Publizistik und Kommunikationswissenschaften Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaften Universität Klagenfurt Eingereicht bei: LV- Leiterin Elisabeth Augustin im Rahmen des PS Psychologie der Kommunikation Marina Seirer Matrikelnummer: 0760245 Stereotypen in der Werbung Geschlechter in der Werbung mit besonderem Fokus auf Frauen INHALTSVERZEICHNIS 1. Ehrenwörtliche Erklärung ..................................................................... 3 2. Einleitung .............................................................................................. 4 3. Stereotypen ............................................................................................ 5 4. Werbung ................................................................................................ 7 4.1. Frauen und Männer in der Werbung .............................................. 7 4.2. Frauenfeindliche Werbung .............................................................. 8 5. Auswertung der Umfrage .................................................................... 11 6. Geschlechterspezifische Auswertung der Befragung ......................... 15 7. Beantwortung der Forschungsfrage .................................................... 17 8. Reflexion der Lehrveranstaltung ......................................................... 18 9. Literatur ............................................................................................... 19 10. Anhang .......................................................................................... 20 2 1. Ehrenwörtliche Erklärung Ich versichere ehrenwörtlich, dass ich den vorliegenden Text selbst verfasst habe, dass ich außer den angegebenen Quellen keine anderen benutzt habe, dass jede Quelle gekennzeichnet ist, und dass ich diese Arbeit an keiner anderen Stelle eingereicht habe. Unterschrift aller Verfasser/Verfasserinnen Datum 3 2. Einleitung In meiner PS-Arbeit möchte ich auf Stereotypen in der Werbung eingehen. Da dieses Thema sehr komplex ist, möchte ich mich auf die Geschlechter in der Werbung mit besonderem Fokus auf die Frau konzentrieren. In meiner Arbeit möchte ich herausfinden, wie die Werbung mit der Darstellung der Frau „spielt“ . Um mein Ziel dieser Arbeit genau einzugrenzen, habe ich mir eine zentrale Forschungsfrage gestellt: Werden Frauen in der Werbung stereotypisch dargestellt? Bevor ich nun ins Forschungsfeld gehen konnte, musste ich einige Überlegungen anstellen. Ich entschied mich mit Absprache meiner LV-Leiterin dafür, einen standardisierten Fragebogen zu gestalten. Hierbei möchte ich besonders auf ein Gleichgewicht der befragten Geschlechter achten um herauszufinden, welche Unterschiede beziehungsweise Gemeinsamkeiten es bei den Antworten der Befragten gibt. Ich habe mich dazu entschlossen, 25 Personen unterschiedlichster Altersklassen zu befragen, um herauszufinden, wie diese zum Thema „Frauen in der Werbung“ stehen. Den Fragebogen finden Sie im Anhang. 4 3. Stereotypen Einführend zum Thema „Stereotypen“ möchte ich das Wort definieren. Definition laut Susanne von Bassewitz: „Ein Stereotyp ist ein emotional besetztes, entweder ganz oder teilweise tatsachenwidriges und auf soziale Objekte gerichtetes Werturteil oder ein Konglomerat aus Werturteilen, das ein Individuum im Prozeß der Sozialisation und Umwelterfahrung erwirbt, und das Veränderungen gegenüber weitgehend resistent ist. Es hat in jedem Fall ein sprachliches Korrelat, das ein Begriff sein kann, ohne daß es mit dem Begriff identisch ist.“ (Bassewitz, 1990 ,S. 21) Unser alltägliches Leben wird durch Stereotypen beeinflusst. Jeder Mensch bildet sich seine Meinung seines Gegenübers meist schon in den ersten drei Sekunden. Es reicht nur ein kleiner Augenblick und man glaubt zu wissen, wie das Gegenüber ist. Dass diese Theorie sich sehr oft als falsch erweist, ist meiner Meinung nach klar. Es ist unmöglich, sich in ein paar Sekunden ein Bild über einen Menschen zu machen, denn man nicht kennt. Oft ist das Aussehen eines Menschen ausreichend dafür, dass man sich keine Mühe mehr gibt, sich den Menschen, der hinter der Kleidung steckt kennen zu lernen. Unsere Gesellschaft ist sehr geprägt durch das äußere Erscheinungsbild. Wenn ein Mensch nicht den „Idealen“ entspricht, wird dieser ausgegrenzt. Jedoch wer bestimmt das „Ideal“ einer Gesellschaft? Meiner Meinung nach, wird dieses „Ideal“ von Medien überliefert. Seien es die Stars in Hollywood, die das Schöne und Makellose verkörpern oder seien es auch Darsteller und Darstellerinnen in Werbespots. Es spielt keine Rolle, welches Programm man im Fernsehen einschaltet, man sieht sicherlich wunderschöne Frauen und Männer. Warum auch nicht? Jeder von uns glaubt, so sein zu müssen, wie die Darsteller und Darstellerinnen im Fernsehen und in der Werbung. 5 Meiner Meinung nach, ist genau das der Grund dafür, warum in der Werbung solche Darsteller und Darstellerinnen gezeigt werden. Die Werbeindustrie weiß genau, welche Mittel eingesetzt werden müssen, damit ihr Produkt gekauft wird. Ob es jetzt die Hausfrau ist, die für Waschmittel oder Putzmittel wirbt oder ob es die selbstbewusste, starke, unabhängige Frau ist, die für Unterwäsche propagiert, jede Darstellerin wird in der Werbung so eingesetzt, wie wir, die Rezipienten und Rezipientinnen diese sehen wollen. Keiner von uns, würde eine Werbung annähernd ernst nehmen, in der eine Frau in aufreizender Kleidung für Wasch- oder Putzmittel wirbt – es wäre nicht authentisch und wir könnten uns nicht mit dieser Frau identifizieren. In der Werbeindustrie muss sehr genau darauf geachtet werden, dass man Darsteller und Darstellerinnen engagiert, die das zu bewerbende Produkt optimal verkörpern. 6 4. Werbung Laut Bernardo Rabassa Asenjo soll die Werbung in drei verschiedene Phasen eingeteilt werden: „Voruntersuchungen zur Vorbereitung eines Werbefeldzuges. Werblicher Pretest zur Überprüfung der von einer Werbeagentur vorbereiteten visuellen, auditiven und audiovisuellen Werbemittel, mit dem Ziel, den möglichen Werbeerfolg im vorhinein zu bestimmen und ungeeignetes Material ggf. auszuscheiden. Werblicher Posttest zur Überprüfung des Erfolges eines Werbefeldzuges und seines Einflusses auf den Konsum. Diese drei Phasen bilden eine logische und zeitliche Reihenfolge.“ (Rabassa Asenjo, 1972, S. 13) Werbung möchte bei den Konsumenten etwas bewirken. Sie möchte über verschiedenste Medien erreichen, dass ihr Produkt von Konsumenten wahrgenommen wird und im besten Fall, auch gekauft wird. Werbung möchte Information über ein Produkt vermitteln und Meinungen beziehungsweise Einstellungen zu einem bestimmten Produkt ändern. Ob Werbung erfolgreich ist oder nicht, entscheidet meiner Meinung nach der Konsument. Der Konsument nimmt Einfluss auf den Erfolg des Werbefeldzuges indem der Konsument das Produkt aufgrund einer gelungenen Werbung kauft. 4.1. Frauen und Männer in der Werbung Männer werden in der Werbung meiner Meinung nach anders dargestellt als Frauen. In der Werbung soll ein Mann stark, selbstsicher und unnahbar wirken. „Männerwerbung braucht Adjektive wie: energisch, unerschrocken, dynamisch, kraftvoll, klar, beherrscht, selbstsicher, stark und mächtig – so sind die Männer und so ist auch ihre Warenwelt.“ (Schmerl, 1981, S. 32) 7 Männer werden in den gleichen Werbegenres wie Frauen eingesetzt, man sieht Männer in Werbespots für Kleidung, Pflegeprodukte, Autos sowie Sportartikel, um nur einige Gebiete zu nennen. Jedoch sieht man kaum beziehungswiese nie Männer, die Werbung für Haushalts- oder Reinigungsprodukte machen. Diesen Part übernehmen stets Frauen. Wie bereits Christiane Schmerl in ihrem Buch „Frauenfeindiche Werbung“ meiner Meinung nach richtig beschrieben hat, versucht die Werbebranche, das Image machtorientierter Männlichkeit in der Werbung zu bestätigen. Es ist mir klar, dass Werbung authentisch sein soll, damit man ein Produkt verkaufen kann, aber warum müssen Frauen immer mit Haushalt in Verbindung gebracht werden? In der heutigen Zeit müsste unsere Gesellschaft endlich soweit sein um einzusehen, dass Frauen mehr können, als nur den Haushalt zu führen und Kinder zu erziehen. Frauen stehen, genauso wie Männer, im Berufsleben und machen NEBENBEI den Haushalt. „Diese Art von Werbung betrifft „naturgemäß“ Anzeigen für Haushaltsprodukte. Es wird wie selbstverständlich davon ausgegangen, daß der Haushalt nur und ausschließlich die Angelegenheit von Frauen ist.“(Schmerl, 1981, S.9) Deshalb finde ich es ist an der Zeit, dass dieser Wandel auch in Werbespots sichtlich wird. Frauen leisten in unserer Gesellschaft gleich viel wie Männer, wenn nicht sogar mehr, deshalb finde ich es nur gerecht, wenn das Bild der Frau revolutioniert wird. 4.2. Frauenfeindliche Werbung Laut meiner Umfrage habe ich eine Erkenntnis darüber erhalten, ob meine 25 befragten Personen Werbung frauenfeindlich finden oder nicht. 60% sind der Meinung, dass Werbung nicht frauenfeindlich ist. Ich bin hingegen anderer Meinung. Meiner Ansicht nach sind viele Werbungen im Fernsehen frauenfeindlich. Ein Beispiel für eine frauenfeindliche Werbung ist die „Calgon“ Werbung. In dieser Werbung geht es darum, dass eine Frau zu Hause ist und die Wäsche wäscht. Dabei wird ihr die Waschmaschine kapputt 8 und der ganze Raum steht unter Wasser. Die Hausfrau ist verzweifelt und ruft um Hilfe. Hilfe kommt sofort in Form eines Mannes, eines Handwerkes, eines Experten. Die Frau glaubt, dass die Waschmaschine endgütlig kapputt sei, dem ist jedoch nicht der Fall. Der Handwerker klärt die Hausfrau auf, dass die Waschmaschine lediglich verkalkt sei und sie solle doch in Zukunft „Calgon“ den Wassserenthärter benutzen. Durch diesen Werbespot wird vorbildlich gezeigt, wie Frauen in unserer Gesellschaft wahrgenommen werden. Die Frau ist zu Hause und wäschst die Wäsche, ein Malheur passiert und der Mann kommt in „strahlender Rüstung“ um der „dummen, unbeholfenen“ Hausfrau zu helfen. Durch die Aufklärung des Mannes wird die Frau hinuntergestellt und diskriminiert, wie wenn sie nicht wüsste, was sie da tut. Der Mann wird als Held dargestellt, die Frau als unbeholfene Hausfrau. Bei diesem Werbespot werden die typischen Klischees bedient. Einerseits spielt eine Frau eine unbeholfene Hausfrau die zu Hause ist und sich um den Haushalt kümmert. Andererseits wird der Handwerker, der zur Hilfe eilt von einem Mann verkörpert. „Unsere These ist nun, daß das Bild, das die Werbung von Frauen zeichnet, daß die Art und Weise, wie Frauen zu Werbezwecken benutzt werden, und die Klischees, die über Frauen durch die Werbung verbreitet werden, in der Mehrzahl der Fälle frauenfeindlich sind. (Schmerl, 1981, S.6)“ Frauen werden in der Werbung so dargestellt, wie wir, die Gesellschaft es kennen. Früher war es immer so, dass die Frau keinen Beruf erlernt hat, sie war zu Hause und hat sich um Haushalt und Kinder gekümmert, wohingegen die Männer als „Verdiener des Hauses“ galten. Dieses Bild wird uns auch heute noch vermittelt. Frauen werden in der Berufswelt noch lange nicht so akzeptiert wie Männer – vor allem in höheren Positionen. Neben dem properen Hausfrauenimage der Frauen in der Werbung gibt es auch noch ein anderers Extrem, wie zum Beispiel, dass die Frau oft als Sexgespielin oder Dummchen dargestellt werden – dies gilt für Männer nur einer abgeschwächten Art und Weise. Männer verkörpern nur Produkte im Sinne 9 von traditioneller Männlichkeit, sie zeigen sich nie beziehungsweise selten nackt, sie lächeln seltener als Frauen, sie wirken unabhänigiger und stärker. Außerdem müssen Frauen immer jung, hübsch und schlank sein. Wie auch meine Umfrage ergeben hat (Frage 10) haben sich 72 Prozent der befragten Personen für das Bild 1 entschieden, welches drei hübsche, junge und schlanke Frauen zeigt, die für ein Schönheitsprodukt werben. Das Bild 2, dass ebenfalls zur Auswahl stand, hat nur 28 Prozent der Befragten gefallen. Durch dieses Ergebnis kann man deutlich sehen, dass die Rezipientinnen und Rezipienten ausschließlich junge, hübsche und schlanke Frauen sehen wollen. 10 5. Auswertung der Umfrage Die anfangs erwähnt, wollte ich eine Balance zwischen weiblichen und männlichen Befragten finden. An meiner Umfrage haben 15 Frauen und 10 Männer teilgenommen (siehe Grafik): Geschlecht Weiblich 40% Männlich 60% Frage 1: Wenn Werbung im Fernsehen läuft, siehst du sie dir an? 48% Ja 52% Nein Frage 2: Siehst du lieber Werbung mit Frauen oder Männern? 36% Frauen Männer 64% Frage 3: Glaubst du, dass Frauen oft in der Werbung stereotypisch dargestellt werden? 24% Ja 11 76% Nein Frage 4: Findest du Werbung für Haushaltsartikel authentischer, wenn eine Frau das Produk anpreist? 16% 16% J Ja a Nein 84% 84% Frage 5: Glaubst du, dass sich Zuschauerinnen leichter mit Frauen identifizieren können, die ihnen in der Werbung ähneln und in der Folge das angepriesene Produkt kaufen? 36% Ja Nein 64% Frage 6: Glaubst du, dass Frauen ein Produkt eher kaufen, wenn ihnen die Darstellerin in der Werbung symphatisch ist? 24% J a 76% 12 Frage 7: Wenn du einen Werbespot für Waschmittel entwickeln müsstest, für welchen Typ Frau würdest du dich entscheiden? 2 Antwortmöglichkeiten: Antwort 1. Für eine Frau, die selbstbewusst, stark und unabhängig ist oder Antwort 2. Für eine Frau, die einer Hausfrau ähnelt 28% Antwort 1 Antwort 2 72% Frage 8: Findest du, dass einige bzw. viele Werbespots frauenfeindlich sind? 40% Ja 60% Nein Frage 9: Warum glaubst du, werden Frauen, die Werbung für ein Haushaltsprodukt werben anders dargestellt als Frauen die für Schönheitsartikel werben? Antwort 1. Weil es sich um eine andere Produktgruppe handelt Antwort 2. Weil man andere Zielgruppen anspricht Antwort 3. Weil Frauen für Schönheitsartikel schön und sexy sein müssen, Frauen für Haushaltsartikel nur seriös wirken müssen 16% 13 60% 24% Antwort 1 Antwort 2 Anwort 3 Frage 10: Welche der beiden folgenden Werbungen Schönheitsprodukt findest du besser? Bild 1: Bild 2: 28% Bild 1 Bild 2 72% 14 für ein 6. Geschlechterspezifische Auswertung der Befragung Um zu veranschaulichen wie unterschiedlich die Geschlechter auf meine gestellten Fragen geantwortet haben, möchte ich einige Beispiele aus meiner Auswertung zeigen um Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Geschlechter zu veranschaulichen. Frage 2: Siehst du lieber Werbung mit Frauen oder Männern? Auf diese Frage haben die 10 befragten Männer eindeutich geantwortet. Die Befragten wollen zu 100 Prozent Frauen in der Werbung sehen, wo hingegen Frauen eher ausgeglichen geantwortet haben. Frauen wollen Männer und Frauen in der Werbung sehen. Das Verhältnis lautet 9 zu 6. Bei meinem nächsten Beispiel handelt es sich darum, ob Frauen in der Werbung stereotypisch dargestellt werden (Frage 3: Glaubst du, dass Frauen oft in der Werbung stereotypisch dargestellt werden?). Bei dieser Frage waren sich Frauen und Männer einig. Frauen werden in der Werbung stereotypisch dargestellt. Sehr interessant für mich war auch die nächste Frage. Frage 4: Findest du Werbung für Haushaltsartikel authentischer, wenn eine Frau das Produkt anpreist? Hier waren die Geschlechter einer Meinung. Beide finden, dass Haushaltsartikel durch Frauen besser repräsentiert werden als durch Männer. Auffallend hierbei ist, dass sogar Frauen dieser Meinung sind. Frage 7 beschäftigt sich mit der Entwicklung eines Werbespots für Waschmittel. Bei dieser Frage wollte ich herausfinden, für welchen Typ Frau man sich entscheiden würde um das Produkt optimal wie möglich zu präsentieren. Zur Auswahl standen zwei unterschiedliche Typen von Frauen. Zum Einen eine Frau, die selbstbewusst, stark und unabhängig ist, zum Anderen eine Frau, die einer Hausfrau ähnelt. Wenn meine Probanden und Probandinnen einen Werbespot entwickeln müssten, würden sie sich 15 einstimmig für eine Frau die einer Hausfrau ähnelt entscheiden. Interessant hierbei ist, dass sich sogar Frauen für hausfrauähnliche Frauen entscheiden würden, obwohl sie diese Rolle in der Werbung stets von sich schieben wollen. Die nächste Frage beschäftigt sich mit der Frauenfeindlichkeit in der Werbung. Die befragten Männer waren sich hier zu 80% einig, Werbespots sind nicht frauenfeindlich. Bei den Frauen war das Ergebnis dieser Frage nicht so eindeutig. Die befragten Frauen waren sich hier nicht einig, nur 53%, dass heißt 8 von 15 Frauen finden, dass Werbung frauenfeindlich ist. Abschließend kann ich sagen, dass Frauen und Männer sehr unterschiedlich geantwortet haben. Auffallend bei meiner Auswertung war, dass Männer eindeutiger geantwortet haben als Frauen. Frauen sind sich noch nicht ganz einig, was sie davon zu halten haben. Einerseits finden sie zwar, dass Werbung frauenfeindlich ist und andererseits antworten sie nicht entsprechend. 16 7. Beantwortung der Forschungsfrage Schlussendlich möchte ich meine anfangs gestellte Forschungsfrage „Werden Frauen in der Werbung stereotypisch dargestellt?“ wie folgt beantworten. Mit Hilfe meiner durchgeführten Umfrage habe ich herausgefunden, dass Frauen in der Werbung nach wie vor stereotypisch dargestellt werden. Dieses Ergebnis war sehr eindeutig, da 76 Prozent dieser Meinung sind. Natürlich stellte ich mir die Frage, warum dieses Ergebnis so eindeutig ist. Die Antwort zu finden ist meiner Meinung nach nicht so schwer: Da Frauen nach wie vor in der Werbung anders dargestellt werden als Männer und dieses Bild der Frau in der Werbung nicht mehr realtitätsgetreu ist. Frauen haben in der Vergangenheit mehrmals bewiesen, dass sie mehr können als putzen, kochen und auf die Kinder aufzupassen. Es ist langsam an der Zeit, dies auch in Werbespots deutlich zu machen. Ein Anfang ist schon sichtbar, wie zum Beispiel der Werbespot von „Actimel“ in der die Frau sehr dominant ihrem Mann gegenüber dargestellt wird. Sie schimpft mit ihm und sie sagt wo es lang geht und was er zu tun hat. Der Werbespruch „Herbert, trink das“ spricht für sich. Mich persönlich hat das Ergebnis der Umfrage nicht verwundert, da ich derselben Meinung bin, dass Frauen in der Werbung stereotypisch dargestellt werden und ich bin durch die Umfrage bestätigt worden. 17 8. Reflexion der Lehrveranstaltung Abschließend möchte ich den Kurs „Psychologie der Kommunikation“ noch einmal Revue passieren lassen. Grundsätzlich kann ich sagen, dass mir der Kurs sehr gut gefallen hat. Der Aufbau der von der LV-Leiterin Frau Augustin gewählt wurde, war sehr abwechslungsreich, themenvielfältig, diskussionsreich, lehrreich und spannend. In der Gruppe wurden die unterschiedlichsten Themen besprochen und bearbeitet. Diese reichten von Interkulturellen Kommunikation, Kommunikation und Politik, der Nonverbalen Kommunikation Kommunikation Kommunikation, und und Geschlecht, Massenmedien, Kommunikation und digitale Medien, Selbstbild und Fremdbild, Beruf und Kommunikation, Emanzipation über Werbung und Kommunikationsstörungen sowie Metakommunikation. Außerdem wurde von der LV-Leiterin ein spannender Gastvortrag von Mag. Barbara Bodlaj organisiert, welcher sich mit dem Thema Kommunikationstypen beschäftigte. Weiters wurden Themen in Kleingruppen bearbeitet, die anschließend in Form eines Referats vorgestellt wurden. In der Referatsgruppe habe ich mich sehr wohl gefühlt, wir haben sehr gut miteinander gearbeitet. Wir waren uns sehr schnell einig, wie die Präsentation aufgeteilt wird und wer sich mit welchem Thema näher beschäftigt. Das Arbeiten in der Gruppe war sehr angenehm – es herrschte eine gutes Arbeitsklima. Wohl auch darauf zurückzuführen, dass die LV-Leiterin den Kursteilnehmern sehr viel vermittelt hat – nicht nur in Theorie sondern auch in praktischer Form. Außerdem war die LV-Leiterin immer mit sehr viel Spass bei der Arbeit, mit dem sie auch die Teilnehmer mitriss. Letztendlich kann ich sagen, dass ich bei diesem Kurs sehr viel gelernt und erfahren habe und ich dieses erworbene Wissen auch in Zukunft in Kursen und Vorlesungen einsetzen kann. 18 9. Literatur Bassewitz, S. v. (1990). Stereotypen und Massenmedien. Wiesbaden. Rabassa Asenjo, B. (1972). Psychologie und Werbung. Heidelberg. Schmerl, C. (1981). Frauenfeindliche Werbung, Sexismus als heimlicher Lehrplan. Berlin. 19 10. Anhang FRAGEBOGEN Frauen in der Werbung Geschlecht: Alter: 1. Wenn Werbung im Fernsehen läuft, siehst du sie dir an? Ja Nein 2. Siehst du lieber Werbung mit Frauen oder Männern? Frauen Männer 3. Glaubst du, dass Frauen oft in der Werbung stereotypisch dargestellt werden? Ja Nein 4. Findest du Werbung für Haushaltsartikel authentischer, wenn eine Frau das Produkt anpreist? Ja Nein 5. Glaubst du, dass sich Zuschauerinnen leichter mit Frauen identifizieren können, die ihnen in der Werbung ähneln und in der Folge das angepriesene Produkt kaufen? Ja Nein 6. Glaubst du, dass Frauen ein Produkt eher kaufen, wenn ihnen die Darstellerin in der Werbung sympathisch ist? Ja Nein 7. Wenn du einen Werbespot für Waschmittel entwickeln müsstest, für welchen Typ Frau würdest du dich entscheiden? für eine Frau, die selbstbewusst, stark und unabhängig ist oder für eine Frau, die einer Hausfrau ähnelt 8. Findest du, dass einige bzw. viele Werbespots frauenfeindlich sind? Ja Nein 9. Warum glaubst du, werden Frauen, die Werbung für ein Haushaltsprodukt werben anders dargestellt als Frauen die für Schönheitsartikel werben? Weil es sich um eine andere Produktgruppe handelt Weil man andere Zielgruppen anspricht Weil Frauen für Schönheitsartikel schön und sexy sein müssen, Frauen für Haushaltsartikel nur seriös wirken müssen 10. Welche der beiden folgenden Werbungen für ein Schönheitsprodukt findest du besser? Bild 1 Bild 2 Vielen Dank! 20