Heuristisch – systematisches Modell

Heuristisch – systematisches Modell
- ausgehend von zwei idealtypischen Prozessen der Informationsverarbeitung:
systematische Informationsverarbeitung ↔ heuristische Informationsverarbeitung
- Umfassend
- einfach
- Aufwendig
- schnell
- Kontrolliert
- automatisch
- Individuen haben den Wunsch richtige Meinungen und Einstellungen zu bilden und
beizubehalten
 primäres Ziel der Informationsverarbeitung ist es sich über die Richtigkeit einer
persuasiven Botschaft klar zu werden
 Dem HSM zufolge sind also heuristische und systematische Prozesse an der
Informationsverarbeitung beteiligt, diese Prozesse müssen nicht, können aber
gemeinsam auftreten
Heuristische Informationsverarbeitung
Schnelles und effizientes beurteilen anhand weniger Informationen
- meist mit Hilfe simpler Erklärungsmuster (Stereotype, impliziertes Wissen, z.B.
„Experten kann man vertrauen“)
 evtl. mehr Bereitschaft vermeintlichen Experten oder der Mehrheit Glauben
zu schenken, ohne die Bedeutung der Botschaft ausreichend verstanden
zu haben
- spezifische Regeln, Schemata oder Heuristiken die mit hoher Wahrscheinlichkeit
Einstellungen oder andere soziale Urteile beeinflussen werden als heuristische
cues oder persuasive Heuristiken bezeichnet
Im Experiment (Exp.) kann die Bereitschaft von Versuchspersonen (Vpn)
Informationen heuristisch zu verarbeiten z.B. durch die Kontrolle folgender Faktoren
manipuliert werden:
- hohe vs. geringe Glaubwürdigkeit der Quelle
- sympathische vs. unsympathische Quelle
- Länge der Botschaft/ Anzahl der Argumente
- Stimmigkeit der Botschaft
Heuristiken sind gelernte Wissensstrukturen(durch Erfahrungen, Beobachtungen,
Sozialisation...), die im Vergleich zu anderen Wissensstrukturen präsenter im
Gedächtnis sind.
Um Einfluss auf Einstellungen nehmen zu können müssen sie
- kognitiv Verfügbar, d.h. im Gedächtnis gespeichert und Zugänglich sein
- aktiviert sein/werden d.h. es müssen cues vorhanden sein, die heuristisch
verarbeitet werden können
- weiterhin sind die Verarbeitungsziele des Individuums wichtig, wenn das Ziel
darin besteht sich über die Richtigkeit einer Botschaft klar zu werden, dann
kann die Bereitschaft zur Aktivierung relevanter Heuristiken steigen
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 eigentlich sollte jeder Faktor, der die Wichtigkeit des Verarbeitungsziels
erhöht, die Zugänglichkeit zu relevanten Heuristiken ebenfalls erhöhen
die Zugänglichkeit kann beeinflusst sein durch:
1.) situative Faktoren die Einfluss auf die temporäre Zugänglichkeit nehmen
 Manipulation der Salienz oder Anschaulichkeit der heuristischen cues sollte zur
Aktivierung entsprechender Heuristiken führen, z.B. Fotos/Art der Kommunikation
2.) interindividuelle Unterschiede in der dauernden Zugänglichkeit
 Personen mit einem geringen NFC (need for Cognition) sollten häufiger auf
Heuristiken zurückgreifen als Personen mit einem hohen NFC und demnach in
persuasions settings auch mehr durch heuristische cues beeinflusst werden
Exp.:
 Vpn mit dauerndem Zugang zu der „Länge impliziert Richtigkeit“ Regel stimmten eher mit einer
Botschaft überein, die viele Argumente enthielt
 vor allem dann, wenn diese Regel in einer vorweggegangenen Aufgabe geprimt
worden war
 Vpn die keinen dauernden Zugang zu dieser Regel hatten, wurden von der längeren Botschaft
nicht mehr beeinflusst
 auch dann nicht wenn die Regel zuvor geprimt worden war
Neben Verfügbarkeit und Zugänglichkeit ist auch die angenommene Zuverlässigkeit
ein Kriterium.
So wird eine Heuristik um so zuverlässiger eingeschätzt, je mehr bestätigende
Erfahrungen im Bezug auf diese Heuristik gemacht wurden und umgekehrt.
Die gleiche Heuristik kann also auch von verschiedenen Personen als
unterschiedlich zuverlässig eingeschätzt werden.
Ebenso sollte es auch Heuristiken geben, die von den meisten Personen als
zuverlässiger eingeschätzt werden als andere Heuristiken
Bsp.: Studenten sollten eher der Sachkenntnis- als der Sympathie-Heuristik größere
Zuverlässigkeit zuschreiben und dementsprechend sollte die Manipulation der
Sachkenntnis eines Kommunikators größere Effekte erzielen als die der
Sympathie.
Systematische Informationsverarbeitung
Alle zur Verfügung stehenden relevanten Informationen der persuasiven
Argumentation werden geprüft und in Relation zu bereits vorhandenem Wissen über
das jeweilige Thema gestellt ( Prototypisch)
aber:
1.) nicht alle Verarbeitungsmechanismen und implizite Regel werden erklärt
2.) systematische Informationsverarbeitung bedeutet nicht objektive
Informationsverarbeitung
Die systematische Informationsverarbeitung ist wesentlich aufwendiger und
beansprucht mehr kognitive Kapazität als die heuristische.
 es muss eine Motivation vorhanden sein systematisch zu verarbeiten
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 die systematische Verarbeitung kann durch andere Faktoren beeinträchtigt
werden
Vpn können motiviert werden durch:
- hohe/geringe persönliche Relevanz
- wichtige/unbedeutende Konsequenzen
- alleinige/geteilte Verantwortung
die kognitive Kapazität der Vpn kann manipuliert werden durch:
- fehlendes Wissen
- wenig Zeit
- Stimmungen die Ressourcen in Anspruch nehmen
 wurden diese Manipulationen vorgenommen, so zeigte sich, dass die Vpn weniger
sensibel gegenüber der manipulierten Botschaft waren und es ließ sich weniger
systematische Verarbeitung messen
Drei Hypothesen die aus dem HSM abgeleitet werden:
1. Wenn Vpn motiviert und in der Lage sind systematisch zu verarbeiten, dann sollte
der Einfluss heuristischer cues abnehmen
 „attenuation hypothesis“
2. Heuristiken können systematische Prozesse verzerren
 „bias hypothesis“
3. Heuristische und systematische Prozesse können sich gegenseitig in ihrer
Wirkung auf Einstellungen verstärken
 „additivity hypothesis“
Zunächst wird davon ausgegangen, dass Individuen Informationen möglichst
ökonomisch, also mit wenig Aufwand verarbeiten wollen aber zuallererst bemüht sind richtige Einstellungen/Urteile zu bilden
- da keine endgültige Sicherheit über die Richtigkeit von Informationen erreicht
werden kann, werden logische und hinreichende Vertrauensstufen angestrebt
 Hinlänglichkeitsprinzip
verdeutlichend kann man sich ein Kontinuum vorstellen, auf dem irgendwo ein Punkt
x markiert ist, dieser Punkt bezeichnet die Hinlänglichkeitsschwelle. Bei der
Urteilsbildung wird versucht x zu erreichen. Alles was links von x liegt erscheint als
unzureichend, alles was rechts liegt mehr als ausreichend;
x kann über individuelle Unterschiede und situative Faktoren variieren.
 wenn also durch einfache Verarbeitungsmechanismen kein hinreichendes
Vertrauen erlangt werden kann, werden aufwendigere Mechanismen aktiviert
Exp.:
Manipuliert wurden die Übereinstimmungen von Consensus Informationen und dem Inhalt einer
Botschaft
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Einer Gruppe von Vpn wurde mitgeteilt, dass eine Mehrheit von Konsumenten ein neues Produkt
positiv bewerte, die andere Gruppe erhielt die Information, die Mehrheit bewerte das Produkt negativ.
Zusätzlich bekamen die Vpn entweder positive oder negative Beschreibungen (anderer Hersteller) des
Produktes und die Information, das ihr Urteil über das Produkt entweder wichtig oder unwichtig sei.
 Inkongruenz sollte die systematische Informationsverarbeitung zunehmen lassen -> vor allem,
bei den Vpn die annahmen ihre Meinung sie wichtig
 Vpn mit inkongruenten Botschaften die annahmen ihre Meinung sie unwichtig verarbeiteten
genau so häufig system. wie die die glaubten ihre Meinung sei wichtig
 Bei Kongruenz zeigte sich die Consensus Informationen als ausschlaggebend
 Bei Inkongruenz der Inhalt er Botschaft
Es wird angenommen, dass bestimmte Faktoren zu systematischer
Informationsverarbeitung motivieren, weil sie die Hinlänglichkeitsschwelle
beeinflussen.
Je höher die Schwelle desto geringer die Neigung heuristisch zu verarbeiten (z. B.
persönliche Relevanz hebt Schwelle...)
Personen mit hohem NFC sollten auch höhere Hinlänglichkeitsschwelle aufweisen.
Weitere Voraussetzungen für systematische Informationsverarbeitung:
 Fähigkeit/Möglichkeit zu systematischer Verarbeitung
 Annahme, das systematische Verarbeitung zu besserem Urteilsvermögen führt
Systematische Verarbeitung führt nicht immer zu größerer Entscheidungssicherheit
 Eingeschränkte Möglichkeiten/Fähigkeiten zur systematischen Verarbeitung
sollten dazu führen, dass sie nicht länger als effizient betrachtet wird.
Was passiert, wenn die Hinlänglichkeitsschwelle hoch ist, aber an der Effizienz der
systematischen Verarbeitung Zweifel bestehen, oder andere Gründen eine
systematische Verarbeitung erschweren?
 entweder genügt es unter solchen Umständen einen „weniger als gewünscht
Grad“ zur Entscheidungssicherheit zu erreichen
Die Autoren wollen zeigen, dass
1.) Persönliche Relevanz die systematische Verarbeitung steigert und zwar vor
allem, wenn die Möglichkeiten und Fähigkeiten hoch sind (umfangreiche
Informationen...)
2.) Möglichkeiten/Fähigkeiten die systematische Verarbeitung steigern und zwar
vor allem, wenn Personen motiviert sind ihre Entscheidungssicherheit zu
erhöhen (durch z. B. pers. Relevanz)
Wenn also die Hinlänglichkeitsschwelle hoch ist und die Möglichkeiten zur system.
Verarbeitung gering, dann sollte das Vertrauen der Einstellung gegenüber sinken =>
da keine Möglichkeit besteht andere Informationen als die in der Botschaft
enthaltenen heranzuziehen um die Entscheidungssicherheit stärken zu können
 jedenfalls nicht in der Laborsituation
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Die Autoren nehmen an, dass in dieser Situation auf heuristische cues
zurückgegriffen wird, dass also :
persönliche Relevanz ohne ausreichende Möglichkeiten und Fähigkeiten zur
systematischer Verarbeitung zu einem Anstieg des persuasiven Einflusses
heuristischer cues führt  „additivity hypothesis“
Dafür:
1.) jeder Faktor der die Wichtigkeit des Ziels erhöht sollte Zugänglichkeit zu
Heuristiken erhöhen
2.) pers. Relevanz lässt die Hinlänglichkeitsschwelle steigen, es ist anzunehmen,
das Vpn die Situation genauer prüfen um irgendwelche cues zu finden die
ihnen bei der Entscheidungsfindung helfen
 Autoren gehen davon aus, dass wesentlich häufiger heuristisch Verarbeitet wird,
als in vielen Studien angenommen => im Labor meist Möglichkeiten/Fähigkeiten
hoch => im normalen Leben viel geringer, zu viele Informationen etc.
(Massenmedien)
Heuristische und systematische Informationsverarbeitungen können sich also auf
verschiedene Weise beeinflussen:
1.) entsprechend der „attenuation hypothesis“ kann systematische Verarbeitung
die heuristische überlagern: Motivation hoch + Fähigkeit hoch
2.) entsprechend des „Hinlänglichkeits- Prinzips“ kann heuristische Verarbeitung
fehlschlagen um ausreichende Entscheidungssicherheit zu erlangen z.B. bei
Inkongruenz, geringer pers. Relevanz => system. Verarbeitung
(und umgekehrt) z.B. wg. fehlender Möglichkeiten
3.) heuristische Verarbeitung kann unter Umständen die systematische
Verarbeitung verzerren
 selektive Wahrnehmung, die Wahrnehmung der wahrscheinlichen
Richtigkeit der Botschaft wird durch Heuristiken beeinflusst und so unter
Umständen auch der Inhalt der Botschaft -> Experten/Mehrheit...
 Verzerrung nur unter bestimmten Bedingungen:
1. die Botschaft muss mehrdeutig sein um überhaupt unterschiedlich
Wahrgenommen und anhand heuristischer cues verarbeitet werden zu
können
2. Heuristische cues oder Vorwissen können dazu beitragen, dass der
Inhalt einer Botschaft eindeutig wird
3. Wenn Personen motiviert sind eine mehrdeutige Botschaft
systematisch zu verarbeiten aber nicht genügend Wissen haben,
sollten heuristische cues verzerrend wirken
4. „bias hypothesis“: heuristischer cues nehmen persuasiven Einfluss,
bedingt durch die Verzerrung systematischer Verarbeitung
Exp.:
Die Vpn bekamen entweder ein pro- oder ein contra Argument einer vermeintlichen Mehrheit
1. Vpn stimmten häufiger mit der Mehrheitsmeinung überein und erinnerten sich im
Nachhinein besser an die Argumente der Mehrheit
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2. Vpn besaßen relativ wenig Vorkenntnis über das Thema: Ob USA militärische Balance der
westlichen Hemisphäre sichern soll, deshalb fanden sie es evtl. seltsam die Bedeutung der
Mehrheits- und Minderheits- Argumente nur anhand eben dieser Argumente zu beurteilen
3. heuristische Verarbeitung von Konsensus Information führt zu der Annahme, dass die
Argumente der Mehrheit besser seien
Zwar gab es dazu bisher nur wenige empirische Befunde, die Autoren gehen aber
davon aus dass dies nur so ist, weil in den meisten Experimenten eindeutige, starke
Argumente benutzt wurden, deren Richtigkeit von den typischen Vpn relativ leicht zu
erschließen war.
Bei mehrdeutigen Argumenten sollte sich die „bias hypothesis“ bestätigen!
Auch wenn dies zunächst einer der Hauptaussagen des HSM zu wiedersprechen
scheint - => heuristische cues beeinflussen persuasions Prozesse über einfache
Entscheidungsregeln – und eher frühere Annahmen stützt, die davon ausgehen,
dass heuristische cues (z.B. Glaubwürdigkeit der Quelle) persuasions Prozesse über
ihre Wirkung auf die Akzeptanz gegenüber persuasiven Argumenten beeinflussen,
gibt es keinen Wiederspruch:
da die ursprüngliche Annahme des HSM war, dass der persuasive Einfluss
heuristischer cues mehr ist als die Verwendung einfacher Entscheidungsregeln.
Die Autoren sehen in der Annahme der „bias hypothesis“
- das nämlich die heuristische Verarbeitung der cues zu einer Erwartung über die
Richtigkeit einer Botschaft führt und dass diese Erwartung dann die system.
Verarbeitung des Inhalts der Botschaft beeinflusst eher eine Weiterentwicklung früherer Ansätze und eine Wiederannäherung älterer
und neuerer Ansätze.
Weitere Verzerrungsquellen:
1. Vorwissen
2. erworbene Interessen
3. Präferenzen und einstellungsbezogene Positionen
Personen neigen dazu sich eher von „wünschenswerten“ Einstellungen überzeugen
zu lassen ( z.B. besser mehr Arbeitsplätze als weniger...) dies legt die Annahme der
Einflussnahme von Vorwissen und Präferenzen nahe.
Erworbene Interessen und Präferenzen sind motivational und lassen sich
zusammenfassen als „Wunsch bestimmte Einstellungsbezogene Positionen zu bilden
und zu behalten“ zusammenfassen, dies entspricht der Annahme des HSM, dass
Personen bemüht sind richtige Einstellungen/Meinungen zu bilden.
Vorwissen kann als kognitive Verzerrungsquelle wirken und selbst ebenfalls verzerrt
sein:
Annahmen der Autoren:
a. Personen mit mehr Vorwissen können eher Argumente entwickeln, die
für ihre Einstellung sprechen und eher der Beeinflussung durch
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Gegenargumente widerstehen => sie werden mehr durch Argumente
beeinflusst die mit ihrer Einstellung übereinstimmen als Personen mit
wenig Vorkenntnissen
b. Personen mit mehr Vorkenntnissen werden von übereinstimmenden
und nicht übereinstimmenden Argumenten weniger beeinflusst =>
Vorkenntnisse erhöhen demnach die Fähigkeit Botschaften
systematisch und kritisch zu verarbeiten
Exp.:
Den Vpn viel es entweder leicht oder schwer Einstellungsrelevante Überzeugungen und
Verhaltensweisen aus dem Gedächtnis abzurufen.
Dazu absolvierten die Vpn zunächst Aufgaben die die Abrufbarkeit manipulieren, den Vpn denen
die Abrufbarkeit leicht fallen sollte wurden mehr botschaftsrelevante Gedanken induziert +
Argument Qualität.
 Unabhängig von der Qualität der Argumente bildeten die, denen die Abrufbarkeit leicht fiel
mehr neg. Gedanken gegenüber der Botschaft und waren resistenter gegenüber der Persuasion
Die Ergebnisse könnten die Annahme stützen, das Vorwissen verzerrend wirken
kann, problematisch erscheinen allerdings folgende Punkte:
1.) die Annahme, dass das Vorwissen der Personen mit ihren Einstellungen
konsistent ist, wurde nicht kontrolliert
2.) die verwendete Methode (Varianzanalyse) misst explizit die Valenz der
vorherigen Einstellungen, impliziert daraus die Valenz des Vorwissens => es
ist nicht sicher, ob Unterschiede aus den Resultaten des Experiments
entstehen
 Evtl. gehen die unbeeinflussten Vpn also nur kritischer mit Informationen um und
die systematische Informationsverarbeitung wurde nicht verzerrt.
Um dies zu Überprüfen müssten einstellungsstützende Botschaften verwendet
werden, wenn dann die Vpn mit leichter Abrufbarkeit negativ systematisch
Verarbeiteten und resistent gegenüber der persuasion blieben, dann erfolgt einfach
kritischere Verarbeitung.
Wenn aber:
Positiv systematische Verarbeitung stattfände und die persuasion erfolgreich wäre,
würde dies für die „Verzerrung durch Vorwissen“ - Annahme sprechen.
Es ist allerdings in keinem Fall davon auszugehen, dass Vorwissen per se zu
Verzerrungen führt.
Eher sollten bestehende Überzeugungen zu Verzerrungen führen, da diese deutlich
positiv oder negativ sein können.
Diese verzerrenden Effekt „mitgebrachter Einstellungen“ wurden bisher allerdings nur
wenig beachtet oder ganz ignoriert
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Eine weitere Möglichkeit die aus den Annahmen des HSM folgt:
Wenn vorherige Einstellungen als heuristische cues funktionieren und mit Heuristiken
einhergehen wie : „Botschaften die einer wünschenswerten Einstellung entsprechen
sind wahrscheinlich richtig (und umgekehrt)“, sollten Personen eher bereit sein den
Inhalt der „pro einstellungs- Botschaft“ für richtig zu halten (und umgekehrt).
Es kann davon ausgegangen werden, dass im Sinne der „additivity hypothesis“ unter
bestimmten Umständen ein verstärkender Effekt systematischer und heuristischer
Verarbeitungsmechanismen auf Einstellungsentscheidungen ausgeübt werden kann
Wenn also in einem Experiment
1. die heuristischen cues
2. die Glaubwürdigkeit der Quelle und
3. die Qualität der Argumente kontrolliert werden
und wenn
nach dem Experiment ein Haupteffekt auf die Einstellung festzustellen ist,
spräche dies für einen solchen verstärkenden Effekt.
Chaiken, S., Liberman, A., & Eagly, A. H. (1989). Heuristic and systematic information
processing within and beyond the persuasion context. In: Uleman, J.S. & Bargh,J. A. (Eds.),
Unintended thougt (pp. 212-252). New York: Guilford.
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