Sponsoring

Darstellung und Wirkung des Sports in den Medien III
Bedeutung und Wirkung von Sponsoring und Werbung im Sport
Anna Schiereck
e-mail: [email protected]
Mandy Hennig
e-mail: [email protected]
Gliederung:
1. Entstehung und Entwicklung des Sponsorings
1.2. Zum Begriff des Sponsoring
1.3. Die Entwicklung des (Sport-)sponsorings
2. Sponsoring als Kommunikationsinstrument
2.1. Werbung
2.2. Verkaufsförderung
2.3. Öffentlichkeitsarbeit
2.4. Sponsoring
3. Kommunikative Umsetzung von Sponsoring
4. Wirkung von Sponsoring
5. Resumee
6. Literatur
1. Entstehung und Entwicklung des Sponsorings
Die Wurzeln des Sponsorings lassen sich bis in die Antike zurückverfolgen. Dort hat der,
aus einem etruskischem Geschlecht stammende, römische Ritter Gaius Clinius
Maecenas (*um 70 v.Chr., Rom 8 v.Chr.) die Dichter Vergil, Properz und Horaz
gefördert. Er war ausschließlich Gönner und Förderer und prägte den Begriff des
Mäzens. Unter einem Mäzen wird ein vermögender Privatmann verstanden, der mit
finanziellen Mitteln Künstler oder Sportler beziehungsweise Kunst, Kultur oder Sport
unterstützt.
Von diesem Mäzenatentum unterscheidet sich das Sponsoring insbesondere durch die
unternehmerische Motivation. Das Prinzip der im wesentlichen uneigennützigen
Hingabe von Mitteln steht im Gegensatz zu dem marktlichen Prinzip. Sponsoring ist
dadurch gekennzeichnet, dass Vertreter aus dem wirtschaftlichen Bereich mit anderen
Vertretern gesellschaftlicher Bereiche zum finalen Zweck zusammenarbeiten, um die
jeweilige Zielsetzung effektiver zu erreichen. Durch das Prinzip des Geschäfts auf
Gegenseitigkeit grenzt sich das Sponsoring vom Mäzenatentum (heute fast nur noch in
Stiftungen zu finden) und vom Spendenwesen ab (Drees, 1990, S. 7ff). Das Auftreten
von Wirtschaftsunternehmen als Sponsoren im Sport wurde erstmals in den 60er-Jahren
nenneswert und ist heute aus dem Sport nicht mehr wegzudenken.
1.2. Zum Begriff des Sponsorings
Sponsoring ist eine Zuwendung von Finanzmitteln, Sach- und/oder
Dienstleistungen durch ein Unternehmen (Sponsor) an Einzelpersonen,
Personengruppen, Organisationen oder Institutionen aus dem gesellschaftlichen
Umfeld des Unternehmens (Gesponserte) gegen Gewährung von wirtschaftlichen
Rechten zur Nutzung von Person beziehungsweise Institution und/oder Aktivitäten
des
Gesponserten
für
Zwecke
des
Marketings
(besonders
der
Kommunikationspolitik) auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung
(Sponsorship)(Brockhaus, 2001).
In diesem Sinne handelt es sich beim Sponsoring um ein Geschäft auf Gegenseitigkeit
zwischen zwei Partnern, dem Sponsor und dem Gesponserten, bei dem Leistung und
Gegenleistungen klar definiert werden. Sponsoring tritt für den Sponsor als Instrument in
der Kommunikationspolitik auf, da für ihn die Nutzungsmöglichkeiten zur Erreichung
angestrebter kommunikativer Ziele im Vordergrund stehen. Für den Gesponserten
hingegen steht die Leistung des Sponsors im Mittelpunkt und kann aus seiner Sicht als
Finanzierungsinstrument angesehen werden (Hermanns, 1989, S. 5ff).
1.3. Die Entwicklung des (Sport-)sponsorings
Die Beliebtheit des Sportsponsorings begründet sich vor allem in der besonderen
Stellung des Sports in der Gesellschaft und deren positiv besetzten Erlebnisfeldern
(jung, dynamisch, modern, ect.). Sport ist eines der großen Freizeitthemen unserer
Gesellschaft, dessen Faszination damit begründet werden kann, dass kein anderes
gesellschaftliches Feld besser geeignet ist, die in der heutigen Freizeitgesellschaft
vorherrschenden
Bedürfnisse
wie
Spaß,
Genußhaltung,
Wohlbefinden
oder
Selbstverwirklichung zu befriedigen (Opaschowskis Megatrends )
Das Interesse spiegelt sich auch in den Einschaltquoten bei Sportsendungen im
Fernsehen wieder. Das Sponsoring findet hier also ein sehr positiv besetztes
Erlebnisfeld vor, dass attraktiv ist und in viele Lebensbereiche unmittelbar hineinreicht
(Hermanns, 1989, S.10).
Aus Sicht der Sponsoren ist Sportsponsoring ein relativ junges Instrument der
Marketing-Kommunikation und wurde von innovativen Unternehmen entwickelt, da die
Wirksamkeit der klassischen Kommunikations-instrumente, wie Werbung und PR, in
Frage gestellt wurden. Das Sportsponsoring erfreut sich heute vor allem deshalb so
einer großen Beliebtheit, da es gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten
verschiedene Vorteile aufweist:
-
-
-
enorme Popularität vieler Sportarten
spricht Zielgruppen in nicht kommerziellen Situationen an
es lassen sich teilweise Zielgruppen ansprechen, die mit klassischen
Kommunikationsmaßnahmen nur sehr schwer oder unter Streuverlusten erreichbar
sind
bietet partiell Möglichkeiten bestehende Kommunikationsbarrieren (z.B. das
Fernsehwerbeverbot für Zigaretten) zu umgehen
Aufmerksamkeit und Image von Personen, Instituten und Veranstaltungen aus dem
Sport lassen sich unter optimalen Transferbedingungen für die eigenen
kommunikativen Zielsetzungen nutzen
Die Massenmedien üben in vielen Fällen bei der Vermittlung von
Sponsoringbotschaften eine Multiplikatorfunktion aus, was das Sportsponsoring
besonders interessant macht
Viele Unternehmen sehen sich durch die gesellschaftlichen Trends veranlasst ihre
Sponsoringaktivitäten zu intensivieren, damit die sporttypischen Imagedimensionen auf
das eigene Unternehmen und die Produkte übertragen werden. So erklärt sich auch,
dass nicht nur Unternehmen aus der Sportbranche oder aus sportnahen Bereichen,
sondern auch aus sportfernen und -fremden Branchen Sportsponsoring betreiben.
2. Sponsoring als Kommunikationsinstrument
Die Kommunikationspolitik kennt als klassische Instrumente die Werbung, die
Öffentlichkeitsarbeit und die Verkaufsförderung. Hinzu tritt das Sponsoring, welches
selbst kein Werbeträger ist.
Zusammengefasst bilden diese Instrumente den sogenannten Kommunikations-Mix:
Kommunikations-Mix
Abb. 1: Kommunikations-Mix
Werbung / Verkaufsförderung / PR / Sponsoring
2.1. Werbung
Die Werbung ist das wichtigste Instrument im Kommunikations-Mix und versucht
zwangfrei die Meinung durch besondere Kommunikationsmittel zu beeinflussen. Die
Absatzwerbung gilt als wichtiges absatzpolitisches Instrument und dient vor allem der
Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen sowie der Sicherung beziehungsweise
Erhöhung des Marktanteils gegenüber Konkurrenten.
Werbemittel sind z.B. Anzeigen, Plakate, Drucksachen, Kataloge, Werbefilme,
Verkaufsgespräche,
Vorführungen,
Ausstellungen,
Werbegeschenke.
Zu
den
wichtigsten Werbeträgern zählen Zeitungen, Zeitschriften, Litfaßsäulen, Hörfunk und
Fernsehen, Werbung per Post, Anzeigenblätter, Außenwerbung, Filmtheater. Wird der
potenzielle Verbraucher durch Briefe, Prospekte usw. unmittelbar kontaktiert, spricht
man von Direktwerbung.
Nach der Aufgabenstellung wird zwischen Einführungs-, Erinnerungs-, Stabilisierungsund Expansionswerbung unterschieden, nach dem Tenor der Werbeargumente
zwischen informativer und suggestiver Werbung.
Dem Anspruch, als Verbraucherinformation und Mittel der Markttransparenz zu dienen,
wird Werbung nur bei Produkten gerecht, die von den Verbrauchern als homogen
betrachtet werden, bei denen eine Veränderung des Marktanteils nur über die
Preisgestaltung erfolgen kann und für die deshalb auch häufig Gemeinschaftswerbung
zugunsten der Gesamtbranche und zulasten konkurrierender Branchen (z.B. Milch
gegen Bier) durchgeführt wird. Bei starker Produktdifferenzierung mit behaupteten
Qualitätsunterschieden innerhalb derselben Branche ist die Erhöhung des Marktanteils
des eigenen Produktes zulasten konkurrierender Produkte einziges Werbeziel, so dass
auch dann weiter geworben wird, wenn die Verbraucher bereits über Qualität und Preis
des Produktes informiert sind (Brockhaus, 2001).
2.2. Verkaufsförderung (sales promotion)
Verkaufsförderung
steht
als
Sammelbegriff
für
eine
Vielzahl
kommunikativer
Maßnahmen, die den Absatz eines Produktes bzw. einer Unternehmung kurzfristig und
unmittelbar beeinflussen sollen. Verkaufsförderung richtet sich auf die Effizienz der
eigenen Absatzorgane, die Marketingtätigkeit der Absatzmittler sowie auf die
Beeinflussung der Verwender bei der Beschaffung und Benutzung der Produkte. Viele
Aktionen der Verkaufsförderung sind allerdings von anderen Parametern des Marketing
nicht unabhängig und bedingeneine enge Abstimmung.
Marketing-Mix
Angebots-Mix
Distributions-Mix
Kommunikations-Mix
Produkt
Absatzwege
Werbung
Programm
Absatzorganisation
Verkaufsförderung
Preis
Warenverteilung
Public Relations
Sponsoring
Abb.2: Marketing-Mix
2.3. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
Während Werbung und Verkaufsförderung in erster Linie und direkt eine positive
Beeinflussung der Absatzchancen anstreben, richtet sich die
Öffentlichkeitsarbeit
(Public Relations) darauf, die Kommunikationsbeziehungen zwischen öffentlichen oder
privaten Institutionen und der Öffentlichkeit zu verbessern. Hauptaufgabe der Public
Relations ist Imagepflege und Vertrauensbildung. Begriff und Methoden sind nicht fest
umrissen, im Gegensatz zur Werbung zielt Public Relations nicht unmittelbar auf Absatz
von Gütern oder Dienstleistungen und setzt vielfach auch außerhalb des ökonomischen
Bereichs an.
Der Kommunikation-Mix bezeichnet die Zusammenfassung konkreter Ausprägungen
von Werbung, sales promotion und PR, die geeignet sein sollen, die jeweils eigenen
Ziele zu erfüllen und andererseits entsprechend der für die Kommunikationspolitik
formulierten Ziele aufeinander abzustimmen.
2.4. Sponsoring
Das Sponsoring ist aufgrund der mit diesem Instrument verfolgten Ziele und Art der
Sponsoring-Maßnahmen als Kommunikationsisnstrument definiert. Die wichtigsten Ziele
des Sportsponsoring stellen die sogenannten kommunikativen oder psychologischen
Ziele dar (Hermanns / Glogger 1995, S. 64-65). Dazu gehören:
-
Erhöhung / Stabilisierung des Bekanntheitsgrades
-
Aufbau / Veränderung / Stabilisierung des Unternehmens- oder Produkt-Images
-
Kontaktpflege mit ausgewählten Zielgruppen
Es wird also angestrebt mit allen Arten des Sponsorings die Stabiliesierung oder
Veränderung des Images zu beeinflussen. Letztendlich sollen mit dem Einsatz des
Sportsponsorings jedoch auch ökonomische Ziele verfolgt werden. Es handelt sich
dabei um
-
Die Steigerung des Umsatzes
-
Die Steigerung des Gewinns
-
Die Erhöhung des Marktanteils
Die genannten Ziele werden zunächst einmal langfristig angestrebt. Dabei geht man
davon aus, daß die ökonomischen Erfolgsgrößen über das Einwirken auf die
psychologischen Konstrukte in die gewünschte Richtung beeinflußt werden.
Kurzfristige ökonomische Ziele, wie die unmittelbare Erhöhung des Produktverkaufs,
spielen demgegenüber besonders für solche Unternehmen eine Rolle, deren Produkte
eine enge Verbindung zum Tätigkeitsfeld des Gesponserten aufweisen. (z.B. Hersteller
von Erfrischungsgetränken).
Allerdings bemühen sich zunehmend auch „sportferne“ Unternehmen um die kurzfristige
Beeinflussung ökonomischer Zielgrößen. Dies wird vor allem über eine konsequente
Integration des Sponsoring-Engagements in anderer Kommunikationsinstrumente, wie
die Verkaufsförderung, angestrebt.
3. Kommunikative Umsetzung von Sponsoring
Die von den Gesponserten als Gegenleistung gewährten kommunikativen Rechte
können von den Sponsoren in verschiedener Weise umgesetzt werden. Man
unterscheidet hier sponsoringspezifische Maßnahmen sowie Maßnahmen im Rahmen
der integrierten Marketing-Kommunikation. Sponsorigspezifische Maßnahmen lassen
sich folgendermaßen kategoriesieren:
-
Trikotsponsoring: Markieren von Ausrüstungsgegenständen und Kleidung sowie
Transsportmittel mit Namen und Logo des Sponsors / seiner Marke.
-
Presenting: Präsenz im Umfeld von Sportveranstaltungen. Unternehmens- oder
Markennamen und Logos können auf Banden, Spielflächen, Organisationsmitteln
wie Anzeigentafel, Start- und Zielbändern angebracht werden. Weiterhin bieten
sich Möglichkeiten zur Produkt- oder Leistungsdemonstration, zum Aufstellen von
Infoständen und zur Einrichtung sog. Hospitality-areas zur Bewirtschaftung
geladener Gäste (VIP-Lounge). Verbreitet sind auch Werbedurchsagen und die
Verteilung von Produktproben, das sog. Sampling.
-
Nutzung von Prädikaten: Vor allem Sportverbände, aber auch die olympischen
Komitees bieten gegen Entgeld die Verwendung von Prädikaten wie „offizieller
Ausstatter“ an.
-
Titel-sponsoring: Bennenung des Sponsoring-Objekts nach dem Sponsor:
Möglichkeiten zum Titelsponsoring bieten vor allem Veranstalter internationaler
Turniere oder sonstiger Sportereigniesse (Event-Sponsoring).
-
Athletensponsoring: Einzelvermarktung eines Sportlers hat große Chancen, wenn
sich
zur
Exklusivität
auch
Erfolg
einstellt.
Wichtig
ist
vor
allem
die
Passgenauigkeit von Person und Marke. Risiken bestehen bei bleibenden
Mißerfolgen.
Maßnahmen im Rahmen der integrierten Marketing-Kommunikation resultieren aus der
formalen, inhaltlichen und zeitlichen Vernetzung des Sportsponsorings mit anderen vom
Umternehmer angesetzen Instrumente der Marketing-Kommunikation. Integrierte
Maßnahmen sind z.B.:
-
Testimonial-Werbung mit gesponsorten Sportlern
-
Direct mailings mit dem Thema des Sponsorships
-
Preisausschreiben mit dem Thema des Sponsorships auf Konsumenten-Ebene
-
Sponsorship bezogene Pressearbeit
Mittlerweile hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass sich das Wirkungspotential des
sponsorships im Sinne der angestrebten Ziel nur dann vollständig entfalten kann, wenn
es zusätzlich auch über die genannten Maßnahmen im Rahmen der integrierten
Marketing-Kommunikation an die Zielgruppen kommuniziert wird.
50%
keine Angaben
40%
30%
Vernetzung mit 1-4 weiteren
Werbeformen
20%
Vernetzung mit 5 und mehr
Werbeformen
10%
keine Vernetzung
0%
Abb.3: Vernetzung
(Quelle: Quelle: Horizont Sport Business, 6/2002, S.15)
Die Gesamtaufwendungen für das Sportsponsoring lagen im Jahre 1995 bei ca 1,6 Mrd.
DM und sollen bis 2006 auf über 1,9 Mrd. EURO pro Jahr ansteigen (Horizont Sport
Business, 6/2002, S. 17).
Laut der Studie „Sponsor Vision“ werden die Ziele, die die Werbetreibenden mit ihren
Maßnahmen verfolgen, werden jedoch neu gewichtet. Spielte bislang vor allem die
Bekanntheit für die Unternehmen die vorrangige Rolle um eine Partnerschaft
einzugehen, dürfte dies in den nächsten Jahren abgelöst werden vom Sponsorenziel
Image. An Bedeutung gewinnen auch die Aspekte, mit Sponsoring direkte und
mittelfristige
Umsatzziele
zu
erreichen,
die
Kontaktpflege
mit
Kunden
und
Meinungsführeren sowie Medienvertretern zu intensivieren und die eigenen Mitarbeiter
zu motivieren.
Bekanntheit
80%
70%
Image
60%
direkte Umsatzziele
50%
40%
mittelfristige Umsatzziele
30%
20%
Kontaktpflege mit Kunden,
Meinungsführern und Medienvertretern
10%
Motivierung von Mitarbeitern
0%
Abb.4: Sponsoringziele
(Quelle: Horizont Sport Business, 6/2002, S. 17)
Säule (3D) 8
Entscheidend für den Erfolg eines Sponsorings wird die Passgenauigkeit sein zwischen
Marke, Maßnahme und Event. Voraussetzung dafür ist eine hohe Selbstreflexion über
die Beschaffenheit des eigenen Produkts.
4. Wirkung von Sportsponsoring
Grundlage jeder Wirkung kommunikationspolitischer Instrumente und damit auch des
Sponsoring ist der jeweilige Kommunikationsprozeß. Für den Kommunikationsprozeß
beim Sponsoring werden in der Regel zwei Trägermedien benötigt, um die Botschaft an
die Zielgruppe heranzutragen (Gesponserter; Medien). Studien zur Untersuchung der
Wirkungsbedingungen haben nicht die eigentliche Wirkungsmessung zum Gegenstand,
sondern analysieren die Rahmenbedingungen, von denen man annimmt, daß sie für das
Zustandekommen
erwünschter
kommunikativer
Wirkungen
eine
wesentliche
Voraussetzung darstellen.
Die wichtigsten Untersuchungsgegenstände sind:
-
Einstellung der Bevölkerung gegenüber Sportsponsoring
Erlebnisdimensionen des Sports
Interesse am Sport allgemein bzw. an bestimmten Sportarten
Images verschiedener Sportarten
Images, und Bekanntheit von Sportlern
Affinität von verschiedenen Sportarten zu verschiedenen Produkten
Sportspezifisches Medienverhalten der Bevölkerung
Medienpräsenz von Sportveranstaltungen
Durch diese Untersuchungen gewonnenen Erkenntnisse können im Sinne von
Plausibilitätsüberlegungen Eingang in die Planung des Sportsponsoring finden und
haben prognostischen bzw. diagnostischen Charakter (Hermanns / Glogger, 1995, S.67)
Wirkungsforschung im Sportsponsoring
Theoretische Wirkungs-forschung
Übertragung verschiedener
Wirkungsmodelle auf das
Sportsponsoring als Ausgangspunkt für weitere
Forschungsbemühungen
Empirische Wirkungs-forschung
Untersuchung der Wirkungsbedingungen
Untersuchung der tatsächlichen
Wirkungen und deren
Einflußfaktoren
Abb.5: Aufgabenfelder der Wirkungsforschung (Hermanns / Glogger, 1995, S. 68)
5. Resumee
Die weltweite Verbreitung des Sports, seine werbewirksame Ausstrahlungskraft,
besonders
auch
Möglichkeit,
die
der
international
zunehmenden
bedeutsame
Kosten,
Sportartikelmarkt
verbunden
mit
der
sich
eröffnen
die
steigernden
Erwartungshaltung, über die Wirtschaft (Werbung) zu kompensieren, was aber zu
starken Abhängigkeiten und Verzahnungen von Sport und Wirtschaft führt. Sportliche
Großveranstaltungen werden in erster Linie finanziert durch Sponsoren und die Medien,
unter denen das Fernsehen dominiert (hohe Aufwendungen für Übertragungsrechte)
sowie durch eine konsequente Vermarktung von Symbolen (die Einnahmen des
Internationalen Olympischen Komitees aus seinen Rechten an den olympischen
Symbolen stehen denen eines großen Wirtschaftsverbandes nicht nach).
Telegene Schausportwettbewerbe mit hochrangigen Athleten sichern dem Sport die
Aufmerksamkeit der Medien und legitimieren somit die Entgelte der Sportler. Verwischt
haben sich dabei die Grenzen zwischen dem Sport zum Selbstzweck treibenden
Amateur und dem in Abhängigkeit vom Kommerz stehenden Berufssportler. Unter dem
Motto »Spiele für die Besten der Welt« passte die olympische Bewegung ihre Regeln
der Realität an und ermöglicht nun allen Spitzensportlern die Teilnahme an den
Olympischen Spielen, seien diese nun reine Berufssportler oder von Staat und/oder
Wirtschaft geförderte Spitzenathleten. Die Vermarktung des sportlichen Erfolges und
des Prestiges einzelner Sportler ist ein wichtiger Faktor bei der Ausübung sportlicher
Aktivitäten geworden. Durch das Sponsoring sowie durch die Rücksichtnahmen auf die
Interessen der Sponsoren ist die Autonomie des Sports in Bezug auf Zeitpläne bei
Wettkämpfen etwa durch Reservierung entsprechend günstiger Übertragungszeiten, die
Vergabe exklusiver Senderechte an finanzkräftige Sendeanstalten, aber auch in Bezug
auf seine Regelautonomie gefährdet. Im Kampf um telegene Darstellung werden gezielt
Regeln angepasst.
Es
stellen
sich
also
abschließend
die
Fragen,
ob
durch
die
zunehmende
Kommerzialisierung die Chancengleichheit gewährleistet ist und ob sich der Sport immer
mehr zum Dienstleistungsinstrument entwickelt? Ob diese Entwicklung positiv oder
negativ ist liegt im Ermessen eines jeden selbst und bietet eine breite Fläche für
Diskussionen.
6. Literatur
Bassenger, C.(2000). Dienstleister als Sponsoren: Imageprofilierung durch
kommunikatives Engagement, Wiesbaden: DUV.
Brockhaus Multimedial 2001.
Hackforth, J. (Hrsg.) (1994) Bilanz eines Booms; Studie zur Präsentation und Wirkung
von Werbung im Sport. Berlin: Vista Verlag
Hermans A.(1989).Sport- und Kultursponsoring. Vahlen.
Hermanns A., Glogger, A. (1995). Wirkungsforschung im Sportsponsoring.
In: Werbeforschung & Praxis, 2, S.64-69.
Hermanns, A., Glogger, A. (1998). Sportsponsoring: eine Partnerschaft zwischen
Wirtschaft und Sport. In: Sportwissenschaft:Sportökonomik,
1998/3-4, Schorndorf: Karl Hofmann Verlag, S. 358-369.
Drees, N. (1992). Sportsponsoring, 3. Aufl., Wiesbaden: DUV.