Price - AG-BWZ
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Preispolitik
Bestandteile:
-
-
Preistbestimmung
Preisbildung
o Nachfrage-, Kosten & Konkurrenzanalyse
o Methoden der Preisfestlegung
Preisdiskriminierung
Konditionen
Preisbestimmung
Schlüsselfaktoren der Preisbestimmung.
Interne Faktoren
- Strategische Entscheidungen
- Unternehmens- und Marketingziele
- Preispolitische Aktionsziele
- Kostensituation
Externe Faktoren
- Marktnachfrage
- Wertprinzip
- Marktform
- Konkurrenzorientierung
- Gesetzliche und ethische Grenzen
Preis/Qualitätspositionierung
Hoch
Mittel
Niedrig
Qualität
Premiumstrategie
Vorteilsstrategie
Mittelfeldstrategie
Übervorteilungsstrategie
Hoch
Mittel
Billigwarenstrategie
Niedrig
/
Preis
Preisstrategie bei Produkteinführung
1. Abschöpfungsstrategie (skimming pricing)
Einführungspreis relativ hoch
Preissenkung im Zeitablauf (zunehmende Marktschließung, Konkurrenzdruck)
Ziele:
-
rasche Deckung der Produktentwicklungskosten
höhere Gewinnspannen am Beginn des Lebenszyklus
2. Penetrationspreise (penetration pricing)
- Einführungspreis relativ niedrig
- Preiserhöhung im Zeitablauf
Ziele:
-
Rascher Marktanteilsgewinn
Abschrecken potentieller Konkurrenten
Preisbildung
Bestimmung preispolitischer Ziele Nachfrage ermitteln Kosten abschätzen Konkurrenzpreise
und –angebote analysieren Verfahren zur Preisbildung wählen Preisentscheidung treffen
Preispolitische Ziele
Überleben – Umsatzmaximierung – Gewinnmaximierung – Marktabschöpfung – Maximierung des
Marktanteils – Qualitätsführerschaft –andere Preisbildungsziele
Einkommenselastizität
Änderung der nachgefragten Menge von einem Gut ausgelöst durch eine Änderung des Einkommens.
Superiore Güter
Durch die Erhöhung des Einkommens steigt die
Nachfrage bei diesem Produkt
(Einkommenselastizität > 0)
Inferiore Güter
Durch die Erhöhung des Einkommens sinkt die
Nachfrage bei diesem Produkt
(Einkommenselastizität < 0)
Ermittlung der Nachfrage
Die Nachfragekurve zeigt die wahrscheinliche Gesamtreaktion des Marktes auf unterschiedlich hohe
Preise (Beachtung der Preissensibilität der Kunden)
Berechnung
{(Q1 – Q2)/Q1}/{(P1-P2)/P1}
Ist E < 1 Preiselastizität ist kleiner 1 – dies bedeutet die Nachfrage ist unelastisch. Der Preis steigt um
1% die Nachfrage aber um weniger.
Ist E > 1. Die Preiselastizität ist größer als 1 – die bedeutet die Nachfrage ist elastisch. Der Preis steigt
um 1% die Nachfrage um mehr.
Ist E = 1. Die Preiselastizität = 1. Dies bedeutet die Nachfrage ist isoelastisch. Umsatz bleibt immer
gleich.
Preiselastizität der Nachfrage umso unelastischer,
je weniger Substitute vorhanden sind
je fairer der Preis empfunden wird
je langsamer sich die Verhaltensweisen der Konsumenten ändern
je unverzichtbarer das Produkt ist
je niedriger der Preis des Produktes im Verhältnis zum Einkommen
Kreuzpreiselastizität
Prozentuelle Änderung der nachgefragten Menge nach einem Gut x ausgelöst durch eine Änderung
beim Gut y.
{(Qx1 – Qx2)/Qx1} / {(Py1-Py2)/Py1}
Komplementäre Güter zu Bier (Kreuzpreiselastizität <0): Radler, Turbo Diesel, Almradler, Radler
Gaudi, U-Boot
Substitutive Güter zu Bier (Kreuzpreiselastizität >0): alkoholfreies Bier, Wein, Limonade
Methoden der Preisfestlegung
Nachfrage
Wertprinzip
Kostenbasierende Preisbildung:
(perceived value pricing)
Produkt-Kosten-Preis-Wert-Kunden
Wertbasierende Preisbildung:
Kunden-Wert-Preis-Kosten-Produkt
Preisgestaltung nach Verlauf der
Nachfragekurve
Kosten
Kostenzuschlag
(cost based pricing)
Cost plus pricing
Zu den Kosten wird ein
branchenüblicher oder ein
angestrebter Gewinnaufschlag in
Prozent der Kosten hinzuaddiert
Preis = ATC + m * ATC
Preis = AVC + m * AVC
ATC= durchschnittliche
Gesamtkosten
AVC = durchschnittliche variable
Kosten
M= Gewinnaufschlag
ATC= AVC +
(Fixkosten/Absatzmenge)
Preisaufschlag
Mark up pricing
Zu den Kosten wird ein
branchenüblicher oder ein
angestrebter Gewinnaufschlag in
Prozent des Verkaufspreises
hinzuaddiert
Preis = ATC + n * ATC
Preis = AVX + n * AVC
ATC= durchschnittliche
Gesamtkosten
AVC = durchschnittliche variable
Kosten
M= Gewinnaufschlag
ATC= AVC +
(Fixkosten/Absatzmenge)
ROI Preise
Target return pricing
Ermittlung des Preises, der die
Kapitalrendite der Zielplanung
sichert.
Preis = ATC + (Kapitalrendite x
investiertes Kapital)/Absatzmenge
ATC = durchschnittliche
Gesamtkosten
ROI = Kapitalrendite
ROI= Gewinn/investiertes Kapital
Gewinn= P*Q – AVC*Q – Fixkosten
Erfahrungskurve
Sonstige
Preisvorteilsverfahren
Sich bei den Kunden durch einen
Preisvorteil gegenüber den
üblichen Konkurrenzangeboten
abheben
Konkurrenzorientiert
Orientierung an Konkurrenzpreisen.
Setzung gleicher / höherer
/niedrigerer Preise als die
Konkurrenz
Marktorientierte Preisgestaltung
Going rate pricing
Ausschreibungen
Sealed bid Pricing
Orientierung an den erwarteten
Preisen der Konkurrenz mit
Berücksichtigung der eigenen
Kosten.
Break Even Analyse:
Ermittlung der Absatzmenge, bei der die Gesamtkosten gedeckt sind
Break Even Menge= Fixkosten/Preis – variable Kosten
Preisdiskriminierung
Von Preisdiskriminierung spricht man, wenn ein Unternehmen das gleiche Produkt, oder die gleiche
Dienstleistung zu zwei oder mehren Preisen anbietet, ohne daß dabei ein wesentlicher oder direkter
Kostenbezug besteht.
-
Kundensegment: Unterschiedliche Preise je nach Kundensegment. Z.B. Studenten bei
Museumsbesuch
-
Produkt- bzw. Anwendungsform: unterschiedliche Preis für Produktvarianten. Bsp.: Evian –
als Mineralgetränk (€ 2) – als Gesichtsspray (€ 6)
-
Räumliche – räumliche Preisunterschiede z.B. im Theater
-
Zeitliche – Preise varieren mit der Tageszeit. Bsp. telefonieren
-
Image – gleiches Parfum kann bsp. In unterschiedlicher Verpackung zu unterschiedlichen
Preisen angeboten werden.
Konditionen
-
Rabatte
o Mengenrabatt – Preisnachlass ab einer bestimmten Einkaufsmenge
o Zeitrabatt
o Funktionsrabatt
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Skonti – Preisnachlass bei rascher Zahlung
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Rücknahmevergütungen (trade in allowance) Preisnachlass für die Rückgabe eines alten
Produktes beim Kauf eines neuen
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Aktionszuschüsse (promotional allowance): Preisnachlass für Händler, die an Werbe- und
Verkaufsförderungsprogrammen teilnehmen.
Sonstiges
Preissensitivität
Die Preissensitivität gibt ähnlich der Preiselastizität an, in welchen Mass Käufer auf Preisänderungen
reagieren. Sie ist individuell verschieden und von verschiedenen Faktoren abhängig (Wahrnehmung
von Produktvorteilen, Kenntnis von Substitutprodukten, Preis in Relation zum Einkommen,...).
Promotionpreise:
Liegen kurzfristig unter dem Listenpreis um Kunden zu erwerben.
-
Lockangebot: Besonders günstiges Sonderangebot, mit dem die Kunden ins Geschäft gelockt
werden sollen
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Okkasionspreise: Besondere Angebote zu bestimmten Anlässen
-
Preisnachlass
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Zinsgünstiger Kredit
Preisbestimmung im Produktmix
Ist ein Produkt Teil des Produktmixes eines Unternehmens, so muss dies bei der Preisfestsetzung berücksichtigt
werden. Die Kosten der Produkte und die Nachfrage sind oft interdependent. Ziel dabei ist die Maximierung
des Gewinns aus dem gesamten Produktmix.
Product-Line Pricing: Preisunterschiede zwischen Produkten einer Produktlinie, je nach Kosten,
Produktwahrnehmung der Konsumenten und Preisen der Mitbewerber
Optional-Feature Pricing: Preisbestimmung für optionale Zusatzausrüstung für ein Basisprodukt (z.B.
Auto)
Captive-Product Pricing: Preisbestimmung für Produkte, die zusammen mit einem anderen Produkt
verwendet werden müssen (z.B. Rasierer und Rasierklingen)
Two-Part Pricing: Preis besteht aus einem fixen und einem variablen Teil
By-Product Pricing: Nebenprodukte aus einem Produktionsprozess werden verkauft und können so
mithelfen, die Preise für die Hauptprodukte wettbewerbsfähig zu halten
Product-Bundling Pricing: eine bestimmte Kombination an Produkten wird zu einem günstigeren Preis
verkauft, als die Summe der Einzelpreise
