen Teil
von formalen Vorschriften beeinflusst. Es ist zu vermuten, dass dies die
Einflussmöglichkeiten der Marke per se einschränkt.
Die Art der Nachfrage definiert die Art der Vermarktung. Auch hier ist
die Situation geteilt: Während die B2C-nahen Märkte kaum vom
Konsumgüterbereich differieren, ist die Marktteilnehmerzahl in den
B2C-fernen Märkten relativ geringer; das „Massenhafte“ fehlt hier auf
beiden Marktseiten (Kemper 2000).
[G]
Der Markt ist oft bezüglich der möglichen Kunden überschaubar. Dies
erweitert das Spektrum der kommunikationspolitischen Möglichkeiten
Hier lohnen sich im Gegensatz zu den B2C-nahen Märkten Massenproduktionen oftmals
nicht. Der Fokus liegt auf Einzelkunden und ihren speziellen Problemen, da die Relevanz
der einzelnen Nachfrager bei einer geringeren Gesamtmenge relativ größer ist (Ritzerfeld
1993). Infolge der Fokussierung auf spezielle Probleme gestaltet sich die Vermarktung
oft langwierig und interaktiv.
21
Aus der Art der Vermarktung wiederum ergibt sich die Art der
Leistung. Während in den B2C-nahen Märkten fast ausschließlich
standardisierte Leistungen angeboten werden, sind es in den B2C-fernen durch den Einzelkundenfokus oft individualisierte Lösungen. Die
Lösung beinhaltet dabei neben eigens für den Kunden konfigurierten
Produkten oft auch die Zusammensetzung, Vernetzung und Abstimmung einzelner Produkte und Dienstleistungen zu Leistungskomplexen. Demnach spielen Dienstleistungen
eine erheblich größere Rolle (Barten 1997, Böttcher 1999) als im B2C- und B2C-nahen
Bereich, da sie häufig als Teil der angebotenen Lösungen integrativer Bestandteil der
Leistung sind.
[H]
Die angebotenen Leistungen sind oft individuelle Lösungen. Es muss
den Anbietern demnach innerhalb der Markenstrategie gelingen, trotz
der Einmaligkeit der angebotenen Leistung ein leistungsübergreifend
kohärentes Nutzenversprechen zu kommunizieren.
[I]
Die Lösungen sind oft im Umfang und technisch hochkomplex. Gerade
diese Komplexität macht eine eindeutige Positionierung der Anbieter
bezüglich ihrer Kernkompetenzen nötig.
Daraus resultiert eine gesteigerte Relevanz der Mitarbeiterqualifikation im offerierenden
Unternehmen (Hintze-Lietze 1991), da bei der Schaffung von Individualleistungen und
bei Neukonfigurationen von Leistungen die persönliche Kompetenzebene die Güte der
Leistung mitdefiniert. Zudem ist die Vermarktung im Industriegüterbereich oft langwierig
und bei den individuellen Leistungen zusätzlich interaktiv. Aus Implikation [G] sowie
diesen beiden Aspekten ergibt sich:
[J]
Geschäftsbeziehungen haben eine hohe Bedeutung. Eine mögliche Bindung
an Firma oder Leistung kann deshalb auch – statt über die Marke – über
eine persönliche Beziehung erreicht werden. Dies wiederum schränkt die
Einflussmöglichkeiten der Marke ein.
Ein weiteres leistungsbezogenes Charakteristikum, das im Industriegüterbereich eine große
Rolle spielt, ist die Existenz von Systemen, die ebenfalls eigene Vermarktungsanforderungen stellen (Backhaus 1999). Mit Systemen sind „serien- und einzelgefertigte Produkte
sowie Dienstleistungen auf der Basis einer bestimmten Systemarchitektur“ gemeint, die
einen „integrierten Nutzenverbund bilden“ (Weiber 1997). Dieser Nutzenverbund der
Leistungen führt zu einer Bindung an das System. Denn der Kunde begibt sich mit dem
Erstkauf und somit der Entscheidung für eine bestimmte Systemarchitektur in eine Abhängigkeitsposition. Ihr Ausmaß ist dadurch bestimmt, inwieweit sich das System nur
mit systemzugehörigen Leistungen erweitern lässt. So kommen bei einem geschlossenen
System oft nur Erweiterungen durch den das System herstellenden Erstanbieter in Frage,
22
da eine Einbindung der Leistung anderer Anbieter nahezu unmöglich bzw. mit prohibitiv
hohen Kosten verbunden ist. Diese Systembindung steigert den Risikoaspekt der Erstentscheidung. Da dies markenpolitisch relevant sein kann, gilt:
[K]
Systembindungseffekte müssen berücksichtigt werden. Auch dieser Punkt
stellt einen zusätzlich abzusichernden Aspekt dar, auf den sich das Markenversprechen erstrecken sollte.
[L]
Der Absicherungsbedarf ist gegenüber dem Konsumgüterbereich deutlich
erhöht. Dies ergibt sich aus den vorher genannten Punkten [H] bis [K].
Die Marke kann hier durch die mögliche Nutzung als Qualitätssurrogat
einen geeigneten Absicherungsmechanismus darstellen.
3.2 Industriegüter-Modell zur Messung der Markenrelevanz
3.2.1 Erklärung der Markenrelevanz durch Markenfunktionen
Um die in Kapitel 2.2 vorgestellten Markenfunktionen für den Industriegüterbereich zu
konkretisieren, wird auf die eben abgeleiteten, markenpolitisch relevanten Punkte [A] bis
[L] zurückgegriffen.
Die Informationseffizienzfunktion der Marke bezieht sich auf alle Aspekte, bei denen die
Marke sich als Informationsverarbeitungshilfe erweist.
Sie basiert auf einer der Marke inhärenten Eigenschaft, die als Information Chunk bezeichnet wird (de Chernatony/McDonald 1998). So wird die Marke als „die am höchsten
verdichtete Information über ein Produkt ... im Industriegüterbereich“ (Winterling 1993)
bzw. als „die konzentrierte Kurzbotschaft über die wesentlichen Kapazitäten eines Investitionsgüteranbieters“ (Schweiger 1995) verstanden. Diese Eigenschaft des Information
Chunking gewinnt durch die „steigende Informationsflut“ (Kemper 2000) an Bedeutung.
Im Industriegüterbereich ist sie daher insbesondere wegen der tendenziell höheren (technischen) Leistungskomplexität [I] gefordert.
Sowohl im B2C- wie auch im B2B-Bereich gibt die Marke dabei die Herkunft des Produktes
an. Diese stützt sich auf einen örtlichen („Made in Germany“) sowie bei Produktmarken
herstellertechnischen10 Bezugsanker (Damm 1993). Bei einer großen Anzahl möglicher
Produktalternativen dient die Marke zum einen der Orientierung (Hague/Jackson 1994).
Dies gilt im Falle einer Erstinvestition oder eines Anbieterwechsels. Zum anderen vereinfacht sie die Wiedererkennung von präferierten Produktalternativen (Henning-Bodewig/
Kur 1990) im Falle von Erweiterungs- oder Ersatzinvestitionen. Der Wiedererkennungsas-
10 So finden sich im Markenindex der Siemens AG über 40 Marken mit dem Präfix „Si-“ von „Sicalis“ bis „Siwarex“ beim Hersteller Siemens
(Siemens AG 2002).
23
pekt gilt allerdings bei Individualleistungen durch ihre Singularität nicht oder nur stark
eingeschränkt, so dass er tendenziell eine geringere Bedeutung haben wird.
Die Ausgestaltung der der Funktion subsumierten Teilaspekte ist gegenüber dem Konsumgüterbereich leicht verändert. Während im B2C-Bereich der Konsument als Käufer-NutzerEinheit in den meisten Fällen eine Einzelentscheidung11 trifft, ist dies bei Industriegütern
eher die Ausnahme. Die Multipersonalität bzw. -organisationalität der Kaufentscheidung
[E] verbreitert den Objektbezug auf mehrere Personen, wobei Käufer und Nutzer häufig
keine Einheit bilden.
Die Marke unterstützt deshalb im B2B-Bereich zusätzlich den Prozess der gemeinsamen
Entscheidungsfindung, indem sie die Kommunikation unter den Mitgliedern des Buying
Center erleichtert. Die Effizienz wird gefördert, indem Vergleich und Bewertung von
Leistungsalternativen auf der aggregierten Informationsebene der Marke statt auf der
Ebene einzelner Leistungsbestandteile stattfinden.
Weiterhin reduziert die Marke den durch die Multipersonalität [E] erhöhten Entscheidungsaufwand (Henning-Bodewig/Kur 1990). Sie wirkt durch ihren „harmonisierungspolitischen“ Effekt (Strothmann 1986), da sie gleichzeitig und gleichgerichtet Einfluss
auf mehrere Mitglieder des Buying Center nehmen kann. Marken lassen sich vielfältig mit
Informationen aufladen. So können sie „einzelnen Kaufentscheidungsbeteiligten jeweils
anspruchsbezogen relevante Markeninhalte vermitteln“ (Kemper 2000). Zum Beispiel
spricht die Firma Mink in Anzeigen ihrer Zick-Zack-Systeme verschiedene Mitglieder des
Buying Center (Einkäufer, Betriebsleiter, Nutzer, Entscheider) gezielt über spezifische
positive Markenassoziationen an (vgl. Backhaus 1999). Zudem wird der oft langwierige
Einigungs- und Entscheidungsprozess beschleunigt, indem Unterstützung und Mehrheiten
im Fall einer Markenleistung schneller entstehen. Nach MERBOLD fällt deshalb „gerade bei
mehreren ähnlichen oder nahezu gleichartigen Angeboten der Entscheid am ehesten zu
Gunsten des generell präferierten Anbieters“ (Merbold 1995). Zudem zeigen LEHMANN/
O'SHAUGNESSY, dass Konflikte im Kaufgremium, die ebenfalls Verzögerungen mit sich
bringen, durch Marken verhindert oder zumindest entschärft werden können (Lehmann/
O´Shaugnessy 1974).
Eine weitere Funktion der Marke besteht in der Reduktion des Risikos, eine falsche
Entscheidung zu treffen.
Marken können Risiko in vielerlei Hinsicht reduzieren. Zunächst bieten sie – wie im
B2C-Bereich – Sicherheit, indem sie helfen, kognitive Dissonanzen bzw. unangenehme
Konsequenzen zu reduzieren. Marken stehen in beiden Bereichen als ein Garant für die
aktuelle und künftige Qualität der Leistungen und geben so Vertrauen durch die Erfüllung
von Erwartungen, die in die Produktleistung gesetzt werden. Durch die Vorhersagbarkeit
des Produktnutzens bieten sie schließlich auch Kontinuität. Die Gültigkeit dieser Aspekte
11 Ausnahmen bilden hier familiäre Kaufentscheidungen (siehe z.B. Kroeber-Riel/Weinberg 1999).
24
für den B2B-Bereich bestätigt KEMPER: „Bei noch bestehenden Unsicherheiten und Beurteilungsproblemen der Entscheider vermögen damit an profilierte Marken gekoppelte ...
Garantieversprechen Kaufentscheide maßgeblich zu prägen“ (Kemper 2000, vgl. auch
Aaker 1991).
Bei der Risikoreduktionsfunktion sind die Unterschiede zwischen Industrie- und Konsumgüterbereich größer als bei der Informationseffizienzfunktion. Die markenpolitisch
relevanten Punkte [C], [H] und [I] führen hier zu einer Vertiefung der auch im B2CBereich gültigen Aspekte. Im Einzelnen stellen sich die Unterschiede wie folgt dar:
Die Sicherheitskomponente hilft im B2B-Bereich zusätzlich bei der Absicherung im Rahmen
der Rechtfertigungsproblematik [C]. Bei Komplikationen können sich die Beschaffenden
im Fall einer Markenwahl auf die in der Marke gebündelte Anbieterreputation berufen.
Eine treffende Umschreibung liefert hier der Wahlspruch: „Nobody ever got fired for
buying an IBM” (de Chernatony/Donald 1998).
Die Vertrauenskomponente12 bezieht sich im Konsumgüterbereich auf das Sachvertrauen
als dem Vertrauen in die Ware und ihrer Funktionalitäten selbst (Größer 1991), wobei
die Hersteller oft – zum Teil auch gewollt – im Hintergrund bleiben. Die im Gegensatz
zum Konsumgüterbereich erhöhte Komplexität [I] und Individualität [H] der Leistungen
bzw. Lösungen fordern die Erfüllung einer verbreiterten Vertrauenskomponente. KENNINGS
Begriff des Systemvertrauens, eine Erweiterung des Sachvertrauens, ist das abstrakte
Ergebnis einer Personalisierung der gesamten Unternehmung – und nicht nur einzelner
Produkte – im Kopf der Kunden (Kenning 2002). Demgegenüber bezeichnet Personenvertrauen grundsätzlich die Übertragung des konkreten Vertrauens in eine firmenzugehörige
Person auf die Unternehmung (Kenning 2002) und so nach GRÖßER im Sinne einer Kompetenzverstärkung der Marke das Vertrauen gegenüber der Problemlösungskompetenz
des Anbieters sowie seiner Fähigkeit, auf individuelle Konfigurationswünsche erfolgreich
eingehen zu können (Größer 1991 und Kemper 2000). Im Industriegüterbereich stellt
besonders eine Firmenmarke ein Versprechen für dauerhafte Leistungsfähigkeit und -willen
dar (Mudambi 2002). Dieses Versprechen wird als glaubwürdig eingestuft, da durch die
geringe Marktteilnehmerzahl [G] hohe Sanktionserwartungen bei einem Zuwiderhandeln
eines Anbieters erwartet werden. KEMPER spricht hier vom „Selbstbindungscharakter des
aufgebauten Vertrauenspotentials“ (Kemper 2000). So ist sowohl das System- wie auch das
Personenvertrauen im Industriegüterbereich von größerer Relevanz. Die hohe Personenvertrauensbedeutung findet dabei ihren Niederschlag in der erhöhten Relevanz von Geschäftsbeziehungen [J], während der Aufbau von Systemvertrauen durch Marken gefördert
werden kann. Die Grenzen der beiden Ausprägungen sind dabei fließend. So basieren viele
Industriegüter-Firmenmarken auf Familiennamen, was einen Übergang des Personenvertrauens in ein markengeprägtes Systemvertrauen im Zeitablauf nahelegt. Zum Beispiel
12 Das zu Grunde gelegte prozessbasierte Vertrauensverständnis orientiert sich an LUHMANN. Der Vertrauensmechanismus stellt eine Extrapolation von
eigenen und auch übermittelten Erfahrungen auf zukünftiges Verhalten dar, der die Gesamtheit aller Handlungsalternativen auf einen engeren
Entscheidungsraum reduziert (vgl. Luhman 2000, Kenning 2002). Die hierbei explizit berücksichtigten übermittelten Erfahrungen spielen gerade bei
individuellen, hochwertigen, komplexen Industriegütern eine signifikante Rolle (Kemper 2000).
25
firmierte der Konzern Klöckner-Moeller, Bonn, zum 100-jährigen Jubiläum in Moeller um,
da der Gründer Klöckner bereits seit längerem nicht mehr Teil des Konzerns war.
Auch der Kontinuitätsaspekt ist vielschichtiger. Insbesondere bei Leistungen mit Systembindung [K] kommt im Industriegüterbereich eine weitere Risikodimension hinzu. Da ein
Systemwechsel hier nur mit sehr hohen Kosten realisierbar ist, ist es bei einer längerfristigen
Nutzung unerlässlich, die Kompatibilität von künftigen Erweiterungsinvestitionen, d. h.
deren Integrierbarkeit in das bestehende System, abzusichern (Backhaus 1999). Dieses
Versprechen gilt es demnach in die Markenkommunikation zu integrieren.
Marken können darüber hinaus in der Nutzungsphase auch einen Ideellen Nutzen bzw.
einen markenevozierten Mehrwert stiften.
Bei dieser Funktion ist eine totale Änderung der Funktionssicht gegenüber dem Konsumgüterbereich nötig. Denn wenn Leistungen nicht zur eigenen, sondern zur organisationalen
Bedürfnisbefriedigung beschafft werden [B] hat der ideelle Zusatznutzen, den eine Marke
stiftet, einen grundsätzlich anderen Ansatzpunkt. Im B2C-Bereich betrifft er die Konsumenten in privater Hinsicht, nimmt Dimensionen wie Selbstdarstellung oder -verwirklichung
(Fischer/Hieronimus/Kranz 2002) an und bezieht sich so auf den emotionalen bzw. erlebnisbezogenen (Kemper 2000) Zusatznutzen. Diese Sicht ist im B2B-Bereich nicht haltbar,
da der Wirkungskreis der Funktion die beschaffenden Mitarbeiter als Teil eines Unternehmens in beruflicher Hinsicht tangiert. Darüber hinaus bezieht er sich ebenso auf die
beschaffende Organisation als Ganzes wie auch auf die Kunden der Organisation und
deren Kunden bis hin zum Endverbraucher [A]. Der markenpolitisch relevante Markt
ist damit weiter gefasst als im B2C-Bereich (Kemper 2000), und es ergibt sich eine Mehrung
der Ansatzpunkte für Markenstrategien.
Die Ideelle-Nutzen-Funktion ist deshalb nach den drei Ansatzpunkten: „Mitarbeiter“,
„beschaffendes Unternehmen“ und „Kunden des beschaffenden Unternehmens“ unterteilt
und als Beitrag zur Verwirklichung von Unternehmens- und Mitarbeiterzielen definiert.
Abbildung 7 zeigt die Wirkungsmechanismen der Ideellen-Nutzen-Funktion im B2BBereich im Überblick.
Ad I) Die Marke hilft im ersten Wirkungskreis bei der Verwirklichung von Mitarbeiterzielen, indem sie die Darstellung der Mitarbeiter des beschaffenden Unternehmens in
den Dimensionen beruflicher Erfolg sowie sozialer und funktionaler Status (z. B. durch
die Nutzung eines hochwertigen bzw. höherwertigen Dienstwagens) unterstützt.
Ad II) In Bezug auf die Organisationswirkung dient die Marke der Unternehmensdarstellung und somit indirekt der Verwirklichung der Unternehmensziele. Hier kann die
Marke als Symbol des unternehmerischen Erfolgs (z.B. durch Errichtung eines repräsentativen Firmensitzes nach dem Entwurf eines renommierten Architekten) (Kemper 2000)
26
Abb. 7: Wirkungsmechanismen der Ideellen-Nutzen-Funktion im Industriegüterbereich
sowie in der Kommunikation der Unternehmenswerte (z.B. durch die nach aussen hin
sichtbare ausschließliche Verwendung renommierter Qualitätssicherungssysteme) genutzt
werden.
Ad III) Zuletzt kann die Marke durch ihre Wirkung auf nachfolgende Wertschöpfungsstufen dem beschaffenden Unternehmen auch einen Marketingnutzen stiften und so direkt
auf die Unternehmensziele wirken. Dabei wird eine Verbesserung der Absatzsituation
durch einen Reputationstransfer der von nachliegenden Märkten gewünschten Marken
oder ihrer Attribute auf die vom beschaffenden Unternehmen produzierte Leistung erreicht, indem die Markenprodukte in die eigene Leistung integriert werden. Hierbei sind
zwei Fälle denkbar (vgl. Abb. 7). Diese Art mehrstufiger Markenstrategien kann sowohl
vom anbietenden (IIIa) wie auch vom beschaffenden (IIIb) Unternehmen gesteuert werden
(Freter/Baumgarth 1996).
Ad IIIa) Im ersten Fall kann der Marketingnutzen (marken-)anbietergetrieben sein.
Diese unter dem Begriff Ingredient Branding bekannte Strategie bezeichnet eine vom
Markenanbieter über mehrere Marktstufen gesteuerte Markenpolitik, die einen Nachfrage-Pull des Endverbrauchermarktes auf den Anbietern nachfolgenden Wertschöpfungsstufen initiiert (Freter/Baumgarth 1999). Ein bekanntes Beispiel für derartige
Auswirkungen von Ingredient-Branding Strategien ist das Zusammenspiel vom Mikroprozessorhersteller Intel mit seiner „Intel inside“-Kampagne und dem Computerhersteller IBM (Erdmeier 2000). In diesem Fall kann das beschaffende Unternehmen seiner
Leistung durch die prominente Integration des Markenproduktes aus Nachfragersicht
zu einem Mehrwert verhelfen.
27
Ad IIIb) Doch auch ein vom beschaffenden Unternehmen getriebener Reputationstransfer, auch Inverse Ingredient Branding genannt, ist denkbar. Dabei hat das beschaffende
Unternehmen „das Interesse, seine verhältnismäßig schwache Position“ bzgl. eines bestimmten Attributs „durch den Einsatz einer Ingredient-Marke aufzubessern“ (Ludwig
2001). Diese Strategie kann zwei Formen annehmen: Bei der Ausprägung als Pull-Strategie werden bestimmte Attribute einer Leistung von der Zielgruppe des Unternehmens
vermehrt nachgefragt. Das beschaffende Unternehmen geht auf diesen Wunsch in seinem
Positionierungsprozess ein, wenn es seine Unternehmenswerte und -kernkompetenzen
auf die jeweils gewünschten Attribute der Zielgruppe abstimmt. Die Ideelle-NutzenFunktion kommt zum Tragen, wenn das beschaffende Unternehmen bei der Kommunikation der Unternehmenswerte die Reputation der Anbietermarke (z. B. durch die
Kommunikation der ausschließlichen Verwendung von Einsatzstoffen mit umweltschonendem Image) auf das eigene Unternehmen transferiert. Ebenso kann diese Strategie
in einer Push-Variante umgesetzt werden, wenn das beschaffende Unternehmen sich z. B.
strategisch neu ausrichtet und der Zielgruppe die Inverse-Ingredient-Branding-Strategie
durch eigene Kommunikationsmaßnahmen nahe bringt.
Abbildung 8 gibt nochmals einen Überblick über die einzelnen Komponenten, die die drei
Kernmarkenfunktionen abbilden. Hierbei sind die industriegüterspezifischen Aspekte grau
hinterlegt.
Abb. 8: Inhalte der Markenfunktionen im B2B- und im B2C-Bereich
28
Gewichtung der Markenfunktionen
Neben einer unterschiedlichen inhaltlichen Ausgestaltung der Markenfunktionen auf B2BMärkten ist auch eine differierende Gewichtung des Einflusses der Markenfunktionen
auf die Markenrelevanz zu vermuten (vgl. auch Kemper 2000). Im B2C-Bereich prägt
die Ideelle-Nutzen-Funktion die Markenrelevanz am stärksten (40%), dicht gefolgt von
der Informationseffizienzfunktion (37%). Die Risikoreduktion machte nur 23% aus.
Auf B2B-Märkten ist gerade von einer deutlich höheren Gewichtung der Risikoreduktionsfunktion auszugehen, die aus dem erhöhten Absicherungsbedarf [L] resultiert und
von folgenden Punkten gestützt wird:
- Rechtfertigungsnotwendigkeit bei Komplikationen [C]
- Individualität der Lösung [H]
- Komplexität der Leistung [I]
- Notwendigkeit von Liefergarantien (Merbold 1991)
- Technisch oft hochdynamische Marktentwicklung
So ist nach HAUSER/GROLL die Vermittlung von Sicherheit und Kontinuität der Schlüsselreiz einer B2B-Marke (Hauser/Groll 2002). Nach BÜSCHKEN dient die Beschaffung einer
Marke primär der Risikoreduktion, nicht der Steigerung der Beschaffungseffizienz
(Büschken 1997). Und MUDAMBI konstatiert: „More customer emphasis on risk-reduction“
(Mudambi 2002).
Für eine relative Zunahme der Wichtigkeit der Informationseffizienzfunktion spricht die
hohe Lösungskomplexität [I]. Die potenziell gegenläufig wirkende Tatsache, dass die
Zielgruppe in den B2C-fernen Märkten auf Grund der überschaubaren Zahl potenzieller
Kunden gezielter und spezialisierter ansprechbar ist [G], wird durch die Mulipersonalität
und -organisationalität [E] konterkariert, da diese wiederum für eine Zunahme der Funktionsrelevanz spricht.
Die Veränderung der Ideellen-Nutzen-Funktion wird durch die Rechtfertigungsproblematik [C], das rationalere Informationsverhalten [D] und die Formalisierung des Beschaffungsprozesses [F] bedingt, was eine unpersönlichere Beziehung der Kaufenden bzw.
Nutzenden zu den zu beschaffenden Leistungen bewirkt. Der Versuch, über die Marke
eine emotionale Aufladung eines Produktes zu erreichen, wird dadurch tendenziell eine
weniger starke Auswirkung haben (Hintze-Lietze 1991, Mudambi 2002), so dass dieser
Funktion eine im Vergleich geringere Bedeutung zukommen dürfte.
29
3.2.2 Erklärung der produktmarktspezifischen Markenrelevanz durch das
Kontextfaktorenset
Das Set der Faktoren, die den produktmarktspezifischen Kontext beschreiben sollen, wird
durch die Eigenschaften von Industriegütermärkten (vgl. Kap. 3.1) definiert und bezieht
sich auf die vier Bereiche Kaufprozess, Buying Center, Leistung und Marktumfeld (vgl.
Kap. 2.2). Abbildung 9 zeigt zunächst einen Überblick über die Faktoren im Konsumund Industriegüterbereich. Sie macht deutlich, dass die Unterschiede zum Konsumgüterbereich bei den Kontextfaktoren stärker sind als bei den Markenfunktionen. Dies ist
nicht verwunderlich, da die produktmarktspezifischen Treiber stärker bereichsabhängig
sind als die generellen.
Abb. 9: Kontextfaktoren im B2C- und B2B-Bereich
Im Weiteren werden nur die für den B2B-Bereich relevanten Faktoren erklärt und Arbeitshypothesen bezüglich der Einflussrichtung auf einzelne Markenfunktionen und die Markenrelevanz abgeleitet, die im vierten Kapitel überprüft werden.
30
Die Heterogenität der Märkte führt im Industriegüterbereich zu einer Vielzahl von Typologisierungsansätzen, die als übergeordnete Sortierungskriterien die Heterogenität apriori
verringern sollen.13 Aus dieser Vielzahl (für eine systematische Darstellung der verschiedenen Ansätze vgl. Backhaus 1999) greifen wir die Typologien von BACKHAUS und von
BAUMGARTH heraus.14
Geschäftstypen nach BACKHAUS: Dieser Ansatz zeichnet sich durch seine theoretische
Basis15 sowie seine weite Verbreitung16 aus. Er identifiziert vier Geschäftstypen, die sich
durch die Ausprägungen der zwei Dimensionen „Kundenfokus“ (bzw. „Individualisierungsgrad“) mit Einzelkunde vs. anonymer Markt (bzw. „Individual-" vs. „Standardleistung“) und Existenz respektive Nicht-Existenz eines „zeitlichen Kaufverbundes“
differenzieren (vgl. Abb. 10, Backhaus 1999).
Abb. 10: Relevante Typologisierungsansätze (nach Backhaus 1999 und Baumgarth 2001a)
13 Eventuelle Korrelationen der Typologien mit anderen Kontextfaktoren werden in der Erhebung berücksichtigt.
14 Die Kriterien der Auswahl beruhten auf der hier behandelten Fragestellung. Aus der Differenzierung der Markenrelevanz nach Kaufentscheidungsprozessen ergibt sich die Notwendigkeit eines kaufprozessbezogenen Trennungskriteriums. Die Zielsetzung, aus der Analyse der nachfragerbasierten
Markenrelevanz anbieterbezogene Schlussfolgerungen ziehen zu können, erfordert Typologien, die beide Marktseiten betrachten, für jeden Typ einen
eigenständigen Marketingansatz definieren sowie eine hohe Praxisrelevanz besitzen.
15 Der Ansatz wurde unter Rückgriff auf die Transaktionskostentheorie entwickelt und stellt den Faktor Unsicherheit in den Mittelpunkt der Überlegungen (zur theoretischen Begründung des Ansatzes vgl. Backhaus/Aufderheide/Späth 1994).
16 So definieren sich z.T. bereits Anbieter in ihren Werbeanzeigen als Systemanbieter mit den dafür nach Backhaus definierten Kriterien
(vgl. z.B. Pago Ettikettiersysteme GmbH 2002).
31
- Kundenfokus/Individualität der Leistung. Die Singularität der Lösung bewirkt eine
komplexere Leistungsbeurteilung, da diese nicht nur die Eigenschaften der einzelnen
Leistungsaggregate, sondern auch die Zusammensetzung der einzelnen Aggregate
umfasst. Für die beiden Geschäftstypen mit individuellen Leistungen – Anlagen- und
Zulieferergeschäft – lässt sich daher ein gesteigerter Anspruch an die Informationseffizienzfunktion vermuten.
Bei individuellen Lösungen ist zudem das Risiko späterer Nutzungskomplikationen
durch fehlende langfristige Tests der Leistungen im Markt erhöht. Gleiches gilt für
das Risiko kognitiver Dissonanzen, wenn sich nach Auftragsvergabe herausstellt, dass
der gewählte Anbieter keine ausreichende Problemlösungskompetenz besitzt. Diese
Differenzen lassen sich informationsökonomisch erklären: In der Informationsökonomie werden Güter bezüglich ihres Leistungsangebotes nach ihren Such-, Erfahrungsund Vertrauenseigenschaften klassifiziert (Weiber/Adler 1995). Je höher der Anteil
der Vertrauenseigenschaft eines Gutes ist, desto stärker ist das Bedürfnis des Nachfragers nach Risikoreduktion und somit die Markenrelevanz. Dabei wird Anlagen
sowohl ein erhöhter Vertrauensanteil innerhalb der Informationsökonomie (v. d.
Oelsnitz 1995) wie auch ein verstärktes Bedürfnis nach Risikoreduktion im Allgemeinen (Kemper 2000) zugesprochen. Diese Risiken können durch die Marke abgefangen werden. Je höher also die Individualität der Lösung, desto stärker wird auch
die Risikoreduktionsfunktion gefordert.
- Zeitlicher Kaufverbund. Ein zeitlicher Kaufverbund existiert bei Leistungen aus dem
System- und dem Zulieferergeschäft (vgl. Kap. 3.1 und Abb. 10). Bei diesen besteht ein
erhöhtes Kaufrisiko, da hier bedingt durch die Systembindung zusätzlich die zukünftigen Erweiterungskäufe und deren Kompatibilität mit dem Ursprungssystem abgesichert werden müssen. Diese zusätzlichen Risiken können zumindest zum Teil durch
die Marke abgefangen werden. Gerade im Zulieferergeschäft wird das Risiko des
zeitlichen Kaufverbundes allerdings eher über vertragliche Vereinbarungen abgesichert
(Bartelt 2002, Backhaus 1999).
Typologie nach BAUMGARTH: Diese Typologie wurde explizit auf markenpolitische
Problemstellungen abgestimmt. Sie unterscheidet ebenfalls vier Typen, die sich durch
die Dimensionen „Stufigkeit der Märkte“ mit Ein- vs. Mehrstufigkeit und „Individualisierungsgrad“ von gering/standardisiert bis hoch/kundenindividuell unterscheiden. Die
zweite Dimension gleicht damit dem Ansatz von BACKHAUS (vgl. Abb. 10).
- Distanz zum Endverbrauchermarkt. Dieser Kontextfaktor beschreibt die Anzahl der
Wertschöpfungsstufen zwischen dem beschaffenden Unternehmen und dem Endverbraucher. So ist beispielsweise die Vermarktung von Schaltanlagen weiter vom Endverbrauchermarkt entfernt als z.B. die Zulieferung von fertigen Reifensätzen. Je näher
die Leistung dem Endverbrauchermarkt ist, desto höher die Markenrelevanz, weil
die Endkonsumenten die Leistungen stärker wahrnehmen und die Marke im Sinne
32
eines ideellen Zusatznutzens bewusst eingesetzt werden kann. Dieser Kontextfaktor
kann allerdings auch innerhalb der Produktmärkte über die abnehmenden Unternehmen
sehr stark variieren, was für eine mangelnde Trennschärfe sorgt. Zudem bezieht sich
der Faktor nur auf Märkte, deren Produkt Erzeugnisbestandteile der von der beschaffenden Unternehmung hergestellten Leistung sind. Nur bei diesen Produkten ist die
Frage nach der Stufigkeit der Märkte von Relevanz (Baumgarth 2001a).
Die intraproduktmarktspezifische Varianz sorgt für eine mangelnde Trennschärfe des
Faktors. Deshalb kommt die Typologie von BAUMGARTH in den weiteren Analysen nicht
zum Einsatz.
Neben diesen übergeordneten Sortierungskriterien können auch andere Kontextfaktoren
Einfluss nehmen. Weitere Faktoren, die ebenfalls ein kaufprozessbezogenes Kriterium
anlegen, sind:
- Beschaffungskomplexität. Die Komplexität des Beschaffungsprozesses wird durch die
Prozessdauer, die Häufigkeit der Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager und
das Ausmaß an Konfigurationswünschen sowie z.T. durch die Zahl der beteiligten
Organisationen bestimmt. Es gilt: Je komplexer der Prozess, desto eher wird die Informationsverarbeitung auf Basis einzelner Leistungsattribute als stückweiser bzw.
Piecemeal Process (Fiske/Pavelchak 1986) ablaufen. Es werden also eher Einzelbewertungen von Leistungs-Features vorgenommen als eine Bewertung auf der Globalebene
der Marke. Diese kommt eher bei kategorial schematischen Prozessen zum Einsatz,
wie sie bei nicht-komplexen Leistungen der Fall sind. Bei der Risikoreduktionsfunktion
wird gerade bei komplexen gewerblichen Kaufentscheidungen der Risikoaspekt über
vertragliche Regelwerke und damit weniger über die Marke abgesichert.
- Bedarfsfrequenz. Dieser Punkt bezieht sich auf die Häufigkeit der Wiederholungskäufe. Indem eine Marke neben vielfältigen Informationen auch Erfahrungswerte in
hochaggregierter Form speichert, vereinfacht und standardisiert sie den Informationsverarbeitungsprozess. Darüber hinaus verringern Erfahrung und das Sanktionspotenzial künftiger Käufe das Beschaffungsrisiko, was in einer geringeren Bedeutung der
Risikoreduktionsfunktion resultiert.
- Art des Auftragsvergabesystems. Auch das Auftragsvergabesystem hat bei der Beschaffung von individuellen Leistungen einen Einfluss auf die Relevanz der verschiedenen
Entscheidungsfaktoren und wirkt damit direkt auf die Markenrelevanz. Je freier die
Anbieter in der Formulierung ihrer Angebote sind, desto höher ist der Stellenwert der
Marke als Information Chunk auf Grund einer schlechteren merkmalsbasierten Vergleichbarkeit der Angebote (Barrmeyer 1982). Dieser Faktor wird nicht in die Feinanalyse einbezogen, da für die möglichen mannigfaltigen Vergabesysteme keine klare
Hierarchie nach dem Grad der Formulierungsfreiheit existiert und er zudem auch
nur für individuelle Leistungen relevant ist.
33
Die zweite Faktorgruppe subsumieren wir den Buying-Center-bezogenen Faktoren.
Folgende Kriterien wurden in die Grobanalyse einbezogen:
- Anzahl der Entscheider. Kaufentscheidungen werden gerade im Industriegüterbereich
sehr oft in der Gruppe, dem Buying Center, gefällt. Die Marke kann hier als Informationsverarbeitungshilfe oder auch Risikoreduktionsanker (vgl. Kap. 3.2.1) dienen. Je
mehr Personen an der Entscheidung beteiligt sind, desto größeren Einfluss wird der
„harmonisierungspolitische“ Effekt (Strothmann 1986) der Marke, der sowohl der
Informationseffizienz wie auch der Risikoreduktion dient, auf die Kaufentscheidung
haben. Die Hypothese bezüglich der Risikoreduktion bestätigt sich auch in der Untersuchung von DAWES/DOWLING/PATTERSON, in der gezeigt wurde, dass die Größe des
Buying Center abhängig von der „Wichtigkeit der Beschaffung“ ist (Dawes/Dowling/
Patterson 1992). Bei sogenannten wichtigen Entscheidungen wird das wahrgenommene Risiko einer Fehlentscheidung besonders groß sein.
- Informationsstand. Die Ausprägung der Markenfunktionen hängt davon ab, wie viele
Vorinformationen über mögliche Lösungsalternativen sowie technische Details und
deren Priorisierung bei den einzelnen Mitgliedern im Buying Center vorhanden sind.
Je geringer die Vorkenntnisse, desto mehr Informationseffizienz und Risikoreduktion
kann die Marke bieten. Dieser Kontextfaktor variiert allerdings stark über die Mitglieder des Buying Center, so dass sich keine einheitliche Arbeitshypothese ableiten
lässt. Der Kontextfaktor kann deshalb in der empirischen Erhebung nicht berücksichtigt werden.
- Kaufmännische Orientierung der Buying-Center-Mitglieder. Da im Buying Center
die Mitarbeiter verschiedener Funktionen aufeinander treffen, stellt sich die Frage,
wie stark der Kaufentscheidungsprozeß von kaufmännischen Überlegungen gelenkt
wird. So werden die der Einkaufsabteilung angehörigen Mitglieder durch ihr funktionales Anreizsystem in der Regel stark von preisbezogenen Überlegungen getrieben.
Je höher diese Dominanz des Kriteriums Preis ist, desto geringer wird die Markenrelevanz ausgeprägt sein. Auch bei diesem Faktor sind die Ausprägungen über das
Buying Center sehr unterschiedlich, so dass die Einflussrichtung nicht klar messbar
ist. Dieser Faktor kann deshalb ebenfalls nicht Teil der Erhebung sein.
Das Heranziehen leistungsbezogener Kontextfaktoren ist besonders im B2B-Bereich zu
empfehlen, da sie – wie in Kapitel 3.1 dargestellt – per se einen Einfluß auf den Kaufentscheidungsprozess haben. Folgende Faktoren wurden in die Grobanalyse eingeschlossen:
- Wertigkeit. Auch der Preis einer Leistung wirkt auf die Markenrelevanz. Mit steigender Budgetklasse nehmen die Ausmaße der negativen monetären Konsequenzen
einer Fehlentscheidung zu. Der so entstehende Bedarf nach Risikoreduktion kann
von der Marke als Leistungsgarant bzw. Qualitätssurrogat übernommen werden.
34
- Wahrnehmbarkeit der Marke. Die gute Wahrnehmbarkeit einer Marke unterstützt zum
einen die Informationseffizienzfunktion und ist zum anderen die Basis der IdeellenNutzen-Funktion, da diese nur zum Tragen kommt, wenn die genutzte Leistung als
Markenprodukt erkennbar ist. Messbar wird sie z. B. durch direkt an der Leistung
sichtbare Markierungen wie das Logo, typische Schriftzüge, charakteristische Farben
oder Verpackungen bzw. Verpackungsformen.
- Qualitätsunterschiede zwischen Marken. Die Leistungen verschiedener Industriegütermärkte differieren hinsichtlich der Qualitätsspannweite unterschiedlich stark. Je
größer diese Unterschiede zwischen den Leistungen eines Produktmarktes sind, desto
stärker wird die Informationseffizienz gefordert, da in diesen Fällen eine stärkere
Möglichkeit zur Komplexitätsreduktion existiert. Zudem ist hier durch die Fähigkeit
der Marke, als Qualitätssurrogat zu dienen, die Risikoreduktionsfunktion von höherer
Bedeutung.
- Erklärungsbedürftigkeit der Leistung. Gerade bei hochkomplexen Lösungen, wie sie
im B2B-Bereich häufig vorkommen, ist die Zahl der technischen Features, der Verwendungsbereiche und der nutzbaren Funktionen sowie der Komplexitätsgrad der
dahinterstehenden Technik zum Teil sehr hoch. Weil die Informationskosten mit
steigender Erklärungsbedürftigkeit zunehmen, steigt so auch die Notwendigkeit einer
Verarbeitungshilfe. Da aber die Erklärungsbedürftigkeit sowohl von der Zahl technischer Features als auch vom individuell differierenden Vorwissensstand abhängt
und daher auch innerhalb der Produktmärkte stark variiert, wird sie im Folgenden
nicht betrachtet.
- Öffentlichkeit der Markennutzung. Wenn eine Markenleistung in der Öffentlichkeit genutzt wird (z. B. die Durchführung von Wirtschaftsprüfungen bei Aktiengesellschaften),
spielen Prestige- und Reputationsaspekte ebenso eine große Rolle wie die Rechtfertigungsproblematik im Komplikationsfall. Je öffentlicher die Nutzung bestimmter
Marken ist, desto stärker kann über diese Werthaltung und Erfolg des Unternehmens
kommuniziert werden. Außerdem kann für den Komplikationsfall der Rückgriff auf
renommierte Marken ein etwaiges Auswahlverschulden entkräften und damit das
Beschaffungsrisiko reduzieren.
Zur vollständigen Betrachtung der Markenrelevanz muss zuletzt die Marktstruktur eines
Marktes in den umfeldbezogenen Faktoren betrachtet werden, da diese ebenfalls Einfluss
auf die Relevanz von Marken hat.
- Anzahl der Hersteller. Die Anzahl der Anbieter einer bestimmten Leistung beeinflusst
die Möglichkeiten der Marke bei der Informationsverarbeitung. Es gilt: Je höher die
Anbieterzahl eines Marktes desto schwerer ist eine spezifische Markenpositionierung,
denn die Differenzierungsmöglichkeiten, z. B. durch das Besetzen einer Unique Selling
Proposition (USP), sind begrenzt. Damit ist die Chance, dass sich bei den Nachfragern
35
ein allgemeines, klares Vorstellungsbild von einer bestimmten Leistung eines einzelnen
Anbieters festsetzt, in einem stark fragmentierten Markt sehr gering. Die Marke kann
hier weniger zur Beschleunigung der Meinungsbildung beitragen. Dies wiederum hat
auch Auswirkungen auf die Möglichkeiten der Risikoreduktion durch die Marke. Wenn
ein klares Markenbild sowie die besonderen Kompetenzen eines Herstellers nicht deutlich ersichtlich sind, kann diese Markenfunktion ebenfalls nicht gut erfüllt werden.
- Markenvielfalt. Da im Industriegüterbereich davon ausgegangen werden kann, dass
die überwiegende Zahl aller Beschaffenden eine Firmenmarkensicht einnimmt (d. h.
ihr Vorstellungsbild auf den Anbieter und nicht eine spezifische Leistung bezieht) ist
hier ebenfalls von einer sinkenden Markenrelevanz bei zunehmender Markenvielfalt
auszugehen (vgl. These „Anzahl Hersteller“). Sollte sich diese Hypothese als falsch
erweisen, wird der Einfluss der Markenvielfalt getrennt analysiert.
- Marktlebenszyklus. In relativ reifen Märkten ist auf Grund der Homogenisierung der
Leistungen eine markenpolitische Differenzierung besonders sinnvoll. Die Marke dient
hier der Informationseffizienzfunktion. In relativ jungen Märkten hilft die Marke bei
der Zuordnung von durch fehlende Erfahrungswerte nur unzureichend beurteilbaren
Leistungen zu Herstellern und unterstützt damit ebenfalls die Informationseffizienz.
Da dieser Faktor keine eindeutige Wirkungsrichtung auf die Markenrelevanz besitzt,
stellt er kein trennscharfes Kriterium dar und wird deshalb nicht in die empirische
Untersuchung miteinbezogen.
- Technologische Dynamik. Gerade in Produktmärkten, in denen häufige und gravierende Technologieverbesserungen üblich sind, können die Auswirkungen der technischen Neuerungen von den Beschaffenden schlecht eingeschätzt werden. Hier kann
die Marke ein Schutzanker für die Qualität des jeweiligen Anbieters sein und so risikoreduzierend wirken, die Markenrelevanz also erhöhen. Andererseits laufen Kaufentscheidungsprozesse gerade in technologisch hoch dynamischen Märkten (z. B. im
Computermarkt) stark getrieben von den technologischen Produkteigenschaften (z. B.
Speicherkapazität oder Rechnerleistung) ab. Wegen seiner ambivalenten Wirkungsrichtung wird dieser Faktor nicht in die empirische Untersuchung miteinbezogen.
Die in die Analyse eingehenden Kontextfaktoren sind in Abb. 11 zusammenfassend mit
den Ausgangshypothesen zu ihrer Wirkungsrichtung auf die Markenfunktionen aufgeführt.
36
Abb. 11: Untersuchte Kontextfaktoren und Ausganghypothesen bezüglich ihrer Wirkungsrichtung
4. Empirische Überprüfung
4.1 Untersuchungsansatz und Datenerhebung
Zielsetzung der empirischen Überprüfung ist neben der Validierung dieser Wirkungshypothesen zwischen den einzelnen Stufen des Modells die Erstellung eines Markenrelevanzrankings für eine große Anzahl unterschiedlichster B2B-Produktmärkte.
Für die Konstruktvalidierung kommen neben statistischen Methoden der ersten Generation
(z. B. Cronbach's Alpha) mit der konfirmatorischen Faktorenanalyse auch Methoden
der zweiten Generation zur Anwendung, da diese zur Zeit das probateste Instrument
für eine derartige Aufgabenstellung bieten (Homburg/Giering 1996). Die Gewichte der
Einflussstärke sowohl der Markenfunktionen wie auch der Kontextfaktoren hingegen
werden regressionsanalytisch ermittelt.
37
Die Befragung wurde durch das Marktforschungsinstitut TNS Emnid, Bielefeld, in terminierten computergestützten Telefoninterviews in einem Zeitrahmen von vier Wochen im
April und Mai 2002 durchgeführt.
Zielgruppe der Befragung sind dem nachfragerorientierten Markenverständnis gemäß
beschaffende Unternehmen, also Businesskunden von bestimmten Leistungen. So wurden
die Interviews nur mit solchen Unternehmen geführt, die die jeweilige Leistung schon
mindestens einmal beschafft hatten. Innerhalb dieser Unternehmen wurde die Zielperson
definiert als das Mitglied des Buying Center, welches die Entscheidung maßgeblich vorbereitet und/oder trifft. Dies geschieht, um vor dem Hintergrund der Multipersonalitätsproblematik die Meinung der Person abzubilden, bei der ein Einsatz von Markenpolitik
zunächst den größten Effekt hätte. Die Befragung der Zielperson wird durch ein komplexes Screening17 sichergestellt (vgl. Anhang).
Anders als im Konsumgüterbereich gilt es zudem zu klären, ob in den jeweils betrachteten
Märkten in den Augen der Nachfrager überhaupt schon Marken existieren. Dies wird
durch eine Filterfrage sichergestellt. Das Interview wurde nur dann komplett durchgeführt, wenn der Befragte die Existenz von Marken angab, da nur in diesem Fall gewährleistet ist, dass Marken in dessen Entscheidungsprozess überhaupt eine Rolle spielen
können.18
Zudem stellt sich die Frage nach dem Markenverständnis der Kaufentscheider in B2BMärkten. Im Gegensatz zu B2C-Märkten, in denen durchgängig eine Produktmarkensicht vorherrscht, muss im B2B-Bereich zunächst geklärt werden, ob aus Sicht der Befragten die Marke das Vorstellungsbild eines Produktes oder aber eines Herstellers bzw.
Anbieters darstellt (vgl. Kap. 3.2.2). Je nach Beantwortung wurden die Fragen zu den
Markenfunktionen produktmarken- oder markenanbieterspezifisch formuliert.
Die Auswahl der Stichprobe sollte die folgenden zwei Kriterien erfüllen:
1. Abbildung eines repräsentativen Querschnittes der verschiedenen
Industriegütermärkte
Es wurden 600 vollständige Interviews geführt.19 Hinzu kommen 169 verkürzte Interviews
von denjenigen, die eine Nicht-Existenz von Marken für ihren Produktmarkt angegeben
haben. Die Gesamtfallzahl von 769 Interviews stellt für den B2B-Bereich eine verhältnismäßig umfangreiche Befragung dar (vgl. Kap. 1).
17 Für jeden Produktmarkt wurden im Vorfeld der Befragung die spezifischen Kundensegmente eruiert und durch einen codierten Filter aus diesen
Branchen die Unternehmen für die Befragung ausgewählt.
18 Im Falle der Angabe einer Nicht-Existenz von Marken wurde das Interview mit einer Frage nach der potenziellen Markenrelevanz bei einer imaginären Markenexistenz beendet (vgl. Anhang).
19 Diese 600 Interviews beziehen sich auf 20 Produktmärkte mit je 30 Fällen.
38
Abb. 12: Untersuchte Produktmärkte
Abbildung 12 gibt eine Übersicht über die ausgewählten Produktmärkte. Die Produktmärkte wurden gemäß der vorgenommenen Apriori-Segmentierungen nach Geschäftstypen so ausgewählt, dass jeder Geschäftstyp mindestens viermal vertreten ist, die beiden Massenmarkt-Geschäftstypen Produkt- und Systemgeschäft sind sogar je sechsmal
vertreten.
Neben der Anforderung, den B2B-Bereich in seiner gesamten Breite abzubilden, wurden
die Märkte danach ausgewählt, ob sie ein genügend großes Befragtensample ermöglichten. So gehören zwar die weiter oben zitierten Kernkraftwerke zu den typischen B2BProduktmärkten, bieten aber nicht die Möglichkeit, 30 Interviews in Deutschland zu
realisieren.
2. Betrachtung aller Unternehmensgrößenklassen innerhalb der jeweiligen Märkte,
um so einen Kundenquerschnitt zu erhalten
Dazu wurden die deutschen Unternehmen entsprechend der EU-Definition nach quantitativen Kriterien in drei Größenklassen, die in Tabelle 4 spezifiziert werden, klassifiziert.
Allerdings wird nicht allen Klassen die gleiche Bedeutung beigemessen, da sie durch
verschiedene Umsatzanteile bzw. Wertschöpfungsanteile auch unterschiedlich relevant
sind. Die Quotierungswerte20 sind ebenfalls in der Tabelle 4 vermerkt.
20 Bei der Quotierung gilt der Umsatzanteil der aktuellen Umsatzsteuerstatistik als Indikator für den Wertschöpfungsanteil (Statistisches Bundesamt
1999). Laut dieser Statistik haben die definierten Unternehmensklassen ungefähr 55 %, 21% und 24% an der Umsatzsteuer. Die in der Tabelle
genannten Abweichungen entstehen, da die Produktmärkte zum Teil so gewählt wurden, dass nur größere und Großunternehmen als Kunden in
Frage kommen. Aus diesem Grund wird die disproportionale Betrachtung auch über die gesamte Stichprobe verteilt.
39
Unternehmen
Große
Mittlere
Kleine
Anzahl Beschäftigte
> 250
< 250
< 50
Jahresumsatz
> 40 Mio. EUR
< 40 Mio. EUR
< 7 Mio. EUR
Quotierung
51 %
35 %
14%
Tab. 4: Unternehmensgrößenklassen und ihre Quotierung
Der Fragebogen beginnt zunächst mit einem komplexen Screening, welches der Identifikation des relevanten Produktmarktes, der relevanten Zielperson sowie der Klärung des
Markenverständnisses dient. Es folgen die Abfrage der Indikatoren zur Markenrelevanz
sowie die Fragen zu den Markenfunktionen. Der Fragebogen endet mit der Abfrage des
ausgewählten Kontextfaktorensets (vgl. Anhang).
4.2 Messung der Markenrelevanz, Markenfunktionen und Kontextfaktoren
Während die Kontextfaktoren jeweils direkt abgefragt wurden, handelt es sich sowohl bei
der Markenrelevanz wie auch bei den drei Markenfunktionen um so genannte latente Konstrukte. Um diese zu messen, bedarf es der Auswahl geeigneter, erfassbarer Indikatoren.
Zur Identifikation adäquater Indikatoren wurde zum einen auf die Befragung aus dem
B2C-Bereich zurückgegriffen, falls die Indikatoren sich sowohl in einem Pre-Test wie auch
in der breit angelegten Befragung als valide erwiesen (Fischer/Hieronimus/Kranz 2002)
und für den B2B-Bereich Relevanz haben. Der größere Teil wurde aus den konzeptionellen
Überlegungen (vgl. Kap. 3.2.2) entwickelt und in mehreren Expertengesprächen, die alle
vier Geschäftstypen abdecken, getestet.
Die Markenrelevanz wurde durch vier Fragen, die je einen Indikator repräsentierten,
global abgefragt.21 Die dabei von uns gewählte Item-Batterie ähnelt den Fragen der B2CUntersuchung, da die Markenrelevanzdefinition bereichsübergreifend gültig ist. Dort
lieferten sie sehr gute Ergebnisse in der Konvergenzvalidierung mit anderen Möglichkeiten
der Markenrelevanzabfrage (Fischer/Hieronimus/Kranz 2002). Auch im B2B-Bereich
erfüllt das Konstrukt Markenrelevanz über 90% der globalen und lokalen Gütekriterien
(vgl. zu den Gütekriterien Homburg/Baumgartner 1998, Tab. 5).
Die Markenfunktionskonstrukte22 Informationseffizienz, Risikoreduktion und Ideeller
Nutzen wurden mit vier, sieben und fünf Indikatoren gemessen. Während bei der Informationseffizienzfunktion größtenteils von den Erfahrungen der B2C-Untersuchung profitiert werden konnte, mussten für die beiden anderen Funktionen neue, B2B-spezifische
Fragensets entwickelt werden (vgl. Kap. 3.2.1). Die drei Konstrukte wurden anhand der
folgenden Analysen validiert (zu der Chronologie sowie den geforderten Mindestmaßen
vgl. Homburg/Giering 1996).
21 Die Indikatoren, die in einer fünfstufigen Likert-Skala abgefragt wurden, sind: „Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidung“, „Wichtigkeit, eine
bestimmte Marke zu beschaffen“, „Beachtung von Markenleistungen beim Beschaffungsprozess“ sowie „Markenkauf trotz Rabattverzicht“ (vgl.
Anhang).
22 Hier wurde eine Datenbasis von 560 Fällen zu Grunde gelegt, da die 600 vollständigen Interviews um Datensätze mit Missing Values im Markenfunktionsteil reduziert wurden. Zudem wurden die Märkte für Geschäftsflugreisen und Gussformen auf Grund einer unterkritischen Anzahl auswertbarer Fälle komplett außer Acht gelassen.
40
Unter Zuhilfenahme einer explorativen Faktorenanalyse (Backhaus et al. 1999) werden
zunächst alle Indikatoren gemeinsam untersucht. Bei einer Drei-Faktoren-Lösung liegt
der Anteil der erklärten Varianz bei 64%.23 Die Kombination der Indikatoren mit den
drei Faktoren ergibt eine Einfachstruktur, die als Faktorinterpretation nur die drei dargestellten Markenfunktionen zulässt.
Im Rahmen der Einzelkonstruktvalidierung, liegt Cronbach's Alpha für alle drei Markenfunktionen über dem Mindestwert von 0,7 (Cronbach 1951, Homburg/Giering 1996).
Die Ausprägungen der Gütekriterien der darauf folgenden konfirmatorischen Faktorenanalyse je Subkonstrukt machen deutlich, dass es sinnvoll ist, bei der Risikoreduktion
zwei weitere Indikatoren und beim Ideellen-Nutzen einen Indikator zu eliminieren.24 Dabei wird das Kriterium der geringsten Item-to-Total-Korrelation angelegt. Die Konstrukte
sind bei einem Einsatz von je vier Indikatoren optimal operationalisiert. Abbildung 13
gibt einen Überblick über die Inhalte der abgefragten Indikatoren.
Abb. 13: Inhalte der Markenfunktionen im B2B-Bereich
23 Der Eigenwert der Drei-Faktoren-Lösung liegt bei 0,92. Zum Erreichen einer besseren Konvergenz- und Diskriminanzvalidität wurde das einzige
querladende Item aus der Analyse entfernt (Homburg/Giering 1998). Das Subkonstrukt Risikoreduktion besteht deshalb im Weiteren aus nur noch
sechs Indikatoren. Alle anderen Items haben eine Faktorladung > 0,5 bei einem geforderten Mindestwert von 0,4. In einer zweiten explorativen
Faktorenanalyse ergaben sich keine weiteren signifikanten Querladungen.
24 Die Eliminierung von drei Indikatoren des Subkonstrukts Risikoreduktion ist insofern nicht erstaunlich, als dass bei diesem Konstrukt zum Teil
durch zwei Fragen der gleiche Aspekt der Funktion abgefragt wurde, da hier breit angelegte Pre-Tests fehlten.
41
In dieser Konstellation erreichen die jeweiligen Konstrukte einen Erfüllungsgrad von
über 90% bei den globalen und über 70% bei den lokalen Gütekriterien. Gleiches gilt
für ein gemeinsames Modell aller Markenfunktionen. Dies entspricht einer hervorragenden Anpassungsgüte (Giering 2000, Peter 2001). Tabelle 5 gibt einen Überblick
über die Gütekriterien25 und deren Ausprägungen.
Konsstrukt Anspruchs-
Relevanz
niveau
Informations- Risikoreduk-
Ideeller
Alle Marken-
effizienz
tion
Nutzen
funktionen26
GFI
≥ 0,9
1,000
0,997
0,984
0,986
0,962
AGFI
≥ 0,9
0,999
0,986
0,919
0,931
0,942
NFI
≥ 0,9
1,000
0,993
0,981
0,987
0,962
CFI
≥ 0,9
1,000
0,998
0,983
0,989
0,976
π2/df
≥5
0,09927
1,505
9,480
8,181
2,534
RMR
≤ 0,128
0,006
0,022
0,034
0,032
0,057
Indikator
≥ 0,4
3
2
4
4
3
≥ 0,6
0,622
0,646
0,803
0,830
0,612 0,803 0,830
≥ 0,7
0,708
0,726
0,855
0,879
0,726 0,855 0,879
≥0,5
0,297
0,319
0,505
0,554
0,319 0,505 0,554
reliabilität
Faktor
reliabilität
Cronbachs
Alpha
Ø erklärte
Varianz
Erfüllt für x/4 Indikatoren
4
4
Tab. 5: Gütemaße der Konstruktvalidierung
25 Vgl. zur inhaltlichen Bedeutung sowie den Anspruchsniveaus der verschiedenen Gütekriterien Homburg/Giering 1998, Giering 2000 sowie
Homburg/Baumgartner 1998.
26 In dieser Analyse wurden alle drei Funktionen gemeinsam betrachtet, indem Korrelationen zwischen den Markenfunktionskonstrukten zugelassen
wurden.
27 Das einzig nicht erreichte Gütekriterium π2/df ist in seiner Aussagekraft mit erheblichen Problemen belastet (Homburg/Baumgartner 1998), so dass
die Modellgüte auch bei Nicht-Erreichen als exzellent bezeichnet werden kann.
28 Als strengere Richtlinie gilt 0,05, die ebenfalls in allen Fällen erreicht wird. (Homburg/Baumgartner 1998, Caspar 2002)
42
4.3 Deskriptive Ergebnisse der Befragung
Auf einer aggregierten Ebene lässt sich zunächst ein Vergleich zwischen den Ausprägungen
der Markenrelevanz und Markenfunktionen in B2B- und B2C-Bereichen vornehmen
(Abb. 14, Fischer/Hieronimus/Kranz 2002).
Abb. 14: Abweichungen der durchschnittl. B2B-Markenrelevanz u. -funktionsprägungen zum B2C-Durchschnitt
Mit einem Markenrelevanzmittelwert, der nur 0,3% unterhalb der durchschnittlichen
B2C-Markenrelevanz liegt, geben die Entscheider und Einkäufer an, dass die Marke
generell auch in B2B-Märkten einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung hat.
Bei allen drei Funktionen zeigt sich zwar eine niedrigere Ausprägung der B2B-Mittelwerte,
aber auch in B2B-Märkten erfüllen Marken bereits die drei zentralen Funktionen auf
einem erstaunlich hohen Niveau, wenn man bedenkt, dass die hohen Auprägungen des
B2C-Bereiches (vgl. Kap. 2.3) nur um maximal 13% unterschritten werden.29 Die Ergebnisse zeigen damit eindeutig, dass die Marke auch im B2B-Bereich insgesamt eine
wichtige Rolle im Kaufentscheidungsprozess spielt.
Beim Vergleich der B2B-Markenfunktionen untereinander (vgl. Abb. 15) zeigt sich, dass
B2B-Marken die höchste Ausprägung bei der Risikoreduktion aufweisen, dicht gefolgt
von der Erhöhung der Informationseffizienz. Die durchschnittliche ideelle Nutzenstiftung
der B2B-Marken ist dagegen deutlich geringer ausgeprägt.
29 Dass es trotz der durchgängig niedrigeren Ausprägungen der Markenfunktionen zu einer vergleichsweise hohen Markenrelevanz kommt, ergibt sich
aus der differierenden Gewichtung, mit der die absoluten Skalenniveaus der Funktionen eingehen.
43
Abb. 15: Ausprägung der B2B-Markenfunktionen im Vergleich
In Anbetracht der Tatsache, dass das Thema Marke in B2B-Märkten sowohl von der Praxis
als auch von der Wissenschaft bisher eher "stiefmütterlich" behandelt worden ist, scheint
unter Berücksichtigung der hohen Relevanzausprägung das Potenzial der Marke in B2BMärkten noch lange nicht ausgeschöpft. Diese Aussage wird dadurch untermauert, dass von
769 Befragten 169 angaben, es existierten (noch) gar keine Marken in den jeweiligen
B2B-Märkten. Für den Fall, dass sich jedoch Marken etablierten, würden sie diesen auch
bei der Kaufentscheidung besondere Beachtung schenken.30
Betrachtet man die einzelnen Produktmärkte, so wird deutlich, dass sie sich klar in der
Ausprägung der Markenrelevanz und der erklärenden Markenfunktionen unterscheiden
(vgl. Abb. 16, Abb. 17). Um eine intuitive Einschätzung der Ausprägung der Markenfunktionen zu ermöglichen, wurden die oben skizzierten Absolutwerte in relative Werte
mit einem gemeinsamen Mittelwert von 2,5 überführt.31 So lässt sich ein Produktmarkt
sofort als hinsichtlich eines Aspekts unter- oder überdurchschnittlich ausgeprägt identifizieren.
30 Bei der Frage, inwieweit die Befragten die Marke bei Existenz in ihre Kaufentscheidung miteinbezögen, liegt der Mittelwert auf einer fünfstufigen
Skala bei 2,48. Berücksichtigt man die Tatsache, dass die Antwortskala dieser Frage als höchste Ausprägung „Marke als ausschlaggebenden Faktor
in Entscheidung einbeziehen“ angibt, ist dieser Mittelwert als deutliches Zeichen einer potenziellen Markenrelevanz zu sehen.
31 Die Spannweite der Ausprägungen wurde auf einer Skala zwischen 0 und 5 fixiert. Untransformiert wären einzelne Werte nicht ohne Weiteres
einzuordnen, da die Markenfunktionen über die Produktmärkte hinweg unterschiedliche Verteilungen aufweisen.
44
Abb. 16: Markenrelevanzranking im B2B-Bereich
Das Markenrelevanzranking32 wird angeführt von Schaltanlagen, Werkzeugmaschinen
und Fuhrparks. Industriechemikalien und Geschäftsflugreisen gehören zu den Märkten
mit der niedrigsten Bewertung. Zum tieferen Verständnis wird die Betrachtung der Ergebnisse der einzelnen Markenfunktionen über die verschiedenen Branchen hinzugezogen (vgl. Abb. 17).
Komplexe Produkte wie Schaltanlagen und Werkzeugmaschinen, die zudem einen großen
Einfluss auf den reibungslosen Produktionsablauf und einen hohen Wertschöpfungsanteil
haben, führen das Ranking der Risikoreduktionsfunktion sowie der Informationseffizienzfunktion an. Dies entspricht der These, dass bei komplexen Anlagen, die meist individuell gefertigt werden, beide Funktionen eine besondere Bedeutung haben. Bezüglich
der Informationseffizienz gilt zusätzlich, dass die Beschaffungsentscheidungen für diese
Produkte tendenziell in großen Buying Centern getroffen werden. Hier kann die Marke
der Kommunikationsvereinfachung innerhalb des Buying Center und der effizienten
Aufnahme und Verarbeitung von Informationen dienen.
32 Dem Ranking liegen die auf Basis der abgefragten Markenfunktionswerte ermittelten Relevanzwerte zu Grunde.
45
Abb. 17: Ausprägungen der Markenfunktionen ausgewählter B2B-Produktmärkte
B2B-Märkte mit Marken, die besonders gut sichtbar für die vielfältigen Stakeholder wie
Mitarbeiter, Kunden und Endverbraucher sind, haben erwartungsgemäß die höchsten
Ausprägungen bei der ideellen Nutzenstiftung. So können Unternehmen über die gewählten Wirtschaftsprüfer oder ihren Fuhrpark ihr eigenes Wertesystem dokumentieren, sie
erleichtern zudem den Mitarbeitern den Auftritt in der Öffentlichkeit. Aus dem selben
Grund bilden Alarmanlagen und Industriechemikalien die Schlusslichter bei der Stiftung
ideellen Nutzens.
Der Markt für Industriechemikalien nimmt bei allen Markenfunktionen einen der unteren
Ränge ein. Bei Commodity-Gütern wie Industriechemikalien ist diese geringe Ausprägung
allerdings leicht zu erklären. Das wahrgenommene Risiko ist auf Grund der niedrigeren
Qualitätsunterschiede sehr gering und die Informationsverarbeitung wird durch Werkstoffblätter bei allen Herstellern gleichermaßen sichergestellt. Zudem ist bei als austauschbar geltenden Leistungen „eine Alleinstellung nicht leicht vorstellbar“ (Weidner 2002),
so dass die gerade für den Ideellen Nutzen nötige Differenzierung hier erschwert wird.
Deshalb ist es auch nicht erstaunlich, dass auch im B2C-Bereich mit Strom ein CommodityGut das Schlusslicht des Markenrelevanzrankings bildet (vgl. Kap. 2.3).
46
Wenn man die unterschiedlichen Geschäftstypen bezüglich ihrer Markenrelevanz und
Markenfunktionsausprägungen vergleicht, zeigt sich ein auf den ersten Blick bemerkenswertes Ergebnis (vgl. Abb. 18).
Abb. 18: Relative Abweichung der Markenfunktions- und -relevanzausprägungen über die Geschäftstypen
Das B2C-nahe Produktgeschäft weist die geringste Markenrelevanz und bei allen Funktionen (wenn auch nur sehr leicht) unterdurchschnittliche Ausprägungen auf. Diese
entsprechen jedoch den geschäftstypenspezifischen Hypothesen (vgl. Kap. 3.2.3). Denn
beim Vergleich des Produktgeschäfts mit den drei anderen Geschäftstypen lassen sich die
differierenden Ausprägungen durch besondere Charakteristika des Anlagen-, Zuliefererund Systemgeschäfts erklären.
Entsprechend den Hypothesen zum Einfluß der Geschäftstypen (vgl. Kap. 3.2.3) lassen
sich die Ausprägungsdifferenzen bei der Informationseffizienz auf die Unterscheidung
zwischen Massen- und Individualleistungen zurückführen: Die individuell gefertigten
Leistungen im Anlagen- und Zulieferergeschäft weisen durch ihre Komplexität einen
höheren Anspruch an die Leistungsbeurteilung und so auch höhere Werte der Informationseffizienzfunktion auf.
Bei der Risikoreduktion hat – wie bereits erklärt – die Dimension Individualleistung einen
positiven Effekt, da sie durch ihren singulären Charakter mehr Risiko birgt und breite
Nutzungstests fehlen. Der niedrigere Wert des Zulieferergeschäfts erklärt sich hingegen
aus der besonderen Gestaltung des Kaufvertrages, der in diesem Fall komplexe Absicherungsklauseln enthält (Bartelt 2002), so dass das zusätzliche Risiko hier zwar existiert,
aber nicht nur über die Marke abgesichert wird. Allerdings zeigt der niedrigere Wert des
Systemgeschäfts, dass das in diesem Fall durch den zeitlichen Kaufverbund erhöhte Risiko derzeit nicht im angenommenen Maße reduziert wird.
47
Beim Ideellen Nutzen lässt sich keine dimensionsbedingte Kategorisierung vornehmen.
Hier kann die Höhe des Wertschöpfungsbeitrags einen entscheidenden Erklärungsbeitrag liefern. Denn bezüglich des Aspektes „Aufwertung der eigenen Produkte“ liegt die
Vermutung nahe, dass Leistungen, die einen großen Wertschöpfungsbeitrag stiften, eine
höhere Funktionsausprägung evozieren, da nur sie eine Wirkung auf die zu erstellende
Leistung haben können. Solche Leistungen werden vor allem im Zulieferer- und Anlagengeschäft zu finden sein. Denn diese Geschäftstypen weisen als Individualleistungen eine
tendenziell höhere Spezifizität der Anpassung an den und damit stärkere Verknüpfung
mit dem Produktionsprozess auf, wodurch sie i. d. R. einen größeren Anteil an der Wertschöpfung haben. Insofern weisen sie einen höheren Spielraum für Reputationstransfer auf.
Im Produktgeschäft hingegen differiert der Wertschöpfungsanteil stark über die Produktmärkte hinweg. So können hier sowohl Erzeugnisbestandteile als Leistungen mit höherem
(z. B. Armaturen oder Autositzbezüge) wie auch Nicht-Erzeugnisbestandteile mit niedrigerem Wertschöpfungsbeitrag (z. B. Schreibgeräte oder Kantinenservice) vertreten sein. Die
Höhe des geschäftstypenspezifischen Effekts hängt von der Zusammensetzung der abgefragten Produktmärkte ab. Wie aus Abbildung 12 ersichtlich, ist der Anteil an Produktmärkten mit Nichterzeugnisbestandteilen im Befragungssample sehr hoch, was die nur
durchschnittliche Ausprägung des Ideellen Nutzens beim Produktgeschäft erklärt.
4.4 Dependenzanalysen
Im Rahmen der Dependenzanalysen werden die zu Grunde liegenden Wirkungsbeziehungen zwischen Markenrelevanz und -funktionen im Markenrelevanzmodell und zwischen
Markenfunktionen und Kontextfaktoren im Markenfunktionsmodell untersucht. Die
ermittelten Parameter dienen zum einen der Überprüfung der Einflüsse von Kontextfaktoren auf die Markenfunktionen und den Markenfunktionen auf die Markenrelevanz.
Zum anderen gehen sie als Gewichtungsfaktoren in das Prognosemodell ein.
Markenrelevanzmodell
Grundlage der Analyse war ein um die Missing Values bereinigter Datensatz von 560
Befragten. Im Markenrelevanzmodell wird zunächst der Einfluss der Markenfunktionen
auf die Markenrelevanz analysiert. Die Überprüfung des Modells zeigt, dass die drei bereits in den B2C-Analysen identifizierten Markenfunktionen – wenn auch in B2B-spezifischer Operationalisierung – ebenfalls in B2B-Märkten relevant sind. Ideeller Nutzen,
Informationseffizienz- und Risikoreduktionsfunktion haben alle einen signifikanten Einfluss auf die Markenrelevanz.33 Die erklärte Varianz von über 69% verdeutlicht zudem,
dass die Funktionen insgesamt die Markenrelevanz auch im B2B-Bereich maßgeblich bestimmen. Dementsprechend ist auch die Prognosegüte des Modells sehr zufriedenstellend.
Der Korrelationskoeffizient der – auf Basis des Modells – geschätzten mit den empirisch
gemessenen Werten beträgt 0,77 und liegt damit weit über dem geforderten Mindestwert
von 0,5 (Fischer/Hieronimus/Kranz 2002).
33 Risikoreduktion und Informationseffizienz sind signifikant auf dem 1%-, ideeller Nutzen auf dem 10%-Niveau.
48
Da bei der Erstellung des Prognosemodells keine weiteren erklärenden Faktoren auf gleicher
Ebene berücksichtigt werden, erfolgt die Ermittlung der Regressionskoeffizienten unter
der Restriktion, dass diese sich gemeinsam zu 1 aufaddieren müssen.34 Für die Schätzung
wurde daher der Restricted-Least-Squares-Ansatz verwendet (Greene 2000). Die Koeffizienten können so direkt in die prozentuale Gewichtung der Funktionen überführt werden.
Mit 45% (B2C: 23%) relativem Gewicht in B2B-Märkten hat die Risikoreduktion den
größten Einfluss auf die Markenrelevanz, knapp gefolgt von der Informationseffizienz
mit 41% (B2C: 37%). Der Ideelle Nutzen ist mit einem Gewicht von 14% (B2C: 40%)
die Funktion mit dem geringsten Einfluss. Der Unterschied zu den Ergebnissen der B2CAnalysen ist hier am größten, denn in B2C-Märkten war der Ideelle Nutzen die am
stärksten bestimmende Funktion. Auch dieses Ergebnis ist jedoch erwartungsgemäß. Wie
bereits in Kapitel 3.1 geschildert, ist das Kaufverhalten im Buying Center durch formalisierte Prozesse und organisationales Beschaffungsverhalten gekennzeichnet. Die Marke
kann daher zwar einen Ideellen Nutzen für die Unternehmensdarstellung gegenüber
Kunden und Mitarbeitern sowie für die Aufwertung von Produkten stiften, dies ist aber
in Stärke der Bedeutung für das Kaufverhalten nicht mit der emotionalen Nutzenstiftung
in B2C-Märkten vergleichbar. Zudem wird bei den Ergebnissen der B2B-Befragung deutlich,
dass die Risikoreduktion nicht nur stärkstes erklärendes Konstrukt im Modell ist, sondern
auch entsprechend unserer Hypothese weitaus größeren Einfluss auf die Markenrelevanz
besitzt als im B2C-Bereich.
Um moderierende Effekte durch den Einfluss der Geschäftstypen ausschließen zu können,
wurde eine kausalanalytische simultane Gruppenanalyse durchgeführt (Caspar 2002).
Die Einführung einer Identitätsrestriktion, bei der die Regressionskoeffizienten als invariant zwischen den Gruppen spezifiziert wurden, führt jedoch nicht zu einer signifikanten Verschlechterung der Anpassungsgüte der Modelle. Die Geschäftstypenzugehörigkeit der einzelnen Produktmärkte hat demnach keinen signifikanten Einfluss auf die
Wirkungsbeziehungen zwischen Markenfunktionen und Markenrelevanz.
34 Damit aus einer durchgängigen Beurteilung der Markenfunktionen auf einer Skala von 1 bis 5 auch eine Markenrelevanz zwischen 1 und 5
resultiert, müssen die Gewichte der Markenfunktionen in der Summe 1 ergeben.
49
Kontextfaktorenmodell
Das Kontextfaktorenmodell beschreibt die Wirkungszusammenhänge zwischen den marktspezifischen, objektivierbaren Kontextfaktoren und den Markenfunktionen und erlaubt
damit die Prognose der Ausprägung dieser Markenfunktionen auf Basis von Experteneinschätzungen für einen beliebigen Industriegütermarkt. Der Einfluss der einzelnen Kontextfaktoren wird dabei über drei Regressionsanalysen bestimmt, bei denen jeweils eine
der drei Markenfunktionen als abhängige Variable fungiert. Grundlage dieser Regressionen
ist ein um sämtliche Fälle mit Missing Values bei Kontextfaktoren und Markenfunktionen
bereinigter Datensatz mit 237 Fällen.
Zur Modellierung des Geschäftstypeneinflusses stehen dabei grundsätzlich zwei Möglichkeiten zur Verfügung: Entweder werden sie als Dummy-Variablen in die drei Regressionen
miteinbezogen, oder sämtliche Fälle werden apriori nach Geschäftstypen segmentiert und
innerhalb jedes Segments erfolgt eine separate Regressionsanalyse für die drei Markenfunktionen. Bei der ersten Variante stellt sich unter Umständen das Problem der Multikollinearität der Kontextfaktoren und Geschäftstypen (Belsley 1991). Allerdings kann
diese über den Variance Inflation Factor (VIF) und Konditionsindex kontrolliert werden
(Backhaus et al. 2000, Belsey/Kuh/Welsch 1980). Der maximale VIF für das Informationseffizienz- bzw. Risikoreduktionsmodell beträgt dabei 2,215 und für das Ideeller-NutzenModell 2,039. Damit wird der kritische Wert von 10 bei weitem nicht erreicht. Und auch
die Werte für den Konditionsindex liegen mit 23,71 für Informationseffizienz- bzw.
Risikoreduktionsmodell und 11,30 für das Ideeller-Nutzen-Modell deutlich unter der
kritischen Grenze von 30.35
Die Apriori-Segmentierung, die das Problem der Multikollinearität von vornherein umgeht,
stößt hingegen auf ein Fallzahlproblem: Bei einem Ausgangsdatensatz von 237 Fällen
und 4 Geschäftstypen verbleiben pro Geschäftstyp im Schnitt nicht einmal 60 Fälle, was
sich in einer mangelhaften Anpassungsgüte des Modells widerspiegelt. Auch eine Behandlung der Missing Values über Mean-Value-Substitution oder Pair-wise Deletion führt nicht
zu zufrieden stellenden Verbesserungen.
Aus diesem Grund wird als Basis der Markenfunktionsmodelle die Modellierung der
Geschäftstypen mittels Dummy-Variablen gewählt. Dabei erreichen alle Modelle eine
zufrieden stellende Anpassungsgüte36 und eine gute Prognoseleistung. Letztere wird über
die Korrelation von prognostizierter und der von den Befragten angegebenen Markenfunktionsausprägung gemessen. Diese beträgt für das Informationseffizienz- und IdeellerNutzen-Modell 0,69 und für das Risikoreduktions-Modell 0,64. Abbildung 19 gibt einen
35 Allerdings zeigte sich eine sehr hohe Korrelation zwischen den beiden Kontextfaktoren Zahl der Hersteller und Zahl der Marken im Markt. Dies
war zu erwarten, da bei der eingangs gestellten Filterfrage 80% der Befragten angaben, von einer Firmenmarkensicht auszugehen. Aus diesem
Grund wurde die Zahl der Marken im Markt bei den Analysen zu den Markenfunktionsmodellen nicht weiter berücksichtigt.
36 Die R-Quadrate von 0,12 (Informationseffizienzmodell), 0,12 (Risikoreduktionsmodell) und 0,14 (Ideeller-Nutzen-Modell) sind bei komplexen
Analysen auf Individualdatenbasis insbesondere dann als ausreichend einzuschätzen, wenn Individualeffekte nicht explizit in den
Modellschätzungen berücksichtigt werden (Hanssens/Parsons/Schultz R. L. 2001, vgl. ferner Fischer/Hieronimus/Kranz 2002).
50
Abb. 19: Einfluss der Kontextfaktoren auf Markenfunktionen
Überblick über die Kontextfaktoren mit signifikantem Einfluss und ihre Wirkungsrichtung auf die einzelnen Markenfunktionen.
Hinsichtlich der Informationseffizienz können die Wirkungshypothesen der Kontextfaktoren Anzahl der Hersteller im Markt, Beschaffungskomplexität und Qualitätsunterschiede zwischen Marken bestätigt werden. Als nicht signifikant erweisen sich hingegen
die Anzahl der Entscheider, die Wahrnehmbarkeit der Marke und die Bedarfsfrequenz.
Als geschäftstypenspezifische Besonderheit zeigt sich als Ergebnis der Modellierung von
Dummy-Variablen eine höhere Ausprägung der Informationseffizienzfunktion im Anlagengeschäft, die sich aus der Vielschichtigkeit der zu beurteilenden Leistungsaspekte erklären
lässt.
Auch für die Risikoreduktionsfunktion finden die Hypothesen weitgehend Bestätigung.
Während die Anzahl der Hersteller im Markt und die Beschaffungskomplexität erwartungsgemäß in einer negativen Wirkungsbeziehung zur Risikoreduktion stehen, üben
das Ausmaß der Qualitätsunterschiede und die Anzahl der Entscheider einen positiven
Einfluss aus. Lediglich bei den Kontextfaktoren Wertigkeit und Bedarfsfrequenz kann
entgegen unseren Annahmen kein signifikanter Einfluss nachgewiesen werden. Darüber
hinaus spielt wie erwartet die Risikoreduktion in Massengütermärkten (Produkt- und
Systemgeschäft) eine geringere Rolle als in Individualgütermärkten (Zuliefer- und Anlagengeschäft). Allerdings bewirkt das höhere Risiko des zeitlichen Kaufverbunds mit
51
der typischen Holdup-Problematik im Systemgeschäft einen geringeren Abschlag als im
Produktgeschäft.
Auf die Bedeutung des Ideellen Nutzens hat erwartungsgemäß die Öffentlichkeit der Markennutzung einen großen Einfluss. In der empirischen Erhebung wurde sie binär hinsichtlich der Wahrnehmung lediglich durch Mitarbeiter bzw. sowohl durch Mitarbeiter wie
auch die Öffentlichkeit erfasst. Um jedoch eine differenziertere Erfassung der Wahrnehmung
der Markennutzung durch die verschiedenen Anspruchsgruppen des Unternehmens zu
gewährleisten, wurde eine ergänzende Expertenbewertung auf einer fünfstufigen LikertSkala durchgeführt, die ebenfalls einen signifikanten Erklärungsbeitrag zur Ausprägung
des Ideellen Nutzens liefert und im Weiteren in die Heuristik einbezogen wird. Als nicht
signifikant zeigt sich hingegen die Auffälligkeit der Markierung am Produkt. Darüber
hinaus ergibt sich eine höhere Bedeutung des Ideellen Nutzens für Individualgüter- als für
Massengütermärkte. Diese lässt sich über den in der Regel höheren Wertschöpfungsanteil
von unternehmensspezifisch erstellten Individualgütern im Produktionsprozess erklären,
der dazu führt, dass Marken hier die eigenen Produkte stärker aufwerten können (vgl.
Kap. 3.2.3).
Insgesamt kann die Markenrelevanz für einen beliebigen B2B-Markt somit über die Bewertung von sechs Kontextfaktoren und die Apriori-Zuordnung zu einem Geschäftstyp
prognostiziert werden. Alternativ zu einer aufwendigen Befragung entsprechender Entscheider können diese durch Experten eingeschätzt werden, solange die Konsistenz beider
Einschätzungen sichergestellt ist. Um dies zu gewährleisten, wird die Korrelation zwischen
den Ergebnissen der Befragung und Experteneinschätzungen untersucht. Diese beträgt
im Schnitt 0,69 und für keinen Kontextfaktor weniger als 0,58 und ist damit zufrieden
stellend, da sie den Mindestwert überschreitet.
52
5. Zusammenfassung und Ausblick
Das vorliegende Arbeitspapier behandelt erstmalig die Bedeutung von Marken in einer Vielzahl von unterschiedlichen Industriegütermärkten. Dabei wurde eine nachfragerorientierte,
funktionsbezogene Markendefinition zu Grunde gelegt. Die Betrachtung der Charakteristika B2B-spezifischer Produktmärkte zeigt wegen der deutlichen Differenzen der Kaufentscheidungsprozesse zum Konsumgüterbereich die Notwendigkeit eines eigenständigen
Ansatzes auf. Basierend auf diesen Charakteristika leitet sich ein Hypothesensystem ab,
welches sich auf die Einflussstärke und -richtung sowohl der generellen wie auch der
produktmarktspezifischen Treiber der Markenrelevanz bezieht. Bedingt durch die Heterogenität der betrachteten Produktmärkte wird zusätzlich der vermutete Einfluss einer die
Märkte systematisierenden Typologie des Geschäftstypenansatzes nach BACKHAUS in weiteren Hypothesen präzisiert. Das Hypothesensystem wird in einer breit angelegten Befragung
validiert, die folgende Kernaussagen liefert:
1. Die Marke hat auch im B2B-Bereich einen zum Teil bedeutenden Einfluss auf den
Kaufentscheidungsprozess.
2. Da Kaufentscheidungsprozesse über verschiedene B2B-Produktmärkte variieren,
differieren auch die Ausprägungen der Markenrelevanz über die jeweiligen Märkte.
3. Die Markenrelevanz für einen Produktmarkt leitet sich aus den Ausprägungen der
Markenfunktionen ab: Die Risikoreduktionsfunktion prägt die Markenrelevanz im
B2B-Bereich am stärksten. Einen ebenfalls großen Einfluss hat die Informationseffizienzfunktion, während der Ideelle Nutzen, den eine Marke zu stiften vermag, im
Gegensatz zum B2C-Bereich eine untergeordnete Rolle spielt.
4. Produktmarktbeschreibende Kontextfaktoren können über ihren Einfluss auf die
Ausprägung der Markenfunktionen die Markenrelevanzunterschiede zwischen den
Produktmärkten erklären.
5. Mit dem in diesem Arbeitspapier entwickelten Modell lassen sich Markenrelevanzwerte auch für neu zu betrachtende, nicht erhobene Produktmärkte prognostizieren.
Diese Aussagen stützen zum einen den produktmarktspezifischen Ansatz, untermauern
die in Kapitel 3.1 sowie 3.2.2 und 3.2.3 vorgestellten Hypothesen und zeigen die Praxisrelevanz des Modells. Dennoch lässt auch die vorliegende Studie einige Fragen ungeklärt.
So berücksichtigt der vorgestellte Ansatz zum einen noch keine dynamischen Effekte.
Es ist jedoch zu vermuten, dass eine Steigerung der markenpolitischen Aktivitäten der
Hersteller einen prägenden Einfluss auf die Beschaffenden ausübt und so die Ausprägung
von Markenrelevanz und Markenfunktionen erhöht. Dies könnte auch dazu beitragen,
53
die höhere Markenbedeutung im B2C-Bereich, in dem kaum noch unmarkierte Produkte
existieren, im Vergleich zum B2B-Bereich, in dem noch jeder fünfte Befragte angibt, es
existierten keine Marken in seinem Produktmarkt, zu erklären.
Außerdem folgt auf die Feststellung, dass Marken auch auf B2B-Märkten Relevanz für
den Kaufprozess entfalten und sich so Investitionen in die Marke durchaus lohnen können,
die Frage, wie Marken in B2B-Märkten systematisch aufgebaut und effizient gesteuert
werden können. Auch hier stößt das vorgestellte Modell an eine Grenze. Zwar bietet es
einen fundierten Einblick in die Grundlagen und Wirkungsmechanismen von Marken,
doch erlaubt es aus Sicht des individuellen Herstellers weder eine genaue Quantifizierung
des in einem effektiven Markenaufbau vorhandenen Potenzials, noch bietet es ein systematisches Vorgehen, um dieses auszuschöpfen. In diesem Zusammenhang sei auf die weiterführenden Beiträge aus der von MCM und McKinsey herausgegebenen Reihe verwiesen.37
Allerdings gilt es dabei auch, den B2B-spezifischen Besonderheiten Rechnung zu tragen.
So bietet die unter Umständen erforderliche Berücksichtigung mehrerer nachgelagerter
Wertschöpfungsstufen zwar eine Vervielfachung der markenpolitischen Ansatzpunkte
in mehrstufigen Strategien, erfordert aber zugleich einen größeren Abstimmungsbedarf
bezüglich der Kundenbedürfnisse über verschiedene Nachfragestufen hinweg. Darüber
hinaus ist der oben unter dem Aspekt der dynamischen Effekte angesprochenen Tatsache
Rechnung zu tragen, dass mit dem systematischen Markenaufbau im B2B-Bereich weitgehend Neuland betreten wird. Dies kann nicht nur schwer vorhersagbare Veränderungen
im Verhalten von Nachfragern und Wettbewerbern mit sich bringen, sondern gleichzeitig
in durchgreifender Weise auf die Unternehmenskultur und die Positionierung gegenüber
multiplen Stakeholdern zurückwirken.
37 Vgl. die Arbeiten Echterling/Fischer/Kranz (2002) und Caspar/Metzler (2002).
54
Anhang
Fragebogen „Markenrelevanz auf Industriegütermärkten“
Screening und einführende Fragen
• Welche der folgenden Produkte/Dienstleistungen/Systeme haben Sie bereits für Ihre
Firma beschafft bzw. bei welchen Produkten/Dienstleistungen/Systemen waren Sie im
Vorfeld der Entscheidung maßgeblich beteiligt?
Liste der Produktmärkte (vgl. Kap. 4.1)
• Terminvereinbarung und/oder gegebenenfalls Wechsel der Zielperson
• Wenn unter Marke in diesem Zusammenhang Produkte, Dienstleistungen, Systeme
aber auch Anbieter, von denen Sie sich ein klares, unverwechselbares Bild hinsichtlich
Ihrer Vorteile für Sie machen können, verstanden werden: Gibt es dann Ihrer Meinung nach Marken in diesem Markt?
1: Nein, es gibt in diesem Markt keine Marken
2: Ja, es gibt Marken in diesem Markt
Bei 1: Würden Sie, sofern es in diesem Markt Marken gäbe, die Marken mit in ihren
Kaufentscheidungsprozess einbeziehen?
1: Gar nicht miteinbeziehen bis 5: Als ausschlaggebenden Faktor miteinbeziehen
Danach Abbruch des Interviews
Bei 2: Start des zweiten, dann des dritten Teils des Interviews.
• Wenn Sie an die erste Marke denken, die Ihnen für __ [PM] als erstes in den Kopf
kommt, handelt es sich hierbei um einen Anbieter oder denken Sie zunächst an das
Produkt/die Dienstleistung das System selber?
1: Anbieter
2: Produkt, Dienstleistung oder System
Markenrelevanz und Markenfunktionen
Ich lese Ihnen nun einige Aussagen zur Markenwahl vor. Bitte sagen Sie mir, inwieweit
diese Aussagen auf Ihr Unternehmen bei der Beschaffung von ____ [PM] zutreffen.
1: Trifft überhaupt nicht zu bis 5: Trifft vollkommen zu
• Der Einfluss, den die Marke/der Markenanbieter auf die Entscheidung zur Auftragsvergabe/Kaufentscheidung hat, ist groß.
• Es ist uns wichtig, Markenprodukte/Produkte von einem Markenanbieter zu beschaffen.
55
• Wir achten beim Beschaffungsprozess bewusst auf Marken/Leistungen von Markenanbietern.
• Wir kaufen lieber Marken/von Markenanbietern, auch wenn wir dafür auf einen Rabatt verzichten müssen bzw. einen höheren Preis zahlen.
• Zuerst prüfen wir das Angebot unserer bevorzugten Marken/-anbieter und ziehen
dann weitere Möglichkeiten der Beschaffung in Betracht.
• Beim Kauf von _____ [PM] wählen wir Marken/Markenanbieter, um einfacher zu einer Entscheidung zu kommen.
• Beim Kauf von _____ [PM] achten wir auf Marken/Markenanbieter, um uns schnell
einen Überblick über das Produktangebot zu machen.
• Beim Kauf von _____ [PM] konzentrieren wir uns auf Marken/Markenanbieter, um
die Kommunikation mit den anderen am Beschaffungsprozess Beteiligten zu vereinfachen.
• Beim Kauf von _____ [PM] wählen wir Marken/Markenanbieter, weil sich dadurch
die Gefahr verringert, dass wir eine falsche Entscheidung treffen.
• Beim Kauf von _____ [PM] wählen wir Marken/Markenanbieter, um Reklamationen
zu vermeiden.
• Beim Kauf von _____ [PM] wählen wir Marken/Markenanbieter, weil wir dann darauf vertrauen können, dass unsere Qualitätserwartungen erfüllt werden.
• Beim Kauf von _____ [PM] wählen wir Marken/Markenanbieter, weil sie auch zukünftig kompatibel sind.
• Beim Kauf von _____ [PM] wählen wir Marken/Markenanbieter, weil sie auch künftig
qualitativ hochwertige Erweiterungen bieten.
• Beim Kauf von _____ [PM] wählen wir Markenanbieter/Markenanbieter, weil sie in
der Regel bessere Lösungen für unsere Probleme haben.
• Beim Kauf von _____ [PM] wählen wir Marken/Markenanbieter, weil sie in der Regel
unsere Erwartungen bezüglich individuellerer Lösungen erfüllen.
• Beim Kauf von _____ [PM] wählen wir Marken/Markenanbieter, weil wir durch sie
die Werte unseres Unternehmens präsentieren können.
56
• Beim Kauf von _____ [PM] wählen wir Marken/Markenanbieter, weil wir durch sie
unseren unternehmerischen Erfolg kommunizieren können.
• Beim Kauf von _____ [PM] wählen wir Marken/Markenanbieter, weil wir mit ihnen
unsere Produkte gegenüber den Endkunden aufwerten.
• Beim Kauf von _____ [PM] wählen wir Marken/Markenanbieter, weil sie von unseren
Kunden nachgefragt werden.
• Beim Kauf von _____ [PM] wählen wir Marken/Markenanbieter, weil sie den Auftritt
unserer Mitarbeiter in der Öffentlichkeit erleichtern.
Kontextfaktoren
• Wieviel Euro geben sie ungefähr für die Anschaffung von_____ [PM] aus?
Je nach Produktmarkt: _____ Euro Pro Stück/Pro Erstanschaffung/Pro Jahr
• Wie auffällig sind _____ [PM] mit Markierungselementen versehen? Denken Sie hier
bitte an z.B. Logos, Schriftzug, Farben oder Produktdesign?
1: Gar nicht auffällig bis 5: Sehr auffällig
• Wird die Produktnutzung nur von Mitarbeitern oder auch durch die Öffentlichkeit
wahrgenommen?
1: Nur Mitarbeiter
2: Mitarbeiter und Öffentlichkeit
• Beschafft Ihr Unternehmen ____ [PM], um damit hauptsächlich Produkte für den
Endverbraucher zu produzieren?
1: Ja
2: Nein
• Beschafft Ihr Unternehmen ____ [PM], um damit entweder direkt oder auch indirekt
Produkte für Endverbraucher oder für weitere Businesskunden zu produzieren?
1: Direkt
2: Indirekt
Bei 2 zusätzlich: Wie viele Stufen liegen ungefähr zwischen der Produktion in Ihrem
Unternehmen und dem Endverbraucher?
___ Stufen
• Wie viele Hersteller gibt es im ____ [PM] -Markt insgesamt?
__ Hersteller
• Und wie viele Marken gibt es im ____ [PM] -Markt?
57
__ Marken
• Wie oft kauft Ihr Unternehmen [PM] ein?
1: Täglich
2: Wöchentlich
3: Monatlich
4: Quartalsweise
5: Einmal im halben Jahr
6: Einmal im Jahr
7: Alle zwei Jahre
8: Alle fünf Jahre
9: Alle zehn Jahre
10: Seltener als alle zehn Jahre
• Wie komplex ist die Beschaffung von ____ [PM]?
1: Gar nicht komplex bis 5: Sehr komplex
• Wie groß sind Ihrer Meinung nach die Qualitätsunterschiede zwischen
unterschiedlichen____ [PM] ?
1: Sehr gering bis 5: Sehr groß
• Wie viele Personen sind in der Regel an der Beschaffung von [PM] beteiligt?
____ Personen
• Wie viele Geschäftsfelder bearbeitet Ihr Unternehmen? Mit Geschäftsfeldanzahl meinen wir in diesem Zusammenhang die Zahl klar abgrenzbarer, selbst bearbeiteter Produktmärkte mit eigenständigen Kunden- und Konkurrentenstrukturen.
__ Anzahl
58
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