Sportsponsoring
Werbung
Westsächsische Hochschule Zwickau (FH) Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Fachgruppe Marketing Studienbegleitende Belegarbeit Bedeutung, Chancen und Risiken des Sportsponsoring 0. Gliederung Abbildungsverzeichnis 1. Einleitung 1.1. Von der kleinen Revolution zum großen Alltag 1.2. Geschichtliche Entwicklung 2. Arten des Sponsoring 2.1. Begriffsbestimmung des Sponsoring 2.2. Wesentliche Merkmale des Sponsoring 2.3. Arten des Sponsoring 2.3.1. Das Kultursponsoring 2.3.2. Das Sozio- und Umweltsponsoring 2.3.3. Das Programmsponsoring 2.4. Bedeutung des Sponsoring 3. Das Sportsponsoring 3.1. Einleitung 3.2. Definition des Sportsponsoring 3.3. Versionen des Sportsponsoring 3.3.1 Unterstützung von Einzelsportlern 3.3.2. Unterstützung von Mannschaften 3.3.3. Unterstützung von Sportveranstaltungen 3.4. Die Nutzung von Prädikaten und Lizenzen 3.5. Ziele des Sportsponsoring 3.6. Zielgruppen des Sportsponsoring 3.7. Entscheidungen des Sponsoring 3.8. Sponsoring und Unternehmenskommunikation 3.9. Erfolgskontrolle des Sponsoring 3.10. Risiken des Sportsponsoring 4. Zusammenfassung 5. Literaturverzeichnis 2 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: „Formen der Unternehmensförderung“ Quelle: Bruhn, M.: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH Frankfurt am Main und Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH Wiesbaden, 3. Auflage, 1998, Seite 23 Abbildung 2: „Sponsoring als Kommunikationsinstrument“ Quelle: „Sponsoringtrends 2002“, Bob Bomlitz Group München und das Institut für Marketing der Fakultät für Wirtschafts- und Organisationswissenschaften an der Universität der Bundeswehr in München, 2002, Seite 36 Abbildung 3: „Anteil des Sponsoring am Kommunikationsbudget“ Quelle: „Sponsoringtrends 2002“, Bob Bomlitz Group München und das Institut für Marketing der Fakultät für Wirtschafts- und Organisationswissenschaften an der Universität der Bundeswehr in München, 2002, Seite 37 Abbildung 4: „Einsatz bestimmter Sponsoringinstrumente“ Quelle: „Sponsoringtrends 2002“, Bob Bomlitz Group München und das Institut für Marketing der Fakultät für Wirtschafts- und Organisationswissenschaften an der Universität der Bundeswehr in München, 2002, Seite 38 Abbildung 5: Entwicklung bestimmter Sponsoringinstrumente“ Quelle: „Sponsoringtrends 2002“, Bob Bomlitz Group München und das Institut für Marketing der Fakultät für Wirtschafts- und Organisationswissenschaften an der Universität der Bundeswehr in München, 2002, Seite 44 3 1. Einleitung 1.1. Von der kleinen Revolution zum großen Alltag Als die Kicker des Hamburger Sportvereins vor etwas mehr als einem Vierteljahrhundert mit dem Schriftzug des Aperitif „Campari“ im Stadion aufliefen, glich dies einer kleinen Revolution. Schließlich konnte der italienische Spirituosenhersteller den Spielern nicht so einfach wie heute, sein Logo auf die Brust kleben. Zähe Verhandlungen mit dem Deutschen Fußballbund (DFB) und Ministerien waren von Nöten. Doch die haben sich gelohnt, nicht nur für die Firma, sondern für den Sport insgesamt: „Der einst im Verborgenen blühende Kräuterbitter erreichte damit beim Abverkauf ungeahnte Dimensionen. Und dem noch in den Kinderschuhen steckenden SportSponsoring wurden „Beine gemacht“. Völlig neue Marketingperspektiven eröffneten sich“, notiert „Die Welt“ 1. Mittlerweile ist das Sponsoring erwachsen geworden, Alltag nicht nur für Werbetreibende, sondern eigentlich für alle, die Medien bewusst konsumieren. Die vorliegende Arbeit gliedert sich in vier thematische Schwerpunkte. Mit der Einleitung möchte ich im ersten Teil einen kurzen geschichtlichen Abriss über die Entwicklung des Sponsoring geben. Im zweiten Teil werde ich neben dem Begriffsbestimmung des Sponsoring auf die einzelnen Arten und die Bedeutung des Sponsoring. Der dritte und umfangreichste Komplex befasst sich dann mit dem Sportsponsoring im speziellen. Im vierten Teil werde ich die beschriebenen Themen zusammenfassen. 1.2. Geschichtliche Entwicklung Durch die Einleitung sollte keinesfalls ein falscher Eindruck entstehen: Sponsoring gibt es nicht erst seit jenen Tagen, in denen die HSV-Kicker erstmals mit großen Lettern eines Markenschriftzugs auf der Brust über den Platz stürmten. „Bei einer Betrachtung der historischen Entwicklung der verschiedenen Formen der Unternehmensförderung kann generell zwischen Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring unterschieden werden. Als Ahnvater der Förderung von Kunst und Kultur gilt der Römer GAIUS CLINIUS MAECENAS (70-8 v. Chr.). Als Freund, Helfer und Berater des Kaisers AUGUSTUS versammelte und unterstützte er die bedeutendsten Dichter seiner Zeit.“2 In ein ganz 1 2 Die Welt online vom 27.11.2000 unter http://www.welt.de/daten/2000/11/27/1127hw20544.htx Bruhn, M.: Seite 19 4 anderes Licht wird Maecenas von WITT3 gestellt. Um die Politik des Kaisers AUGUSTUS positiv nach außen darzustellen, soll der einflussreiche Berater die Werke der von ihm „gesponserten“ Literaten VERGIL und HORAZ entsprechend beeinflusst haben. „In diesem Sinne war MAECENAS einer der effektivsten „PR-Manager“ der Antike, dem es gelang, über die finanzielle Förderung der populären Literaten das ruhmvolle Regime AUGUSTUS über die Jahrtausende in der Öffentlichkeit zu halten.“ 3 Falls diese Behauptung stimmt, war MAECENAS zwar Namensgeber des Mäzenatentums, aber kein klassischer Mäzen. Er war vielmehr ein Sponsor, dem es gelang die Werke seiner Gesponserten für seine Zwecke zu gebrauchen. Nach der klassischen Definition von BRUHN4 fördert ein Mäzen eine Person oder Einrichtung, jedoch ohne dafür eine konkrete Gegenleistung zu erwarten. Dem Autor zu folge sind die Selbstverpflichtung einer Person, einer Stiftung oder eines Unternehmens als Motiv denkbar, einen festgelegten Teil eines insgesamt zur Verfügung stehenden Budgets der Gesellschaft, vor allem in Form künstlerischer, sportlicher oder sozialer Einrichtungen, zur Verfügung zu stellen. Heute übernehmen vor allem Stiftungen (z.B. Robert-Bosch-Stiftung, Stiftung Weimarer Klassik) die Aufgabe der Mäzene. „Eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums sind Aktivitäten von Unternehmen, die man in den Vereinigten Staaten als Corporate Giving und in Deutschland als Spendenwesen (...) bezeichnet. Es handelt sich dabei um Spendenaktionen, die von Unternehmen im Bewußtsein ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung geleistet werden.“5 Unterstützt werden dadurch nicht nur Gesundheitseinrichtungen und Hochschulen, sondern auch Opernhäuser. Wichtigster Grund für die Spendenvergabe durch die Unternehmen sind steuerliche Gründe, da etwa in den USA, 50 Prozent der Spenden für gemeinnützige Zwecke steuerlich geltend gemacht werden können. Nach BRUHN6 können aber weder Mäzenatentum noch Spendenwesen mit Sponsoring gleichgesetzt werden. „Im Gegensatz zu Mäzenatentum und Spendenwesen verbinden Unternehmen, die als Sponsoren auftreten, ihr Engagement mit eigenen Kommunikationszielen. Erreicht werden sollen diese, indem mit dem Gesponserten bestimmte Gegenleistungen vereinbart werden und das Sponsorship auch mit Hilfe des Einsatzes anderer Kommunikationsinstrumente, wie beispielsweise der Werbung und Verkaufsförderung, bekannt gemacht wird.“ 7 Einen Überblick über die Formen der Unternehmensförderung bietet Abbildung 1: 3 Witt, M.: Kunstsponsoring: Gestaltungsdimensionen, Wirkungsweise und Wirkungsmessungen, Erich Schmidt Verlag, 1. Auflage, 2000, Seite 57 4 vgl. Bruhn, M.: Seite 19 5 Bruhn, M.: Seite 20 6 Bruhn, M.: Seite 20 7 Bruhn, M.: Seite 21 5 Merkmale Art des Geldgebers Motiv(e) der Förderung Zusammenarbeit mit Gefördertem Medienwirkung Einsatz im Sport Einsatz in Kultur Einsatz Sozio/Öko Eins. in Medien Entscheider im Unternehmen Formen der Unternehmensförderung Art der Förderung Spendenwesen Mäzenantentum Privatpersonen Privatpersonen Unternehmen Stiftungen Fördermotiv ausschließlich dominant, eventl. Fördermotive Steuervorteile teilweise (über Förderbereiche) nein (eher privat) sehr selten dominant häufig nicht existent Unternehmer nein kaum selten häufig dominant nicht existent Finanzwesen Sponsoring Unternehmen Fördermotiv und Erreichung von Kommunkationszielen ja (Durchführung von Sponsorships) ja (öffentlich) dominant selten eher selten dominant Vorstand, PR, Marketing, Werb. Abbildung 1 2. Das Sponsoring 2.1. Begriffsbestimmung des Sponsoring Der Begriff „sponsern“ hat sich in der täglichen Umgangssprache fest eingebürgert. So „sponsert“ die Oma ihren Enkel mit Taschengeld, während der Staat die Studenten mit Bafög „sponsert“. Mit dem eigentlichen Sponsoring kann dies nicht verglichen werden. Jedoch finden sich in der Literatur zahlreiche Begriffsbestimmungen, die mitunter erheblich voneinander abweichen. Explizit seien an dieser Stelle vier genannt. Nach KOSCHNICK ist ein Sponsor „ein Werbetreibender, der eine Programmsendung mit trägt, indem er in ihrem Verlauf eine Werbesendung ausstrahlen läßt. (...) Daher wird „sponsor“ oft synonym für eine Firma verwendet, die im Radio oder Fernsehen Werbung treibt“ 8. Die Verfasser von GABLERS WIRTSCHAFTSLEXIKON9 haben ebenfalls vor allem bewegte Bilder im Hinterkopf, wenn sie an Sponsoring denken, wenn auch aus einer ganz anderen Intuition heraus, als Vorgenannter. „sponsoring, finanzielle Unterstützung für Personen, Ereignisse und Medien gegen Nennung des Namens oder des Produktes des Sponsors zu Werbezwecken (...). Es gilt das Gebot der Trennung von redaktionellem Programm und 8 Koschnik, W. J.: Enzyklopädisches Wörterbuch Marketing, K G Saur Verlag KG München, 1. Auflage, 1994, Seite 1513 6 Werbung (...), bei gesponserten Sendungen (...) muß in vertretbarer Kürze deutlich auf den Sponsor hingewiesen werden, anstelle des Namens können auch das Firmenemblem oder die Marke eingeblendet werden, die Einblendung kann in Bewegtbild erfolgen.“ Beide Quellen haben gemeinsam, dass sie sich bei ihrer Definition des Begriffs Sponsoring zu sehr auf das Medium Fernsehen beschränken. Meiner Meinung nach treffen die zitierten Definitionen hauptsächlich nur auf einen Teilbereich, das sogenannte Programmsponsoring, zu. Auf diese und die anderen Arten des Sponsoring wird unter Gliederungspunkt 2 dieser Arbeit näher eingegangen. Andere Autoren 10 liefern ganz andere Sichtweisen. Besonderes Augenmerk ist hierbei auf den letzten Satz der nachfolgenden Definition zu legen. „Sponsoring zeichnet sich dadurch aus, daß mit diesem Instrument Zielgruppen erreicht werden, die herkömmlicher Werbung kaum ausgesetzt sind oder von dieser nur schwer erfaßt werden können. Außerdem lassen sich so Werbebeschränkungen unterlaufen, denen bestimmte Güterarten und Berufsstände unterliegen. Sponsoring vermag jedoch, abgesehen von solchen Sonderfällen, die herkömmlichen Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik wie Werbung und Verkaufsförderung nicht zu ersetzen, sondern sie nur zu ergänzen.“ Inwieweit diese Vernetzung zwischen den einzelnen Kommunikationsformen erfolgt, soll im Abschnitt 3.8. dieser Arbeit gezeigt werden. Die meiner Meinung nach beste Definition liefert BRUHN11. „Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen, Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ Neben dem Sportsponsoring verweisen die meisten Autoren auf drei weitere Arten des Sponsoring. Dies sind im einzelnen das Kultur-, das Sozial- oder Umweltsponsoring und das Programmsponsoring. Mit Entstehung der Neuen Medien ist die neue Form des Internetsponsoring hinzu gekommen. Da sich der dritte Teil dieser Arbeit ganz speziell mit dem Sportsponsoring befaßt und das Internetsponsoring, auch wegen der gegenwärtigen wirtschaftlichen Lage, noch nicht Kinderschuhen entwachsen ist, soll bei den folgenden Betrachtungen nur auf das Kultur-, das Sozial- oder Umweltsponsoring und das Programmsponsoring eingegangen werden. 9 Gabler Wirtschaftslexikon, Betriebswirtschaftlicher Verlag Th. Gabler GmbH Wiesbaden, 14. Auflage Dichtl, E; Köschgen, H.; Nieschlag, R.: Marketing, Dracker und Humblot GmbH & Co KG Berlin, 17. Auflage, 1994, Seite 539 11 Bruhn, M.: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH Frankfurt am Main und Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH Wiesbaden, 3. Auflage, 1998, Seite 22 10 7 2.2. Wesentliche Merkmale des Sponsoring Wie die in der Einleitung bereits von BRUHN zitierte Definition zeigt, umfasst das Sponsoring verschiedene Merkmale. Wie das gesamte Wirtschaftsleben, so basiert auch das Sponsoring auf dem Grundsatz von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor setzt Geld oder Sachmittel ein und erwartet dafür vom Gesponsertem eine Gegenleistung, wie etwa die Präsentation eines neuen Unternehmensproduktes durch den Gesponserten. Beim Sponsoring kommt der Fördergedanke gegenüber dem Gesponsertem zum Ausdruck, es entspricht damit nicht dem reinen Kauf einer Werbefläche, wie etwa bei der Bandenwerbung. „Sponsoring erfüllt für das Unternehmen kommunikative Funktionen, die vom Gesponsertem direkt erbracht, durch die Medien transportiert oder auch vom Sponsor selbst geschaffen werden können.“12 (Hervorhebungen im Original.) Sponsoring darf keinesfalls isoliert betrachtet werden, sondern ist ein Baustein der Unternehmenskommunikation. 2.3. Arten des Sponsorings 2.3.1. Das Kultursponsoring Wenn sich Bund, Länder und Gemeinden weiter aus der öffentlichen Kulturförderung zurückziehen und Zwischenformen wie Stiftungen, Gewerkschaften, Parteien und Verbände nur einen Teil des entstehenden Budgetlochs stopfen können, wird die Kulturförderung durch Privatpersonen oder Unternehmen immer mehr an Bedeutung gewinnen (siehe dazu auch besonders Abbildung 4 unter Punkt 2.4.). „Kultursponsoring ist eine Form des kulturellen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Künstlern, kulturellen Gruppen, Institutionen oder Projekten auch Wirkungen im Hinblick auf die (in- und externe) Unternehmenskommunikation erzielt werden.“13 Besonders zu beachten ist, dass die Gesetzmäßigkeiten des Sportsponsoring nach BRUHN nicht einfach auf das Kultursponsoring übertragen werden können. Schließlich würden bei dieser Form der Unterstützung andere Motive der Unternehmen und andere Gesetzmäßigkeiten für das Zustandekommen bestehen. Grundsätzlich ließen sich bei Unternehmen als Kulturförderer drei Formen unterscheiden. So stünde bei Altruistischen Mäzen eine Dominanz kulturorientierter Beweggründe wie Kunstinteresse 12 13 Bruhn, M.: Seite 24 Bruhn, M.: Seite 196 8 oder persönliche Kontakte zu Künstlern im Vordergrund. Bei Mäzenattischen Sponsoren spielen sowohl kultur- als auch unternehmensbezogene Interessen eine Rolle. Eigennützige Sponsoren wollen dagegen mit der Kulturförderung ihr Image verbessern oder Beziehungen zu Kunden pflegen. 2.3.2. Das Sozio- und Umweltsponsoring „Sozio- und Umweltsponsoring bedeutet die Verbesserung der Aufgabenerfüllung im sozialen beziehungsweise ökologischen Bereich durch die Bereitstellung von Finanz/Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen, die damit auch (direkt oder indirekt) Wirkungen für ihre Unternehmenskultur und –kommunikation anstreben.“14 Das Sozio- und Umweltsponsoring unterscheide sich vom klassischen Sponsoring (Sportsponsoring) durch vier Punkte15: der Fördergedanke steht für das Unternehmen im Vordergrund durch das Sponsoring soll das Verständnis des Unternehmens nach innen und außen getragen werden damit es nicht zu Glaubwürdigkeitsverlusten kommt, muss sich das Unternehmen in besonderem Maße mit dem Engagement identifizieren es werden ausschließlich nichtkommerzielle Gruppen oder Organisationen gefördert 2.3.3. Das Programmsponsoring „Programmsponsoring ist unternehmensspezifischen die systematisch Zeichens oder geplante eines Verbindung Marken- eines beziehungsweise Produktnamens mit einer Sendung oder ihrer Promotion in elektronischen Medien auf Basis einer Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen an Sendeanstalten, um damit eigene Kommunikationsziele zu erreichen.“ 16 14 Bruhn, M.: Seite 275 vgl. Bruhn, M.: Seite 275/276 16 Bruhn, M.: Seite 392 15 9 2.4. Bedeutung des Sponsoring Die Bob Bomlitz Group hat Anfang 2000 gemeinsam mit dem Institut für Marketing der Fakultät für Wirtschafts- und Organisationswissenschaften an der Universität der Bundeswehr in München zum wiederholten Male die „Sponsoringtrends“ des Jahres erforscht. Angeschrieben wurden die 2500 umsatzstärksten deutschen Unternehmen. 723 Fragebögen wurden von den Unternehmen zurück gesendet und konnten als Grundlage für die Erhebung herangezogen werden. Aus der Studie „Sponsoringtrends 2002“ 17 möchte ich an dieser Stelle die wichtigsten Aspekte wiedergeben. Die Frage: „Nutzen Sie Sponsoring als Kommunikationsinstrument“ ergab folgendes Bild: Abbildung 2 Es wird deutlich, dass sich in den letzten Jahren kaum Veränderungen ergeben haben. Der leichte Einbruch im Jahr 2000 ist wohl auf die damalige schlechte und unsichere wirtschaftliche Lage zurückzuführen. In die Darstellung ließe sich ebenfalls herein interpretieren, dass diejenigen Unternehmen, die bisher noch nicht auf den SponsoringZug aufgesprungen sind, es auch nicht tun werden. Nähere Erkenntnisse gibt die Studie dazu nicht. Vielmehr lässt sich aus den nachfolgend zitierten Ergebnisse eher ein Trend erkennen, der in Richtung Sponsoring geht. So steigt seit Jahren der Anteil des Sponsoring am gesamten Kommunikationsbudget, wie Abbildung 2 zeigt. 17 Sponsoringtrends 2002, Bob Bomlitz Group München und das Institut für Marketing der Fakultät für Wirtschafts- und Organisationswissenschaften an der Universität der Bundeswehr in München, 2002 10 Abbildung 3 Interessant an der folgenden dritten Abbildung sind vor allem die Bereiche des Kultur- und des Wissenschaftssponsorings. Dass das Sportsponsoring unangefochten an der Spitze liegt, sollte niemand verwundern. Schließlich treffen hier die meisten Menschen auf kleinsten Raum zusammen und lässt sich mit innovativen Werten werben. Trotzdem ist es erfreulich, dass die Unternehmen in den Bereichen Kultur und Wissenschaft verstärkt dort auftreten wollen, wo der Staat sich zurückzieht. Abbildung 4 Nachdem das Sportsponsoring in den 90er Jahren ein immer größeres Wachstum verzeichnete, kam es durch die allgemeine wirtschaftliche Entwicklung nach der Jahrtausendwende zu einem Einbruch. Während die Investitionen ins Sportsponsoring im Jahr 2001 noch um 2,3 Prozent zugelegen und sich damit besser entwickelt haben als die klassische Werbung, sanken sie im darauffolgenden Jahr um 1,5 Prozent zurück auf 1,28 Milliarden Euro. Trotzdem wird noch immer viel Geld im Sponsoring umgesetzt: „Die zehn größten Sportsponsoren in Deutschland sind West (45 Millionen Euro), Sparkassen- und Giroverband (44,3 Millionen Euro), Siemens mobile (38 Millionen Euro), Deutsche Telekom (35 Millionen Euro) und die Deutsche Post (30 Millionen Euro). Auf Platz sechs 11 steht der bayerische Autohersteller BMW mit 25 Millionen Euro, gefolgt von den Brauereien Krombacher (24,4 Millionen Euro) und Warsteiner (22 Millionen Euro). Schlusslichter des Top-Ten-Rankings sind Mercedes-Benz (20 Millionen Euro) und der Versicherungskonzern Allianz (17 Millionen Euro).“18 Bei der Frage nach der Entwicklung des Sponsoring in Deutschlands ist das Sportsponsoring auch 2002 unangefochtener Spitzenreiter, wenn auch mit weniger guten Werten als 2000. Das Sozio- und Ökosponsoring verliert zwar an Bedeutung, dafür können Kultur- und Wissenschaftssponsoring aber zulegen. Alles in allem, also eine hoffnungsvolle für Sponsoren und potenzielle Empfänger. Abbildung 5 3. Das Sportsponsoring 3.1. Einleitung Olympia steht vor der Tür. Nur noch wenige Monate und die Sportler dieser Welt treffen sich in der griechischen Hauptstadt Athen zu den olympischen Sommerspielen 2004. Schon heute steht fest: Ohne Sponsoren wäre ein solches Ereignis gar nicht mehr realisierbar. Das Gesamtbudget der Spiele beläuft sich auf die sagenhafte Summe von 1,963 Milliarden Euro. Rund 509 Millionen Euro davon wurden bereits von Sponsoren zur Verfügung gestellt. Auf der offiziellen Homepage19 des Organisationskomitees heißt es zum Thema Sponsoren: „To remain faithful to this heritage, the ATHENS 2004 Sponsoring Department has delivered set targets to fulfil ATHENS 2004 needs and to protect the Olympic ideals by controlling the commercial aspects of the ATHENS 2004 Olympic 18 vgl. Wochenzeitung „Welt am Sonntag“ unter http://www.wams.de/data/2002/12/29/28600.html 12 Games. In addition, it will offer high quality marketing services, guarantee the greatest possible return for sponsors and develop strong bonds with the business community.” Damit wird zwischen den Zeilen deutlich wer das Sagen haben wird. Bei den olympischen Winterspielen im Jahr 2001 in der Mormonenmetropole Salt Lake City wurden 55 Prozent (rund 800 Millionen Dollar) der Kosten durch Sponsoring refinanziert, der Verkauf internationaler TV-Rechte brachte 445 Millionen Dollar. 32 US-Unternehmen traten in Salt Lake City als Oympiasponsoren oder –partner auf. „Zehn von ihnen sind auch weltweit olympische Top-Sponsoren: Coca-Cola, die Sema-Gruppe, McDonald´s, John Hancock, Panasonic, Samsung, Time Inc., Visa und Xerox haben ihre Vierjahresverträge mit dem IOC verlängert. Auch das Sponsoring für die nächsten Sommerspiele 2004 in Athen ist darin enthalten. Kostenpunkt für beide Veranstaltungen: 60 Millionen Dollar pro Unternehmen, zahlbar in vier Jahresraten. Alle anderen Firmen sind im Winter als einmaliger Sponsor der Spiele dabei.“20 Doch auch dafür müssen die Unternehmen einiges aus dem Geldsäckel locker machen. „Die Brauerei Anheuser-Busch (Budweiser) etwa, ließ sich ihre Exklusivität auf dem Biersegment in Salt Lake City knapp 50 Millionen Dollar kosten. Das ist deutlich mehr, als die Topsponsoren zahlen, denn Budweiser muss diesen Betrag nur für Salt Lake hinlegen.“21 Die Kosten könnten sich rentieren. Der USFernsehsender NBC will gemeinsam mit seinen Tochtersendern CNBC und MSNBC rund 500 Stunden aus der Olympiastadt übertragen. Hinzu kommen die Übertragungen des Fackellaufs der am 4. Dezember 2001 in Atlanta startet und in 65 Tagen die 13.500 Meilen durch 46 der 50 Bundesstaaten zurücklegt. Der Automobilhersteller Chevrolet (GM?) und Coca-Cola arbeiten an einer 40-Millionen-Dollar Werbekampagne, die den Fackellauf thematisiert.22 Was für Olympia im Großen gilt, dass findet seine Anwendung natürlich auch bei kleineren Veranstaltungen. Die Möglichkeiten, die das Sportsponsoring auch den kleineren Vereinen bietet, sollen im folgenden dargestellt werden. 3.2. Definition des Sportsponsoring „Mit dem Einsatz von Sportsponsoring wird in erster Linie die Zielsetzung verfolgt, mit den Zielgruppen in einen Dialog zu treten und die verschiedenen Imagekomponenten des Sports auf das Unternehmen oder die angebotenen Marktleistungen zu projizieren.“ 23 Nach BRICKAU und v. ETTINGSHAUSEN sollen mit Hilfe des Sportsponsoring beim 19 http://www.athens2004.com/page/default.asp?id=21&la=2 Fachzeitschrift „werben und verkaufen“, Verlag Europa-Verlag GmbH & Co KG, Ausgabe 14/2001, Seite 31 21 Fachzeitschrift „werben und verkaufen“, Verlag Europa-Verlag GmbH & Co KG, Ausgabe 14/2001, Seite 31 22 vgl. Fachzeitschrift „werben und verkaufen“, Verlag Europa-Verlag GmbH & Co KG, Ausgabe 14/2001, Seite 31 20 13 Verbraucher, Leser oder Zuschauer Wirkungen auf direkten und indirektem Weg erzielt werden. Als Direktwirkungen bezeichnen die beiden Autoren die Wirkungen, die direkt durch den gesponserten Sportler oder das gesponserte Ereignis auf den Zuschauer wirken. Indirektwirkungen entstünden durch die Medien, die die Sponsoring-Veranstaltung zum Zuschauer und/oder Konsumenten transportieren. „Der Schwerpunkt des Wirkungsinteresses liegt auf den Medien, weil über sie wesentlich mehr Verbraucher in kürzerer Zeit erreicht werden können, als Zuschauer bei Veranstaltungen.“24 Deshalb sollte Sportsponsoring niemals nur einzeln betrachtet werden, sondern immer als Bestandteil eines durchgeplanten Kommunikationsmixes. 3.3. Versionen des Sportsponsoring 3.3.1. Unterstützung von Einzelsportlern „Beim Sponsoring von Einzelsportlern erhalten aktive oder ehemalige Sportler finanzielle oder materielle Zuwendungen und übernehmen als Gegenleistung für den Sponsor kommunikative Aufgaben.“25 So können die Sportler bei Veranstaltungen als Produktpräsenter auftreten oder Werbemaßnahmen des sponsernden Unternehmens mit ihrer Person dulden. Getreu der Devise „Second place is the first loser“ entscheiden sich Unternehmen meist für die jeweiligen Spitzensportler einer Sportart. Gerade deshalb werden bekannte deutsche Sportler, wie Boris Becker, Steffi Graf, Henry Maske oder Michael Schumacher, von mehreren Unternehmen gleichzeitig unterstützt und mit zahlreichen Aktionen in die Unternehmenskommunikation eingebunden. Dazu gehören neben der Trikotwerbung und der Mediawerbung mit Sportlern, die Verkaufsförderung und die Kommunikation durch das Unternehmen. Die im allgemeinen als „Mannwerbung“ bezeichnete Trikotwerbung am Sportler ist in fast allen Sportarten zu beobachten. Dort wo früher die Herstellerlogos bekannter Sportausrüster im Rahmen eines Ausrüstungsvertrages prangten, pinnen heute Firmen die Signets ihrer Produkte, vom Anti-Schuppen-Shampoo bis zur lila Schokolade, auf die Kleidung der Sportler. Der italienische Sportartikelhersteller Lotto, der Autokonzern Daimler-Crysler und der Glückspielanbieter Faber unterstützten zu seiner aktiven Zeit etwa Boris Becker. Während bei drei einzelnen Sponsoren die Übersichtlichkeit noch 23 Bruhn, M.: Seite 67 Brickau, R.; Von Ettinghausen, C.: in der Fachzeitschrift „absatzwirtschaft“, Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH, Jahrgang Ausgabe 11/99, Seite 100 25 Bruhn, M.: Seite 71 24 14 gewahrt bleibt, gleichen andere Sportler wie etwa Michael Schumacher, der neben den Teamsponsoren noch persönliche Sponsoren zur Schau trägt, wandelnden Liftfasssäulen. Das birgt Gefahren. Denn „die Verbindung zwischen den Sportler und seinem Sponsor beziehungsweise der beworbenen Leistung muß für die Konsumenten nachvollziehbar und glaubhaft sein“26. Deshalb sollten Unternehmen genau prüfen, inwieweit der Sportler zum Unternehmen passt. Denn aus der Unterstützung von Einzelsportlern ergeben sich eine Reihe von Risiken. Dazu zählt BRUHN27 etwa die Sicherheit der Sportler im Umgang mit Medien, Abnutzungserscheinungen durch bisherige Werbemaßnahmen und mit seinen Privatleben verbundene Risiken. Im Punkt 3.10 Risiken des Sportsponsoring werde ich auf diesen Aspekt näher eingehen. 3.3.2. Unterstützung von Mannschaften Hierbei kommt die gesamte Unterstützung des Unternehmens der Mannschaft zu gute. Ähnlich wie bei den Einzelsportlern erbringen alle oder einzelne Mitglieder der Mannschaft ihre Gegenleistung in Form der Mediawerbung, der Verkaufsförderung und der Kontaktpflege mit Meinungsbildnern, Kunden und Mitarbeitern des Unternehmens. Die ersten Formel-1-Rennen waren noch gar nicht gestartet, da lud etwa Ferrari Journalisten zu einem Skiwochenende mit Michael Schumacher ein. Erfreulicher Nebeneffekt: Die deutschen Fernsehstationen sendeten 36 Beiträge über das Ereignis. „Der Ferrari-Renner etwa war in den Wochen vor Saisonstart fast fünf Stunden lang in vielerlei deutschen TVSendungen zu sehen. Gut für Ferrari, noch besser für die Teamsponsoren wie Marlboro, Shell, Fiat, tictac oder FedEx. Den im Formel-1-Sponsoring zählt vor allem eine Währung: die On-air-time – die Zeit, in der die Renner auf dem Bildschirm zu sehen sind“, schreibt die Wirtschaftswoche.28 Trotz der Gelddruckmaschine Formel 1 gilt: Vereinsmannschaften, insbesondere in der Bundesliga, werden am häufigsten gefördert. Neben den Vereinsmannschaften werden aber auch National- und Verbandsmannschaften unterstützt. Wie bereits erwähnt, kann das Sportsponsoring nicht isoliert betrachtet werden, sondern muss mit einer Vielzahl von Kommunikationsmaßnahmen abgestimmt werden. „Hierzu zählen beispielsweise die klassische Trikot- und Bandenwerbung, Lautsprecherdurchsagen sowie Werbung in Programmheften und auf Eintrittskarten. Weitere Maßnahmen sind die Nutzung von Ehrenloggen oder VIP-Räumen für spezielle Gäste, sowie die Durchführung von 26 27 Bruhn, M.: Seite 74 vgl. Bruhn, M.: Seite 75 15 Pausenaktionen und die Gestaltung des Mannschaftsbusses.“ 29 Zu beachten ist dabei, dass die Betreiber der Stadien meist eigene Verträge mit Unternehmen der einheimischen Wirtschaft geschlossen haben, die sich aber nicht auf größere Aktionen in den Stadien erschließen. Dennoch empfiehlt sich hier eine genaue Prüfung.30 Aktuell Sponsoringverträge bestehen zum Beispiel zwischen Siemens und Lazio Rom (18 Millionen Mark pro Saison, bisher kassierte Lazio 6,5 Millionen im Jahr) und zwischen West und McLaren-Mercedes. Die Hamburger Zigarettenfirma lässt sich diesen Auftritt 60 Millionen Mark im Jahr kosten.31 Dafür ist die Zigarettenmarke in den offiziellen Teamnamen integriert: „West McLaren Mercedes“, wobei sich die Medien jedoch hier des öfteren nur auf die Nennung des Rennstallbesitzers und des Motorenlieferanten beschränken. Bei Mannschaftsnamen wie „Bayer Leverkusen“ oder „Quelle Fürth“ dürfte es schwerer fallen, den Namen des Unternehmens weg zu lassen, wenn man nicht die eindeutige Identifizierung gefährden will. Die nachträgliche Umbenennung einer Sportmannschaft auf den Namen des Sponsors hat sich jedoch als schwierig erwiesen. 32 Ich möchte anmerken, dass auch das Sponsern von Mannschaften mit Risiken verbunden ist, wenn auch mit geringeren, als die Unterstützung von Einzelsportlern. 3.3.3. Unterstützung von Sportveranstaltungen „Beim Sponsoring von Sportveranstaltungen werden Sportereignisse mit dem Ziel, die Veranstaltung für das Unternehmen werblich zu nutzen, finanziell unterstützt. Diese Art des Sponsoring hat in der Vergangenheit erheblich an Bedeutung gewonnen.“ 33 Als Gründe nennt BRUHN die Risiken, die mit der Unterstützung von Mannschaften und Einzelsportlern in Zusammenhang stehen, den wachsenden Wunsch der Unternehmen, sich in einem sportlichen Umfeld zu präsentieren sowie die ansteigenden Kosten, die bei der Finanzierung von Einzelsportlern und Mannschaften zu Buche schlagen. Dem genannten Autor34 zu Folge gibt es zentrale Auswahlkriterien für ein Engagement bei einer Sportveranstaltung. Dazu gehören: der Bekanntheitsgrad der Veranstaltung, denn der garantiert die folgenden beiden Punkte das Publikumsinteresse, im Stadion und an den Bildschirmen Wirtschaftsmagazin „Wirtschaftswoche“, Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH, Ausgabe 10/2001, Seite 74 Bruhn, M.: Seite 78 30 vgl. Bruhn, M.: Seite 88 31 Wirtschaftsmagazin „Wirtschaftswoche“, Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH, Ausgabe 10/2001, Seite 76 32 vgl. Bruhn, M.: Seite 79 33 Bruhn, M.: Seite 81 28 29 16 die Medienwirkung, d.h. wieviele Stunden voraussichtlich von dem Ereignis berichtet wird die Akzeptanz des Sponsoring bei Veranstalten, Sportverbänden und Zuschauern der Grad der Alleinstellung des Sponsors, denn der „Grad der Alleinstellung als Haupt- oder Nebensponsor bestimmt sowohl die Werbemöglichkeiten (zum Beispiel Stellung und Anzahl der Banden im Stadion oder Häufigkeit der Durchsagen) als auch die Kommunikationswirkung des Sponsoringengagements“. 35 Durchführungs- und Vermarktungsrechte, denn die Vergabe von Sponsorships erfolgt nicht nur durch Vereine und Verbände, sondern auch durch Vermarktungsgesellschaften und Sportangenturen Als Beispiel für das Sponsoring von Veranstaltungen können die ATP-Tour mit 62 Tennisturnieren, einschließlich des Mercedes-Cup in Stuttgart und der ATP-Tennis-WM in Hannover angeführt werden, die vom Automobilkonzern DaimlerCrysler unterstützt werden. Die größte Sponsoringveranstaltung bleibt aber Olympia, darauf wurde bereits in 3.1. hingewiesen. Bei den Spielen in Athen 2004 wollen die Firmen dennoch vorsichtiger mit ihrem Engagement umgehen, um Sättigungseffekte wie bei den 96er Spielen von Atlanta, die als die Coca-Cola-Spiele in die Geschichte eingingen, zu vermeiden. Eine besondere Form des Veranstaltungssponsoring ist das Titelsponsoring, schließlich erhält das Unternehmen dabei dominierende Stellung. „Titelsponsoring kennzeichnet die Erst- beziehungsweise Umbenennung einer Veranstaltung oder Gruppe von Aktiven im Interesse und auf Betreiben eines Sponsors; der Unternehmens- oder Produktname wird in den Veranstaltungstitel beziehungsweise in die Mannschaftsbezeichnung einbezogen und entsprechend angekündigt.“36 3.4. Die Nutzung von Prädikaten und Lizenzen „Eine weitere Ausprägung des Sponsoring ist das Sponsoring mit Prädikaten. Prädikatsponsoring umfaßt die werbliche Nutzung von Attributen, die durch einen Gesponserten verliehen werden können. Prädikatssponsoring ist bislang lediglich im Sportbereich, und hier ausgesprochen intensiv bei den Olympischen Spielen, zu beobachten.“37 Neben den Logos von Sportverbänden (z.B. Deutscher Fußball-Bund), 34 vgl. Bruhn, M.: Seite 83 bis 86 Bruhn, M.: Seite 85 36 Bruhn, M.: Seite 93 37 Bruhn, M.: Seite 94 35 17 Sportveranstaltungen (z.B. Fußball-Weltmeisterschaft) oder Sportmannschaften (z.B. Fußball-Nationalmannschaft) finden sich häufig Prädikate wie „Offizieller Ausrüster“, „Offizieller Ausstatter“, „Offizieller Lieferant“ und ähnlichem. „Licensing kennzeichnet die werbliche Nutzung von Maskottchen, Emblemen und anderen Zeichen, für die ein Gesponserter die erforderlichen Lizenzen erteilen kann.“ 38 So gehören die Olympischen Ringe zu den weltweit angesehensten und bekanntesten Symbolen. Die Maskottchen der Spiele werden von Unternehmen häufig für verschiedene Produkte oder in der Werbung eingesetzt. Jedoch ist auch dies mit Risiken verbunden. Denn durch Dopingskandale und Bestechungsvorwürfe hat der olympische Geist Kratzer bekommen. Das hat natürlich Auswirkungen auf die Zusammenarbeit mit Sponsoren. Dabei kann es in besonders schwerwiegenden Fällen sogar zu einer Kündigung bestehender Verträge kommen, wie im Fall von Salt Lake City beinahe geschehen. „Die Sponsoren, zum größten Teil Unternehmen aus den USA, drängten auf schnelle Genesung des olympischen Images und drohten unverhohlen mit der Einstellung ihres Engagements.“39 Eine extra engagierte Agentur rückte den Olympischen Geist wieder ins richtige Licht. 3.5. Ziele des Sportsponsoring In welchem Umfang sich ein Unternehmen im Bereich Sponsoring betätigt, ist in den Marketing- und Kommunikationszielen des Unternehmens festgelegt. So sollte es zumindest sein. In der dieser Arbeit zugrunde liegenden Literatur ist vielfach von Bauchentscheidungen der Unternehmer zu lesen, wenn es um den Einsatz von unterstützenden Geldern geht.40 Falls Sponsoring keine Entscheidung eines Marketingchefs für seinen Lieblingsfußballclub ist, dann verfolgt es natürlich bestimmte Ziele. Diese lassen sich zunächst in ökonomische und psychologische Ziele teilen. Unten den Ökonomischen versteht man die Ziele, die monetäre wirtschaftliche Größen, also etwa den Gewinn oder den Umsatz enthalten. Psychologische Ziele „bestehen vor allem aus einer Steigerung des Bekanntheitsgrades sowie der Veränderung von Meinungen und Einstellungen der Zielgruppen hinsichtlich des Images eines Unternehmens oder bestimmter Marken“.41 38 Bruhn, M.: Seite 94 Fachzeitschrift „werben und verkaufen“, Verlag Europa-Verlag GmbH & Co KG, Ausgabe 14/2001, Seite 30 40 vgl. unter anderem Zeitschrift „absatzwirtschaft“, Verlagsgruppe Handelsgruppe GmbH, Ausgabe 6/2000, Seite 44 41 Bruhn, M.: Seite 100 39 18 3.6. Zielgruppen des Sportsponsoring Es leuchtet ein, dass ein Engagement im Sport nur dann effektiv und effizient ist, wenn das Unternehmen vorher weis, an welche Zielgruppe es sich wenden will. „Die Zielgruppe des Sponsors sind die Basiszielgruppen des Unternehmens. Sie sollen durch den Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente angesprochen werden. (...) Die Zielgruppen des Gesponserten umfassen den Kreis derjenigen, die er durch seine sportlichen Aktivitäten erreicht. Es ist zu prüfen, inwieweit diese für den Sponsor von Interesse sein könnten.“42 Auf den ersten Blick mögen die Kunden als einzigste und wichtigste Zielgruppe erscheinen. Sie können, müssen aber nicht die Wichtigste sein, und mit Sicherheit sind sie nicht die Einzigste. Weil ein Unternehmen im Geschäftsleben eben nicht nur Kontakt zu seinen Kunden, sondern auch zu Handelspartnern, Banken, Lieferanten, Politikern, Medienvertretern und vielen anderen mehr hat, gehören prinzipiell alle Personengruppen, zu denen Kontakt besteht, zur Zielgruppe. Jedoch sollte das Unternehmen gründlich entscheiden, ob und inwieweit die Personen als Zielgruppen in Betracht kommen. So ist zum Beispiel bei den Kunden wichtig, dass sie den Sponsoringpartner des Unternehmens, etwa aus ethischen oder moralischen Gründen, nicht ablehnen. Wenn zum Beispiel „Pedigree Pal“, überspitzt ausgedrückt, einen Hunderingkampf sponsern würde, wäre dies wohl eher schlecht für das Image, während ein Hunderennen den gewünschten Erfolg bringen könnte. Sollen zum Beispiel die eigenen Mitarbeiter oder die Vertreter von Banken durch das Sponsoringengagement motiviert oder beeindruckt werden, dann wäre es zum Beispiel sinnvoll, sie zu einem Fußballspiel des Clubs einzuladen, der vom betreffenden Unternehmen gesponsert wird. Doch während sich die Mitarbeiter des Unternehmens schon freuen, sich das Spiel auf der Tribüne ansehen zu dürfen, wäre dies für die Vertreter der Banken sicher der unpassende Ort. Hier sollte eine Ehrenlogge eingerichtet werden. Zumal sich hier die Möglichkeit zu ungezwungenen Hintergrundgesprächen bietet. 3.7. Entscheidungen des Sponsoring Die Frage ob sich ein Unternehmen im Spitzensport oder im Breiten- und Freizeitsport engagiert, wird bestimmt durch die Kommunikationsziele die erreicht werden sollen, durch den Stand der Konkurrenz und natürlich durch das Budget. Gerade mittelständigen Unternehmen wird es verwehrt bleiben, sich im Spitzensport zu engagieren, da nicht 19 anzunehmen ist, dass die Preise für Sponsoringauftritte sinken werden. Doch auch im Breiten- und Freizeitsport bieten sich Chancen. „Vielfach soll damit ein Gegenpol gegenüber den Wettbewerbern gebildet werden, die sich dem Sponsoring des Spitzensport widmen. Sponsoringaktivitäten im Breitensport haben den Vorteil, daß sie sich an ein Massenpublikum richten und für die Unternehmen ein Image aufgebaut werden kann, sich stark um die Nachwuchsförderung zu kümmern.“43 Bei der Auswahl der Sportart sind bestimmte Dinge zu beachten. BRUHN44 hat dazu ein Affinitätenkonzept entwickelt. Er unterteilt in Produktaffinität, Zielgruppenaffinität und Imageaffinität. Bei der Produktaffinität gibt es eine Beziehung zwischen dem Produkt oder der Leistung des Sponsor und der Sportart. So haben etwa die Hersteller von Sportgeräten und –kleidung eine hohe Produktaffinität, während etwa Zigaretten oder Alkohol nur eine geringe Produktaffinität vorweisen können. Bei der Zielgruppenaffinität sollten Zielgruppe der Sportart und Zielgruppe des Sponsors übereinstimmen. Imageaffinität ist gegeben, wenn das Image des Unternehmens oder einer seiner Marken mit dem Image der Sportart übereinstimmen. Wenn sich ein Unternehmen für eine Sportart entschieden hat, dann muss überlegt werden, wen das Unternehmen sponsern will (Einzelpersonen, Mannschaften, Veranstaltungen oder Organisationen). 3.8. Sponsoring und Unternehmenskommunikation Aus der mehrfachen Nennung des Aspektes der Einbeziehung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation, dürfte bereits hervorgegangen sein, welche besondere Bedeutung diese einnimmt. „Nur bei einer strategischen und operativen Verklammerung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente lassen sich Synergiewirkungen erzielen. (...) Der strategische Beitrag kann beispielsweise in der Bekanntmachung des Unternehmens oder einer Marke, der Imageprofilierung durch Merkmale des Sports beziehungsweise ausgewählter Sportarten (z.B. Dynamik) oder der Erreichung spezieller Zielgruppen (zum Beispiel Jugendliche) liegen.“45 (Hervorhebung im Original.) Bei der inhaltlichen Integration geht es darum, dass die Imagemerkmale, die mit dem Sponsoring hervor gebracht werden, als zentrale Botschaft auch in anderen Werbemitteln transportiert werden. Die zeitliche Integration besagt, dass die Aktivitäten des Sponsoring mit den anderen Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens abgestimmt werden sollten. 42 Bruhn, M.: Seite 105 Bruhn, M.: Seite 96 44 Vgl. Bruhn, M.: Seite 118 bis 120 45 Bruhn, M.: Seite 147 43 20 Formale Integration meint, dass das festgelegte Corporate Design auch beim Sponsoring zum Einsatz kommt. Interne Integration, fordert die Abstimmung mit anderen Abteilungen des Unternehmens (Werbung, Verkaufsförderung, PR usw.). Externe Integration besagt, dass die Sponsoringaktivitäten natürlich auch mit Gesponsertem, PR- und Werbeagenturen und staatlichem Stellen abgesprochen werden sollten.46 3.9. Erfolgskontrolle des Sponsoring Natürlich wollen die Unternehmen wissen, ob sich der Einsatz einer oft nicht unbeträchtlichen Geldsumme gelohnt hat und die gewünschten Ziele erreicht wurden. Für die Erfolgskontrolle gibt es verschieden Möglichkeiten, die im folgenden näher dargestellt werden. So befaßt sich etwa die Prozesskontrolle mit „der Überwachung aller notwendigen Aktivitäten zur Vorbereitung eines Auftritts eines Unternehmens bei einer gesponserten Sportveranstaltung“47. Die Ergebniskontrolle bezieht sich auf die erfassbaren Ergebnisse, wie etwa den Grad des Erreichens der kommunikativen Ziele. Die Daten können in Form von Befragungen, Beobachtungen oder als Paneldaten erhoben werden. Für den Zeitpunkt der Messung, die Art der Testsituation und die Auswertung der Ergebnisse gibt es verschiedene wissenschaftliche Ansätze auf die hier nicht näher eingegangen werden soll. Grundsätzlich gilt: „Die Erinnerung an den Sponsor von Banden und Trikots ist um so höher, je besser die Plazierung im Sportstadion aus Sicht der Fernsehzuschauer ist, je größer die Schriftzeichen auf der Bande beziehungsweise dem Trikot sind, je besser sich die Schrift und Farbe des Markennamens von der Grundfarbe des Trikots und der anderen Banden abhebt, je mehr Banden von einem Hersteller im Stadion plaziert sind, je deutlicher ein Hauptsponsor auch durch andere werbliche Maßnahmen unterstützt wird, je länger und vielfältiger der Sponsor in der Banden- und Trikotwerbung aktiv ist, je besser das Sponsoringengagement mit dem Einsatz weiterer Kommunikationsinstrumente, wie zum Beispiel der Schaltung von Spots und dem Auftreten als Programmsponsor im Rahmen einer Sportübertragung, vernetzt wird.“48 46 vgl. Bruhn, M.: Seite 148/149 Bruhn, M.: Seite 160 48 Bruhn, M.: Seite 167 47 21 Sportarten mit den größten direkten und indirekten Besucherzahlen, dass haben Untersuchungen gezeigt, konnten die höchsten Erinnerungswerte vorweisen. Wogegen sich aber beim Eislaufen und Turnen überdurchschnittlich viele Zuschauer nicht oder nur mit großer Mühe an den Sponsor erinnern konnten. Die Messung mit Kontaktzahlen ist eine Möglichkeit des Vergleiches bestimmter Werbeträger und Werbeformen. Als Beispiel sei ein Formel-1-Rennen genannt. Anhand von Videoaufzeichnungen lässt sich bestimmen, wie lange der West-McLaren-Mercedes während einer Saison im Fernsehen zu sehen war (Rennen, Vor- und Nachberichte). Aus dieser Zahl ergeben sich die Kontakte, die der Fernsehzuschauer mit dem „West“-Logo hatte, es werden die Kontakte der Fernsehzuschauer mit der Bandenwerbung und die Kontakte der Live-Zuschauer mit dem Logo an dem Fahrzeug und den Banden hinzugerechnet. Hinzukommen die Kontakte mit dem Logo, die durch die Berichterstattung in den Printmedien entstehen. Es ergibt sich damit eine Anzahl von Kontakten. Diese wurde durch die Sponsoringsumme geteilt und es ergibt sich ein Preis pro tausend Kontakte. Dieser Preis kann dann mit dem Preis für anderer Werbeträger verglichen werden. Bei Zeitschriften und Fernsehen liegen nach BRUHN49 die Preise pro tausend Kontakte zwischen 21 und 31 Mark. 3.10. Risiken des Sportsponsoring Als Beispiele für misslungene Partnerschaften seien die Fälle Graf, Daum, Becker und Beckenbauer genannt. Der Automobilhersteller Opel löste seine Verträge mit Steffi Graf auf, nachdem die Steueraffäre von Peter Graf Publik wurde. Der Essener Stromkonzern RWE stampfte eine gerade erst produzierte, und bis dato bereits eine Million Mark teure Werbekampagne mit dem Fußballtrainer Christoph Daum ein, nachdem dieser in Verbindung mit Drogen gebracht wurde. Es gibt noch mehr Peinlichkeiten, etwa die aus Boris Beckers Jugendjahren. „So hatte Ford gerade eine aufwendige Werbekampagne mit dem frischgebackenen Führerscheinbesitzer Boris Becker gestartet, als in den Medien genüsslich verbreitet wurde, dass der Tennisstar in Italien in eine Radarfall gerast sei – mit einem Mercedes.“50 Nicht gerade mit heller Freude dürften auch Faber & Co. den Rosenkrieg von Boris und Babs Becker, sowie die diversen Eskapaden in Hotels zur Erkenntnis genommen haben. Wohl auch deshalb ist bei den deutschen Unternehmen in den letzten Jahren eine rückläufige Tendenz zu beobachten, was die Unterstützung von 49 50 vgl. Bruhn, M.: Seite 147 Tageszeitung „Freie Presse“, Chemnitzer Verlag und Druck GmbH, Ausgabe vom 24.10.2001, Seite Vermischtes 22 Einzelsportlern betrifft.51 Exzentrisch wie man es von ihm gewöhnt ist, verhält sich Franz Beckenbauer, wenn es um Sponsoring geht. Rund 20 Millionen Euro lässt sich die Deutsche Telekom jährlich ihr Engagement beim FC Bayern München kosten 52. Doch dessen Präsidenten scheint das herzlich wenig zu inserieren. Locker, flockig warb Kaiser Franz zunächst für E-Plus und später für O2 – beides unmittelbare Konkurrenten der Deutschen Telekom. Neben diesen Beispielen, bei denen Einzelpersonen sich nicht im Sinne ihres Sponsors in der Öffentlichkeit bewegten, lassen sich auch unter den Firmen negative Beispiele finden: Beim 2001er Formel-1-Rennen in Magny-Cours war das Logo des Allianz-Konzerns nur eine Minute im Bild, weil sich die Regie auf das silbern-rote Spitzenduell konzentrierte. Dafür lässt sich der Konzern sein Engagement bei WilliamsBMW im Jahr 10 Millionen Mark kosten.53 Die Branche scheint vor soviel Mut den Hut zu ziehen: Der Fachverband für Sponsoring & Sonderwerbeformen e.V. (FASPO) hat den Internationalen Sponsoring Award 2002 in der Kategorie Sportsponsoring an die Allianz für ihr Engagement in der Formel 1 vergeben.54 4. Zusammenfassung Auf die Bedeutung des Sponsoring und der verschiedenen Sponsoringarten bin ich in der Arbeit ausführlich eingegangen. Die Gründe für ein stetiges Wachstum der Sponsoringmärkte liegen auf der Hand. Denn es ist nicht davon auszugehen, dass die Kosten für Sportveranstaltungen in Zukunft geringer werden. Im Gegenteil: Die wenigsten gehen heute noch ins Stadion, um sich ein Spiel ihrer Lieblingsmannschaft anzuschauen. Was immer mehr zählt ist der Event. Je mehr die Zuschauer ein spektakuläres Rahmenprogramm brauchen, um überhaupt ins Stadion zu kommen, desto weiter werden die Kosten steigen. Doch der Zuschauer wird nur bis zu einer bestimmten Grenze bereit sein, diese Kostensteigerung über den Preis seiner Eintrittskarte zu tragen. Von staatlicher Seite dürfen sich Sportclubs und Veranstalter keine erhöhten Zuwendungen erhoffen, denn die Kassen sind bekanntlich überall leer. Der einzige Ausweg werden dann große Firmen sein, die den Event sponsern um das Unternehmen oder eine bestimmte Marke ins richtige Licht zu rücken. Denn womit lassen sich jugendliche Attribute wie Dynamik, Sportlichkeit, Einsatzwille, Teamgeist etc. besser transportieren als mit Sport? 51 vgl. Bruhn, M.: Seite 76 vgl. Tageszeitung „Die Welt“ unter http://www.welt.de/data/2002/11/19/17090.html 53 vgl. Wirtschaftsmagazin „Wirtschaftswoche“, Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH. Ausgabe 10/2001, Seite 76 54 vgl. Tageszeitung „Die Welt“, unter http://www.welt.de/data/2002/11/27/19968.html 52 23 Eine Zunahme des Sponsoring ist ebenfalls durch Einführung bestimmter Werbeverbote, etwa in der Zigarettenindustrie, zu erwarten. Bisherige Marken sind etabliert und Zigarettenwerbung dient häufig nur dazu, neue Raucher zu gewinnen. Doch wie lassen sich Raucher gewinnen und neue Marken in den Markt einführen, wenn keine Werbung mehr gemacht werden darf? Eine Möglichkeit könnte das Sponsern von Veranstaltungen sein. Gerade bei Zigaretten betrifft dies nicht nur den sportlichen Bereich. Deshalb kann meiner Meinung nach, insgesamt von einer Steigerung des Sponsorings in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales und Umwelt ausgegangen werden. Ganz wichtig ist ein Umdenken in den Chefetagen der Unternehmen. Denn Sponsoring darf in Zukunft keine Bauchentscheidung der Führungskräfte mehr sein, dafür ist das Engagement in den meisten Fällen einfach zu teuer. Jede Führungskraft sollte sich zudem darüber bewußt sein, dass Sponsoring nur dann funktioniert, wenn es in den Kommunikationsmix des Unternehmens fest integriert ist. Des weiteren ist ein sanftes Wachstum des Sponsoringmarktes immer wichtiger, schließlich werden die Menschen immer sensibler, wenn es um Werbung geht. Schon jetzt würden sich, so schreibt die Fachzeitschrift „absatzwirtschaft“ weiter, auch auf dem Sponsoringmarkt Übersättigungstendenzen abzeichnen. „Eine Akzeptanzstudie von Ipsos dokumentiert: 32 Prozent der Befragten weisen Brauereien ein „Zuviel“ an Sponsoringaktivitäten zu, für Zigaretten sind es 25, für Automobile 20, für Telekommunikation 17 Prozent. Hersteller von Bekleidung, alkoholfreien Erfrischungsgetränken (jeweils 9 Prozent), Molkereiprodukten, Computer (jeweils 8 Prozent) hingegen „könnten noch mehr machen“. Unternehmen dieser Branchen eröffnet sich ein vielfach noch nicht identifizierter Aktionsraum mit hohem Effizienzpotenzial.“55 55 Fachzeitschrift „absatzwirtschaft“, Verlagsgruppe Handelsblatt, Ausgabe 6/2000, Seite 66 24 5. Literaturverzeichnis Brickau, R.; Von Ettinghausen, C.: in der Fachzeitschrift „absatzwirtschaft“, Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH, Ausgabe 11/99 Bruhn, M.: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH Frankfurt am Main und Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH Wiesbaden, 3. Auflage, 1998 Dichtl, E; Köschgen, H.; Nieschlag, R.: Marketing, Dracker und Humblot GmbH & Co KG Berlin, 17. Auflage, 1994 Duden-Fremdwörterbuch, Lizenzausgabe für Weltbild Verlag GmbH Augsburg, 6. Auflage, 1999 Gabler Wirtschaftslexikon, Betriebswirtschaftlicher Verlag Th. Gabler GmbH Wiesbaden, 14. Auflage Koschnick, W. J.: Enzyklopädisches Wörterbuch Marketing, K G Saur Verlag KG München, 1. Auflage, 1994 Witt, M.: Kunstsponsoring: Gestaltungsdimensionen, Wirkungsweise und Wirkungsmessungen, Erich Schmidt Verlag, 1. Auflage, 2000 „Sponsoringtrends 2002“, Bob Bomlitz Group München und das Institut der für Marketing der Fakultät für Wirtschafts- und Organisationswissenschaften an der Universität der Bundeswehr in München, 2002 http://www.athens2004.com/page/default.asp?id=21&la=2 Tageszeitung „Die Welt“ vom 27.11.2000 unter http://www.welt.de/daten/2000/11/27/1127hw20544.htx Tageszeitung „Die Welt“ unter http://www.welt.de/daten/2000/05/20/0520/wi69236.htx Tageszeitung „Die Welt“ unter http://www.welt.de/data/2002/11/19/17090.html Tageszeitung „Die Welt“, unter http://www.welt.de/data/2002/11/27/19968.html Wochenzeitung „Welt am Sonntag“ unter http://www.wams.de/data/2002/12/29/28600.html Olineausgabe der Fachzeitschrift „werben und verkaufen“ unter www.wuvstudien.de/wuv/studien/082000/67/summary.html Tageszeitung „Freie Presse“, Chemnitzer Verlag und Druck GmbH, Ausgabe vom 24.10.2001, Seite Vermischtes Fachzeitschrift „werben und verkaufen“, Verlag Europa-Verlag GmbH & Co KG, Ausgabe 14/2001 Fachzeitschrift „absatzwirtschaft“, Verlagsgruppe Handelsblatt, Ausgabe 6/2000 Wirtschaftsmagazin „Wirtschaftswoche“, Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH, Ausgabe 10/2001 Onlienausgabe der Fachzeitschrift „werben und verkaufen“ unter http://www.wuvstudien.de/wuv/studien/082000/67/158.htm 25
