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I
1. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des
Marketing
 Unter Marketing versteht man die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle
sämtlicher Unternehmensaktivitäten, welche darauf abzielen, durch eine konsequente
Ausrichtung des eigenen Leistungsprogramms an den Wünschen der Kunden die
absatzmarktorientierten Unternehmensziele zu erreichen.
1.2 Produkte und Märkte
1.2.1. Vom Bedürfnis zur Nachfrage
Unter Bedürfnis versteht man das Gefühl des Mangels und den damit verbundenen Wunsch
diesen Mangel zu beseitigen.
Bedarf beinhaltet nur denjenigen Teil der Bedürfnisse, den ein Individuum befriedigen kann
und will, d.h. die mit Kaufkraft ausgestatteten Bedürfnisse.
Von Nachfrage kann erst dann gesprochen werden, wenn die auf dem Markt angebotenen
Güter auch tatsächlich verlangt werden, d.h. es handelt sich um den auf dem Markt wirksam
werdenden Bedarf.
1.2.2. Produkte aus Marketingsicht
Ein Produkt besteht aus einem Bündel von Eigenschaften, die der Anbieter so zu kombinieren
versucht, dass bestimmte Bedürfnisse tatsächlicher oder potentieller Abnehmer durch den Ge/Verbrauch dieses Produktes befriedigt werden können.
Kategorisierung von Produkten
Nach Verwendungsreife:
Nach Verwendungszweck:
-
Naturgüter (Ur-/Rohstoffe)
Halbfertigerzeugnisse (Zwischenprodukte)
Fertigerzeugnisse (z.B. Fernsehgeräte)
Konsumgüter (Für privaten Konsum)
Produktivgüter ( Für gewerblichen Bereich)
Verbrauchsgüter (Einmalige Nutzung)
Gebrauchsgüter (Längerfristige und mehrmalige Nutzung)
Nach Beschaffungsaufwand:
- Convenience Goods (Werden oft und ohne große
Beschaffungsmühe gekauft, z.B. Brot, Zigaretten)
- Shopping Goods (Werden seltener, aber auch regelmäßig
gekauft, Entscheidung fällt erst nach Preis- und
Qualitätsvergleich, z.B. Schuhe)
- Speciality Goods (Sehr teuer & werden nur in großen Abständen
erworben, z.B. Weltreise, Photoausrüstung)
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1.2.3. Begriff und Abgrenzung des Marktes
Im allg. versteht man unter einem Markt denjenigen Ort, an dem Anbieter und Nachfrager
von Produkten zusammentreffen, um Austauschprozesse zu tätigen.
Def. Markt (Marketing)
 Ein Markt besteht aus allen tatsächlichen und potentiellen Abnehmern mit einem
spezifischen Bedürfnis, welches die Unternehmung mit ihrem Produkt zu befriedigen
versucht.
Unter einem relevanten Absatzmarkt versteht man denjenigen Teil des Gesamtmarktes, auf
dem das Erzeugnis einer Unternehmung im Wettbewerb mit anderen Erzeugnissen steht, die
allesamt von den Nachfragern als austauschbar angesehen werden.
Die Marktabgrenzung muss in räumlicher, zeitlicher und sachlicher Hinsicht erfolgen.
1.2.4. Unternehmerische Grundeinstellung gegenüber dem Absatzmarkt
(1) Produktionsorientierung
Sie wird von der Überzeugung getragen, dass die Abnehmer diejenigen Produkte
bevorzugen, die ihnen zur Verfügung stehen und die kostengünstig sind.
Zwei Ziele: - Hohe Fertigungseffizienz
- Flächendeckendes Distributionssystem
Vorteilhaft bei folgenden Bedingungen:
(a) Die Nachfrage übersteigt das Angebot (Verkäufermarkt)
(b) Die Produktionsstückkosten sind zu hoch und müssen durch einen größeren
Mengenausstoß gesenkt werden.
Nachteil: Nichtpreisliche Parameter der Nachfrage werden vernachlässigt.
Auf Nutzenerwartung des Kunden wird wenig Rücksicht genommen.
(2) Produktorientierung
Basiert auf der Annahme, dass die Konsumenten Erzeugnisse bevorzugen, die ein
Höchstmaß an Qualität und bestimmten Nutzenstiftenden Eigenschaften bieten.
Zwei Ziele: - Herstellung guter Produkte und
- deren ständige Verbesserung
Nachteil: Die Gefahr besteht, dass die Unternehmer so von ihren Produkten überzeugt sind,
dass sie die Präferenzen der Kunden vernachlässigen, bzw. übersehen, dass die
Entwicklung auf dem Markt in eine ganz andere Richtung geht.
(3) Verkaufsorientierung
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III
Stichwort: Angebotsüberhang zu Beginn der 60er
Aufgrund des vielfältigen Angebots bei gleichzeitig beschränktem Budget der
Verbraucher besteht an bestimmten Gütern nur geringer Bedarf. Der Kunde kann aus einer
Reihe nahezu gleichwertiger Alternativen auswählen.
Deshalb versucht das Unternehmen, die eigenen Produkte möglichst aggressiv zu
vermarkten.
Nachteil: Zum Kauf überredete Kunden sind mit dem Kauf häufig unzufrieden.
Erfahrungen werden an andere potentielle Kunden weitergegeben, die dann das
Produkt nicht mehr kaufen (Nachkaufdissonanzen).
Achtung:
Nur einer von 26 Kunden, die eine Beschwerde haben tragen diese dem Verkäufer auch
vor. Unzufriedene Kunden erzählen aber ihre negativen Erfahrungen im  9-10 weiteren
Personen, zufriedene Kunden teilen ihre positiven Erfahrungen hingegen nur 5 Personen
mit. Mehr als 50% zufriedengestellter Beschwerdeführer werden zu Dauerkunden, bei
extrem schneller Reaktion auf eine Beschwerde steigt dieser Anteil auf 95%.
(4) Marketingorientierung
Es wird davon ausgegangen, dass die Verbraucher dasjenige Produkt kaufen, welches
ihren Nutzenerwartungen am ehesten entspricht. Es wird versucht Wünsche und
Bedürfnisse aktueller und potentieller Abnehmer zu ermitteln.
Voraussetzungen für eine solche Unternehmensphilosophie:
(a) Marktorientierte Unternehmensführung
Mittelpunkt aller planerischen Tätigkeit ist der Markt und nicht der Verkauf vorhandener
Produkte.
Der Zielmarkt muss zunächst abgegrenzt, sämtliche Unternehmensaktivitäten müssen
darauf ausgerichtet und das Leistungsprogramm entsprechend gestaltet werden.
(b)Konsequente Ausrichtung am Kundennutzen
Die Produktentwicklung und – vermarktung muss sich am vom Kunden gewünschten
Nutzen orientieren. Es müssen hierfür Informationen über Nutzenerwartungen beschafft
werden. Weiterhin ist es wichtig durch eine hohe Kundenzufriedenheit Stammkunden zu
halten.
(c)Beachtung der Konkurrenz
Es ist notwendig Erkenntnisse über Wettbewerber zu gewinnen. Das eigene Handel kann
dem der Konkurrenz angepasst werden oder sich von diesem abheben.
Es sollte mind. ein Wettbewerbsvorteil gegenüber den Wettbewerbern geschaffen werden
(unique selling proposition).
(d)Koordinierung sämtlicher Marketingaktivitäten
Aktivitäten der Marketingfunktionen müssen in Hinblick auf die Erwartungen der Kunden
aufeinander abgestimmt werden. Die Aktivitäten der Marketingabteilung müssen mit den
anderen Unternehmensbereichen abgestimmt werden.
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Die internen Marketingaktivitäten müssen dabei den externen stets vorangehen, da es z.B.
nicht sinnvoll ist, in der Werbung von freundlichen Kundenberaten zu sprechen, wenn die
Mitarbeiter dazu noch nicht bereit sind.
(e)Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen
Der Markterfolg wird nicht nur durch eine Systematische Anwendung des MarketingInstrumentariums erreicht, sondern insbesondere auch durch die aus der typischen
Grundhaltung hervorgehende Suche nach „ungewöhnlichen“ und „einzigartigen“
Problemlösungen, die zu einer Alleinstellung am Markt führen.
Es muss eine effektive Zusammenarbeit aller betrieblichen Funktionen im Hinblick auf
die Befriedigung von Kundenbedürfnissen ermöglicht werden.
(5) Marketing- und Wohlfahrtsorientierung
Hauptsächlich Entwicklung umweltfreundlicher und schadstofffreier Produkte, sowie
Einsatz alternativer Produktionsverfahren.
1.3. Marketing-Management
1.3.1. Wesen und Aufgaben des Marketing-Managements
 Marketing-Management ist, wenn eine Unternehmung ganz gezielt plant, wie sie bei den
Abnehmern die gewünschte Reaktion herbeiführen kann.
Aufgabenbereiche des Marketing-Managements:
 Produktbezogene Aufgaben
Ständige Anpassung des Leistungsprogramms an die Erfordernisse des Marktes. Hierzu
zählen die Verbesserung bereits eingeführter Produkte sowie die Entwicklung neuer
Produkte.
 Marktbezogene Aufgaben:
Bearbeitung bestehender und Erschließung für das Unternehmen neuer Märkte. Immer
wichtiger wird in diesem Zusammenhang die Internationalisierung der Geschäfte.
 Kundenbezogene Aufgaben
Verbesserung der Bindung bestehender und Gewinnung neuer Kunden.
 Handelsbezogene Aufgaben
Erhöhung der Aufnahmebereitschaft der eigenen Produkte durch den Handel sowie
Erschließung neuer Vertriebswege.
 Konkurrenzbezogene Aufgaben
Profilierung gegenüber aktuellen Konkurrenten durch langfristig wirksame, strategische
Wettbewerbsvorteile und Absicherung der Erfolgspotentiale gegenüber potentiellen
Konkurrenten.

Unternehmensbezogene Aufgaben
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Schaffung der innerbetrieblichen Voraussetzungen durch Koordinierung sämtlicher
Marketingaktivitäten, um die marktorientierten Unternehmensziele zu erreichen.
1.3.2. Begriff und Phasenschema der Marketingplanung
Kernstück des M-Managements ist die Erstellung eines Marketingplans, der die wesentlichen
Elemente der Analyse- und Planungsphase enthält.
Die M-Planung wird immer dann das Kernstück der Planung aller Unternehmensaktivitäten,
wenn sich Absatzmarkt zum Engpassfaktor entwickelt.
 Marketingplanung bedeutet das systematische und rationale Durchdringen des
gegenwärtig und zukünftig zu erwartenden Markt- und Unternehmensgeschehens mit dem
Ziel, daraus Richtlinien für die Entfaltung von Marketing-Aktivitäten abzuleiten.
Ausgangspunkt bildet die Analyse der Marketingsituation, d.h. die Beschaffung von
Informationen über die derzeitigen und zukünftig zu erwartenden Bedingungen, unter denen
das Unternehmen agiert.
Es müssen Daten über Abnehmer, Konkurrenten und Absatzwege gesammelt, die Stärken und
Schwächen der eigenen Unternehmung analysiert sowie zukünftige Marktchancen und –
risiken aufgedeckt werden.
Kernstück ist die Entwicklung einer Marketingkonzeption. Dies ist ein gedanklicher Leitplan,
durch den alle einschlägigen marktrelevanten Maßnahmen im Unternehmen koordiniert
werden.
Eine Marketingkonzeption setzt Entscheidungen auf drei Planungsebenen voraus:

Festlegung der Marketingziele: Abgeleitet aus den obersten Unternehmenszielen legen
sie den angestrebten zukünftigen zustand fest, der durch den Einsatz Absatzpolitischer
Instrumente erreicht werden soll.

Formulierung von Marketingstrategien: Hierbei handelt es sich um mittel- bis
langfristig wirkende Entscheidungen, durch die alle konkreten absatzpolitischen
Maßnahmen auf die Erreichung der gesteckten Marketingziele hin ausgerichtet
werden.

Planung des Einsatzes der Absatzpolitischen Instrumente: Letztes Glied. Das
zieladäquate und strategiegeleitete Zusammenwirken aller absatzpolitischen
Entscheidungen wird auch als Marketingmix bezeichnet.
1.3.3. Analyse der Marketingsituation (Abb.1-5, S.21)
(a) Umweltanalyse
Ermittlung aller relevanten Faktoren aus der Unternehmensumwelt.
Einerseits Beschaffung von Daten über die globale Umwelt:
ökonomische,
soziokulturelle,
technologische,
politisch-rechtliche,
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physische Daten,
andererseits die Analyse der aktuellen Marktsituation:
Abnehmer,
Lieferanten,
Konkurrenten,
Absatzhelfer,
Absatzmittler.
Stichwort: Marktforschung
(b) Unternehmensanalyse
Stärken- und Schwächenanalyse
Wird anhand von Checkliste vorgenommen und dann im Vergleich zu den stärksten
Konkurrenten visualisiert.
Problem ist hier die Auswahl und Gewichtung der relevanten Kriterien.
Wichtige Kriterien sind:
Leistungsprogramm (Art der Produkte, Sortiment, Vk-Preise, Qualität, Lieferzeit- und
fähigkeiten.)
Produktion ( Modernität der Verfahren und Anlagen, Automatisierungsgrad, Kapazitäten)
Standort ( Nähe zu den Absatz- und Beschaffungsmärkten, Erweiterungsmöglichekeiten,
Infastruktur)
Kostenstruktur ( Material-, Produktions-, Vertriebs- und Verwaltungsgemeinkosten,
Beschaffungskosten, Personalkosten, Kostensenkungspotentiale)
Finanzsituation ( Selbstfinanzierungskraft, Bankenverbindungen, Rechtsform)
Personal ( Qualität der Planungs- und Abstimmungsprozesse, Betriebsklime)
(c) Verknüpfung der Ergebnisse von Umwelt- und Unternehmensanalyse
Trifft eine aufgezeigte Umweltentwicklung auf eine stärke des Unternehmens, dann
bedeutet dieser Umstand zweifellos eine Chance, da das Unternehmen besser als die
Konkurrenz dazu in der Lage ist, diese neue Entwicklung auszunutzen.
Bsp. und Abb. S.23/24
1.3.4. Festlegung der Marketingziele
Die Zielbildung umfasst sieben Phasen:
1. Suche nach den geeigneten Zielen
2. Operatonalisierung der Ziele
3. Zielanalyse und Ordnung der Ziele
4. Prüfung der Ziele auf Realisierbarkeit
5. Zielselektion
6. Durchsetzung der Ziele
7. Zielüberprüfung und –revision
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Abb.1-7: Zielsystem der Unternehmung (S.25)
Das –Zielsystem der Unternehmung umfasst sieben Stufen:
1. Allgemeine Wertvorstellungen (basic beliefs)
Unternehmensgrundsätze, Unternehmung ist nicht nur einzelwirtschaftlich von
Bedeutung, U. übernimmt gesamtwirtschaftliche Aufgabe
2. Unternehmenszweck (mission)
Der ZU wird konsequent verfolgt und steht im Mittelpunkt des Denkens und
Handelns.
Die Unternehmensphilosophie gibt folglich eine bestimmte Grundrichtung vor.
3. Unternehmensziele
Realisierung monetärer Ziele (Gewinn, Umsatz), zunehmend sind die ökonomischen
Oberziele in allgemeine Werthaltungen eingebettet
4. Bereichsziele (Marketingziele)
Es gibt zwei Arten von Marketingzielen:
(a) Marktökonomische ziele (Marktanteil, Absatzmenge, Absatzpreis)
(b) Marktpsychologische Ziele (Bekanntheit, Image)
5. Instrumentalziele
Konkretisierte Unterziele auf der Ebene der einzelnen betrieblichen Funktionsbereiche
Im Marketingbereich gibt es vier Instrumentalbereiche:
(a) Produktpolitik
(b) Preispolitik
(c) Distributionspolitik
(d) Kommunikationspolitik
(Strategische Geschäftseinheiten = Leistungsbereiche, für die eigene Marketing- oder
Instrumentalziele erarbeitet werden müssen.)
1.3.5. Formulierung der Marketingstrategien
Abb 1-8: Zielsystem einer Brauerei

Marketingstrategien sind mittel- bis langfristig wirkende Grundsatzentscheidungen zur
Marktwahl uns –bearbeitung, durch die eine bestimmte Stoßrichtung des
unternehmerischen Handelns im Rahmen der Marketingkonzeption festgelegt wird.
Sie verkörpern das zentrale Bindeglied zwischen den Marketingzielen einerseits und
den laufenden Maßnahmen im Bereich des Marketingmix andererseits.
Es gibt vier grundlegende Arten von Marketingstrategien (Basisstrategien:
1. Marktfeldstrategien
2. Marktstimulierungsstrategien
3. Marktparzellierungsstrategien
4. Marktrealstrategien
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Die (5.) konkurrenzorientierten Marketingstrategien nehmen eine Sonderrolle ein, da der
Wettbewerb auf den Märkten immer härter wird und viele Entscheidungen im Bereich der
vier Basisstrategien getroffen werden, um ein Wettbewerbsvorteil zu erlangen.
1.3.5.1. Marktfeldstrategien
Sie legen fest, mit welchen Produkten die U. auf welchen Märkten tätig sein will.
Märkte
Produkte
gegenwärtig
neu
gegenwärtig
neu
1.Marktdurchdringung
3.Produktentwicklung
2.Marktentwicklung
4.Diversifikation
1.Marktdurchdringungsstrategie
Marketingstrategische „ Urzelle“ eines jeden Unternehmens.
Ziel: Vorhandene Potentiale besser ausschöpfen als bisher.
Führt zu höherem Marktanteil
 Verbesserung der Ertragslage
 Einfluss auf Preisbildung wächst
 Preiserhöhungen lassen sich leichter durchsetzen
 Höhere Produktionsmengen führen zu geringeren Stückkosten
Weiterhin kann die Erhöhung der Absatzmenge durch
(a) die Steigerung der Produktverwendung (Einbau von Sollbruchstellen, absichtlich
herbeigeführte Veraltung, Erhöhung der Verkaufseinheit, Verbesserung der
Distribution,...)
(b) die Abwerbung von Kunden der Konkurrenz oder
(c) durch Gewinnung bisheriger Nicht-Kunden erreicht werden.
2. Marktentwicklungsstrategie
Ziel: Für bereits bestehende Produkte zusätzliche Erträge auf einem oder mehreren von der U.
bisher nicht bearbeiteten Märkten zu erzielen.
Die Strategie der Marktentwicklung eignet sich vor allem für Unternehmen, die ihre
Marktposition nicht mehr weiter ausbauen können und7oder mit Nachfragerückgängen
aufgrund eines fortgeschrittenen Produktlebenszyklus rechnen müssen.
3. Produktentwicklungsstrategie
Ziel: Dauerhaft Suche nach neuen Produkten, für Märkte, die bereits bearbeitet werden.
Zur Optimierung des Absatzprogramms besteht der zwang zur systematischen Eliminierung
degenerierter Produkte.
4. Diversifikation
Ziel: Betätigung einer U. mit neuen Produkten auf für sie neuen Märkten.
Unter dem Aspekt langfristiger Erfolgssicherung zählt die D. für viele U. zu den wichtigsten
marketingstrategischen Optionen.
Zweckmäßig, wenn ein Betrieb seine Kenntnisse, Erfahrungen, Beziehungen und anderer
spezifische Vorteile die bisherigen Unternehmenstätigkeit auf benachbarte oder auch weit
abgelegene Aktivitätsfelder ausdehnen kann.
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1.3.5.2. Marktstimulierungsstrategie
Es gibt zwei idealtypische Abnehmerschichten. Der Markenkäufer wird mit der
Präferenzstrategie und der Preiskäufer mit der Preis-Mengen-Strategie angesprochen.
Präferenzstrategie:
Ziel: Den wahrgenommenen Nutzen des Produkts beim Konsumenten zu erhöhen.
Es soll eine Vorzugsstellung auf dem Absatzmarkt erreicht werden. Weiterhin werden
funktional gleiche oder sehr ähnliche Erzeugnisse künstlich individualisiert.
Gelingt es einer U. ein positives Marken- oder Firmenimage bei den Abnehmern aufzubauen,
so lässt sich ein überdurchschnittlicher Vk-Preis erzielen.
Voraussetzung hier ist, dass die Nachfrager an die außerordentliche Qualität der betreffenden
Erzeugnisse glauben.
Preis-Mengen-Strategie
Ziel: Niedriger Vk-Preis bei zufriedenstellender Prokuktqualität
Ein gezielter Einsatz Absatzpolitischer Elemente unterbleibt. Potentielle Abnehmer sollen
überwiegend durch den niedrigen Angebotspreis zum Kauf angeregt werden, Zielgruppe sind
folglich die sog. Preiskäufer, die sich jeweils für die billigste Alternative einer Produktart
entscheiden.
1.3.5.3. Marktparzellierungsstrategien
Da es Kundengruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen gibt, muss überlegt werden, ob der
Marketing-Mix auf alle Kunden gleichermaßen oder auf einzelne Kundengruppen
ausgerichtet werden soll.
MPS legen fest, ob eine U. ihre Absatzmärkte aufteilt oder nicht.
Es lassen sich zwei strategische Ausrichtungen unterscheiden:
1. Massenmarketing (=undifferenziertes Marketing)
2. Marktsegmentierung mit
(a) totaler Marktabdeckung (=differenziertes Marketing) oder mit
(b) partialer Marktabdeckung (=konzentriertes Marketing).
Abb.1-12: Ausprägungen der Marktparzellierungsstrategie
1. Massenmarktstrategie
Es werden nicht die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden berücksichtigt, sondern es
wird sich vielmehr auf ihre Gemeinsamkeiten konzentriert.
Ziel ist es mit einem Produkt und einem Marketing-Mix die größtmögliche Anzahl von
Käufern eines Gesamtmarktes anzusprechen (Schrotflinten-Konzept).
 Klassische Strategie für präferenzstrategisch vermarktete Markenartikel.
Vorteile: Vielfältige Kosteneinsparpotentiale
Niedrige Produktions-, Lagerhaltungs-, und Transportkosten
reduzierter Werbeaufwand, reduzierte Marktforschung und
Produktentwicklung
 Niedrige Vk-Preise bei akzeptabler bis guter Qualität
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Nachteile: Viele U. gestalten ihr Marketingmix so, dass sie möglichst viele Kunden
ansprechen, dadurch ergibt sich ein intensiver Wettbewerb. dies kann in einem
ruinösen Preiswettbewerb münden.
Lukrative ‚Segmente werden u.U. nicht bedient.
2. Marktsegmentierung
Eine der wichtigsten marketingstrategischen Optionen.
Es werden Käufergruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen werden identifiziert, um sie
mit speziell auf sie zugeschnittenen Produkten bedienen zu können (ScharfschützenKonzept).
 Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung eines Gesamtmarktes in
verschiedene Teilmärkte (Abnehmergruppen), die jeweils mit einem speziell auf sie
zugeschnittenen Markektingmix angesprochen werden sollen. An jedes Segment wird
die Anforderung gestellt, dass es in sich möglichst homogen, im Vergleich zu anderen
Segmenten jedoch möglichst heterogen ist.
Das Ziel ist es einen möglichst hohen Grad an Identität zwischen dem angebotenen
Produkt und einer bestimmten Abnehmergruppe zu erzielen.
Als erstes werden die potentiellen Verwender von den Nicht-Verwendern abgegrenzt,
danach wird erst die Gruppe der Verwender Segmentiert.
2.1. Marktsegmentierung mit totaler Marktabdeckung
Hier werden alle Segmente des Gesamtmarktes bearbeitet.
Ziel: Jede identifizierte Kundengruppe mit einem auf sie zugeschnittenen
Marketingmix optimal anzusprechen.
 Nur für Großunternehmen geeignet, da hohe Kosten entstehen.
Sinnvoll auf Märkten, die durch unterschiedliche Bedürfnisse der Käufer
gekennzeichnet sind, da es hier zu höheren Umsätzen führt, als das Massenmarketing.
Die Gefahr besteht hier in der zu starken Aufspaltung (oversegmentation).
2.2. Marktsegmentierung mit partialer Marktabdeckung
Hier wird versucht sich auf einen oder wenige Teilmärkte zu konzentrieren.
Dieses konzentrierte Marketing hat den Vorteil, dass sich die U. vollständig auf ein
Produkt und ein Marketingmix einstellen kann.
Gut geeignet für kleinere und mittlere Unternehmen, da sich die Kosten zur
Informationsbeschaffung in Grenzen halten.
Bei der Konzentration auf Marktnischen besteht jedoch die Gefahr, sich zu stark auf
ein best. Segment zu konzentrieren (overconcentration) und somit den Blich´k für
andere lukrative Segmente zu verlieren.
Die Kriterien zur Marktsegmentierung lassen sich in drei Kategorien einteilen:
1. Sozio-ökonomische Kriterien
2. Psychographische Kriterien
3. Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens
1. Sozio-ökonomische Kriterien
Klassische Vorgehensweise
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Hierunter fallen demographische Kriterien, wie
- Geschlecht, Alter, Einkommen, Schulbildung,....
aber auch geographische Kriterien, wie
- Regionen, Ortsgröße, bevölkerungsdichte,...
Vorteile liegen in der leichten Erfassbarkeit und Messbarkeit der Kriterien und darin,
dass die Kriterien hinweise auf die zielgruppenspezifische Marktbearbeitung geben
(z.B. Werbung in Bravo,...).
Nachteile liegen in der geringen Relevanz dieser Kriterien bezüglich der Erklärung des
Kaufverhaltens.
2. Psychographische Kriterien
Gewinnt immer stärker an Bedeutung.
Diese Merkmale werden herangezogen, um eine, vor allem am Kaufverhalten
ausgerichtete Identifizierung von Marktsegmenten zu ermöglichen.
Die wichtigsten Merkmale sind
- allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (Geselligkeit, Toleranz,
Machtstreben,...)
- Einstellungen (gegenüber Produkten)
- Kriterien des Lebensstils (life-style)
Ein interessanter Ansatz der einstellungsbezogenen Zielgrupppenbildung ist die
Segmentierung nach Nutzenerwartungen (benefit segmentation).
Theorie: Die Vorstellungen eines Konsumenten bezüglich des Nutzens, den ein
Produkt stiften soll, beeinflussen das zukünftige Kaufverhalten und sind somit als
entscheidende Ursache für die Existenz von Marktsegmenten anzusehen.
Folglich gilt es, die wichtigsten erwarteten Nutzenkategorien zu ermitteln, die Größe
der einzelnen Nutzensegmente zu bestimmen und schließlich herauszufinden, welche
der angebotenen Marken auf welchen Nutzen setzen.
Die Kriterien des beobachteten Kaufverhaltens lassen sich in vier Kategorien einteilen:
1. produktbezogene Kriterien (wichtigste Kategorie, z.B. Verbrauchsintensität,
Markenwahl, Markentreue)
2. preisbezogene Kriterien (Kauf von Sonderangeboten, Bevorzugung best.
Preisklassen)
3. kommunikationsbezogene Kriterien (Medienwahl und deren Nutzungsintensität)
4. einkaufsstättenbezogene Kriterien (Welche Einkaufsstätten werden in welcher
Intensität aufgesucht)
Johannes Schubert
14.05.16
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Abb 1-14: Beurteilung der Kriterien zur Marktsegmentieung
Anforderungen
Kriteriengruppen
sozio-ökon.psychogr.:
persönlichkeitsbezogen
psychogr.:
produktbezogen
beobachtetes
Käuferverhalten
Kaufver- Aussagehaltens- fähigkeit
relevanz Instrumenteneinsatz
niedrig niedrig
Messbarkeit
Zugänglichkeit
zeitl.
Stabilität
Wirtschaftlichkeit
hoch
hoch
hoch
niedrig
niedrig
niedrig
mittel/
hoch
niedrig
hoch
niedrig/
mittel
mittel/
hoch
mittel/
hoch
mittel
niedrig
niedrig
mittel
niedrig
mittel
mittel/
hoch
mittel
mittel
mittel/
hoch
Eine effiziente Marktsegmentierung sollte auf der Basis möglichst vieler relevanter
Merkmale zur Identifizierung unterschiedlicher Segmente und deren Bearbeitung
erfolgen. Zusammenhänge werden z.B. mit Cluster- oder Diskrepanzanalyse
untersucht.
Abb.1-15: Marktsegmentierung, dargestellt am Beispiel des Zahnpastamarktes
Abb. 1-16: Kriterien der Marktsegmentierung
1.3.5.4. Marktrealstrategien
Marktrealstrategien legen fest, auf welchen räumlich-geographischen Absatzmärkten
eine U. tätig sein will.
Man unterscheidet zwei gebietsstrategische Entscheidungsfelder:
1. Teilnationale bzw. nationale Strategien
sind durch eine lokale, regionale, überregionale oder nationale Markterschließung
gekennzeichnet (domestic marketing).
Das geographische Absatzgebiet entwickelt sich i.d.R. stufenweise. Den
Ausgangspunkt bildet die lokale Marktabdeckung
Die Tendenz geht zu der nationalen Marktabdeckung, da regionale Absatzmärkte
stagnieren und der Konkurrenzdruck durch die Ubiquität (Überallerhältlichkeit)
nationaler Marken zunimmt.
2. Übernationale Strategien (international marketing)
Hier unterscheidet man zwischen internationaler und weltweiter Erschließung.
Immer mehr U. werden heute über die nationalen Grenzen hinaus tätig, da vielfach
der inländische Markt gesättigt oder durch preisaggressive Konkurrenten nicht
mehr ertragreich genug ist. Andere Gründe sind Kapazitätsauslastung oder
Risikostreuung.
Der erste Schritt ist der Export, normalerweise gibt es hier kein strat. Konzept und
er stellt lediglich eine Ergänzung zum Inlandsmarketing dar.
Johannes Schubert
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U., die multinational operieren geben ihre „Heimatlandorientierung“ meist
zugunsten einer „Gastlandorientierung“ auf, verbunden mit Aufnahme der
Produktion im Ausland.(autonome Niederlassungen, nationales Management,
Marketingmaßnahmen total oder partiell länderspezifisch)
Die Abgrenzung einer Weltunternehmung zu einer multin. U. ist äußerst
schwierig. Wesentliches Merkmal ist das intern. Zusammengesetzte Management,
das in einer Zentrale (Holding) über bestimmte „Richtlinienkompetenzen“ zur
Steuerung der U. in Grundsatzfragen verfügt.
1.3.5.5. Konkurrenzgerichtete Strategien
Konkurrenzorientierte M-Strategien legen fest, wie die U. versucht, sich auf dem
Absatzmarkt Wettbewerbsvorteile gegenüber ihren Konkurrenten zu verschaffen und
diese möglichst langfristig zu sichern.
Sie können nicht isoliert, sondern nur in direkter Beziehung zu den vier
Basisstrategien betrachtet werden.
Im Gegensatz zu den vier Basisstrategien, die die Abnehmer in den Mittelpunkt
stellen, stellt die KMS die Konkurrenzsituation auf den Absatzmärkten in den
Mittelpunkt.
Die wichtigsten konkurrenzorientierten M-Strategien sind:
1. Kostenführerschaft
Ziel: Kostenvorsprung zu realisieren
Z.B. mit Produktionsanlagen in effizienter Größe,
erfahrungsbedingten Kostendegressionen,
hochqualifizierten Mitarbeitern,
produktivitätssteigernden Technologien und einer
Standardisierung des M-Mix
Es sollen somit die Stückkosten unter das Niveau der wichtigsten Konkurrenten
gesenkt werden.
 Diese „Kampfstrategie“ hat den Nachteil, dass evtl. die Kundenwünsche
vernachlässigt werden.
Voraussetzungen:
- relativ großer Marktanteil, um Kostendegressionseffekte nutzen
zu können
- Beschränkung des Absatzprogramms
- aggressiven Einsatz der Konditionen- und Kreditpolitik
- effizientes Controlling
- Kunden müssen den Preis und nicht die Produktqualität als
dominantes Kaufkriterium ansehen (Beziehung zu PreisMengen-Strategie)
2. Abhebungsstrategie
Ziel: Eigene Produkte so zu konzipieren, dass sei gegenüber den
Konkurrenzprodukten einen einzigartigen Leistungsvorteil aufweisen.
(z.B. Design, Produktqualität, positives Markenimage)
Aktuelle Kunden sollen gehalten, Konkurrenzkunden abgeworben werden.
Johannes Schubert
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Der Vorteil liegt darin, dass sowohl die Nutzenerwartungen der Kunden als auch
die Konkurrenzwahl bei der Strategiewahl berücksichtigt werden. Allerdings kann
ein bestehender Leistungsvorteil relativ schnell von der K. kopiert werden.
3. Anpassungsstrategie (Mee-Too-Strategie)
Hier wird der Leistungsvorteil eines Konkurrenzproduktes nachgeahmt, um an
seinem Absatzpotential teilzuhaben. Dies gelingt i.d.R. nur dann, wenn die
Nachahmung billiger angeboten wird als das Originalprodukt.
Vorteil ist hier, dass der M-Mix des kopierten Produktes Hinweise auf die Art und
Weise der Abnehmerbearbeitung liefert. so lassen sich Kosten für
Produktentwicklung und Marktforschung einsparen.
I.a. werden aber Gegenmaßnahmen die Folge sein, was in einem Preiskampf
münden kann.
4. Ausweichstrategie
Hier wird gezielt nach Abnehmergruppen gesucht, deren Bedürfnisse von den
Konkurrenzprodukten nicht oder nur Teilweise befriedigt werden.
Die A. eignet sich besonders für kleinere U.. Die Bearbeitung solcher
Marktnischen ist sinnvoll, wenn sie groß genug sind und bisher von keinem
anderen Konkurrenten bedient werden.
Sie mündet in eine Marktsegmentierungsstrategie mit partieller Marktabdeckung.
5. Kooperation
Systematische Zusammenarbeit mit konkurrierenden Unternehmen unter
Beibehaltung der eigenen Selbständigkeit.
Eine K. bietet sich an, wenn eine U. alleine nicht mehr wettbewerbsfähig ist und
sich von der Zusammenarbeit wirt. Vorteile verspricht.
Der Wettbewerbsdruck wird verringert und es werden Synergieeffekte erzielt.
Eine neuere Form sind Strategische Allianzen, sie werden eingegangen, um die
gemeinsame Position auf schwierigen Märkten zu stärken und die Fähigkeit zu
flexiblen Reaktionen auf Markt- und Technologieveränderungen zu steigern.
1.3.6. Planung der absatzpolitischen Maßnahmen
Das Ergebnis der zieladäquaten Koordinierung mehrerer absatzpolitischen
Einzelmaßnahmen wird als Marketingmix bzw. als Marketingprogramm bezeichnet.
Hier soll der 4er-Systematik gefolgt werden, welche den auf Mc Carthy
zurückgehenden vier P´s (product, price, promotion, place)der amerikanischen
Marketingliteratur entspricht.
1. Produktpolitik
„Herzstück“ des Marketing
Sie umfasst alle Aktivitäten, die auf die Gestaltung einzelner Erzeugnisse oder des
gesamten Absatzprogramms gerichtet sind.
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Zentrale Aufgaben sind die Entwicklung neuer Produkte sowie die ständige
Verbesserung bereits eingeführter Produkte.
2. Preispolitik
Sie beinhaltet alle absatzpolitischen Maßnahmen zur ziel- und marktgerechten
Gestaltung des Preises.
Hierzu zählen die Bestimmung des optimalen Angebotspreises für neue Produkte,
die Änderung des Preises für bestehende Produkte, Entscheidungen über die
preisliche Differenzierungen von Erzeugnissen, aber auch Aktivitäten wie die
Gestaltung von Rabatten, Zahlungsbedingungen und Finanzierungsangeboten.
3. Kommunikationspolitik
Sie umfasst alle Maßnahmen, die darauf abzielen Kenntnisse, Einstellungen und
Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber den Unternehmensleistungen
zu beeinflussen.
“Sprachrohr“ des Marketing
Zentrale Bereiche sind: Werbung, Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit
4. Distributionspolitik
Entscheidungen und Handlungen eines Herstellers, die mit dem Weg seiner
Produkte bis zum Endkäufer in Verbindung stehen.
Bspw. Distributionswege und – organe, Organisation und Steuerung des
persönlichen Verkaufs und Marketinglogistik.
1.4. Produktspezifische Besonderheiten des Marketing
1.4.1. Besonderheiten des Konsumgütermarketings
 Konsumgüter sind Leistungen, die von Endverbrauchern (Konsumenten) zum Zweck der
Bedürfnisbefriedigung nachgefragt werden.
(a) Angebot der meisten Produkte auf dem anonymen Massenmarkt.
(b) Intensive Werbeaufwendungen im Rahmen einer konsequenten Markenpolitik
(c) Mehrstufige Distribution unter Berücksichtigung unterschiedlicher
(d) Distributionskanäle (z.B. Groß- und Einzelhandel, Distributionskanäle: EH,
Tankstellen, Kinos)
(e) Handelsgerichtetes Marketing, um zunehmender Nachfragemacht des Handels
gerecht zu werden
(f) Preiskämpfe ausgelöst durch verschärften Wettbewerb
(g) Me-Too Produkte, um bei ausgereiften Erzeugnissen mit niedrigen Preisen
Marktanteile zu erringen
(h) Differenzierter Einsatz aller Marketinginstrumente
(i) Einsatz von Produktmanagern, die sich ausschließlich um die von ihnen
betreuten Produkte kümmern
1.4.2. Besonderheiten des Investitionsgütermarketing
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XVI
Investitionsgüter werden von industriellen Abnehmern und öffentlichen Institutionen
nachgefragt. Zur Abgrenzung zu dem Konsumgütermarkt ist am besten das Merkmal des
„organizational buying“ geeignet.
Es trennt alle Kunden, die sich durch einen organisierten, arbeitsteiligen Beschaffungs- und
Investitionsprozess auszeichnen, von den privaten Abnehmern.
Die Bezeichnung eines Produktes hängt folglich nicht primär von der Produktart, sondern von
der Zielgruppe ab.
 Investitionsgüter sind Leistungen, die von Organisationen (Nicht-Konsumenten) beschafft
werden, um mit ihrem Einsatz (Ge- oder Verbrauch) weitere Güter für die
Fremdbedarfsdeckung zu erstellen oder um sie unverändert an andere Organisationen
weiterzuveräußern, die diese Leistungserstellung vornehmen.
Nach Copeland gibt es fünf Typen von Investitionsgütern:
1.
2.
3.
4.
5.
Maschinen, Gebäude, Anlagen (installations)
Zubehör, kleinere Anlagegüter (accessory equipment)
Betriebsstoffe (operating supplies)
Halbfabrikate (fabricating materials)
Rohstoffe (primary materials)
Besonderheiten:
(a) Einkaufsentscheidungen werden i.a. durch Einkaufsgremien (buying
center) getroffen.
(b) Es herrscht eine geringe Tendenz zum Preiskampf (insb. bei
komplexen Investitionsgütern)
(c) Es werden Systemlösungen angeboten, die nicht nur aus einem
einzelnen Produkt, sondern aus einem Bündel von Dienstleistungen,
wie Beratung, Schulung und Wartung bestehen.
(d) Häufig werden individuelle Problemlösungen angeboten, wobei
persönliche Formen der Kommunikation im Vordergrund stehen, so
dass auch der Direktvertrieb einen hohen Stellenwert einnimmt.
Das Investitionsgütermarketing wurde3 bisher in Wissenschaft und Praxis vernachlässigt.
Gründe hierfür sind in der oftmaligen Besetzung der buying center mit Ingenieuren zu sehen.
Die Hersteller denken daher oft auch produktorientiert, ferner gibt es eine hohe Anzahl an
Produktarten und Abnehmertypen mit jeweils spezifischen Problemstellungen, eine
Herausarbeitung von Grundregeln gestaltet sich daher äußerst schwierig.
1.4.3. Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing
 Als Dienstleistung bezeichnet man die Handlung einer Person oder einer Sache (z.B.
Geldautomat) an einem Objekt (Person oder Sache).
Besonderheiten:
(a) Immaterielle Güter, daher kann man ihre Qualität nicht beurteilen, bevor man
sie konsumiert
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XVII
Das Image des Anbieters spielt hierbei eine große Rolle, vielfach werden DLMarken aufgebaut
(b) DL werden zur gleichen Zeit produziert und konsumiert, sie sind daher nicht
lager- und transportfähig
Nachfrageschwankungen wirken sich äußerst stark aus
(c) DL wird häufig durch eine Person erbracht, Maßnahmen zur Schulung und
Motivierung von Mitarbeitern sind also besonders wichtig.
(d) Ist auch der Empfänger aktiv an der Leistungserbringung beteiligt, dann sind
die Interaktionen zwischen ihm und der Person, die die DL erbringt, ein
wichtiger Bestandteil der DL.
(e) Die Erbringung unterliegt qualitativen Schwankungen, da ihre Qualität davon
abhängt, welche Person sie an welchem Ort zu welcher Zeit erbringt. Durch
Qualifizierung der MA und Standardisierung wird daher versucht die
angestrebte Qualität zu erhalten.
(f) Ist das DL-Angebot örtlich gebunden, muss die Distanz vom Kunden
überwunden werden. Der DL hat daher dafür zu sorgen, dass der Kunde die
Distanz bereitwillig überwindet bzw. muss ihm eine Transportmöglichkeit
anbieten.
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XVIII
2. Produktpolitik
 Die Produktpolitik umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens, die auf die Gestaltung
einzelner Erzeugnisse oder des gesamten Absatzprogramms gerichtet sind.
2.1.1. Dimensionen des Produktbegriffs
Aus Marketingsicht ist es sinnvoller, ein Erzeugnis nicht als materielle, sonder als
absatzwirtschaftliche Leistung zu betrachten. Ein Produkt wird somit an seiner Eignung
beurteilt die Nutzenerwartungen der Nachfrager zu befriedigen.
Die Grundlage einer erfolgreichen Produktpolitik bilden daher nicht die objektiven
Produkteigenschaften, sondern die subjektive Wahrnehmung des Produkts aus Sicht der
Konsumenten.
Nach Art der Leistung können Produkte in drei Klassen eingeteilt werden:
1. Hardware: materielle Leistung (Sachleistung)
2. Software: immaterielle Leistung (Dienstleistung)
3. Kombination aus Hard- und Software: mit einer DL verbundene Sachleistung (und
umgekehrt)
 Ein Produkt ist ein materielles und/oder immaterielles Aggregat aus wahrgenommenen
und mit Nutzenerwartungen verknüpften Leistungsmerkmalen.
Nutzenerwartungen können sich aus unterschiedliche Dimensionen des Produktes beziehen:
(1) Kernprodukt (Grundnutzen)
Diese Dimension ist verwenderbezogen und kennzeichnet die erwartete
Problemlösung d.h. den eigentlichen Grund für die Nachfrage nach dem Produkt. Das
Kernprodukt bezieht sich somit auf die Produktleistung, die die grundlegende
Nutzenerwartung der Konsumenten befriedigt.
(2) Generisches Produkt
Hier handelt es sich um eine Grundversion eines Produktes. Das Produkt ist mit
Eigenschaften ausgestattet, die es bezgl. der Grundnutzenstiftung „funktionsfähig“
machen.
(Bei einem Wohnmobil ist das generische Produkt ein Pkw, in dem man schlafen
kann. Bei einer Dosensuppe ist das generische Produkt eine Dose, in der eine
genießbare Suppe ist.
(3) Erwartetes Produkt
Auf dieser Konzeptionsebene geht es um Produkteigenschaften, die ein Konsument im
Normalfall von dem Produkt erwartet, wenn er ein Produkt erwirbt.
(4) Erweitertes (augmentiertes(vermehrtes) Produkt
Bei Konsumgütern unterscheiden sich die Produkte bezgl. der erwarteten
Produkteigenschaft kaum noch. Die Schaffung von komparativen Konkurrenzvorteilen
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erfolgt heue zum überwiegenden Teil durch die Vermittlung zusätzlicher
Produktleistungen (Zusatznutzen).(z.B. Marke, Design, Qualität, Verpackung,...)
Das erweiterte Produkt enthält neben dem konkreten Kaufobjekt zusätzlich auch alle
Kundendienstleistungen, die mit dem Produkt verbunden sind. (z.B. Anlieferung,
Installation,…)
Um sich abzuheben wird der erweiterte Produktbegriff um psychologische
Zusatznutzen ergänzt. (z.B. spezifischer Preis gehobener Preis=Exklusivität, PR,
Image,...)
Auf dieser Ebene geht es hauptsächlich um eine zielgruppenspezifische Anpassung der
Produktleistung an die Nutzenerwartung der Konsumenten.  gekennzeichnet durch
eine zunehmende Anzahl von Produktdifferenzierungen
Es entstehen aber auch zusätzliche Kosten, es ist nunmehr zu prüfen, ob der Kunde
bereit ist, die „Extras“ zu bezahlen.
Der größte Wettbewerb findet auf den Märkten den hochentwickelten Industrieländer
größtenteils auf der Ebene der erweiterten Produkte statt..
(5) Potentielles Produkt
Diese Ebene richtet sich auf alle Gestaltungsmöglichkeiten eines Produktes, die den
Produktnutzen erweitern können. Während sich das erweiterte Produkt mit heutigen
Gestaltungsmöglichkeiten befasst, orientiert sich die Konzeption eines potentiellen
Produktes mit möglichen Entwicklungen in der Zukunft.
Heute geht es nicht mehr darum die Kunden zufrieden zu stellen, sondern vielmehr
darum sie zu erfreuen, also positiv zu überraschen. Hier spielt das
Beschwerdemanagement eine bedeutende Rolle. Schnelle und großzügige Reaktionen
auf Reklamationen können solche positiven Überraschungen auslösen.
2.1.2. Ziele der Produktpolitik
Das grundlegende Ziel der Produktpolitik besteht darin, bei vorgegebenen Kosten ein im
Sinne der Unternehmensziele und der Marketingziele optimales Absatzprogramm
bereitzustellen.
Das Absatzprogramm kann hinsichtlich dreier Gruppen optimal sein:
(1) Die konsumentengerichteten Ziele lassen sich hinsichtlich zweier Situationen
unterscheiden.
(a) Bedarfsanpassung
Hier werden das Absatzprogramm und die Produkte derart gestaltet,
dass sie dem herrschenden Bedarf gerecht werden. Dabei entstehen
Leistungen, die wenig innovativ sind und das vorhandene Angebot
lediglich ergänzen.
(b) Bedarfsveränderung
Sie zielt darauf ab, von den bestehenden Nutzenerwartungen der
Konsumenten abzuweichen und mittels der Bedarfsweckung oder
Bedarfslenkung einen Nachfragezuwachs zu erreichen. Hier
entstehen innovative Produkte.
(2) Im Hinblick auf eine Orientierung an der Konkurrenz können die produktpolitischen
Zielsetzungen auf drei Situationen ausgerichtet sein.
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(a) Abhebung
Hier soll sich vom Angebot der Mitbewerber abgegrenzt werden.
Dies kann durch neue oder abgeänderte Produkte erreicht werden.
(b) Imitation
Die eigenen Erzeugnisse werden mit den gleichen
Nutzenversprechung ausgestattet wie die Konkurrenzprodukte, um an
dem Erfolg dieser Produkte zu partizipieren (Me-Too-Produkte)
(c) Kooperation
Hier wird mit anderen Herstellern im Bereich der
Produktentwicklung zusammengearbeitet. Dies ist immer dann von
Bedeutung, wenn die Entwicklung eines neuen Produkts und dessen
Durchsetzung am Markt für einen einzelnen Anbieter zu groß ist.
(3) Absatzmittlergerichtete Ziele
Sie betreffen Herstellerunternehmen, die ihre Produkte über den Handel anbieten. Sie
sind darauf angewiesen, dass die Händler ihre Produkte auch in das Sortiment
aufnehmen. Überangebot an Produkten, enorme Sortenvielfalt, knappe Regalflächen
und die wachsende Macht des Handels erfordern eine Anpassung des
Absatzprogramms und der Produkte an die Anforderungen des Handels.
Die Formulierung eines Zielsystems aus konsumentengerichteten, konkurrenzgerichteten und
absatzmittlergerichteten Zielen führt häufig zu Zielkonflikten.
Ansatzpunkte zur Bewältigung von Zielkonflikten sind:
(a) Zieldominanz
Ein Ziel wird als das wichtigste definiert und allen anderen Zielen vorgezogen.
(b) Zielrestriktion
Das als wichtigste erkannte Ziel wird verfolgt, wobei für die übrigen Ziele eine
bestimmte Mindesterfüllung gewährleistet sein muss.
(c) Zielschisma
Je nach der Entscheidungssituation wird jeweils einem anderen Ziel der Vorrang
eingeräumt.
2.2. Programmpolitische Aspekte
 Alle Entscheidungen, die die Zusammensetzung, Überprüfung und Veränderung des
gesamten Leistungsprogramms betreffen, werden als programmpolitische Entscheidungen
bezeichnet.
2.2.1. Dimensionen des Produktprogramms
 Programmbreite gibt die Anzahl der vom Unternehmen geführten Produktarten (product
lines) an.
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XXI
 Die Programmtiefe bezieht sich auf die Anzahl der Artikel und Sorten, die innerhalb der
Produktart angeboten werden.
Die Gliederung des Produktprogramms:
-
Die Sorte ist die kleinste, nicht mehr teilbare Einheit des
Produktprogramms.
Sorten, die in charakteristischen Eigenschaften übereinstimmen,
werden zu Artikeln zusammengefasst.
Die Gesamtheit mehrerer Artikel bildet eine
Warenart.(Zigarette, Zucker,...)
Die Zusammenfassung von Warenarten wird als Warengruppe
bezeichnet.
Mehrere Warengruppen bilden einen Warenbereich.
Abb. 2-2: Elemente eines Produktprogramms S.74
2.2.2. Produktions- und Absatzprogramm
 Das Produktionsprogramm eines Unternehmens ist die Summe der von diesem
Unternehmen tatsächlich selbst erstellten Leistungen.
 Das Absatzprogramm (Produktprogramm) eines Unternehmens ist die Summe der von
diesem Unternehmen tatsächlich angebotenen Leistungen.
Es können folgende Alternativen unterschieden werden:
(1) Produktionsprogramm = Absatzprogramm
Das Unternehmen bietet alle Artikel und Sorten der selbst produzierten Produktarten
auch tatsächlich am Markt an (und umgekehrt).
(2) Produktionsprogramm > Absatzprogramm
Das Unternehmen bietet einen Teil der produzierten Produktarten bzw. bestimmte
Artikel oder Sorten einzelner Produktarten nicht auf dem Markt an. Die ist dann
immer der Fall, wenn produzierte Güter im Unternehmen verbraucht bzw. verwendet
werden oder als Zwischenerzeugnisse in Fertigprodukte eingehen.
(3) Produktionsprogramm < Absatzprogramm
Das Unternehmen kauft zur „Abrundung“ seines Absatzprogramms Erzeugnisse von
anderen Lieferanten hinzu. Er übernimmt damit zusätzlich zu seiner
Produktionsfunktion eine Händlerfunktion für einen anderen Hersteller.
(4) Produktionsprogramm <> Absatzprogramm
Der Hersteller verwendet zu einem selbst erstellte Produktarten oder einzelne
Artikel/Sorten im eigenen Unternehmen und kauft zum anderen Handelsware dazu.
2.2.3. Ausgewählte Verfahren zur Produktüberprüfung
Mögliche Verfahren zur Überprüfung des Produktprogramms sind:
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-
Lebenszyklusanalyse
Produktpositionierung
Gap-Analyse
Stärken-Schwächen-Analyse
Kundenzufriedenheitsanalyse
Deckungsbeitragsanalyse
1. Produktlebenszyklusanalyse
Als Bezugsbasis kommen neben Produkten bzw- Marken ebenso Sorten oder ganze
Warenarten in betracht.
Es gibt fünf Phasen:
1. Einführungsphase
2. Wachstumsphase
3. Reifephase
4. Sättigungsphase
5. Degenerationsphase
Abb. 2-3: Produktlebenszyklus in idealtypischer Betrachtung !!!!!!!!!!!!!!
(1) Einführungsphase
Das Produkt ist für den Markt neu und der Widerstand der Konsumenten gegen das
Erzeugnis (Marktwiderstand) i.d.R. hoch.
Die Intensität des Marktwiderstandes hängt von dem Innovationsgrad des Produktes
ab und ist bei echten Neuheiten größer als bei Mee-Too-Produkten.
Dem niedrigen Umsatz stehen hohe Kosten gegenüber, so dass noch kein Gewinn
realisiert werden kann.
Die Marketingaktivitäten richten sich hauptsächlich auf die bekanntmachung des
Produkts.
Es gibt keine oder nur wenige Wettbewerber.
Das Erzeugnis wird von sog. Innovatoren nachgefragt (Marktteilnehmer, die
Neuerungen aufgeschlossen gegenüber stehen.
Es wir zunächst nur eine Grundversion des Produkts angeboten.
(2) Wachstumsphase
Sie kennzeichnet sich durch einen hohen Umsatzzuwachs (Grenzumsatz), der in dieser
Phase sein Maximum erreicht. (Grenzumsatzmaximum bei Wendepunkt des Umsatzes
und bei Gewinnmaximum).
Der steigende Umsatz beruht auf einer zeitverzögerten Wirkung der
Werbemaßnahmen in der Einführungsphase und einer zunehmenden
Produktakzeptanz.
Der Gewinn erreicht ein Maximum, da sich z.B. durch höhere Losgrößen
Kostendegressionen realisieren lassen.
Der erzielbare Gewinn lockt immer mehr Konkurrenten an, so dass sich die
Marketingmaßnahmen auf die Schaffung von Präferenzen bezgl. des eigenen Produkts
richten. Durch qualitative Verbesserungen werden weiterhin Präferenzen geschaffen.
Käufer in dieser Phase sind die frühen Adaptoren.
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(3) Reifephase
Der Umsatz steigt absolut an und erreicht mit dem Übergang zur Sättigungsphase sein
Maximum. Der Grenzumsatz und der Gewinn gehen jedoch zurück.
Es gibt viele Konkurrenten, die das eigene Produkt bedrohen.
Durch Produktdifferenzierungen wird versucht, sich von anderen Erzeugnissen
abzuheben.
Das Marketing zielt auf den Aufbau von Produkt- und Markentreue ab.
Neue Käufer sind hier die frühe Mehrheit.
(4) Sättigungsphase
Der Umsatz ist rückläufig, also der Grenzumsatz negativ. Es wird zwar noch Gewinn
erzielt, dieser geht allerdings zurück und erreicht am Phasenende die Verlustschwelle.
Das Marktpotential ist ausgeschöpft, und die Nachfrage stagniert.
Die Anzahl der Konkurrenten bleibt gleich oder nimmt ab.
Das Marketing richtet sich darauf, den Absatzrückgang aufzuhalten oder umzukehren,
damit soll der Produktlebenszyklus verlängert werden.
Maßnahmen zur Verlängerung des Produktlebenszyklus sind:
Steigerung der Verwendungshäufigkeit
- Vergrößerung der Verkaufseinheit
- Verbesserung der Distribution
Entwicklung neuer Verwendungsmöglichkeiten
- Erweiterung der Produkteignung
- Schaffung neuer Anwendungsmöglichkeiten
Gewinnung neuer Kunden
- Abwerbung von Konkurrenzkunden
- Erschließung bisheriger Nichtverwender
Diejenigen, die sich jetzt zum Kauf des Produkts entscheiden heißen späte Mehrheit.
(5) Degenerationsphase
Sie ist durch weiteren Umsatzrückgang und Verluste gekennzeichnet. Inzwischen sind
Produkte auf dem Markt ,die die Bedürfnisse der Kunden besser/bequemer und zu
einem geringeren Preis befriedigen.
Ein Revival des Produkts gelingt nur selten, so dass das Produkt hier zu eliminieren
ist.
Es scheiden immer mehr Konkurrenzunternehmen aus dem Markt aus.
Die Erstkäufer in dieser Phase werden als Nachzügler bezeichnet.
Beurteilung:
Der Produktlebenszyklus kann keine allgemeingültigen Handlungsempfehlungen für
die Produktpolitik geben, da Einflussgrößen , wie Kaufkraft, Verhalten der Abnehmer,
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14.05.16
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Verhalten der Konkurrenz, technologische uns konjunkturelle Änderungen,... sind
nicht exakt zu bestimmen. Diese Größen beeinflussen jedoch die Umsatzentwicklung.
Der diagnostische und deskriptive Wert des Modells ist allerdings nicht zu
unterschätzen. Es verschafft einen Überblick über den Anteil „fallender“ und
„wachsender“ Produkte.
2.2.3.2. Produktpositionierung
Dieses Modell beschreibt die Position mehrerer konkurrierender Produkte in einem quasigeometrischem Raum (Eigenschafts- oder Objektraum).
Die Grundlagen für die Positionierung bilden die vom Konsumenten subjektiv
wahrgenommenen Ausprägungen der relevanten Eigenschaften der betrachteten Produkte.
Die Distanz ist somit ein Indikator für die Konkurrenzbeziehung.
Abb. 2-4: Positionierungsmatrix
Werden Produkte (Objekte) und Konsumenten (Subjekte) gemeinsam räumlich dargestellt, so
geschieht dies im gemeinsamen Merkmalsraum.
Das Modell basiert auf dem Gedanken, dass Konsumenten diejenigen Produkte präferieren,
die deren subjektiv wahrgenommenen Eigenschaften ihren Idealvorstellungen entsprechen.
Das Marketing muss daher die kaufbestimmenden Merkmale eines Produkts identifizieren,
um die Produkte im Raum einordnen zu können.
Hieraus lassen sich dann Positionierungslücken ableiten (Merkmalskombinationen, die bisher
von keinem Produkt erfüllt werden).
Es gilt nun ein neues Produkt zu entwickeln (oder ein altes zu verändern) um die
Positionierungslücken zu schließen.
Ziel ist es für das eigene Produkt eine Unique Selling Proposition (USP), also einen
einzigartigen Verkaufvorteil , zu schaffen.
Dieses Modell kann in drei Formen auftreten:

Beschreibungsmodell
Hier gibt die Positionierung Hinweise auf die Struktur und Abgrenzung eines
Produktmarktes hinsichtlich der Anzahl und der Position konkurrierender Produkte.

Erklärungsmodell
Das PPM hat den Charakter eines Erklärungsmodells, wenn zusätzlich die
individuellen Bedeutungsgewichte der relevanten Eigenschaften und
merkmalsspezifischen Distanzen zwischen den betrachteten Produkten und dem
Idealprodukt berücksichtigt werden.

Entscheidungsmodell
Als Entscheidungsmodell steht das PPM auch zur Verfügung, da hieraus Ansatzpunkte
für einen Segmentspezifischen Einsatz aller Marketinginstrumente abgeleitet werden
können.
Abb.2-5: PP mit dem Verfahren der Multidimensionalen Skalierung
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2.2.4. Strategische Entscheidungen der Programmpolitik
Programmveränderungen können sich als Programmmodifikation,
Programmerweiterung oder als Programmreduktion darstellen. Es ist weiterhin
möglich, dass keinerlei Veränderungen vorgenommen werden, dann spricht
man von Programmkonstanz.
(1) Programmmodifikation
Sie liegt vor, wenn einzelne Programmteile bzw. Produkte verändert
werden, ohne dass dadurch die Anzahl der angebotenen Produkte berührt wird.
Programmveränderungen können im Rahmen einer Marktdurchdringungs- oder
im Rahmen einer Marktentwicklungsstrategie erfolgen.
(2) Programmerweiterung
Es werden neue Produkte in das Programm aufgenommen.
Grundlage hierfür kann entweder die Produktentwicklung oder die
Diversifikation sein.
Bei der Produktentwicklung sollen für bestehende Märkte neue Produkte
entwickelt werden..
Bei der Diversifikation sollen ein oder mehrere neue Märkte mit Hilfe neuer
Produkte erschlossen werden.
Bei der Produktentwicklungsstrategie soll die Programmtiefe erweitert werden,
betroffen ist also die Anzahl der Artikel und Sorten.
Bei einer Diversifikation soll hingegen die Programmbreite erweitert werden.
Es gibt drei Arten der Diversifikation:
-
horizontale
vertikale
laterale Diversifikation
 Die horizontale Diversifikation beinhaltet eine Ausweitung des bisherigen
Absatzprogramms durch solche Produkte, die eine Verwandtschaft zu den
bisherigen Produkten aufweisen.
Hierbei sind zwei verwandtschaftliche Beziehungen möglich:
Bei der Produktverwandtschaft werden für das zusätzliche Produkt entweder
die gleichen Rohstoffe verwendet (Rohstoffverwandtschaft), oder sie werden
mit demselben Verfahren hergestellt (Verfahrensverwandtschaft).
Eine Absatzverwandtschaft liegt vor, wenn das neue Produkt über dieselben
Absatzwege vertrieben wird oder sich an dieselben Bedarfsträger wendet.
 Die vertikale Diversifikation umfasst die Ausweitung des
Produktionsprogramms um Erzeugnisse, die den bisherigen Produkten voroder nachgeschaltet sind
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Es gibt zwei Fälle:
Bei einer Vorstufendiversifikation ist das neue Produkt dem bisherigen
Programm vorgelagert. Ziel ist hier die Beschaffungssicherheit.
Bei einer Nachstufendiversifikation weitet der Hersteller sein Leistungsangebot
auf nachgelagerte Wirtschaftsstufen aus. Die Absatzziele können so
selbständig durchgesetzt werden.
Laterale Diversifikation wird durchgeführt, wenn zwischen den bisherigen
und den neuen Produkten kein sachlicher Zusammenhang besteht.
(4) Programmreduktion
Dieser Begriff kann sich auf die Programmtiefe und auf die Programmbreite beziehen.
Eine Verringerung der Programmtiefe wird als Sortenreduktion bezeichnet.
Eine Verringerung der Programmbreite wird als Programmspezialisierung bezeichnet.
Hier wird eine Desinvestitionsstrategie gefahren.
2.3. Produktgestaltung
 Produktgestaltung umfasst alle Maßnahmen, die zur Festlegung oder Veränderung
von Produkteigenschaften unter absatzwirtschaftlichen Gesichtspunkten getroffen
werden.
Die Ziele der Produktgestaltung lassen sich unmittelbar aus den produktpolitischen
Zielen ableiten. Die produktgestalterischen Ziele sind hier instrumentelle Teilziele.
Der wirtschaftliche Erfolg produktpolitischer Maßnahmen kommt z.B. im Absatz,
Umsatz oder Deckungsbeitrag zum Ausdruck. Allerdings besteht hier ein
Zurechnungsproblem.
 Die Produktpräferenz beinhaltet die das von Konsumenten gebildete subjektive
Urteil über den relativen Wert einer Anzahl vergleichbarer Produkte. Der
Gesamtpräferenzwert setzt sich aus Teilpräferenzwerten der einzelnen kaufrelevanten
Produkteigenschaften zusammen.
Im Rahmen der Produktgestaltung ist die Analyse der Präferenzwirkung einzelner
Produkteigenschaften von zentraler Bedeutung, weil daraus Rückschlüsse auf das zu
erwartende Kaufverhalten möglich sind.
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2.3.1. Dimensionen der Produktgestaltung
2.3.1.1. Gestaltung der Produktqualität im engerem Sinne
 Die Produktqualität im engeren Sinne beinhaltet die Gesamtheit aller objektiv
feststellbaren Merkmale eines Produkts. Sie bezieht sich im wesentlichen auf den
Grundnutzen, den ein Erzeugnis stiftet.
(1) Die Gestaltung vom Produktkern umfasst die Festlegung oder Veränderung von
physikalischen oder chemischen Produkteigenschaften wie Größe, Gewicht,
Leistung,...
(2) Die Gestaltung der Produktfunktion
zielt auf die Verwendung bzw. den Verbrauch des Gutes ab (konsumorientiert). (z.B.
Zuverlässigkeit, Haltbarkeit, Bedienungsfreundlichkeit,...)
2.3.1.2. Gestaltung des Produktäußeren
 Das Produktäußere umfasst die Summe derjenigen Produkteigenschaften, die das äußere
Erscheinungsbild eines Gutes bestimmen. Es kann sich sowohl auf das Produkt selbst als auch
auf die Verpackung beziehen.
Dabei ist die Verpackung lediglich die Umhüllung eines Packgutes und die Packung wird als
Gesamtheit von Packgut und Verpackung bezeichnet.
Die Verpackung kann folgende Grundfunktionen erfüllen:
-
Schutzfunktion
Transport- und Lagerfunktion
Werbefunktion
Identifizierungsfunktion (bezgl. der Marke)
Mengenabgrenzungsfunktion
Informationsfunktion
Das Produktäußere stell primär auf den Zusatznutzen ab (Senf in Gläsern).
(1) Gestaltung der Produktform
 Besonders für Konsumgüter von Bedeutung.
Trend aber auch bei Produktivgütern festzustellen.
Form wird oft mit Image des Produkts oder des Herstellers verbunden.
(2) Gestaltung der Produktfarbe
Kostengünstigste und flexibelste Mittel Produkte zu variieren.
Farben lösen psychische Regungen aus, unterstreichen den sozialen Symbolgestalt von
Produkten oder dienen Unternehmen beim Aufbau einer Corporate Identity.
2.3.1.3. Gestaltung der sonstigen nutzenwirksamen Faktoren
(1) Gestaltung des Produktnamens bzw. der Marke
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Mit dem Namen soll ein Produkt individuell benannt werden, damit sich der Käufer in
bezug auf das Produkt verständlich machen kann (Informationsfunktion)
 Symbolfunktion
 Markenbildung
(2) Gestaltung der Kundendienstleistungen

Technische Kundendienstleistungen
Primär auf das Produkt gerichtet
Werden i.d.R. nach dem Kaufabschluss durch spezialisierte Einrichtungen
erbracht.

Kaufmännische Dienstleistung
Richten sich auf den Nachfrager.
Werden vor dem Kaufabschluss von den entsprechenden Absatzorganen
erbracht und beinhalten vor allem Beratungsleistungen.
(3) Gestaltung des Preises
Beeinflusst die Nutzenerwartungen.
Wird aus Konsumentensicht vielfach mit der Produktqualität in Verbindung gebracht.
(4) Gestaltung der distributionswirtschaftlichen Bestimmungen
Von der Einkaufsstätte wird auch auf den Nutzen geschlossen.
Es spielen Betriebsform des Einzelhandelsgeschäfts und das Image des Händlers eine
wichtige Rolle.
(5) Gestaltung der Produktbezogenen Marktkommunikation
Da viele Produkte weitestgehend homogen sind, werden die Nutzenerwartungen
weitestgehend von durch die produktbezogenen kommunikationspolitischen
Aktivitäten bestimmt.
Besonders die Aussagen der Werbung sind hierbei von hoher Bedeutung.
3-5 sind außerdem Bestandteile der Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik,
Böcker bezeichnet sie daher auch als sekundäre produktpolitische
Gestaltungsbereiche.
2.3.2. Mittel der Produktgestaltung
Es werden abstrakte und konkrete Gestaltungsmittel unterschieden.
(a) Auf der abstrakten Ebene handelt es sich um symbolische, verbale und visuelle
Gestaltungselemente, die latente, d.h. nicht direkt wahrnehmbare
Produkteigenschaften kommunizieren.
(z.B. Markenzeichen, Umweltengel, Packungsangaben zum Inhalt und
Verwendungszweck, Produktabbildungen, zielgruppenspezifische Hinweise,
spezifischer Produktnutzen.
Mit diesen Gestaltungselementen können positive Produkteigenschaften bereits durch
die Packung kommuniziert werden (z.B. gutes Testurteil)
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14.05.16
XXIX
Für Produkteigenschaften, die erst bei der Verwendung wahrgenommen werden könne
spielt die abstrakte Kommunikation auf der Packung vor allem bei der Gewinnung von
Erstkäufern eine zentrale Rolle.
Weiterhin können objektiv nicht vorhandene Produktnutzen kommuniziert werden, um
bestimmte Vorstellungen zu schaffen (z.B. Spielverpackungen mit abgebildeten
Scheinwelten).
(b) Auf der konkreten Ebene geht es um die stoffliche Gestaltung der Produkte.
Verwendung spezieller Materialien sowie Form und Farbgebung.
 Erlebnisorientierung  multisensuale Konsumerlebnisse
Dabei gibt es folgende sensuale Gestaltungsmittel:
o gustatorische (Geschmack)
o olfaktorische (Geruch)
o akustische (Geräusche)
o haptische (Tastgefühl)
!! Die Eigenschaften eines Produkts werden aus Herstellersicht ganz anders
wahrgenommen als aus dem Blickwinkel der Konsumenten.
Während für die Produzenten die technisch-physikalischen Eigenschaften von
Bedeutung sind, betrachten die Abnehmer den Nutzen und das Image.
Es wird zwischen objektiven (Hersteller) und subjektiven (Konsumenten)
Produkteigenschaften unterschieden.
Objektive Produktmerkmale (characteristcs) umfassen alle Mittel, die einem
Produzentenfür die Gestaltung eines physischen Produkts zur Verfügung stehen.
(Wahrnehmbar: Größe, Duft oder versteckt: chemische Aufheller, Phostphatanteil)
Die subjektiven Produkteigenschaften beinhalten zum einen den vom Konsumenten
wahrgenommenen Nutzen (benefits) und zum anderen die Vorstellungen die die
wahrgenommenen Produkteigenschaften beim Konsumenten auslösen können
(imagery). (z.B. Ich gehöre zu den Menschen, die sich durch ein hohes
Umweltbewusstsein auszeichnen)
Objektive
Produkteigenschaften
Characteristics
- reduzierter Fettanteil
- weiße Grundfarbe der Verpackung
mit dünnen Diagonalstreifen
- Abbildung „schwebender“ Chips
auf der Verpackung
Subjektive
Produkteigenschaften
Benefits
-
Chips-Genuß, der nicht dick macht
Imagery
-
Herstellersicht
Johannes Schubert
Ich gehöre zu den Menschen, die
auf ihre Figur achten
Konsumentensicht
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XXX
Die objektiven Produkteigenschaften sind als Kriterien zur Produktbeurteilung für die
Konsumenten i.d.R. kaum von Bedeutung.
Erst die Übersetzung der „characteristics“ in „benefits“ und „imagery“ versetzt den
Konsumenten in die Lage, das Produkt zu beurteilen.
Für die Produktgestaltung ist die Kenntnis der Nutzen- und Imageerwartung der Konsumenten
von entscheidender Bedeutung.
2.4 Produktinnovation
2.4.1. Notwendigkeit und Problem der Neuproduktpolitik
Grundsätzlich stehen zwei Strategien zur Verfügung sich auf dem Markt gegenüber den
Wettbewerbern zu profilieren, die Preisführerschaft und die Qualitätsführerschaft.
Da mit der Preisführerschaft i.d.R. auch ein Preiswettbewerb einhergeht, konzentrieren sich
viele Unternehmen auf die Erlangung von Qualitätsvorsprüngen.
Kennzeichen einer Qualitätsführerschaftsstrategie:
-
Anbieter müssen sich ständig wechselnden Marktverhältnissen anpassen, indem sie neue
Produkte einführen und alte weiterentwickeln
Durch ständig neue und veränderte Erzeugnisse auf dem Markt stehen die Unternehmen
ständig unter Anpassungs- und Veränderungsdruck
Auf zunehmende Nachfrage nach Produktqualität, -aktualität und –spezialität und den
Wandel in den Wertevorstellungen der Konsumenten müssen die Anbieter möglichst
schnell mit neuen Produkten reagieren.
Die Gefahr von Flop ist unter den derzeitigen Marktbedingungen besonders groß.
Floprate bei Konsumgütern 40%, bei Investitionsgütern 20% und bei Dienstleistungen bei
18%.
Ursachen hierfür sind die mangelnde Einbeziehung zukünftiger Abnehmer und
Entwicklungen der Konkurrenz, zur Verminderung des Risikos sollten frühzeitig abnehmer und konkurrenzbezogene Informationen in die Entscheidungsfindung des
Produktentwicklungsprozesses eingehen.
2.4.2. Dimensionen des Produktbegriffs
Es können drei Arten neuer Produkte unterschieden werden:
-
Echte Innovationen
Es handelt sich um originäre Produkte, die es bislang überhaupt nicht gab.
-
Quasi-neue Produkte
Neuartige Erzeugnisse, die an bereits existierende Produkte anknüpfen.
-
Mee-Too-Produkte
Erzeugnisse, die bereits bestehenden Produkten nachempfunden sind bzw. diese imitieren.
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Lediglich bei 10% aller neuen Produkte handelt es sich tatsächlich um echte Innovationen.
Die Erfolgschancen echter Innovationen wesentlich höher, allerdings ist der
Entwicklungsaufwand auch wesentlich höher.
Nachfrager werden ein Erzeugnis immer dann als neu empfinden, wenn es sich von den
bisherigen Produkten in mind. einem Nutzenversprechen erheblich unterscheidet.
Aus Sicht der Produzenten hängt der Innovationsgrad eines Gutes von der Art un ddem
Umfang der Veränderungen im Unternehmen ab, die mit der Entwicklung neuer Produkte
einhergehen.
Je nach Umfang der Veränderung wird unterschieden:
-
Die Produktmodifikation beinhaltet die Veränderung von Produktmerkmalen, die ein
bereits am Markt befindliches Erzeugnis kennzeichnen.
-
Produktdifferenzierung bedeutet, dass neben das ursprüngliche Erzeugnis noch ein Modell
mit veränderten Produkteigenschaften tritt.
-
Von Produktdiversifikation wird gesprochen, wenn es sich um eine Marktneuheit handelt.
Hier gibt es auch horizontale, vertikale und laterale Diversifikation.
 Produktinnovation im weiteren Sinne umfasst alle absatzwirtschaftlich relevanten
Änderungsprozesse im Unternehmen, die auf die Gestaltung der Produkte gerichtet sind.
2.4.3. Produktinnovation als mehrstufiger Planungs- und Entscheidungsprozeß
1. Ideenfindung und –bewertung
Phase I: Bestimmung des Zielmarktes
Phase II: Ideenfindung
Phase III: Ideenauswahl
2. Konzeptentwicklung
Phase IV: Entwicklung und Überprüfung der Produktkonzeption
Phase V: : Entwicklung und Überprüfung der Marketingkonzeption
3. Wirtschaftlichkeitsanalyse
Phase VI: Wirtschaftlichkeitsanalyse
4. Produktentwicklung
Phase VII: Gestaltung des physischen Produkts
Phase VIII: Produkttest
5. Markteinführung
Phase IX: Markttest
Phase X: Nationale Einführung
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2.4.3.1. Ideenfindung und Ideenbewertung
Phase I: Bestimmung des Zielmarktes
Hier ist es notwendig aus den Alternativen eine Produkt-Markt-Kombination auszuwählen.
Es muss zwischen einer Produktpositionierung eines Neuprodukts im gegenwärtigen Markt
(Produktentwicklung) und der Besetzung eines neuen Marktes (Diversifikation) entschieden
werden.
Bereits hier sollten die Präferenzen und Bedürfnisse der Konsumenten bezgl. der angebotenen
Produkte analysiert werden, um evtl. Marktnischen aufzuspüren.
Phase II: Ideenfindung
Hier sollten möglichst viele Ideen zu neuen Produkten generiert werden. Es muss hierfür
entschieden werden, welche Techniken und Quellen zur Ideenfindung herangezogen werden
sollen.
unternehmensinterne
Quellen
Berichte des Kundendienstes
Kundenanfragen, Reklamationen
Betriebliches Vorschlagswesen
Ergebnisse von F&E
Berichte von Außendienstmitarbeitern
Eigenes Archiv
unternehmensexterne
Quellen
Befragungen von Kunden, Händlern,
Experten
Konkurrenzbeobachtung
Veröffentlichungen in Fachzeitschriften,
Verbandsmitteilungen
Erfinder, Lizenzgeber, Patentämter
Forschungsinstitute und Technologieberater
Marketing- und Innovationsberater
Nach dem Prozess der Ideengewinnung lassen sich intuitiv-kreative und systematischlogische Verfahren unterscheiden.
Intuitiv-kreative Verfahren
Der Denkprozess spielt sich im wesentlichen im Unterbewusstsein der Beteiligten ab und er
verläuft von einer Idee zur anderen sprunghaft und spontan.
Verfahren sind bspw.:
(a) Brainstorming
Es werden spontane Ideen geäußert, von anderen aufgegriffen und weiterentwickelt
 Assoziationsketten
Leitlinien für eine Brainstormingsitzung:
-
ca. 5-10 Personen
optimale Dauer ist eine Stunde
möglichst morgens
Quantität ist wichtiger als Qualität
Ideen-Killing (Kritik) ist nicht zugelassen
Teilnehmer möglichst aus einer Hierarchieebene
möglichst wenig Experten
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Alle Ideen werden protokolliert und anschließend auf ihre Realisierbarkeit bewertet.
(b) Methode 635
Bei dieser Variation des Brainstorming werden zu einer schriftlich fixierten
Problemstellung jeweils von sechs Mitgliedern einer Gruppe drei Lösungsvorschläge
formuliert. Anschließend wird das Lösungsblatt an den nächsten Teilnehmer
weitergegeben, der die Idee weiterentwickelt.
(c) Synektik
Schrittweise Verfremdung des eines Problems. Es wird vor allem auf Gleichnisse aus
Natur, Technik und Alltag zurückgegriffen. Nach mehreren Stufen erfolgt dann eine
Rückbesinnung auf das ursprüngliche Problem, unter verwendung der entwickelten
Vorschläge ( force it).
Systematisch-logische Verfahren
Strukturierte und planmäßige Verknüpfung bzw. Veränderung einzelner Elemente.
Morphologische Methode
Das Problem wird hier sehr allgemein formuliert, so dass bestimmte Lösungsansätze nicht
vorweg genommen werden. Alsdann werden die Merkmale ermittelt, die die Problemlösung
beeinflussen, und zu jedem Merkmal eine alternative Ausprägung formuliert.
Die einzelnen Eigenschaften und ihre Ausprägungen werden in einer Matrix
(morphologischer Kasten) zusammengefügt. Es können so alle möglichen Kombinationen
ermittelt werden, diese werden dann nach unternehmensinternen Kriterien bewertet. und die
optimale Lösung realisiert.
Merkmale
Herkunftsland
Zielgruppe
Form
Verpackung
Kolumbien
junge Singles
ganze Bohnen
Vakuumpack
Merkmalsausprägungen
Kenia
Familien
gemahlen
Dose
Mexico
ältere Personen
instant
Karton
Abb. 2-10: Morphologischer Kasten für Kaffee S. 107
(3) Problemanalyse
Hier werden die Konsumenten in den Ideengewinnungsprozess mit einbezogen. Man
fragt die Verbraucher nach Problemen mit einer Bestimmten Ware. Daraus werden dann
Ideen für neue Produkte abgeleitet.
Phase III: Ideenauswahl
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Die Auswahl von erfolgversprechenden Produktvorschlägen wird als Screening bezeichnet.
Um hierbei möglichst systematisch vorzugehen werden Checklisten und
Punktebewertungsverfahren eingesetzt.
Checklisten
Einfachste Entscheidungstechnik. Hier werden erfolgsrelevante Faktoren aufgelistet und die
einzelnen Produktideen hinsichtlich dieser Faktoren bewertet. Alsdann kann eine
Entscheidung für oder gegen die Weiterverfolgung dieser Produktidee getroffen werden.
Das Problem ist, dass die Bewertung nicht mehr eindeutig ist, wenn das Bewertungsergebnis
eines Faktors vom Ergebnis der andere Faktoren abweicht..
Punktebewertungsverfahren (Scoring-Modell)
Hierbei werden zuerst die Bewertungskriterien festgelegt und hinsichtlich ihrere Bedeutung
(numerisch) gewichtet. Anschließend wird beurteilt, inwieweit eine Neuproduktidee die
Kriterien erfüllt. Dies erfolgt anhand einer mehrstufigen Bewertungsskala (0-1). Die
einzelnen Werte werden dann mit der Faktorengewichtung multipliziert und die Ergebnisse
addiert. So erhält man für jede Idee einen numerischen Wert für deren
Weiterverfolgungswürdigkeit.
Abb. 2-12: Bewertungsmatrix für ein Scoring-Modell
Vor einer Überschätzung der Modelle wird allerdings gewarnt, da die Bewertung vom
subjektiven Empfinden der Bewertenden abhängt und somit eine potentielle Fehlerquelle
beinhaltet.
Gruppendiskussionen mit zukünftigen Verwendern spielen in der Praxis eine große Rolle.
2.4.3.2. Konzeptentwicklung (Phasen IV und V)
Transformation einer Produktidee in ein Produktkonzept.
Zuerst erfolgt die Entwicklung eines Produktkonzepts, in dem das angestrebte Nutzen- und
Imageprofil zielgruppenspezifisch festzulegen und zu überprüfen ist (Phase IV).
Danach folgen Überlegungen bezüglich der Gestaltung der anderen Marketinginstrumente.
Die Entwicklung eines Marketingkonzepts hat unmittelbare Auswirkungen für die physische
Produktentwicklung.
Phase IV: Entwicklung und Überprüfung des Produktkonzepts
 Bei einem Produktkonzept handelt es sich um die theoretische, subjektive Vorstellung, die
die Nachfrager von einem Erzeugnis haben sollen und die Hersteller versuchen, in die
Produktidee hineinzulegen.
Produktkonzepte beschreiben das (zukünftige) Produkt Im Hinblick auf die für die
Konsumenten relevanten Eigenschaften.
Beispiele: Verwendungsanlass, Produktvorteile, die (emotionale) Positionierung und
Hinweise auf die Zielgruppe.
Um die Produktkonzepte bezüglich ihrer Präferenzwirkung bei potentiellen Käufern mittels
Konzepttests überprüfen zu können, werden sie in unterschiedlichen konkretisierungsgraden
gestaltet.
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Üblicherweise handelt es sich um verbale Produktbeschreibungen, die durch Bilder oder
Skizzen des neuen Produkts ergänzt werden. Zur Darstellung der emotionalen Positionierung
werden häufig „mood boards“ angefertigt.
Ziel:
Neuproduktideen soweit zu entwickeln, dass sie das entgültige Produkt möglichst vollständig
konkretisieren und damit als Grundlage zur Entwicklung des physischen Produkts dienen
können.
Während dieses Prozesses sollte eine ständige Überprüfung und Veränderung der
Produktidee, auf Basis der konsumentenorientierter und konkurrenzbezogener Informationen
erfolgen. Diese werden i.d.R. mit Konzepttests bereitgestellt.
Dabei wird untersucht,
- ob die Produktvorteile gegenüber der Konkurrenz ausreichend sind
- ob der Produktnutzen verstanden und als relevant erachtet wird
- ob das Preis-Leistungsverhältnis stimmt
- ob das neue Produktkonzept gegenüber bisher verwendeter Marken präferiert wird
- wo Kaufbarrieren bestehen
- welche Verbesserungsvorschläge gemacht werden etc.
Die Kernfrage richtet sich auf die Kauf- bzw. Probierwahrscheinlichkeit für das neue
Produktkonzept.
Ein geeignetes Verfahren zur Überprüfung von Produktkonzepten ist die Conjointanalyse. Es
handelt sich hierbei um einen ganzheitlichen Ansatz der Wahrnehmungs- und
Präferenzforschung.
Conjointanalyse (Profilansatz):
Die Ausprägungen zuvor festgelegter Konzeptmerkmale werden systematisch miteinander
kombiniert und den Auskunftspersonen als ganzheitliche Produktkonzepte zur Bildung einer
Präferenzrangreihe vorgelegt.
Ziel ist es nun, aus den globalen Präferenzurteilen über die Produktkonzepte die partiellen
Beiträge (Teilpräferenzwerte) der einzelnen Merkmalsausprägungen für das Zustandekommen
der globalen Präferenzurteile zu bestimmen.
Bsp. S.112
Phase V: Entwicklung und Überprüfung des Marketingkonzepts
Hier sind Überlegungen zur Positionierung der neuen Konzepte im relevanten Merkmalsraum
anzustellen. Weiterhin muss das Nutzen – und Imageprofil festgelegt werden. Dann wird
geprüft, mit welchen Gestaltungsmittel das Nutzenprofil des Konzepts in ein Angebotsprofil
„transformiert“ werden kann.
Mit fortschreitender Konkretisierung des Marketingkonzepts werden erste Schätzungen zur
Marktgröße und zur Marktstruktur (Konkurrenz-, Absatzmittler- und Nachfragesituation)
möglich.
Für die nachfolgende Wirtschaftlichkeitsanalyse bilden sie, neben weiteren Annahmen, die
Basis für die Formulierung realistischer Umsatz-, Marktanteils-, und Gewinnziele in den
ersten Marketingjahren.
Bsp.: S.116
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XXXVI
2.4.3.3. Wirtschaftlichkeitsanalyse und Produktentwicklung
Phase VI: Wirtschaftlichkeitsanalyse
Mit der Entwicklung der jeweiligen Marketing-Strategien wird es möglich, die Kosten und die
Umsätze zu schätzen. Daraus kann auf den wahrscheinlichen Gewinn- und
Rentabilitätsbeitrag eines neuen Produkts geschlossen werden.
Mittels versch. quantitativer Bewertungsverfahren wird geprüft, ob die ermittelten Werte mit
den ökonomischen Unternehmenszielen vereinbar sind.
(Bspw. Break-Even-Analyse, finanzmathematische Verfahren wie die Kapitalwertmethode,
die Interne-Zinssatz-Methode und die Annuitätenmethode)
Phase VII: Gestaltung des physischen Produkts
Zu diesem Zeitpunkt ist das Konzept zu einer vollständigen Beschreibung des Produkts
herangereift und dient somit als Grundlage für dessen technische Verwirklichung.
Die Produktentwicklung läuft hierbei in drei Schritten:
Entwicklung eines Prototyps
Aufgabe von F&E.
Hierbei geht es darum, die geplanten funktionalen Eigenschaften eines
Produktkonzepts zu realisieren sowie die subjektiven Nutzen- un dImagevorstellungen
der Konsumenten (benefits und imagery) in objektive Produkteigenschaften
(characteristics) umzusetzen.
Weiterhin müssen die Markierung und die Verpackung gestaltet werden. Hier müssen
mögliche Gestaltungsalternativen mit Hilfe von konsumentenorientierten Tests am
Produktkonzept ausgerichtet werden.
Phase VIII: Produkttest
Bei Produkttests handelt es sich um planmäßig angelegte und durchgeführte experimentelle
Untersuchungen.
Es wird eine ausgewählte Gruppe von Testpersonen zum probeweisen Konsum unentgeltlich
bereitgestellter Testprodukte aufgefordert und anschließend über bestimmte subjektive
Wahrnehmungen oder Beurteilungen dieser Produkte befragt.
Aus den Ergebnissen können sich Anregungen zur Änderung einzelner Produkteigenschaften
ergeben.
Den Abschluss bildet die Entscheidung über die probeweise Einführung des neuen Produkts
in den Zielmarkt.
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2.4.3.4. Markteinführung
Phase IX: Markttest
Hier wird das Produkt unter Einsatz der ausgewählten absatzpolitischen Instrumente, unter
kontrollierten Bedingungen in einem räumlich begrenzten Teilmarkt und unter Einbeziehung
der Marktforschung getestet.
Mit dem Instrument des Haushaltspanels werden Daten erhoben, die sich insbesondere auf
den Umsatz und die Erst- und Wiederkäuferrate beziehen.
Ferner werden Käuferwanderungen (z.B. durch Kannibalismuseffekte) ermittelt und das
Verhalten der Konkurrenz beobachtet.
In dieser Phase können noch weitere Mängel beseitigt werden.
 Panelforschung
Phase X: (Nationale) Einführung
Die Einführungsentscheidung setzt sich aus vier Komponenten zusammen:
(1) Zeitpunkt
Die Entscheidung des Einführungszeitpunkts ist bspw. davon abhängig, wann die
Lagerbestände eines Vorgängerprodukts abgebaut sind oder wann Produktionsanlagen
und Einsatzstoffe zur Verfügung stehen.
Bei saisonabhängiger Nachfrage (Sonnencreme, Winterreifen) sollte die Einführung zu
Saisonbeginn erfolgen.
(2) Geographisches Gebiet
Es muss entschieden werden, auf welchem geographischen Gebiet das Neuprodukt
eingeführt werden soll.
Diese Entscheidung ist bspw. von der Produktionskapazität, vom zur Verfügung
stehenden Budget und von der Risikobereitschaft des Managements abhängig.
Sollt die Entscheidung auf ein begrenztes Absatzgebiet fallen, so ist es notwendig eine
Strategie für eine Ausdehnung des Absatzgebietes entwickelt werden.
Dabei müssen Marktpotential, Qualität der MaFo Daten, Marktpenetration durch
Konkurrenten etc. berücksichtigt werden.
(3) Abnehmergruppen
Es müssen die besten potentiellen Abnehmergruppen identifiziert werden, um seine
Distributions- und Absatzförderungsbemühungen zielgerichtet einsetzen zu können.
Das idealtypische Käufersegment sollte besonders aufnahmefreudig gegenüber neuen
Produkten und einflussreich als Meinungsführer sein.
Ferner sollte es sich um Intensivverwender handeln.
(4) Marketingstrategie
Die Marketingstrategie muss entsprechend den Anforderungen des Einführungsgebiets
und des Zielmarkts konkretisiert werden.
Verteilung des Marketingbudgets auf die Komponenten des Mmix.
Erarbeitung eines Ablauf- und Zeitplans für den Einsatz der Marketinginstrumente.
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In dieser Phase fallen die höchsten Kosten an (z.B. für die Erhöhung der
Produktionskapazitäten Lieferbereitschaft sicherstellen, hohe Marketingkosten ,
insbesondere im Bereich der konsumenten- und handelsorientierten
Kommunikationspolitik  Überwindung der Marktwiderstände)
Wie die Marktphase wird auch die Einführungsphase mit dem Instrument des Panels
betrachtet.
Mit der Einführung endet der Produktinnovationsprozess, und es beginnt der
Lebenszyklus des neuen Produkts.
2.5 Markenpolitik
 Ein Markenartikel ist eine auf die Nutzenerwartung der Abnehmer ausgerichtete
und mit einem einheitlichen Zeichen versehene Leistung, die stets in gleichbleibender
oder verbesserter Qualität angeboten wird.
Konstitutive Merkmale eines Markenartikels:
-
Produkt des differenzierten Massenbedarfs (z.B. Schokolade, Videorekorder)
einheitliches Zeichen (Markierung)
gleichbleibende Aufmachung, insbesondere Verpackung
gleichbleibende oder verbesserte Qualität
überregionale, intensive Verbraucherwerbung
Ubiquität (Überallerhältlichkeit)
Ziel der Markenbildung ist es, für an sich homogene und damit substituierbare Erzeugnisse
Präferenzen auf Seite der Konsumenten aufzubauen.
 Markentreue
Der Preis verliert somit als Kriterium für die Kaufentscheidung an Bedeutung.
Das Risiko eines ruinösen Preiswettbewerbs kann somit verringert werden.
2.5.2. Elemente der Markierung
(1) Markenname
Es soll eine produktbezogene Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager
ermöglicht werden.
Der Markenname kann sich aus vier Bestandteilen zusammensetzten:
-
Produktkennzeichnung (z.B. Shampoo)
Firmenname (z.B. Eduscho)
Produktgruppenname (z.B. Milka)
Produktname (z.B. Ariel)
Diese Komponenten können alleine stehen oder in Kombination verwand werden.
Weiterhin kann zwischen Personennamen, Firmennamen, Phantasienamen sowie
Herstellungsort unterschieden werden.
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Folgende Anforderungen werden an den Markennamen gestellt:
Der Markenname sollte
- den Nutzen suggerieren (Softies, Tipp-Ex)
- positive Produktassoziationen auslösen (Meister Proper, Nimm2)
- leicht auszusprechen und leicht im Gedächtnis zu behalten sein.(Milka, Golf)
- unverwechselbar sein (Omo, Aral)
(2) Markenzeichen
Das Markenzeichen beinhaltet den Teil der Markierung, der zwar wahrnehmbar ist,
aber nicht verbal wiedergegeben werden kann.
Es kann sich dabei um
-
ein Symbol (Mercedes-Stern)
eine bestimmte Form (Coca-Cola-Flasche)
eine spezielle Farbgebung (Maggi-rot-gelb)
einen speziellen Schriftzug oder
ein akustisches Zeichen handeln.
In der Praxis werden i.d.R. mehrere dieser Elemente miteinander kombiniert.
2.5.3. Handels- und Dienstleistungsmarken
 Handelsmarken sind Fertigerzeugnisse des Konsumgüterbereichs, die von einem
Handlesunternehmen markiert und in eigenen oder angeschlossenen Einzelhandelsgeschäften
angeboten werden.
Handelsbetriebe bauen eigene Marken auf, um von den klassischen Markenartiklern
unabhängig zu werden.
Sie können meist günstiger angeboten werden, da oft Hersteller mit Überkapazitäten
existieren. Eigne Marken können somit zu einem niedrigeren Preis du mit höheren
Deckungsbeiträgen angeboten werden.
Eine Variante der Handelsmarken sind die „no-names“ (Gattungsmarken, Generics, weiße
Produkte). Es handelt sich hierbei um Artikel des täglichen Bedarfs, die in einer schlichten,
einfarbigen Verpackung ohne besondere Markierung zu einem niedrigen Preis angeboten
werden.
2.5.4. Markenstrategie
(1) Mono-Marken-Strategie
Für einzelne Produkte des Herstellers wird jeweils eine eigene Marke entwickelt und
auf dem Markt durchgesetzt ( Produktmarke)
Die Konsumenten erfahren nicht, dass verschiedene Markenartikel von ein und
demselben Hersteller stammen.
Vorteil ist, dass die Marke sehr produktspezifisch profiliert werden kann.
Nachteilig ist, dass ist Markenaufwendungen von nur einem Produkt getragen werden
müssen.
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(2) Range-Marken-Strategie
Eine Produktgruppe, unter der verschiedene Einzelprodukte angeboten werden, wird
mit einem einheitlichen Markennamen und –zeichen versehen (Produktgruppen- oder
Familienmarken).
Der Hersteller der einzelnen Produktgruppen bleibt im Hintergrund.
Dieses Konzept stellt einen Kompromiss zwischen der Mono-Marken und der
Company-Marken-Strategie dar.
(3) Company-Marken-Strategie
Der Firmenname wird mit dem gesamten Programm des Anbieters verbunden
(Programmmarke). Dieser gilt als Dachmarke.
Der Vorteil ist, dass alle Produkte die Markenaufwendungen tragen.
Der Nachteil ist ,dass eine Programmmarke weniger klar und spezifisch profiliert
werden kann (Sony, Lindt, BASF)
Mehrmarken-Strategie
Ein Unternehmen bietet mehrere gleichartige Produkte einer Warenart an, diese
werden jedoch mit unterschiedlichen Markennamen versehen.
Damit sollen unterschiedliche Marktsegmente angesprochen werden, um eine optimale
Ausschöpfung des Marktes zu erreichen.
Vielfach handelt es sich um Produkte verschiedener Preissegmente.
Die Gefahr besteht darin, dass die Konsumenten eine Marke durch eine andere Marke
desselben Herstellers substituieren.
In diesem Fall spricht man vom Kannibalismuseffekt oder auch Markenkannibalismus.
Johannes Schubert
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