27. Wirkung von Sponsoring und Werbung im Sport

Wirkung von Sponsoring und Werbung im Sport
Seminar: Sportmedienpsychologie WS 2001/ 2002
Antje Hoffmann
[email protected]
Schlüsselwörter: Sportsponsoring, Wirkungsforschung, Ziele
Ziele des Sportsponsoring
1. Stabilisierung und Steigerung des Bekanntheitsgrades
2. Imageaufbau, -stabilisierung und -veränderung
3. Leistungsdemonstration von Produkt und Unternehmen
4. Unmittelbare Beeinflussung von Kernzielgruppen durch Einladung zu
gesponserten Veranstaltungen
5. Unmittelbare Beeinflussung der Kaufentscheidung
Mittels Sportsponsoring (in sinnvoller Kombination mit den anderen Instrumenten der
Kommunikationspolitik) verfolgen die Unternehmen vorrangig kommunikative Ziele,
die Voraussetzung für das Erreichen ökonomischer Ziele sind (s. Abb. 1).
Abbildung 1: Kommunikative Ziele als Vorstufe ökonomischer Ziele
Bedeutung der Wirkungsforschung
Trotz hoher Summen, die Unternehmen jährlich für Sportsponsoring ausgeben (in Dt.
1993 zwischen 1.5 und 2 Mrd. DM) werden diesbezügliche Maßnahmen und
Entscheidungen häufig noch immer emotional, intuitiv und unsystematisch getroffen.
Um den Erfolg der Sponsoringmaßnahmen zu sichern, ist aber ein zielgerichteter
Einsatz sowie ein konzeptionsgeleitetes Vorgehen nötig (SportsponsoringManagement).
Um im Rahmen des Management-Prozesses (Planung, Entscheidung, Durchführung,
Kontrolle) richtige Entscheidungen über den Einsatz von Sportsponsoring und
Werbung treffen zu können, sind Informationen über die potentielle Wirkung dieser
Instrumente erforderlich.
Aufgaben der Wirkungsforschung (in Bezug auf Sportsponsoring)
o Hinweise zur Maßnahmeneignung (Welche Sportsponsoring-Maßnahmen sind
zur Verfolgung der angestrebten Ziele geeignet?)
o Schaffung einer Informationsbasis für zukünftige Entscheidungen (Wahl des
Sponsoring-Objekts, Schaffen einer Werbebotschaft)
o Kontrolle der Zielerreichung
o Verbesserung der Wirkungsforschung an sich
Probleme der Wirkungsforschung
Interdependenzproblem
Die Wirkung von Sponsoring-Maßnahmen ist nicht unabhängig vom Einsatz anderer
Instrumente; zwischen den verschiedenen Instrumenten der Kommunikationspolitik
sowie denen der Produkt-, Distributions- und Preispolitik bestehen interdependente
Beziehungen.
Zuordnungsproblem
Dieses Problem resultiert aus den o.g. Interdependenzen: da die Wirkungen der
einzelnen Instrumente und Maßnahmen nicht isoliert werden können, lassen sie sich
den konkreten Maßnahmen auch nicht zuordnen.
Ausstrahlungseffekte
Die Maßnahmen zeigen nicht ausschließlich Wirkungen hinsichtlich des Ziels, zu
dessen Erreichung sie eigentlich eingesetzt wurden, sondern sie können zu
Ausstrahlungseffekten auf andere – nicht ursprünglich angestrebte – Größen führen.
Es treten auch zeitliche Ausstrahlungseffekte, welche sich in einem Nachwirken
(Carry-Over-Effekt) oder in einer Verzögerung (Delay-Effekt) der angestrebten
Werbewirkung äußern, auf.
Externe Störeinflüsse
Die Unternehmen unterliegen vielfältigen Umwelteinflüssen, die als nicht
kontrollierbare Variablen auch den Ablauf sowie die Wirkung von
kommunikationspolitischen Maßnahmen beeinflussen (z.B. schlechtes Wetter bei
einer Veranstaltung, schlechte Kameraführung).
Aufgabenfelder der Wirkungsforschung im Sportsponsoring
Abbildung 2: Aufgabenfelder der Wirkungsforschung
Theoretische Wirkungsforschung
In der „klassischen“ Werbewirkungsforschung wird versucht, anhand verschiedener
Modelle den Werbewirkungsprozess in seine Komponenten sowie mögliche
Teilwirkungen zu zerlegen und deren wechselseitige Beziehungen zu analysieren.
Für die Wirkungsforschung im Sportsponsoring wird am häufigsten das
neobehavioristische S-O-R-Modell (Stimulus-Organismus-Reaktion) herangezogen.
Abbildung 3:S-O-R-Modell
Dieses Modell berücksichtigt die im Organismus des Rezipienten ablaufenden, nicht
beobachtbaren Vorgänge (hypothetische Konstrukte, intervenierende Variablen). Die
inneren Vorgänge können in kognitive Variablen (Vorgänge der gedanklichen
Informationsverarbeitung) und aktivierende Variablen (Antrieb des menschlichen
Handelns) unterschieden werden.
Diese beiden Komponenten beeinflussen die Wirkung der Sponsoring-Botschaft auf
den Rezipienten maßgeblich – und damit auch dessen Verhalten (R). Aus diesem
Grund steht die Messung dieser Variablen im Mittelpunkt der Wirkungsforschung.
Ein
weiteres
Wirkungsmodell,
das
für
die
Überprüfung
von
Sportsponsoringmaßnahmen herangezogen werden kann, ist das von DREES
(1992) entwickelte Modell der Wirkungspfade, welches, auf dem S-O-R-Modell
aufbauend, als Wirkungsdeterminanten die Art der Werbebotschaft (informativ,
emotional, gemischt) sowie das Involvement des Rezipienten (schwache oder hohe
Aufmerksamkeit) berücksichtigt.
Abbildung 4:
Diese Determinanten lassen je nach Kombination verschiedene Pfade für den
Wirkungsablauf zu, die zu unterschiedlichen Wirkungen führen.
Empirische Wirkungsforschung
Empirische Studien werden in der Wirkungsforschung
a) zur Untersuchung der Wirkungsbedingungen und
b) zur Untersuchung tatsächlicher Wirkungen durchgeführt.
Zu a):
Gegenstand dieser Untersuchungen ist die Analyse der Rahmenbedingungen, die
Voraussetzungen für das Zustandekommen erwünschter kommunikativer Wirkungen
sind. Dies geschieht meist ohne Bezug zu konkreten Sponsoring-Maßnahmen,
sondern bezieht sich auf die Aspekte des Sportsponsoring, die von allgemeinem
Interesse sind.
Untersuchungsgegenstände sind z.B. die Einstellung der Bevölkerung zum
Sportsponsoring, die Images von Sportlern und Sportarten, Medienpräsenz von
Sportveranstaltungen oder Sportarten, usw.
Diese Untersuchungen werden von Markt- und Sozialforschungsinstituten,
Sportvermarktungsgesellschaften und Fernsehanstalten durchgeführt.
Zu b):
Diese Studien befassen sich mit der Messung von Wirkungsgrößen in direktem
Zusammenhang mit konkreten Sportsponsoringmaßnahmen.
Verfahren sind z.B. die Blickregistrierung zur Untersuchung der Wahrnehmung von
Sponsoring-Botschaften, der Recall- und Recognition-Test zur Messung der
Erinnerung oder das semantische Differential zur Image-Erfassung.
Gegenwärtiger Kenntnisstand über die Wirkung des Sportsponsoring
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Sportsponsoring wird im Rahmen des sportlichen Umfeldes angeboten; der Sport
ist die Hauptsache, die Werbung nur Nebensache. Der Sponsoringbotschaft wird
nur eine schwache Aufmerksamkeit des Rezipienten entgegengebracht. Eine gute
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Wahrnehmbarkeit der Botschaft ist eine Grundbedingung für erfolgreiches
Sponsoring.
Die Sponsorbotschaft wird (unauffällig) in das Sportgeschehen eingebettet, womit
die gelockerte Atmosphäre und das positive emotionale Umfeld zur
„unterschwelligen“ Vermittlung der Botschaft genutzt werden können. Ein
positives Umfeld ist mitentscheidend bei der Bildung der Einstellung des
Rezipienten.
Beim Sportsponsoring (Banden- ,Trikotwerbung) werden kurze, leicht merkbare
Inhalte/Botschaften verbreitet, die vom Individuum vorwiegend ohne bewusste
Aufmerksamkeit kognitiv verarbeitet und durch häufige Wiederholungen
(Einblendung,
Werbeschaltung)
gelernt
werden
(Steigerung
des
Bekanntheitsgrades des Produkts/Unternehmens).
Zur Stabilisierung des erreichten Bekanntheitsgrades ist ein kontinuierlicher,
langfristiger Einsatz nötig.
Möglichst viele Kontakte der Rezipienten mit der Botschaft, sowie eine bereits
vorhandene „Mindestbekanntheit“ erhöhen die Erinnerungswirkung.
Die Werbewirkung des Sportsponsoring ist auch vom Erfolg des Gesponserten
abhängig und damit relativ unsicher.
Das Ziel der Imagebeeinflussung wird beim Sportsponsoring primär durch die
Vermittlung der Botschaft in Verbindung mit spezifischen sportlichen
(emotionalen) Reizen erreicht. Es findet (bei geringer Aufmerksamkeit des
Rezipienten) durch klassische Konditionierung ein Imagetransfer vom
Sponsoringobjekt auf den Sponsor statt.
Die Effektivität von Werbespots im Rahmen von Sportübertragungen wird
bestimmt durch:
o die Kumulation (je häufiger geschaltet desto besser die Erinnerung),
o die thematische Affinität zwischen Sendungsinhalt und Werbebotschaft (je
größer die Affinität desto höher Wahrnehmung und Erinnerung),
o Testimonial (je bekannter und leistungsstärker ein Sportler desto besser und
intensiver die Erinnerung).
Literatur
Drees, N.: Sportsponsoring. 2. erw. Auflage, Wiesbaden 1990
Babin, J.-U.: Perspektiven des Sportsponsoring. Frankfurt a.M. 1995
Hackforth, J. (Hrsg.): Sportsponsoring: Bilanz eines Booms. 2. Auflage, Berlin 1995
Herrmanns, A. & Glogger, A.: Wirkungsforschung im Sportsponsoring. Werbeforschung & Praxis,
2/95, S. 64-68