Motivtheoretische Modelle

WIHOGA
Wirtschaftsschulen
für Hotellerie und
Gastronomie
Klasse: 3
Bildungsgang: Wirtschaftsfachschule
Fach:
Marketing
Thema: Modelle zur Erklärung des Kaufverhaltens
Arbeits- und Informationsblatt Datum:
Seite: 1
Motivtheoretische Modelle
Motive sind Kräfte, mit denen man des Verhalten von Menschen erklären will. Sie bestehen einerseits
aus Emotionen, die den Antrieb bestimmen und andererseits aus Denkprozessen, die eine Steuerung des
Verhaltens bewirken.
Den bekanntesten Versuch der Einteilung von Motiven unternahm Maslow (1943), der eine hierarchisch
strukturierte Bedürfnispyramide entwarf. Darin werden folgende Bedürfnisse von Menschen in
aufsteigender Reihenfolge unterschieden:
1. biologisch / physiologische Grundbedürfnisse (z. B. Hunger)
2. Sicherheitsbedürfnisse
3. Zuneigung und Liebe
4. Anerkennung durch Dritte
5. Selbstverwirklichung
Ein Mensch wird demzufolge zunächst durch die Grundbedürfnisse zum Handeln motiviert. Die
Rangfolge ist jedoch idealtypisch und kann individuell anders ausgeprägt sein. Auch ist es nicht immer
so, dass erst ein Bedürfnis vollständig befriedigt sein muss, bevor eine höherstehende Motivation
wirksam wird. Meist sind die vorhandenen Bedürfnisse ohnehin nur zum Teil befriedigt. Viele Güter
tragen zudem gleich zur Deckung verschiedener Bedürfnisse bei. Dies kompliziert die Analyse von
realen Kaufprozessen. Hinzu kommt, dass die Verfahren zur Messung von Motiven im allgemeinen eine
geringe Validität aufweisen. Die empirische Fundierung ist daher mangelhaft. Somit fällt es schwer,
einer Kaufentscheidung die Anteile der zugrunde liegenden Motivation zuzuordnen.
Die Motivationshierarchie von Maslow wird auch aus anderen Gründen kritisiert. Motive sind nicht nur
personal, sondern immer auch situativ bedingt. Die individuelle Komplexität und Instabilität des
Verhaltens kann mit dieser Motivordnung nicht erfasst werden.
Daher hat man in Weiterentwicklungen der motivtheoretischen Modelle darauf verzichtet, generelle
Motivinhalte anzugeben. Die Theorie des Kaufverhaltens wird statt dessen konsumentenabhängig
formuliert und im konkreten Einzelfall mit den jeweils relevanten Motivinhalten gefüllt. Bedeutsam sind
dabei u. a. Gewinn, Zeitersparnis, Sicherheit, Bequemlichkeit, Geltung und Nachahmung.
Diffusionstheoretische Modelle
Unter Diffusion versteht man die Ausbreitung von Innovationen in einer Gesellschaft. Ausgangspunkt der
Überlegungen ist, dass nicht alle Konsumenten auf die Einführung einer Innovation in gleicher Weise reagieren, sondern dass die Akzeptanz bei verschiedenen Gruppen erst zu unterschiedlichen Zeitpunkten eintritt. Um
den Diffusionsprozess zu beschreiben, wird zum einen auf die relevanten Umwelteinflüsse (Gesetze, soziale
Normen, usw.) und zum anderen auf das individuelle Entscheidungsverhalten beim Kauf bestimmter
Konsumgüter Bezug genommen. Letzteres kann in fünf idealtypische Phasen eingeteilt werden:
1. Wahrnehmungsphase: die Innovation wird bemerkt
2. Suchphase: das Interesse ist geweckt – der Konsument sucht gezielt Informationen
3. Bewertungsphase: die mögliche Bedürfnisbefriedigung wird abgeschätzt
4. Probierphase: der Konsument probiert die Neuheit aus
5. Aufnahmephase: die Innovation hat sich bewährt und wird akzeptiert
Diese Phasen werden von den Verbrauchern unterschiedlich schnell durchlaufen, so dass die individuelle
Übernahmeentscheidung zu unterschiedlichen Zeitpunkten erfolgt. Die Diffusion ergibt sich als aggregiertes
Ergebnis der individuellen Entscheidungen. Die Konsumenten können so in fünf Klassen eingeteilt werden:
1. Innovatoren: treten bereits in der Einführungsphase eines neuen Produktes als Käufer in
Erscheinung; Kennzeichen ist oftmals hohe Risikofreude und Meinungsführerschaft.
2. Frühkäufer: wählerische Konsumenten mit etwas geringerer Risikofreude als Innovatoren.
3. Frühe Mehrheit: vorsichtiges, abwartendes Kaufverhalten.
4. Späte Mehrheit: Nachfrager, die skeptisch auf Innovationen reagieren und diese erst sehr spät aufgreifen; risikoscheues Kaufverhalten.
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5. Nachzügler: Traditionsbewusste Kunden, die Innovationen oft erst akzeptieren, wenn diese die ursprünglichen Produkte aus dem Markt drängen.
Für das Marketing einer Unternehmung lassen sich aus den Erkenntnissen der Diffusionsforschung Rückschlüsse im Hinblick auf den zeitlich differenzierten Einsatz der Marketinginstrumente ziehen. Genaue
Aussagen über die zeitliche Verschiebung des Erstkaufes der verschiedenen Kundengruppen können aber
immer nur im Nachhinein (ex post) getroffen werden. Im Hinblick auf die Entwicklung von konkreten
Marketingstrategien ist man auf Prognosen angewiesen.
Risikotheoretische Modelle
Jeder Nachfrager empfindet bei einem Kauf ein subjektives Risiko, welches aus der Unsicherheit bei
einer Kaufentscheidung resultiert. Dabei können vier verschiedene Quellen des Kaufrisikos
unterschieden werden, deren jeweiliger Beitrag zum gesamten empfundenen Risiko aber nur schwer zu
bestimmen ist:
1. funktionelles Risiko: Unsicherheit bezüglich der Qualität und der Eignung zur Befriedigung des
Nutzungsbedürfnisses
2. finanzielles Risiko: Bekomme ich das Produkt in einem anderen Geschäft oder zu einem etwas
späteren Zeitpunkt billiger?
3. soziales Risiko: Wie werden Freunde / Bekannte auf die Neuanschaffung reagieren?
4. psychologisches Risiko: Werde ich das Produkt nach dem Kauf noch genauso bewerten wie vor der
Entscheidung?
Das subjektive Risikoempfinden wird dabei zum einen vom Informationsstand des Konsumenten, zum
anderen von den erwarteten Kauffolgen beeinflusst. Die Intensität des Risikoempfindens ist
ausschlaggebend für den Umfang an Informationen, die der Nachfrager einholen wird. Dies kann beim
Anbieter selbst erfolgen, oder über andere Quellen (z. B. Verbraucherschutzinstitutionen).
Für ein Unternehmen stellt sich daher die Aufgabe, die aus der Perspektive des Nachfragers mit dem
Kauf und der Verwendung der angebotenen Produkte verbundenen Risiken abzuschätzen und den Einsatz
der Marketinginstrumente darauf abzustimmen.
Referenzgruppentheoretische Modelle
Der Mensch als soziales Wesen unterhält Beziehungen zu verschiedenen Gruppen, d. h. zu anderen Menschen, die ein Gefühl der Zusammengehörigkeit verbindet. Zu den direkten Bezugsgruppen zählen
Familie, Freunde oder Arbeitskollegen. Bezieht sich das Verhalten eines Individuums auf die Werte oder
Verhaltensweisen einer Gruppe, so wird daraus eine Referenzgruppe. Allerdings muss eine Person nicht
Mitglied einer Gruppe sein, um ihr Verhalten nachzuahmen (indirekte Bezugsgruppen). Auch der
umgekehrte Fall der negativen Abgrenzung zu einer bestimmten Referenzgruppe ist zu beachten. So
kommt es in Familien vor, dass sich die Kinder durch ihr Konsumverhalten von den Eltern oder den
Geschwistern abgrenzen wollen.
Für ein Unternehmen ist in einem ersten Schritt zu prüfen, ob es sich bei dem eigenen Produkt um ein
solches handelt, dessen Nutzung stark dem Einfluss einer Bezugsgruppe unterliegt. Ein solcher Einfluss
kann dann verstärkt oder gegebenenfalls durch einen Einsatz der Marketinginstrumente gar erst erzeugt
werden. In der Regel ist dazu die sachliche Gestaltung weniger wichtig. Statt dessen tritt das Image des
Produktes in den Vordergrund, welches das Selbstbild des Verwenders widerspiegeln soll.
Eng mit den referenzgruppentheoretischen Modellen verwandt ist das Konzept der Meinungsführer. Sie
nehmen innerhalb einer Gruppe eine besondere Stellung ein und haben einen starken Einfluss auf die
Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen der anderen Gruppenmitglieder. Sie werden oft
aufgrund von Informationsvorsprüngen, Erfahrungen, Status sowie objektiver oder vermuteter
Kompetenz um Rat gebeten. Meinungsführer können daher von den Unternehmen als Mittler von
Informationen genutzt werden. Probleme bereiten dabei jedoch die Identifikation und die gezielte
Ansprache.
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Thema: Modelle zur Erklärung des Kaufverhaltens
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Kohortentheorie
Dieser Ansatz basiert auf Gedanken des deutschen Soziologen Karl Mannheim. Er stellte fest, das jede
Generation von bestimmten Ereignissen geprägt wird. Dies können Kriege, bedeutende politische
Bewegungen wie die 68er, Massenarbeitslosigkeit oder der Fall der Berliner Mauer sein.
Wenn man diesen Ansatz auf das Marketing überträgt, so spielen die erlernten Wertvorstellungen eine
entscheidende Rolle für das spätere Kaufverhalten. Als Prägephase gelten dabei die Jahre, in denen sich
Jugendliche zu Erwachsenen entwickeln, also vom 10. bis zum 25. Lebensjahr. Die in dieser Zeit
entwickelten Präferenzen und Werte halten ein Leben lang an und besitzen stets eine hohe Relevanz.
Somit ist jede Generation – oder Kohorte – von anderen Erfahrungen geprägt und hat ihren eigenen
Bezugsrahmen. Während jedoch die prägenden Ereignisse früher geradezu überlebensgroß waren,
unterscheiden sich die Generationen heutzutage z.B. durch die in der Jugend genutzten Marken und
Medien.
Ein Beleg für die Kohortentheorie im Markenbereich ist Nutella. 1995 haben über vier Millionen der
damals 20- bis 29-Jährigen und drei Millionen der 30- bis 39-Jährigen diese Marke verwendet, aber nur
1,7 Millionen der 40- bis 49-Jährigen und noch viel weniger bei den Älteren. Eine Erklärung dafür ist,
dass es Nutella erst seit Mitte der 60er Jahre gibt und die Marke somit der Mehrheit der über 40-Jährigen
nicht aus ihrer eigenen Kindheit bekannt war. Zehn Jahre später im Jahr 2005 hat sich die Verwendung
nach Altersgruppen verändert. Nun verzehrten drei Millionen der 40- bis 49-Jährigen und 1,7 Millionen
der 50- bis 59-Jährigen diese Marke. Die Markenbindung bleibt also ein Leben lang erhalten. Der Erwerb
der Exklusivrechte für Nutella könnte somit für Betreiber von Altenheimen ab dem Jahr 2025 ein erfolgversprechendes Geschäftsmodell werden.
Das Nutella-Beispiel weist darauf hin, dass die Kohortentheorie einen Blick auf das zukünftige
Verbraucherverhalten zulässt. Dies bewahrt die Unternehmen aber nicht davor, immer wieder neue
Generationen anzusprechen und zu gewinnen, um nicht sprichwörtlich mit der angestammten Zielgruppe
auszustreben. Es ist jedoch bei sehr vielen Marken ein sog. „Kohortenzyklus“ zu beobachten. Dabei wird
die positive Erfahrung aus der Jugend später auch an die eigenen Kinder weitergegeben. Daraus folgt,
dass bestimmte Themen etwa alle 25 Jahre eine große Chance haben, aktuell – also „In“ – zu sein.
Dies gilt nicht nur für die Mode sondern z.B. auch für Kinofilme. Einige Pop- und Rockstars haben dies
ebenfalls erkannt und begeben sich in hohem Alter erneut auf Tour. Im Publikum werden dabei nicht nur
„Grufties“ gesichtet. Beispiele gibt es auch in Hotellerie und Gastronomie. Versuche mit einer
Wiederbelebung reiner Retromarken scheitern hingegen häufig. Schließlich sind diese Markenprodukte
in der Vergangenheit nicht ganz ohne Grund eingestellt worden.