Konzept-Strategie

Classe : Mediamatiker
Branche : Marketing
Konzept / Strategie
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KONZEPT / STRATEGIE
DAS MARKETING-MIX-KONZEPT ODER MARKETING-STRATEGIE
Rubrik
0. Analyse
1. Märkte, Teilmärkte und
mögliche Segmente
Sub-Rubrik
0.1 Positive und negative Elemente
0.2 Betroffenen Märkte
0.3 Bestehende oder hypothetische Teilmärkte
(nicht segmentiert)
0.4 Mögliche Optionen: Nachfrage-Segmente
und segmentierte Angebote
0.5 Hypothese (Unique Marketing Proposition
= einzigartiger Marketing-Vorteil
1.1 Markt (orientiert)
1.2 Gewichtungen
2. Positionierung und Image
2.1 Segmentierter Teilmarkt (Märkte) und
ausgewähltes Nachfrage-Segment
(Segmente)
2.2 Spezifisches und gewähltes Image,
welches im Sinne einer UMP zu kreieren
ist.
3. Zielgruppen
3.1 Zielgruppe Konsumenten/Verbraucher
Anwender
Zielgruppen auf 3 Ebenen definiert:
Sozio-demo-typologisch (Erwartungen)
Auswahl- und Kaufsverhalten
3.2 Zielgruppe Verteiler
Art der Vertriebskanäle / wenn möglich
nominative Liste
3.3 Zielgruppe Vermittler /
Entscheidungsträger
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4. Strategie
4.1 Art von Strategie:
- Konkurrenz-Strategie
- Image- und Marken-EntwicklungsStrategie
- Eventuelle weitere Strategien
4.2 Strategische Mittel:
Profil, Wettbewerb basierend auf dem
Preis oder den Dienstleistungen oder auf
weitere Mittel
5. Aktions-Zielsetzungen,
Quantitative und qualitative
Zielsetzungen
5.1 Image-Zielsetzung
5.2 Qualitative Zielsetzungen:
- was will ich, dass die Kunden, die
Verteiler und die Vermittler wissen
(Wissens-Zielsetzungen)
- was sie dazu führen soll, mein Angebot
zu bevorzugen (Vorzugs-Zielsetzung)
6. Push / Pull-Verhältnis (in %)
Push =
Pull =
Druck auf das Angebot
Druck auf die Nachfrage
7. Programmatische Massnahmen Normalerweise :
(spezielle oder vorrängige)
Als Basis des Programmes
in Bezug mit den:
als Entscheide oder
- verschiedenen Mix
Sondermassnahmen aus dem
- mit den verschiedenen Submix
Programm
8. Zusätzliche MarketingMassnahmen
Auch hier wiederum um eine markantere
Spezifizität im Sinne einer UMP zu erreichen
9. Eventuelle Änderung der
Infrastruktur
Wir denken an:
- Marketing-Organisation oder Verkauf
- Personal-Politik
Marketing-Forschung
- Marketing-Logistik
10. Marketing-Rahmenbudget
Basis-Struktur:
Werbung
Verkaufsförderung
PR
Konsument
Verteiler
Vermittler
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DAS MARKETING-PROGRAMM
ANWENDUNGSVORSCHRIFTEN
Das Marketing-Programm ist die Integration des Marketing-Konzeptes oder der
Marketing-Strategie in die operativen Entscheide und Mittel.
Verbraucher/Anwender kennen das Marketing-Mix-Konzept nicht. Für sie existiert nur
das Programm. Es liegt also an uns, die einzelnen Entscheide und Mittel genau zu
integrieren oder deklinieren
Dies ist die wichtigste und schwierigste Aufgabe des Marketing-Verantwortlichen.
Wir müssen uns insbesondere für jeden Entscheid und jedes Mittel uns die Frage
stellen, "wie die gewählte Positionierung, insbesondere jene des Images, diesen
Entscheid oder dieses Aktions-Mittel mit beeinflusst?" ("Verhältnis zur
Positionierung").
Bei der Erstellung des Programmes berücksichtigt man die Prioritäts-Ordnung und
die Hierarchie des Vorranges der Mix-Gewichtung die im Konzept festgehalten ist
(Rubrik 7, Sondermassnahmen oder spezielle Massnahmen). Die Mix werden also in
der Reihenfolge der Prioritätenliste behandelt.
Im Prinzip müssen Entscheide für alle 5 Mix und deren Submix getroffen werden.
Es gibt aber auch Fälle, bei denen dieser oder jener Mix oder Faktor keine
entscheidende Rolle spielen. Es ist höchst selten, dass alle Faktoren von jedem Mix
behandelt werden müssen !
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DAS MARKETING-PROGRAMM
Mix und Submix (klassische Aufzählung)
Produkte- oder Dienstleistungs-Mix
Produkt und Dienstleistung
Sortiment
Marke
Verpackung
Kommunikations-Mix
Werbung
Verkaufsförderung
Verkauf
Öffentlichkeitsarbeit (PR)
Verkaufsbedingungs-Mix
Preis
Rabatte oder Skonti
Kredit (Finanzierung der Kundschaft)
Distributions-Mix
Verkaufskanäle oder Systeme
Merchandising
Lieferung
Lagerung
Mix der Zusatzleistungen
Anpassungs-Massnahmen
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WARUM EIN SYSTEMATISCHES MARKETING?
Eine marktorientierte Unternehmens-Politik ist die Folge der unzähligen, in vielen
Bereichen des Marktes eingetroffenen Änderungen. Sie ist eine Notwendigkeit
geworden.
1) Der Nachholbedarf an unerlässlichen Produkten, welche während der nüchternen
Nachkriegszeit herrschte, existiert nicht mehr.
2) Die Einkommen steigen und werden in der Zukunft mehr und mehr für "nicht
industrielle Leistungen" verwendet (Reisen Dienstleistungen, Freizeit, Sport,
Kultur, usw.) Der Markt der Grundbedürfnisse ist gesättigt!
3) In vielen Bereichen erfordert die technologische Entwicklung laufend neue
Investitionen. Die notwendigen Gewinne werden jedoch durch die
Preissenkungen und die steigenden Gehälter vermindert.
4) Zollschranken sind praktisch überall in Europa gefallen. Die Unternehmen stehen
unter Druck der ausländischen Konkurrenten.
5) In allen Märkten stellt man eine tiefgreifende Veränderung des AngebotNachfrage-Verhältnisses. Der Angebots-Markt der 80-90er Jahren ist zum
Nachfrage-Markt geworden. Kunden sind auf dem Gebiet der Qualität und des
Preises anspruchsvoller geworden
6) Kartelle werden gesetzeswidrig.
Erfolg auf dem Markt zu haben, ist also für die Unternehmen lebenswichtig
geworden. Die Zeiten, als die Erfolge von selbst kamen, sind endgültig vorbei.
Im Kampf um die internationalen Märkte bieten die Unternehmen, welche Überleben
nicht nur dem Markt angepasste Leistungen, sie sind auch in der Lage, diese
durchzusetzen. Wir möchten jedoch festhalten, dass die "Generationen von gestern"
auch nicht einfach "neben dem Markt durch" produzieren konnten! Heutzutage reicht
es aber nicht mehr, die Aufgaben im Bereich eines Unternehmens auf mehr oder
weniger pragmatische Weise oder mit Fingerspitzengefühl zu vollbringen, es ist
unerlässlich geworden, die Märkte systematisch zu bearbeiten.
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ZUSAMMENFASSUNG
Marketing ist also nicht "so alt wie die Welt". Es findet seinen Ursprung am Anfang
des 20. Jahrhundert, in den USA. Historiker sagen, es sei in der MICHIGAN STATE
UNIVERSITY entstanden
Marketing entspringt aus einem Bereich welchen wir mit "Wissenschaft des
Handelns, des Verteilens und des Verkaufens" definieren können. Es ist aber bei
weitem nicht dasselbe wie es Robert Bartels auf Grund seiner NachforschungsArbeiten so oft wiederholt hat, hat Marketing seit Beginn nicht eine Aktivität bedeutet,
sondern in der Tat, eine IDEE.
Zusammenspiel von Faktoren
Bis heute, und wohl noch für lange Zeit, wird Marketing als Name "an allen Saucen"
angerichtet. Marketing ist ein System und eine Struktur in welchen das Verhältnis
unter den Faktoren wichtiger ist als die Auswirkung der einzelnen Faktoren selbst.
Der Erfolg eines Vorgehens hängt vom Primat des Ganzen auf seine Komponente ab
Es sind fünf Phasen zu berücksichtigen:
1.
2.
3.
4.
5.
Produktions-Orientierung
Verkaufs-Orientierung
Markt-Orientierung
Marketing-Strategie
Neo-Marketing
Obschon es problematisch ist, einen Masstab anzuwenden, können wir sicher sagen,
dass sich Marketing in der Maturitäts-Phase befindet, jene Phase, welche die
Gesamtheit der Faktoren berücksichtigt .
Diese Faktoren können Unternehmens- intern oder -extern sein, und dies im
weitesten Sinne.
Wir haben ebenfalls versucht aufzuzeigen, wie komplex das Verhalten der
Konsumenten/Verbraucher ist, und wie schwierig es ist dessen Wichtigkeit
einzuschätzen.
Die Zeit der rein-wirtschaftlichen Analyse ist jetzt vorbei und Kriterien wie z.B. die
Soziokulturellen-Kriterien haben den Platz eingenommen, die sie wirklich verdienen.
Das moderne Marketing-Konzept verlangt von den Unternehmen, die Erfolg haben
wollen, dass sie die obenerwähnten Kriterien bestens kennen, und dass sie ebenfalls
die psychosoziologischen Element wie Motivation, Verhaltensweisen, Absichten,
usw. beherrschen. Wollen die Unternehmen in der Lage zu sein den Märkte mit
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einem Maximum an Kenntnissen zu erobern, müssen ihm auch die Soziokulturellen
Kriterien bekannt sein. Wir denken hier an Elemente wie z.B. die Familie,
Bezugsgruppen, Kultur, Soziale Klasse, usw.
Auf diese Art und Weise werden die Manager oder Entscheidungstreffer die besten
Chancen haben, ihrem Markt mit einem beruhigenden Potential an Erfolg zu
begegnen.
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