Die juristische Einordnung des Vertragspartners

- MARKETING-RECHT SEITE 1
________________________________________________________________________________________________
Kapitel
Kapitel
11
Erläuterungen
Erläuterungen zu
zu Übersicht
Übersicht
Gesamtübersicht „Werbung
1:
1:
im Wettbewerb“
1. Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)
Hauptregelungen im UWG
Da die vielfältigen im Werbebereich vorkommenden Sachverhalte
nicht einzeln geregelt werden können, hat sich der Gesetzgeber
dazu entschlossen, zwei sog. Generalklauseln einzuführen, mit
denen die Voraussetzungen für unzulässiges Werben nur grob
umrissen werden. Dies bringt einerseits große Flexibilität bei der
Anwendung dieser Klauseln mit sich, andererseits jedoch auch
bedeutende Unsicherheiten über die Reichweite von Verboten.
Ca. 90 % aller Werbeaussagen und – maßnahmen werden auf der
Grundlage dieser Generalklauseln, der §§ 1, 3 Gesetz gegen
unlauteren Wettbewerb (UWG), beurteilt. Es finden sich in
diesen Vorschriften die Wertungen wieder, dass sich ein
Werbender wettbewerbswidrig verhält

der den Verbraucher durch irreführende Angaben täuscht (§ 3
UWG) und/oder

der zu Zwecken den Wettbewerbs sittenwidrig handelt (§ 1
UWG)
Beide Regelungen sind nebeneinander anwendbar, häufig liegen
Verstöße gegen beide Vorschriften gleichzeitig vor.
Beide Vorschriften sind jedoch – wie schon erwähnt - in hohem
Maße pauschal formuliert. Deren Konkretisierung oblag und
obliegt den Gerichten, wobei – insbesondere zu § 1 UWG –
vielfältige Fallgruppen gebildet wurden. Die wichtigsten
Fallgruppen der Vorschrift des § 1 UWG im Bereich der Werbung
sind:

Schleichwerbung

Vergleichende Werbung

Wertreklame

Aleatorische Anreize
______________________________________________________________________________________________________
Rechtsanwalt Peter Schönberger, Unter Sachsenhausen 35, 50667 Köln
 2001 RA Peter Schönberger
- MARKETING-RECHT SEITE 2
________________________________________________________________________________________________

Belästigung

Ausnutzung fremder Werbung

Ausspannen von Kunden und Mitarbeiter
Gutes Fallgruppenwissen zusammen mit der Kenntnis von dem Sinn und Zweck der
jeweiligen gesetzlichen Vorschrift führt zu einer „Antenne“ zur richtigen rechtlichen
Beurteilung von Werbemaßnahmen.
!
2. Sonderregelungen im UWG
In Ergänzung zu dem dargestellten Generalklauselprinzip hat der
Gesetzgeber
besonders bedeutsame Fallgestaltungen in
Sondervorschriften zusammengefasst. Diese sind neben den
Generalklauseln anwendbar, sollten jedoch vorrangig geprüft
werden. Hierbei handelt es sich um folgende Regelungen:

§ 2: Vergleichende Werbung

§ 6a: Hersteller – und Großhändlerangaben

§ 6b: Kaufscheinhandel

§ 6c: Progressive Kundenwerbung

§ 7: Sonderveranstaltungen

§ 8: Räumungsverkauf

§ 14: Anschwärzung
3. Sondergesetze
Zu erwähnen bleiben weiterhin einige Sondergesetze, die
neben dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb anwendbar sind
und
entweder
überdurchschnittlich
häufig
vorkommende
unerwünschte Verhaltensweisen der Händler verbieten oder
bestimmte Produktarten betreffen, für die Zusatzbestimmungen
gelten sollen. Hierzu gehören

die PreisangabenVO

das HeilmittelwerbeG
______________________________________________________________________________________________________
Rechtsanwalt Peter Schönberger, Unter Sachsenhausen 35, 50667 Köln
 2001 RA Peter Schönberger
- MARKETING-RECHT SEITE 3
________________________________________________________________________________________________

das ArzneimittelG

das Lebens – und BedarfsgegenständeG

das Rabattgesetz, durch das unzulässige Rabatte verboten
werden (wird abgeschafft

die Zugabeverordnung, durch die unzulässige Zugaben zum
Kaufgegenstand verboten werden (wird abgeschafft)
4. Prüfungsreihenfolge
Die dargestellten Beziehungen der einzelnen Gesetze und
Vorschriften zueinander bieten folgende Prüfungsreihenfolge
für die jeweilige Einzelfallprüfung an:

Gibt es ein Sondergesetz außerhalb des UWG ?

Wenn ja und Verhalten ist nach dieser Vorschrift erlaubt, dann
Prüfung beendet, wenn nein:

Ist eine Sonderregelung innerhalb des UWG einschlägig ?

Ist § 3 UWG (Irreführende Werbung) einschlägig ?

Ist § 1 UWG (Sittenwidrige Werbung) einschlägig ?
Ein relevanter Prüfungsfehler kann zum einen dann auftreten, wenn eine Spezialregelung
eine bestimmte Werbung gestattet und gleichwohl die Prüfung fortgesetzt wird. Vorsicht ist
somit bei einer Werbung für Heilmittel, Arzneimittel, Lebensmittel und Preisangaben
geboten. Der zweite Fehler liegt meist darin, dass trotz des Fehlens einschlägiger
Spezialregelung nicht bis zum Ende, also § 1 UWG, durchgeprüft wird.
!
______________________________________________________________________________________________________
Rechtsanwalt Peter Schönberger, Unter Sachsenhausen 35, 50667 Köln
 2001 RA Peter Schönberger
- MARKETING-RECHT SEITE 4
________________________________________________________________________________________________
Kapitel
2
Erläuterungen zu Übersicht 2:
Schleichwerbung
1. Grundsatz
Ein Verstoß gegen beide Hauptregelungen des UWG (§§ 1,3
UWG) liegt grundsätzlich vor, wenn eine Werbemaßnahme, deren
Werbeziel nicht bloße Nebenfolge zu einem sonstigen lauteren
Ziel ist, als solche dem Verbraucher nicht erkennbar ist. Dies gilt
ebenso nach dem Rundfunkstaatsvertrag und im Bereich des
Internets der Mediendienste Staatsvertrag für elektronische
Zeitungen. An diesen Vertrag der Länder sind zwar
Marketingunternehmen nicht unmittelbar gebunden, ein Verstoß
gegen diesen Vertrag, der Gesetzesrang genießt, führt jedoch zu
einem Verstoß gegen § 1 UWG, da sog. „Vorsprung durch
Rechtsbruch“ sittenwidrig ist.
Wissenschaftlich, redaktionell oder über ein „Product Placement“
(zu letzterem siehe Punkt 3) getarnte Werbung ist generell
problematisch. Dies gilt im Besonderen, wenn die Werbung – wie
eben in den meisten Fällen – vom Hersteller bezahlt ist. Hier
bedarf es gar keiner Verbrauchertäuschung im Sinne des § 3
UWG, vielmehr wird bezahlte getarnte Werbung als „sittenwidrig“
gem. § 1 UWG angesehen.
Nicht als Werbung zu erkennende Maßnahmen sind grundsätzlich wettbewerbswidrig.
!
2. Ausnahmen zulässiger Werbemaßnahmen
Die Frage bleibt, unter welchen Voraussetzungen ausnahmsweise
ein faktischer Werbeeffekt erzielt werden darf, ohne dass dies der
Verbraucher zwingend erkennt:
Gutachten
Gutachten über Produkte dürfen werberechtlich grds. verwendet
werden, wenn der Gutachter unabhängig ist und nicht vom
Hersteller bezahlt wurde.
Sachliche Unterrichtungen
______________________________________________________________________________________________________
Rechtsanwalt Peter Schönberger, Unter Sachsenhausen 35, 50667 Köln
 2001 RA Peter Schönberger
- MARKETING-RECHT SEITE 5
________________________________________________________________________________________________
Weiterhin dürfen im redaktionellen Teil einer Zeitung
ausnahmsweise unentgeltlich sachliche Unterrichtungen
über Produkte erfolgen. In diesem Bereich ist jedoch besondere
Vorsicht geboten. Aufgrund des sog. Trennungsgebotes von
redaktionellem Teil und Anzeigenteil befindet sich ein Beitrag, der
einen über eine bloße Nebenfolge hinausgehenden Werbeeffekt
beinhaltet sehr schnell unzulässig im redaktionellen Teil. Im
Zweifel sollte der Beitrag in den Anzeigenteil eingestellt werden.
Gute Anhaltspunkte für richtiges Verhalten bieten die Richtlinien
des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft unter
www.ZAW.de.
Die Notwendigkeit, einen Beitrag in den
Anzeigenteil zu stellen, besteht danach etwa bei geschäftlichen
Angaben über Veranstaltungen oder Berichten über technische
Entwicklungen
unter
Nennung
von
Einzelfirmen
oder
Wirtschaftsräumen.
Das benannte Trennungsgebot gilt nicht nur für Zeitungen und
Zeitschriften sondern nach dem Rundfunkstaatsvertrag auch für
Hörfunk und Fernsehen sowie nach dem Mediendienste
Staatsvertrag für elektronische Zeitungen.
Splitscreen-Werbung mit Bewegtbildern, Standbildern oder
Schriftbändern
ist
nach
der
neuen
Fassung
des
Rundfunkstaatsvertrages nun zulässig.
Schließlich ist dringend zu beachten, dass nach den einzelnen
Landespressegesetzen und dem Rundfunkstaatsvertrag eine
Werbung, für die ein Entgelt gefordert wurde ausdrücklich als
„Anzeige“ kenntlich gemacht werden muss, wenn sich deren
Anzeigencharakter nicht bereits aus Anordnung oder Gestaltung
ergibt.
Zuwiderhandlungen
sind
–
bußgeldpflichtige
Ordnungswidrigkeiten.
Im Bereich der Fernsehwerbung enthalten die DLMFernsehwerberichtlinien entsprechende Konkretisierungen.
Danach ist grundsätzlich im Werbelogo der Schriftzug „Werbung“
erforderlich. Darauf kann verzichtet werden, wenn das Werbelogo
wegen seiner Unverwechselbarkeit und der Dauer seiner
Benutzung im Verkehr als solches erkannt wird.
Für bezahlte Werbung gilt generell das Trennungsgebot, also die Notwendigkeit der
Trennung von redaktionellem Teil und Anzeigenteil. Für unbezahlte Werbung ist eine
Vermischung beider Teile allenfalls dann zulässig, wenn die sachliche Unterrichtung im
Vordergrund steht.
!
______________________________________________________________________________________________________
Rechtsanwalt Peter Schönberger, Unter Sachsenhausen 35, 50667 Köln
 2001 RA Peter Schönberger
- MARKETING-RECHT SEITE 6
________________________________________________________________________________________________
3. Product Placement
Insbesondere im Fernsehbereich führen die weiter steigenden
Kosten für Spotwerbung zu einem Anstieg des Product
Placements. Von dem Warenanbieter bezahltes Product
Placement ist generell unzulässig. Zumindest der Veranstalter der
Sendung haftet in diesem Fall nach dem Rundfunkstaatsvertrag,
(der für Hörfunk und Fernsehen, nicht jedoch für Kino gilt). Da die
Entgeltlichkeit jedoch generell schwer nachweisbar ist (die TVProduktionsfirma kann dann eben für den Veranstalter aufgrund
ihrer versteckten Einnahmemöglichkeit günstiger produzieren), ist
vor allem interessant, wann unentgeltliches (also nicht bewiesen
entgeltliches) Product Placement zulässig ist. Dies ist generell
dann der Fall, wenn mit der Platzierung ein Werbezweck
verfolgt und nicht der Rundfunkaufgabe gedient wird (vgl.: ARDRichtlinien).
Indizien hierfür sind etwa:

Ist für die Darstellung von Waren oder Dienstleistungen nicht
überwiegend ein programmlich-dramaturgischer Grund oder
die Wahrnehmung von Informationspflichten erkennbar?
(Kaum anzunehmen bei Nachrichten- Magazinsendungen oder
Talkshows)

Legt die Intensität und Häufung der Einblendungen einen
Werbezweck nahe ?
Product Placement sollte im Allgemeinen vermieden werden. Ungefährlicher sind etwa ein
zulässiges Sponsoring zu Beginn und am Ende der Sendung
!
______________________________________________________________________________________________________
Rechtsanwalt Peter Schönberger, Unter Sachsenhausen 35, 50667 Köln
 2001 RA Peter Schönberger