1 Neue Medien in Organisationen - Lehrstuhl für Wirtschafts

Neue Medien in Organisationen
Neue Medien in Organisationen
Klaus Moser und Bernad Batinic
Universität Erlangen-Nürnberg
Version 11/02
Vorbereitet für:
H. Schuler (Hrsg.),
Organisationspsychologie, Bände D/III/3 und 4 der Enzyklopädie der Psychologie,
Göttingen: Hogrefe
Anschrift der Verfasser:
Prof. Dr. Klaus Moser und Dr. Bernad Batinic
Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg
Lehrstuhl für Psychologie, insbesondere
Wirtschafts- und Sozialpsychologie
Lange Gasse 20
90403 Nürnberg
Tel.: 0911-5302-259
Fax: 0911-5302-243
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Neue Medien in Organisationen
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1
NEUE MEDIEN IN ORGANISATIONEN ............................................................................................... 3
1.1
1.2
1.3
1.4
2
DATENERHEBUNG ................................................................................................................................ 11
2.1
2.2
2.3
3
OFFENHEIT GEGENÜBER DER UMWELT ............................................................................................... 23
DIE LÖSUNG VON KAPAZITÄTSPROBLEMEN ........................................................................................ 25
DIE VERWIRKLICHUNG VON INTERESSEN ............................................................................................ 26
ORGANISATIONEN ALS REAKTION AUF MARKTVERSAGEN .................................................................. 29
NEUERE TECHNOLOGISCHE ENTWICKLUNGEN ........................................................................ 32
4.1
4.2
4.3
4.4
5
DATENERHEBUNGSVERFAHREN IM INTERNET ..................................................................................... 12
DATENQUALITÄT INTERNETBASIERTER ERHEBUNGSVERFAHREN ........................................................ 17
ZUSAMMENFASSUNG .......................................................................................................................... 21
VIRTUELLE ORGANISATIONEN ........................................................................................................ 22
3.1
3.2
3.3
3.4
4
INFORMATIONEN ABRUFEN ................................................................................................................... 6
INFORMATIONEN PUBLIZIEREN .............................................................................................................. 7
INFORMATIONEN AUSTAUSCHEN ........................................................................................................... 9
ZUSAMMENFASSUNG .......................................................................................................................... 11
BREITBANDDATENÜBERTRAGUNG ...................................................................................................... 33
MOBILE INTERNETKOMMUNIKATION .................................................................................................. 35
VIRTUELLE 3-D WELTEN .................................................................................................................... 35
ZUSAMMENFASSUNG .......................................................................................................................... 36
LITERATUR ............................................................................................................................................. 38
Neue Medien in Organisationen
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1 Neue Medien in Organisationen
Einen Beitrag über „Neue Medien“ zu verfassen, ist eine per Definition sehr schwierige
Aufgabe, wenn der vorliegende Enzyklopädieband den Anspruch erfüllen will, gleichermaßen
aktuell wie für die Zukunft richtungsweisend zu sein. Denn „neu“ ist etwas (z.B. ein Medium)
nur eine gewisse Zeit lang. Dies mag ein Blick zwei Jahrzehnte zurück verdeutlichen. Eurich
(1982) hat zu jener Zeit festgestellt, dass sich der Begriff „Neue Medien“ gerade zu etablieren
beginne. Bereits dieser Autor nimmt eine Umschreibung dieses Begriffs vor, der wir auch
heute
noch
folgen
können,
wenn
er
von
„hochentwickelten Informations- und
Kommunikationstechnologien“ spricht. Was damals „neu“ war, sind wir hingegen weniger
geneigt, in den Fokus dieses Beitrags zu stellen: Bildschirmtext, Videotext, Kabelfernsehen
und Satellitenfernsehen sind mittlerweile bereits als wohlvertraut, womöglich sogar schon als
„veraltet“, bezeichenbar.
Das Thema „Neue Medien“ hat in vorliegendem Band einen Querschnittscharakter, sämtliche
Bereiche der Organisationspsychologie sind davon betroffen. Warum dem so ist, wird
deutlich, wenn wir Medien zunächst einmal lediglich „... als (technische) Träger und/oder
Mittler von Informationen ...“ (Kübler & Würzberg, 1982, S. 96) definieren. Bei näherer
Betrachtung fällt es nämlich schwer, Strukturen und Prozesse in Organisationen ausfindig zu
machen, die nicht mit Medien in Verbindung stehen. „Neu“ ist also von daher nicht, dass
Medien in Organisationen eine Rolle spielen, im vorliegenden Beitrag kann es nur um die
Frage gehen, welche (neue) Rolle bestimmte – eben neue – Medien spielen.
Im folgenden werden wir uns vor allem mit den Möglichkeiten des Internet befassen, der Ort,
an dem Informationen abgerufen und publiziert werden und das Medium, über das
kommuniziert werden kann. Das Internet ist ein weltumspannendes Netz und kann aus Sicht
einzelner Organisationen in zwei Regionen oder Bereiche unterteilt werden, das
organisationsinterne „Intranet“ und den Rest, also das „Extranet“. Mit dem Begriff „Intranet“
bezeichnet man einen Verbund von Computern zu einem lokalen Netzwerk, wobei der
Datenaustausch zwischen den beteiligten Rechnern auf der Basis eines einheitlichen
Übertragungsprotokolls (TCP/IP, Transmission Control Protocol / Internet Protocol) realisiert
und der Datenaustausch mit dem Internet mit Hilfe einer Firewall (Filtersoftware) kontrolliert
wird. Die grundlegende Anwendungsmöglichkeit in diesem Netzwerk ist das Senden und
Empfangen von Datenpaketen. Auf diese Grundfunktion aufbauend wurden verschiedene
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Internetdienste wie E-Mail (elektronische Post), NetNews (Diskussionsgruppen), FTP (Dienst
zum Austausch von Dateien) und das WWW entwickelt. Mit Hilfe dieser Internetdienste
können Informationen synchron (z.B. mit Internet-Phone, IRC (Diskussionskanäle), MUDs
(virtuelle Welten)) oder asynchron (E-Mail, WWW, Usenet usw.) zwischen den Nutzern
ausgetauscht werden. Die Internetdienste unterscheiden sich darüber hinaus in der Anzahl der
einsetzbaren Medientypen. So sind E-Mail, IRC und die NetNews rein textbasierte Medien,
hingegen können beispielsweise mit Hilfe von I-Phone auch audiovisuelle Daten übertragen
werden.
Aus Platzgründen verzichten wir darauf, einzelne Medien zu besprechen (z.B.
Videokonferenzen, Fax, Voice-Mail), wobei wir annehmen, dass diese in naher Zukunft
ohnehin nur noch eine Spezialform von Möglichkeiten des Intranet darstellen werden.
Dennoch sollte beachtet werden, dass ein Manko der bisherigen Forschung zu den
Auswirkungen neuer Medien in Organisationen darin besteht, dass man sich meist nur auf ein
Medium (z.B. E-Mail, Videokonferenz) beschränkt hat. Tatsächlich gibt es eine ganze Reihe
verschiedener Varianten, wie Abbildung 1 zeigt.
Abbildung 1: Werkzeuge für Telekooperationen (elektronische Kooperationsformen; in
Anlehnung an: Reichwald, Möslein, Sachenbacher, Englberger & Oldenburg, 1998, S. 33)
Zeit
Synchron
- E-Konferenzraum
Lokal
Raum
Disloziert
Teleconferencing
Asynchron
Info-Kiosk für Arbeitsgruppen
Telecoordinating
1.1.1.1.1.1
- Videoconferencing
- ...
Individuell
1.1.1.1.1.2 Zeit
- E-Mail
- ...
1.1.1.1.1.3 Synchron
Asynchron
Fokus
Kollektiv
- Shared Whiteboard
- Shared Application
- Hypermedia
- Workflow
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Die Globalisierung unserer Gesellschaft und der Wirtschaftsräume führt zu einem steigenden
Informations-, Kommunikations- und Koordinationsbedarf in Organisationen. Wie können
Unternehmen diese Anforderung bewältigen? Bei der Beantwortung dieser Frage erhält die
rasante Entwicklung der Computertechnologie und hier speziell die der Computernetzwerke
eine hervorgehobene Bedeutung (Mülder, 2000). Versprechen doch gerade die in den letzten
Jahren immer populärer werdenden Intranets u.a. eine grenzüberschreitende, schnellere und
effizientere innerbetriebliche Kommunikation, eine einfachere und vor allem kostengünstigere
Archivierung von Informationen bis hin zur Steigerung der Identifikation der Mitglieder mit
der Organisation.
In den vergangenen Jahren haben viele Unternehmen ein Intranet eingeführt oder sie stehen
nun kurz vor der Einführung. Die ersten Erfahrungsberichte mit diesem Medium kommen
allerdings zu widersprüchlichen Schlussfolgerungen. Einerseits finden sich Dokumentationen
über wahre Erfolgsgeschichten (z.B. bei FORD und Boeing, vgl. Batinic & Moser, 1998) und
vielversprechende Anwendungen (z.B. elektronische Personalakte, Mülder, 2000; diverse
Varianten leistungsbezogener Daten, Lawler, 2000), auf der anderen Seite werden zahlreiche
Hinweise zu negativen Effekten bei der Einführung und der Nutzung eines Intranet berichtet.
Diese negativen Effekte reichen von innerorganisationalen Widerständen bei der Einführung
eines Intranet bis hin zu mangelnder Identifikation von Unternehmensmitgliedern mit ihrer
Organisation (vgl. u.a. Wiesenfeld, Raghuram & Garud, 1999a; Heydebrand, 1989). Speziell
bei der elektronischen Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seinen Zulieferern
berichten Kraut, Steinfield, Chan, Butler und Hoang (1999) sowohl von Zeitverlusten als auch
von Einbußen bei der Qualität der erzeugten Produkte. Griffith (1998) stellt fest, dass ca. 40%
der Maßnahmen zur Einführungen von neuen Technologien in Organisationen scheitern,
wofür weniger technologische als vielmehr organisationale Probleme verantwortlich seien.
Man erhält nach derartiger Lektüre den Eindruck, dass ein Intranet zwar potentiell
Arbeitsbeziehungen im Unternehmen und überhaupt den Informationsfluss in Organisationen
verbessert, der tatsächliche Erfolg scheint aber wenig berechenbar zu sein. Erschwert wird
eine Einschätzung des teilweise dramatischen Wandels in Organisationen zudem dadurch,
dass durch die informationstechnische Revolution verschiedene Ebenen betroffen sind.
Beispielsweise steht „Telekooperation“ für Telearbeit, Telemanagement und Teleleistungen.
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„Diese drei Perspektiven bilden den Rahmen für die Behandlung von Grundformen verteilter
Arbeit, für die Diskussion zentraler Aspekte verteilter Koordination und Führung sowie für
das Aufzeigen neuer Dienstleistungen“ (Reichwald et al., 1998, S. 7). In zahlreichen
Darstellungen werden diese Ebenen nicht klar getrennt, was zu einer weiteren Erschwernis bei
dem Versuch führt, die Konsequenzen des Einsatzes Neuer Medien angemessen abschätzen
zu können.
Sprachen wir bisher von der Nutzung innerbetrieblicher Computernetzwerke, so ist dies eine
Verallgemeinerung über eine Vielzahl verschiedener Anwendungsmöglichkeiten, die ein
derartiges Netzwerk den potentiellen Nutzern eröffnet (zur Theorie der Medienwahl in
Organisationen siehe u.a. Wiest, 1995). Die Nutzungsmöglichkeiten eines Intranet können in
drei Bereiche untergliedert werden: Informationen abrufen, Informationen publizieren und
Informationen austauschen. Im Folgenden werden diese drei Nutzungsmöglichkeiten genauer
betrachtet. In den sich anschließenden Kapiteln gehen wir auf beispielhafte Anwendungsfelder
ein, in denen diese drei Funktionen mit unterschiedlichen Schwerpunkten umgesetzt werden.
1.1 Informationen abrufen
Informationen zu spezifischen Themengebieten sind in Organisationen zwar oft vorhanden,
aber schlicht für viele Mitarbeiter nicht zugänglich und auffindbar, bzw. das Recherchieren ist
unpraktisch und aufwendig. Dieses Problem zu lösen, wird gemeinhin als eine wesentliche
Aufgabe des „Wissensmanagement“ bezeichnet (Davenport & Prusak, 1998). Im weitesten
Sinne kann das „Informationen abrufen“ auch als „Sekundärforschung“ über bereits zuvor
erhobene Daten bezeichnet werden. Dabei unterscheidet man zwischen internen und externen
Datenquellen. Interne Quellen sind im Unternehmen selbst erfasste Daten, wie Umsatz-,
Kosten- und Kundenstatistiken. Zu den externen Quellen zählen Daten, die nicht im
Unternehmen selbst erfasst wurden (z.B. allgemein zugängliche Befragungsdaten,
Bevölkerungsstatistiken oder Mediadaten). Die Nutzung des Intranet als interne Datenquelle
ist insbesondere dann vorteilhaft, wenn Daten aus Unternehmensbereichen aus weit entfernten
Orten benötigt werden. In Datenbanken gespeicherte Daten können auf diese Weise schnell
über das Intranet abgefragt werden.
Das externe Internet (bzw. „Extranet“) kann genutzt werden, um Daten wie z.B.
Informationen über Rechtssysteme fremder Länder, Marktvolumina, Wachstumsprognosen,
Nachfragetendenzen und Kontaktanschriften von Behörden im In- und Ausland anzufordern
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bzw. direkt einzusehen. Dabei kann man grundsätzlich zwei Vorgehensweisen der
Datengewinnung unterscheiden. Zum einen hat man die Möglichkeit, Daten selbst zu
recherchieren, beispielsweise über Geschäftsberichte auf Unternehmens-Websites, in onlineArchiven, der Online-Fachpresse oder Abschlußberichten. Zum anderen besteht die
Möglichkeit, die Daten über einen Informationsdienst im Internet einzuholen. Derartige
Informationsdienste bieten gegen eine Gebühr zahlreiche Markt- und Länderinformationen.
Als Beispiele sind hier die Dienste National Trade Data Bank des US-Department of
Commerce
(www.stat-usa.gov)
und
die
Bundesstelle
für
Außenhandelsinformation
(www.bfai.com) zu nennen (vgl. weiterführend Theobald, 1998).
Viele der von der Organisationsleitung und den Mitarbeitern benötigten Informationen liegen
in der Organisation bereits vor. Es gestaltet sich jedoch oft problematisch, diese
Informationen, auch unter kostenökonomischen Gesichtspunkten, so zu archivieren, dass sie
für die Beteiligten problemlos zugänglich sind. Datenbankanwendungen mit elektronischen
Suchsystemen sind hier eine Erweiterung der bestehenden Verfahren. Für den Erfolg eines
elektronischen Informationsarchivs sind Faktoren entscheidend wie die Transparenz der
Inhaltsbereiche des elektronischen Archivs, datenschutzrechtliche Rahmenbedingungen,
Kürze des Wegs zu den Informationsterminals oder die Einfachheit der Recherchesysteme
(vgl. zu weiterführenden softwareergonomischen Fragen u.a. Hütwohl, 1994; Widdel, 1996).
In zahlreichen Organisationen wird inzwischen über die Einführung von strukturierenden
Portalen nachgedacht oder diese befinden sich bereits im Einsatz.
In einem beträchtlichen Umfang hat die Neigung in Organisationen zugenommen, die
Intranetmöglichkeiten im Bereich von Trainings anzuwenden (z.B. Driscoll, 1997). Dies
dürfte insbesondere dort naheliegend sein, wo Wissensinhalte vergleichsweise standardisiert
aufbereitet werden können und es sich zugleich als günstig erweist, sie individualisiert
abfragen zu können (vgl. Kraiger, 1999; vgl. hierzu weiterführend den Beitrag von Greif, in
diesem Band).
1.2 Informationen publizieren
Die Möglichkeit, Informationen im elektronischen firmeninternen Netzwerk zu recherchieren,
setzt voraus, dass andere diese Informationen in das Netzwerk einstellen und ständig auf dem
aktuellen Stand halten. Prinzipiell lassen sich zwei Strategien unterscheiden, die zentrale und
die dezentrale Publikation (siehe Krüger, Ott & Funke, 2000). Bei der zentralen Strategie sind
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spezielle Organisationseinheiten des Unternehmens mit der Pflege und Erweiterung des
Informationspools im Intranet betraut. Beispielsweise entscheiden diese Einheiten, welche
Informationen an welchen Ort, in welcher Form und zu welchem Zeitpunkt in das Netz
eingespeist werden. Diese Strategie garantiert einerseits einen gewissen technischen
Qualitätsstandard, anderseits muss viel Aufwand für die Koordination mit den einzelnen
Fachabteilungen betrieben werden. Dezentrale Strukturen verlagern die Verantwortung für die
Einspeisung von Informationen an die einzelnen Fachabteilungen bzw. an mehr oder weniger
alle Mitarbeiter. Der Vorteil dieser Strategie ist offensichtlich, da ohne Medienbrüche und
größere Verwaltungswege Informationen der Gemeinschaft bekannt gemacht werden können.
Andererseits setzt dies aber auch ein gewisses technisches Wissen und Interesse bei der
Belegschaft voraus. Allein schon das Bewusstsein der Notwendigkeit, Informationen anderen
Personen zugänglich zu machen, ist hier die erste Hürde, die genommen werden muss. Dabei
ist auch zu bedenken, dass Informationen von Firmenmitarbeitern gegenüber Kollegen
gelegentlich ganz bewusst zurückgehalten werden, wenn sie sich dadurch einen Vorteil
innerhalb der Organisation versprechen (vgl. Neuberger, 1995). Neben diesen beiden
strategischen Ausrichtungen existieren zahlreiche Zwischenformen. Beispielsweise geben
Organisationen eine zentrale Struktur vor, wobei speziellen Organisationsgliederungen (z.B.
dem Betriebsrat) zusätzlich die Möglichkeit geboten wird, eigenverantwortlich Inhalte im
Intranet zu verbreiten.
Zwei organisationspsychologisch bemerkenswerte Anwendungsbereiche der Möglichkeiten
des Intranet seien hier angesprochen, Beiträge zur Organisationsentwicklung sowie zum
Personalmarketing. Insbesondere weltweit operierende Unternehmen beklagen nicht nur den
hohen Koordinationsaufwand, den die Führung der einzelnen Unternehmensfelder in
Anspruch nimmt, sondern auch die Schwierigkeit, den weltweit operierenden Mitgliedern der
Organisation ein „Wir-Gefühl“ zu vermitteln oder das organisationale Commitment (Moser,
1996) zu fördern. Im Rahmen der Einführung von Intranets wurden zahlreiche Anwendungen
entwickelt, die sich dieser Problematik annehmen. Beispiele hierfür sind organisationsinterne
elektronische Diskussions- und Projektgruppen, elektronische Zeitschriften oder WWWPräsentationen von Abteilungen. Bemerkenswert ist zudem, dass es mit Hilfe des Intranets
auch möglich ist, gemeinsame „Events“ zu realisieren, die wiederum ein Gruppengefühl bei
den Organisationsmitgliedern fördern. Beispiele hierfür sind teamorientierte Wettbewerbe, die
im Intranet stattfinden, im Intranet dokumentierte Veranstaltungen oder elektronische
Mitarbeiterbefragungen, bei denen kontinuierlich die Rücklaufquoten für einzelne
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Unternehmensteile im Intranet präsentiert werden. Bei den genannten Beispielen ist das
gemeinsame Erleben des Ereignisses besonders wichtig. Das Intranet dient hierbei als schnelle
Informations- und Kommunikationsplattform.
Ein anderes zunehmend Beachtung findendes Anwendungsfeld für die „Publikation“ von
Informationen ist der Bereich des Personalmarketing, also insbesondere die Bekanntmachung
offener Stellen. Allerdings wird dies nicht nur im Intranet, sondern auch im Extranet getan.
Zudem bietet es sich auch hier an, nicht nur die Publikationsfunktion sondern auch die
Interaktionsfunktion des Internet zu nutzen, was im Beitrag von Moser und Zempel (in diesem
Band) ausführlicher erläutert wird.
1.3 Informationen austauschen
In den bisherigen Ausführungen zu den Nutzungsmöglichkeiten eines Intranet wurden die
Arbeitsbeziehungen zwischen den Mitarbeitern, die das Intranet nutzen, nur indirekt tangiert.
Bei der dritten Anwendungsmöglichkeit – Informationen austauschen – treten die Nutzer über
das Intranet in Kontakt zueinander. Zur Kommunikation und Interaktion im Intranet stehen
den Nutzern verschiedene Dienste zur Verfügung und reichen von klassischen E-MailAnwendungen über unimediale synchrone Chats, multimediale Videokonferenzsysteme bis
hin zu auf dem WWW-aufsetzende Kommunikationsplattformen (Bentley et al., 1997; George
& Jessup, 1997). Sie lassen sich grob anhand der Kriterien „synchron und asynchron“,
„textorientiert
und
multimedial“
sowie
„Individual-
vs.
Gruppenkommunikation“
unterscheiden (siehe auch Döring, 2000a; Batinic, 1998).
Ein Beispiel für einen synchronen Kommunikationsdienst ist ein WWW-Chat. Bei diesem
unterhalten sich räumlich getrennte Teilnehmer in „Echtzeit“ miteinander, wobei die
Teilnehmer rein textbasiert agieren. Unterstützt man das Chat durch das Einspielen von z.B.
graphischen Elementen (Bilder, Film usw.), so sprechen wir von synchroner, multimedialer
Kommunikation. Bei asynchronen Kommunikationsdiensten werden die Äußerungen der
Teilnehmer zunächst zwischengelagert, zwischen Aktion und Reaktion liegt also eine von den
Teilnehmern mit beeinflussbare Zeitspanne. Der wohl bekannteste und am meisten genutzte
asynchrone Kommunikationsdienst ist E-Mail (Hauptmanns, 1999). Ähnlich wie bei der Post
wird bei einer E-Mail eine Nachricht an ein spezifisches Postfach eines Teilnehmers gesandt.
Wann dieser seine Post öffnet und beantwortet, bleibt dem Empfänger überlassen. E-Mail ist
von seinen Ursprüngen her ein rein textbasierter Kommunikationsdienst. Mit zunehmendem
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technischen Fortschritt finden sich aber immer mehr multimediale Elemente. Das Versenden
von Videonachrichten (Videomail) ist hierfür ein Beispiel. Die aufgeführten Dienste können
zur Individualkommunikation oder aber zur Massenkommunikation genutzt werden.
Kombiniert man die drei bereits erläuterten Medienmerkmale, ergeben sich insgesamt acht
Kommunikationsdienste (vgl. Tabelle 1).
Tabelle 1: Kombination von Medienmerkmalen und Beispiele entsprechender Internetdienste
(in Anlehnung an Batinic, 1998)
unimedial
multimedial
Individuum
Gruppe
Individuum
Gruppe
synchron
Chat
Chat
Videochat
Videokonferenz
asynchron
e-mail
Mailingliste
HTML-E-Mails
WWW-Board
Die Kommunikationsdienste werden von den Anwendern unterschiedlich intensiv in
Anspruch genommen. Die Gründe hierfür sind vielschichtig. So erfordern beispielsweise
multimediale Kommunikationsdienste eine relativ anspruchsvolle technische Grundausstattung auf Seiten des Anwenders. Auch werden besondere Anforderungen an seine technischen
Kenntnisse gestellt. Bei der synchronen, textbasierten Kommunikation müssen die Anwender
ihre Gedanken relativ zügig in den Computer eingeben, ein Umstand, der überfordern und
auch abschrecken kann. Nutzer wählen mehr oder weniger bewusst die für sie passenden
Kommunikationsdienste aus der Angebotspalette aus. Treten zwei Akteure medienvermittelt
in Kontakt, hängt der Erfolg der Kommunikation, zumindest teilweise, von dem Grad der
Passung der präferierten Kommunikationsdienste der beteiligten Personen (siehe „Social
Influence Model“ nach Fulk, Schmitz & Steinfield, 1990) und der subjektiv empfundenen
Neue Medien in Organisationen
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„medialen Reichhaltigkeit“ (Döring, 2000a) der einzelnen Kommunikationsmedien ab.
1.4 Zusammenfassung
Beim Einsatz von Neuen Medien in Organisationen sind drei Nutzungsmöglichkeiten Informationen abrufen, Informationen publizieren und Informationen austauschen voneinander zu unterscheiden. Für jede der Nutzungsmöglichkeiten stehen verschiedene
Dienste und Technologien – mit jeweils individuellen Vorteilen und Problemen - zur
Verfügung. In dem nachfolgenden Unterkapitel betrachten wir ein Anwendungsfeld, nämlich
das Erheben von Daten im Intra- und Extranet, genauer.
2 Datenerhebung
Die Frage nach der Gewinnbarkeit von Daten über das Internet stellt sich in verschiedenen
Varianten. Beispiele könnten etwa klassische Marktforschungsdaten sein, aber auch
Bewerberinformationen oder Resultate der Potentialanalyse von Mitarbeitern. Auch
elektronische
Mitarbeiterbefragungen
sind
eine
Variante
von
internetbasierten
Datenerhebungsverfahren. Wir werden in den folgenden beiden Abschnitten zunächst
Datenerhebungsverfahren im Internet (und Intranet) vorstellen und dann die Qualität der damit
gewonnenen Daten diskutieren. Zur Datenqualität ist anzumerken, dass bisher nur auf sehr
wenige Befunde zu Erhebungen mit organisationspsychologischem Fokus zurückgegriffen
werden kann (z.B. Kuhnert & McCauley, 1996; Rosenfeld, Doherty, Vicino & Kantor, 1989;
Rosenfeld, Booth-Kewley & Edwards, 1993; Stanton, 1998). Zudem ist zu beachten, dass die
Generalisierbarkeit eines Teils der Ergebnisse nur mit Einschränkungen möglich ist. So
wurden in den 80iger und Anfang bis Mitte der 90iger Jahre unter der Überschrift
„computergestützte Mitarbeiterbefragung“ vorwiegend E-Mail-Umfragen durchgeführt (z.B.
Parker, 1992; Sproull, 1986). Seit ca. 1995 werden hingegen internetbasierte Befragungen
i.d.R. mit Hilfe des firmeninternen WWW realisiert (z.B. Stanton, 1998; Borg, 2000).
Immerhin existieren zahlreiche Forschungsarbeiten, die sich mit dem Erheben von Daten im
Internet auseinandersetzen. Da bei internetbasierten Befragungen weitgehend auf die gleiche
Technologie wie bei intranetbasierten Befragungen zurückgegriffen wird, kann weitgehend
von einer Übertragbarkeit ausgegangen werden.
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2.1 Datenerhebungsverfahren im Internet
In den letzten Jahren ist eine Vielzahl von reaktiven und nicht-reaktiven Methoden zur
Datenerhebung im Internet entwickelt worden, wobei sich die meisten Anwendungen und
Erfahrungen auf das Anwendungsfeld „Marktforschung“ bezogen haben (vgl. zum folgenden
Göritz, Batinic & Moser, 2000). Im diesem Abschnitt werden einige exemplarisch
ausgewählte internetbasierte Datenerhebungsmethoden vorgestellt und deren besondere
Merkmale diskutiert (weitere Erhebungsverfahren, wie z.B. Durchführung von Interviews
mittels Roboter und Beobachtung in virtuellen Welten finden sich in Batinic, Werner, Gräf &
Bandilla, 1999, Batinic, Reips & Bosnjak, 2002).
Befragungen per E-Mail. Befragungen per E-Mail können in Form von Text-E-Mails und
HTML-E-Mails durchgeführt werden. Datenerhebung mittels Text-Mails ist die älteste und
zugleich auch die einfachste Form der Datensammlung im Internet. Die Probanden erhalten
eine E-Mail, die den Fragebogen als einfachen Text enthält (Swoboda, Mühlberger, Weitkunat
& Schneeweiss, 1997). Durch die Reply-Funktion des E-Mail-Clients (Software, die das
Lesen und Senden von E-Mails ermöglicht) können die Befragten an den entsprechenden
Stellen ein X (Kreuz) setzen bzw. einen Text einfügen und danach die E-Mail zurücksenden.
Die Nachteile dieser Methode resultieren aus dem geringen Grad an Anonymität und dem
geringen Automatisierungs- und Interaktionsgrad. So müssen die Ergebnisse in eine
entsprechende Auswertungssoftware übertragen werden, eventuell ist auch ein Ausdrucken
der E-Mails erforderlich. Des Weiteren ist es nicht möglich, adaptive Elemente einzusetzen.
Die wesentlichen Vorteile gegenüber traditionellen Methoden bestehen in der Asynchronität,
der Alokalität, der Einfachheit und der Ökonomie. HTML-E-Mails sind mit Hilfe der
Seitenbeschreibungssprache „HTML“ (Hypertext Markup Language) verfasst. Sie können alle
interaktiven Elemente beinhalten, die diese Sprache bereitstellt, z.B. Checkboxen,
Radiobuttons, Textfelder und Drop-Down-Menüs. Dies vereinfacht nicht nur die Dateneingabe durch die Probanden, sondern die Ergebnisse können auch in einer Datei und ohne eine manuelle Eingabe direkt vom System erfasst werden. Der entscheidende Nachteil von
HTML-E-Mails ist, dass viele E-Mail-Clients keine HTML-Mails interpretieren können oder
dass diese Funktion oftmals vom Nutzer deaktiviert wird. Für innerbetriebliche
Mitarbeiterbefragungen kommt diese Technik mittlerweile kaum noch zum Einsatz.
HTML-Fragebögen. Die gebräuchlichste Art der Datenerhebung über das Internet ist der
Einsatz von WWW-Seiten (vgl. u.a. Bandilla, 1999; Bandilla & Hauptmanns, 1998; Batinic &
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Bosnjak, 2000). Der gesamte Fragebogen befindet sich auf einer oder mehreren
zusammenhängenden Seiten und enthält verschiedene interaktive Dateneingabefelder, welche
HTML bereitstellt. Die Methode, den gesamtem Fragebogen auf einer Bildschirmseite
abzubilden, wird bei ca. 80% aller Webumfragen angewandt (MacElroy, 1999). HTMLFragebögen sind einfach und kostengünstig umzusetzen. In den Anfangszeiten waren noch
Kenntnisse in HTML und CGI (Common Gateway Interface - Schnittstelle zwischen HTMLDokument und Server) nötig, um funktionsfähige Fragebögen zu entwickeln, aber mittlerweile
gibt es diverse Software, die diese Aufgaben übernimmt (z.B. Janetzko, 1999; Batinic, Puhle
& Moser, 1999). Autorenprogramme bieten die Möglichkeit, die Reihung von
Antwortalternativen zufällig zu variieren, Antwortzeiten zu erfassen und die Eingaben auf
Plausibilität zu prüfen. Im Gegensatz zu Befragungen per E-Mail gewährleisten HTMLBefragungen den Teilnehmern einen hohen Grad an Anonymität. Die grundlegenden Vorteile
von WWW-Befragungen sind: Die Möglichkeit, große und heterogene Stichproben zu
untersuchen, Flexibilität bezüglich des Untersuchungsortes und der Untersuchungszeit und
damit verringerte Intrusivität der Forschung, Filterführung, Inputvalidierung in Echtzeit,
breiteres Stimuluspotenzial durch Einbindung multimedialer und interaktiver Elemente,
Konstanthaltung
von
Versuchsleitereffekten,
Erleichterung
transkultureller
bzw.
übernationaler Untersuchungen, Mitprotokollierung des Respondenten, Fehlerreduktion durch
automatisiertes Datenhandling, Vermeidung von Reihenfolgeeffekten durch zufällige Itemund Distraktorfolgen und die Erfassung von Beantwortungszeiten. Die praktische
Durchführung einer entsprechenden Mitarbeiterbefragung erfolgt, indem den Mitarbeitern
zunächst lediglich die Intranetadresse mitgeteilt wird (z.B. über E-Mail). Diese können dann
flexibel über den Zeitpunkt der Bearbeitung entscheiden.
Pop-Up Umfragen. Ursprünglich dienten Pop-Up Umfragen der Erfassung von demographischen Daten der Besucher einer Website oder der Rekrutierung von Probanden für
weitergehende Untersuchungen. Auch ein Pop-Up Fragebogen ist ein HTML-Fragebogen, die
Besonderheit dieser Methode besteht darin, dass mittels JavaScript (eine von Netscape
entwickelte Skriptsprache) der Fragebogen in einem separaten Fenster erscheint, das nicht
vom Nutzer aufgerufen wird, sondern sich automatisch beim Besuch einer bestimmten
Webseite (z.B. der Unternehmenshomepage) öffnet. Dabei besteht die Möglichkeit, die PopUp Umfrage zufallsgesteuert bei jedem n-ten Besucher der Seite öffnen zu lassen (Theobald,
2000; Hagenhoff & Pfleiderer, 1998). Des weiteren kann das Pop-Up Fenster auch beim
Verlassen einer Seite geöffnet werden und so als Exit-Fragebogen fungieren. Die Vorteile des
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sich selbst öffnenden Fensters bestehen in einer erhöhten Aufmerksamkeitswirkung und
daraus resultierend einer höheren Antwortquote. Durch zusätzliches Setzen eines Cookies
(einer Textdatei auf dem Rechner des Anwenders) kann bewirkt werden, dass pro
zugreifendem Client (Browser) der Fragebogen nur einmal aufklappt, mithin Probanden mit
dem selben Browser nicht mehrfach befragt werden. Ein weiterer Vorteil gegenüber einem
Teilnahmeaufruf z.B. mittels Querverweis oder Werbebanner besteht darin, dass Probanden
relativ zeitkonstant befragt werden können, also z.B. immer dann, wenn sie eine bestimmte
Aktion ausgeführt haben. Ein Nachteil ist, dass Personen die Ausführung von JavaScript in
ihrem Browser teilweise abstellen und Pop-Up's durch Werbungsfilterprogramme (z.B.
Webwasher) unterdrückt werden können. Naheliegend ist es, diese Methode dann einzusetzen,
wenn Daten sehr kurzfristig benötigt werden und die Zahl der gestellten Fragen deutlich
begrenzt ist.
Online
Focus-Gruppen.
Mit
Marktforschungsunternehmen
Online
Erfahrungen
Focus-Gruppen
gesammelt,
haben
indem
sie
vor
Chaträume
allem
zur
Untersuchung qualitativer Forschungsfragen verwendet haben (Tse, 1999; Hagenhoff &
Pfleiderer, 1998, Prickarz & Urbahn, 2002). Mittlerweile existieren Softwareprodukte, die
vielen Anforderungen für die Durchführung einer Online Focus-Gruppe genügen. Die Vorteile
gegenüber offline Focus-Gruppen liegen darin, dass geographische Entfernungen keine Rolle
spielen und dass sie kostengünstiger und schneller umzusetzen sind. Hagenhoff und Pfleiderer
(1998) nennen als weitere Vorteile die durchdachteren Antworten und ein sofort verfügbares
Transkript. Nachteile entstehen dadurch, dass durch den fehlenden physischen Kontakt
zwischen Interviewten und Moderator/in Körpersprache und paraverbale Äußerungen als
Informationsquellen nicht zur Verfügung stehen. Probanden mit geringen PC-Kenntnissen
fällt
das
Tippen
der
Diskussionsbeiträge
schwer.
Ebenso
treten
erwünschte
gruppendynamische Effekte wie die wechselseitige Anregung der Teilnehmer seltener auf als
in offline Focus-Gruppen (vgl. Greenbaum, 1995).
WWW-Boards. WWW-Boards können mittels Internet-Skripts relativ einfach realisiert
werden. Hierzu werden auf einer HTML-Seite eine oder mehrere Fragen gestellt, auf welche
die Probanden zeitversetzt (asynchron) mittels HTML-Eingabefeldern antworten können.
Diese Antworten können wiederum alle anderen Teilnehmer lesen und darauf antworten. Auf
diese Weise entsteht ein hierarchischer Diskussionsfaden. Diese Methode eignet sich für
einfache Diskussionen, die keinen Moderator erfordern (MacElroy, 1999). Das WWW-Board
Neue Medien in Organisationen
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kann um multimediale Elemente, wie beispielsweise das Einspielen von Bildern, erweitert
werden. Inwiefern dieses Medium auch Weg zur Gewinnung von organisationsdiagnostisch
relevanten Daten ist, wurde bisher noch nicht systematischer untersucht.
Online Panels. Mit „Online Panels“ bezeichnen wir einen „Pool von registrierten Personen,
welche sich bereit erklärt haben, wiederholt an marktforscherischen oder wissenschaftlichen
Online Untersuchungen teilzunehmen“ (Göritz, Reinhold & Batinic, 2000, S. 62). Bei der
Anmeldung zum Online Panel füllen die Teilnehmer einen Stammdatenfragebogen aus. Die
dort enthaltenen Variablen dienen bei den späteren Studien als Auswahlkriterien bei der
Stichprobenziehung. Die Kommunikation zwischen Untersuchungsleitung und Probanden
erfolgt mittels E-Mail und auf der Panel-Website. Um festzustellen, ob sich die Teilnehmer
mit ihrer richtigen Postanschrift im Panel angemeldete haben, versenden einige Online Panels
postalisch einen Begrüßungsbrief bzw. rufen den Probanden vor der Freischaltung seines
Accounts an. Im deutschsprachigen Raum existierten im Juli 2002 ca. 80 Online Panels mit
einer Teilnehmergröße von ca. 3.000 bis 30.000 Personen. Für die Teilnahme an den
Befragungen erhalten die Probanden eine Belohnung. Verweigerungs- und Abbruchquoten
können im Online Panel genau bestimmt werden. Mit dieser Methode lassen sich zeitlich
flexible Untersuchungspläne realisieren und Quer-, Trend- und Längsschnittdesigns umsetzen.
Um datenschutzrechtlichen Bestimmungen zu genügen, ist es besonders wichtig, die
Personen- und Umfragedaten der Teilnehmer des Panels zu trennen. Nach unserer
Einschätzung ist die Anwendbarkeit dieses Ansatzes auf innerorganisationale Fragestellungen
als besonders erfolgversprechend einzuschätzen, da die Stammdaten in Form von
elektronischen Personalakten oft bereits vorliegen. Voraussetzung ist allerdings, dass die
Mitarbeiter und ihre Vertreter (Personal- bzw. Betriebsrat) keine datenschutzrechtlichen
Bedenken anmelden.
Logfile-Analysen. Logfiles sind auf dem Server angelegte Protokolldateien, in denen
verschiedene Aktionen der Besucher einer Website automatisch aufgezeichnet werden.
Methodisch gesehen handelt es sich dabei um eine nicht-reaktive Beobachtung des
Nutzerverhaltens auf einer Website. In Protokolldateien werden Zeit, Ort und Aktionsabläufe
aufgezeichnet. So lässt sich beispielsweise in Kombination mit Informationen aus der CookieDatei nachvollziehen, wie oft, wann, wie lange und von wo Zugriffe erfolgten und welche
Angebote der Seite abgerufen werden (Berker, 1999). Außerdem können in Protokolldateien
zahlreiche technische Parameter des Besuchers, wie z.B. die Browserkonfiguration sowie
Neue Medien in Organisationen
16
Umgebungsvariablen, wie z.B. der Hostname des Clients, die IP-Adresse (Internet-ProtokollAdresse) oder die vorher besuchte URL (Uniform Resource Locator - Webseitenadresse)
mitgeloggt werden. Auf diese Weise sind Rückschlüsse auf mögliche Fehler (z.B. tote Links)
oder unergonomischen Aufbau der Website möglich. Wird beispielsweise hauptsächlich die
Startseite aufgerufen, weiterführende Inhalte bleiben aber unbeachtet, so kann dies bedeuten,
dass die Angebote nicht attraktiv erscheinen oder dass die Navigation sehr unübersichtlich ist.
In Tabelle 2 ist ein Ausschnitt des Logfiles der Homepage der Fachgruppe Medienpsychologie
der Deutschen Gesellschaft für Psychologie (DGPs) dargestellt. Jede Zeile stellt hierbei eine
Aktion des anfragenden Rechners (proxy.ct-info.de) dar. Dieser Rechner hat am 24. Oktober
die Eingangsseite und eine Minute später die Mitgliedsseite der Fachgruppe angefordert. Zur
genauen Analyse und statistischen Aufbereitung von Logfiles stehen Anwendern zahlreiche
kostenlos erhältliche Softwareprogramme zur Verfügung.
Neue Medien in Organisationen
17
Tabelle 2: Ausschnitt des Logfiles der Homepage der Fachgruppe Medienpsychologie der
DGPs
Rechneradresse
Datum, Uhrzeit und angeforderte
Umgebungsinformationen
Information
proxy.ct-info.de
proxy.ct-info.de
[24/Oct/2002:14:11:10 +0200] "GET
"Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.01;
/ HTTP/1.0" 200 12420 "
Windows 98)"
[24/Oct/2002:14:11:11 +0200] "GET
"http://www.fg-medienpsychologie.de/"
/link.css HTTP/1.0" 304
"Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.01;
Windows 98)"
proxy.ct-info.de
[24/Oct/2002:14:12:14 +0200] "GET
"Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.01;
/mitglieder.php3 HTTP/1.0" 200
Windows 98)"
54648 "http://www.fgmedienpsychologie.de/"
proxy.ct-info.de
[24/Jul/2002:14:11:26 +0200] "GET
"http://www.fg-
/images/members/bat.jpg HTTP/1.0" medienpsychologie.de/mitglieder.php3"
200 2249
"Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.01;
Windows 98)"
Potentielle Anwendungsgebiete sind z.B. dort zu sehen, wo Interesse an Informationen über
Interessenschwerpunkte existiert. Beispielsweise könnten Logfile-Analysen die Grundlage
dafür
bilden,
die
Attraktivität
verschiedener
Teile
des
innerbetrieblichen
Weiterbildungsprogramms zu ermitteln.
2.2 Datenqualität internetbasierter Erhebungsverfahren
Um die Qualität der im Internet erhobenen Daten zu beurteilen, ist es wegen der teilweise
großen Unterschiede eigentlich wichtig, die beschriebenen Erhebungsverfahren voneinander
zu differenzieren. So können bestimmte Merkmale und Qualitätsindikatoren für einzelne
Online-Erhebungsverfahren gelten, für andere wiederum nicht. Datenqualitätsfragen stellen
sich vor dem Hintergrund, dass jedes Forschungsmedium, sei es Post, Telefon oder das
WWW spezifische Eigenheiten aufweist, aus denen sich verzerrende Effekte ergeben können.
Z.B. kann die mangelnde Technikkompetenz oder Unerfahrenheit von Probanden bei einer
computergestützten
Untersuchung
die
Angaben
der
Beantwortenden
beeinflussen.
Neue Medien in Organisationen
18
Internetbasierte Untersuchungen sind - wie im Übrigen jede Methode - auf Fragestellungen
und Materialien beschränkt, die eben mit diesem Medium realisierbar sind. Beobachtungen,
wie sie ansonsten gelegentlich im Kontext von Organisationsdiagnosen durchgeführt werden,
können z.B. über das Internet nur eingeschränkt realisiert werden.
Unglücklicherweise ist die Datenlage bis heute als nur rudimentär zu bezeichnen. Im
folgenden besprechen wir daher die Gütekriterienproblematik eher programmatisch und
exemplarisch.
Objektivität. Die Objektivität von Datenerhebungsverfahren kann untergliedert werden in
Durchführungs-, Auswertungs- und Interpretationsobjektivität. Als ein Vorteil der
Datenerhebung auf elektronischem Wege wird oft die erhöhte Durchführungs- und
Auswertungsobjektivität genannt (vgl. z.B. Batinic & Bosnjak, 2000). Insbesondere HTMLFragebögen erlauben eine Vielzahl von Vorkehrungen, wie etwa das automatische Einlesen
der Teilnehmerantworten in Datenbanken für weiterführende statistische Analysen. Als
Kehrseite der größeren Flexibilität und (wegen des Fehlens eines/r Versuchsleiters/in)
objektiven Durchführung von Untersuchungen im Internet hat man - verglichen mit offline
Studien - allerdings auch weniger Kontrolle über die Identität der Probanden und über die
Teilnahmesituation (Lander, 1998). Der fehlenden Sicherheit bzgl. der Identität der Probanden
kann begegnet werden, indem WWW-Umfragen an geschlossenen und validierten
Personengruppen realisiert werden. Neben dem bereits angeführten Online Panels können hier
auch E-Mail-Adressverzeichnisse als Grundlage dienen. Um mehr Einblick über die
Teilnahmesituation selbst zu erhalten, können Situationsvariablen (Zeitpunkt, Uhrzeit,
Rechnerarchitektur usw.) im Rahmen einer WWW-Umfrage automatisch mit protokolliert
werden.
Reliabilität. Anlass für Zweifel an der Messgenauigkeit ergeben sich primär aus der
Besonderheit der Untersuchungs- bzw. Datenerhebungssituation, wobei die im einzelnen
unterstellbaren
Antwortverzerrungen
mit
technischen
Unzulänglichkeiten
bei
der
Datenerhebung (vgl. Gräf, 1999), der vermeintlich oder tatsächlich fehlenden Anonymität der
Erhebungssituation sowie mit der Sorglosigkeit im Prozess der Beantwortung gestellter
Fragen in Zusammenhang gebracht wurden. Bereits in einer der ersten Untersuchungen zu
Antwortverzerrungen fanden aber Kiesler und Sproull (1986) in einem E-Mail-Fragebogen im
Vergleich zu einem Papier-Bleistift Fragebogen weniger fehlende Daten, weniger sozial
erwünschtes Antworten sowie offenere Kommentare. Weitere Untersuchungen, die allerdings
Neue Medien in Organisationen
19
alle nicht im organisationalen Kontext durchgeführt wurden, ergaben keine Hinweise darauf,
dass die Reliabilität der Daten geringer ausfällt als in vergleichbaren Offline-Erhebungen
(Batinic, 2001, Hertel, Naumann, Konradt, & Batinic, 2002). Verzerrungen sind eher auf der
Ebene der Teilnahmebereitschaft (vgl. unten) zu erwarten.
Abschließend sei darauf hingewiesen, dass bestimmte technologische Vorkehrungen dazu
geeignet sein können, die Reliabilität positiv zu beeinflussen. Hierzu zählt die automatisierte
Erinnerung der Probanden an versehentlich ausgelassene Items, die flexible Präsentation von
Items, um Ermüdungserscheinungen vorzubeugen oder bestimmte Itemantwortformate wie
z.B. „Schieber“ (vgl. etwa Batinic et al., 1998).
Validität. Die Gültigkeit der über das Internet gewonnenen Daten kann aus unterschiedlichen
Perspektiven heraus analysiert werden. Besonders ausführlich hat eine Diskussion um die
Repräsentativität der gewonnenen Daten stattgefunden, worauf wir zwar als Erstes eingehen,
zugleich aber betonen möchten, dass es sich dabei gerade in psychologischen Untersuchungen
im organisationalen Kontext oft um ein nur sekundär beachtenswertes Kriterium handelt. In
einem zweiten Teil betrachten wir Befunde zur Konstruktvalidität.
Repräsentativität. Sowohl in der Marktforschung als auch in breiter angelegten
innerbetrieblichen Mitarbeiterbefragungen wird die Repräsentativität der erhaltenen
Ergebnisse für die eigentlich interessierende Population als zentrales Gütekriterium
verwendet. Zwei wesentliche Probleme können auftreten, zum einen sind die Betreffenden
nicht erreichbar und zum anderen sind sie nicht bereit, an der Datenerhebung teilzunehmen.
Das erste Problem stellt sich innerhalb von Organisationen anders dar, denn es läßt sich i.d.R.
sicherstellen, dass die Mitarbeiter über einen entsprechenden Zugang verfügen. Die oft
postulierte Verzerrung der erreichbaren Grundgesamtheit z.B. in Richtung männlicher,
jüngerer, gebildeter Teilnehmer aufgrund der bloßen Zugänglichkeit der Medien ist hier also
eher kontrollierbar.
Werden WWW-Befragungen als frei zugängliche Untersuchungen realisiert, so besteht die
Problematik der Selbstselektion der Probanden (Batinic & Bosnjak, 2000; Bandilla, 1999;
Bandilla & Hauptmanns, 1998). Denkbare Verzerrungen ergeben sich dabei in Richtung von
Vielnutzern des Internet und in einer Überrepräsentierung von Probanden, die in das jeweilige
Umfragethema besonders involviert sind. Allerdings entspricht dieses Vorgehen im Grunde
einer Strategie, einen Stapel von Fragebögen an einer beliebigen Stelle auszulegen und dann
Neue Medien in Organisationen
20
darauf zu hoffen, dass die vorbeikommenden Personen repräsentativ - für welche Population
auch immer - sind. Auch in offline-Untersuchungen werden daher Probanden aufgefordert, an
Erhebungen teilzunehmen. Im Falle innerbetrieblicher Mitarbeiterbefragungen können z.B.
allen Mitarbeitern entsprechende E-Mails zugesandt werden. Selbstselektionseffekte können
allerdings auch dann entstehen, sie werden aber geringer sein und sind auch eher abschätzund kontrollierbar.
Tuten (1997) fand, dass bereits das im Betreff der E-Mail formulierte Thema sowie die
Bekanntheit des Absenders über das Öffnen und Lesen einer E-Mail entscheidet. Ob der
versendete Fragebogen bzw. Teilnahmeaufruf den potentiellen Probanden überhaupt erreicht,
ist demnach von seinem Interesse und der Vertrautheit mit dem Absender abhängig. Anderson
und Ganzneder (1995) fanden im Rahmen einer E-Mail-Umfrage ebenfalls für die Teilnahme
an einer Online Umfrage bedeutende Personenvariablen. Sie betonen insbesondere die Dauer
und Intensität der Online Nutzung bzw. insgesamt die „Netzerfahrung“, die beide eine
positive Auswirkung auf die Teilnahmebereitschaft haben und somit die Datenqualität
(Repräsentativität) beeinflussen.
Pop-Up Umfragen versuchen, dem Problem der Selbstselektion durch die direkte Ansprache
der potentiellen Probanden zu begegnen. D.h. der User entscheidet zumindest im ersten
Schritt nicht selbst, ob er Interesse hat, an der Umfrage mitzuwirken, sondern wird von der
Untersuchungsleitung (per pop-up) angesprochen und zur Teilnahme aufgefordert. An dieser
Stelle ist nochmals zu betonen, dass bei intranetbasierten Mitarbeiterbefragungen die
Grundgesamtheit, auf die man schließen will, bekannt ist und somit - zumindest auf Basis der
soziodemographischen Variablen - potentielle Verzerrungen zwischen Stichprobe und
Grundgesamtheit feststellbar sind (z.B. Stanton, 1998). Somit ergeben sich hier sogar
methodisch
günstigere
Randbedingungen
als
bei
klassischen
marktforscherischen
Datenerhebungen.
Konstruktvalidität. Unabhängig von der Frage, ob die gewonnenen Daten repräsentativ sind,
stellt sich die mindestens genauso wichtige Frage, ob die im Intranet erhobenen Daten
konstruktvalide sind, ob sie das (Konstrukt) erfassen, was sie zu erfassen vorgeben.
Typischerweise wird hier untersucht, inwiefern sich die Antworten der Befragten bei
internetbasierter von einer nichtinternetbasierten Befragung unterscheiden. Zwei prinzipielle
Ansätze kommen hierzu in Frage. Erstens können einzelne Antworttendenzen untersucht
werden. Beispielsweise fand Sproull (1986) beim Vergleich einer E-Mail-basierten
Neue Medien in Organisationen
21
Mitarbeiterbefragung mit FtF-Interviews und Papier-und-Bleistift-Fragebogen eine ähnliche
Datenqualität
Untersuchungen
(Rücklaufquote,
teilzunehmen).
Antworttendenzen
Stanton
(1998)
und
Bereitschaft,
verglich
eine
an
weiteren
WWW-basierte
Mitarbeiterbefragung mit einer parallel durchgeführten Papier-Bleistift-Umfrage. Er kommt
zu dem Ergebnis, dass Probanden in der WWW-Umfrage weniger Fragen auslassen als in der
Papier-Bleistift-Bedingung. Rosenfeld, Booth-Kewley und Edwards (1993) kommen bei einer
Zusammenfassung verschiedener Forschungsarbeiten (Booth-Kewley, Edwards & Rosenfeld,
1992; Rosenfeld et al., 1989) zu dem Schluss, dass die Teilnahme an computergestützten
Mitarbeiterbefragungen im Vergleich zu Papier-Bleistift-Umfragen ähnliche Resultate
erbringt. Allerdings ist die Interpretation von Antworttendenzen als Validitätsindikatoren
fraglich (vgl. Murphy & Balzer, 1989). Zweitens können die Kovarianzmatrizen der
erhobenen Konstrukte mit Strukturgleichungsmodellen auf ihre Medienabhängigkeit
untersucht werden, wobei hierzu bisher erst eine Studie existiert. Eine Betrachtung der
Kovarianzmatrizen der verwendeten Skalen zeigte bei Stanton (1998) keine Unterschiede
zwischen den beiden Bedingungen.
2.3 Zusammenfassung
In dem vorliegenden Unterkapitel wurden verschiedene Online-Datenerhebungsverfahren
vorgestellt. Darüber hinaus wurde anhand von verfahrensvergleichenden Studien die Qualität
der im Internet erhobenen Daten diskutiert. Wie gezeigt werden konnte, existieren
verschiedene Möglichkeiten, qualitative wie quantitative Daten im Internet zu erheben.
Insbesondere HTML-Fragebögen finden in der Praxis vielfältige Anwendung (Batinic, 2001).
Die Datenlage zur Objektivität, Reliabilität und Validität von online Erhebungen muss
insgesamt als noch nicht zufriedenstellend bezeichnet werden. So existieren nur wenige
Studien, die im Hinblick auf Merkmale der Datenqualität Online- mit Offline-Befragungen
vergleichen. Die bisher vorliegenden Untersuchungen bestätigen Online-Befragungen eine im
Vergleich zu traditionellen Erhebungsmethoden hohe Datenqualität.
Neue Medien in Organisationen
22
3 Virtuelle Organisationen
Unter „Organisationen“ versteht man im allgemeinen gegenüber ihrer Umwelt offene Systeme,
die über eine gewisse Zeitspanne hinweg bestehen, spezifische Ziele verfolgen, eine bestimmte
Struktur haben, soziale Gebilde sind und mehr oder weniger formale Verhaltenserwartungen an
ihre Mitglieder formulieren. Im Zusammenhang mit der Verbreitung von Neuen Technologien
ist in den letzten Jahren vermehrt von der Entstehung „virtueller Organisationen“ die Rede. Im
Folgenden werden wir anhand dieses Schlagworts einige mögliche Entwicklungen und
Probleme diskutieren. Hierbei wird darauf Wert gelegt, dass von spezifischen Merkmalen
einzelner, womöglich schnell veralternder Technologien abstrahiert wird und vielmehr
prinzipielle organisationspsychologische Fragen wie Transparenz, Interessengegensätze, Führen
oder die Rolle des Vertrauens diskutiert werden.
Snow, Lipnack und Stamps (1999) nennen als die drei zentralen Merkmale virtueller
Organisationen „multisite, multiorganizational, dynamic“. Die Beteiligten sind also
typischerweise an verschiedenen Orten tätig, es gibt äußerst enge Verflechtungen (rechtlich)
unabhängiger Organisationen, und virtuelle Organisationen zeichnen sich durch eine
ungewöhnlich hohe Dynamik aus (Aufgaben können sehr schnell erledigt werden,
Geschäftsbeziehungen ändern sich sehr rasch, Geschwindigkeit ist eine strategische
Ressource). Thematisiert werden demnach sowohl die Virtualität der Organisation im Sinne
eines sozialen Gebildes als auch die Virtualität der Produkte i.S. einer sehr hohen
Reaktionsbereitschaft des Unternehmens auf veränderte Marktsituationen (vgl. Davidow &
Malone, 1993). Oder anders formuliert: Unter Virtualisierung von Organisationen werden zwei
deutlich verschiedene Verständnisse subsumiert, einerseits Virtualisierung im Sinne von
virtuellen Realitäten („Entmaterialisierung“), andererseits im Sinne einer dynamisch-flexiblen
Organisationsstrategie. Als in der Literatur häufig erwähnte Merkmale virtueller
Organisationen führen Scherm und Süß (2000) vier Elemente an: ergebnisorientierte flexible
Teamstrukturen,
Delokalisierung
von
Arbeitsplätzen,
temporäre
Beschäftigung
der
Mitarbeiter sowie die Existenz von (nur noch) zwei Hierarchieebenen.
Interessant ist, dass „virtuell“ in einer früheren Bedeutung oder Verwendung für „scheinbar“
stand, also etwas, das nicht wirklich existiert, sehr wohl aber wirkt. Man möchte meinen, dass
mit dem Begriff „virtuelle Organisation“ zum Ausdruck gebracht werden soll, dass es so
aussieht, als würden sie wirken, ohne tatsächlich „existent“ zu sein. Vermutlich leiten sich
Neue Medien in Organisationen
23
solche Überlegungen aus der Annahme ab, Organisationen könne man typischerweise
„sehen“, und sie seien schon deshalb Wirklichkeit. Dem kann allerdings entgegengehalten
werden, dass einige Organisationstheoretiker schon lange vor dem Siegeszug der
elektronischen Medien Organisationen als sozial definiert und (re-)konstruiert interpretiert
haben (Weick, 1995).
Warum entstehen nun aber virtuelle Organisationen und warum sollten sie (besonders)
erfolgreich sein? Die Antwort auf diese Frage kann darin gesucht werden, dass die
Virtualisierung dabei helfen sollte, charakteristische Organisationsprobleme besonders gut zu
lösen. Und umgekehrt sollten virtuelle Organisationen dann mit besonders großen
Schwierigkeiten konfrontiert werden, wenn typische Organisationsprobleme durch die
Virtualisierung noch verstärkt werden. Im folgenden diskutieren wir vier exemplarische
Themen: (1) Organisationen müssen gegenüber ihrer Umwelt offen sein, (2) sie werden
geschaffen, um Kapazitätsprobleme zu lösen, (3) sie erlauben es, Interessen zu verwirklichen
und (4) sie ermöglichen es, Transaktionen effizienter durchzuführen.
3.1 Offenheit gegenüber der Umwelt
Organisationen sind gegenüber ihrer Umwelt offene Systeme (vgl. Katz & Kahn, 1966). Wenn
sie über verschiedenste Wege und insbesondere über kommunikationserleichternde Medien mit
ihrer Umgebung in Verbindung stehen, dann erhöht sich hierdurch die Offenheit gegenüber der
Umwelt. Zudem setzen sich Organisationen aus verschiedenen Subsystemen zusammen. Auch
deren Offenheit zueinander sollte aufgrund des Medieneinsatzes entsprechend zunehmen.
Die größere Offenheit von Organisationen ist für zwei theoretische Ansätze der Erklärung
unternehmerischen Erfolgs von Interesse. Nach der Wachheitsthese („alertness“; vgl. Kirzner,
1979) zeichnet sich ein erfolgreicher Unternehmer vor allem durch das im Vergleich zu
Wettbewerbern schnellere Erkennen von Chancen aus. Die einfache Zugänglichkeit vielfältiger
Informationen müsste hierfür von Vorteil sein. Bereits im ersten Abschnitt haben wir erläutert,
wie Organisationen mit Hilfe der Neuen Medien einfacher und schneller auf eine Vielzahl von
Informationen zurückgreifen können. Beispielsweise können aktuellste Marktforschungsdaten
oder Kundenwünsche sehr rasch erfasst und umgesetzt werden. Diese Überlegungen setzen nun
allerdings voraus, dass die entsprechenden Informationsquellen auch zugänglich sind. Bei
genauerer Betrachtung setzt dies dreierlei voraus. Erstens müssen die Daten prinzipiell zur
Verfügung stehen bzw. publik gemacht werden. Da Informationen aber einen hohen Wert haben
Neue Medien in Organisationen
24
und deren Publikmachen aufwendig ist, kann hiervon nicht unbedingt ausgegangen werden.
Zweitens muss die suchende Organisation gewillt und in der Lage sein, die Informationsquellen
zu nutzen. Dass dies nicht selbstverständlich ist, dürfte ebenso auf der Hand liegen.
Beispielsweise versperren viele Organisationen ihren Mitgliedern den Zugang zu bestimmten
Informationen, während in anderen Organisationen die Kompetenz der Mitarbeiter nicht immer
ausreicht, um die Daten zu finden oder zu interpretieren. Drittens muss sichergestellt sein, dass
die gewinnbaren Daten vertrauenswürdig sind. Offensichtlich haben Organisationen aber oft
Interesse daran, nur bestimmte Informationen bekannt zu machen oder Daten eine gewisse
„Färbung“ zu geben, wie dies z.B. aus der Forschung über organisationale Kontrollsysteme seit
Jahrzehnten bekannt ist (vgl. Lawler, 1975).
Nach der These der strukturellen Löcher (Burt, 1992) entsteht unternehmerischer Erfolg durch
die Knüpfung eines Beziehungsnetzes, dessen „Knoten“ (Kunden, Lieferanten) nur schwach
untereinander verbunden sind. Diese „Schwäche“ besteht u.a. in Informationsmängeln und
unzulänglicher Kommunikationsinfrastruktur zwischen den Knoten. Die Chancen für diese Art
von
Unternehmertum
müssten
sich
eher
verschlechtern,
wenn
sich
die
Kommunikationsinfrastruktur weiter verbessert und dies zu mehr Transparenz führt. Aber wie
bereits erläutert, sind nicht alle Akteure daran interessiert, hierzu auch wirklich beizutragen,
wenn es an einer kooperativen Grundhaltung fehlt.
Mit den beiden soeben skizzierten Ansätzen wurde bereits deutlich, dass die durch die Neuen
Medien ermöglichte große Offenheit zwischen Organisationen nicht sicher und auch nicht
immer erwünscht ist. Im innerorganisationalen Kontext ist dies zunächst einmal anders
einzuschätzen. Vom Einsatz neuer Informations- und Kommunikationstechnologien lassen
sich erhebliche Verbesserungen in der Kooperation der Akteure erwarten. Bei näherer
Betrachtung
sind
allerdings
die
Auswirkungen
elektronischer
Informations-
und
Kommunikationssysteme auf Gruppenprozesse nicht einfach umschreibbar, weil eine ganze
Reihe verschiedener Softwaresysteme existiert. Beispielsweise zählen Nunamaker, Briggs und
Mittleman (1995) elf verschiedene Groupware-Werkzeuge auf, die neben der unmittelbaren
Abfrage
und
Weitergabe
aktueller
Informationen
auch
der
Bildung
einer
Dokumentationsdatenbank, der Konferenzorganisation oder dem Projektmanagement dienen.
Es lassen sich durchaus positive Effekte der Verwendung elektronischer Kommunikationstechnologie aufzeigen. Hierfür sind beispielhaft die bisher durchgeführten Untersuchungen
zur Verbesserung von Brainstorming durch den Einsatz elektronischer Kommunikations-
Neue Medien in Organisationen
25
mittel, die von Diehl und Ziegler (2000) zusammenfassend dargestellt werden, zu nennen.
Insbesondere
kann
demnach
der
in
FtF-Gruppen
festgestellte
Effekt
der
Produktionsblockierung (= Norm, nicht zu reden, wenn andere reden), der die Unterlegenheit
(Mullen, Johnson & Salas, 1991) von Brainstorming in Gruppen (vgl. Diehl & Stroebe, 1991)
im Vergleich zu individuellem Brainstorming erklärt, durch geeignete netzwerkbasierte
Techniken reduziert werden. Andererseits kann sich die Offenheit der Informations- und
Kommunikationswege zu einem neuen Stressor entwickeln. Hierzu zählen z.B. die eventuelle
Informationsüberflutung aufgrund der sehr einfachen Verbreitbarkeit von Daten, die
prinzipielle Dokumentation (und damit auch Sanktionierbarkeit) von elektronischer
Kommunikation oder unzulängliches Wissensmanagement, das zu einer neuen Form von
„Unübersichtlichkeit“ und Gefühlen der Unkontrollierbarkeit führen kann. Bis dato ist aber
sicherlich zu wenig erforscht,
inwiefern sich tatsächlich neue Belastungs- und
Beanspruchungskonstellationen an „informatisierten“ Arbeitsplätzen ergeben (Moser,
Preising, Göritz & Paul, 2002).
3.2 Die Lösung von Kapazitätsproblemen
Aus einer kapazitätsorientierten Sichtweise entstehen Organisationen, wenn technische oder
technologische Umstände die Möglichkeiten von Individuen überfordern. Organisationen
entstehen also z.B., weil Einzelne kaum in der Lage sein dürften, Autos oder Flugzeuge zu
bauen, komplizierte die Gesundheit wiederherstellende Operationen durchzuführen oder für die
Aufrechterhaltung eines friedlichen Zusammenlebens zu sorgen. Bei genauerer Betrachtung
kann diese Sichtweise aber lediglich erklären, warum Kooperation entsteht; Kooperation erfordert aber nicht, dass Organisationen entstehen (Ouchi, 1980). Tatsächlich ermöglicht die
Virtualisierung von Organisationen Kooperation ohne formale Organisation, woraus sich die
Annahme ableiten lässt, dass die Virtualisierung von Organisationen dann zur Verkleinerung
(bei gleichzeitiger Vernetzung) von Organisationen führen wird, wenn das Entstehen der
Organisation kapazitätsmotiviert war. Die Rückbesinnung darauf, dass Organisationen
kooperative Gebilde sind, kann beispielhaft mit zwei Phänomenen in Zusammenhang gebracht
werden. Zum einen haben Organisationen ein Interesse daran, die Kooperation möglichst
flexibel zu handhaben und z.B. temporäre Beschäftigungsverhältnisse einzugehen (vgl. Galais &
Moser, 2001). Zum zweiten können die Arbeitsverhältnisse aber auch dahingehend „virtueller“
werden, dass zunehmend „virtuelle Arbeitsgruppen“ (Hertel & Konradt, 2000) eingeführt
werden.
Neue Medien in Organisationen
26
Interessanterweise hängt der Versuch, solche Strukturen einzurichten, wesentlich vom Verhalten
der beteiligten Führungskräfte ab. Wiesenfeld, Raghuram und Garud (1999b) sehen drei
Facetten des Selbstkonzepts von Führungskräften bedroht: Identität, Selbstwertgefühl und
Kontrollerleben. Die Identität wird beeinträchtigt, da die Rolle als Führungskraft in Frage
gestellt wird, wenn sich die Organisation von einer hierarchischen in eine netzwerkartigen
Struktur verändert und der Charakter der Organisation, welcher die Grundlage für die
organisationale Identifikation ist, weniger klar ist, insofern Hinweise wie Architektur,
(einheitliche) Kleidung oder das (informelle) Verhalten von Kollegen weniger oder nicht
mehr zugänglich sind. Das Selbstwertgefühl kann durch negative Erfahrungen beeinträchtigt
werden. So kann in virtuellen Arbeitsarrangements durch den fehlenden persönlichen Kontakt
auch zeitnahes Feedback auf Bemühungen um „lenkendes Führen“ von Mitarbeitern vermisst
und die subjektive Bedeutung der eigenen Position kann als gefährdet wahrgenommen
werden, wenn Mitarbeiter allzu selbständig agieren. Das Kontrollerleben ist beeinträchtigt,
wenn Führungskräfte keinen uneingeschränkten Zugang mehr zu bestimmten Ressourcen
haben. Beispielsweise ist es praktisch unmöglich, Verhalten und Kompetenz von Mitarbeitern
unabhängig von den Arbeitsergebnissen zu beurteilen. Cascio (1999) hat diese Auffassung mit
der Aussage: „How can I manage them if I can’t see them?“ auf den Punkt zu bringen
versucht.
Nun könnte gegen die zuletzt genannten Punkte angeführt werden, dass in solchen Fällen
lediglich ein unangemessenes Führungsverständnis zum Ausdruck kommt. Wir meinen
allerdings, dass hier eine wichtige Funktion von Organisationen angesprochen wird, sie sind
auch Orte, in denen persönliche Bedürfnisse befriedigt und Interessen verfolgt werden.
3.3 Die Verwirklichung von Interessen
Aus einer interessenorientierten Sichtweise könnte argumentiert werden, dass Organisationen
zweckgerichtete Aggregate von Individuen sind, die koordinierte Anstrengungen unternehmen,
um explizit anerkannte Ziele zu verfolgen (Blau & Scott, 1962). Paradebeispiele hierfür sind
etwa Parteien, Verbände oder Genossenschaften. Aber auch Wirtschaftsunternehmen können so
verstanden werden, nämlich als Ort, an dem Arbeitgeber- und Arbeitnehmerinteressen
koordiniert werden. Allerdings sind sich die Individuen in Organisationen - jedenfalls ab einer
bestimmten Größe - nur in den seltensten Fällen über ihre Ziele gänzlich einig. Nun könnte man
argumentieren, dass virtuelle Organisationen dieses Problem besser zu lösen vermögen. Da
Neue Medien in Organisationen
27
Ziele, Interessen und Hintergrundinformationen effizient erfragt und bekannt gemacht werden
können, sollte es einfacher sein, Zielkongruenz herzustellen.
In Übereinstimmung mit dieser Annahme haben einige Studien gezeigt, dass elektronische
Kommunikation zu einer „Versachlichung“ beiträgt. Beispielsweise fand Grote (1994), dass
elektronische Kommunikation mehr Elemente von Aufgabenorientierung und weniger
Elemente von Mitarbeiterorientierung enthielt als persönliche Kommunikation und
Telefongespräche.
Solche
Befunde
werden
bemerkenswerterweise
allerdings
von
Verhaltenswissenschaftlern eher als Problem angesehen, zumindest aber wird die Frage, ob
der Einsatz Neuer Technologien eher zu einer „Entmenschlichung“ der Kommunikation oder
aber eher als neue Chance zu sehen ist, kontrovers diskutiert (Kiesler, Siegel & McGuire,
1984; Kraut et al., 1998; Schachtner, 1999; Garton & Wellman, 1995).
Die These von der Versachlichung der Kommunikation in computer-basierten Szenarien wird
durch Befunde von Reid, Malinek, Stott und Evans (1996) gestützt. Die Forscher untersuchten
in einer experimentellen Versuchsanordnung die Auswirkungen von elektronischer (cvK) vs.
Face-to-Face (FtF) Kommunikation in Arbeitsgruppen. Es zeigte sich, dass die cvK Gruppen
für die Bearbeitung der gestellten Aufgaben mehr Zeit benötigten als die FtF-Gruppen, die
Qualität des Outputs war in beiden Bedingungen vergleichbar. Die Teilnehmer der cvK
Gruppen zeigten sowohl weniger sozio-emotionale Reaktionen als auch eine geringere
Aufgabenorientierung als die FtF-Gruppen. Reid et al. interpretieren dies dahingehend, dass
die Mitglieder von cvK Gruppen bei der Versendung von Nachrichten stärker selegieren und
vor allem auf die Faktoren Dringlichkeit und Relevanz achten.
Nachdem einige Zeit die „Sachlichkeit“ bzw. stärker aufgabenbezogene Kommunikation als
wesentliches Merkmal von cvK herausgestellt worden war (vgl. „Kanalreduktionsmodell“;
Döring, 1999, 2000b), ist vor allem durch Untersuchungen von Walther (z.B. Walther &
Burgoon, 1992; Walther & Tichwell, 1995) Kritik an der entsprechenden Forschung
aufgekommen. Walther (2000) fasst wie folgt zusammen:
„Die Untersuchungen zum Modell der Sozialen Informationsverarbeitung weisen darauf
hin, dass cvK potentiell eher interpersonell als strikt unpersönlich ist, und dass es möglich
und auch wahrscheinlich ist, dass durch Kommunikation via Computer ein ganz normales
Niveau der Beziehungsqualität erreicht wird. Zu erwarten ist aber, dass zeitliche
Bedingungen und Hinweisreize mit dem Medium auf deutliche und interessante Art und
Neue Medien in Organisationen
28
Weise interagieren. CvK mag somit für ad hoc und punktuell für eine bestimmte Aufgabe
zusammengestellte Arbeitsgruppen sozial nicht zufriedenstellend sein. Wenn diese
Kommunikationsform aber bei weiterlaufenden, langfristigen Teams oder Komitees
eingesetzt wird, sind die sozialen Effekte vielversprechend. Anstatt sich über extreme
Wege der Normalisierung, z.B. durch die stilisierte Einführung von Beziehungszeichen und
Smileys, Gedanken zu machen, solle man Mitglieder von cvK-Teams in einem Kontext
von andauernder Zusammenarbeit sich mehr oder weniger selbst überlassen. Sie werden
ihre Ausdrucksweise und -möglichkeiten dazu verwenden, Emotionalität im Medium zu
generieren“ (S. 17).
Ein Vergleich der verschiedenen Modellvorstellungen im Zusammenhang mit den
Auswirkungen medialer Kommunikation auf Arbeitsbeziehungen wurde insbesondere in
Arbeiten von Döring (1999, 2000b) vorgenommen. Wesentliches Fazit der entsprechenden
Forschung ist, dass die konkreten Folgen der Nutzung elektronischer Kommunikationsmedien
von solch verschiedenen Faktoren abhängen wie der (Un-)Reflektiertheit der Verwendung von
Medien, der Kooperationsbereitschaft der Beteiligten, den Kompetenzen im Umgang, den
Zielen, die die Beteiligten verfolgen oder den Normen im Umgang mit den Medien.
Der Befund, dass elektronische Kommunikation aufgrund fehlender sozialer Hinweisreize zur
Reduktion typischer Statuseffekte führt, kann einerseits zur Stützung der These der „EntEmotionalisierung“ in der cvK herangezogen werden, anderseits aber auch als Beleg, dass
cvK aufgrund fehlender Statusmerkmale eine offene Kommunikation begünstigt (vgl. aber
Weisband, Schneider & Connolly, 1995). Bisher haben wir die Sichtweise fokussiert, wonach
elektronische
Kommunikation
zur
„Versachlichung“
beiträgt
-
wobei
dies
eigentümlicherweise oft als Problem diskutiert wird. Wir meinen, dass es unter bestimmten
Bedingungen sehr wohl vorteilhaft ist, eine solche Versachlichung zu erreichen.
Bereits im vorhergehenden Abschnitt wurde erläutert, dass Führungskräfte oft Widerstände
gegen die Einführung von virtuellen Arbeitsgruppen zeigen. Dies lässt sich auch dadurch
begründen, dass sie bestimmte Interessen haben (z.B. Macht, Kontrollerleben), die mit denen
ihrer Mitarbeiter nicht unbedingt übereinstimmen. Seit einiger Zeit werden als Vorteile der
„neuen Arbeits- und Organisationsformen“ diskutiert, dass sie veränderten Wertvorstellungen
und Werthaltungen entgegenkommen: „Sie machen Ziele des Individuums, wie z.B.

Symbole, die aus typographischen Zeichen entwickelt seitwärts betrachtet Gesichter darstellen, sind etwa: :-)
fröhliches Gesicht, :-( unglückliches Gesicht.
Neue Medien in Organisationen
29
Selbstbestimmung, Mobilität und Unabhängigkeit, zu Grundbausteinen organisatorischer
Gestaltungskonzepte“ (Reichwald et al., 1998, S. 12). Vor diesem Hintergrund werden
womöglich
Mitarbeiter
die
mögliche
Offenheit
und
Sachlichkeit
elektronischer
Kommunikation anders werten als ihre Vorgesetzten. Noch deutlicher wird dies aus der
Perspektive des mikropolitischen Ansatzes der Organisation (Neuberger, 1995), wenn man
sich gewahr wird, dass Informationen eine Ressource sind, deren Wert sich darin ausdrückt,
dass sie zurückgehalten, beschönigt oder „verkauft“ werden. Elektronische Kommunikation
wird hier kaum zur Interessen- bzw. Zielkonvergenz beitragen, sie wird ebenso strategisch
eingesetzt werden können wie vieles andere auch.
Die Idee eines Interessengegensatzes zwischen einzelnem Mitarbeiter und Organisation ist
einer der Kerngegenstände zahlreicher Organisationstheorien und wurde neuerdings wieder im
„Prinzipal-Agenten-Dilemma“ aufgegriffen. Dieses Dilemma geht davon aus, dass der Agent
(= Ausführende) dem Prinzipal (= Eigner) unterstellt ist. Risiken ergeben sich für den
Prinzipal dadurch, dass er Informationsdefizite hat, so über die Art, wie sich der Agent
anstrengt, welche Absichten er hat oder welche Qualitätseigenschaften die von ihm
erbrachten Leistungen letztendlich aufweisen. Selbstverständlich könnte man nun entgegnen,
dass durch entsprechende Verträge zwischen den Partnern solche Risiken möglichst
ausgeschaltet werden können. Die Entwicklungen der letzten Jahrzehnte haben jedoch gezeigt,
dass von solchen Verträgen sogar zunehmend abgesehen wird. An deren Stelle treten
unvollständige oder „psychologische“ Kontrakte, die insbesondere auf Vertrauen statt
Kontrolle setzen. Nun könnte zwar angenommen werden, dass durch elektronische
Informations-
und
Kommunikationssysteme
mehr
Einblicke
in
die
Art
der
Leistungserbringung möglich ist. Tatsächlich aber stellen z.B. Reichwald et al. (1998) fest,
dass mit zunehmendem Grad an Vernetzung der Stellenwert des Vertrauens zwischen den
Beteiligten ganz im Gegenteil sogar bedeutender wird. Dies mag als eine überraschende
Kehrtwendung unserer Argumentation anmuten. Die leichte Zugänglichkeit von Informationsund Kommunikationstechnologien erleichtert die Kontrolle, zugleich aber erfordert ihr
konsequenter Einsatz einen zunehmenden Verzicht auf eben diese Kontrolle, also Vertrauen?
3.4 Organisationen als Reaktion auf Marktversagen
Der Vorteil von Märkten ist, dass dort Transaktionen möglich sind, ohne dass z.B. Kosten für
Führungskräfte, Buchhalter oder Personalabteilungen entstehen. Solche Kosten, die entstehen,
um die eigentlichen Transaktionen in die Wege zu leiten, werden als Transaktionskosten
Neue Medien in Organisationen
30
bezeichnet. In Wettbewerbsmärkten wird durch Preismechanismen gewährleistet, dass günstige
Preise erzielt werden. Transaktionskosten entstehen dann, wenn es schwierig ist, den Wert von
Gütern oder Dienstleistungen zu bestimmen, weil z.B. das Vertrauen zwischen den beteiligten
Parteien (z.B. Verkäufer und Käufer) fehlt. Unter solchen Bedingungen entsteht Aufwand um
den Wert von Leistungen schätzen zu lassen, um Verträge juristisch prüfen zu lassen, um Gutachter zu bezahlen usw.: Es entstehen Transaktionskosten.
Nach dem Transaktionskostenansatz (Coase, 1937; Williamson, 1975) gibt es Organisationen,
weil sie Transaktionen zu geringeren Kosten ermöglichen als der Marktmechanismus. Organisationen haben zwei prinzipielle Vorteile gegenüber Marktbeziehungen. Erstens nutzen sie
Beschäftigungsbeziehungen, die von ihrer Natur aus unvollständige Verträge sind (z.B. Kotter,
1973; vgl. den Beitrag von Moser, in diesem Band). In diesen Verträgen ist nicht genau
spezifiziert, was Mitarbeiter zu bestimmten Zeitpunkten in der Zukunft zu tun haben. Zudem
besteht prinzipiell Gelegenheit, die Leistung der Mitarbeiter kontinuierlich zu kontrollieren.
Damit sollen die Verlässlichkeit der Transaktionspartner in Anbetracht begrenzter Rationalität
und ungewisser bzw. instabiler Umgebung und die Qualität der Güter oder Dienstleistungen des
Transaktionsprozesses sichergestellt werden. Zweitens können Organisationen eine Vertrauensatmosphäre schaffen, in der ein gewisses Maß von Zielübereinstimmung zwischen Organisation
und Individuum erreicht werden kann. Dies ermöglicht es wiederum, auf eine umfangreiche
Kontrolle der Leistungen von Mitarbeitern zu verzichten, was die Transaktionskosten in
Grenzen hält.
Nun gibt es aber Aufgaben, bei denen es den beurteilten Personen besonders schwer fällt, die
Beurteilungen der Leistungen als gerecht zu empfinden, nämlich dann, wenn sie durch hohe
Ambiguität gekennzeichnet sind. In einer Arbeitgeber/Arbeitnehmer-Beziehung sind die
Mitarbeiter darauf angewiesen, dass der Arbeitgeber die Löhne gerecht verteilt, und wenn sie
dem Arbeitgeber nicht vertrauen, dann werden sie vertraglichen Schutz verlangen (z.B.
Vertretung durch Gewerkschaften) und die Transaktionskosten werden zunehmen. Um also
Transaktionen effizient abzuwickeln, muss jede Organisation entweder versuchen, die
Ambiguität von Leistungsbeurteilungsdimensionen zu reduzieren oder die Zielübereinstimmung
zwischen
den
beteiligten
Parteien
zu
erhöhen.
Akzeptiert
man
die
vom
Transaktionskostenansatz thematisierten Ursachen für die Entstehung von Organisationen, dann
verträgt sich dies nur wenig mit der Vorstellung virtueller Organisationen. Insbesondere fällt es
schwer, von elektronischen Informations- und Kommunikationssystemen Beiträge zur (a)
Neue Medien in Organisationen
31
Reduktion in der Ambiguität von Leistungsbeurteilungsdimensionen oder (b) Verbesserung der
Zielübereinstimmung zu erwarten. Es lässt sich allenfalls dort ein Ansatzpunkt finden, wo die
Technologien zum mehr oder weniger kontinuierlichen Überwachen der Arbeitsfortschritte
genutzt werden können. Hingegen nehmen die Probleme der Leistungsbeurteilung in
technologieintensiven Tätigkeiten eher noch zu (Hesketh & Neal, 1999).
Wir sehen zwei prinzipielle Antworten, die in virtuellen Organisationen gegeben werden. Die
eine Antwort akzeptiert die aufgezeigten Schlussfolgerungen und bedient sich (oft
unwissentlich!) der Einsicht, dass es noch eine dritte Möglichkeit gibt, Transaktionen zu organisieren. Sie geht davon aus, dass die Ziele der beteiligten Parteien auch kongruent sein können
und dass Organisationen Maßnahmen ergreifen können, die Ziele zwischen Individuum und
Organisation in größere Übereinstimmung zu bringen. Auf diese Art und Weise organisierte
Individuen werden von Ouchi (1980) als Clan bezeichnet. In solchen Organisationen spielen
Leistungsbeurteilungen eine ganz untergeordnete Rolle und sie zeichnen sich durch „starke“
Organisationskulturen aus (vgl. weiterführend Moser, 1996).
Die zweite Antwort widerspricht den Grundannahmen des Transaktionskostenansatzes und
geht davon aus, dass Ziele nur klar genug kommuniziert werden und Leistungen in Form von
Ergebnissen kontrolliert werden sollten. „Führen durch Zielvereinbarungen“ oder auch
„ergebnisorientiertes Führen“ sind die entsprechenden Schlagworte; der in Abschnitt 3.2
angesprochene Kontrollverlust, den viele Führungskräfte befürchten oder bereits empfinden,
wird dann zur Tugend definiert: Führungskräfte in virtuellen Organisationen sollen
ergebnisorientiert führen, delegationsfähig sein und (im übrigen) ihren Mitarbeitern vertrauen
(Cascio, 1999).
Reichwald et al. (1998) nennen als weitere Probleme ergebnisorientierten Führens, dass
-
Ergebnisse wesentlich aufwendiger zu bewerten seien als das Verhalten der Mitarbeiter,
-
die Betonung der Ergebnisebene zu mehr wahrgenommenem Risiko auf Seiten der
Mitarbeiter und damit zu Akzeptanzproblemen führe und

Erwähnenswert ist, dass Cascio (1999) auf die Praxis einiger Unternehmen hinweist, neue sowie frisch
beförderte Mitarbeiter nicht in virtuelle Arbeitsbeziehungen einzubinden. Offensichtlich wird anerkannt, dass
mangelnde (Berufs-) Erfahrung insbesondere persönliche Kommunikation erfordert (vgl. ähnlich Scherm & Süß,
2000), ganz abgesehen von den vielfältigen anderen Zielen organisationaler Sozialisation (vgl. den Beitrag von
Moser, in diesem Band).
Neue Medien in Organisationen
-
32
die Mitarbeiter zusätzliche „Risikoprämien“ einfordern würden.
Das Fazit von Reichwald et al. (1998) relativiert schließlich auch aus unserer Sicht durchaus
berechtigt die Konsequenzen der Telekooperation:
„Gleichwohl bedeuten diese Bedenken kein „Aus“ für die Telekooperation – ganz im
Gegenteil. Eine Führung durch Zielvereinbarung anstelle der Zielvorgabe, aber auch
organisatorische
Führungsmaßnahmen
Qualifizierungsmaßnahmen
oder
wie
die
regelmäßige
Festlegung
von
Mitarbeitergespräche,
Aufstiegs-
und
Entwicklungsmöglichkeiten, erlauben es, verhaltens- und ergebnisorientierte Formen der
Führung im Unternehmen sinnvoll zu kombinieren und direkten Führungsbedarf teilweise zu
substituieren. Damit trotz der ungleichen Informationsverteilung (hidden information)
Vertrauen zwischen Mitarbeitern und Vorgesetzten aufgebaut werden kann, sind sogenannte
Beziehungsverträge sinnvoll. Inwieweit Mitarbeiterführung dabei unter Verzicht auf direkte
persönliche Führung gelingen kann, hängt dann in entscheidendem Maße von der
Vertrauensbasis zwischen Mitarbeitern und Vorgesetzten, der Motivationsstruktur der
Mitarbeiter, der Mitarbeiterqualifikation sowie der Art der Aufgabenplanung und strukturierung ab“ (S. 139).
3. 5 Zusammenfassung
Die Virtualisierung von Organisationen durch elektronische Medien eröffnet eine Vielzahl von
Herausforderungen an die Organisationspsychologie. In diesem Kapitel wurden einige
beispielhafte Fragestellungen erörtert. Ausgehend von den Vor- und Nachteilen der veränderten
Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten wurden insbesondere die Herausforderungen
an das Verhalten von Führungskräften diskutiert. Exemplarisch wurde wiederholt das
Spannungsverhältnis von Vertrauensbereitschaft gegenüber den unterstellten Mitarbeitern auf
der einen Seite und dem Plädoye für mehr ergebnisorientiertes Führen auf der anderen Seite
herausgearbeitet.
4 Neuere technologische Entwicklungen
Neue Medien in Organisationen
33
Stellt man Verfahren und Methoden der Organisationspsychologie vor, deren Ausgestaltung
erheblich von der technologischen Entwicklung abhängig ist, so besteht immer die Gefahr,
dass mit dem Fortschreiten dieser Entwicklung die gewonnenen Erkenntnisse rasch veralten.
Diese Gefahr ist insbesondere bei der Auseinandersetzung mit dem Internet gegeben.
Internetdienste, wie beispielsweise das World Wide Web, haben in nur wenigen Jahren seit
ihrer Einführung zahlreiche Veränderungen und Erweiterungen erfahren. Um mit unserem
Beitrag nicht nur aktuelle Forschungsarbeiten zu reflektieren, sondern dem interessierten
Leser auch einen Ausblick auf potentielle zukünftige Forschungsfelder zu ermöglichen,
werden wir im Folgenden drei unserer Ansicht nach besonders wichtige technologische
Entwicklungen, die sich im Internet vollziehen, aufgreifen. Im einzelnen sind dies
Breitbanddatenübertragung, mobile Internetkommunikation und virtuelle 3-D Welten. Wir
haben uns somit weitgehend auf technologische Entwicklungen beschränkt, für die bereits im
Jahr 2002 Prototypen und erste Anwendungen entwickelt wurden und deren künftige
Verbreitung in naher Zukunft abzusehen war.
4.1 Breitbanddatenübertragung
Die Geschwindigkeit, mit der man eine Datei aus dem Internet herunterladen bzw. versenden
kann, hängt wesentlich von der Datenübertragungsrate pro Zeiteinheit (kbit/s im Download
und Upload) des Internetzugangs ab. Als Maß der Geschwindigkeit wird üblicherweise die
Einheit „Zeichen pro Sekunde“ verwendet, wobei 10 Datenbits ein Zeichen kodieren. Mit
einem „33.600 Modem“ ist es möglich, 3.400 Zeichen pro Sekunde zu übertragen. Mit Hilfe
eines ISDN-Anschlusses kann unter optimalen Bedingungen dieser Wert auf 7.500 Zeichen
pro Sekunde gesteigert werden. Dies entspricht ca. 6 DIN-A4 Seiten Text, den ein
Internetnutzer mit Hilfe eines ISDN-Internetzugangs unter optimalen Bedingungen pro
Sekunde empfangen oder versenden kann. Erscheinen diese Werte für die Übertragung von
Texten noch recht zufriedenstellend, so ist doch mit ihnen die Übertragung von multimedialen
Informationen nur in sehr unzureichender Qualität zu bewerkstelligen. Möchte man
beispielsweise Audiodateien in einer CD-ähnlichen Qualität in Echtzeit abspielen, so wird
eine Bitrate von 128 kbit/s (bzw. zwei ISDN-Leitungen) benötigt. Im Falle der Übertragung
von Filmen, bei denen neben dem Ton auch die Bildinformation mit versendet werden muss,
steigt der Bedarf an Bandbreite, d.h. Übertragungsleistung, weiter an. Dies führte dazu, dass
Dienste wie Internet-Videokonferenzen, Internet-TV, Internet-Radio oder Internet-Telephonie
bisher (Stand: Ende 2002) nur in unzureichender Qualität möglich waren.
Neue Medien in Organisationen
34
Seit Anfang 2000 werden in Deutschland Breitbanddatenübertragungszugänge zu einer relativ
niedrigen Monatspauschale an Firmen und Privathaushalte vertrieben. Diese neue
Zugangsmöglichkeit zum Internet erlaubt eine Übertragungsgeschwindigkeit von bis zu 768
kbit/s im Download (d.h. 90.000 Zeichen pro Sekunde) und von bis zu 128 kbit/s im Upload
(15.000 Zeichen pro Sekunde). Laut Angaben der Deutschen Telekom verfügten im
November 2000 in Deutschland über 300.000 Haushalte über einen entsprechenden
Breitband-Internetanschluss (der Markenname lautet „T-DSL“). Es ist zu erwarten, dass dieser
Übertragungsstandard sich in den folgenden Jahren zunehmend etablieren und die
leistungsschwächeren Modems und ISDN-Anschlüsse allmählich ablösen wird.
Breitbandige Internetzugänge werden die Verbreitung zahlreicher bisher nur vereinzelt
genutzter Angebote im Internet fördern. Anwendungsfelder, die im organisationalen Kontext
betroffen sein können, sind:
-
multimediale und interaktive Lehrfilme werden Seminarteilnehmern über das Internet
zugespielt,
-
virtuelle Arbeitsgruppen tauschen sich in internetbasierten Videokonferenzen aus,
-
Referenten und Teilnehmer können von „zu Hause aus“ an virtuellen Weiterbildungskonferenzen teilnehmen,
-
mit Hilfe digitaler Kameras können Face-to-Face Befragungen in einer hohen technischen
Qualität im Internet bzw. Intranet realisiert werden.
Wie an den Ausführungen zu erkennen ist, begünstigt die Breitbanddatenübertragung vor
allem multimediale und interaktive Kommunikation und Interaktion im Internet. Hierbei wird
sich das Internet unserer Ansicht nach weg von einem bisher eher textbasierten und statischen
hin zu einem multimedialen und interaktiven Medium wandeln. Liegt die entsprechende
Hardware vor, ist weiter anzunehmen, dass sich die bestehende Teilung zwischen Fernsehen,
Internet und Telefon in Zukunft allmählich auflösen wird. Vorstellbar sind multifunktionale
Endgeräte, die die bisher getrennten Medien in einem Gerät miteinander verbinden.
Telefonate, während denen man sich gegenseitig Dokumente zuspielt, Fernsehsendungen mit
weitergehenden Hintergrundinformationen im Internet und Video-on-demand werden ohne
einen Medienbruch möglich sein.
Neue Medien in Organisationen
35
4.2 Mobile Internetkommunikation
Bereits im Jahr 2002 ermöglichen es Handys, Palmtops und Laptops weitgehend unabhängig
von einem lokalen Arbeitsplatz, elektronische Dokumente zu versenden und zu empfangen.
Die Datenübertragungsrate dieser Geräte ist jedoch noch gering. Durch die Vergabe der
UMTS
Lizenzen
(Universal
Mobile
Telecommunications
System,
einem
Datenübertragungsstandard für die Versendung von Informationen über das Handynetz) wird
sich dieser Umstand in den kommenden Jahren deutlich wandeln. So sind unter idealen
Bedingungen mit Hilfe von UMTS Datenübertragungsraten von bis zu 2 MBit/s möglich.
Diese hohe Bandbreite erlaubt das viel einfachere Abspielen und Empfangen von digitalen
Videos sowie den Austausch von Dokumenten und sonstigen elektronischen Informationen.
4.3 Virtuelle 3-D Welten
In virtuellen 3-D-Welten werden Plätze, Landschaften oder Gebäude graphisch dargestellt.
Internetnutzer, die sich in diese „virtuellen Welten“ einwählen, werden dort in Form einer
virtuellen Figur in dem Szenario abgebildet, d.h. sie sind für die Dauer der Sitzung
„telepräsent“ (zum Konzept der virtuellen Gemeinschaft siehe auch Döring, 2000a; Utz, 1999,
2002). Mittels Tastatur oder eines Joysticks besteht die Möglichkeit, „sich“ in der Umgebung
umherzubewegen. Die „eigenen“ Aktionen sind für andere gleichzeitig anwesende Anwender
sichtbar. Mit Hilfe eines zusätzlich angebotenen Chats oder per Spracheingabe können
Unterhaltungen und Diskussionen geführt werden. In Abbildung 2 ist eine derartige virtuelle
Welt beispielhaft dargestellt. Es handelt sich hierbei um eine virtuelle Rekrutierungsmesse der
Firma jobfair24. In vier Messehallen sind jeweils sechs Firmen mit einen virtuellen
Messestand präsent. Zu festgelegten Terminen sind die Messestände mit Firmenvertretern
besetzt und potentielle Bewerber können dort ein Bewerbungsinformationsgespräch führen.
Neue Medien in Organisationen
36
Abbildung 2: Virtuelle Messehalle der Firma jobfair24
Die Anwendungsmöglichkeiten für virtuelle Welten sind vielfältig und reichen von
Universitäten (Mills & de Araujo, 1999; Breining, 1998) bis hin zu Einkaufszentren,
Plattformen für Arbeitsgruppen (Stengel, 1998; Nunamaker, 1997; Noro, Kawai & Takao,
1996) und ganzen Betrieben. Bereits jetzt ist es möglich, virtuelle Welten, wie in Abbildung 2
zu sehen ist, in hoher Qualität darzustellen. In Anbetracht der Erweiterung der
Datenübertragungsleistungen im Internet ist für die nächsten Jahre zu erwarten, dass sich die
Darstellungsqualität von virtuellen Welten nochmals beträchtlich steigern wird.
4.4 Zusammenfassung
Berücksichtigt man die rasante Entwicklung im Bereich der Neuen Medien, gilt es nicht nur
aktuelle Forschungsarbeiten zu reflektieren, sondern auch einen Ausblick auf zukünftige
Forschungsfelder zu geben. Daher wurden drei besonders wichtige technologische
Entwicklungen in dem vorliegenden Unterkapitel genauer dargestellt. Im einzelnen sind das:
a) Breitbanddatenübertragung, b) mobile Internetkommunikation und c) virtuelle 3-D Welten.
Neue Medien in Organisationen
37
Neue Medien in Organisationen
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