Marketing

Marketing, Forschung & Entwicklung
1. Einleitung
2. Der Markt
2.1. Käuferverhalten
2.2. Marktinformationsbeschaffung
3. Marketing
3.1. Situationsanalyse
3.2. Marketingplanung –strategisches Marketing
3.3. Marktpolitische Instrumente- taktisches Marketing
3.3.1. Produktpolitik
3.3.2. Preispolitik
3.3.3. Distributionspolitik
3.3.4. Kommunikationspolitik
4. Marketing in den neuen Medien
5. Marketingorganisation
Anhang
 Kondratieffzyklen
 Emotional Selling
 Wertanalyse
Literatur
Was sie für die Klausur wissen sollten!
1
1. Einleitung
Ziel der Vorlesung ist es ein tieferes Verständnis des Vermarktungsprozesses von Produkten
am Markt zu erreichen. Dabei werden die Grundlagen des Marketing vermittelt. Entscheidend
ist es, den Zusammenhang der eigenen Aktivitäten und der der anderen Unternehmen im
Spiel der gesamtgesellschaftlichen Entwicklung nicht aus den Augen zu verlieren. Damit ist
es leichter realistische Unternehmens- und insbesondere Marketingziele zu setzen und zu
erreichen. In diesem Zusammenhang sei auf die periodische Entwicklung der
Volkswirtschaften im Rahmen der Theorie der langen Wellen verwiesen (Kondratieffwellen).
Diese Theorie besagt (nach A. Schumpeter), das die wirtschaftliche Entwicklung im Rahmen
technologischer Innovationen in Perioden von ca. 40-60 Jahren zu Wachstumsschüben der
Wirtschaft führt, die von Konjunkturzyklen kürzerer Periode (5-7 Jahre) überlagert sind (siehe
Anhang). Am Ende eines solchen Technologie-Wachstums das in der Regel mit einer
Veränderung der gesamten Gesellschaftsstruktur einher geht treten Krisen auf. Aber:
Jede Krise ist auch die Chance für einen neuen Anfang!
Ausgehend von diesen Überlegungen spielen Innovationen in Form neuer Produkte und
Dienstleistungen die auf die Bedürfnisbefriedigung von Marktteilnehmern zielen, eine
entscheidende Rolle im Wirtschaftsgeschehen. Jedoch müssen Innovationen erst am Markt
durchgesetzt werden. Dies erfolgt in einer Marktwirtschaft durch selbständige Unternehmen
mit dem Ziel Gewinne zu realisieren. Dazu bedarf es eines geschickten Marketings.
Definition:
Marketing ist als Ausdruck für eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und
Handelns gesehen, bei der – ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen- alle
Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen
Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von
Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele.
oder
Definition:
Marketing befasst sich mit allen Aspekten der Strategie und Taktik bzgl. des Absatzes von
Produkten und Dienstleistungen. Ziel des Marketings ist die Marktbedürfnisse zu erkennen
und abzudecken.
Marketingaufgaben erfordern sowohl die Erforschung des Marktes als auch die Einwirkung
auf den Markt mit Hilfe der marketingpolitischen Instrumente.
2
2. Der Markt
Definitionen:
Markt: Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage
Dies kann ein festgelegter realer Ort sein (z.B. ein Automarkt, ein Wochenmarkt für Obst und
Gemüse, die Börse). In den meisten Fällen ist der Markt jedoch nicht greifbar. Vielmehr ist
der Markt ein ideeller Begriff. Er wird geprägt durch das Denken, Wissen und Handeln der
potentiellen Käufer und Verkäufer. Der Markt ist ein dynamisches komplexes System.
Angebot: gekennzeichnet durch Qualität, Quantität, Spektrum des Angebots (heterogener
Markt – homogener Markt), Konkurrenzsituation (Monopole- atomistische Konkurrenz),
geographische Verteilung, Anpassungsgeschwindigkeit an bei Bedarf (Angebotselastizität).
Nachfrage: gekennzeichnet durch Anzahl konkurrierender Abnehmer und Anteil am
Gesamtverbrauch, Maßnahmen der Konkurrenz bei Verknappung des Angebots – andere
Materialien.
Marktentstehung und -entwicklung:
Um die Entwicklung eines Marktes zu verstehen muss man längere Zeiträume und
geographisch ausgedehnte Gebiete betrachten. Wie in der Einleitung erwähnt sind die
längsten Zeitskalen durch die Entwicklung der Technologie bestimmt. Diese erfolgt in
Wachstumsschüben von ca. 40-60 Jahren (Kondratieffwellen). Wir wollen als Beispiel die
Entstehung des Eisenbahnmarktes umreißen. Ausgangspunkt war die Innovation der
Erfindung der Dampfmaschine durch James Watt. 1831 wurde die erste kommerziell
erfolgreiche Bahnstrecke zwischen Liverpool und Manchester gebaut. Der Erfolg zog ein
rasantes Wachstum der Bahnstrecken im vereinigten Königreich nach sich wie in Abb.2.1 zu
sehen
Abb. 2.1 Expansion der Eisenbahn in GB zwischen 1844 bis 1852.
3
Das Volumenwachstum der Gesamtstrecke vollzog sich wie in Abb.2.2 dargestellt.
Abb. 2.2 Expansion der Gesamtlänge der Eisenbahn in GB zwischen 1820 bis 1920.
Entscheidend für das Volumenwachstum sind Selbstverstärkungseffekte (je mehr vorhanden
ist desto mehr kommt hinzu (Matheusprinzip)). D.h. die Bahnstrecke wächst umso mehr, je
länger sie ist. Die Verstärkung kommt einerseits durch das Bedürfnis auch längere Strecken
zurücklegen je länger die Strecke wird (Steigerung der Nachfrageseite). Andererseits und das
ist entscheidend, fallen durch Skaleneffekte die Kosten/km je länger die Bahnstrecke wird.
GB sind jedoch eine Insel und ab einer bestimmten Gesamtlänge steigen die Kosten wieder
Eine noch größere Zunahme der Gesamtlänge führt dann nur noch zu geringen
Kostensenkungen mit der Folge eines nicht (kaum) Weiterwachsens der Bahnstrecke
(Sättigung).
Während dieses Wachstumsprozesses kommt es:
 Aufbau einer kompletten Infrastruktur (Bahnhöfe, Brücken etc.)
 Anpassung der Gesetze und Kultur (Zeit!)
 Lock In (Standardisierung der Schienenbreite)
 Erstmals kam es zur Massenproduktion und Fabriken setzten sich durch.
 Wachstum und Effizienzsteigerung der Stahlproduktion
Der Aufbau der Eisenbahn übernimmt die Rolle eines Zugpferdes der gesamten britischen
Volkswirtschaft und führte zu einem enormen Wirtschaftswachstum das in GB als ihr
goldenes Zeitalter („Pax Britannica“) betrachtet wird. Deshalb bezeichnet Schumpeter das
Wachstum der Basistechnologie als den Bandwaggon-Effekt.
In der Sättigungsphase wurde das Volumenwachstum durch ein strukturelles Wachstum
abgelöst. Es zeichnet sich vor allem durch:
 Konzentration auf Gewinnwachstum statt Umsatzwachstum durch Rationalisierung.
 Weiterentwicklung der Basistechnologie und Austausch und Verdrängung der
Vorgängerversion.
4
Beispielsweise wurden die Dampf-Lokomotiven durch Diesel- und E-Lokomotiven ersetzt.
Dieser Austausch hat nun wiederum die selben Merkmale wie ein Volumenwachstum.(Nur
das beim Austausch das Wachstum des einen auf Kosten des anderen geht.)
Wie sieht die Entwicklung nun die Entwicklung des „Transportmarktes“ aus? Es besteht das
Bedürfnis Güter zu transportieren. Vor der Eisenbahn, wurden diese durch menschliche oder
tierische Arbeitskraft bewegt, oder per Schiff. Man kann das abstrakte Bedürfnis nach
Gütertransport anhand verschiedener Kriterien (wichtige Parameter) beurteilen, z.B.:
 Distanz
 Volumen
 Geschwindigkeit
 Bequemlichkeit für den Reisenden
 ...
Die entscheidende Frage welche der bekannten Transporttechnologien nun zur Anwendung
kommt ist die Frage nach den Kosten und damit verbunden nach der Wirtschaftlichkeit. Man
kann nun einen Bedürfnisraum definieren, der die Kosten als Funktion möglicher wichtiger
Parameter darstellt, wie in Abb.2.3. dargestellt.
Kosten
Raumfahrt
Pferd
Distanz
Flugzeug
KFZ
Transportvolumen
Eisenbahn
Schifffahrt
Abb.2.3 Schematische Darstellung der Transportkosten verschiedener Transporttechnologien.
Unterschiedliche Transporttechnologien haben unterschiedliche Kostenfunktionen. Sie sind
jeweils optimal für ein bestimmtes Verhältnis von Distanz zu Transportvolumen.
Ursprünglich, vor dem Durchbruch der Bahn, wurde der Transport in Europa hauptsächlich
durch Pferde organisiert. Die Bahn führte zu einer Revolution des Transports über lange
Distanzen und mittelgroße Mengen. Die Entwicklung des KFZ schließlich in der 4.
5
Kondratieff- Welle verdrängte das Pferd als Transportmittel fast völlig. Der Markt ist also ein
Bedürfnisraum in dem vorhandene Technologien und Produkte konkurrieren. Die
kostengünstigere Technologie und damit die dazugehörigen Produkte werden über kurz oder
lang dominieren, während die anderen ein Nischendasein fristen.
Ein Markt wird hier also als Erweiterung der Keynschen- Gleichgewichtsanalyse nicht nur als
das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage die zu einem Preis führt betrachtet,
sondern als eine sich dynamisch entwickelnde Kostenkurve im Bedürfnisraum.
Die Entwicklung des Marktes (der Kostenkurve) erfolgt einerseits durch völlig neue
Innovationen (z.B. durch Befriedigung neuer Bedürfnisse) oder durch Rationalisierungs- und
Volumeneffekte bestehender Technologien und Produkte möglich. Vor allen an den Grenzen
(Überschneidungen der Kostenkurven) zweier Technologien kommt es zur heftigen
Konkurrenz (Billigflieger über kurze Distanzen – Bahn über lange Distanzen). Diese sind in
der Regel Ausgangspunkt völlig neuer Entwicklungen, die unter umständen den Markt völlig
verändern können.
Über längere Zeiträume betrachtet ist der Markt demnach, in Folge von Innovationen, in
ständiger Bewegung. Es entstehen neue Märkte und alte vergehen (wie z.B. vieles das mit der
Betreuung von Pferden zu tun hatte). Es kann allerdings zu einem Revival einer bekannten
Technologie (oder Produktes) kommen, allerdings nicht in seiner ursprünglichen Bedeutung.
So hat die Zahl der Pferdebesitzer wieder zugenommen, allerdings nicht als Transportmittel,
sondern zum Zwecke der Freizeitbeschäftigung. (Die Ursache liegt im Verlust eines
Bedürfnisses- der Beschäftigung mit Pferden- das es wieder zurück zu gewinnen gilt –
zumindest für die, die es sich leisten können.)
Teilnehmer des Marktes
Teilnehmer des Marktes sind Bedarfsträger, Nachfrager, Käufer und Verbraucher, Anbieter,
Lieferanten, Absatzmittler und Absatzhelfer.
Absatzhelfer, -mittler: Sind all jene Funktionsträger, die der Anbahnung von Kontakten und
dem reibungslosen Durchfluss der Ware durch die Distributionskanäle dient.





Spediteur
Lager und Kühlhaus
Banken
Versicherungsgesellschaft
Werbeagentur
Markteintritt:
1. Pionier:
 Etablierung eines bestimmten Designs
 Zu Beginn quasi Monopolstellung, daher Preisdiktat
 Errichten von Markteintrittsbarrieren für nachfolgende Bewerber
 Hohes Risiko
 Hohe F&E Kosten
 Kundensuche problematisch
2. Früher Verfolger
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 Niedriger Marktpreis, da kaum F&E Kosten (kopieren)
 Muss im Preis niedriger sein im strat. Vorteil zu haben
 Muss vom Pionier errichtete Marktbarrieren überwinden
3. Späte Verfolger :
 Viele Eintrittsbarrieren
 Fast keine F&E mehr
 Know how zukaufbar
 Neuordnung des Marktes durch Preiskampf
 Und damit Aufbrechen bestehender Marktbeziehungen
Verfolger
2.5%
13.5%
Pioniere Frühe
Verfolger
34 %
34 %
Frühe
Späte
Mehrheit Mehrheit
16 %
Adoptionszeit
Nachzügler
(Siehe auch Produktlebenszyklus)
Markteintrittsbarrieren:

Finanziell: Hohe Beträge zum Markteintritt erforderlich (z.B. für Aufbau von Knowhow, Aufbau von Image, Investitionen)


Juristisch: Zugangsbeschränkungen (z.B. Ärzte, Fahrschullehrerprüfung) oder Verbote
(Apotheken)
Fiskalisch: z.B. Importzölle, Luxussteuern

Normen: Reinheitsgebot für Bier, DIN

Handelsstrukturen: Zugang zu Handelsorganisationen (ALDI, REWE),
Platzierungsgebühren
Marktaustrittsbarrieren: Garantie für längerfristige Versorgung der Anbieter

Grenzen des Marktes
der Markt ist nicht in der Lage aus sich heraus Ziele zu verfolgen:



Wachstumsgrenzen
Vollbeschäftigung
Geldwertstabilität
7




Ausgleich der Leistungsbilanz
Gerechte Verteilung des Volkseinkommens
Umweltschutz
Sicherheitspolitik
Damit Eingriff des Staates notwendig! (z.B. Fusionskontrolle)
 Was heißt Marktbeherrschung? - wenn kein (wesentlicher) Wettbewerb bezüglich der
Ware (Dienstleistung) auf dem relevanten Markt existiert
 Worin äußert sich Missbrauch? - Behinderungs- und Ausbeutungsmissbrauch (zu hohe
(niedrige) Preise)
Früher herrschte ein Verkäufermarkt: Der Produzent bestimmte, wer seine Ware erhielt.
Seit Beginn der Industrialisierung trifft man (abgesehen von Investitionsgütern und techn.
Innovationen) einen Käufermarkt an: Der Kunde hat die Wahl zwischen verschiedenen
Produkten bzw. Konkurrenten (Große Teile des Handels verfügen heute über die
Nachfragemacht). Ein Markt erscheint attraktiv, wenn die Markteintrittsschranken und die
Marktaustrittsschranken niedrig sind.
Ordnungspolitische Rahmen
Verknüpfung der Privatinitiative auf der Grundlage des Wettbewerbs mit der Idee des
sozialen Ausgleichs – soziale Marktwirtschaft.
Der Staat verfolgt die wirtschaftspolitischen Ziele: Vollbeschäftigung und Wachstum durch
Schaffung der Voraussetzungen für eine hinreichende Rendite der Marktteilnehmer. Erfolg im
Realeinkommen (Vervierfachung innerhalb der letzten 40 Jahre; beispiellos in der
Entwicklung). Resultat ist die Wohlstandsgesellschaft.
Dezentralisierung der Planung (auf Marketing beruhend) ist der zentralen Planung überlegen!
(Kein Abstimmungsprozess, sondern das ständige Bemühen die Konkurrenten zu übertreffen)
Nachteil ist die Ungewissheit und Unsicherheit des Marktes die jedoch wesensnotwendige
Merkmale sind. Damit verbunden ist ein Such- und Informationsgewinnungsprozess die in
kein statisches Gleichgewicht enden.
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2.1. Das Käuferverhalten
Hier soll der Markt unter dem Gesichtspunkt des individuellen Handelns der potentiellen
Käufer und Verkäufer betrachtet werden. Wer kauft WAS, Wie, Wo, Warum, Wie viel?
Grundfragen des Käuferverhaltens (der Käufer das unbekannte Wesen)
Um den Absatzerfolg zu sichern ist wichtig zu wissen, welche Faktoren die Nachfrageseite
insbesondere den Käufer beeinflussen. Die Kaufentscheidung ist ein psychischer Prozess der
durch eine Vielzahl von Faktoren aus ökonomischer, politisch-rechtlicher und sozialer
Umwelt beeinflusst wird. Nur der Input (Produkt, Einflüsse aus der Umwelt,
Lebensumstände) und der Output (Verkaufszahlen ) des Entscheidungsprozesses sind
empirisch messbar.
Umwelteinflüsse
Stimulus
Kaufentscheidung
Kunde
Produkt/
Dienstleistung
Bedürfnissfaktoren des
Kunden
Umwelteinflüsse die die Kaufentscheidung beeinflussen:









Wo kaufen die Verbraucher, wie weit weg von zu Hause?
Auf welche Weise wird der Weg zurückgelegt?
Wann kaufen die Kunden (Uhrzeit, Jahreszeit..)?
Zu welchen Anlässen?
Wie oft decken sich die Betroffenen ein (Periodisch)?
In welchen Mengen, Größen?
Welche Preislage, Qualität, Verpackung wird bevorzugt? (z.B. ½ der Haushalte in Berlin
sind ein Personen Haushalte ...Verpackungsgröße!)
Wie hoch ist der durchschnittliche Einkaufsbetrag?
Wie lange verweilen sie im Verkaufsraum und welche Wege schlagen sie ein, bzw. wie
entnehmen sie die Waren dem Regal?
Bedürfnisfaktoren die die Kaufentscheidung beeinflussen:
Das Käuferverhalten ist bestimmt durch ökonomische (Kaufkraft, Einkommen, Vermögen,
Kreditfähigkeit), soziokultureller (Kultur, soziale Klasse), soziale (Gruppeneinflüsse),
individuelle (Motivation und Persönlichkeit) Faktoren.
9
Motivation - Die Bedürfnishierarchie nach Maslow
Bsp:

Bedürfnis
nach Selbstverwirklichung
WachstumsMotive
Ich-Bedürnisse
Soziale Bedürfnisse
Sicherheits-Bedürfnisse
Kreativität
DefizitMotive
fundamentale physiologische Bedürfnisse

Selbstachtung,
Anerkennung

Zuneigung

Alterssicherung

Essen Schlafen
Trinken Wohnen
Der Stimulus (Aktivierende Prozesse der Kaufentscheidung)


Primäre Motive: versorgungs- vermeidungs- und arterhaltende Motive sind angeboren
(Triebe).
Sekundäre Motive: Prestige, Macht, Selbstverwirklichung sind soziale Motive –
erlernt.
Typen der Kaufentscheidung
Die kognitive Repräsentation von Reizen im Bewusstsein wird in der Psychologie als
Information bezeichnet. Die bei früheren Kaufentscheidungs- und Konsumptionsprozessen
gewonnenen Erfahrungen bilden einen internen Informationsvorrat, der bei
Problemlösungsprozessen zunächst berücksichtigt wird.
Bsp. Hunger- Alle im Gedächtnis vorhandenen Problemlösungen werden abgerufen: im
Kühlschrank nachsehen, Produkt XY einkaufen, in ein Restaurant gehen, Pizza Express
anrufen.
Bsp: Investitionsgütermarkt
Kollektive Kaufentscheidung (2-20 Personen)
Hoher Formalisierungsgrad (Fest abgesteckte Zuständigkeiten, unflexibel)
Entscheidung oft Fremddeterminiert
Der Kaufentscheid ist das Resultat einer Produkteinstellung, d.h. des subjektiven Urteils über
die Eignung von Produkten zur Bedürfnisbefriedigung (Prädisposition) aus dem ein
entsprechender Kauf resultiert, sofern die Ressourcen vorhanden sind.
Kaufentscheidungen:
- Extensive Kaufentscheidung: die Kaufabsicht entwickelt sich erst im
Entscheidungsprozeß, in dem sich der Konsument über die vorhandenen Kaufalternativen
und Ziele im klaren wird (Hauskauf).
10
-
-
Limitierte Kaufentscheidung: Konsument hat Kauferfahrung ohne auf eine Marke
festgelegt zu sein. Die Kaufentscheidung fällt, sobald ein Produkt den Auswahlkriterien
genügt.
Habitualisierte Kaufentscheidung: Die Produktwahl wird zur Gewohnheit und besteht in
der Erkennung der Marke.
Impulsive Kaufentscheidung: emotional geladene spontane Kauf-Reaktion
Ausmaß kognitiver Steuerung bei unterschiedlichen
Typen von Kaufentscheidungen
EXTENSIVE
KAUFENTSCHEIDUNGEN
HABITUALISIERTES
KAUFVERHALTEN
LIMITIERTE
KAUFENTSCHEIDUNGEN
IMPULSKÄUFE
sehr
groß
Ausmaß kognitiver Steuerung
sehr
gering
Bsp. für Auswahlregeln bei limitierten Kaufentscheidungen:
Dominanzregel: Ein Produkt wird dann nicht gewählt, wenn es andere gibt, die ihm bei allen
Attributen mindestens ebenbürtig sind.
Lexikographische Auswahlheuristik: Die Attribute werden bezüglich des Konsumenten in eine
Rangfolge gebracht und bezüglich der wichtigsten Attribute verglichen. Erweist sich eins als
besser, wird es ohne Rücksicht auf sonstige Vorzüge gekauft.
Konjunktive Auswahlheuristik: Es werden bezüglich der wichtigsten Attribute Standards
spezifiziert. Ein Produkt das eine davon nicht erfüllt fällt raus. Die Standards werden so
lange erhöht, bis eins übrig bleibt.
Disjunktive Auswahlheuristik: Es werden bezüglich der wichtigsten Attribute Standards
spezifiziert und findet er ein Produkt, das mindestens ein Standard erfüllt wird es genommen.
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2.2. Marktinformationsbeschaffung
Marktinformationsbeschaffung ist die systematische
 Sammlung
 Aufbereitung
 Analyse und
 Interpretation
von Daten über
 aktuelle und zukünftige
 Marktsituationen
Mit dem Ziel die
 Entwicklung des Marktes
 das Verhalten der Marktteilnehmer
 die Wirkungen unternehmensspezifischer Aktivitäten
zu erforschen.
Marktforschung
(gegenwartsgerichtet)
Markt
Marktprognosen
(zukunftsgerichtet)
2.2.1. Marktforschung


Primärforschung (Field Research) beinhaltet spezifische, neue Erhebungen zu einem
gegebenen Problem bzw. Informationsbedarf. Hat erheblichen Zeitbedarf und
verursacht hohe Kosten.
Sekundärforschung beinhaltet die Aufbereitung, Auswertung und Analyse von Daten,
die für andere Zwecke erhoben wurden. Sie ist schneller und kostengünstiger. Meist
mangelnde Aktualität, Umfang und Detailliertheit der Daten.
Quellen der Marktforschung
 Intern: Statistiken, Rechnungswesen, eigene Archive, Außendienstberichte,
Kundenzufriedenheitsmanagement etc.
 Extern: amtl. Statistiken, Halbamtliche Statistik (Verbände mit Pflichtmitgliedschaft)
IHK, Presse, Fachpublikationen, Unternehmensveröffentlichungen (Publikationen der
Konkurrenz), Datenbanken, Auskunfteien, Messebesuche, etc.
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Prozess der Marktforschung
Problemformulierung
Fragestellungen
Themenstrukturierung
Methodenauswahl
Stichprobenplanung
Erhebungsinstrumente
Informationsdilemma: Die Unternehmen müssen
ihre Informationsanforderungen unter KostenNutzen-Aspekten optimieren. Der Nutzen einer
Marktforschung kann jedoch meist erst beurteilt
werden, wen die Information beschafft wurde. Die
Kosten sind dann allerdings bereits angefallen.
Problemformulierung
Durchführung
Datengewinnung
Datenanalyse
Dokumentation
Dateninterpretation
Datenpräsentation
Unternehmensentscheidungen
Typische Themen/Fragestellungen die für
Unternehmen interessant sind:
 Erfassung der Marktstruktur
 Marktpotentialanalyse
 Absatzanalyse (auch Prognose)
 Zielgruppenanalyse
 Analyse des Entscheidungsverhaltens
 Untersuchung der Wirkung der MarketingInstrumente
 Imageuntersuchungen
Methodenauswahl
Zunächst muss festgestellt werden, ob das Untersuchungsziel nur durch Primär- oder auch
durch Sekundärforschung erreicht werden kann.
Typische Erhebungsinstrumente sind:
Befragung
 Persönlich
 Schriftlich
 Telefonisch
 Online
Beobachtung
 Feldbeobachtung
 Laborbeobachtung
 Persönliche Beobachtung
 Apparative Verfahren
Experiment
 Labor
 Feld
Spezialformen
 Panelforschung
 Produkttest
 Storetest
 Markttest
Stichprobenauswahl:
Im Falle einer Primärerhebung muss eine repräsentative Stichprobe gewählt werden. Dabei
muss die Verteilung aller interessierenden Merkmale in einer zu untersuchenden Stichprobe
die der Grundgesamtheit entsprechen.
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Bsp: Zufallsauswahl einer Stichprobe
Frage: Zu welchem Preis x kann man diese Vorlesungsmitschrift verkaufen?
Voraussetzung: Normalverteilung, repräsentative Stichprobe vom Umfang n !!!
Aktion: Würde man aller Studenten befragen, würde jeder Student i den Preis xi bezahlen
wollen. Die Anzahl der Grundgesamtheit aller Studenten sei N. Der Mittelwert  der
Grundgesamtheit ist dann:
1
N

N
x
i 1
i
und die Varianz 2 :
2 
1
N
N
 (x
i 1
i
 )2
Nun ist der Aufwand jeden Studenten zu fragen sehr hoch. Statt dessen nimmt man von der
Grundgesamtheit eine Stichprobe vom Umfang n. Dann wird der Stichprobenmittelwert:
x
1 n
 xi
n i 1
und die Stichprobenvarianz:
s2 
1 n
( xi  x ) 2

n i 1
Nach dem zentralen Grenzwertsatz wird sich nun bei Vergrößerung der Stichprobe n die
Varianz und der Mittelwert der Stichprobe der der Grundgesamtheit nähern.
Die Frage ist: Wie groß muss die Stichprobe sein, damit man eine sichere Aussage über die
Grundgesamtheit bekommt.
Antwort: Vereinfachend kann man sagen, dass mit einer 95 % Sicherheit der absolute Fehler
Z:
x  Z 
2
n
Ist die Varianz bekannt lässt sich der Stichprobenumfang n berechnen.
Angenommen der absolute Fehler Z = 0,5 € und die Varianz ( entspricht ungefähr der
Standartabweichung s, die man im Verlauf einer Stichprobe bestimmt) sei =3 € dann ergibt
sich ein Stichprobenumfang von:
n
2 2 32
 144
0.5 2
14
Somit lässt sich nach Befragung von 144 Studenten mit 95% Sicherheit auf 50 Cent genau
sagen, was man für diese Vorlesungsmitschrift im Mittel zahlt.
Durchführung der Marktforschungsstudie
Entwurf des experimentellen Designs z.B. die Entwicklung eines Fragebogens. Am Anfang
jeder empirischen Untersuchung muss eine genaue Definition von Untersuchungs- und
Befragungszielen stehen. Ausgehend von Untersuchungshypothesen sollte sodann ein
Untersuchungsdesign entwickelt werden. Dabei sind zeitlich und finanzielle Restriktionen
ebenso zu berücksichtigen, wie die Leistungsfähigkeit und die Grenzen der verschiedenen
Erhebungsmethoden. Aus dem Untersuchungsdesign muss dann die Untersuchung konkret
aufgebaut werden.
Die Auswahl einer sinnvollen Erhebungsmethode, die Entscheidung für ein
Erhebungsverfahren und das Design der Unersuchung ist entscheidend für den
Untersuchungserfolg. Es gibt keine Musterlösung für gute Untersuchungen, je nach
Fragestellung können unterschiedliche Aspekte kritisch sein.
Bsp:




Ansprache der Zielperson(Auswahl, Motivation, Verweigerer)
Sicherstellung Repräsentativität (Verweigerer Stichprobe)
Korrekte Angabe sensibler Daten (Einkommen)
Erfassung der Anwesenheit bei Beobachtung (TV- Panel)
Methoden der Datengewinnung
1. Befragung
 Persönlich
 Schriftlich
 Telefonisch
 Online
Gegenüberstellung der Befragungsarten:
persönlich
 Persönliches Gegenüber
 Kommunikationselement
 Sprache, Gestik
 am Gleichen Ort, zur
gleichen Zeit
Vorteile





Nachteile 

Kontrollierbare
Befragungssituation
Größerer
Fragebogenumfang
möglich
Zusatz/Rückfragen
möglich
Rel. hohe Erfolgsquote
zusätzl. Beobachtung
Hohe Kosten
Interviewstab
schriftlich
 Kein persönliches
Gegenüber
 Kommunikationselement
Brief
 Örtliche und zeitliche
Distanz
 Kostengünstig
 Keine Feldorganisation
 Anonymität
 Bessere Erreichbarkeit
bestimmter Gruppen
telefonisch
 „Kein“ persönliches
Gegenüber
 Kommunikationselement
Stimme
 An jeden beliebigen Ort
 Zur gleichen Zeit
 Elektr. Fragebogen
möglich
 Geringer
Erhebungsaufwand
 Rasche Durchführung
 kostengünstig



Niedrige
Rücklaufquoten
Beschränkter Umfang
Interviewstab
15


Beschränkter Umfang
Befragungssituation
nicht kontrollierbar
Bsp . Omnibusbefragung
Ist eine Mehrthemenbefragung ausgewählter Personenkreise. Sie ist kostengünstig, da von
mehreren Interessenten bezahlt und von Marktforschungsinstituten durchgeführt. Sie hat den
Vorteil der schnellen Verfügbarkeit der Daten, allerdings bei sehr eingeschränktem
Frageumfang und mehr allgemeinen Fragen.
Bsp: Onlinebefragung
 Verbesserte Sekundärforschung durch Recherchen im Internet und kommerziellen
Datenbanken
 Auswertung von Primäruntersuchungen wird durch leistungsfähige IT- Tools
erleichtert
 Effizientere Befragungen durch automatische Filterung im Rechner (bei persönlicher
oder telefonischer Befragung
 Internet - Marktforschung könnte Strukturen verändern (zur Zeit ist Repräsentativität
ein Kernhindernis)
2. Beobachtung:
 Feldbeobachtung
 Laborbeobachtung
 Persönliche Beobachtung
 Apparative Verfahren
Vorteile der Beobachtung:
 Beobachtung während des
eigentlichen Verhaltensaktes
 Beobachtung der Umwelteinflüsse
 Beobachtung von unbewusstem
Verhalten
 Unabhängigkeit von der
Auskunftsbereitschaft der Probanden
 Unabhängigkeit vom Einfluss eines
Interviewers
Grenzen der Beobachtung:
 Beschränkung auf das sinnliche
wahrnehmbare
 Nicht alle interessierenden Situationen
sind beobachtbar
 Verhaltensdeterminierende Faktoren
sind unbekannt
 Zeitliche Grenzen
16
Formen der Beobachtung:
Feldbeobachtung
Laborbeobachtung
persönlich
 Kundenreaktionen
 Testkäufe
 Beobachtung von
Verkaufsgesprächen
 Produkt- und
Verpackungstests
 Tachistoskopische Tests
(Erinnerungsfähigkeit an
Werbung)
apparativ
 Kundenkontaktstudien
 Verdeckte Beobachtungen
 Kundenlaufstudien



Messung
psychogalvanischer
Reaktionen
Blickaufzeichnungen
Stimmfrequenzanalysen
3. Spezialformen:
 Panelforschung (regelmäßige Messungen der selben Variablen der selben Gesamtheit)
 Produkttest (Labor: Werbe-, Verkaufssituations-, Markentest)
 Storetest (Einzelhandel: Produkt-, Verpackungs-, Regal-, Preistest)
 Markttest (Großhandel)
Bsp: Panelforschung
Kreis der Auskunftspersonen bleibt konstant
Erhebung über längeren Zeitraum in regelmäßigen Abständen
Gegenstand der Erhebungen bleibt im Zeitablauf gleich
Zeitlicher Längsschnitt- Veränderungen werden beobachtbar und Ursachen erkennbar
Methoden der Datenanalyse
Eindimensionale (univariante) Verfahren:
Untersuchung einer Variablen und deren Verteilung über sämtliche Elemente (z.B. Balken
und Torten-Diagramme)
 Häufigkeit
 Durchschnitt
 Varianz
Bivariante Verfahren:
Untersuchung gleichzeitig zweier Variablen
 Kreuztabellen (Verbindung zweier Merkmale in einem kausalen Zusammenhang)
 Korrelationsanalyse
Multivariante Verfahren:
Untersuchung der Beziehungen zwischen mehreren Variablen
 Regressionsanalyse
 Clusteranalyse (soziodemographische Einteilung)
 Conjointanalyse (Vergleichsanalyse von Produkten)
Dokumentation der Ergebnisse
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Verdichtung der Daten und deren Interpretation, sowie Diskussion und Präsentation der
Ergebnisse. Siehe auch das folgende Kapitel zur Prognose!
2.2.2. Marktprognosen
Marktprognosen sollen auf der Basis der Ergebnisse der Marktforschung eine Voraussage der
marktrelevanten Ergebnisse in der Zukunft ergeben.
Problemformulierung
Art der Prognose
Prognosedaten
Methodenauswahl
Prognosegrößen
Einflussfaktoren
Durchführung
Erstellung des
Prognosemodells
Dokumentation
Interpretation
Präsentation
Unternehmensentscheidungen
Prognosemodelle
Quantitative Prognosen beinhalten die Hochrechnung der Prognosegrößen auf der Basis
mathematischer Funktionsverläufe.
Bsp: Trendmodelle
Es seien:
y- Prognosegröße
t- Zeit
a, b, c- freie Parameter
S –Sättigungswert
e – natürlicher Logarithmus
Linearer Trend:
y  a  b*t
18
Exponentieller Trend:
y
y  a  bt
Logistischer Trend:
y
Exponentieller
Trend
S
1  e a bt
Saisonfunktion:
y  a cos( b * t  c)
Logistischer
Trend
Linearer
Trend
Saison
t
Aspekte des Fragebogens:
Ansprache der Zielperson und der Fragebogenaufbau sind wichtige Kriterien für eine
erfolgreiche Befragung. Zumeist ergibt das Thema spezifische Anknüpfungspunkte, im
folgenden einige typische Themen:





Interesse wecken (zumeist Anschreiben)
Hinweis auf möglichst geringen Zeitaufwand
Bei schriftlicher Befragung eindeutige Benutzerführung
Bei offenen Fragen Auswertbarkeit bedenken
Indirekte Fragen zur Umgehung kritischer Sachverhalte erwägen
Pretest durchführen!
Aufg: Erstellen Sie einen Fragebogen zur Ermittlung des Bekanntheitsgrades und des Images
der TAZ
Anschreiben!
Mögliche Fragen:
1. Wie informieren Sie sich
2. Leisen Sie eine Tageszeitung?
3. Welche Tageszeitung kennen Sie?
4. Welche der folgenden Tageszeitungen lesen Sie?
5. Lesen Sie die TAZ regelmäßig
6. Aus welchen Gründen lesen Sie die TAZ?
7. Haben Sie ein Fernsehgerät?
8. Sind sie besonders an den Rubriken (Politik, Wirtschaft, Sport, Anzeigen, Lokales,
Unterhaltung, Sonstiges) interessiert?
9. Sind sie mit der Berichterstattung zufrieden?
10. Was gefällt Ihnen an der FAZ?
11. Was gefällt Ihnen nicht?
12. Wie gefällt Ihnen die Beilage?
13. Welche politische Richtung vertritt Ihrer Meinung nach die FAZ?
19
14. Wenn sie ein Gesamturteil abgeben sollten, wie würde es lauten?
15. Fragen zur Person:
16. Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen, Beruf, Wie viel Personen im Haushalt?
20
3. Marketing
Die BWL hat sich in Deutschland einerseits funktionsbereichsorientiert (Beschaffung,
Produktion, Rechnungswesen, Absatz) und betriebstypenorientiert (Handels-, Bank-,
Industriebetriebslehre) entwickelt.
Marketing als Disziplin hat in Deutschland seit etwa 25 Jahren die traditionelle Absatzlehre
abgelöst, die überwiegend formal-mikroökonomisch orientiert war. Hintergrund war der
Übergang der Wirtschaft vom Verkäufer- zum Käufermarkt sowie die Bereitschaft zur
Integration sozialwissenschaftlicher Erkenntnisse in die BWL.
In den letzten Jahren wurde von Fachvertretern eine Ausweitung des Konzeptes
vorgenommen. Zum einen wurde aufgrund der Beobachtung, dass die Vermarktung
typischerweise ein Engpassfaktor. Deshalb wird ein Primat des Absatzes gegenüber anderen
Unternehmensbereichen gefordert. Marketing wird daher als Führungskonzeption des
Unternehmens zu verstehen sein. Wissenschaftlich bestanden zudem Versuche, Marketing zu
einer Lehre marktlichter Austauschbeziehungen auszubauen („Beschaffungsmarketing“,
„Personalmarketing“).
Definitionen Marketing:
"Marketing bedeutet die Schaffung und die Bearbeitung von Märkten"
"Marketing wird heute als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils
verstanden. Es wird als das Denken vom Markt her verstanden."
Merkmale des Marketings




Markt- und kundenorientierte Unternehmensführung und Führungsprinzipien
Ausrichtung am Kundennutzen zur Erzeilung von Wettbewerbsvorteilen
Systematische Planung, Entscheidung und Kontrolle
Innovative Problemlösungen durch Produktinnovationen
Internationales Marketing




Exportmarketing
Globalmarketing
Lizenzmarketing
Joint Venture Marketing
Kapitaleinsatz und Leistungserstellung bei unterschiedlichen Formen der Marktbearbeitung:
100 % Ausland
Direktinvestitionen
(Ausland)
Kapitaleinsatz
Strategische Allianz
Joint Venture
Franchising
Lizenzvergabe
Export
Leistungserstellung
100% Ausland
21
Marketing in einzelnen Bereichen
Kennzeichen
Angebot
Konsumgütermarketing
Massenprodukte, eher
niedrigpreisig,
standardisiert
Investitionsgütermarketing
Oft individuell gestaltet
Oft hochpreisig
Oft noch nicht produziert
Anbieter
Handel vorherrschend
(indirekter Absatz)
Privatpersonen
Hersteller vorherrschend
(Direktabsatz)
Unternehmen
Kurz
Eher emotional als
rational
Oft nur eine Person auf
jeder Seite
Massenmarketing
Kurz bis sehr lang
Eher rational, aber auch
emotional
Oft auf beiden Seiten
mehrere Personen
Individualmarketing
Sehr wichtig
Sehr wichtig
Auch wichtig
Weniger wichtig
Oft auf beiden Seiten
mehrere Personen
Imagemarketing
(Corporate Identity)
Sehr wichtig
bedeutsam
keine
Wichtig,
Massenprodukte
Positionierung
Geringe Bedeutung
große
Wichtig,
Individualprodukte
Systemlösungen
Große Bedeutung
große
Bedeutsam zielorientiert
Individual- und
Massenprodukt
Sehr große Bedeutung
Käufer
KaufensscheidungsProzess
 Zeitdauer
 Kaufmotive
 Teilnehmer
Marketing
 Werbung
 Preispolitik
 Persönlicher
Verkauf
 Produktpolitik
 Service
Dienstleistungsmarketing
Immateriell,
unterschiedliche Qualität
Nicht lager- bzw.
transportfähig
Oft nicht konkret
erfassbar
Privatpersonen und
Unternehmen
Privatpersonen und
Unternehmen
Kurz bis sehr lang
Oft eher emotional
22
Der Marketing-Prozess
Der Marketingprozess lässt sich wie jeder Entscheidungsprozess anhand eines Phasenschemas
analysieren.
Phase:
Recht
Analyse
Technologie
Konkurrenz
Wirtschaft
Kunden
Eigenes
Unternehmen
Information
Prognose
Gesellschaft
Situationsanalyse
Prognosen
Zielfestlegung
Strategie
Strategisches Marketing
Philosophie
Leitbilder
Oberziele
Märkte/Segmente
Programme/Instrumente
Wettbewerb/Handel
Taktisches Marketing/Marketinginstrumente
Detailplanung
Produkt
Preis
Kommunikation
Distribution
Realisation und Durchsetzung
Realisation
und Kontrolle
Organisation
Führung
Kontrolle
Situationsanalyse- Wo stehen wir?


exogene Faktoren- Umweltanalyse
endogene Faktoren- Unternehmensanalyse








eigene Unternehmung
diese drei Gruppen
Kunden
bilden zusammen
Konkurrenten
den Absatzmarkt
Lieferanten
Geldgeber/ Kapitalmärkte
Personal
politisch-juristische Einflussfaktoren
gesellschaftliche Einflussfaktoren
23
unternehmensbezogen
Potentialanalyse
(eigenes
Unternehmen)
Konkurrenzanalyse
(Wettbewerber)
marktbezogen
Absatzanalyse
(Kunden,
Mittler)
Stärken/Schwächen
Analyse
Umweltanalyse
(Umfeld)
Chancen/RisikenAnalyse
Wettbewerbsposition
SWOT-Analyse (Strength, Weakness, Opportunities, Threats)
Verknüpfung der Stärken/Schwächen mit der Chancen/Risiken Analyse
Bsp. SWOT für ein Automobilunternehmen
Chancen
Risiken
Stärken
Weltweit wachsende
Weltweite Verschärfung der
Automobilmärkte
Sicherheitsstandards
Schwächen
Internationale
Führende Position im
Unternehmenspräsenz
Insassenschutz
Besonderes Wachstum bei
Weitere Verschärfung der
Kleinwagen
Emissionsvorschriften
Fehlende Erfahrung
bei Kleinwagen
Keine serienreifen
Konzepte
24
3.1.1. Marktbezogene Situationsanalyse (Chancen- Risiken Analyse)
Marktsituation
Marktaufteilung
Polarisierung
Technologischer Wandel
Marktvolumen
Sättigungsgrade
Kundensituation
Kundendemographie/ Kundenstruktur
Einstellungen
Qualitäts-Serviceanforderungen
Wiederverkaufverhalten
Kaufkraft
Einkaufsentscheidungsverhalten
Handelsbedürfnisse
Technologische Ausstattung
Machtausübung durch den Handel
Handelskonzentration
Kooperationsbereitschaft
Anzahl Lieferanten
Abhängigkeit vom Lieferanten
Lieferzuverlässigkeit
Kooperationsbereitschaft
Technische Ausstattung
Anzahl und Größe der Konkurrenten
Wettbewerbsintensität
Marktstellung der Konkurrenten
Machtverhältnisse
Kooperationsmöglichkeiten
Politische Rahmenbedingungen
Wettbewerbsrecht
Umweltschutzgesetzgebung
Gesellschaftliche Normen
Gesamtgesellschaftliches Wachstum
Handelssituation
Lieferantensituation
Konkurrenzsituation
Umfeldsituation
Umweltanalyse
Umweltanalyse ist die Untersuchung der ökonomischen, soziokulturellen, technischen,
ökologischen und demographischen Entwicklungen im Umfeld des Unternehmens. Auf
bestimmten Märkten sind besondere Marktstrukturen zu beachten





Wettbewerbsgrad der Kunden untereinander (wie kommunizieren die Kunden
miteinander)
Wettbewerbsgrad der Anbieter untereinander (wie kommunizieren die Anbieter
untereinander)
Wie sind die typischerweise die Beziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager( gibt
es stabile Beziehungen zwischen den Marktteilnehmern)
Gibt es außer Anbietern und Kunden noch weitere relevante Marktteilnehmer (Markt
für Aufzüge der Architekten – besondere Vergabe)
Verbandsstrukturen (Interessengemeinschaften)
25

Lock Ins (Standardisierung)
3.1.2. Unternehmensbezogene Situationsanalyse (Stärken/Schwächen
Analyse)
Unternehmenssituation








Marktstellung
Leistungsprogramm
Kapitalausstattung
Vertriebsorganisation
Innovationsstärke
Mitarbeiterfluktuation
Kostenstrukturen
Unternehmensimage
Potentialanalyse
Potentialanalyse ist die Analyse der Ressourcen eines Unternehmens unter dem Gesichtspunkt
der Verfügbarkeit für strategische Entscheidungen. Sie spiegeln die Stärken und Schwächen
des Unternehmens wieder.
Bsp. Stärken - Schwächen Profil
stark
mittel
schwach
Produkt
F+E
Produktion
eig. Unternehmen
Kostensituation
stärkster Wettbew.
Standort
Personal
Strategien/Marketing
Finanzen
Ressourcenversorgung
Absatzanalyse
Die Absatzanalyse ist die systematische Erfassung aller interessierenden Sachverhalte, die die
gegenwärtigen und potentiellen Absatzpartner betreffen. Daraus ergeben sich Chancen und
Risiken.
Marktanteil: Unternehmensumsatz oder -absatz * 100%
Marktvolumen
26
Konkurrenzanalyse
Konkurrenzanalyse ist die Sammlung von Daten über Mitbewerber, die für strategische
Entscheidungen von Bedeutung sein können.
Determination des Wettbewerbs
Potentielle
neue Konkurrenten
Bedrohung durch
neue Konkurrenten
Verhandlungsstärke
der Lieferanten
Wettbewerber in der
Branche
Lieferanten
Verhandlungsmacht
der Abnehmer
Abnehmer
Rivalität unter den
bestehenden Unternehmen
Bedrohung durch
Ersatzprodukte und
-dienste
Ersatzprodukte
Neue Konkurrenten durch:
 Vorwärtsinteragtion: ein Lieferant übernimmt die Montage seiner Produkte /
wird zum Produzent
 Rückwärtsintegration: ein Produzent übernimmt die Produktion von
Zulieferprodukten
 Substitution: Entwicklung von Substitutionsprodukten
 Globale Expansion: neuer Hersteller drängt auf dem Markt
 Zielgruppenexpansion: Erweiterung der Zielgruppe für vorhandene Produkte
 Produktexpansion: völlig neues Produkt ins Sortiment
27
Struktur der Wettbewerbsanalyse
Wettbewerbsanalyse
Wettbewerbsverhalten etablierter Unternehmen
Wettbewerbsstruktur
Bedrohung durch
neue Konkurrenten
Strategien der Wettbewerber
Grad der Rivalität
unter den Wettbewerbern
Inhalte und Erfolge
gegenwärtiger Strategien
Marktstellung
der Wettbewerber
Inhalte und Erfolgechancen
zukünftiger Strategien
Erfolgsfaktoren
der Wettbewerber
• Preis-LeistungsVerhältnis der Produkte
Reaktionen auf Strategien
anderer Unternehmen
Eintrittsbarrieren
Reaktionen etablierter
Unternehmen
Substitutionsprodukte
• Ressourcen und
Fähigkeiten der
Wettbewerber
Reaktionen auf Markund Umweltveränderungen
• Stärken und Schwächen
der Wettbewerber
Strategische Gruppen
Bedeutung der Zeit: Frühzeitig reagieren heißt mehr Handlungsspielraum haben
+
Unternehmenslage
Maximale Zeitspanne
zur Bedrohungsabwehr
Frühwarnsignale
Veränderungen
des Umfelds
Technologische
Veränderungen
Veränderungen der
Wettbewerbsanforderungen
-
Unternehmensinterne
Veränderungen
Zeit
Marktanteilsverlust
Umsatzrückgang
Ertragsrückgang
Kapazitätsunterauslastung
Liquiditätsmangel
Überschuldung
Zusammenbruch
28
Ansatzpunkte für eine Wettbewerbsdifferenzierung/Bedürfnisraum
?
Information
Lieferzeit
Kosten
Kernprodukt
"Hardware"
Image
Service
Beziehungen Schulung
29
3.2. Strategisches Marketing
Die Unternehmenspolitik bestimmt die grundsätzliche Ausrichtung (Richtschnur) des
unternehmerischen Handelns (z.B. Erwirtschaftung eines angemessenen Gewinns).
Marketingplanung - Wo könnten wir hin?
Marketingplanung ist der Prozess zur Erarbeitung ganz konkreter Zielsetzungen und zur
Bestimmung des Einsatzes der verschiedenen Marketing- Instrumente durch den MarketingMix.
Marketingplanung als Managementprozess
1. AnalyseAnalyse der Marketingsituation
4.2.1.
Marketingziele
phase
Ökonomische:
2. PlanungsFestlegung der Marketingziele

Absatz
phase
Ermittlung der Marksegmente
 Umsatz
 Gewinn
 Marktanteile Formulierung der Marketingstrategie
 Umsatzrentabilität: R=G/U *100
Kalkulation des Marketingbudgets
 Eigenkapitalrentabilität R=G/EK *100
 ROI (Return of
Investment)
G/U *100 *U/K
Festlegung
der ROI=
Marketingmaßnahmen
Psychologische:
3. DurchfühDurchführung der
 Bekanntheitsgrad
rungsphase
Marketingentscheidungen
 Image
Kundenzufriedenheit
4. KontrollKontrolle der Marketingergebnisse
 Kundenbindung
phase
3.2.2. Ermittlung der Marktsegmente
Unter Marktsegmentierung wird die gedankliche Zerlegung eines heterogenen Gesamtmarktes
 anhand marketingrelevanter Merkmale mit Bezug zur Marktbearbeitung
 die mit dem Kaufverhalten in enger Beziehung stehen
 in stabile
 messbare
 ansprechbare und zugängliche Zielgruppen (Segmente, Teilmärkte) ausreichender
Größe
 die intern möglichst homogen
 und im Vergleich zueinander möglichst unterschiedlich sind.
Bsp. Das Segment der Skifahrer unter zwanzig mit geringem Einkommen.
Bsp. Was ist ein „Relevanter Markt“?

Alle Produkte, die sich nach Stoff, Verarbeitung, Form, techn. Gestaltung gleichen
30







Alle Produkte mit hoher Kreuzpreiselastizität
Alle Konkurrenzprodukte, die ein Anbieter in seiner Planung berücksichtigt
Alle Güter, die die gleiche Funktion erfüllen
Alle Produkte, die vom Verwender subjektiv als austauschbar angesehen werden
Alle Produkte, die für den Verwender in einer bestimmten Situation den gleichen
Nutzen stiften
Alle Produkte, die auf Grundlage der realen Nutzung als substituierbar angesehen
werden
Alle Produkte, die von den gleichen Kundentypen nachgefragt werden
o Wiederverkäufermarkt (Handel)
o Markt für öffentliche Betriebe
Kriterien für eine erfolgreiche Marktsegmentierung
Messbarkeit
Möglichkeit, die speziellen
Käufereigenschaften des oder der
Marktsegmente(s) hinreichend zu erfassen
Möglichkeit, Größe und Potential des bzw.
der Marktsegmente(s) zu ermitteln
Möglichkeit einer wirksamen Zielung
spezieller Marketingprogramme auf das oder
die Marktsegment(e)
Möglichkeit, den erhöhten Produktions-,
Marketing- und/oder Verwaltungsaufwand in
den Abgabepreisen entsprechend weitergeben
zu können
Aussichten darauf, dass das bzw. die
gefundenen Marktsegment(e)eine
ökonomische Mindestzeit tragfähig sind
Tragfähigkeit
Erreichbarkeit
Profitabilität
Stabilität
Katalog möglicher Segmentierungskriterien
Kriterien
Beispiele
Gesetzliche
Mitglieder gesetzlicher oder privater Krankenkassen
Geographische,
regionale
Nation, Bundesland, Gemeindegröße, Nielsen-Gebiet
Soziodemographische
Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildungsstand, Haushaltsgröße, Zahl der Kinder
Informations- und Kaufverhalten, Informationsquellen, Markentreue
Psychologische
Verwendungsintensität bei Produkten, Reaktionsbereitschaft auf
Marketinginstrumente
Generelle Persönlichkeitsmerkmale, Wagnisfreudigkeit, Extraversion/Introversion
Motive, Einstellungen, Rollen
AIO
Lebensstil durch Befragung der Probanden über Aktivitäten, Interessen,
Meinungen und Werte
OKI
Differenzierung von Unternehmen bzw. Organisationen nach Maßgabe der
Organisation, des Entscheidungskollektiv und der an der Kaufentscheidung
beteiligten Individuen
31
Bsp: Sozidemographie Deutschlands im Jahre 2000
Geschlecht
männlich
30,5
weiblich
33,4
Beruf
Schulbildung
Gehobene Berufe
17,4
Sonst. Angest., Beamte
18,4
Fach- u. Vorarbeiter
11,1
Volksschule
31,7
Arbeiter
8,4
weiterf. o. Abi
21,0
Landwirte
0,7
ohne Beruf, Lehrling
7,8
Abitur
5,8
Studium
5,5
Quelle: MA 2000/II, Basis Wohnbevölkerung ab 14 Jahren (63,9 Mio)
Persönliches Nettoeinkommen
Haushalts- Nettoeinkommen
keines
unter 2.000 DM
8,6
7,0
unter 2.000 DM
25,9
2.000 – 3.000 DM
13,6
2.000 – 3.000 DM
17,3
3.000 – 4.000 DM
15,0
3.000 – 4.000 DM
7,3
4.000 – 5.000 DM
13,0
über 4.000 DM
4,8
5.000 – 6.000 DM
6,4
über 6.000 DM
8,9
Quelle: MA 2000/II, Basis Wohnbevölkerung ab 14 Jahren (63,9 Mio)
Beispiel: Segmentierung der Studenten nach drei Merkmalen
Alter des
Hausvorstands
1
19-30
2-3
4+
< 500 €
500 € -1000€
Familiengröße
>30
>1000 €
monatl. Einkommen in €
32
Vor- u. Nachteile der Massenmarkt - u. Segmentierungsstrategien
Grundsätzliche
Vor- und Nachteile
der Massenmarktstratigie
("Schrotflinten-Konzept")
der Segmentierungsstrategie
("Scharfschützen-Konzept")
Vorteile
 Kostenvorteile durch Massenproduktion
 hohe Bedarfsentsprechung (Erfüllung
differenzierter Käuferwünsche)
 Erarbeitung überdurchschnittlicher
Preisspielräume
 gute "Lenkungsmöglichkeiten" des
Marktes
 Möglickeit, Preiswettbewerb durch
Qualitätswettbewerb weitgehend zu
ersetzen (zu überlagern)
 Abdeckung des gesamten Grundmarktes
(Potentialausschöpfung)
 vereinfachter, durchschnittsorientierter,
weniger aufwendiger Marketingmix
 geringerer marketing-organisatiorischer
Aufwand
Nachteile
 je nach Marktstruktur nicht volle Entsprechung von Käuferwünschen
 begrenzte Preisspielräume ("monopolistischer Bereich" relativ klein")
 eingeschränkte Möglichkeiten der
Marktsteuerung
 Komplizierungen (Verteuerungen) im
Einsatz des Marketing-Instrumentariums
 vielfach Verzicht auf Massenproduktion
(und entsprechende Kostenvorteile)
 teilweise eingeschränkte Stabilität
von Marktsegmenten
 hoher Marketing-Know-how-Bedarf
(bzw. entspr. Marketingorganisation)
Anmerkung: Von Unterschieden im Hinblick auf jeweils totale bzw. partiale Martkabdeckung wird hier bewußt
abstrahiert, weil sich hier nur schwer generalisierende Aussagen machen lassen.
Faktoren Markthomogenisierung und -heterogenisierung
Faktoren die dazu beitragen, Märkte zu
homogenisieren (Massenmarketing)
Faktoren die dafür verantwortlich sind, dass
Märkte stärker heterogen werden(
Marktsegmentierung)
• moderne Kommunikationssysteme
• gestiegene Mobilität
• bessere Sprachkenntnisse*
• standardisierte Einkaufsstätten und
Produkte**
• Verstädterung (Urbanisierung)
• staatliche Regelungen (Gesetze)
• zunehmende Liberalisierung
• Wissensexplosion
• höherer Sättigungsgrad von Grundbedürfnissen
("Überfluss")
• verstärktes Differenzierungsstreben
• steigende freie Kaufkraft
• zunehmende Kreativität
*Verstärkte Verständigungsmöglichkeiten auch über Grenzen hinweg
**Standardisierte Produkte sind beides: der Grund und das Ergebnis einer Homogenisierung
33
3.2.3. Formulierung der Marketingstrategie - Wie gehen wir grundsätzlich
vor?
Bestimmen den Weg, wie strategische Marketingziele zu erreichen sind. Sie umfassen
Entscheidungen zur Marktwahl und Bearbeitung als mittel- bis langfristige globale
Verhaltenspläne für strategische Geschäftseinheiten des Unternehmens.
3.2.3.1. Marktauswahlstrategien:





Gesamtmarktabdeckung
Marktspezialisierung auf ein Marktsegment
Nischenspezialisierung in ein Marktsegment mit einem Produktsegment
Produktspezialisierung auf ein Produktsegment
Selektive Spezialisierung auf verschieden Produkt- und Marktsegmente
3.2.3.2. Marktbearbeitungsstrategien:
3.2.3.2.1. Abnehmergerichtete Strategien
Eine abnehmergerichtete Strategie ist ein langfristiger Verhaltensplan, der die Realisierung
eines oder mehrerer Wettbewerbsvorteile im relevanten Markt zum Inhalt hat.
Marktwachstum
Portfolioanalysen (Boston Consulting Group):
Hoch
"STARS"
"QUESTION
MARKS"
Niedrig
"CASH
COWS"
"DOGS"
Hoch
Niedrig
Marktanteil
Strategisches Element
Investitionsaufwand
Verhalten gegenüber
dem Risiko
Question Marks
Stars
Cash Cows
Dogs
Selektiver Aufbau bzw.
Ausbau des Marktanteils
Halten bzw. leichter
Ausbau des Marktanteils
Halten bzw. leichter
Abbau des Marktanteils
Abbau des Marktanteils
Hoch: Erweiterungsinvesti- Hoch: Reinvestition des
tion oder Verkauf
Netto-Cash-Flows
Gering: ausschließlich
Rationalisierungs- und
Ersatzinvestitionen
Minimal: Verkauf von
Anlagen bei Gelegenheit/
möglicherweise Stillegung
Einschränken
Stark reduzieren
Akzeptieren
Marketing-Planung
Zielvorstellung
Portfolio-Kategorien
34
Normstrategien für Portfoliokategorien
II. Stars (Sterne)
I. Question marks (Fragezeichen)
Merkmale
SGF in der Wachstumsphase, die aufgrund
ihrer starken Marktstellung ihren Finanzmittelbedarf selbst erwirtschaften; NettoCash-Flow in etwa ausgeglichen
Merkmale:
SGF in der Einführung bzw. frühen
Wachstumsphase des Marktlebenszyklus mit
hohem Finanzmittelbedarf; Netto-Cash-Flow
(Finanzmittelüberschuss) deutlich negativ
Normstrategie:
Marktanteil halten bzw. leicht ausbauen
(Wachstumsstrategie)
Normstrategie:
Entweder Marktanteil deutlich steigern,
falls gegenüber Konkurrenten aussichtsreich (Offensivstrategie) oder
Marktanteil senken bzw. Verkauf, falls aus
sichtslose Marktsituation.
III. Cash Cows (Milchkühe)
IV. Dogs (Arme Hunde)
Merkmale:
SGF in der späten Wachstums- und Reifephase mit starker Marktstellung; deutliche
Finanzmittelüberschüsse ("Zahlmeister" des
Unternehmens)
Merkmale:
SGF mit geringem Marktwachstum (z.B.
späte Reifephase bzw. Abstiegsphase) und
relativ schwacher Marktstellung; Netto-CashFlow negativ ausgeglichen
Normstrategie: Marktanteil halten bzw. leicht Normstrategie:
senken
Marktanteil stark senken bzw. Verkauf
(Gewinnstrategie)
(Desinvestitionsstrategie)
(Siehe Produktlebenszyklus)
Markt-Kosten-Matrix
Leistungsvorteile
Gesamtmarktabdeckung
Strategie der
Qualitätsführerschaft
Kostenvorteile
Strategie der
aggressiven
Kostenführerschaft
stuck in
the middle
Teilmarktabdeckung
Strategie der
selektiven
Qualitätsführerschaft
Strategie der
selektiven
Kostenführerschaft
35
Strategie der Qualitätsführerschaft: zielt darauf ab, Leistungs- und Qualitätsvorteile (hohe
Produktqualität, Serviceleistungen) auf dem Gesamtmarkt zu realisieren (z.B. Mercedes)
Strategie der Kostenführerschaft: zielt darauf ab, auf dem Gesamtmarkt durch
Standardisierung, Verfahrensinnovationen oder neue Technologien Kostendegressionseffekte
zu nutzen , um diese in Form von vergleichsweise niedrigen Preisen an die Konsumenten
weiterzugeben (Bsp. Nissan).
Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft legt den Schwerpunkt auf einen bestimmen
Teilmarkt (Nische) auf dem Leistungsvorteile realisiert werden. Große Bedeutung ist dabei
die Konzentration auf lukrative Nischen, die von größeren Unternehmen vernachlässigt
werden.
Strategie der selektiven Kostenführerschaft fokussiert auf einen bestimmten Teilmarkt meist
durch Produktimitation, auf dem die Unternehmensleistungen besonders preisgünstig
angeboten werden.
Zusammenhang zwischen Rentabilität und Marktanteil nach Porter
ROI
(in %)
Relativer
Marktanteil
(bezogen auf den
Gesamtmarkt)
0
Abdeckung
von Marktnischen durch
Kostenführerschaft oder
Differenzierung
Kritischer Bereich
des "stuck in the middle"
Gesamtmarktabdeckung durch
Kostenführerschaft
oder Differenzierung
nach Porter, Wettbewerbsstrategien
Strategie des Marktführers:
Behaupten und ausbauen der dominanten Position als Qualitäts- oder Kostenführer durch
Vergrößerung der Marktanteile. Das kann durch Produktinnovationen, neue Absatzkanäle,
neue Marktsegmente und Preisanpassungen erfolgen.
Strategie des Marktfolgers/Ausbruchstrategie:
Imitation des Marktführers und lernen aus deren Fehlern. Risikominimierung mit geringeren
Marktchancen. Bei sich bietender Gelegenheit den Marktführer überholen.
Strategie des Marktnischenanbieters:
Auf Grund ihrer Größe sind sie nicht in der Lage den Markt abzudecken, sind aber flexibel,
und können sich auftuende Nischen schnell bearbeiten. Kann bei intensiver Bearbeitung der
Nische (Innovations- und Markenpolitik) kann sie für kleine Unternehmen Ausgangspunkt
für die Qualitätsführerschaft sein.
3.2.3.2.2. Konkurrenzgerichtete Strategien
Konkurrenzorientierte Strategien zielen darauf ab, sich in der Realisierung des
Kundennutzens deutlich gegenüber den Wettbewerbern abzugrenzen und das Verhalten des
Unternehmens gegenüber den Wettbewerbern festzulegen. Ziel ist es im Bewusstsein des
Kunden eine Alleinstellung im Markt zu erreichen und sich von der Konkurrenz abzuheben.
36
Kooperationsstrategie:
Zusammenarbeit mit einem oder mehreren Wettbewerbern die nicht über die erforderlichen
Ressourcen verfügen, um eine Alleinstellung am Markt zu erzielen (Synergieeffekte). Die
Unternehmen schließen Joint Ventures, strategische Allianzen etc.
Konfliktstrategie:
Aggressives Verhalten gegenüber den Wettbewerbern verbunden, mit dem Ziel die durch
Webung (Preiskampf) die Marktführerschaft zu übernehmen.
Ausweichstrategie:
Ausweichen der direkten Konkurrenz durch innovative Leistungen, die nur schwer zu
imitieren sind. Dadurch entstehen Marktsegmente die durch Markteintrittsbarrieren verteidigt
werden.
Anpassungsstrategie /„Me-too“- Strategie:
Die eigene Verhalten wird auf die Aktion der Wettbewerber abgestimmt bzw. kopiert. Tritt
lediglich wirtschaftsfriedlichen Marktsegmenten auf.
Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Matrix
Rentabilitätsaussichten des Marktes
schwach
mittelmäßig
Stark
Relative Wettbewerbsfähigkeit
des Unternehmens in diesem Markt
unattraktiv
Rascher Rückzug
mittelmäßig
Langsamer Rückzug
interessant
Nochmaliger Versuch
oder Rückzug
Konsolidieren
Langsamer Rückzug
Konsolidieren
Verstärkte
Anstrengungen
Wachstum
Politik des
Abschöpfens
Wachstum
Aufbau beherrschender
Marktstellung
Ausbau einer beherrschenden Marktstellung
3.2.3.2.3. Absatzmittlergerichtete Strategien
Absatzmittlergerichtete Strategien sind auf den Handel gerichtete Konzepte und
Verhaltensweisen, die darauf abzielen, die eigene Position gegenüber den Absatzmittlern zu
stärken.
Push/Pull Strategie:
Die Push Strategie beinhaltet das aktive Einwirken der Herstellerunternehmen auf den
Handel, damit die Produkte optimal gelistet und unterstützt werden. Bei der Pull Strategie
dagegen setzt der Hersteller auf konsumgerichtete Maßnahmen (Werbung) so dass die
Kunden die Produkte beim Handel nachfragen.
37
Kooperationsstrategie:
Zusammenarbeit mit dem Handel um zu einer Gewinn-Gewinn Situation zu kommen (z.B.
Efficent Consumer Response). Akzeptanz der Machtposition des Handels. Forderungen des
Handels z.B. nach Listungsgeldern wird nachgegeben. Stimulierung und Motivation der
Händler durch Anreizsysteme fördern.
Umgehungsstrategie:
Umgehung des Handels mit dem Ziel den Handel selbst aufzubauen. Z.B durch
Fabrikverkauf, mobiler Vertrieb (fahrbare Verkaufsstände, Messen), Direktvertrieb
(Teleshopping, Telefonverkauf...).
Konfliktstrategie:
Bekannte Hersteller streben eine dominante Stellung gegenüber dem Handel an, so dass
dieser sich beugt. (z.B. Ferrero)
3.2.3.2.4. Instrumentalstrategien
Instrumentalstrategien beinhalten grundsätzliche Entscheidungen darüber, wie sich das
Unternehmen hinsichtlich der Ausgestaltung der Marketinginstrumente (Produkt, Preis,
Kommunikation, Vertrieb) verhalten wird.
Produktstrategie:
Sie legt das Qualitätsniveau der Produkte fest. Eine Strategie der Qualitätsführerschaft ist
grundsätzlich mit der hochwertigen Ausgestaltung der Produkte und Leistungen verbunden.
Ein Kostenführer hingegen, wird sich mit Standard Qualität zufrieden geben.
Preisstrategie:
Entscheidend ist die Frage Kostenführer oder Qualitätsführer. Je nachdem wird eine
Hochpreisstrategie oder eine Niedrigpreisstrategie gefahren.
Kommunikationsstrategie:
Entscheidend ist die Frage Kostenführer oder Qualitätsführer. Die Kommunikationspolitik
wird dementsprechend angepasst, bzw. ganz darauf verzichtet.
Vertriebsstrategie:
Entscheidend ist die Frage Kostenführer oder Qualitätsführer. Um das hochwertige Image zu
transportieren müssen geeignete Vertriebswege und -partner gefunden werden (z.B.
Fachgeschäfte). Im Falle eines Kostenführers sind geeignete Vertriebspartner zu finden, mit
denen ein Kostenvorteil zu realisieren ist (Discounter, Fachmärkte).
38
Übersicht Marktbearbeitungsstrategie:
Abnehmergerichtete
Strategien
Qualitätsführer
Kostenführer
Selektiver
Qualitätsführer
Selektiver
Kostenführer
Konkurrenzstrategien
AbsatzmittlerInstrumentalgerichtete Strategien Strategien
Kooperationsstrategie
Konfliktstrategie
Ausweichstrategie
Push/Pull Strategie
Produkt
Kooperationsstrategie Preis
Umgehungsstrategie
Vertrieb
Anpassungsstrategie
Konfliktstrategie
Strategisches Marketing
Kommunikation
Taktisches Marketing
3.2.3.3. Kalkulation des Marketing Budgets - Was brauchen wir?
In Abhängigkeit vom Produktlebenszyklus wird gewichtet. Für ein Produkt im
Wachstumsstadium sieht die Gewichtung in etwa wie folgt aus:
 Werbung 70%,
 Verkaufsförderung 20%
 Marktforschung 10%.
Festlegung der Marketingmaßnahmen
Die Marketing Maßnahmen bestehen aus dem Produkt-Mix, Preis-Mix, Distributions-Mix,
Kommunikations-Mix die dem taktischen Marketing entspricht. Bei der Durchführung treten
Abweichungen von den Zielstellungen auf, die bei einem kontinuierlichen Soll-Ist-Vergleich
durch Korrekturmaßnahmen ausgeglichen werden müssen.
3.3. Taktisches Marketing- marktpolitische Instrumente
Das operativ (taktische) Marketing umfasst die Bestimmung eines der Marketing- Strategie
angemessenen Marketing- Mix. Dieser ist eine Zusammenstellung von Instrumenten aus den
Instrumentalbereichen:
 Produktpolitik (Product)
 Preispolitik (Price)
 Distributionspolitik(Vertriebspolitik) (Place)
 Kommunikationspolitik (Promotion)
Der entscheidungsorientierte Ansatz
Es gibt drei Marktvariablen
 Marktsituation
 Marketingziele
 Marketinginstrumente
39
Diese sind immer in Beziehung zu einander zu sehen. In einer bestimmten Marketingsituation
(z.B. stagnierende Märkte) sind die Konsequenzen des Einsatzes bestimmter
Marketinginstrumente (z.B. Preissenkung, oder Produktverbesserung) unterschiedlich zu
bewerten, je nach Marketingzielsetzung (z.B. Marktanteilsgewinn).
Hintergrund ist die Existenz einer Marktreaktionsfunktion f(Marketinginstrumente)der Form
Marketingziel = f( Marketinginstrumente)
Marketinginstrumente: Product (Produkt), Price (Preis), Promotion (Kommunikation), Place
(Vertrieb)
Bei entsprechender Kombination der Marketinginstrumente ergibt sich ein
Marktreaktionsgebirge, in dem das Marketingziel (hier die Absatzmenge) durch die
Marketinginstrumente bestimmt ist:
Absatzmenge
Preis
Marketingbudget
3.3.1. Produktpolitik
Produktpolitik umfasst alle Entscheidungstatbestände, welche sich auf die marktgerechte
Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung beziehen.
Produktpolitische Instrumente
 Produktplanung
 Sortimentspolitik/Programmpolitik
 Markenpolitik
 Servicepolitik
Produkt:
Jedes Produkt stiftet einen Grundnutzen, der aus den wirtschaftlichen, technischenstofflichen und funktionalen Eigenschaften eines Gutes resultiere und objektiv überprüfbar
sei. Einen Zusatznutzen erlange man, wenn dieses durch sein Design, seine Markierung oder
das Image, das ihm anhaftet auch seelische - geistige Bedürfnisse befriedigt.
40
3.3.1.1. Produktlebenszyklusmodell
Durchsetzung von Produktinnovationen auf dem Markt. Fünfphasiger Adoptionsprozess:
1. Einführung (Innovatoren)
 lokal begrenzter, nationaler Markt
 Käufer-aufgeschlossen gegenüber neuer Technologie
 Verluste - noch rote Zahlen
 Höhe der Verluste abhängig von Markteintritt und Preisgestaltung
 Keine Produktionserfahrung
 Leitkunden werden benötigt (Einbinden der Kunden in die Problemlösung)
 Kinderkrankheiten der neuen Produkte
 Phase der höchsten Marketinginvestitionen (Testmärkte)
 Technologische Standards werden gesetzt
 am Ende dieser Phase -Einführung von Nachfolgeprodukten der Konkurrenz
2. Wachstums (Frühadopter)
 internationale Ausweitung – Global Player
 schwarze Zahlen
 großer Abnehmerkreis, steigender Umsatz
 zunehmende Konkurrenz und damit verbunden fallende Preise
 Erschließung neuer Kundenkreise
 Service – Reparaturdienst aufbauen
 Nachfolgeprodukte von Konkurrenten
 Produktionserfahrung von Vorteil
3. Reife (Frühe Mehrheit)
 Wachstumskurve flacht ab, Gewinnkurve fällt leicht, sinkende Umsatzzuwachsrate
 Preisverfall nicht mehr aufzuhalten
 Variationen anbieten um Konkurrenz aufzuhalten und Preisverfall vorzubeugen
 Innovatoren springen auf neue Produkte um
 Ziel: Halten und Ausbauen des Marktanteils/Export
4. Sättigung (Späte Mehrheit)
 erstmals rückläufiger Umsatz
 Preiskampf
 Überkapazitäten
 Starke Rationalisierungen in Marketing und Produktion
 Suche nach spezifischen Wettbewerbsvorteilen
5. Degeneration/ Verfall (Nachzügler)
 Ersatzprodukte die besser auf Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind – wieder
Produktinnovationen
 Es werden wieder rote Zahlen geschrieben
 durch technischen Fortschritt und wirtschaftliche Wiederholung und gesetzliche
Bestimmungen werden alte Produkte verdrängt
 langsames Zurückziehen aus dem Markt in dem das Image gewahrt wird und
vertragliche Bestimmungen gewährleistet wird
41
Akkumulierter
Umsatz
Umsatz, akkumulierter
Umsatz, Gewinn
Umsatz
Zeit
Gewinn
1.
2.
3.
4.
5.
Als Beispiel für den Verlauf einer S-Kurve- Siehe die Anzahl zugelassener Autos in Italien.
Sonderformen:

Einführung neuer Varianten: altes Produkt wird nicht weiter angeboten, z.B. Autos

Renovierung: Modifikation der Produkte und Produktpalette, Auftreten neuer
Kundenkreise, Stabilisierung auf ein bestimmtes Level z.B. Junghans

Ersatzbedarf: Nach Ablauf der Gebrauchszeit, Ersatzkäufe z.B. Waschmaschinen,
Kühlschränke
Umsatz
Einführung
neuer Varianten
Zeit
Umsatz
Renovierung
Umsatz
Zeit
Ersatzbedarf
Zeit
42
Break-Even-Analyse
Der Break- even Punkt entspricht der Gewinnschwelle im Produktlebenszyklus. Die
Berechnung der Gewinnschwelle bei gegebenem Preis p sowie den Größen
U= Umsatz
Kf= fixe Kosten
kv= variable Kosten
x= Absatzmenge
p= Preis
KE= Entwicklungskosten
ergibt sich aus den Fakt, das der Umsatz U
U=p*x
gleich den Kosten K sein muss:
U  K f  kv x  K E
und daraus ergibt sich die kritische Absatzmenge xkrit bis zu:
x krit 
K f  KE
p  kv
Kosten/
Umsatz
Umsatz
Kosten
K +K
f
E
xkrit
x
Kosten/
Umsatz
Umsatz
Kosten
K
f
xkrit
x
43
3.3.1.2. Produktplanung
Produktinnovation
Entwicklung neuer Produkte oder Produktlinien (gilt entsprechend für Dienstleistungen).
Nachfrageorientierte/angebotsorientierte- Entwicklung von Produkten, die entweder von
Bedürfnissen, Verbrauchergewohnheiten, modischen Trends bzw. durch das Aufspüren von
Marktlücken und gesellschaftlichen Entwicklungen (z.B. Recycling) ausgehen, oder als
Resultat wiss. techn. Entwicklungen der eigenen F&E Abteilung entstehen:
Ideengewinnung
Konzeptentwicklung
Wertanalyse
Wirtschaftlichkeitsanalyse
Produktentwicklung
Produkt-/Markttest und
Markteinführung
(siehe Wertanalyse im Anhang!).
Bei der Entwicklung neuer Produkte ist zu beachten, dass die Produktentwicklungszeiten und
die Marktpräsenzzeiten sich im Laufe der Zeit sehr zu ungunsten der Produktlebenszeit
verschoben haben:
Anzahl
Jahre
8
7
Durchschnittliche Produktlebezeit PL
6
5
4
P E > PL
3
2
Durchschnittliche Produktentwicklungszeit PE
1
0
1978
1980
1982
1984
1986
1988
1990
1992
1994
44
Rechtliche Rahmenbedingungen:
1.Patentrecht
Patent:
 für alle neuen gewerblich genutzten Produkte auf 20 Jahre
 Nachbauer werden bestraft
Gebrauchsmuster:
 Ebenfalls technische Neuerung („kleines Patent“) auf 3 Jahre beschränkt
 Verlängerbar auf 10 Jahre
Geschmacksmuster:
 Muster für Modelle (Tapeten, Fliesen...)
 Design, ästhetische Wirkung, auf 5 Jahre beschränkt, verlängerbar auf 20 Jahre
Warenzeichen:
 Auf 10 Jahre begrenzt, unbegrenzt verlängerbar
2. Normrecht
Verbraucherschutz:
 Marktposition der Konsumenten durch Herstellung der Markttransparenz
 Wettbewerbsgesetze, Verhinderung von Kartellen, Monopolen,
Verbraucherschutzverbände
 QS verbessern
Kompatibilität:
 DIN-Norm
 EU-Harmonisierung:
 Reinheitsgebote
 MWSt
Kennzeichnungspflicht:
 Herstellungsort
 Auszeichnungspflicht über Inhaltsstoffe etc.
3. Produkthaftung
 Umkehrung der Beweispflicht zu Gunsten der Kunden
Produktvariation, -differenzierung, -verbesserung
Produkt ist bereits auf dem Markt. Neue Marktsegmente können eröffnet werden, in dem
Produktelemente und nicht Produkte verändert werden. (Imageveränderung). Dazu zählen:








zeitlich paralleles Angebot mehrerer Produktvariationen an verschiedene Zielgruppen
orientiert (z.B. Jacobs Light)
Ziel: Durchsetzung unterschiedlicher Preise (Preispolitische Maßnahmen)
Veränderung von Produktelementen /Service (Garantie)
Ergänzung bestehender Programme durch neue Produkte (Nivea)
Variation des Images durch Kommunikation
Variation der Marke (Toyota- Lexus)
Veränderung der Absatzkanäle
Ästhetische Änderung (Design, Form, Farbe..)
45
Grund:
 Risikosteuerung- Wachstumssicherung
 Nutzung von vorhandenem/leicht zugänglichem Know-how
 Auslastung freier Kapazitäten/saisonalen Schwankungen (Eisfirma, Printmedien)
 Umsatz-/Ergebnisverbesserung
Produktpositionierung im Bedürfnisraum
Kraft
SPEE
Weißer
Riese
Positionierungslücke
OMO
DASH
bunt
weiß
DIXAN
PERSIL
Schonung
Produktelimination
Grund:
 Nutzung knapper Ressourcen durch wenig attraktive Produkte
 Technologische Veraltung
 Gesetzliche Veränderung
 Marketingabhängigkeit
 Umsatzentwicklung
 Entwicklung von Absatzmärkten
46
3.3.1.3. Programmpolitik/Sortimentspolitik
Programmpolitik
 Identifikation von Marktsegmenten mit ausreichendem Volumen und Stabilität
 Identifikation von Produkten mit höheren Erträgen als andere Produkte
 Findung von Produkten zur Anlage freien Kapitals/bzw. Straffung und Verträglichkeit
/Synergien von verschiedenen Firmenaktivitäten
Märkte
Produkt
gegenwärtig
neu
gegenwärtig
neu
Marktdurchdringung
Produktentwicklung
Marktentwicklung
Diversifikation
Marktdurchdringung
 Schaffung neuer Anwendungsbereiche
 Künstliche Veralterung- Ersatzteilbedarf
 Preisreduktion
 Verkaufsförderung
 Warenproben für Nichtkäufer
 Nutzung neuer Vertriebskanäle
 Intensivierung der Werbung
Diversifikation
 Risikostreuung und Wachstumssicherung
 Durch Nutzung von vorhandenem Know how, neue Märkte mit neuen Technologien
erobern
 Auslastung freier Kapazitäten
 Problem: Produkte z.T. in Konflikt mit bestehendem ProduktprogrammKoordinationsprobleme
 Resultat: Mischkonzern
Sortimentspolitik
Unter Sortiment seien Produktvarianten oktlett9 verstanden. Angestrebt wird eine Bündelung
von Produkten zur Lösung /Befriedigung verschiedener Probleme der Kunden, je größer das
Sortiment desto wahrscheinlicher die Befriedigung (muss für Kunden sichtbar sein).
Typologie von Sortimenten
 Tiefe : Sortiment enthält alternative Angebote (z.B. Haarshampoo für sprödes und für
fettiges Haar)
 Breite: Sortiment enthält mehrere thematisch zusammengehörige Produkte (z.B.
Haarshampoo, Haarfestiger, Haarspray )
 Offene Programme: Sortiment besteht aus mehreren, thematisch mehr oder weniger
fest zusammengehörigen Produkten (z.B. Dr. Oetker : Backprodukte und
Fertiggerichte).
47
Beibehaltung
Gewichtsverlagerung
Strukturveränderung
Produktvariation
Sortimentstiefe
Sortimentspolitische
Entscheidungsalternativen
Produktdifferenzierung
(Elemination)
Vorwärtsintegration
vertikale
Diversifizierung
Ausweitung
Sortimentsbreite
horizontale
Diversifizierung
Rückwärtsintegration
laterale
Diversifizierung
Änderung
Sortimentstiefe
Standardisierung
Sortimentsbreite
Spezialisierung
(Elemination)
Einengung
Zielsetzung sortimentspolitischer Überlegungen:
 Identifikation von Marktsegmenten mit ausreichendem Volumen und Stabilität
 Identifikation von Produkten mit höheren Erträge als andere Produkte
 Findung von Produkten zur Anlage freien Kapitals/bzw. Straffung
 Verträglichkeit/Synergien von verschiedenen Firmenaktivitäten
Entscheidungskriterium für die Sortimentspolitik ist die Deckungsspanne DS:
Hat man i Produkte, lässt sich eine Entscheidung über die Fortführung der Produktion durch
die variablen Kosten und dem Preis bestimmen. So lange der Preis nicht Mengenabhängig ist
und es zu keinen Engpässen in der Produktion kommt gilt:
DSi=p-kv
Alle Produkte mit negativer Deckungsspanne werden aus dem Sortiment genommen.
3.3.1.4. Markenpolitik
Als Marke wird ein „in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares
Vorstellungsbild von einem Produkt oder Dienstleistung„ verstanden (Meffert).
Ziel: Absatzförderung durch Präferenzbildung, Differenzierung und Erhöhung der
Kundenbindung. Merkmale:

Standardisierung

Gleichbleibend hohe Qualität

Starkes Markenimage/ Bekanntheitsgrad

Erhältlichkeit in einem festgelegten Distributionssystem (Markenläden)

Relativ konstante Preise durch gewisse Monopolstellung
48
Vorteile:
 Globale Markteinführung
 Pflege eines einheitlichen Markenbildes trotz lokaler Differenzierung (McDonald).
 Wiedererkennungswert
 Kosteneffizienz – großer Markt wird einheitlich mit einem Produkt beliefert
Nachteile
 Unter Umständen werden bestimmte Markterfordernisse nicht berücksichtigt.
 damit verbunden die Berücksichtigung kultureller Besonderheiten.
Unterscheidungsformen für Marken:
- nach Markenverwendung: Mono-/Programm-/Dachmarke
- nach Markeneigentum: Hersteller-/Handelsmarke
- nach Markenpositionierung: Markenartikel/Handels-/Gattungs-/Billigmarken
Einzelproduktmerkmale: Beschränkung auf einen Produktbereich, dominante Herausstellung
des Markennamens - z.B. Pampers/Windeln, Lätta/
Halbfettmargarine
Firmen-/Herstellermarke: dominante Herausstellung des Firmen-/Herstellernamens, Einsatz in
einem - z.B. Marker/Skibindungen, oder mehreren Produktbereichen - z.B. Yamaha/
Musikinstrumente, HiFi-Produkte, Motorräder; Kettler/Fahrräder, Gartenmöbel, Heimtrainer,
Spielwaren
Tandemmarke: kombinierter Einsatz von Firmen- und Produktmarke - z.B. Yves Saint
Laurent (Parfums)/Y, Paris, Opium, Rive Gauche, Pour Homme, Kouros, Jazz; Fiat Panda,
Uno, Tipo, Tempra, Croma
Markenfamilie: Durchsetzung mehrerer Marken in nicht miteinander harmonierenden
Produktlinien - z.B. Freudenberg Haushaltsprodukte/Vileda = mechanische, "sanfte"
Haushaltsreinigungsartikel; Glitzi = Topfreiniger
Dachmarke: Durchsetzung mehrerer miteinander harmonierender Produktlinien unter einem
kompetenten Markenadressaten - z.B. Nivea/Haut- und Körperpflege; Milka/Schokolade,
Riegel, Kakaopulver
Zweitmarke: Einsatz häufig ohne Werbeinvestitionen, Zielsetzung: Erschließung eines
weiteren Marktsegmentes mit niedrigerem Qualitäts- und Preis-Image - z.B. Rolex, Tudor
Handelsmarke: exklusiver Sortimentsteil der Handelsunternehmung, Fertigung i.d.R. durch
anonym bleibende Hersteller - z.B. Rewe/Today (Kosmetikprodukte), Füllhorn (Naturkost),
Süße Garde (Gebäck, Süßwaren) u.a.
Generics: verdeckte Handelsmarken in Produktbereichen des täglichen Bedarfs, ImageKombination billig/ausreichende Qualität - z.B. Ja, A&P, Die Gelben, Die Weißen
49
Markenpositionierung
qualitäts- oder leistungsorientiert
Die Positionierung ist ein
„psychologisches Marktmodell“ und
stellt einer Mehrdimensionalen
Darstellung die Unterschiedlichen
Leistungen bzw. Marken eines
relevanten Marktes in der
Wahrnehmung der Kunden dar.
Rechts-oben-Position
Markenartikel/
Premiummarke
(Herstellermarke)

Grundnutzen
Auch Markenware, ggf. Dritt
marke (Herstellermarke)

Markenware,
ggf. Zweitmarke
(Herstellermarke)
Grund- und
Zusatznutzen
"bermuda-Dreiecke"
(=gefährliche "Zwischen-den-Stühlen"-Position)
klassische Handelsmarke 
 No-names/Generic
Links-unten-Position

(nicht klassische
Handelsmarke)
Aldi (Discounter
preis-orientiert
Handelsmarke)
Bsp. für Profilierungsschwerpunkte
Produkte bzw. Marken
Polaroid- Sofortbildkamera
Volkswagen - seinerzeit
speziell der "Käfer
Braun-Elektrogeräte
van Laack- Hemden
Livio-Speiseöl
(Verpackung)
Thera-med- Zahncreme
Avon- Kosmetik
(Vertriebssystem)
Bo-frost- Tiefkühlkost
direkt ins Haus (Vertriebssystem)
Diebels- Alt
Camel-Zigaretten
Dominierender Profilierungsansatz
Innovation(Produktkern)
Problemloses, langlebiges Auto (Produktkern)
Design (Produktform)
Mode/Stil (Produktäußeres)
Spezielle Dosen(form) mit Wiederverschließbarkeit
Neuartiger Spender (Verpackung)
Beratung und Verkauf im Haus des Abnehmers
Eiskrem und Tiefkühlkost in geschlossener Kühlkette
Altbierspezialisten-Konzept (Werbung)
Marke mit "Weltanschauungscharakter" (Werbung)
Fallbeispiel: Modellbaukasten für Premiummarken- Konzept
Markentechnische
Varianten
(1) Schaffung
neue Marken
(2)Personifizierun
g bestehender
Marken
Ausgangsmarke
Premiummarke
Markt
Unternehmen
(a) Whiskas/
Kitekat
Sheba
Tiernahrung
Effem
(b)
Bistro
Fertiggerichte
LangneseIglo
Philippe Suchard
Johann
Schokolade/
Pralinen Kaffee
Jacobs/Sucha
rd
Christian Henninger
Bier
Henninger
Iglo
a)Suchard
Effem
Jacobs
(b)Henninger
50
(3)Entwicklung
neuer Linien
(a)Siemens
Top Line
Haushaltselektrogeräte
Siemens
(4) Kauf bzw.
Lizenz
(a)Ford
Ghia
Automobile
Ford
(b)Schöller
Mövenpick
Eiskrem
Schöller
3.3.1.5. Servicepolitik

Traditionell hat zumeist die Hardware im Mittelpunkt der Vermarktung gestanden,
Dienstleistungen wurden als Nebenprodukt betrachtet.

In heutiger Zeit sinken die Kosten für die Produktion von Hardware in vielen Märkten.
Zugleich steigt der Anteil von Leistungen an, die immateriell sind (Software) oder
Dienstleistungscharakter haben.

Deshalb ist es sinnvoll, jeweils die Gesamtheit der zusammengehörigen
Leistungsbündel zu betrachten und den Schwerpunkt mehr und mehr auf die
Dienstleistungen zu legen.

Dabei können
Konzepte
durchaus darin
bestehen,
Hardware zu
verschenken
und an
Dienstleistunge
n zu verdienen
(Mobiltelefone,
Modems).
Komplexität
Leistungsbündel
Werkzeugmachine
Implementierung
Software
Mobile phone
Schokoriegel
Autowäsche
Anteil Dienstleistungen
51
3.3.2. Preispolitik
Alle Entscheidungen des Unternehmens, die mit der Feststellung von Konditionen für
Unternehmensleistungen und Zusammenhang stehen zählen zur Preispolitik. Sie bezieht sich
also nicht ausschließlich auf die Preishöhe, sondern auch auf die Bedingungen, die mit einer
Leistungsinanspruchnahme verbunden sind, wie Zahlungs- und Lieferbedingungen, Rabatte,
Boni, Skonti usw. Die Preispolitik wird daher auch Kontrahierungspolitik genannt.
Ziele der Preispolitik
 Unternehmensbezogene Ziele
o Direkte betriebswirtschaftliche Ziele
 Handelsbezogene Ziele
o Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen
o Verbesserung der Produktplatzierung und -präsentation
o Sicherung eines einheitlichen Preisniveaus
 Kundenbezogene Ziele
o Verbesserung der wahrgenommenen Preiswürdigkeit/Preisgünstigkeit
o Beeinflussung der Preiswahrnehmung/Preiserwartung
Instrumente der Preispolitik
 Preis
 Preiszuschläge
o Zeitabhängig
o Für Sonderleistungen / Mindermengen
 Preisnachlässe
o Rabatte
o Boni
o Skonti
 Zugaben
o Geldzuwendungen
o Sachzuwendungen
o Dienstleistungen
Rechtliche Bestimmungen und Rahmenbedingungen:
 Preisbindungsverbot mit Ausnahmen (Bücher, Medikamente)
 Staatlich gelenkte/genehmigte Preise (Transportwesen, Versicherungen)
 Kartellrecht (insbes. Missbrauch von Nachfragemacht)
 Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (Dumping, Räumungsverkauf, Rabatte)
 Marktpreis und Preiserwartungen
3.3.2.1. Grundformen der Preisbildung



Kostenorientierte Preisbildung
Konkurrenz-/ Marktorientierte Preisbildung
Nachfrager- (Wert-) orientierte Preisbildung
52
Prozess der Preisfestlegung
Analyse des Preispolitischen Spielraums
preispolitische Ziele
Preispolitische Strategien
Festlegung preispolitischer Maßnahmen
Preiskontrolle mit
Handelsabgabe-, Endverbraucher-, Konkurrenzpreisen
Kostenorientierter Preispolitik:
Der kostenorientierte Ansatz zur Bestimmung des Preises beruht auf der Kalkulation der
angefallenen Kosten (Kostenrechnung):
 Fertigungseinzelkosten + Fertigungsgemeinkostenzuschlag
 Materialeinzelkosten + Materialgemeinkostenzuschlag
 Entwicklungsgemeinkostenzuschlag
 Verwaltungskostenzuschlag
 Vertriebsgemeinkostenzuschlag
 Gewinnzuschlag
Bsp für ein Kalkulationsschema im Großhandel:
Bruttopreis (=Listenpreis)
- Rabatt (25%)
Zieleinkaufspreis
- Skonto (5%)
Bareinkaufspreis
+Bezugskosten
Bezugspreis (Einstandspreis)
+Gemeinkosten (33,3 %)
Selbstkostenpreis
+ Gewinnzuschlag (5%)
Barverkaufspreis
+ Skonto (3%)
Zielverkaufspreis
+Rabatt (15 %)
Nettoendverbraucherpreis
+ Mehrwertsteuer (16%)
Bruttoendverbraucherpreis
224,56 €
-56,14
168,42 €
-8,42 €
160 €
16,68 €
176,68 €
+58,89 €
235,57 €
11,78 €
247,35 €
7,65 €
255 €
45 €
300 €
48 €
348 €
53
Konkurrenz-/ Marktorientierte Preisbildung:
Merkmale
Prinzip
Ziel
Charakteristik
Zielgruppe
Wirkungsweise
Typisches
Einsatzfeld
Präferenz-Strategie
(Marken(artikel)- Strategie)
Qualitätswettbewerb(mehrdimensional:
Konsequenter Einsatz aller
nichtpreislichen
Instrumente zur Beeinflussung des
Marktes)
Gewinn vor Umsatz
("Qualitatives Wachstum")
Hochpreis-Konzept
(Schaffen echter Marken)
sog. Marken-Käufer
(Qualitäts- rangiert vor Preisargument)
Preis-Mengen- Strategie
(Discount-Strategie)
Preiswettbewerb
(eindimensional:
Preis als zentrales Mittel zur
Marktbeeinflussung
Umsatz vor
Gewinn
("Quantitatives Wachstum")
Niedrigpreis-Konzept
(Allenfalls Auch-Marken)
sog. Preis-Käufer
(Preis- rangiert vor
Qualitätsargument)
Langsam-Strategie
Schnell-Strategie
(Aufbau der Markenpersönlichkeit ist
(Aufbau eines aggressiven
das Ergebnis mehrjähriger Profilierung) Preisimages
ist innerhalb weniger Monate
möglich)
Oberer Markt
Unterer und mittlerer Markt
(Siehe auch strategischen Marketing: Qualitätsführer/Kostenführer)
Taktische Preisbildung:
 Psychologische Aspekte der Preiswahrnehmung (Schwellenpreise, Preise knapp
unter vollen Beträgen, gebrochene Preise, gerade Preise günstiger als ungerade)
 Abwicklungsaspekte (Trinkgeld, Wechselbarkeit)
 Handelsrechtliche und steuerliche Aspekte (direkte Abschreibung möglich für Beträge
bis 400€)
 Preise relativ zu betrieblichen oder gesetzlichen Grenzen (z.B. Invest Obergrenze,
steuerliche Absetzbarkeit von Geschenken, (max. 37000 €))
Nachfrager- (Wert-) orientierte Preisbildung:
Die nachfrageorientierte Preisbestimmung ("Wertprinzip") orientiert sich an Marktdaten bzw.
Nachfrageverhältnissen. Dabei geht es z.B. um folgende Fragestellungen:
 Wie schätzt der Verbraucher das Produkt ein?
 Welchen Ruf besitzt der Anbieter, Hersteller oder Händler? Wie hoch ist sein
akquistorisches Potential?
 Welchen Preis ist der Käufer bereit zu zahlen?
 Welche Spannen fordern Groß- und Einzelhandel, damit sie das Erzeugnis in ihre
Sortimente aufnehmen und sich für den Absatz einsetzen?
 Besteht ein autonomer oder reaktionsfreier preispolitischer Bereich?
 Empfiehlt es sich, einen "gebrochenen" oder "runden" Preis zu wählen?
 Empfiehlt es sich, eine neue Preislage zu schaffen, die über, unter oder zwischen den
bisherigen liegt, wobei Qualität und Image des Produktes eine wichtige Rolle spielen?
54
3.3.2.2. Klassische Preistheorie
Klassische Preistheorie:
 deterministisches Modell (alle Informationen bekannt, keine Unsicherheit)
 Einproduktunternehmen (d.h. keine Wechselwirkungen)
 einstufige Marktbetrachtung (d.h. Handel wird ausgeblendet)
 Informations- und Reaktionszeit sind = 0, statische Betrachtung
 Annahme des rationalen Individualentscheiders
 keine Berücksichtigung von Wechselwirkungen zwischen Instrumenten
 freie Preisbildung angenommen
Preispolitik
Klassische Preis-Absatz-Funktion
Preis
Absatz
Preiselastizität
Unter der Preis-(Nachfrage-, Markt-) Elastizität  versteht man das Verhältnis zwischen einer
relativen Änderung des Preises und der dadurch bewirkten relativen Änderung der
Nachfragemenge.
dx
  x
dp
p
es gilt:
wobei : Elastizitätskoeffizient, x: Nachfragemenge, p: Preis, dx: Änderung der
Nachfragemenge und dp: Änderung des Preises.
<1: unelastische Nachfrage
>1: elastische Nachfrage
55
Extremfälle der Elastizität:
Völlig unelastische Nachfrage Völlig elastische Nachfrage
=0
= 
proportionale Nachfrage
= 1
Preis
Preis
Preis
Nachfrage
Nachfrage
Die Nachfragemenge ist
unabhängig vom Preis.
(wichtige Medikamente)
Bei kleinsten
Preiserhöhungen sinkt die
Nachfrage auf 0.
(Substituierbare Produkte)
Nachfrage
Eine prozentuale Änderung
des Preises entspricht einer
prozentualen Änderung der
Nachfrage.
Elastizitätsdeterminanten:
 Verfügbarkeit von Substitutionsprodukten (z.B. Heizöl- unelastisch)
 Schwierigkeitsgrad der Nachfragebefriedigung (je schwieriger desto unelastischer)
 Dauerhaftigkeit des Angebots am Markt (je dauerhafter, desto elastischer)
 Dringlichkeit des Bedürfnisses (je höher desto unelastischer)
 Preis des Produktes (hoher Preis – elastisch, niedriger Preis – unelastisch)
Bsp.: relativ elastische Nachfrage
Eine Preissteigerung von 20 € auf 25 € also um 25% soll zu einer Nachfrageänderung von 80
auf 10 Stück also um 87,5% führen. Wie groß ist die Nachfrageelastizität?
dx
  x 
dp
p
 70
80  3,5
5
20
Bsp.: relativ unelastische Nachfrage
Eine Preissteigerung von 20 € auf 25 € also um 25% soll zu einer Nachfrageänderung von 55
auf 50 Stück also um 9,1% führen. Wie groß ist die Nachfrageelastizität?
dx
  x 
dp
p
5
55  0,36
5
20
56
Beispiele für Preiselastizitäten:
Preiserhöhung von
1 % führt zu
Umsatzrückgang
um mehr als 1%
Nachfrageverhalten Elastische
Nachfrage
Beispiele
Gehobene Güter
des täglichen
Bedarfs, Jogurt
Umsatzrückgang Umsatzrückgang um
um 1%
weniger als 1%
Proportionale
Nachfrage
Unelastische Nachfrage
Typische
Grundnahrungsmittel
Umsatz Umsatzkonstant und
Nachfrage
anstieg
Inverse
Nachfrage
Insulin Luxusgüter
Erlösfunktion eines Monopolisten (Ein Monopolist hat’s leicht!)
E,K,p
p
K
G
Kfix
E=px


elastische Nachfrage

unelastische Nachfrage
x
Gewinnoptimum:
G ( x)  E  K  Max
G ( x) / dx  p  x(dp / dx)  dK / dx  0
p  x(dp / dx)  dK / dx
p  (dK / dx)( /(1   ))
Wirkung der Preisänderung:
<1: unelastische Nachfrage, fallender Preis, steigende Nachfrage, Erlösabnahme
>1: elastische Nachfrage, fallender Preis, steigende Nachfrage, Erlössteigerung
57
3.3.2.3. Preisstrategien
Preispositionierungsstrategien:
1. Hochpreisstrategie
Realisierung durch besondere
Leistungsvorteile und/oder Qualitätsvorteile
(Premiummarke)
2. Mittelpreisstrategie
Angebot auf Standard-Qualitätsniveau
(Handelsmarken)
3. Niedrigpreisstrategie (Promotionspreise)
Angebot auf Mindestqualitätsniveau
Preis
1
2
3
t
Preiswettbewerbsstrategien
1. Preisführerschaft
Durchsetzen des höchsten Preises am Markt (Luxusmarken)
2. Preisfolgerschaft
Reaktion auf Preisänderungen der Konkurrenz
3. Preiskampf
Durchsetzen des niedrigsten Preises am Markt (ALDI, Wal-Mart)
Preis
1
2
3
t
Preisdynamikstrategien
1. Festpreisstrategie
Konstante Preise über einen bestimmten
längeren Zeitraum
2. Flexible Preisstrategie
Preise passen sich sehr schnell an
Marktgegebenheiten an (Speicherchips)
3. Pulsierende Preisstrategie
Große Preisänderungen geschehen in
einem bestimmten Rhythmus (Mineralöl)
Preis
2
1
3
t
58
Preisabfolgestrategien zur Nachfragesteuerung
1. Penetrationsstrategie
 Niedriger Einführungspreis
 Aufbau einer starken
Marktposition
 Ausnutzen der
Stückkostendegressionen und erfahrungskurve
 Geringe Flopwahrscheinlichkeit
 Abschreckung potentieller
Konkurrenten
Preis
2. Skimming- Strategie
(Abschöpfungsstrategie)
 Hoher Einführungspreis
 Hohe kurzfristige Gewinne
 Schnelle Amortisation der F&E Aufwands
 Ausnutzen monopolistischer Situationen
 Positive Wirkung späterer Preissenkung
 Prestige- und Qualitätsindikator
 Langsamer Aufbau von Kapazitäten
2
1
t
Preisdifferenzierung
Ziel: Abschöpfung des größtmöglichen Gewinns (unterschiedliche Gruppen zahlen
unterschiedliche Preise für die selbe Leistung) Voraussetzungen für Preisdifferenzierung ist
ein unvollkommener bzw. segmentierter Markt.
Arten der Preisdifferenzierung
 Preisdifferenzierung nach Kundenmerkmalen (Seniorenpreis, Studententarif,
gewerbliche Käufer)
 Räumliche Preisdifferenzierung (Alte/neue Bundesländer)
 zeitliche Differenzierung (Schlussverkauf, Supersparpreis Bahn)
 verwendungsbezogene Differenzierung (Diesel und Heizöl)
 nebenleistungsbezogene Differenzierung (VIP-Loge im Fußballstadion)
 Preisdifferenzierung nach Abnahmemengen, nichtlineare Preisbildung (Copyshop)
 Preisdifferenzierung nach Art und Qualität der Leistungen (Verpackungsvarianten,
Schmuckverpackung Vertriebskanaldifferenzierung)
59
Rabatte auf der Wiederverkäufer- und Verbraucherebene:
Rabattsysteme
Wiederverkäuferebene
Verbraucherebene
Funktionsrabatte
Mengenrabatte
Zeitrabatte
Pauschalfunktionsrabatt
a. Großhandelsrabatt
b. Einzelhandelsrabatt
Absatzfunktionsrabatt
Finanzierungsfunktionsrabatt
Einzelauftragsrabatt
a. A-volumensrabatt
b. A-zusammensetzungsrabatt
Abschlußrabatt
Umsatzrabatt
Einführungsrabatt
Vorausbestellungsrabatt
Saisonrabatt
Auslaufrabatt
Treuerabatte
Verbraucherrabatt
(Rabattgesetz)
Rabattmarken
Rückvergütungen
Neue Entwicklungen im Zeitalter der „new economy“
 Markttransparenz nimmt zu, öffentliche Preisdifferenzierung schwieriger
 Individualisierte Ansprache ermöglicht umgekehrt verstärkte Preisdifferenzierung
 Moderne IT- Tools ermöglichen neuartige Rabattsysteme
 Wirkung von preislichen Maßnahmen kann durch IT- Abwicklung genauer erfasst
werden
 Preise in allen Niederlassungen des Unternehmens via Vernetzung bekannt
 Preisverhandlungen werden anonymer, schneller; z.B. Internetauktionen.
60
3.3.3. Distributionspolitik (Vertriebspolitik)
Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit
dem Weg eines Produktes oder einer Leistung vom Produzenten zum Endverbraucher oder verwender gefällt werden müssen.
Die Distributionspolitik umfasst alle unternehmerischen Entscheidungen und Maßnahmen,
die im Zusammenhang mit der Wahl und der Gestaltung der Wege der produzierten
Erzeugnisse zum Abnehmer stehen.
Elemente der Distribution
o Informationsfluss
o Absatzförderungsfluss
o physischer Güterfluss
o Eigentumsfluss
o Zahlungsfluss
o Feedback/Beschwerdemanagement
o Serviceleistungsfluss
Bsp: Fünf verschiedene Bewegungen auf dem Absatzweg für Gabelstapler
1. Physischer
Güterfluß
Lieferanten
Transportunternehmen,
Lagerhäuser
Hersteller
Transportunternehmen,
Lagerhäuser
Händler
Transportunternehmen
Kunden
2. Eigentumsfluß
Lieferanten
Hersteller
Händler
Kunden
3. Zahlungsfluß
Lieferanten
4. Informationsfluß
Lieferanten
Banken
Hersteller
Banken
Händler
Banken
Kunden
Transportunternehmen,
Lagerhäuser,
Banken
Hersteller
Transportunternehmen,
Lagerhäuser,
Banken
Händler
Transportunternehmen,
Banken
Kunden
Hersteller
Werbeagentur
Händler
5. Absatzförderungsfluß
Lieferanten
Werbeagentur
Kunden
Folgende zwei Hauptaufgaben gibt es für die Distributionspolitik:
 Festlegung der Absatzwege, d.h. auf welchen Wegen sollen die Produkte vom
Hersteller zum Verwender oder Verbraucher gelangen.
 Festlegung der physischen Verteilung, d.h. wie ist der Lieferservice, die Lagerhaltung,
der Transport usw. zu gestalten.
61
Planungsprozess der Vertriebspolitik
Situationsanalyse
Festlegung der Vertriebsziele
Entwicklung der Vertriebsstrategien
Bestimmung der Vertriebsbudgets
Durchführung der Vertriebsmaßnahmen
Vertriebsziele
Ökonomisch orientierte Ziele
o Absatz, Umsatz
o Preisniveau sichern
o Vertriebskosten niedrig
Versorgungsorientierte Vertriebsziele
o Distributionsgrad hoch
o Lieferzeiten, - bereitschaft, -zuverlässigkeit
Psychologisch- orientierte Vertriebsziele
o Image des Vertriebskanals
o Qualifikation der Beratung
o Kooperationsbereitschaft des Handels
Vertriebsstrategien
Entscheidung darüber, für welche Produkte über welche Vertriebswege und mit welchen
Instrumenten der Vertriebspolitik die Unternehmung mittel- bis langfristig zu arbeiten
beabsichtigt.
o Gestaltung von Vertriebssystemen
o Horizontale Strukturen (Selektionsstrategien)
o Vertikale Strukturen (Absatzwege)
o Handelsgerichtete Vertriebsstrategien
o Einsatz von Verkaufsorganen
o Gestaltung von Logistiksystemen
62
Absatzwege Grundtypen
einstufiger
indirekter
Vertrieb
direkter
Vertrieb
mehrstufiger
indirekter
Vertrieb
Hersteller
Absatzmittler (z.B.
Großhändler)
Absatzmittler (z.B.
Handelsvertreter)
Absatzmittler (z.B.
Einzelhändler)
Endabnehmer
Direkte Vertriebstypen
o Vertriebs-/Verkaufabteilungen
o Vertriebs-/Verkaufspersonen
o Angestellte Reisende
o Kommissionär
o Makler
o Vertriebs-/Verkaufsstellen
o Werkseigener Verkauf
o Werksgebundener Vertrieb
o Tele-/Onlineshopping
Direkter Vertrieb
Produkt:
o Erklärungsbedürftig
o Kundendienstintensiv
o transportkostenempfindlich
Kunden:
o Relativ kleiner Kundenkreis
o Regional konzentriert
o Große zeitliche Abstände der Käufe
Vorteile:
o Keine Gewinnteilung und
Verteilungskonflikte
o Kontrolle der Preise
o Kontrolle über Werbung
o Direkte Kundenkontakte/-infos
Nachteile:
o Niedriger Distributionsgrad
o Hohe Vertriebskosten
o Hohe Kapitalbindung
o Managementbeanspruchung
o Fehlende Sortimentseffekte
63
Indirekte Vertriebssysteme
(Insbesondere zur Versorgung von Massenmärkten in Konsumgüterbranchen)
Großhändler
o Zustell-Großhandel
o Cash- und Carry- Großhandel
o Rack- Jobber- Großhandel
o Strecken- Großhandel
o Sortiments- Großhandel
o Spezial- Großhandel
Einzelhändler
o Fachgeschäfte
o Spezialgeschäfte
o Warenhäuser
o Kaufhäuser
o Versandhäuser
o Supermärkte
o Discounter
o Tankstellen
Vorteile
o Hoher Distributionsgrad
o Niedrige Vertriebskosten
o Geringe Kapitalbindung
o Managemententlastung
o Absatz Know-how
o Sortimentseffekt
Nachteile
o Gewinnteilung und Vertriebskonflikte
o Mangelnde Kontrolle über Preise und
Werbung
o Keine Kundenkontakte/-infos
Handelsgerichtete Vertriebsstrategien
Pull- Strategie
o Die Nachfrage zieht den Handel mit
o Orientierung des Marketing am
Endverbraucher
Push- Strategie
o Der Handel drückt in den Markt
o Orientierung des Marketing am
Handel
Akquisition und Stimulierung der Absatzmittler
(Push- Strategie)
o
o
o
o
o
o
Handelsspanne
Rabatte, Boni, Werbekostenzuschüsse
Finanzhilfen
Serviceleistungen
Exklusivrechte
Know-how-Transfer
64
Vertragliche Vertriebsstrategien
Vertriebsbindungssysteme
Alleinvertriebssysteme
Vertragshändlersysteme
Franchisesysteme
Intensität der vertraglichen Bindung
nimmt zu
Franchising
Franchising ist ein aus den USA stammendes Absatzsystem, das seit Ende der sechziger Jahre
in der Bundesrepublik Fuß gefasst hat und zunehmend an Bedeutung gewinnt. Beim
Vertriebsfranchising überträgt der Franchisegeber(Franchiser) dem Franchisenehmer
(Franchisee) den Vertrieb seiner Produkte oder Dienstleistungen unter Verwendung eines/r
o gemeinsamen Warenzeichens
o gemeinsamen Symbols
o gemeinsamen Namens
o gemeinsamen Marke
o gleichartigen Ausgestaltung der Verkaufsräume.
Lizenzgeber überträgt an den Lizenznehmer das Recht, das Produkt nach fest vereinbarten
Bedingungen abzusetzen. Merkmale:
o Einheitliches Marketing
o Eingegrenzter Markt
o Exklusives Verkaufsrecht
o Werbungsunterstützung
o Verkaufsförderung
o Personalschulung
o Finanzierung
Bsp.: Franchising:
Außenstehenden Dritten erscheint der Betrieb des Franchisenehmers wie eine Filiale des
Franchisegebers. Der Franchisegeber verpflichtet sich, die für den Absatz der Waren oder
Dienstleistungen erforderlichen Kenntnisse, Erfahrungen und ,,Betriebsgeheimnisse“ (das
sog. Know-how) dem Franchisenehmer zu vermitteln, ihn zu beraten und zu unterstützen.
Dafür zahlt der Franchisenehmer eine Vergütung, die meistens in Prozenten vom Umsatz
festgelegt wird. Oft wird mit dem Abschluss des Vertrages die Zahlung einer einmaligen
Abschlussgebühr fällig.
Die wichtigsten Vorteile für den Franchisegeber:
o Schnellere Expansion
o Vermeidung von hohen Fixkosten
o Kontrollmöglichkeiten des Absatzsystems
65
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Kein Konkursrisiko
Keine Haftung für Schulden des Franchisenehmers
Umsatzabhängige Einnahmen.
Die wichtigsten Vorteile für Franchisenehmer:
Nationale Werbung
Weitgehende Selbständigkeit im Rahmen des Vertrages
Standortanalyse
Unterstützung und Beratung in der Betriebsführung
Vorteile aus dem Image des Franchisegebers
Die abzuführenden Gebühren sind variable Kosten
Laufende Schulung.
Faktoren zur Bewertung von Vertriebssystemen
... Produkte
1. Produktbezogene Faktoren
Erklärungsbedürftigkeit / Bedarfshäufigkeit / Lagerfähigkeit /
Transportempfindlichkeit
... Konsumenten
2. Konsumentenbezogene Faktoren
Zahl / Geographische Verteilung / Einkaufsgewohnheiten /
Aufgeschlossenheit gegenüber Verkaufsmethoden
... Konkurrenten
3. Konkurrenzbezogene Faktoren
Anzahl / Art der Konkurrenzprodukte / Angebotsmodalitäten
... Eigene
Unternehmung
... Rechtsfragen
4. Unternehmensbezogene Faktoren
Größe / Finanzkraft / Erfahrungen
5. Rechtliche Faktoren
Schutz von Vertriebsbindungen / Be- und Vertriebsvorbehalte
bestimmter Geschäftsformen / Ausgleichsanspruch der Handelsvertreter
bei Abbruch der Geschäftsbeziehungen / Verbot der Diskriminierung und
des Boykotts (GWB)
Bewertungsverfahren von Vertriebssystemen:
 Punktebewertung
 Stärken-Schwächen- Analyse
 Chancen- Risiken- Analyse
 Portfolioanalyse
 Investitionsrechnungsverfahren
Bsp: Bei der endgültigen Auswahl der Absatzwege für ein Unternehmen sind insbesondere folgende Kriterien zu
berücksichtigen:
 Die individuellen Besonderheiten der Produkte haben einen bedeutsamen Einfluss auf den zu
wählenden Absatzweg. Größe, Gewicht, Lebensdauer, Verderblichkeit, Erklärungsbedürftigkeit, Preis,
Kundendienstbedürftigkeit Bekanntheitsgrad usw. (Fertighaus, Seife, Arzneimittel, Pkw).
 Der Umfang und die Art des Verkaufsprogramms eines Unternehmens ist entscheidend für den
einzuschlagenden Absatzweg. Je breiter und tiefer das Verkaufsprogramm eines Herstellers ist, desto
eher wird er versuchen soweit als möglich z.B. den Großhandel auszuschalten. Ebenso wird ein
Hersteller eines exklusiven Verkaufsprogramms verfahren. Hier ist z.B. auch an die Gründung. eigener
Verkaufsstellen oder Niederlassungen zu denken.
 Die jeweilige Konkurrenzsituation auf dem Markt kann sowohl dazu führen, daß neben eingeführten
Absatzwegen (vgl. z.B. Zigaretten, Bier usw.), die weiter benutzt werden müssen, auch neue Absatzwege
gesucht werden (Kosmetikerzeugnisse; Elektrogeräte, Strümpfe usw.).
66



Die Anzahl und Struktur der Abnehmer ist eine wesentliche Bestimmungsgröße des Absatzweges. So
fördert eine große Zahl von Nachfragen mit unterschiedlichem Einkaufsrhythmus und z.B. geringem
Einkaufswert pro Kauf den indirekten Absatz. Andererseits begünstigt eine geringe Zahl von
Nachfragern, großer Einkaufswert pro Kauf, große Einkaufshäufigkeit den Direktabsatz.
Sind die Abnehmer selbst Weiterverarbeiter oder ist die Zahl der Abnehmer sehr klein, so spricht dieser
Umstand oft für Direktabsatz.
Die Kosten- bzw. Erlössituation muss stets bei jeder Entscheidung berücksichtigt werden. Werden
nämlich Groß- und Einzelhandel in den Absatzweg eingeschaltet, so sinken die Erlöse des Herstellers
um die jeweiligen Handelsspannen. Dazu kommt noch, dass der Hersteller mit Ausnahme der wenigen
preisgebundenen Produkte keinen Einfluss auf den Abgabepreis an die Konsumenten hat. Beim
Direktabsatz an die Endverbraucher werden zwar in der Regel höhere Erlöse erzielt, die jedoch auch
mit höheren Absatzkosten (Außendienst, Transport-, Lager- und Verkaufskosten) verbunden sind.
Letztlich muss sich jedes Unternehmen aufgrund der individuellen Situation für den jeweils besten
Absatzweg entscheiden.
Ziele von Herstellern und Handel
Zielbereiche
Herstellerziele*
Handelsziele
Angebotspolitik
Aufbau von Produkt bzw. Markenimage
Hohe Produktinnovation
Forcierung der Herstellermarke
Eher hochpreisige Politik
Abbau überhöhter Spannen
Aufbau von Sortiments- bzw. Ladenimage
Möglichst Produktkonstanz
Forcierung der Handelsmarke
Eher niedrigpreisige Politik
Durchsetzung zusätzlicher Konditionen
Distributionspolitik
Große Bestellmengen
Schnelle Auslieferung auch kleiner
Bestellmengen
Tendenzen im Einzelhandels
Hohe (optimale) Distributionsdichte
Selektive Distribution (bzw. Alleinvertreteransprüche
Günstige Plazierung der eigenen Ware
Optimale Plazierung der Produktlinie
 In Europa laufender
Konzentrationsprozess des Einzelhandels
Hohe Lieferbereitschaft
Niedrige Lagerhaltung
Möglichst
viel Beratung
Service
Möglichst wenig Beratung und Service
 Handelsunternehmen
werden
immerund
größer

Konsolidierung der Standorte
KommunikationsProduktwerbung
Firmenwerbung
politik
Aufbau
von Markenpräferenzen
Aufbau von Präferenzen für den Laden
 Verschiebung von
Innenstadt
zu „Grüne Wiese“ - Standorten
Markenplazierung
Sortimentsgerechte Plazierung
 Kostendruck desBevorzugte
Handels
auf
Hersteller
steigt
Herstellerorientierte Verkaufsförderung
Handelsorientierte Verkaufsförderung
Erhöhung
der Markentreue
 Beeinflussbarkeit
des Handels
durch Hersteller sinktErhöhung der Ladentreue
* speziell bei präferenz-orientierten Marken-Konzepten
Bsp: Anteil der Vertriebskosten am Umsatz
Unternehmen
Branche
U 99 (Mio. DM) Anteil Vertrieb
Avon GmbH
Kosmetik
333
20 %
Rodenstock
Augenoptik
500
22 %
Bavaria Objekt u. Bau
Immobilien
785
5%
Tetrapak
Verpackungen
1.300
2,3 %
Beiersdorf
Chemie
1.600
3,5 %
Claas
Landmaschinen
590
12,3 %
Quelle: Unternehmensbefragung, asw 10/2000, Abgrenzung kann variieren
Auswahl von Verkaufsorganen
Entscheidung, ob und wenn ja mit welcher Art von Außendienstmitarbeitern ein Unternehmen
im Rahmen seiner Vertriebsaktivitäten zusammenarbeiten will.
67
Unternehmenseigene Verkaufsorgane
Reisender:
Angestellter des Unternehmens,
weisungsgebunden
Mit und ohne Abschlussvollmacht
Festgehalt + Provision (ab Mindestumsatz)
Unternehmensfremde Verkaufsorgane
Vertreter:
Selbständige Gewerbetreibende
Tätig auf Rechnung und im Namen des
Auftraggebers
Mit und ohne Abschlussvollmacht
Gehalt auf Provisionsbasis
Bsp: Reisende
Der Reisende ist handelsgesetzlich und arbeitsrechtlich Angestellter eines Unternehmens. Juristisch ist er
Handlungsgehilfe im Sinne der §§ 59 HGB. Inwieweit der Reisende ein Unternehmen rechtlich vertreten kann,
ist vertraglich im Einzelfall zu. regeln. Liegt Abschlussvollmacht vor, kann er Geschäfte für sein Unternehmen
abschließen. Sofern keine Abschlussvollmacht vorliegt, können nur Geschäfte vermittelt und Bestellungen
entgegengenommen werden. Der Vertragsabschluß kommt mit der Auftragsbestätigung des Unternehmens
zustande.
Zu den wesentlichen Aufgaben von Reisenden gehören:






Kunden und potentielle Käufer aufsuchen
Kundengespräche führen
Waren oder Dienstleistungen anbieten
Bestellungen entgegennehmen
Kontaktpflege zu Kunden halten
Informationen über Abnehmer, Wettbewerber und den Markt zu beschaffen.
Die Vergütung des Reisenden besteht in der Zahlung eines Gehaltes, zu dem im Einzelfall noch Provision und
Prämie kommen können (§§ 59, 64 HGB)
Auswahl von Verkaufsorganen
Kosten
Gesamtkosten
Vertreter
Gesamtkosten
Reisender
Fixkosten
Reisender
Fixkosten
Vertreter
Umsatz
Vorteile Reisender
Vorteile Vertreter









Gute Steuerbarkeit
Direkter Unternehmenskontakt zum
Kunden
Exklusive Vertretung der eigenen Firma
Intensive Marktforschung
Vorhandener eigener Kundenstamm
Gute Kundenkontakte
Kaum Fixkostenbelastung
Ergänzung des eigenen Sortiments
Hohe Motivation durch
68


Spezifische Produktkenntnisse
Starke Indikation mit dem Unternehmen
leistungsabhängige Entlohnung
Management einer personellen Vertriebsorganisation
•Motivation einer Vertriebsorganisation key success factor
•Management Entlohnungs- und Incentivesysteme
•Sicherstellung Informationsfluss zur Vertriebsorganisation
•Sicherstellung klare Gebiets- und Produktabgrenzung
•Nutzung der (gewichteten) Informationen der Vertriebsorganisation als Informationsquelle
für das Marketing
Anreizsysteme für den Außendienst
Materiell
 Festgehalt/Fixum
 Provision (linear, progressiv, degressiv)
 Geld-/Sachprämien (Punktsystem, Verkaufswettbewerbe...)
 Geldwerte Leistungen (Dienstwagen, Sozialleistungen...)
Immateriell
 Belobigung durch Vorgesetzte
 Beförderungen
 Karrierepläne
 Auszeichnungen
 Clubzugehörigkeiten
Logistiksysteme
Widmen sich der Überbrückung räumlicher und zeitlicher Distanzen zwischen Erstellung und
Inanspruchnahme von Unternehmensleistungen sowie der Bereitstellung der damit
zusammenhängenden Informationen.
Zentrale Komponenten eines Logistiksystems
Auftragsabwicklung (Informationssystem)
Lagerhaltung
Transport
Depotsystem
Materialhandhabungssystem
Gestaltung der Informationsflüsse sowie aller
Abläufe logistischer Prozesse.
Ausgleich zeitlicher Lücken zwischen zwei
Prozessen
Überbrückung von räumlichen Differenzen
Gestaltung der räumlichen Struktur von
Lagerstandorten.
Alle Vorgänge, die die Produkte zwischen
Eintreffen und Verlassen des Lagers
durchlaufen.
69
Gesamtkosten
Lagerhaltungskosten
Systemkosten
Distributionskosten
Transportkosten
Menge
Stückkosten
Gesamtkosten
Lagerhaltungskosten
Systemkosten
Transportkosten
Menge
Zusammenhang
Transportmittel
zwischen
Versandmenge
und
Kosten
pro
Transport
und
Kosten pro
Transport
Schiff
Bahn
LKW
Eilgut oder
Luftfracht
Versandmenge
Das Problem des fahrenden Handelsmanns („travelling salesman problem“) ist eines der
bekanntesten Fragestellungen der Unternehmensforschung: Eine einzige Rundreise mit n
Orten hat (n-1)!/2 Möglichkeiten (bei 11 Orten wären das 1814400!. Die Lösungskurve ist
fraktal. Daher nur Näherungslösungen möglich, wie die des „besten Nachfolgers“ oder der
„besten Teilrouten“.
Relevante Rechtsnormen
Abnehmerselektion (Diskriminierungsverbot)
Missbrauchsaufsicht
Öffnungszeiten
Schluss- und Sonderverkäufe
Abfallproblematik
§26 II GWB
Kartellbehörde (§18 I GWB)
Ladenschlussgesetz
§§7 Abs.3 und 8 UWG
Verpackungsverordnung
70
3.3.4. Kommunikationspolitik
Sämtliche kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens, die auf die Kenntnisse,
Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern und anderen Interessengruppen
gegenüber dem Unternehmen und seine Leistungen einwirken.
Kommunikationspolitik:




Werbung
Verkaufsförderung
Öffentlichkeitsarbeit (PR)
Sponsoring
i) Werbung
Spezielle Form der Massenkommunikation, die mittels ausgewählter Medien Zielgruppen
anspricht, um Kommunikationsziele zu erreichen. Problem: Informationsüberflutung
Erscheinungsformen:
 Verbraucherwerbung
 Handelswerbung
 Unternehmenswerbung
 Behördenwerbung
Werbeobjekt
 Produkt
 Sortiment
 Unternehmen
 Behörden
ii) Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)
Aktivitäten eines Unternehmens, ausgewählte interne und externe Zielgruppen mit
Informationen zu versorgen und so Kommunikationsziele zu erreichen.
Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet die planmäßige, systematische und wirtschaftlich sinnvolle
Gestaltung der Beziehung zwischen dem Unternehmen und einer nach Gruppen gegliederten
Öffentlichkeit (z.B. Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen, , Staat) mit
dem Ziel bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis zu gewinnen und
auszubauen. (Absatzförderung und Imagebildung).
Ansätze:
 Pressedienst (Bereitstellung / Förderung redaktioneller Inhalte)
 Pressekontakte(Reaktionsmöglichkeit bei Negativmeldungen)
 PR-Anzeigen und – Veranstaltungen
 Lobbying
Zielgruppen:
 Allgemeine Öffentlichkeit
 Mitarbeiter des Unternehmens
 Kunden
 Aktionäre
71




Vertreter der Medien
Konkurrenten
Interessenverbände
usw.
iii) Sponsoring
Sponsoring sind sämtliche Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachnmitteln oder
Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen
im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereichen verbunden sind, um damit
Kommunikationsziele zu erreichen.
Erscheinungsformen:
 Sportsponsoring
 Kultursponsoring
 Sozio- und Umweltsponsoring
iv) Verkaufsförderung (Sales Promotion)
Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen, mit dem
Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize ökonomische und
psychologische Kommunikationsziele des Unternehmens zu erreichen. Die Aktionen sind
verbunden mit Werbebriefen, Kataloge, Produktvorführungen bei Bedarfsträgern, mit dem
Ziel der Schaffung eines Kaufanreizes durch Verbesserung des von den Betroffenen
wahrgenommenen Preis/Leistungsverhältnisses.
Verkaufsförderung durch Hersteller
 Handelsgerichtete (Trade Promotions)
 Konsumgerichtete
o Direkt (außerhalb des „Point of Sale“)
o Indirekt (am „Point of Sale“)
Verkaufsförderung durch Händler
Direct- Marketing
Maßnahmen, die durch individuelle Ansprache von Zielpersonen versuchen, kommunikative
Zielsetzungen unmittelbar zu verwirklichen.
 Passives Direct- Marketing
(Kataloge, unadressierte Mailings, Hauswurfsendungen...)
 Reaktionsorientiertes Direkt- Marketing
(Adressierte Werbesendungen mit Rückantwortkarte)
 Interaktionsorientiertes Direct- Marketing (Telefonmarketing)
Verkaufsförderung ggü. Endverbraucher (Verbraucher Promotions) - Schaffung eines
Kaufanreizes für Kunden (Pull- Effekt)
•Kostenlose Proben
•Gutscheine/ Coupons
•Rückerstattung bei Unzufriedenheit
•Preisreduktionen
•Prämien
•Preisausschreiben
•Rabattmarken
72
•Veranstaltungen (Demo d. Verwendung, Jahrmärkte)
•Werbegeschenke (Incentive)
Verkaufsförderung ggü. Handel (Händler Promotions) - Schaffung eines Kaufanreizes
für Händler (Push- Effekt)
 Kaufnachlass (zeitl. begrenzt)
 Umsatznachlass
 Prämien für Sonderplacierung (Merchandising)
 Kooperative Werbung
 Verkaufswettbewerbe
 Händlerschulungen
 Materielle Anreize
Messen
 Universalmesse/Mehrbranchenmesse
 Fachmesse
 Kongress
 Verbrauchermesse
3.3.4.1. Persönlicher Verkauf
Es existieren im deutschen Einzugsgebiet erhebliche Vorurteile gegenüber dem VerkaufenVerkaufen ist negativ besetzt: Der Gott Hermes (Römer-Merkur) der Gott der Kaufleute und
der Gott der Gauner zugleich. Das Topmanagement hat sich vom Verkauf distanziertVerkaufen war unter ihrer Würde- dazu hat man das Verkaufspersonal, das schlecht bezahlt
und schlecht ausgebildet ist.
Aufbauen von Vertrauen zu Kunden und ist mit sachlichen Argumenten alleine nicht zu
erreichen. Die Ware anbieten genügt nicht. Die Entscheidung darüber was man braucht oder
nicht bracht ist sehr emotional geprägt.
Die Persönlichkeit des Verkäufers ist gefragt! Bsp.-Tupperware, Avon, Schweizer Banken,
General Motors, Rockwell.
Es bedarf menschlicher Wärme und Wertschätzung, Freundlichkeit und Zuwendung.
Echte Freundlichkeit kann man nicht reglementieren. Wie erreicht man dann das?
Klassische Verkaufstechniken:

AIDA
Attention (Aufmerksamkeit erregen)
Intrest (Interesse wecken)
Desire (mittels Demonstrationstechnik Kaufwunsch wecken)
Action (mittels Abschlusstechnik Kaufentscheid herbeiführen)
Fragetechniken (Finden Sie nicht auch, dass...?)
 Einwand-Auflöungs-Technik (Ja, Sie haben recht, aber...!)
 Preis-Einwand-Technik (Zu teuer? Im Verhältnis wozu..?)
73
-Fragetechniken wirken oft provozierend und abstoßend- Besser ist es einfach ohne Technik
fragen zu stellen.



Im Einzelhandel ist das Erkennen der emotionalen Erwartungen jedes einzelnen
Kunden und jeder einzelnen Kundin das Wichtigste.
Emotional Selling ist das Spüren und Erkennen, was sich im Kunden abspielt und die
Anpassung der Vorgehensweise in diesem Sinne.
Was Kunden erwarten- Die Erwartungen sind sehr unterschiedlich , je nach
Persönlichkeitsstruktur.
Emotionale Annäherung
Jeder Mensch entscheidet unbewusst für sich, was er an anderen Menschen sympatisch findet
oder nicht. Die Projektion der psychologischen Sinne lässt uns von anderen das erwarten, was
wir selbst sind. Diejenigen Menschen, die dem entsprechen, was wir auf sie projizieren, sind
uns auf Anhieb sympathisch.
Erkennt man die Projektion des anderen Menschen, kann man sich ganz auf diese einstellen
und ihm emotional das geben, was er insgeheim und unbewusst erwartet. Es wird ein
emotionaler Rapport hergestellt. Man fühlt sich akzeptiert und verstanden. Kunden fühlen
sich zu einem derartigen Umfeld hingezogen, die Atmosphäre wirkt wie ein Magnet.
Nicht gemeint ist damit die allgemeine emotionale Erwartung einer angenehmen
Atmosphäre, herzliche Freundlichkeit, Zuwendung usw. sondern eine positive Einstellung zu
sich selbst, zum Leben und zu anderen Menschen:
Wer nicht lächeln kann, darf keinen Laden aufmachen (altes chin. Sprichwort).
(Griesgrämige, frustrierte und vorwiegend negativ eingestellte Menschen eignen sich nicht für
den Verkauf. Im Anhang werden drei emotionale Verkaufstechniken vorgestellt!)
3.3.4.2. Die Werbung
Werbestrategie
Globale, mittel- bis langfristige Verhaltenspläne, die verbindlich angeben, mit welchen
Schwerpunkten im Einsatz von Werbeträgern und Werbemitteln die Werbeziele erreicht
werden sollen.
Dimensionen der Werbestrategie:
 Wer (Werbetreibender)
 Sagt was (Werbebotschaft)
 Worüber (Werbeobjekt)
 Wie (Werbeträger und –mittel)
 Zu wem (Werbezielgruppe).
Kommunikator
Botschaft
Träger der
Botschaft
Empfänger
Rückmeldung
74
Phasen des werblichen Kommunikationsprozesses
Kodierungsphase:
 Festlegung der Werbeziele
 Kodierung der Botschaft (Übertragung des Ziels in Wort und Bild)
Transmissionsphase:
 Medienauswahl (Auswahl der Werbeträger)
 Mediendiffusion (Verbreitung der Werbeträger)
 Medienkontakt (Auswahl des Mediums durch den Benutzer)
 Exposition des Werbemittels ( Konfrontation des Empfängers mit der Botschaft)
Rezeptionsphase:
 Perzeptionsphase (Bemerken der Botschaft)
 Apperzeption der Botschaft (Verstehen der Botschaft durch Dekodierung)
Wirkungsphase:
 Speicherung der Botschaft
 Veränderung und Stabilisierung der Präferenzen
 Veränderung und Stabilisierung des Verhaltens (Werbeerfolg)
Gestaltung der Werbebotschaft
Botschaftsinhalt
 Informativ- argumentativ (z.B. Ähnlichkeiten, Beweise, Gedankenverbindungen..)
 Psychologisch (z.B. Ängste, Emotionen, Erotik, Humor..)
Botschaftsform
Bild, Sprache, Farben, akustische Zeichen
Das
hier ist
eine Setzspielerei
in Form eines Dreiecks.
Die Idee ist eigentlich nicht
neu, aber es ist doch erstaunlich, dass
obwohl der Text ziemlich nichtssagend und ohne
jeden Humor ist, fast alle, die ihn nun einmal zu lesen
angefangen haben, nicht aufhören können, bis zu diesem Punkt.
Gedächtnisleistung
Gefühlsqualität
unangenehm
neutral
angenehm
75
Messverfahren der Werbewirkung
Werbezielgruppen sind die mit einer Werbebotschaft anzusprechenden KommunikationsEmpfänger (Rezipienten) der Werbung.
 Berührungserfolg: Messung momentaner Reaktionen (Aufmerksamkeit, Emotionen, Beurteilung, Akzeptanz)
 Erinnerungserfolg: Messung dauerhafter Gedächtnisleistungen
(Inhalt des Langzeitgedächtnisses: Kenntnisse, Interessen, Einstellungen)
 Verkaufserfolg: Messung des finalen Verhaltens
(Informations-, Kauf-, Empfehlungsverhalten..)
Kontaktmaßzahlen
Auflage: Anzahl Fernseh-/Hörfunkteilnehmer, Anschlagflächen..)
Reichweite: Anzahl der Kontakte mit Nutzerschaft
Leser pro Nummer : Wie viel Personen werden durch einen Titel durchschnittlich erreicht
Leser pro Ausgabe: Durchschnittliche Größe der Nutzerschaft einer Ausgabe eines Mediums
Bruttoreichweite: Summe der Einzelreichweiten mehrere Ausgaben
Nettoreichweite: Anzahl der Personen, die von einer Mediakombination mindestens einmal
erreicht werden
Interne Überschneidungen: Mehrere Nutzungen eines Mediums durch einen Nutzer
Externe Überscheidungen: Mehrere Nutzungen verschiedener Medien durch einen Nutzer
Kontaktgewichtungen
Aufgabe der Kontaktgewichtung (-bewertung) ist es, die Eignung von Medien in Hinblick auf
die Erreichung der Zielsetzung und der Zielgruppe beurteilen zu können.
Ansatzpunkte zur Kontaktgewichtung
Personengewichte: Gewichtung nach zielgruppenspezifischer Bedeutung der Nutzerschaft
Mediagewichte: Gewichtung nach Bedeutung eines Einzelmediums bezüglich verschiedener
Kriterien (Image, Druckqualität, redaktionelles Umfeld,...)
Kontaktmengengewichte: Gewichtung nach relativer Bedeutung eines Kontaktes anhand der
Kontaktmengenbewertungskurve
Arten der Werbevermeidung
 Zapping
 Physische Abwesenheit
 Pay-TV
 Schnelles Weiterblättern
Mediaselektion (Inter- und Intraselektion)



Zielgruppenanalyse (über welches Medium erreiche ich meine Zielgruppe)
Kosten (im allgemeinen angegeben als 1000-Kontakt-Kosten)
Glaubwürdigkeit von Werbung in unterschiedlichen Medien
76

Zeitplanung der Werbemaßnahmen
Inter-Mediaselektion (im Rahmen der Werbestrategie):
Auswahl zwischen Werbeträgergruppen (z.B. Print/TV)
Intra-Mediaselektion (Werbestreuplanung):
Aufteilung des Werbebudgets innerhalb der ausgewählten Werbeträgergruppen
 Sachlich (z.B. auf Zeitschriften)
 Zeitlich (z.B. wöchentlich)
Werbeträger:
 Sie müssen dergestalt sein, das man ihnen Nachrichten auf- bzw. einprägen kann
(sogar Luft kann Werbeträger sein)
 Der Kontakt sollte dem Umworbenen Nutzen stiften.
Werbeträger
 TV
 Hörfunk
 Zeitungen/Zeitschriften






Außenwerbeflächen
Filmtheater
Adressbücher
Schaufenster /Geschäftsausstattung
Verpackung
Veranstaltungen
Werbemittel
 TV-Spot ,Werbefilme-videos
 Rundfunk-Spot
 Anzeige, Inserat, Coupons,
Werbedrucke , Flyer, Direct Mail
 Plakat, Leuchtreklame, Litfasssäule
 Kino-Spot, Product Placement
 Namenseintrag (gelbe Seiten)
 Dekoration
 Aufdrucke
 Vorträge, Modeschauen
(1855 E. Litfaß erfand gleichnamige Säule in Berlin)
Produkt Placement
Gezieltes Einfügen eines Markenproduktes in die Dramaturgie eines Films.
Prozess der Werbeplanung und -durchführung
Festlegung Kommunikationsziele (Botschaft, Zielgruppe)
Auswahl Kommunkationsinstrument (z.B. Werbung)
Auswahl Werbemittel, Werbemedium, Intraselektion
Feedback
Maßnahmenplanung (Budget, Termine)
Realisierung (Gestaltung, Durchführung)
Erfolgskontrolle
77
Bestimmung des Werbeaufwandes
 Werbeausgaben als Residualgröße (Was können wir uns leisten ?)
 Prozentsatz vom Umsatz (ca. 50% vom Umsatz)
 Vergleich mit dem Wettbewerber
 Ziel und Aufgabe der Werbung
Verteilung des Werbebudgets beinhaltet zielgruppengerechte, planungsperiodenbezogene
Aufteilung des Werbeetats auf einzelne Werbeträger/-medien
Ziel: Minimierung von Streuverlusten
Ergebnis: Mediaplan
78
3.3.4.3. Die Werbewirtschaft
Werbekostenträger
TV- Einschaltpreise 2000:
Preis in €/30 Sek.
4800-36300
3300- 42600
90-72990
120-62940
Sender
ARD
ZDF
RTL
Pro Sieben
Anzeigengrundpreise in Zeitschriften 2000:
Der Spiegel
Stern
Max
Brigitte
Bild am Sonntag
ADAC- Motorwelt
1/1 s/w
56500
65000
24100
62000
77086
135840
1/1 4c
88500
92000
31800
91400
119897
189600
Nettowerbeumsatz* Medien Deutschland
20 Regeln im Werbegeschäft (Diese Regeln stammen aus dem Buch „Spring“ von Sebastian
Turner (Geschäftsführer Scholz & Friends)



Werden Sie unzufrieden mit allem, was Sie machen. Werden Sie Wegwerfer
Entspannen Sie
Machen Sie keine Werbung, sondern etwas Interessantes
79






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Seien Sie einfach. Eine Kampagne passt auf einen Bierdeckel
Werbung ist ein Puzzle
Beobachten Sie Menschen
Die Marke hat die Idee
Lassen Sie das Produkt erzählen
Zeigen Sie, wie das Produkt wirkt
Zeigen Sie, was ohne das Produkt passiert
Seien Sie aktuell
Integrieren Sie alle Kanäle
Die Umgebung wirbt mit
Probieren Sie Humor
Provozieren Sie
Verbinden Sie Gegensätze
Öffnen Sie die Text-Bild-Schere
Schreiben Sie für Leser
Seien Sie echt
Misstrauen Sie allen Regeln – auch diesen
4. Marketing in neuen Medien
Multimedia Kommunikation
Computergestütztes interaktives Kommunikationssystem als zeitunabhängige Plattform eines
persönlichen, zweiseitigen, von den individuellen Informations- und
Unterhaltungsbedürfnissen des Rezipienten gesteuerten Kommunikationsprozesses.
Beispiele:
 Mobile Speichermedien
z.B. Computerspiele mit marken – oder unternehmensbezogenen Inhalten, elektronische
Produktkataloge auf CD-ROM
 Terminal- und Kiosksysteme
z.B. Informationsterminals in Kaufhäusern
 Online Systeme
z.B. Unternehmenspräsentationen im Internet, Online – Shopping
Das Internet ist der elektronische Marktplatz der Zukunft
Besonderheiten:
 Kommunikation zum Ortstarif ohne techn. Know-how (geringe Transaktionskosten)
 Kommunikationsform-Text: Sprache Bilder Videos
 Wachstum:105 Mio. geschäftliche Nutzer- 90 Mio. private Nutzer (50% USA 50%
Europa im Y2K)
 Sites: www.mit.edu/people/mkgray Anfang 1997
Wer die Mechanismen des elektronischen Marktes versteht kann umfangreiche Chancen
nutzen und Bedrohungen abwenden, die schon jetzt real sind und zunehmend an relevant
gewinnen.
Die Kommunikationsvorgänge lassen sich unabhängig von der Art des Marktes immer auch
elektronisch abwickeln. (bis auf die Lieferung)
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Voraussetzung: einfach zu bedienende Zugangsgeräte für den Endkunden.
Potentiale:
Schnelligkeitspotential (Informationen)
Abarbeitung der Geschäftsprozesse über das Internet
Individualisierungspotential (zielgenaue Behandlung von Kundenwünschen)
Abruf individueller Informationen- individuelles Marketing
Produktsimulation- Kundenkommunikation im direkten Dialog
Neue Märkte Rationalisierungspotential (Kostensenkung)
Wissensmanagement mit Hilfe des Intranets- gewinnen, speichern, verarbeiten
Volumenpotentiale
Neukundengewinnung, Kundenbindung, zusätzlicher Kundennutzen, Verbesserung
bestehender Produkte
effektive Marktforschung- Feed-back des Publikums
Diskussions- Chat — Virtuelle Gemeinschaften
Voraussetzung:
Genaue Kenntnis der Informationsbedürfnisse und des Informationsverhaltens der
Zielgruppe
Abfolge:
 Elektronische Firmenbroschüre
 Breite Ansprache von Zielgruppen
 Durch Reaktion der Kunden auf die Site — besser strukturierte Angebote
Zielgruppenorientiert
 Individuelle Angebote für besonders wertvolle Kunden (Mailing)
Ergebnis:
 Neue Kunden mit längeren Kundenbeziehungen
 Kunden und Lieferanten in die Entwicklung von Produkten mit einbeziehen- Extranet
Extranet : Internettechnologie — gestützte Kommunikationswelt, in der sich Unternehmen
mit ausgewählten Teilen ihrer Umwelt vernetzen — in technologischer und organisatorischer
Hinsicht (Versicherungen, Banken)
Gefahr:
 Überkommerzialisierung- Negativimage
 Neue Wettbewerber via Netz
 Einzelhandel- Direktvertrieb
 Technologiekompetenz zum Erfolgsfaktor
 Transparenz des Marktes nimmt zu
 Die Kommunikationskultur wird langfristig verändert werden- Selbstverständlichkeit
das Geschäftsprozesse so laufen
Zukunft: Einsatz des Internets für Unternehmen über Internet-Strategie-Projekt
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Neue Medien verschieben Bedeutung und Gewichtung der Werbeträger
Neue Medien ermöglichen neue Werbemittel (z.B. Bannerwerbung),
Verkaufsförderungstools (z.B. Bildschirmschoner, Computerspiele)
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Gezieltere Ansprache von Kunden (insbesondere im Internethandel und
Direktmarketing) durch Nutzung und Auswertung vorhandener Daten („Data
Mining“)
Selektivere Kundeninformation möglich durch menügesteuerte Angebote im Internet,
Mailinglisten etc.
Bedrohung durch Selbstorganisation der Kunden im Internet
Bestellungen über Internet verändern die Wertschöpfungskette Kommunikation - Kauf
- Distribution gravierend.
Direktbestellungen über das Netz substituieren traditionelle Distributionskanäle.
Online-Abwicklung von Routinebestellungen wird Aufwand und Struktur der
Bestellabwicklung massiv verändern.
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5. Marketingorganisation
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Marketing - Organisation muss in Unternehmensorganisation passen
Bedeutung des Marketings variiert gravierend je nach Branche
Grundorganisationskriterien sind Produkte, Märkte, Funktionen und Kundengruppen
Einordnung in die Verkaufsorganisation wird in Lehrbüchern weitgehend abgelehnt,
ist aber in vielen Branchen üblich
Grundfunktionen des Controllings sind strategische und operative Planung und
Reporting/Abweichungsanalysen sowie Themen wie Investitionsrechnung
Im Marketing spielt das Controlling in drei Richtungen eine Rolle
Planung und Reporting im Umsatzbereich (Auswertungen nach Produkten,
Marktsegmenten, Kunden etc.)
Planung und Reporting der internen Marketingkosten
Planung und Reporting von Maßnahmen
Anpassung an die Wettbewerbsbedingungen:
Marktunsicherheit
Vernetzte Organisation
Marktvernetzung KundeLieferant, Strategische
Allianzen, Joint Ventures
Hierarchische Organisation
Standardisierte Dienstleistungen,
Massenproduktion
Virtuelle Organisation
Aufgabenorientierte Ad-hoc
Teams, Projektteams
Modulare Organisation
Koordinationsaufgabe
Prozessorientierung
Produktkomplexität
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Was Sie für die Klausur wissen sollten!
Alles was in kursiver Schrift steht, ist nicht prüfungsrelevant!
Was ist das?
Marketing
Marketing in einzelnen
Bereichen?
Marketingorganisation
Marketingprozess
Welche
Organisationsformen
finden Sie in
Abhängigkeit von der
Marktunsicherheit und
Produktkomplexität?
Phasenschema?
SWOT?
Situationsanalyse
Marktbezogen
Was ist eine Konkurrenzanalyse?
Unternehmensbezogen
Welche Markteintrittsstrategien?
Welche Markteintrittsbarrieren?
Was ist ein Lock In?
Teilnehmer und
Grenzen des Marktes?
Was ist ein Skaleneffekt?
Was ist der Markt
Käuferverhalten
Persönlicher Verkauf
Marktinformationsbeschaffung
Marktforschung
Welche Formen
und Quellen?
Vor- und Nachteile
der Befragungsarten?
Grundfragen (Grafik)
und Umwelteinflüsse?
Welche Techniken gibt’s?
Was ist das?
Marktprognose
Prozess der
Marktforschung
Welche Methoden?
Was ist das?
Welche Methoden der
Datenanalyse?
Welche Formen der
Beobachtung?
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Strategisches Marketing
Was ist das?
Was ist das?
Marktsegmente
Welche Kriterien?
Was führt zur
Markthomogenisierung heterogenisierung ?
Marketingstrategie
Marktauswahlstrategie
Marktbearbeitungsstrategien
Welche Strategien gibt es und
was beinhalten sie? + Bsp.
Welche?
Taktisches Marketing
Produktpolitik
Hier geht’s weiter!
Preispolitik
Hier geht’s weiter!
Portfolioanalysen?
Was ist ein Marketing-Mix?
Distributionspolitik
Hier geht’s weiter!
Kommunikationspolitik
Hier geht’s weiter!
85
Produktpolitik
Welche
Produktpolitischen
Instrumente gibt es?
Was ist ein Produkt?
Wie sieht es aus?
Produktlebenszyklusmodell
Was ist eine
Produktinnovation?
Produktvariation
Was ist eine
Wertanalyse?
Was ist target costing?
Was ist das?
ProgrammSortimentspolitik
Was ist eine Marke?
Was sind die Vor- und Nachteile
bzw. Merkmale einer Marke?
Welche Rolle spielen
Dienstleistungen?
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Welche Instrumente gibt es?
Preispolitik
Was sind die Ziele
der Preispolitik?
Wie sieht die
klassische Preis
Absatz- Funktion aus?
Was versteht man unter
Preiselastizität und welche
Extreme gibt es?
Welche Preis-Mengen Strategien
gibt es und erläutern Sie diese!
Taktische Preisbildung
Was sind die Hauptaufgaben?
Distributionspolitik
Welche Elemente gibt es?
Vertriebsstrategien
Welche gibt es?
Welche Grundtypen der
Absatzwege gibt es?
Wann benutzt man den
direkten (indirekten)
Vertriebsweg? Was sind
deren Vor- und Nachteile?
Wonach unterscheidet man?
Welche Preisstrategien gibt es?
Erläutern Sie diese!
Welche handelsgerichteten
Vertriebsstrategien gibt es?
Auswahl von Verkaufsorganen
Vor und Nachteile von
Reisenden und Vertretern?
Welche Anreizsysteme gibt
es?
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Welche Formen gibt es?
Was ist PR?
Kommunikationspolitik
Werbewirtschaft
Welche Erscheinungsformen der
Werbung gibt es und was wird
beworben?
Was ist Sponsoring?
Nennen Sie Möglichkeiten der
Verkaufsförderung gegenüber
dem Verbraucher?
Was ist Verkaufsförderung
und welche Formen gibt es?
Welche Werbeträger und
Werbemittel gibt es?
Medien
Welche Arten der
Werbevermeidung gibt es?
Was beinhaltet die
Werbestrategie?
Welche Messverfahren der
Werbewirkung gibt es?
Worin besteht der
Unterschied zwischen InterMediaselektion und IntraMediaselektion?
Beispiele für multimediale
Kommunikation?
Neue Medien
Welche Potentiale haben die
neuen
Kommunikationsmedien?
ENDE
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