Zusammenfassung des Buches

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ZUSAMMENFASSUNG
DES BUCHES UND DER VORLESUNG
“ANGEWANDTE PSYCHOLOGIE II”
IM SS 2000
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1. ÖKONOMISCHE PSYCHOLOGIE IM ENGEREN SINNE
1.1 ANNAHMEN ÜBER MENSCHLICHES VERHALTEN
Volkswirtschaftslehre konzentriert sich unter Metapher “Homo oeconomicus”
darauf, Handlungen zur Befriedigung menschlicher Bedürfnisse im Kontext
knapper Ressourcen zu studieren. Wirtschaftende Individuen können aber
normalerweise nicht alle Bedürfnisse befriedigen
 sie müssen zwischen Alternativen wählen  bei Knappheit der Ressourcen
bedeutet die Wahl der einen Alternative gleichzeitig den Verzicht auf die andere
Alternative  gleichzeitig auch Verlust des Nutzens der anderen Alternative 
Opportunitätskosten
Wirtschaften = nach bestimmten Kriterien Wahl und Entscheidung treffen
Produktionsmöglichkeitskurve (Transformationskurve):
Reduziert man Warenkorb auf zwei Güter (Privater Konsum, Verteidigung), muß
man sich entscheiden. Produziert man mehr Verteidigungsgüter hat man
automatisch weniger Private Güter und umgekehrt
Menge der
Konsumgüter
 D
 A
 B
 C
Menge der
Verteidigungsgüter
Das Ziel, wirtschaftlich zu handeln, bedeutet nach dem Prinzip maximalen Erfolges
(Maximalprinzip) unter sparsamsten Einsatz der Mittel (Minimalprinzip) zu
handeln => Optimierungsproblem entsteht.
Gravelle & Rees (1981) bilden Axiome, die die Ausgangslage zur Beschreibung
des Optimierungsverhaltens
Relation):
sind
(Eigenschaften
der
Präferenz-Indifferenz-
 Vollständigkeit: Wenn aus einem Bündel von Alternativen die bevorzugte
ausgewählt werden soll, müssen Individuen fähig sein, die Alternativen in eine
Präverenzordnung zu bringen. Sie müssen Relationen zwischen den Alternativen
herstellen können (z.B. A besser als B, B besser als C, ...)
 Transitivität: Individuen schaffen konsistente Ordnungen und ändern ihre
Präferenzen nicht beliebig. Das bedeutet, wenn A > B ist und B > C ist, dann
muß auch A > C sein. Jede Alternative kann nur einem Indifferenzset
zugeordnet werden.
 Reflexivität: Jedes Alternativbündel ist gleich gut wie es selbst ( A = A)
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weitere Annahmen, die aber nicht so bedeutsam sind, sind:
 Nicht Sättigung: Individuen haben lieber mehr von einem Gut als weniger
 Stetigkeit: Es ist möglich, das Entgehen einer bestimmten Menge des Gutes A
durch eine bestimmte Menge des Gutes B zu kompensieren 
Mengenkombination gegenüber indifferent
 Konvexivität: Besitzt ein Individuum viel A, aber wenig B, muß es eine um so
größere Menge B bekommen um dem Verlust einer kleinen Menge A
zuzustimmen
Sättigungsgesetz: relative Nutzenzuwachs einer Mengeneinheit eines Gutes
nimmt mit Zunahme des Gutes ab
Entsprechend den Annahmen der neoklassischen Theorie ist also jene Alternative,
die Menschen auswählen, die am meisten präferierte Alternative. Menschen
streben danach ihren Nutzen zu maximieren.
Grundannahmen sind also Nutzenmaximierung und Rationalität.
Annahmen der Rationaltheorie stoßen aber bald auf starke Kritik da der Mensch
nicht als zweckrationales Wesen gesehen werden, daß alle Marktdaten kennt und
sich
mit
unendlicher
Reaktionsgeschwindigkeit
auf
veränderte
Marktkonstellationen einstellt.
Frage, ob Menschen ihre Ziele tatsächlich in bestmöglicher, ökonomischer Weise
verfolgen
1.2 ENTWICKLUNG DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE
Unterscheidung:

Ökonomische Psychologie: Bestrebungen,
wirtschaftlichen Kontext zu erklären

Psychologische Ökonomie: in formale Modelle
wissenschaftlichen Psychologie aufnehmen
Erleben
und
auch
Verhalten
im
Erkenntnisse
der
Geschichtliche Entwicklung:
 Beginn mit Adam Smith (1776), damals keine Psychologie in der Ökonomie
 Ende des 19 Jahrhunderts mehren sich Stimmen gegen klassische Ökonomie
 Gabriel Tarde
Psychologie”
(1902) gebraucht als
erster den
Begriff
“ökonomische
 Interesse daran verebbt zwischendurch immer wieder, erst in den 70ér Jahren
wieder systematische Beschäftigung
 IAREP (Europa) wird in 70ér Jahren von europäischen Psychologen und
Ökonomen gegründet ( in USA sind es SASE und SABE)
 1983, Strümpel & Katone kritisieren damaliges Modell in der Wirtschaftstheorie,
da Mensch als black box quasi ausgeblendet wird. Sie meinen, der Mensch ist in
der Mitte zwischen seiner Umwelt und dem ökonomischen Ergebnis und er ist
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voller Eigensinn. Er ist beherrscht von Vorurteilen, launisch, impulsiv und
schlecht informiert.
 Ökonomische Psychologie ist bestrebt, wirtschaftliches Verhalten in
Abhängigkeit von persönlichen Dispositionen und der jeweils gegebenen
Situation zu erklären.
Unterschiede zwischen
Schwierigkeiten führen:
Psychologie
Ökonomie
Gründet auf einigen wenigen
fundamentalen Annahmen wie
Nutzenmaximierung, stabile
Präferenzen und Marktequilibrium =>
davon leiten sich alle ökonomischen
Gesetze ab
Objektive Daten
Interesse für Makrogrößen
Annahmen über individuelles Verhalten
dienen der Prognose von Phänomenen
(“as-if-Annahmen”)
und
Ökonomie,
die
oft
zu
Psychologie
Viele empirische Theorien auf
niedrigem Niveau, intensive
Bestrebungen Details zu erklären
Beobachtungsdaten und subjektive
Daten, auch über Emotionen
Interesse für allgemeine und
differentielle Gesetzmäßigkeiten des
Verhaltens
Annahmen über individuelles
Verhalten müssen realistisch sein
Die Psychologie fragt vor allem nach den Motiven des Verhaltens.
Die Ökonomie versucht zu verstehen, wie sich das Verhalten unter wechselnden
Bedingungen verändert.
Die ökonomische Psychologie beschäftigt sich mit Ursachen und Änderungen des
Verhaltens im Wirtschaftlichen Kontext.
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1.3 PROBLEMBEREICHE DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE
Ökonomische Entscheidungen werden von persönlichen, kulturellen, situativen und
allgemein ökonomischen Gegebenheiten beeinflußt. Diese Entscheidungen
beeinflussen wiederum das Wohlbefindem, den Optimismus oder die Stimmung
der Konsumenten, deren Konsumverhalten und dadurch zukünftige wirtschaftliche
Entwicklungen.
Modell ökonomisch-psychologischer Fragestellungen (van Raaij):
Persönlichkeitsmerkmale
Umgebungsbedingungen
Wahrgenommener
Wirtschaftskontext
Verhalten
Wirtschaftlicher
Kontext
Subjektives
Wohlbefinden
Allg. Wirtschaftsbedingungen
Angewandte Psychologie II
Gesamtgesellschaft
-liche Stimmung
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2.
ÜBER
DIE
PRINZIPIEN
BRÜCHIGKEIT
7
ÖKONOMISCHER
2.1 ENTSCHEIDUNGEN
Vielzahl von Bedürfnissen und begrenzte Ressourcen  Entscheidungen (=
Diskrepanzen zw. Ist- und Soll-Zustand werden wahrgenommen  Wahl zw.
verschiedenen Möglichkeiten, Ist- in Soll-Zustand überzuführen)
Schwierigkeitsgrad, eine Entscheidung zu treffen, steigt mit:



Anzahl der Entscheidungsmöglichkeiten
Reduktion der Zeit zur Bewertung der Alternativen
Unsicherheit/Unwissenheit über Konsequenzen
Arten von Entscheidungsmodellen:
 Normatives Entscheidungsmodell: Simuliert, wie ein ideales Individuum
optimal Entscheidungen trifft oder treffen soll
Der Weg vom Ist-Zustand zum einen, klaren Ziel führt über logisch angeordnete
Stufen:
–
Wahrnehmung der kritischen Situation (Problembewußtsein)
–
Identifikation der Entscheidungskriterien
–
Gewichtung der Entscheidungskriterien
–
Entdeckung von Entscheidungsalternativen
–
Bewertung der Alternativen
–
Wahl der optimalen Alternative
 Deskriptives
Entscheidungsmodell:
versucht
Individuen tatsächlich Entscheidungen treffen.
vorherzusagen,
wie
 Präskriptive Modelle: beschreiben und schlagen vor, wie sich eine Person
verhalten soll
Subjektive-Expected-Utility Modell: normatives Modell, basiert auf Rationalund Nutzenmaximierungsannahmen => Entscheidungssituation nach
Kühberger durch folgende Charakteristika gekennzeichnet:
1. Es gibt einen bestimmten Entscheider
2. Alle Alternativen sind im Voraus festgelegt und der Entscheider ist vollständig
darüber informiert
3. Alle möglichen Konsequenzen sind bekannt und bewertet
4. Bewertung der Konsequenzen geschieht anhand von beständigen Zielen
5. Allen möglichen Ereignissen können Wahrscheinlichkeiten zugeordnet werden
6. Relevanz der Informationen kann beurteilt werden
Nur unter all diesen erfüllten Bedingungen werden Entscheidungen mit Sicherheit
getroffen.
Das heißt, man kann unterscheiden zwischen :
 Entscheidungen unter Gewißheit/Sicherheit ( wie oben)
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 Entscheidungen unter Risiko/Unsicherheit: Unsicherheit über Ereignisse
und deren Konsequenzen besteht, wobei die Wahrscheinlichkeit der
Konsequenzen definiert ist)
 Entscheidungen unter Ambiguität: liegt vor, wenn die Wahrscheinlichkeit,
mit der Konsequenzen auftreten können, nicht bekannt ist
 Ungewisse Entscheidungen: Folgen sind nicht abschätzbar, es ist unbekannt
was passieren wird
Beispiele für Entscheidungen unter Risiko(Spieltheorie):
 Gefangenendilemma (gemeinsames Verbrechen, getrenntes Verhör  gestehen
oder nicht))
 Ultimatum Spiele: Person hat die Möglichkeit Gut aufzuteilen, Partner kann
diese Aufteilung akzeptieren oder nicht. Akzeptiert er, bekommen beide Geld,
akzeptiert er nicht, gehen beide leer aus. Muß damit rechnen das der andere
Spieler nicht rational handelt. (S.25)
Nicht rationales Verhalten: Kooperation, Vertrauen, Fairneß  systematische
Abweichungen vom Rationalmodell
2.2 ENTSCHEIDUNGSANOMALIEN
Psychologische Studien zeigen, daß nicht nur Entscheidungen von private
Konsumenten und Individuen sondern auch die von Experten in Firmen und Politik
dem Modell des Homo oeconomicus widersprechen.
Gründe für abweichendes Verhalten:

Überforderung: Entscheidungssituationen sind oft komplex

Zeitmangel: will man alle Kriterien beachten, kostet dies zu viel Ziet Problem
bereits überholt oder von selbst gelöst  muß eine Entscheidung auf Basis
einiger weniger Kriterien treffen
 Nicht lineare Variablen: Wie oft muß man Blatt Papier falten bis es Turmhöhe
des Stefansdoms erreicht => 21x meisten verschätzen sich dabei da eine
exponentiell verlaufende Entwicklung vorliegt
 Bedingte Wahrscheinlichkeiten: Monty Hall Dilemma: z.B. in TV Shows,
Kandidat kann zwischen drei Alternativen wählen wobei er weiß, daß nur eine
gewinnt, die anderen beiden Nieten sind. Kandidat wählt, Showmaster teilt mit
daß eine der nicht gewählten Alternativen eine Niete ist. Kandidat hat nun die
Möglichkeit seine Wahl noch zu andern. Kaum jemand wechselt die Wahl
obwohl die Chance nun zu gewinnen auf 50% im Vergleich zu vorher nur 33%
war. Intuition und Konsistenz sind hier höchst unvernünftig. Oder z.B. das
Beispiel mit 10 Türen, hinter einer ist Gewinn. Kandidat wählt Tür aus, 8 Türen
werden geöffnet und sind Nieten  Gewinn kann in der gewählten oder der
verbleibenden Tür sein. Kandidaten bleiben meist bei gewählter Tür, obwohl die
Chance auf Gewinn hier nur 10% sind. Wechselt er, erhöht sich die Chance auf
90%.
Kandidaten realisieren hier nicht, daß es sich um bedingte
Wahrscheinlichkeiten handelt.
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 Inkonsistente Ziele: kann Kind zwischen normaler und großer Tafel Schokolade
wählen, wird es die größere nehmen. Wenn ein Kind zwischen einer Tafel
Schokolade jetzt und einer etwas größeren in einer Woche wählen kann, wird
es vermutlich die kleinere jetzt nehmen. Die größere in einer Woche ist also
weniger wert.  Präferenzen bleiben nicht stabil
2.2.1 Urteilsheuristiken:
Urteilsheuristiken sind nach Kahneman und Tversky Entscheidungshilfen, die in
Entscheidungssituationen auftreten, in denen wenig Info geboten ist, die Zeit
knapp ist oder die Situation besonders komplex ist.
Experiment von Brunner & Goodmann zeigte, daß Studenten, die über mehr Geld
pro Monat verfügen, die Größe von Münzen als kleiner einschätzen als ärmere
Studenten. Diese schätzen sie als größer ein. Reiche nehmen Wert einer Münze als
nicht hoch wahr und unterschätzen daher die Größe.
 Heuristiken sind also Faustregeln.
Vorteil: erleichtern Urteilsprozesse
Nachteil: führen
Fehleinschätzungen
unter
bestimmten
Bedingungen
zu
systematischen
Arten von Heuristiken:
a. Verfügbarkeitsheuristik:
Urteile werden auf der Basis der Schwierigkeit, mit der einzelne Informationen
aus dem Gedächtnis abgerufen werden können, gebildet. Häufig gebotene
Reize kommen einen eher in den Sinn als seltene Ereignisse. Je öfter ein
Stimulus also dargeboten wird, um so eher wird er im Gedächtnis gespeichert
und um so leichter ist er verfügbar. Da Erinnerung aber auch noch von
anderen Faktoren abhängt, kann die Verfügbarkeitsheuristik zu Fehlurteilen
führen.

Hypothese über Schwierigkeit bei Informationssuche (Tversky &
Kahnemann)
Versuchsteilnehmern wird Liste mit Männernamen und Frauennamen
vorgelesen, dann soll Anteil der genannten Männer und Frauen geschätzt
werden. Einer Gruppe wird Liste mit 19 berühmten Männern und 20
unbekannten Frauen vorgelesen, der zweiten umgekehrt. Da berühmte
Namen leichter erinnert werden und daher rascher verfügbar sind, wurde in
der ersten Gruppe der Anteil der Männer und in der zweiten der Anteil der
Frauen überschätzt.

Auffälligkeit:
Todesrisiken, über die in der Presse häufig berichtet wird, werden
überschätzt. Es wird gemeinhin angenommen, Morde und Unfälle würden
die Liste der Todesursachen anführen, es ist aber Herzinfarkt.

Schwierigkeit kognitiver Operationen

State-dependant-retrieval-Hypothese:
Verfügbarkeit von Gedächtnisinhalten hängt aber auch von Stimmung ab.
Gut gelaunte Personen erinnern sich mehr an Situationen, die ihrer guten
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Stimmung entsprechen. Wird daher eine gut gelaunte Person über
Arbeitszufriedenheit befragt, schließt sie auf gute Arbeitszufriedenheit weil
ihre Laune gut ist. Anstatt Ereignisse aus der Vergangenheit zu erinnern,
wird die aktuelle Laune als Information benutzt. Daher auch Musik & Düfte
im Kaufhäusern.
b. Repräsentativitätsheuristik:
Ähnlichkeit zwischen einer Stichprobe (Element) und der Grundgesamtheit
(Prototyp) wird als Grundlage für Urteil (Gehört Element dem Prototyp an?)
genommen.
Fehler entstehen durch Ignorieren von:

Grundgesamtheit: Ingenieure und Juristen (S.31)

Verteilung und Stichprobengröße: Geburtswahrscheinlichkeit Bub/Mädchen
in Abhängigkeit von Geburtenanzahl. So müßten sich in einem
Krankenhaus, in dem täglich 100 Kinder zur Welt kommen, das Verhältnis
zwischen Buben und Mädchen eher die Waage halten als in einem, in dem
täglich nur 10 Kinder zur Welt kommen. Testpersonen berücksichtigen
diese elementaren statistischen Gesetze nicht (31/32).

Mißverständnissen über den Zufall: Die Zahlenkombination 4 13 31 19 36
sieht zufälliger aus als etwa 1 2 3 4 5 und wird daher beim Lotto öfter
getippt, obwohl für beide Tips die Wahrscheinlichkeiten gleich sind.
c. Verankerungs- und Anpassungsheuristik:
Personen beginnen ihre Häufigkeits- und Wahrscheinlichkeitsschätzungen mit
einem Ausgangswert. Sie verankern hier und passen ihre Urteile im Verlauf
der Schätzung unzureichend an.

Beispiel:

Beispiel: Versuchsteilnehmer sollten Prozentsatz der afrikanischen Staaten
schätzen, die UNO Mitglied sind. Vorher wurde Glücksrad gedreht,
Teilnehmer musste sich entscheiden ob die Anzahl höher oder niedriger ist.
Eine Gruppe hatte Glückszahl 10, die andere 65. Im ersten Fall wurde die
Anzahl mit 25% geschätzt, im zweiten mit 45 %. Das bedeutet, der Anker
muß weder plausibel noch zusammenhängend sein.
1*2*3*4*5*6 wird geschätzt als ca. 512
6*5*4*3*2*1 wird geschätzt als ca. 2250
Der erste Wert (1 oder 5) wird als Ausgangswert für eine grobe Schätzung
genommen, er ist der Ankerwert. Ist der Anker niedrig, kommt es zu
einem niedrigeren Ergebnis, als wenn der Anker höher ist. Tatsächliches
Ergebnis ist 40.320.
2.2.2 Gewinnsicherung und Verlustreparation:
Daniell Bernoulli stellte im 18 Jahrhundert fest, daß Menschen risikoscheu sind und
einen sicheren kleinen Gewinn einem möglichen, aber unsicheren, größeren
vorziehen. 
Risikoaversion: Wenn zwei Alternativen gleich wertvoll sind, wird die sichere
Alternative bevorzugt. Risiko verursacht außerdem Kosten, deshalb müßte eine
riskante Alternative mehr bringen um gewählt zu werden. Risiko ist durch
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Wahrscheinlichkeiten definiert, tritt zusätzlich zum Risiko auch noch Ambiguität
(Unklarheit über die Wahrscheinlichkeiten) auf, wird das als Potenzierung des
Risikos wahrgenommen.
Menschen tendieren dazu, Ambiguität zu vermeiden und scheuen sich vor Risiko.
Sind aber nicht immer risikoscheu, sondern nur in Situationen mit sicherem
Gewinn. In Wahlsituationen mit sicherem Verlust tritt genau das Gegenteil auf.
Ellsberg Paradoxon: Menschen lehnen Ambiguität ab und verhalten sich
inkonsistent  Subjektive Potenzierung des Risikos durch Ambiguität, Unsicherheit
und Unklarheit über Wahrscheinlichkeiten
Experiment: Urne mit farbigen Bällen (S. 36)
Prospect Theory (Kahnemann &Tversky)
Hier wird der Einfluß der subjektiven Aussichten, die durch eine entsprechende
Problempräsentation auf einen Verlust oder Gewinn hin gelenkt werden,
beschrieben. Je nachdem, ob eine Alternative als Gewinn oder Verlust präsentiert
wird, sind die Präferenzen unterschiedlich. (z.B. von 600 können 400 gerettet
werden oder aber von 600 müssen 200 sterben). Auffallend ist, das der subjektive
Wert eines Gewinns geringer geschätzt wird als ein objektiv gleich großer Verlust.
Experimente von Thaller über Fairneß zeigen auch den Einfluß der
Präsentationsart. Weil z.B. ein Autohaus zuwenig Autos hat und daher den Preis
erhöht wird es eher akzeptiert wenn :
 das Autohaus den üblichen Preisnachlaß von 200 Dollar nicht mehr gibt
 als wenn es den Preis um 200 Dollar anhebt.
Das Ergebnis ist in beiden Fällen das gleiche, nur die Einstellung der Kunden zum
Autohaus nicht. Ersteres wird als fair angesehen.
Subjektiver Wert
Sättigung
+
KONKAV
Gewinn
Verlust
Referenzpunkt
KONVEX
_
Sättigung
Wertfunktionen wie in der Prospect Theorie beziehen sich auf aktuelle
Gewinne/Verluste. Liegt der Gewinn in der Zukunft, ändert sich die
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Wertfunktion gravierend. Zukünftige Gewinne erscheinen weniger wertvoll als
aktuell realisierbare Gewinne.
Einfluß von Präsentation wird als framing effect bezeichnet.
Mowen und Mowen:
 zukünftige Gewinn: subjektiver Verlust
 zukünftiger Verlust: subjektiver Gewinn
 absolut gesehen gleich große Gewinne/Verluste werden unterschiedlich
bewertet, gemessen an status quo (aktuelle Lage)
Endowment effect (Besitzeffect): (Thaler, 1992) Zeigt, daß ein Gut, nachdem
es eine Person in Besitz genommen hat, unmittelbar wertvoller wird und die
Rückgabe relativ schmerzhafter ist. Der Endowment Effekt widerspricht damit der
klassischen Annahme der Stabilität von Präferenzen und der klassischökonomischen Nutzendiskussion.
Sunk Cost Effekt:
Kosten und gewinne wirken sich nicht nur auf aktuelle Entscheidungen aus,
sonder auch auf zukünftige Entscheidungen. Sind etwa bereits Investitionen für
etwas getätigt worden, wird in Zukunft um so bereitwilliger in diese Gebiet
investiert, je höher die vergangenen Investitionen waren. Dies kann zur Eskalation
führen, da es oft sinnvoller ist, die Ausgaben abzuschreiben, als durch weitere
Investitionen noch etwas zu retten zu versuchen.
Beispiel: Schiurlaub mit Freunden in den Rocky Mountains , kostet 7000 Mark,
5000 bereits anbezahlt die nicht zurückbezahlt werden können. Freund fahren
dann doch nicht mit, sondern verbringen Urlaub in Österreichs Bergen, wo er 2000
Mark kostet. Urlaub in Rocky Mountains verliert dadurch viel an Attraktivität. Hat
nun Wahl, weitere 2000 DM zu bezahlen und alleine zu fahren oder auf die bereits
angezahlten 5000 zu verzichten und 2000 für den Urlaub mit Freunden
auszugeben. Kaum jemand wählt hier die attraktivere Alternative des Urlaubs mit
freunden, obwohl die kosten gleich sind, die 5000 DM stellen hier die versunkenen
Kosten dar. 2000 weiter Mark werden investiert um etwas zu retten.
Beispiel: Eskalation von Wettbewerbssituation (Versteigerung einer Banknote)
Mentale Buchungsprozesse: Gewinn/Verlustereignisse führen also zu
inkonsistenten Entscheidungen. Damit wird die Rationalitätsannahme stark
bedrängt. Die Annahme der Gewinnmaximierung wird unter anderem durch die
ereignisspezifische mentale Verbuchung von Gewinnen und Verlusten in Frage
gestellt.
Es wird angenommen, daß Personen die Kosten und den Ertrag verschiedener
Operationen festhalten und miteinander verrechnen. Es werden häufig
vergangene Kosten in den Entscheidungen berücksichtigt. Bezogen auf Geld
bedeutet dies: Menschen sehen für bestimmte Bereich bestimmte Budgetposten
vor. Ist das Budget für einen Bereich verbraucht, so sinkt die Wahrscheinlichkeit,
das für diesen Bereich weitere Mittel ausgegeben werden.
Beispiel: Die meisten Leute entscheiden sich dazu ein Theaterticket um 100.- zu
kaufen, obwohl sie gerade 100.- an Bargeld verloren haben. Dieselben Personen
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zögern aber, ein neues Ticket um 100.- zu kaufen, wenn sie bereits eine hatten
und dieses aber verloren haben.
2.3 ENTSCHEIDUNGSMODELLE: INDIVIDUEN UND GRUPPEN
Rationalität und Nutzenmaximierung sind also nicht immer für das Verhalten von
Individuen charakteristisch, individuelle Entscheidungen weichen im Alltag häufig
davon ab.
2.3.1 Individuelle Entscheidungen
Das fundamentale Effektgesetz aus der operanten Konditionierungstheorie
besagt, daß die Wahrscheinlichkeit jenes Verhaltens steigt, das die meiste
Verstärkung bekommt. Hernstein und Prelec fanden aber Abweichungen vom
Maximierungsprinzip.
Relatives Effektgesetz/matching law/Gesetz der Anpassung:
Häufigkeit des (Wahl-)Verhaltens ist abhängig von:
 Verstärkung
 Subjektivem Lustgewinn
 Nutzen oder
 Subjektivem Wert
Das Verhältnis der Wahl der Alternativen richtet sich nach dem Verhältnis der
Verstärkung dieser Alternativen.
Prinzip der Melioration: Verhalten wird oft an benachbarten Alternativen
ausgerichtet d.h. die Effekte, die das Verhalten auslöst werden verglichen, und mit
größter Wahrscheinlichkeit wird jenes Verhalten gewählt, das sie im Moment
besser stellt. Prinzip der Meloration tritt an die Stelle des Maximierungsprinzips.
Das Meliorationsprinzip kann auch als kurzfristige Besserstellung bezeichnet
werden, da Personen die Alternative auswählen, die momentan am
gewinnbringendsten ist. Längerfristiger Gewinn wird kaum berechnet.
Beispiel: Gewinnspiel, Computer mit Knöpfen A und B. Bei Betätigung der Tasten
fällt eine Münze in einen Behälter. Währen die Münze fällt, sind beide Tasten
blockiert. Münze fällt schneller, wenn Taste B gedrückt wird. Längerfristig optimal
Stragtegie ist es nur A (momentan schlechtere Alternative) und erst ganz zum
Schluß B zu drücken. Die überwiegende Mehrheit der Tpn drückte aber (fast)
ausschließlich B (Kurzfristiger Gewinn).
Suboptimales Verhalten: in vielen Bereichen des Alltags beobachtbar z.B.
Raucher wählen die Alternative die sie momentan besser stellt, langfristig aber
hohe Kosten verursacht.
Peak & End Rule: Kahnemann, 1994
Menschen sind auch kaum in der Lage anzugeben was sie in der Vergangenheit
präferiert haben. Kahnemann zeigte, daß Erfahrungen anhand der “Spitzen-EndeRegel” bewertet werden und nicht die gesamte Erfahrung in ihrer zeitlichen Dauer
vom Beginn bis zum Ende einfließt. Weist ein Ereignis einige negative Spitzen auf
und war das Ende unangenehm, bleibt es als negative Erfahrung erinnert. Das
Ende wird als besonderer Bereich der Erfahrung wahrgenommen und daher
stärker bewertet.
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Beispiel: Personen mußten 60 Sekunden lang Hand in 14 Grad kaltes Wasser
tauchen. Dann Versuch wiederholt, allerdings um 30 Sekunden länger und bei 15
Grad. Auf die Frage, was angenehmer war, bevorzugte der Großteil die
längerdauernde Erfahrung. Daß dieser aber nicht nur alle negativen Erfahrungen
des Kürzeren beinhaltete sondern auch noch um 30 Sekunden länger dauerte
wurde nicht berücksichtigt.
Tversky
beschreibt
individuelle
Entscheidungen
als
sequentielle
Eliminationsprozesse. Bei Entscheidungen werden Kriterien so ausgewählt, daß
die wichtigsten mit größter Wahrscheinlichkeit zuerst zur Beurteilung von
Alternativen herangezogen werden. Erfüllt eine Alternative nicht den subjektiven
Standard, fällt sie als unbrauchbar weg.
Modell zufriedenstellender Entscheidungen (satisficing principle): tritt bei
Simon an die Stelle des Maximalprinzips. Menschen konstruieren einfache
Entscheidungen, wählen die hervorstechenden Merkmale der Probleme aus und
vernachlässigen einen Großteil von Merkmalen.
Während im Optimierungsmodell alle verfügbaren Alternativen bewertet
werden, können Entscheidungen nach dem Satisficing-Prinzip von der
Reihenfolge abhängen, in der die Alternativen dargeboten werden. Die letzten
Alternativen haben geringe Chancen gewählt zu werden, denn die erste
zufriedenstellende Alternative wird meist genommen.
Entscheidungsmodell nach dem Prinzip einer zufriedenstellenden Alternative:
Bewußtwerdung
eines Problems
Festsetzung von
Mindestanforderungen
(zufriedenstellende
Kriterien)
Vereinfachung
eines Problems
Suche nach eigenen
Alternativen
Vergleich der Alternativen mit
den Mindestanforderungen
Erweiterte Suche
nach neuen
Alternativen
nein
Gibt es
zufriedenstellende
Alternativen?
ja
Wahl der ersten,
zufreidenstellenden
Alternative
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Implicit Favorite Modell: Soelberg, 1967
Entscheidungsträger entscheiden sich spontan für eine der Alternativen. Diese
Alternative wird zum Favoriten und mit allen anderen verglichen. In den
Vergleichsprozessen wird hauptsächlich versucht, Vorurteile zu rechtfertigen.
Gesucht wird nach Bestätigungen für die spontan bevorzugte Alternative. Den
Entscheidungsträgern ist oft nicht bewußt daß sie sich bereits für eine Alternative
entschieden haben und bereits postdecisionale Prozesse entwickeln, die die
Auswahl rechtfertigen sollen.
Wahl einer implizit
bevorzugten Alternative A
Bewußtwerdung
eines Problems
Identifikation von
Alternativen B, C, D, ...
A oder B?
Bestätigung der
implizit bevorzugten
Alternative
Identifikation einer Alternative B, die die
Vorteile der implizit bevorzugten
Alternative A bestätigt
Kriterien  A
Festsetzung und Verzerrung
von Entscheidungskriterien
zugunsten der Alternative A
Wahl der
implizit
bevorzugten
Alternative
R.A.W.F.S. Modell zum Umgang mit Unsicherheit (Lipshitz und Strauss)
Unsicherheit = Gefühl des Zweifels  führt zu einer Verzögerung von Aktionen
Wie gehen Menschen mit Unsicherheit um?
Cluster R: Reduktion von Unsicherheit
 Suche neuer Informationen
 Einholen von Expertenmeinungen
 Entscheiden nach normativen Richtlinien
Cluster A: Überlegungen auf der Basis von Meinungen
 Entwickeln von Meinungen undKonstruieren eines mentalen Modells der
Entscheidungssituation
Cluster W: Abwägen von Vor- und Nachteilen
Cluster F: Planung von Maßnahmen gegen ungewollte Ereignisse
 Planen von Reaktionen auf ungewollte Konsequenzen
 Reservieren von Ressourcen, um negativen Ereignissen entgegenzusteuern
 Planen von reversiblen und Vermeiden von irreversiblen Aktionen und
Konsequenzen
Cluster S: Unterdrückung von Unsicherheit
 Ignorieren von Unsicherheit
 Vertrauen auf Intuition
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
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Glücksspiele
Nach Dörner können komplexe Ziele nur dann gelöst werden, wenn sie in
Teilziele zerlegt werden.
Beispiel: Lohhausen, Tanaland
Bei Teilzielen fasziniert deren Lösung aber oft so, daß das Endziel aus den Augen
verloren wird und man zum “Experten in der Lösung nebensächlicher Ziele” wird.
2.3.2 Entscheidung in Gruppen:
Auch Gruppen entscheiden oft unvernünftig. Z.B. Entscheidung zur Invasion in der
Schweinebucht. Die Gefahren des Gruppendenkens (Group Think von Janis)
sind: Überschätzung der Unverletzbarkeit der Gruppe, kollektives Rationalisieren,
selektive Informationsverarbeitung, hoher Konformitätsdruck, Selbstzensur,
schlechte Realisierungspläne, …
Papierkorp/Mülleimermodell (Cohen, March & Olsen)
In Organisationen gibt es:
 Lösungen
 Probleme
 Entscheidungen
 Entscheidungsträger
Modell soll Entscheidungen in Organisationen abbilden. Organisationen entwickeln
oft Entscheidungen nicht selbst, kopieren sie irgendwo und oft werden
Mängelzustände zwischen Ist- und Sollzustand nicht wahrgenommen.
Beispiel: Wie sollen Unilehrer, die eng abgesteckten Wissensbereich haben, über
Verwaltungsangelegenheiten entscheiden.  oft Infos eingeholt die unnütz sind
und Entscheidungen nur getroffen da die Zeit drängt. Z.B Maschine anschaffen
damit Budget verbraucht ist  man hat eine Maschine für die man ein zu lösendes
Problem suchen muß  gelingt dies, war Anschaffung erfolgreich  Lösung sucht
oft passendes Problem!
Braybrooke & Lindbloom beschreiben Entscheidungen als einen schrittweisen,
inkrementellen Prozeß oder als “muddling through”. Je komplexer die
Aufgabe, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, daß rationale Strategien
angewandt werden.
In der Politik läßt sich Entscheidungsfindung als inkrementeller Prozeß beschreiben
und mit einem Spaziergang durch Sumpfgebiet vergleichen. Da die Konsequenzen
nicht vorhersehbar sind, muß inkrementell vorgegangen werden. Die Richtung
wird so lange beibehalten bis eine negative Konsequenz eintritt. So tasten sich
Expertenteams von einem Ufer zum anderen.
Park zeigte, daß auch Partner im Haushalt oft ihre Kaufentscheidungen nach
diesem Modell gestalten. Man bildet ein sogenanntes Entscheidungsnetz (nach
Bettman).
Bildung einer Entscheidungsstruktur durch subjektive Beurteilung der relevanten
und weniger relevanten Attribute (geringe Übereinstimmungen):
 Grundvoraussetzungen (rejection inducing dimension)
 Vorteile (relativ preference dimension)
 Ersetzbares (trade-off dimension)
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17
2.4 NUTZENMAXIMIERUNG: EGOISMUS, ALTRUISMUS UND DIE
LIEBE
In zwischenmenschlichen Kontakten, die auf der Norm der Reziprozität basieren,
wird Liebe mit Liebe erwidert und Altruismus mit Rücksicht. Bereits 1923 stellte
Simmel fest, daß Kontakte zwischen Menschen unter der Prämisse des Gebens
und Nehmens stehen. Es gibt darüber viele sogenannte Austauschtheorien.
Nye (1979) leitete aus verschiedenen Theorien Thesen über das Verhalten in
sozialen Interaktionen ab:
1. Menschen treffen rationale Entscheidungen
2. Menschen agieren und reagieren in sozialen Interaktionen
3. Belohnungen bedeuten auch Kosten
4. Verhaltensweisen werden wiederholt, wenn sie in der Vergangenheit belohnt
wurden.
5. Verspricht keine Verhaltensalternative einen Gewinn, wird das Verhalten mit
den geringsten Kosten gesetzt
6. Erhalten Personen das, was sie ihrer Meinung nach verdienen, sind sie
zufrieden. Erhalten sie weniger, sind sie verärgert, erhalten sie mehr, fühlen sie
sich schuldig.
7. Sozialkontakte basieren auf der Norm der Gegenseitigkeit.
8. Denjenigen, die verletzend agieren, werden Kosten auferlegt.
9. Die Kosten sind im allgemeinen höher als die Belohnung, wenn Person selbst
bestraft.
10.Interaktionspartner beurteilen Werte interindividuell unterschiedlich.
11.Je mehr jemand von einer Ressource besitzt, um so weniger sind zusätzliche
Einheiten davon wert
Auch den Austauschtheorien liegt das Menschenbild des homo oeconomicus
zugrunde.
Liebesmodell (Kirchler):
Je harmonischer eine Beziehung, um so eher wird eine gemeinsame
Nutzenmaximierung anstelle einer egoistischen Kosten-Nutzen-Rechnung verfolgt.
Je geringer die emotionale Bindung zueinander, um so eher mutiert das
Liebesprinzip zu einem Kreditprinzip.
Sinkt die Beziehungsqualität weiter ab, entwickelt sich das Equityprinzip. Die
Partner handeln wie zwei Geschäftspartner und folgen austauschtheoretischen
Gesetzmäßigkeiten.
Patriarchat
Egoismusprinzip
Beziehungsqualität
schlecht
Equityprinzip
Kreditprinzip
Liebesprinzip
gut
Egoismusprinzip
Machtsruktur
Matriarchat
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Das
Interaktionsgeschehen
in
Liebes-,
Kredit-,
Equity-,
Egoismusbeziehungen läßt sich anhand folgender Kriterien beschreiben:
und
1. Interpedenz versus Independenz der Partner: Je enger die Beziehung,
desto größer sind wechselseitige Betroffenheit und Rücksichtnahme, abhängig
von Harmonie und Machtgefälle
Untersuchungsdesign: Interaktionsmatrix nach Kelley und Thibaut
Präferenz von Alternative 1 oder 2:
Partner B
Alternative 1 Alternative 2
Alternative 1
Partner A
Alternative 2
a
e
b
f
c
g
d
h
Berechnung von 3 Größen:
 Reflexive Kontrolle (Abhängigkeit des Befindens vom eigenen Handeln
unabhängig von Tun des Partners)
A: ((a+c)/2) – ((b+d)/2)
B: ((e+f)/2) – ((g+h)/2)
 Schicksalskontrolle (Kontrolle des Befindens des anderen bzw. Abhängigkeit
vom Tun des anderen)
A: ((a+b)/2 – ((c+d)/2)
B: ((e+g)/2) – ((f+h)/2)
 Verhaltenskontrolle (Abhängigkeit des eigenen Befindens von der
Möglichkeit, eine Tätigkeit alleine oder gemeinsam drchzuführen)
A: ((a+d)/2) – ((b+c)/2)
B: ((e+h)/2 – ((f+g)/2)
2. Gemeinsame Gewinnmaximierung versus Kosten-Nutzen-Rechnung:
Unglückliche Partner sind bestrebt, ihre eigenen Gewinnchancen voll zu nutzen
und streben nicht nach gemeinsamen Gewinn. Je harmonischer die Beziehung,
desto geringer ist das Bestreben, mit dem Partner ein Handelsgeschäft
abzuschließen (streben nach gemeinsamen Vorteilen, Belohnung des einen ist
auch Gewinn für den anderen)
3. Vielfalt versus Begrenzung der Ressourcen: 2 Arten von Ressourcen
möglich: universalistische Ressourcen (Geld, Güter, Informationen) und
partikularistische Ressourcen (Liebe, Status, Dienstleistungen).
Wirtschaftsbeziehung: Abgeltung durch ähnliche Ressourcen
Liebesbeziehung: Abgeltung durch vielfältige Ressourcen
4. Lang- versus kurzfristige Kreditgebarung: In Wirtschaftsbeziehungen ist
Geben auch unmittelbar mit Nehmen verbunden. Der unmittelbare Ausgleich,
der in Austauschbeziehungen gilt, gilt nicht für glückliche Beziehungen. Man
wird schon mal was zurückbekommen.... fiktives Partnerkonto
5. Verteilung von Annehmlichkeiten anhand von Bedürfnis- versus
Beitragsregeln: In harmonischen Beziehungen werden Ressourcen nicht
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19
proportional zu den Beiträgen aufgeteilt (Equityregel), sondern entsprechend
den Bedürfnissen (Bedürfnisregel).
6. Spontaner Altruismus versus Kontrolle von Forderungen: Glückliche
Partner sind nicht bestrebt über Forderungen und Verbindlichkeiten Buch zu
führen, handeln spontan partnerorientiert.
In Wirtschaftsbeziehungen besteht die Forderung nach Reziprozität.
Zusammenfassend kann gesagt werden, daß Interaktionsgeschehen in
romantischen Beziehungen anderen regeln folgt als in Wirtschaftsbeziehungen. Je
glücklicher Partner sind, umso eher sind sie einander spontan gefällig. Egoistische
Wünsche weichen zugunsten gemeinsamer Wünsche zurück.
2.5 ANALYSEEBENEN UND ENTSCHEIDUNGSANOMALIEN
Menschen sind auch im wirtschaftlichen Kontext schlechte Entscheidungsträger.
Sie sind weder völlig über den Markt informiert noch wird ihr Tun durch
Nutzenmaximierung angetrieben.
In Anlehnung an Frey können 4 mögliche Zustände individuellen und
aggregierten Verhaltens ausgemacht werden, je nachdem ob Anomalien auf
individueller und/oder Aggregatebene vorkommen:
Aggregationsebene (Gesellschaft)
Anomalien
existiert
nicht
Individuelle Ebene Anomalien
existiert
existiert nicht
existiert
Verhalten entspricht
auf beiden
Analyseebenen den
Rationalitätskriterien
A
Schaffung von
Anomalien auf
aggregierter Ebene
Eliminierung von
Anmalien auf
aggregierter Ebene
Aufrechterhaltung
von Anomalien auf
aggregierter Ebene
C
D
B
Abweichungen vom Rationalmodell verursachen Kosten.
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20
4. MÄRKTE: KONSUMGÜTER UND ARBEIT
Haushalte und Unternehmen sind Entscheidungsträger im privatwirtschaftlichen
Sektor, der Staat ist öffentliches Entscheidungsorgan.
Zentralverwaltungs- oder Planwirtschaft: Interaktion seitensd des Staates
geplant (zentral); Aufgabe des Staates ist es die Wirtschaft zu lenken
Marktwirtschaft: Interaktion ist den Partnern selbst überlassen (dezentral);
Staat bestimmt Wirtschaft gar nicht. Das Zusammentreffen von Angebot und
Nachfrage wird als Marktgeschehen bezeichnet.
Woll unterscheidet zwei Arten von Märkten:
 Faktormärkte für Arbeits-, Boden- und Kapitalleistungen
 Konsumgütermärkte für Waren und Dienstleistungen
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5. KONSUMGÜTERMÄRKTE: ÖKONOMISCHE
SCHEIDUNGEN IM PRIVATEN HAUSHALT
21
ENT-
Die Anzahl der Singlehaushalte nimmt zu und damit auch die Relevanz des
Studiums individueller ökonomischer Entscheidungen.
Partnern fällt es oft schwer ökonomische Entscheidungen kühl zu überlegen. Das
Interesse für diesen Bereich besteht sowohl weil private Haushalte über den
Großteil des Budgets in der Volkswirtschaft verfügen als auch weil oft Ursache für
Konflikte zwischen den Partnern sind.
Impulsentscheidungen:
unmittelbar
reizgesteuertes
Auswahlverhalten,
spontan, affektgefärbt und ohne Reflexion (z.B. Kauf von Süßigkeiten)
Entscheidungen mit geringem Informationsverarbeitungsaufwand:
routinisiert, gewohnheitsmäßig (z.B. Kauf von Brot, Hygieneartikel)
Habituelle Kaufentscheidung: Extrembeispiel für limitierte Problemlösungsleistung; Entscheidung ist hier so verkürzt, daß nach der
Problemerkennung sofort ein Gut aus dem Gedächtnis abgerufen wird. Der
Konsument hat gelernt, mit diesem bestimmten Produkt seine Bedürfnisse zu
befriedigen und sucht erst gar nicht nach neuer Information über ähnliche
Produkte.
Extensive oder echte Entscheidungen: sind jene, die eine komplexe
Informationsverarbeitung verlangen.
Differenzierung von 7 Abschnitten (Engel, Blackwell & Miniard):
 Problemerkennung
 Informationssuche
 Bewertung und Reihung aller möglichen Alternativen
 Kauf der präferierten Alternative
 Nachentscheidungsevaluation
 Entsorgung des Gutes
Der Verlauf des Prozesses ist abhängig von Bedürfnissen, Aktivierung,
Involvement, Erfahrungen und Erinnerungen des Käufers.
Zusätzlich zum kognitiven Aufwand spielen auch Emotionen eine große Rolle bei
der Entscheidungsfindung (Hedonistischer Konsum, Kaufzwang, Kaufsucht,
Luxus). Kaufentscheidungen sind nicht mehr kühle Kosten-Nutzen-Überlegungen,
sondern dienen auch dem Vergnügen. So tritt neben dem Grundnutzen der
Zusatznutzen (symbolische Leistungen wie Prestige, Status, Aumerksamkeit) von
Gütern in den Vordergrund.
Typologie von Konsumentenpraktiken (Holt):
 Konsum als hedonistische Erfahrung: Streben nach emotionalen Erlebnissen

Konsum als Integration: Suche nach Symbolen, sie ihr Selbst definieren und
ergänzen (z.B. kaufen um Symbolen ähnlich zu sein)

Konsum als Spiel: Sozialisationsbedürfnisse  Kaufen, um mitreden/darüber
reden zu können
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
22
Konsum als Mittel zur Klassifikation: Abgrenzung von oder Zugehörigkeit zu
Gruppen
Shopping kann aber auch Ziel an sich sein:
 Kaufsucht: Kaufakt selbst löst intensive positive Gefühle aus
 Kaufzwang: Kaufakt als Beruhigung, als Reaktion auf negative Gefühle
5.2 TAXONOMIE VON ÖKONOMISCHEN ENTSCHEIDUNGEN
Entscheidungen im privaten Haushalt lassen sich in finanzielle und nicht-finanzielle
Entscheidungen einteilen. Finanzielle Entscheidungen umfassen:
 Geldmanagement: z.B. Bezahlung offener Rechnungen
 Sparentscheidungen
 Vermögens- und Anlagemanegement
 Ausgaben
Die meisten finanziellen Entscheidungen betreffen Ausgaben.
Güter nach Kotler:
 Gebrauchs-, Verbrauchs- und Dienstleistungsgüter
 Güter des täglichen oder gehobenen Bedarfs und Spezialitäten
Grundlegende Merkmale von Entscheidungen:
 Verfügbarkeit von kognitiven Skripts: steuern Entscheidungsablauf
 finanzielle Mittelbildung
 soziale Sichtbarkeit des Produkts
 Veränderung, die die Entscheidung für Haushaltsmitglieder bedeutet
Klassifikation von Kaufentscheidungen (Kirchler):
individuell
Interesse
nicht
existent
kollektiv
hoch
Echte
Entscheidungen
Finanzielle
Mittelbindung
Entscheidungsskripts
existent
Spontane
Käufe
unbedeutsam
Angewandte Psychologie II
niedgrig
Soziale Sichtbarkeit
symbolhaft
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Stimmen Partner in einer Entscheidung nicht überein, entstehen Konflikte.
Brandstätter unterscheidet 3 Konflikttypen:
 Wertkonflikt: besteht, wenn die Partner unterschiedliche Wertvorstellungen
haben z.B. will ein Partner einen bestimmten Modeartikel kaufen, der andere
lehnt den Kauf aber ab. Die Partner haben also grundlegende Differenzen
bezüglich der Symbolträchtigkeit des Gutes. Hier handelt es sich um echte
Konflikte, jeder versucht den anderen von den Vorteilen seiner Meinung zu
überzeugen.
 Wahrscheinlichkeitskonflikt: beziehen sich auf Urteile über reale
Sachverhalte und Realisierungsmöglichkeiten.
Besteht z.B. wenn Partner
verschiedene Produktalternativen qualitativ unterschiedlich hoch einschätzen.
Ist eigentlich kein wirklicher Konflikt.
 Verteilungskonflikt: liegt vor, wenn es um die Aufteilung von Gewinn und
Kosten geht. So kann z.B. ein Partner gegen den Kauf sein, weil es nur dem
anderen dient und nicht selbst verwendet werden kann.
Klassifikation von Entscheidungen im privaten Haushalt (Kirchler):
Entscheidungen im privaten Haushalt
ökonomische Entscheidungen
nicht ökonomische
Entscheidungen
Geldmanagement
Sparentscheidungen
Vermögens-/Anlageberatung
Gewohnheitskauf
Spontaner Kauf
Keine gemeinsamen
Überlegungen nötig!!!
Autonome Entscheidung
Kaufentscheidung
Übereinstimmung
Synkratische
Entscheidung
Interindividueller
Konflikt
Wahrscheinlichkeitskonflikt
Wertkonflikt
Verteilungskonflikt
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5.3 MODELLE ZUR BESCHREIBUNG VON KAUFENTSCHEIDUNGEN IM PRIVATEN HAUSHALT
Modell Buch S. 128!!!
Arten von Kaufentscheidungen:
 Spontaner Kauf
 Gewohnheitskauf
 Autonomer Kauf: nicht wie individuelle, nicht völlig unabhängig vom passiven
Partner – wird auch berücksichtigt
 Gemeinsamer Kauf: Vergleich der Meinungen  Übereinstimmung 
synkratische Entscheidung
Die Ziele, die die einzelnen Partner verfolgen, sind in der Entscheidung je nach
Beziehungsqualität unterschiedlich gewichtet. Vor allem in harmonischen
Beziehungen werden die Folgen für den anderen berücksichtigt und der maximale
gemeinsame Nutzen wird angestrebt. Je besser die Beziehungsqualität, desto eher
folgen die Partner dem Liebesprinzip.
Nutzenschulden:
Profitiert ein Partner wesentlich mehr von einer Entscheidung als der andere, so
entstehen Nutzenschulden. Kauft sich etwa eine Frau ein teures Kleid, holt sie die
Zustimmung ihres Mannes ein. Stimmt er zu, entstehen aus dem Kauf
Nutzenschulden, da ja das Kleid nur Nutzen für die Frau hat aber gemeinsame
Ressourcen ausgegeben wurden. Diese Nutzenschulden werden auf einem fiktiven
Konto verbucht und sollten sich im Zeitverlauf die Waage halten.
Die Art der Nutzenverbuchung ist von der Beziehung abhängig:
 Egoismusprinzip: Gleicht die Partnerschaft der zwischen Bekannten und liegt ein
Dominanzgefälle vor  es zählen ausschließlich die eigenen Bedürfnisse
 Equityprinzip: Beziehungsqualität niedrig, Macht aber egalitär verteilt:,
Interaktion folgt austauschtheoretischen Überlegungen  je nach dem ob
Forderungen oder Verbindlichkeiten bestehen, zählen entweder die eigenen
Bedürfnisse oder die des anderen; offene Kredite beunruhigen beide
 Kreditprinzip: Gleicht die Beziehung der zwischen guten Geschäftspartnern und
Freunden  gegenseitiges Vertrauen, langfristig Balance angestrebt
 Liebesprinzip: Je enger und harmonischer die Beziehung, desto altruistischer
sind die Partner  Bedürfnisse des Partners sind gleich wichtig oder wichtiger
als die eigenen; Gefälligkeiten, ohne Rückzahlung zu erwarten. Asymmetrische
Nutzenverteilungen werden bedeutungslos.
5.4 METHODEN ZUR UNTERSUCHUNG PRIVATER HAUSHALTE
Forschungstechniken:
Forderung
nach
Forschungsmethoden,
mit
denen
Sequenzen
von
Entscheidungsepisoden und die Vernetzheit verschiedener Problemstellungen
erfaßt werden können, daHaushalte dynamische, komplexe Systeme darstellen 
Längsschnittstudien unter Einbeziehung mehrerer Haushaltsmitglieder unter
Anwendung vielfältiger Methoden
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1. Laborexperimente
Ad Hoc Gruppen: Testpersonen werden zu einer Familie zusammengestellt
und sollen interagieren  problematisch und wenig Rückschlüsse möglich 
Laborgruppen Und Familien sind verschiedene soziale Objekte
Synthetische Familien: sind Gruppen einander fremder Personen, die ihrem
Alter und Geschlecht nach einer echten Familie entsprechen könnten. Die
wichtigsten Punkt einer Familie fehlen ihnen aber: Intimität, wechselseitige
Abhängigkeit und Vielfalt der gemeinsamen Aufgaben.  Viel Kritik
Natürliche Familien: im Labor wird Verhalten künstlich hergestellt und betrifft
eher belanglose Entscheidungen  verhalten sich anders als in realen
Situationen & sehr aufwendig
2. Befragungs- und Beobachtungstechniken
Interviews/Fragebogen: zu einem spezifischen Problembereich Ereignisse
erinnern und wiedergeben  Kritik: verzerrte Erinnerung und Partner können
über Verhalten des anderen nicht verläßlich Auskunft geben
Die Vorhersagen über das Verhalten des Partners scheinen auf der Grundlage
des eigenen Verhaltens zu erfolgen. Intime Partner sehen einander durch den
Filter des eigenen Verhaltens und meinen ihre eigenen Taktiken werden auch
vom Partner benutzt. Die Durchschnittliche Korrelation zwischen Selbst- und
Fremdbild beträgt nur etwa 0.6........Schlußfolgerungen, die also aufgrund der
Aussagen eines Haushaltsmitgliedes für die anderen Mitglieder gezogen
werden, sind meistens falsch.
3. Tagebuchmethoden
Zur Analyse der Wechselwirkung von Person und Umwelt  hohe ökologische
Validität, aktuelle Daten ohne Verzerrung
Zeitstichprobentagebücher: Erfassung des Familienalltags
Ereignistagebücher: werden an beide Partner ausgegeben und sind getrennt
voneinander auszufüllen. Darin befinden sich je nach Thematik Fragen über
Tagesablauf, gemeinsam aufgewendete Zeit, Diskussionen, Partnerbeziehung,
Entscheidungen, ......die Partner protokollieren, ob sie miteinander gesprochen
haben, wie lange und worüber sie geredet haben, wer das Gespräch geleitet
hat, wie der Einfluß verteilt war,... Retrospektive
5.5 EINFLUßVERTEILUNG ZWISCHEN DEN PARTNERN
Wer hat wieviel Einfluß im Haushalt ? Und in welchen Bereichen ?
Die Einflußverteilung im privaten Haushalt dürfte beim Kauf vor allem von sozialen
Normen und der Werthaltung der Partner getragen werden. Eine strenge
Rollenteilung der einzelnen Bereich verschwindet immer mehr. Nach
vorherrschender Meinung befinden wir uns also von einer traditionell
patriarchalischen Partnerschaft auf dem Weg zu einer egalitären. Dazu ist aber
noch ein langer Weg nötig.
Studien von Kirchler zeigen, daß es zwar nicht mehr rein Männerdominierte und
rein Frauendominierte Bereiche gibt, daß Entscheidungen aber auch nicht
vermehrt gemeinsam, sondern autonom getroffen werden.
Angewandte Psychologie II
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26
Frauendominierte Bereiche: Nahrungsmittel, Kochutensilien Verbrauchsgüter
Männerdominierte Bereiche: Sparformen, Auto  Gebrauchsgüter
Gemeinsame Bereiche: Wohnzimmermöbel, Urlaub
Rollendreick: Buch S. 148f
Determinanten des Einflusses in Kaufentscheidungen (retrospektive
Tagebuchmethode, Kirchler):
Während in glücklichen Beziehungen Kompetenz und Bedürfnisse oder subjektive
Wünsche zählen, ist in unglücklichen Beziehungen die Intensität des Wunsches
des Partners wenig relevant und es wird Wert auf den eigenen Vorteil gelegt.
Die Einflußverteilung ist immer weniger abhängig von sozialen Normen und der
subjektiv wahrgenommenen Differenz der Ressourcenbeiträge. Interesse,
Kompetenz und Entscheidungsgeschichte bilden relevante Prädiktoren der
Einflußverteilung.
Ungeschriebenes Gesetz des Ausgleichs (Corfman & Lehmann):
Ein Partner scheint seinen Einfluß abgeben zu müssen, nachdem er in etwa zwei
bis drei Entscheidungen Einfluß ausgeübt hat. Der Schwächere scheint nach
wiederholter Nachgiebigkeit also verstärkt daran interessiert zu sein, Einfluß zu
gewinnen. Partner suchen also einen Ausgleich und streben danach,
Einflußdifferenzen zu begleichen.
5.6 PROZEßANALYSE VON ÖKONOMISCHEN ENTSCHEIDUNGEN
Partner wenden Taktiken an, um den anderen von der Richtigkeit des eigenen
Standpunktes oder den Vorteilen der eigenen Präferenzen zu überzeugen.
Klassifikation von Taktiken: Buch S. 155
Der Einsatz der Taktiken ist abhängig von:
 Beziehungsqualität
 Dauer der Partnerschaft
 Konflikttyp
 Geschlecht
Sachkonflikt: rational-logische Argumente
Verteilungskonflikt: Verhandlungstaktiken
Wertkonflikt: Persuationstaktiken
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6.
27
KONSUMGÜTERMÄRKTE:
UNTERNEHMEN
ABSATZPOLITIK
IN
6.1 PRODUKTION UND MARKETING VON GÜTERN
Unternehmen produzieren und verkaufen knappe materielle oder immaterialle
Güter  durch zielgerichtete Transaktionsprozesse zw. Unternehmen und Umwelt
(= Unternehmenspolitik). Der Absatz- und Beschaffungspolitik kommt hierbei
die größte Bedeutung zu.
Verkäufermarkt: In Zeiten mangelnder Güterversorgung bemühen sich Kunden
aktiv um Produzenten oder Lieferanten. Dieser Markt ist durch einen
Nachfrageüberhang gekennzeichnet.
Käufermarkt: Aktuelle Märkte zeichnen sich dadurch aus, daß ein
Angebotsüberfluß besteht und potentielle Nachfrager (Kunden) aktiv gesucht
werden müssen.
Ziel der Absatzpolitik: Schaffung, Erhaltung und Intensivierung von
Transaktionen (Geld-, Güter- und Informationsströme) mit der Umwelt 
Unternehmens- und Führungsaktivitäten und Entscheidungen werden danach
gerichtet
Marketingmaxime:
Ausrichtung
Bedürfnissen der Verbraucher
Marketingmethode:
Entscheidungsfindung
Systematische
der
Unternehmensentscheidungen
an
Anwendung moderner Techniken
der
Marketingziel: Gewinn  Größen: Absatzvolumen, Umsatzvolumen und
Marktanteil,
Erstkäufe
(Aufforderungscharakter)
und
Wiederkaufsrate
(Zufriedenheit, Markentreue)
Marketinginstrumentarium/Marketingmix
Zur Erreichung von Marketingzielen stehen einem Unternehmen ein Bündel von
Möglichkeiten zur Verfügung.
 Produktpolitik: umfaßt Maßnahmen die Produkt selbst betreffen wie
Produktidee,
Entscheidungen
über
Zeitpunkt
der
Markteinführung,
Produktgestaltung,....
 Preispolitik: Maßnahmen, die in Zusammenhang mit Zahlungsströmen für
erbrachte Leistungen stehen z.B. Lieferkonditionen, Rabatte, Lieferung frei
Haus,....
 Distributionspolitik: Maßnahmen, die die Absatzwege betreffen z.B. Versand,
Selbstbedienung in Supermärkten, persönlicher Verkauf,....
 Kommunikationspolitik: Maßnahmen, die die Umwerbung des Konsumenten
betreffen, vor allem Werbung und Werbewirkungskontrolle.
6.2 PRODUKTPOLITIK
Produktpolitik befaßt sich mit der Neueinführung von Gütern und mit Veränderung
bereits im Sortiment stehender Produkte. Die Möglichkeiten der Produktpolitik
liegen in der Variation der Qualität von Güter (also in der Beeinflussung des
Grundnutzens), vor allem aber in der Variation des Produktäußeren und der
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28
Markenbildung, also vor allem in der Variation des Produktbildes und des
Zusatznutzens.
Forschungsrelevante Fragen betreffen Gesetzmäßigkeiten der Wahrnehmung von
Produkten und der Erzeugung beziehungsweise Änderung von subjektiven
Produktbildern.
Das Markenimage beeinflußt die Qualitätsbeurteilung:
Wie sehr die Bewertung eines Produktes vom subjektiven Produktbild abhängt
zeigt eine Beobachtung von Spiegel. Hersteller eine Weinbrandes ersetzt
Bleikapseln gegen Kunststoffkapseln  von da an gehäufte Reklamationen über
chemischen Geschmack, Unnatürlichkeit, schlecht abgelagert  Hälfte der
Produktion wurde wieder mit Bleikapseln versehen  Beschwerden gingen
entsprechend zurück (Buch S.165/166).
Plastik wird mit billig assoziiert und das strahlt auf das Produkt aus.
Exp. Allison & Uhl: Einfluß der Marken auf den Geschmack des Bieres. Wenn
gleiches Bier als Markenbier serviert wird, schmeckt es besser,
prickelnder,....Markenimage beeinflußt also deutlich die Qualitätsbeurteilung.
Beide Experimente zeigen, daß eine Beurteilung von Produkten nicht nur von
deren Grundnutzen abhängt, sondern oft ausschließlich von den subjektiven
Bildern, die mit einer Produktmarke verbunden werden. Dieses Phänomen nennt
man
Irradiationsphänomen (Spiegel, 1970):
Das Phänomen, wonach Produktmerkmale wie etwa der Geschmack verändert
erscheinen, wenn ein davon unabhängiges Merkmal wie etwa die Etikette
verändert werden.
Beispiele:
 Farbe des Verpackungspapiers: Frische des Brotes
 Farbe von Margarine: gelb erscheint weich, weiß ist hart und nicht streichfähig
 Geruch von Putzmitteln: beißend ist gut, blumiger Duft kann weniger
 Herkunftsland: z.B. Uhr aus Schweiz oder Polen
 Preis: wird als Indikator für Qualität genommen
Der Konsum und Gebrauch von Gütern, so wie Geschmacks-, Geruchs- und
Qualitätseinschätzungen hängen unter anderem von Farbe, Preis, Gewicht,
Markennamen und Herkunftsort des Produktes ab.
Arten nach Rosenstiel und Ewald:
 Optische Täuschungen: Ein Irradiationsphänomen tritt auf, wenn die
Wahrnehmung von reizen, die objektiv verändert werden, auf andere Reize
überstrahlt. Beispiele: Müller-Lyer´sche-Täuschung, gleich große Autos
erscheinen je nach Farbgebung unterschiedlich groß (Helle wirken größer als
dunkle)
 Lernprozesse: Irradiation kann auftreten, wenn die Wahrnehmung nicht
unmittelbar erfolgt, sondern über Lernprozesse vermittelt zu einer veränderten
Wahrnehmung anderer unabhängiger Merkmale führt. Wird ein Reiz verändert,
so scheint auch der andere modifiziert z.B. Kühlleistung eines Kühlschranks wird
Angewandte Psychologie II
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29
mit seiner Farbe in Verbindung gebracht. Grün-blaue kühlen anscheinend
besser als rot-orange Kühlschränke.
 Stimmungen: Irradiationsphänomene können auch beobachtet werden wenn
die Testpersonen ihre Urteile in unterschiedlichen Stimmungen abgeben. Je
nach Stimmungslage kann z.B. das Geschnatter von Gänsen auch als
Stimmengewirr von Partygästen erscheinen.
Die Produktpolitik macht sich diese Irradiationsphänomene zunutze, ebenso wie
die Signalwirkung von Farben:
Mit der Signalwirkung von Farben, deren Wirkung auf den Organismus und deren
symbolische Bedeutung beschäftigt sich Hackl-Grümm.
Beispiele: Farbe Rot wirkt aktivierend, Blau wirkt physisch verlangsamend, Rosa
signalisiert Süßes, usw.....Grün verpackte Produkte etwa haben immer einen
gewissen Umweltbonus.
Die Wirkung der Farben überträgt sich auf ein entsprechend eingefärbtes oder
verpacktes Produkt.
Theoretische Erklärung:
 Gestalttheorie: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile
 Soziale Wahrnehmungstheorie: Individuen gehen mit bestimmten Erwartungen
an die Umwelt heran, die Umwelt liefert bestimmte Informationen  die
Wahrnehmung ist der Kompromiß aus Erwartung und Information; beeinflußt
durch kognitive, emotionale und motivationale Faktoren
6.2.1 Produkttests
Um Produkte entsprechend den Marketingzielen zu gestalten, werden Produkttests
und Imageanalysen durchgeführt. Man unterscheidet zwischen:
 Konzepttests: Produkte werden auf Bildern oder Fotos gezeigt und ihre
Anmutung geprüft
 Produkttests: Güter werden konkret zur Bewertung vorgelegt. Es geht um die
Analyse von Produkterlebnissen oder subjektiven Wirkungen auf die
Testperson. Ihre Aufgabe ist es festzustellen wie gut ein Produkt bei der
Zielgruppe ankommt.
Repräsentative Stichprobe: 500 bis 3000 Tpn
Schnellgreifbühnen: sind ein klassisches Instrument für Produkttests. Produkte
werden hier auf einer Anrichte dargeboten, TP hat zwei Sekunden Zeit ein Produkt
auszuwählen. Dabei wird angenommen, daß Produkte, noch bevor sie bewußt
erkannt und rational beurteilt werden können, bereits spontan bevorzugt oder
abgelehnt werden können.
Beispiel: Es werden verschieden gestaltete Sektflaschen vorgegeben mit der
Aufforderung, die TP soll die Essigflasche herausnehmen. Die überzufällige
Häufigkeit einer gewählten Alternative wäre ein Indiz dafür, daß mit dieser
Flaschenform “sauer” verbunden wird. Sie wird daher nicht für Sekt verwendet.
Mit
Schnellgreifbühnen
können
untersucht
werden:
Spontanwahl
(Aufforderungscharakter), Spontanhandhabung (Rückschlüsse auf Handhabung)
Angewandte Psychologie II
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30
und Spontanzuordnung (Rückschlüsse auf unreflektiert vermutete Eigenschaften
des Produkts).
Analyse von Werbeanzeigen: ob wesentliche Informationen schnell und richtig
erkannt werden  Tachioskop (unterschwellige Darbietung)
Informations-Display-Matrix:
zur
Analyse
der
Wahrnehmung
von
Produktinformationen. Eine Person wählt dabei aus einem bestehenden
Informationsangebot bestimmte Informationen über alternative Produkt aus
(Matrix). Die Art und Anzahl der gewählten Informationen läßt Rückschlüsse auf
das Wahlverhalten zu, auf subjektiv wichtige Charakteristika, auf Anzahl der
verarbeiteten Information usw..
Protokolle des lauten Denkens: weitere Methode zur Produktbeurteilung.
Während eine Testperson ein Produkt erkundet, spricht sie alle ihre Gedanken laut
aus  Konstruktion von subjektiven Entscheidungsnetzen
Blickaufzeichnungen: es wird gemessen wo der Blick zuerst hinfällt, wie oft
man hinsieht, wo der Schwerpunkt liegt,.....
6.2.2 Image von Produkten
Coca Cola, Sony, Mercedes, Kodak,...gehören zu den 10 international
bekanntesten Markennamen. Neben Bekanntheit ist aber vor allem die Einstellung
zur Marke wichtig.
Definition von Einstellungen
Einstellungen basieren auf inneren Erregungsvorgängen, die angenehm oder
unangenehm empfunden werden, zielgerichtet und mit einer Beurteilung des
Gegenstandes verbunden sind.
Drei Komponenten von Einstellungen (Thomas):
Meßbare unabh.
Variablen.
intervenierende
Variablen
Affekt
Einstellungsobjekt (Personen,
soziale Gruppen, Situationen,
Handlungen,...
Einstellung
meßbare abh
Variablen
Reaktionen des autonomen
Nervensystems, Verbale
Äußerungen und Gefühle
Kognition
Wahrnehmungsurteile,
Verbal geäußerte Meinungen
Verhalten
Offen zutage tretendes
Verhalten. Auskünfte über
eigenes Verhalten
Einstellung wurde später als Image bezeichnet.
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31
Zwischen Einstellung und Verhalten besteht eine Korrelation.
Einstellungen sind hypothetische Konstrukte  Messung:
1. Psychobiologischer Ebene: Intensität und Wichtigkeit (EEG, EKG)
2. Verhaltensbeobachtung: darf nicht bewußt sein
3. Ebene subjektiver Erfahrung: Befragung und Interviews
Beispiel: “Nescafé Instantkaffee”, Einkaufskorb differiert nur in Kaffeesorte,
Frauen die Nescafé kaufen, werden als fauler und schlechtere Ehefrauen
eingeschätzt (Buch S.176)
Semantisches Differential
Neben eindimensionalen Messungen werden zunehmend auch mehrdimensionale
Messungen durchgeführt. Semantisches Differential wurde 1970 von Osgood zur
Messung von Wortbedeutungen entwickelt. Die Bedeutung eines Wortes wird
durch die damit verbundenen Assoziationen repräsentiert.
3 Faktoren des semantischen Raums: Positivität, Potenz und Aktivität
Vergleiche von Profilen mittels Ähnlichkeits- oder Korrelationmaß
Eine interessante Anwendungsmöglichkeit des semantischen Differentials stammt
von Peabody. Wenn z.B. die Einstellung zu bestimmten Nationen erhoben werden
soll, könnte ein Volk als sparsam bezeichnet werden. Genauso gut könnte man
sparsam aber auch als geizig sehen. Während im ersten fall eine positive
Bedeutung impliziert ist, ist es im zweiten Fall eindeutig negativ. Um also zwischen
Bewertungsaspekt und Beschreibungsaspekt trennen zu können, entwickelte
Peabody
ein
semantisches
Differential,
in
welchem
für
jede
Beschreibungsdimension zwei Eigenschaftspaare angeführt sind.
Beispiel: sparsam versus verschwenderisch und geizige versus freigiebig
Die Beschreibungskomponente errechnet sich aus dem Absolutbetrag der
Differenz der Urteile auf beiden Skalen. Die Bewertungskomponente ergibt sich
aus der Summe der Urteile aus den zwei Skalen. (Seite 180, Rechnung)
Multiattributionsmodelle (Fishbein & Ajzen)
Diesem Modell der Einstellungsmessung, das äußerlich ähnlich dem semantischen
Differential ist, liegen zwei Hypothesen zugrunde:
1. Der Konsument nimmt an jedem Produkt nur einige wenige Eigenschaften wahr
die für seine Einstellung ausschlaggebend sind
2. Die Einstellung zu einem Produkt folgt aus der subjektiven Wahrscheinlichkeit P
der wahrgenommenen Eigenschaft und aus ihrer Bewertung E
Grundgedanke: Einstellungen werden auf subjektive Motive und auf das Wissen
über Befriedigungsmöglichkeiten zurückgeführt .
Zuerst werden Eigenschaften eines Produkts ermittelt. Die Testpersonen
bekommen nun diese Eigenschaften vorgegeben und müssen sie auf zwei
semantischen Differentialen bewerten. Zuerst die Bewertung, wie wahrscheinlich
das Produkt diese bestimmte Eigenschaft hat. Dann wie gut bzw. schlecht die
jeweilige Eigenschaft ist.
Angewandte Psychologie II
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32
Einstellung = 1/n  Wahrscheinlichkeit x Bewertung
Die Gesamteinstellung ist die Summe der Einschätzungen durch die Anzahl der
Eigenschaften.
Die Kenntnis von Einstellungen dient dazu, Images verschiedener Produkte
miteinander zu vergleichen. Einstellung und Verhalten korrelieren aber nicht
perfekt miteinander. Deshalb erweiterten Fishbein & Ajzen ihr Modell um den
Einfluß sozialer Normen.
Auch wenn die Einstellungen für ein bestimmtes Verhalten sprechen, kann es sein
daß eine Person anders handelt, nämlich wenn soziale Normen gegen ihr
Verhalten sprechen. Dieser soziale Druck errechnet sich aus:
Sozialer Druck = Annahmen über soziale Gebote x Neigung diesen
Geboten zu entsprechen
Intendierten Verhaltens = f (Einstellung, sozialer Druck, subjektive
Verhaltenskontrolle)
Beispiel: Wenn eine Person annimmt, ein Auto der Marke x sei sicher und
gleichzeitig angenommen wird, daß der Kauf von Freunden und Bekannten positiv
eingeschätzt wird, wird sie wahrscheinlich dieses Auto kaufen. Vermutet sie
allerdings, wichtige Bezugspersonen würden den Kauf ablehnen, so sinkt die
Wahrscheinlichkeit des Kaufes.
Assoziationsgeflecht
Da Produktgestaltung und Werbetechniken darauf abzielen, Verbindungen zw.
Produkten, Marke und Gefühlen herzustellen, sind Assoziationstechniken
besonders geeignet.
Hier sind Gefühle relevant, die spontan wachgerufen werden. Das
Assoziationsgeflecht zielt darauf ab, die ersten Gedanken und Gefühle, die einem
zu einem bestimmten Objekt kommen, zu erfassen. Geflecht deshalb, weil die
Teilnehmer nicht nur die Gedanken nennen sollen, sondern auch deren
Reihenfolge festlegen, ihre Wichtigkeit und ob sie positiv oder negativ sind.
Aufgabe der Teilnehmer ist es also, die Gedanken und Gefühle, die spontan zu
einem Objekt kommen, der Reihe nach zu protokollieren, zu bewerten ob eine
Assoziation positiv, neutral oder negativ ist, und schließlich Verbindungen
zwischen den Assoziationen anzugeben, so daß alle Einfälle zu einem Flechtwerk
zusammengefaßt werden können.
Aus dem Assoziationsgeflecht kann herausgelesen werden:
 Qualität der Assoziationen: inhaltsanalytische Methode
 Einstellung zu einem Stimulus anhand der Bewertung der Assoziationsinhalte
 Polaritätsindex: Differenz zwischen den Mengen positiver und
negativer Assoziationen bezogen auf die Gesamtzahl. Dieser Index kann
als Einstellungsmaß betrachtet werden, das zwischen +1 und -1
schwankt
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33
 Neutralitätsindex:
Differenz
zwischen
neutral
bewerteten
Assoziationen und den restlichen Assoziationen. Gibt die Neutralität einer
Person zu einem Stimulus an.
 Verlauf der Assoziationen: zuerst negative Gedanken, dann erst positive oder
umgekehrt
 Subjektive Verbindungen zw. Assoziationsinhalten
Produktpositionierung:
Bisher war hauptsächlich von Ist-Einstellungen die rede. Die Messung von
Einstellungswerten wird aber auch für Soll-Werte oder Zielvorgaben verwendet.
Beispiel: Sind Einstellungen zu tatsächlich erhältlichen und idealer Zigarettenmarke
bekannt, können durch entsprechende Werbemaßnahmen Änderungen der
Einstellungen erzielt werden. Zigarettenmarke M wird z.B. als schwach beurteilt
und ihr Format als lang. Ideal wäre eine starke und kurze Zigarette. Durch
Produktveränderungen und Werbemaßnahmen wird nun versucht, den Ist-Zustand
dem Soll-Zustand anzunähern.
Produktpositionierung bedeutet also die Plazierung eines Produktes in einem
Eigenschaftsraum. Die Positionierung eine Produktes und dessen Erfolg hängen
von den Produkteigenschaften ab, die vom Konsumenten wahrgenommen werden.
Die Kaufwahrscheinlichkeit steig mit zunehmender Nähe zum Idealprodukt und
gleichzeitiger Entfernung von Konkurrenzprodukten.
Schritt zur Bestimmung der Produktposition (von Rosenstiel):
1. Bestimmung der wahrgenommenen Eigenschaften (objektive Leistungsfähigkeit, subjektive Erlebniswerte)
2. Bestimmung des Konkurrenzfeldes (Rel. Position)
3. Bestimmung der Position von Idealprodukten (Erwartungen des Konsumenten)
4. Bestimmung der zeitlichen Verschiebung der verschiedenen Marken- und
Idealpositionen
Marktsegmente: in sich homogene Abnehmergruppen, die sich von einander
durch
ihr
Konsumverhalten
unterscheiden
oder
differenziert
auf
Marketingaktivitäten
reagieren
ihr
Konsumverhalten
unterscheiden

Identifikation und Abgrenzung von Zielgruppen
Ein Produkt kann in bestimmten Teilmärkten erfolgreich sein, in anderen nicht.
Manche Teilmärkte können im Gegensatz zu anderen potentiell nach einem
Produkt verlangen. Diese Teilmärkte bieten Marktnischen.
Beispiel: Es gibt große Autos die teuer sind und kleine Autos die billig sind. Die
Marktnische wäre hier ein mittelgroßes Auto zu einem durchschnittlichen Preis,
das alle anspricht.
Techniken zur Bildung/Modifikation von Images:
 Zentrale Instrumente: Veränderungen des Produktes selbst
 Periphere Instrumente: Absatzmethode, Sortimentgestaltung,...
 Informierende Instrumente: Werbeaktivitäten, PR,...
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34
Imagetransfer: Übertragung von Einstellungen von einem Produkt auf ein
anderes  so kann mittels einer einheitlichen Werbelinie mehrere Produkte
gleichzeitig bewerben
6.3 PREISPOLITIK
6.3.1 Beziehung zwischen Preis und Nachfrage
Preise sind Grundlage der Wirtschaftspläne und bestimmen die Entwicklung von
Angebot und von Nachfrage. Je billiger ein Gut ist, um so eher werden
Konsumenten dieses Gut kaufen (Nachfragegesetz). Genau umgekehrt verhält es
sich mit dem Angebotsgesetz. Unternehmen werden um so mehr produzieren je
höher der Preis ist, weil sie ja Gewinn machen wollen.
Höchstpreis
Preis
Angebot
Marktgleichgewicht
Sättigungsmenge
Nachfrage
Menge
Jener Punkt, an dem sich Angebots- und Nachfragekurve schneiden, wird als
Marktgleichgewicht bezeichnet.
Wo man gerne spart:
64% der Konsumenten achten auf den Preis von Schuhcreme, viel weniger aber
schauen auf den Preis wenn es um den Kauf des Autos geht. Man fragt sich ab
sich aus rationalen Gründen auszahlt, Zeit und Energie aufzuwenden, um beim
Schuhcremekauf 5.- zu sparen, wenn man beim nebensächlich ist, ob es um
15.000.- mehr kostet weil es eine andere Farbe hat.
Es ist sinnvoll Güter zu einem Preis zu verkaufen, zu dem andere sie auch
anbieten.
Konsumenten kennen relativ selten den exakten Preis. Sie scheinen ein implizites
Preisniveau oder ein Preisintervall als Anker zu verwenden, um reale Preise zu
beurteilen. Geringfügige Unterschiede zwischen realen Preisen und dem
subjektiven Referenzpreis werden vom Konsumenten nicht beachtet. Preise
darüber sind zu teuer, darunter schlechte Qualität.
Adaptionsniveau-Theorie (Helson):
Die Bewertung eines Preises hängt vom tatsächlichen Preis und den individuellen
Preiserfahrungen ab.
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35
Assimilations-Kontrast-Effekt (Sheriff & Hovland)
Demnach wird die Distanz wischen einem Anker und einem naheliegenden
Stimulus unterschätzt und die Distanz zu einem fernliegenden überschätzt. Daraus
folgt, daß in einem mittleren, in der Nähe des Ankerpreises liegenden
Preisbereiches Preisdifferenzen unterschätzt und möglicherweise gar nicht
wahrgenommen werden.
6.3.2 Beziehung zwischen Preis und Qualität
Der Preis eines Produktes wird häufig als Qualitätsindikator angesehen, obwohl in
fast allen Tests Preis und Qualität nur geringfügig korrelieren. Konsumenten
blicken aber auf den Preis und schließen daraus auf die Qualität  teuer = gut,
billig kann nicht so gut sein.
Theoretische Erklärung: soziale Wahrnehmungstheorie
Beispiel: Studenten müssen Getränk beurteilen, dessen Preis zwischen 29 und 89
Cent variiert. Mittlerer Preis erwies sich als günstigster Qualitätsindikator. Teure
werden mit einem implizit vorgestellten der gleichen Preisklasse verglichen und
schneiden daher schlechter ab. Billige Sorten werden mit entsprechend billigen
Standards verglichen.
Der Preis eines Gutes wird vor allem dann zum Qualitätsindikator, wenn keine
deutlich wahrnehmbaren Qualitätsmerkmale vorhanden sind oder die
Qualitätsbeurteilung übermäßig komplex ist.
Im Mittel gesehen ist die Korrelation zwischen Preis und Qualität Null, d.h. es
besteht gesamt gesehen kein Zusammenhang zwischen Preis und Qualität, auch
wenn dies gemeinhin angenommen wird.
6.4 DISTRIBUTIONSPOLITIK
Umfaßt alle Maßnahmen, die zur dauerhaften Versorgung der Verbraucher mit
Waren und Dienstleistungen erforderlich sind.
6.4.1 Geschäftsimage und Warenplazierung
So wie die Gestaltung eines Produktes dessen Image erzeugt, beeinflußt auch die
Art des Geschäftslokals, dessen Ausstattung und Lage das Image und die
Erwartungen der Konsumenten. Durch die Gestaltung der Geschäftslokale wird
nicht nur der Kundenlauf gelenkt sondern auch die Aufmerksamkeit auf bestimmte
Produkte gelenkt und Emotionen geweckt.
Art der Geschäftslokale: Fachgeschäft, Warenhaus, Versandhaus,...
Gestaltung der Geschäftslokale: Kundenlauf durch das Geschäft, Lenkung der
Aufmerksamkeit, Erwecken von Emotionen
Plazierung von Produkten im Geschäft:
Gezielte Anordnung von Produkten kann den Absatz verstärken.
 Regalhöhen:
Unterschiedliche
Regalhöhen
haben
Verkaufsstärken.
 Sichtzone (120 cm): am verkaufsstärksten
 Griffzone (80 cm): auch noch verkaufsstark
Angewandte Psychologie II
unterschiedliche
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 Bück-/Steckzone (unter 60cm/über160cm): verkaufsschwach
 Sonderdisplays: haben Einfluß auf das Kaufverhalten des Konsumenten,
erregen Aufmerksamkeit
Sonderdisplays und vorübergehende Preisreduktionen führen meist zu hohen
Absatzsteigerungen z.B. bei Hundefutter um 212% und bis zu 1000% bei
Gesichtsmilch. Bei neuartigen Produkten können sie zu einem sogenannten
Mitzieheffekt führen, so daß auch preislich nicht reduzierte Produkte verstärkt
gekauft werden. Allerdings können auch Kanibalisierungseffekte auftreten.
Dies bedeutet, daß Sonderdisplays zu Minderkäufen bei konkurrierenden
Produkten führen können. Weiters besteht die Gefahr, daß es zu Vorratskäufen
kommt, wenn die Preisreduktion zu hoch ist.
 Schütten: Waren die hier plaziert werden, werden beachtet und oft spontan
mitgenommen.
Gestaltung des Verkaufsprozesses: Interaktion zw. Käufer und Verkäufer 
persönlicher Verkauf, Verkaufsgesprächsführung,...
6.4.2 Überlegungen zum persönlichen Verkauf
Ausgangslage: Eine Person auf der einen Seite interagiert mit einer Person auf der
anderen Seite und versucht, ihr Verhalten zu beeinflussen. Nachdem Personen
nicht immer in der Lage sind, alle relevanten Informationen zu sammeln, werden
Entscheidungen oft über “kognitive Abkürzungen” herbeigeführt. Sie entscheiden
aufgrund eines oder weniger hervorstechender Merkmale oder aufgrund
stereotyper Vorstellungen.
Es sit leicht oberflächliche Meinungen zum Tagesgeschehenaufzugeben, aber an
prinzipiellen Grundeinstellungen wird rigide festgehalten.
Oft können sich Kunden oder Verkäufer Vorteile verschaffen, indem sie
Gewohnheiten radikal durchbrechen.
Beispiel: Überrascht man in der U-Bahn eine Person mit der Bitte um ihren
Sitzplatz, bekommt man ihn in 50% der Fälle. Redet man lange herum, bekommt
man ihn wahrscheinlich nicht.
Einer Bitte wird nicht nur dann entsprochen, wenn sie überraschend kommt,
sondern auch wenn eine Begründung folgt  muß diese Begründung nicht
sachlich logisch formuliert sein
Beispiel: Studenten, die sich zum Kopieren anstellten, wurden mit der Bitt
überrascht, vorgehen zu dürfen, weil man in Eile sei. 94% kamen der Bitte
entgegen. Ohne Begründung waren es nur 60%. Gab man nun die Begründung,
man wolle vor, weil man kopieren muß ( was ja alle mußten) stieg der Anteil
wieder auf 93%.
Das Wort “weil” signalisiert einen Grund, die angesprochenen Personen hören
nicht weiter nach dem Inhalt der Begründung.
Langfristig gesehen ist es wichtig Vertrauen aufzubauen (Stammkunden) und nicht
nur den augenblicklichen Vorteil im Auge zu haben.
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37
Einstellungen können durch Argumente gebildet, stabilisiert und verändert
werden. Wichtig sind außerdem: Charakteristika des Senders, Art der
Kommunikation und Eigenheiten des Empfängers.
Eigenschaften des Verkäufers:
Studien zeigen einen positiven Zusammenhang zwischen Erfolg des Verkäufers
und Alter, Ausbildung, Fachkenntnissen, Extraversionsneigung, Intelligenz,
Dominanz und Einfühlungsvermögen. Wichtige Punkte sind aber auch:
 Status:
Neben Kompetenz und Fachautorität stellt der Status eine wichtige Rolle dar.
Titel und Auszeichnungen in Form von Urkunden sind weithin sichtbare
Statussymbole.
Beispiel: Wissenschaftliche Artikel, die bereits abgedruckt worden waren, wurden
unter unbekannten Namen wieder eingesendet => Großteil abgelehnt. Status
scheint auch in der Wissenschaft ein Garant für Qualität zu sein.
Beispiel: 4 Studentengruppen wurde ein Besucher vorgestellt. Der ersten als
Student, der zweiten als Assistent,..., der letzten als Professor. Nun wurden die
Studenten nach seiner Größe befragt. Mit jeder Statusstufe wuchs der Besucher
um ca. 1,5 cm, so daß der Professor um ca. 7 cm größer gesehen wurde als der
Student.
 Gesprächstempo:
Hohes Gesprächstempo kann Gegenargumente verhindern und verhindert auch
die Generierung von Pro- und Kontraargumenten. Daher ist ein hohes Tempo
günstig wenn die Zustimmung des Käufers erwünscht ist, zu schnelles Sprechen
kann aber ungünstig sein, wenn die Person bereits die selbe Meinung wie der
Sprecher hat.
 Ähnlichkeit:
Ähnlichkeit zwischen den Gesprächspartnern scheint einflußförderlich zu sein.
Personen ändern um so eher ihr Verhalten entsprechend den gegenseitigen
Wünschen, je ähnlicher sie sich sind.
Beispiel: Abschluß von 22000 Lebensversicherungen wurde analysiert, ähnliches
Lebensalter korreliert positiv mit dem Abschluß.
 Charisma:
Attraktive und sympathische Personen müssen keine Überzeugungstaktiken
anwenden. Entsprechend des Halo-Effektes wird mit einer attraktiven Person
auch eine attraktive Meinung assoziiert.
Daß positive Emotionen auf die Situation und die Produkte überstrahlen nutzt z.B.
die Firma Tupperware. Bei Tupperware Parties lädt eine Person freunde zu sich
nach Hause ein und ein Vertreter zeigt das Geschirr. Nach der Präsentation
können alle Besucher etwas kaufen und der Gastgeber erhält ein Geschenk. Was
steckt dahinter?
Die Einladung eines Freundes zu sich nach Hause beeinflußt die Sympathie des
Vertreters. Die Geschenke des Vertreters erzeugen weitere Sympathie und
drängen zu Reziprozität im Verhalten. Die Anwesenheit anderer befreundeter
Personen und die Entscheidung eines Anwesenden zum Kauf zieht die anderen
mit. Schließlich bedeutet ein Kauf ja auch eine Art Gefälligkeit gegenüber dem
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38
Gastgeber, denn dieser erhält ein um so wertvolleres Geschenk, je mehr gekauft
wird.
 Druck:
Ein moderater Kaufhinweis ist am erfolgversprechendsten. Ein zu starker Druck
löst Reaktanzreaktionen aus. Ebensowenig verkaufsförderlich ist der durch die
Androhung negativer Konsequenzen beim Nichtkauf ausgeübte Druck.
Gesprächsverlauf und Informationsdarbietung
3 Phasen des Verkaufsgesprächs:
1. Orientierungsphase: Meinungen des Kunden explorieren
2. Bewertungsphase: Info durch Verkäufer  auf Meinung des Kunden bezug
nehmen und Vorteile des Produkts anpreisen
3. Abschlußphase: Liefer- und Zahlungsmodalitäten
Furchtappelle sind riskante Einflußtaktiken  können Reaktanz hervorrufen
Reziprozität ist auch wichtig  bietet Verkäufer sozusagen Gefallen an, kommt
ihm auch der Kunde entgegen
Verkaufstechniken:
 “foot in the door” Technik: Einem Käufer wird die Möglichkeit geboten, etwa
eine Zeitschrift zum halben Preis für 2 Monate zu testen. Hat der Verkäufer erst
einmal seinen Fuß in der Tür, wird es schwieriger, weitere Kaufaufforderungen
auszuschlagen. Einmal zugestimmt, ist es schwer, sich von einem Standpunkt
wieder zu lösen, sich inkonsistent zu verhalten und gegenteiliges zu wollen.
Weil Personen zu konsistentem Verhalten neigen, ist diese Taktik besonders
effizient.
 “door in the face” Technik: Die Zielperson wird dabei mit einer ungemein
hohen Ausgangsforderung konfrontiert, die sie sicher ablehnen wird. Im
nächsten Schritt paßt sich der Verkäufer den Wünschen des Kunden an. Dieses
Entgegenkommen bewirkt aufgrund sozialer Reziprozitätsnormen, daß sich nun
der Kunde einem gemeinsamen Konsens nähert.
 “That’s not all” Technik: Der Verkäufer nennt hier schon zu Beginn des
Gespräches den Preis des Gutes, und bevor sich der Kunde dazu äußern kann,
reduziert er den Preis oder bietet ein Zusatzprodukt an. Diese Technik zielt
darauf ab, einen Ankerpreis zu etablieren. Im Vergleich dazu wird ein Kunde
den geringeren Preis als ein besonderes Angebot verstehen. Preise werden
anscheinend nicht als absolut hoch oder niedrig angenommen, sondern im
Kontrast zu anderen Preisen beurteilt.
Beispiel: Die Vorführung eines sündhaft teuren Anzugs dient meist nicht
dessen Verkauf, sondern um einen Ankerpreis einzurichten, im Vergleich zu
dem der normal teure Anzug billig erscheint. Hat ein Kunde erst einmal
einen Anzug gekauft, dann erscheint eine relativ teure, aber dazupassende
Krawatte im Vergleich billig und wird gerne mitgenommen.
 “low ball” Technik: Strategie, die darauf abzielt, den Käufer auf eine
Entscheidung festzulegen und im dann zu verkünden, daß bestimmte teile nicht
inbegriffen sind. Da der Käufer bereits eine Entscheidung getroffen hat, fällt es
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39
ihm schwer diese zu revidieren, da nur noch einige kleine Zusatzobjekt mit
anzuschaffen wären.
Beispiel: Kunde entscheidet sich für Kauf eines bestimmten PC. Verkäufer
fällt nun ein, daß Maus und Tastatur nicht im Preis inbegriffen sind aber im
Setpreis günstig zu haben wären. Großteil kauft es nun dazu, obwohl der
Kauf nun auch nicht billiger ist als anderswo oder sogar teurer.
Eigenschaften des Käufers
Selbstwert: Personen mit niedrigem Selbstwert sind eher bereit, ihre Einstellung
zu ändern  umgekehrt u-förmiger Zusammenhang zw. Selbstwert und
Entgegenkommen
Extraversion/Introversion und emotionale Stabilität:
 Introvertiert-labile: ändern unter Druck ihre Meinung
 Extravertriert-labile: reagieren auf Druck mit Ärger
 Introvertiert/Extravertiert-stabile: empfinden neutrales Gespräch als sachlich
Stimmung: Emotionen können kognitive Verarbeitungsprozesse verhindern.
Personen in guter Stimmung scheinen eher kaufwillig zu sein.
 Stimmung=Information-Heuristik: negative Stimmung regt intensives
Überlegen und Analysieren der Situation an
 Johnson und Tversky: Unterschätzung der Risikowahrscheinlichkeit in guter
Stimmung, Überschätzung in negativer Stimmung
 Fishbein und Ajzen: gute Stimmung könnte zu Überschätzung der positiven
Eigenschaften eines Produktes führen
Verkaufstrainings
Verkäufer werden geschult, um im Gespräch gezielt verbal und nonverbal agieren
zu können.
Grid-Ansatz/Verhaltensgitter (Blake & Mouton):
2 relevante Dimensionen:
a. Interesse am Käufer
b. Interesse am Verkauf
Verkaufstile:
 Nimm oder laß es: (a) und (b) niedrig  sehr schlecht
 Umsatzorientiert: (a) niedrig, (b) hoch  Bedrängen des Kunden
 Verkaufstechnisch orientiert: (a) und (b) mittel  Verkaufstaktiken
 Menschlich orientiert: (a) hoch, (b) niedrig  Aufbau persönlicher Beziehung
 Problemorientiert: (a) und (b) hoch  Eingehen auf Bedürfnisse/Beratung
Kulturelle Einflüsse und nonverbale Kommunikation müssen beachtet werden 
Mißverständnisse sind Quellen für Konflikte
6.5 KOMMUNIKATIONSPOLITIK
Kommunikationspolitik beinhaltet alle Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf
ausgerichtet sind, Informationen über das Angebot und das Marketing des
Unternehmen zu vermitteln und die Empfänger zu beeinflussen.
Grundlegendes Ziel: Positionierung des Angebots am Markt
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

40
Instrumente der Massenkommunikation: Werbung, Gestaltung der
Produktverpackung und der Schaufenster, Sponsoring, PR
Instrumente der persönlichen Kommunikation: Verkaufsgespräche mit
Kunden, individuelle Beratung auf Fachmessen
Das wichtigste Instrument der Kommunikationspolitik ist die Werbung. Werbung
kann als Form der Beeinflussung im zwischenmenschlichen Bereich verstanden
werden.
Außer durch Werbung können Umsatzsteigerungen
Promotionmethoden erreicht werden:
auch
noch
durch
Promotionmethode
Kennzeichen
Umsatzwirkung
Produktproben
Probenverteilung z.B. in
Geschäften
Sonderpreise
Preisvorteile durch
Großverpackungen,
Sonderangebote,
Wertgutscheine,...
Zugaben
Vergabe von
Waren/Gutscheinen bei
Kauf des geförderten
Produktes
Produktkauf schließt
Teilnahme an einem
Gewinnspiel mit ein
wirkungsvoll bei
Einführung neuer
Produkte und bisherigen
Nichtkäufern
ab mind. 13%
Preisermäßigung sind
steile Umsatzanstiege zu
erwarten, Umsatzanstieg
hält aber nur kurz an
Durchschnittliche,
kurzfristige Wirkung
Gewinnspiele
Persönlicher Verkauf
Merchandising
Maßnahmen
Publicity Maßnahmen
Angewandte Psychologie II
Demonstration und
Verkauf des Produktes
Besondere Plazierung
und Hervorhebung des
geförderten Produkts am
Verkaufsort
Produkt wird der
Öffentlichkeit durch
Veranstaltungen,
Auftritte von Idolen,...
nahe gebracht
Schneller, aber
kurzfristiger
Umsatzanstieg (bis zu
30% in der ersten
Woche)
Kurzfristig gute Erfolge
möglich
Umsatzsteigerungen bis
zu 300%
Indirekter Einfluß auf
Verkaufserfolg
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41
6.5.1 Ausgangsbedingungen gegenwärtiger
Werbebedingungen
In den letzten Jahrzehnten wurden Texte und Sachinformationen von Bildern und
Emotionen verdrängt.
Informationsüberschuß:
Anteil der nicht beachteten Information an der insgesamt angebotenen.
Beispiel: Zeit wird gemessen die man zum Lesen einer Zeitschrift braucht z.B.
Stern ca.4.5-7 Stunden, tatsächliche Lesezeit aber ist 60 Minuten, d.h. 285
Minuten oder 83% des Angebots werden nicht beachtet.
Informationsüberlastung in Deutschland etwa liegt bei 98%, 98,1% im Fernsehen
und 94% für Zeitschriften. Leser wenden sich nur etwa 2 Sekunden einer Anzeige
zu, nötig wären etwa 40, d.h. nur 5% der angebotenen Werbeinformation
kommen an.
Mit zunehmender Informationsüberlastung verdrängen Bildkommunikation
Texte und Sachinformationen, weil Bilder schneller aufgenommen werden können.
Wenig involvierte, passive Rezipienten: Bilder und Farben.
Die Geschwindigkeit der Bildkommunikation ist noch höher, wenn anstelle von
Sachinformationen emotionale Eindrücke vermittelt werden.
Farben können noch schneller aufgenommen werden, daher versucht jede Marke
eine für sie typische Farbe zu finden. Lila wird sofort mit Milka assoziiert, rot mit
Coca Cola und Felix Ketchup,.....
Da sich Produkte immer weniger objektiv unterscheiden, muß Zusatznutzen
geschaffen werden (Verdrängungswettbewerb wird immer härter). Die
zunehmende
Marktsegmentierung
hat
zu
einer
Steigerung
der
Markendifferenzierung geführt.  Werbebotschaften werden vermehrt auf
bestimmte Zielgruppe abgestimmt.
6.5.2 Ziele und Strategien der Werbung
Werbung ist Versuch, das Verhalten
Kommunikationsmittel zu beeinflussen.
von
Personen
mittels
besonderer
Werbeziele

Allgemeine Werbeziele: Aktualisierung, Emotionalisierung und Information

Wichtigste Werbeziele: Erhöhung des Umsatzes, positive Einstellung zum
Produkt, Erhöhung der Kaufbereitschaft
Nachdem Werbemaßnahmen teuer sind, sollen sie auch effizient sein. Wichtig ist,
daß die Werbeziele konkret formuliert und operationalisiert werden, etwa
die Erhöhung des Bekanntheitsgrades oder die Verbesserung einer Einstellung zu
einem Produkt.
Werbewirkungsforschung:


Kontrolle der Wahrnehmung des Angebotes
Gefühlsqualität und assoziierte Sachinformationen
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42
Haben Konsumenten Bedürfnisse, genügt es wenn Werbung auf ein bestimmtes
Angebot aufmerksam macht. Wenn Konsumenten allerdings keine aktuellen
Bedürfnisse haben (Problem gesättigter Märkte), muß Werbung diese erst mal
wecken. Statt Informationen werden Gefühle übermittelt, Produkte werden mit
emotionalen Konsumerlebnissen verknüpft.
Will ein Produzent einer neuen Automarke auf den Markt, muß er zuerst
Marktnischen eruieren und die Einstellungen der Konsumenten zu
Konkurrenzprodukten eruieren. Ist am Markt Platz für ein neues, sportliches und
billiges Auto so zielen Werbemaßnahmen darauf ab, dem Kunden ökonomische
Vorteile durch Sachinformationen zu zeigen und die Sportlichkeit durch emotionale
Werbung zu suggerieren.
6.5.3 Techniken und Wirkung der Werbung
Werbetechniken dienen dazu Werbemittel zu gestalten, mit denen absatz- oder
allg. unternehmenspolitische Ziele verfolgt werden; basieren auf kreativen
Gestaltungsideen
Sozialtechniken: systematische Anwendung von Gesetzmäßigkeiten zur
Gestaltung der sozialen Umwelt – insbesondere zur Beeinflussung des Menschen
Erfolgreiche Werbung ist also ein Zusammenwirken von Kreativität und
sozialtechnischen Überlegungen. Erfolgreich ist Werbung dann, wenn es gelingt,
Konsumenten auf ein Gut aufmerksam zu machen, sie sachlich darüber zu
informieren, angenehme emotionale Erlebnisse zu vermitteln und zum Kauf
anzuregen.
Wirkungen und Messung von Sozialtechniken: Buch S 229
Wirkung der Werbeinformation hängt ab von:
 Involvment/Interesse der Konsumenten: Werbeanzeigen in spezialisierten
Zeitschriften erreichen eher hoch involvierte Personen als eine Werbung in einer
Tageszeitung. Meist muß man Werbung für Personen gestalten, die kein
Interesse daran haben. Bei hoch involvierten Personen ohne Zeitdruck hängt
die Wirkung vor allem vom Inhalt ab (setzen sich mit den Eigenschaften des
Produktes auseinander  zentrale Verarbeitungsprozesse), bei niedrig
involvierten Personen von ganzheitlich-emotionalen Eindrücken (periphere
Verarbeitungsprozesse).
Beispiel: Wirbt man in einer Fotozeitschrift für einen Fotoapparat, genügen
weniger Wiederholungen, da die Zielgruppe interessiert ist. Hier ist auch
Sachinformation wichtiger als emotionale Inhalte
 Beeinflussungsmodalität: üblicherweise Bilder oder Sprache, wobei über
Sprache vor allem Sachinformationen geboten werden und über Bilder
emotionale Inhalte. Bilder werden eher wahrgenommen als Texte und
aktivieren auch stärker. Außerdem bleiben sie lebhafter in Erinnerung. Durch
gezielten Einsatz von Bildern wird es in der Werbung möglich, Gefühle
auszulösen und diese mit dem Produkt zu verbinden.
 Wiederholungshäufigkeit: Wiederholungen sind nötig um Lerneffekte zu
erzielen. Zahl der Wiederholungen für beste Wirksamkeit hängt von der Art der
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Werbung ab. Sind die Konsumenten hoch involviert, wird die optimale Wirkung
bereits vor sieben Wiederholungen einsetzen. Sind Konsumenten am Gut nicht
interessiert, genügen sieben nicht. Die optimale Wiederholungsanzahl ist also
wichtig, so könnten sich etwa bei zu häufiger Wiederholung Einstellungen
gegen das Produkt entwickeln. Gegenargumente entwickeln sich aber nicht
nach dem ersten mal, sondern nach einer bestimmten Anzahl von
Wiederholungen nehmen die positiven Reaktionen ab und die negativen zu.
Wiederholungen sind also zum einen günstig, weil Lernerfolge erzielt werden,
zum anderen führt die steigende Zahl zu Langeweile und negativen
Einstellungen zum Produkt. Dies ist der sogenannte Wearout-Effekt.
Abnutzungswirkung von Werbung durch innere Gegenargumente:
Wirkung der Wiederholung bei:
 Informativer
Beeinflussung
und
geringem
Involvment:
Abnutzungserscheinungen sind möglich. Weil Info aber passiv aufgenommen
wird, ist Wiederholung nötig. Es sollte Bewerbung durch variierende Slogans
erfolgen.
 Emotionale Beeinflussung und geringem Involvment:
kaum
Abnutzungserscheinungen, weil Konsumenten den emotionalen Botschaften
entsprechend den Gesetzen der klassischen Konditionierung kaum ausweichen
können. Üblicherweise sind 20 bis 30 Wiederholungen nötig, bis Produkt und
Emotion zusammengeschweißt sind.
 Informative und/oder emotionale Beeinflussung und hohem
Involvment:
Abnutzungserscheinungen
bereits
nach
wenigen
Wiederholungen. Kurze Werbebotschaften die häufig den Inhalt wechseln sind
hier besser. Unterhaltsame Werbung führt seltener zu inneren
Gegenargumenten als nicht unterhaltsame.
6.5.4
Psychologische Überlegungen zu Sozialtechniken
Subliminale Werbung:
Unterschwellige Werbung, tritt ein wenn 50% der Testpersonen den Reiz noch
Wahrnehmen, der Rest nicht mehr (ca. ab 2,7 Millisekunden). Wird es von allen
wahrgenommen, spricht man von supraliminaler Werbung
Vicary-Studie: Kinobesuchern wurden extrem kurzzeitige Einblendungen von
Werbungen
geboten
(Cola
und
Popcorn).
Daraufhin
erfolgten
Verkaufssteigerungen von 57% für Cola und 18% für Popcorn. Es ist aber
zweifelhaft, ob diese Studie stimmt.
Mayer: psychologiesche Relevanz subliminaler Wahrnehmung ist gering
Hawkins-Studie: Tpn mußten nach Reizdarbietung Intensität ihres Durstes
einschätzen
 KG A: unterschwellig „nytp“
 VG B: unterschwellig „nytp“, überschwellig „Coke“
 VG C: unterschwellig „Coke“
 VG D: unterschwellig „drink Coke“
 KG geringere Durstintensitäten als VGs
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44
 Replikationsversuche scheiterten!
Neuere Versuche zeigen, daß durch subliminale Werbung zwar nicht Bedürfnisse
nach einer bestimmten Produktmarke geweckt werden können, aber bestimmt
Konsumbedürfnisse erhöht werden können.
Kardinalgebote der Werbestrategen:
1.
2.
3.
4.
5.
Werbebotschaften so gestalten, daß Konsumenten sie beachten
Botschaft muß aufgenommen werden
Werbung soll Emotionen vermitteln
Botschaften müssen verstanden werden
Werbung erreicht dann ihr Ziel, Verbindung zw. Produkt/Marke und positiven
Emotionen besteht
Aktivierung: Zustand vorübergehender oder anhaltender inneren Wachheit 
wendet sich dem Reiz zu
Hervorgerufen durch
 Emotionale Reize
 Überraschende, Neugier auslösende Reize
Einschaltfrequenz:
Werbung wird eher wahrgenommen, wen die Einschaltfrequenz erhöht wird. Es ist
ratsam, häufiger und kürzer zu werben, als lang und selten. Seit den 70er Jahren
ist die durchschnittliche Länge von Werbespots von 42 auf 20 Sekunden
zurückgegangen. Dies beruht darauf, daß 15 Sekunden Spots etwa 70-80% der
Gedächtnisleistung eines 30 Sekunden Spots erreichen. Und Zeit ist Geld.
Reminder Technik: auf 3o sek Spot folgt nach kurzer Pause kurzer
Auffrischungsspot
Gestaltung der Anzeige:
Janiszewski: Einstellungsänderung hängt von Darbietungsform ab. Er geht davon
aus, daß bildhafte Informationen primär rechtshemisphärisch, und verbale
Informationen eher linkshemisphärisch verarbeitet werden. Darauf beruht die
Hypothese, daß ein Markenname dann besser verarbeitet wird, wenn er:
 Im Kontext bildhafter Informationen rechts steht (Bild oder Logo)
 Im Kontext von verbaler Inhalte links steht
Die Marke ist am wichtigsten und sollte daher klar erkennbar sein.
Plazierung der Anzeige in Zeitschrift: Rechte Seite von allen Konsumenten
häufiger und länger fixiert
Größe der Anzeige: wichtigsten Determinante der Informationsaufnahme 
große Anzeigen eher wahrgenommen
Zusammenfassend ist zu sagen für Werbung ist wichtig:
 Markenname muß schnell verständlich und innerhalb zwei Sekunden erkennbar
sein
 Erinnerung hängt von der aktivierenden Gestaltung und den Wiederholungen
ab. Unterhaltsame, aktivierende Werbung wird besser behalten als stereotype
und langweilige.
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45
 Erinnerung steigt mit zunehmender Aktivierung. Schwarz-weiße Anzeigen
wirken im farbigen Umfeld aktivierender als im schwarz-weißen Umfeld.
6.5.5 Generierung von Gefühlen in der Werbung:
Ziel ist es, daß der Konsument angenehme Gefühle entwickelt, Einkaufserlebnisse
erinnert und gut gelaunt leichter zur Brieftasche greift. Güter werden immer mehr
zu Symbolen die Emotionen auslösen. Vor allem die Werbung zielt darauf ab,
Produkte emotionell aufzuladen  Abstimmung auf Zielgruppe ist wichtig!
Messung von Emotionen auf 4 Dimensionen:
 Intensität der Erregung
 Richtung der Emotion
 Gefühlqualität
 Bewußtseinsgrad des Gefühls
Durch Lernprozesse werden bestimmte Reize mit Gefühlen verbunden
(emotionale Konditionierung), so daß diese Gefühle durch Reize ausgelöst werden
können. Besonders häufig werden erotische Inhalte gemeinsam mit Produkten
präsentiert. Der Vorteil der Erotik liegt vor allem in der Aktivierung des
Konsumenten.
Voraussetzungen für emotionale Konditionierungsprozesse:
1. Gleichzeitige Darbietung von emotionalem Reiz und neutralem Markennamen
2. Dargebotene Reize müssen intensiv sein. Besonders stark sind biologisch
vorprogrammierte Schlüsselreize wie z.B. Kindchenschema, erotische Reize,..)
3. Wiederholungen der Kombination des neutralen und emotionalen Reizes sind
nötig
4. Gedankliche Passivität ist kein Konditionierungshinderniss.
5. Konsistente Reizdarbietung ist erforderlich. Man kann nicht plötzlich vom
Kindchenschema auf erotische Reize umschwenken.
Vermittlung von Emotionen mittels Bilder, Musik, Duftstoffen,...
Hoba-Experiment (Kroeber-Riel):
Experiment das beispielhaft ist für die emotionale Konditionierung von
Markennamen.
Hoba-Seife stellt den neutralen Reiz dar. Reihe von Werebspot (darunter Hoba)
vor Filmen im Kino.
Versuchsdesign: Hoba-Anzeige alsKombination aus...
 Reizstarken Bildern (Erotik, soziale Glück,..) ODER Reizschwachen Bildern
 mit informativem Text ODER ohne Text
Nach 10 tagen Darbietung und pro Gruppe 30 Hoba-Einblendungen hatte Hoba ein
emotionales Erlebnisprofil. Die Teilnehmer schrieben der seife emotionale
Eigenschaften, wie etwa zärtlich, fröhlich und erregen zu, die vor der
Konditionierung dem Seifenimage fehlten.
Die Konditionierungswirkung wurde mittels psychobiologischer Verfahren erhoben,
und die verbale Einstellungsmessung mittels semantischem Differential
Zusammenfassend kann man sagen: Emotionale Konditionierung erfordert bei
gering involvierten Personen zahlreiche Wiederholungen und starke Reize. Die
zusätzliche Schaltung von Text zu Emotionen ist nicht notwendig. Die Einstellung
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zu einer Marke läßt sich allein durch emotionale Werbung ohne jede
Produktinformation verändern.
Positiv stimmende atmosphärische Reize:
 Wecken positive Stimmung
 Positive Elemente können besser aus Gedächtnis abgerufen werden
 Dargebotene Informationen werden positiver aufgenommen
 Gedankliche Beurteilungsvorgänge werden positiv beeinflußt
Affect Infusion Model (Forgas 1994):
beschreibt den Einfluß der Stimmung auf die Informationsverarbeitung. Demnach
hängt der Einfluß von Emotionen auf urteile von der Art der
Informationsverarbeitung ab.
1. Informationen können durch direkten Zugriff auf gespeichertes Wissen
abgerufen werden. Die Stimmung hat hier auf Urteile keinen Einfluß.
2. Wenn eine Person motiviert ist, bestimmte Dinge zu berücksichtigen, werden
Informationen selektiv ausgewählt. Wenn bestimmt Motive die Urteilsbildung
steuern, ist der Einfluß von Emotion gering.
3. Urteile auf Basis einiger, schnell verfügbarer Informationen unter Anwendung
von Urteilsheuristiken, Hier beeinflussen Stimmungszustände den Urteilsprozeß
stark.
4. Urteile können nach extensiven kognitiven Prozessen gefällt werden 
vollständige, offene Suche nach Informationen
Positive Stimmung führt also zu einer besseren Aufnahme, Speicherung und
Bewertung von Werbebotschaften.
Merkmale der
Urteilsgegenstandes:
Merkmale der
urteilenden Person:
 Bekanntheit
 Komplexität
 Persönliche Relevanz
des Urteils
 Motive und Ziele
 Emotionen
 Kognitive Kapazität
Direkter Zugriff
(kristallisierte Infos
und Urteile)
Motivierte
Verarbeitung
(zielgerichtete
Urteile)
Motivierte
Verarbeitung
(zielgerichtete
Urteile)
Merkmale der Situation:
 Präzision der
Information
 Verfügbarkeit von
Kriterien
 Soziale
Erwünschtheit
Motivierte
Verarbeitung
(zielgerichtete
Urteile)
State-dependency:
Gedächtniseffekt  Stimmungskongruenz beim Lernen und Wiedergeben von
Gedächtnisinhalten fördert die Gedächtnisleistung. Es wird angenommen, daß
Personen in guter Stimmung eher das erinnern, was sie während einer guten
Stimmungslage aufnahmen und umgekehrt.
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Stimmungkongruenz-Effekt: (mood congruency):
Das gleiche gilt auch für die Lernleistung. Positiv gestimmte Personen verarbeiten
positive Inhalte besser und negativ gestimmte negative.
Beispiel: (Kirchler & Hermann 1986) Mittels Kurzfilmen und Musikstücken wurde
die Stimmung der Testpersonen variiert in positive, neutrale und negative
Stimmung. Dann Vorführung von Werbespots unter anderem für das
Mineralwasser “Maqua”. Im Werbefilm beendete eine Person ein Tennisspiel und
sagte entweder:
a) “Mit Maqua sind sie der Gewinner” => positiv formuliert
b) “Maqua - Jetzt neu bei ihrem Kaufmann” => neutral formuliert
c) “Sie kennen Maqua nicht? Versager!!” => negativ formuliert
Die Ergebnisse zeigen, daß stimmungskongruente Werbeinhalte besser erinnert
werden können. Jene Personen, die während des Versuchs in positiver Stimmung
waren, erinnerten sich vor allem an den positiv anmutenden Spot.
 GILT NUR BEI AUDIO-VISUELLEN MEDIEN!!!
PRINTMEDIEN: gegenteiliger Effekt (Scrull)  stimmungsdivergente Anzeigen
wirken besser
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8. INDIVIDUUM, GEMEINSCHAFT UND GESELLSCHAFT
8.1 SUBJEKTIVES ERLEBEN UND WIRTSCHAFTSENTWICKLUNG
Laut van Raaijs Modell finden ökonomisches Verhalten und ökonomische
Veränderungen ihren Niederschlag im Subjektiven Wohlbefinden:
Zufriedenheit oder Frustration nach Kauf, Probleme, Reklamationen, Zufriedenheit
mit der Wirtschaftslage im Allgemeinen, ...
Das subjektive, über die Bevölkerung aggregierte Wohlbefinden determiniert
wirtschaftliche Etwicklungen.
8.1.1 Ansprüche, wirtschaftliche Gegebenheiten und
Wohlbefinden
Wirtschaftliche Krisen und damit einhergehende finanzielle Einbußen führen laut
Brenner (1979) nicht nur zu subjektiver Unzufriedenheit sondern auch zu
gesundheitlichen Problemen der Betroffenen.
Korrelieren Zufriedenheit, Wohlbefinden und Glück aber tatsächlich mit den
wirtschaftlichen Möglichkeiten einer Person oder der Nation ???
Untersuchung Scitovsky (1977): untersuchte in Längsschnittstudie
Zusammenhang zwischen Pro Kopf Einkommen und Zufriedenheit in den USA von
1946 bis 1970. Das Einkommen hat sich um 62% erhöht, die Anzahl der sehr
zufriedenen Personen ist aber konstant bei 47% geblieben. Je höher allerdings
die Einkommensklasse ist, desto zufriedener sind die Personen. Die zeigt, der
absolute Wohlstand entspricht nicht dem relativen Wohlstand.
Marx (1971) erklärte dies folgendermaßen. Solange alle umliegenden Häuser
klein sind, befriedigt auch das eigene kleine Haus. Steht neben dem Haus aber ein
Palast, so schrumpft das Haus zur Hütte.
Bewertungen sind also relativ und basieren auf einem Vergleich. Da das
Einkommen bei allen gestiegen ist, hat man keinen Grund zufriedener zu sein.
Man hat ja immer noch nur gleichviel wie alle anderen.
Metaanalyse von Myers (2000): zeigt, daß durchschnittliche Zufriedenheit sehr
hoch ist, Geld ist besonders für Jüngere sehr wichtig. Unzufriedenheit entsteht,
wenn Armut die Grundbedürfnisse nicht oder nur knapp abdeckt. Auf nationaler
Ebene ist Zufriedenheit aber auch von den Umständen wie Demokratie,
Meinungsfreiheit, ....abhängig. Aayuch relative ökomomische Verbesserung hat
keinen Effekt. Der Familienstand wirkt sich ebenfalls stark auf die Zufriedenheit
aus, wobei Partner zufriedener sind als alleinlebende.
Easterlin Paradoxon:
Easterlin untersuchte verschiedene Länder auf die Beziehung zwischen
Bruttonationalprodukt und persönlichem Wohlbefinden im interkulturellen
Vergleich und kam zu folgendem Ergebnis: Es gibt keinen Unterschied in der
Zufriedenheit zwischen den Nationen.
Trotz Wachstum des materiellen Wohlstandes in einem Land bleibt das
Lebensglück konstant. Besserverdienende sind zufriedener als schlecht
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verdienende Arbeitnehmer, aber wenn die Löhne insgesamt angehoben werden,
bleibt die Zufriedenheit unverändert.
Widerlegung Veenhofens:
Er fand in seinen Untersuchungen gravierende Differenzen zwischen den
Nationen. Man vermutet, daß diese Änderung durch die Massenmedien zustande
kam. Auch in wenig entwickelten Ländern erahnen die Menschen nun den
Lebensstandard der sogenannten hoch entwickelten Länder und können
Vergleichsprozesse ausführen, die meist negativ ausfallen.
Zufriedenheitsmessungen, wie in den Beispielen oben, sind sehr anfällig für
Fehler. Lebenszufriedenheit fällt z.B. an einem Sonntag besser aus als an einem
grauen Regentag, auch eine soeben gefundene Schillingmünze erhöht die
Lebenszufriedenheit dramatisch. Zufriedenheitsfragebögen sind also gegen
lächerlich unbedeutende Ereignisse anfällig.
8.1.2 Konsumentenstimmung und Wirtschaftsentwicklung
Ökonomisches Verhalten ist das Ergebnis eines komplexen Zusammenspiels
zwischen objektiven wirtschaftlichen Daten und subjektiven Einstellungen,
Erwartungen und Handlungen.
Beispiel: Börse. Untersuchungen zeigen, daß Fluktuationen an der Börse von
Ereignissen wie Flugzeugkatastrophen, politischen Wahlen,... beeinflußt werden.
Je unsicherer eine Person bezüglich der Richtigkeit ihrer Information ist und je
turbulenter die Situation ist, um so eher orientieren sich Börsenmaklern bei ihren
Geschäften an externen Ereignissen. Beispielsweise sank der Umsatz von zwei
Kaufhäusern an der Börse immer dann um rund 6%, wenn die New York Times
auf ihrer Titelseite von einem Mord berichtete.
Der Preis von Aktien ist also mehr als eine Zahl, er ist eine Art aggregierte
Meinung. Stimmungen und Erwartungen, gefärbt durch persönliche Erlebnisse und
öffentliche Ereignisse, beeinflussen die Ökonomie nachhaltig.
Definition von Lersch: bezeichnet Erwartungen als vorstellungsmäßige
Vorwegnahme und Vergegenwärtigung kommender Ereignisse in ihrem Bezug auf
die Thematik unserer Strebungen  Erfahrungen aus der Vergangenheit führen zu
Hypothesen über zukünftige Ereignisse und zur Erwartung, dqaß sie sich
bestätigen  wichtig für Prognose von wirtschaftlichen Entwicklungen
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Zusammenwirken
verschiedener
Wirtschafteskontextes (Kuß):
50
Stimulusvariablen
und
des
Bisherige Konsumentenstimmungen (vor Einwirken
des Stimulus)
Stimulus
(politisches Ereignis,
Einkommensänderung,
etc.)
Modifizierte Konsumentenstimmungen (durch Einwirken
des Stimulus)
Reaktion
(Verhaltensänderung beim
Konsum, Sparenund
Kreditaufnahme,...)
Wirtschaftliches Umfeld
(allgemeine Wirtschaftslage,
Einkommen,
Arbeitmarktlage,...)
Ein Stimulus modifiziert die Einstellung des Konsumenten. Wie sie verändert wird
hängt aber auch ab vom wirtschaftlichen Umfeld und von der Stimmung, die vor
dem Stimulus geherrscht hat. Die veränderte Konsumentenstimmung führt nun zu
einer veränderten Reaktion, die aber ebenso wieder vom wirtschaftlichen Umfeld
abhängig ist.
Prognosen
und
Pläne
von
politischen
Maßnahmen
im
Kontext
gesamtwirtschaftlicher Prozesse müssen imme r mehr auf einer Analyse und
Beobachtung des Konsumentenverhaltens basieren, da Konsumenten heutzutage
einen weiten Entscheidungsspielraum bezüglich der Verwendung ihres
Einkommens und damit des Bruttonationalproduktes haben.
Konsumklima:
umfaßt verschiedene, für den privaten Verbrauch wichtige Einstellungen und
Erwartungen der Konsumenten.
Stimmungsindizes:
werden seit den 70er Jahren auch in der EU erhoben. Einige Fragen davon
beziehen sich auch auf die Konsumentenstimmung wie:
 Einschätzung der allg. Wirtschaftslage im vergangenen Jahr
 Erwartungen für die allg. Wirtschaftslage im kommenden Jahr
 Einschätzung der finanziellen Lage des eigenen Haushalts vergangenen
finanziellen Lage des eigenen Haushalts vergangenen/ kommenden Jahr
 Erwartungen hinsichtlich der finanziellen Lage des eigenen Haushalts
kommenden Jahr
 Einschätzung der gegenwärtige Ratsamkeit größerer Anschaffungen
Durch die Berechnung des Durchschnitts aus diesen 5 Antworten wird der
Konsumentenstimmungsindex gebildet (Konsumklimaindex oder Index des
Verbrauchervertrauens)
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Dieser Index der Konsumentenstimmung hat sich in der Vergangenheit dadurch
bewährt, wirtschaftliche Entwicklungen gut zu prognostizieren.
Kritik daran:
 sehr grobes und einfaches Instrumentarium  Einstellungen und Erwartungen
sind komplexer, Wechselwirkung
 Interpretation nur zusammen mit wirtschaftlichen Daten sinnvoll (z.B.
Einkommensänderungen, Steueraufkommen)
 Privater Konsum ist auch von den Aktivitäten der Unternehmer, des Staates und
der Außenwirtschaft abhängig
Modell Wärneryd (1994/1997):
Erwartungen entstehen durch Explorationsprozessen vergangener Ereignisse 
rationale Entscheidungsprozesse
Erwartungen errechnen sich in seinem Modell aus drei Informationsquellen:
V
vergangenen Erfahrungen
L
Lernprozessen
I
Wissen und Meinungen über neue Sachverhalte
Je nach Situation und persönlichem Erfahrungsstand werden diese drei
Informationsaspekte unterschiedlich gewichtet (w1-3).
Die Formel zur Berechnung lautet: E=w1*V+w2*L+w3*I
8.2 GELD, INFLATION UND WÄHRUNGSREFORM
Snelders, Hussein, Lea & Webley betonen, daß Geld ein polymorphes Konzept
ist. Das bedeutet ein Konzept, das nicht klar definiert ist sondern aufgrund von
Erfahrungen verstanden wird. Es wird über verschiedene Formen verstanden wie
etwa Banknoten & Münzen (am häufigsten), Scheck, Sparbuch,....
Typologie des Geldes:
 Ready money ist prototypisch: Banknoten, Münzen, Schecks und Kreditkarten
 Bank money: Geldformen, wo Bank in Zahlungsprozeß involviert ist
 Money substitutes: Telefonwertkarten,...
Gans & Evers: die ökonomisch bedeutsamsten Funktionen des Geldes sind
 Transaktionsmotive: Geld ist ein universelles Tauschmittel und kann
zwischen allen ausgetauscht werden  erleichtert Transaktionen. Außerdem ist
Geld eine objektive Recheneinheit. Güter können bewertet und miteinander
verglichen werden.
 Vorsichtsmotive: Geld eignet sich als Sparmittel und ermöglicht die
Aufnahme von Krediten. Geld kann gehortet werden um zu einem späteren
Zeitpunkt ein entsprechendes Gut zu kaufen.
 Spekulationsmotive: Geld ist ein Gut zur Spekulation, weil etwa in Erwartung
hoher Zinsen Wertpapiere gekauft oder Spareinlagen getätigt werden können.
8.2.1 Psychologisch Überlegungen über das Geldes
Einige zentrale Funktionen von Geld: Teil der Identität, Sicherheit, Macht,
Freiheit, Möglichkeit zu Handeln
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Belk & Dittmar: sehen Geld und materiellen Besitz als eine Ausdehnung und
Erweiterung des Selbst, oder als Mittel um Dinge zu erwerben, die wiederum
Ausdruck des Selbst sind.
Furnham: Fragebogen  untersuchte die Bedeutung des Geldes und fand
mehrere Faktoren: Geld wird als Ausdruck von Macht erlebt, Geld dient dazu die
Zuneigung anderer zu gewinnen, bietet Sicherheit und ist Lohn und Ausdruck von
Leistung.
Verschiedenste Gebiete der Psychologie versuchen die Bedeutung des Geldes zu
erklären:
 Psychoanalyse: Hier wird die Bedeutung von Geld als die symbolische
Verlagerung der Bedeutung von Exkrementen erklärt. Bis zum 3. Lebensjahr
wird mit dem Ausstoßen und zurückhalten des Kotes sexuelle Spannung
erzeugt, das Spiel mit den Exkrementen selbst wird interessant.
Weil der Kot als erstes Geschenk der Kinder an die Eltern betrachtet werden
kann, beginnt in diesem Alter die Entwicklung des persönlichen Stils im
späteren Umgang mit materiellen Dingen, vor allem Geld. Die Wurzeln des
Dranges nach Ordnung, Sparsamkeit und der Zwanghaftigkeit reichen in diese
Stadium zurück. Die Attraktion des Geldes erinnert an die Attraktion der
Exkremente. Je nachdem, ob in der analen Phase die Abgabe des Kotes als
lustvoll und belohnend erlebt wurde oder nicht, entwickelt sich ein großzügiger,
freigiebiger oder geiziger, neidvoller Umgang mit materiellen Gütern.
 Lerntheorien: Geld ist hier entsprechend der operanten Konditionierung ein
sekundärer Verstärker, der sich durch Lernprozesse entwickelt.
Beispiel: Experiment das Entstehung des sekundären Verstärkers Geld
veranschaulicht. Schimpansen mußten Münzen in einen Automat einwerfen, als
Belohnung erhielten sie Trauben. Trauben fungieren hier als Primärverstärker
und führen dazu, daß die Tiere wiederholt Münzen einwarfen. Schließlich
lernten die Tiere, daß die Münzen an sich “wertvoll” sind, da man sich damit
quasi Trauben “kaufen” kann. Sie strebten nun danach, Münzen zu erlangen.
Nachdem nun die Münzen wertvoll waren, konnten sie nun verwendet werden,
um bestimmte Verhaltensweisen zu verstärken. Münzen wurden zu dem
gemacht was sie für erwachsenen sind.
 Entwicklungspsychologie: Kinder eignen sich in den unterschiedlichen
Entwicklungsstufen immer mehr Wissen um die Funktion und die Bedeutung
des Geldes an.
 Ressourcentheorie von Foa & Foa: Geld wird hier als universelles
Tauschgut definiert, das deswegen so begehrt ist, weil es zwischen allen und
jedem ausgetauscht werden kann. Dies ist etwa beim Austausch anderen
Ressourcen wie Liebe oder Informationen nicht möglich, da dies meist auf einen
bestimmten Partner beschränkt ist. Auch Ressourcen wie Dienstleistungen oder
Güter werden nie diesen Erfolg haben, weil man immer zuerst jemand suchen
muß, der die angebotene Dienstleistung überhaupt haben will. Die Frage ist
nun, ob er dafür überhaupt jene Ressource besitzt, die man braucht. Bei Geld
erübrigen sich diese Überlegungen, da es von allen akzeptiert wird und bei
jedem gegen fast alles eingetauscht werden kann.
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8.2.2 Geldwert, Inflation und Währungsreform
Objektiver Geldwert:
Geld ist so viel wert, wie man dafür kaufen kann. Je mehr Geld in einer
Volkswirtschaft zirkuliert, um so mehr Güter werden nachgefragt und als Folge
davon werden Güter um so teurer angeboten. Wenn nun Güter zu höheren
Preisen verkauft werden als in der Vergangenheit, dann sinkt die Kaufkraft des
Geldes.
Je mehr Geld vorhanden ist (M... Gütermenge) und je schneller es zirkuliert (V...
Zirkulationsgeschwindigkeit) desto höher sind die Preise der Güter (P... Preis) und
um so häufiger finden Transaktionen Güter gegen Geld statt (T... Transaktionen)
 Formel: MV=PT
Wenn die Kaufkraft des Geldes sinkt, dann verändert sich der Tauschwert.
Geldwertänderungen (Inflation oder Deflation) führen meist zu Verunsicherung der
Konsumenten.
Subjektiver Geldwert:
Eine Geldeinheit bedeutet für Reiche weniger als für Arme und entsprechend den
psychophysischen Gesetzen von Weber benötigen reiche Personen einen absolut
größeren Geldbetrag, um einen merklichen Unterschied zu ihrem vorigen
finanziellen Status wahrzunehmen als Arme. Wenn man 10.- hat und 20.bekommt, erscheint das viel, nicht aber wenn man 10000.- hat. Hier kommt es auf
20.- mehr oder weniger nicht mehr an.
Beispiel: Subjektiver Wert des Geldes anhand von Größenschätzungen von
Geldstücken. Reiche unterschätzen Größe der dargebotenen Geldstücke, Arme
überschätzen sie.
Experiment von Leiser und Izak: änderten Währungseinheit nach starker
Inflation in Israel
 In Zeiten hoher Inflation wird die whre Größe von Münzen signifikant
unterschätzt
 Nicht die Inflation selbst führt zu dieser Unterschätzung, sonder das
erschütterte Vertrauen in die Wirtschaft und in die Währung  konnte auch
nicht durch Wechsel der Währung verbessert werden
EURO
Experiment von Einführung des Euro
Subjektive Bewertung des Euro abhängig von:
 Erwartungen politisacher und wirtschaftlicher Änderungen
 Involvement der Bürger und ihr Wissen über die neue Währung und mögliche
Konsequenzen
 Befürchtungen über den Verlust der nationalen Autonomie bzw. Hoffnung das
eigene Land könne die Geschicke Europas mitbestimmen
 Überlegungen über faire nationale Beiträge zur Neugestaltung Europas und die
gerechte Verteilung der Ressourcen der EU an Mitgleidsstaaten (distributive vs.
prozeduale Gerechtigkeit)
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 Gruppendynamische Prozesse (eigene Währung als Symbol der nationalen
Identität)
Einstellungsmessung der 15 EU-Staaten (1997):
Einstellungen der Bevölkerungen der einzelnen Länder wurden untersucht. Es
zeigten sich nationale Unterschiede in der Einstellung und in den Determinanten
der Einstellung zum Euro.
In allen Ländern waren die Befürworter gut informiert, hoch involviert und
subjektiv sicher  subjektiver Eindruck, wenig Information zu besitzen könnte zu
Befürchtungen und Ablehnung der Innovation führen
Bezüglich der nationalen Identität waren die Befunde in den einzelnen Ländern
deutlich unterschiedlich. Deutlich positive Haltungen wurden in Italien und
Griechenland entdeckt, Schweden und vor allem Engländer sprachen sich gegen
eine Einführung des Euro aus.
Zusammenfassend ergab sich, daß Zufriedenheit mit der persönlichen Lage und
mit dem wirtschaftspolitischen System sowie nationale Identität im Gegensatz zu
nationalisitscher Identität in den meisten Ländern positiv mit der Einstellung zum
Euro korreliert ist.
Studie aus Österreich:
Mittels eines Assoziationsgeflechts wurden freie Assoziationen zum Stimuluswort
Euro gesammelt. Von den 2000 gesammelten Assoziationen waren 51% positiv,
4% neutral und 45% negativ.
Die Befürworter sehen vor allem Vorteile in der HandelsMobilitätserleichterung, der Möglichkeit internationaler Preisvergleiche,...
und
Die Gegner fürchten vor allem den staatlichen Autoritätsverlust, steigende
Arbeitslosigkeit, Währungsturbulenzen,.....
In der Gruppe der neutral eingestellten wurde vor allem der Mangel an
Informationen und die Unklarheit über mögliche Konsequenzen der
Währungsunion beklagt.
Geldpolitik und Änderung von Währungen können nicht allein auf politischer und
wirtschaftlicher Ebene diskutiert werden, sondern betreffen vor allem auch
psychologische Phänomene, die von den verantwortlichen Vertretern des Volkes
nicht ignoriert werden dürfen.
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Schutzmotivationstheorie von Rogers (protection motivation theory):
Furchtappelle sind nicht generell wirkungslos oder lösen Gegenreaktionen aus.
Furchtappelle könne erfolgreich sein, wenn...
…
…
…
…
der Rezipient von der Wichtigkeit des Problem überzeugt werden kann.
der Rezipient für das Problem und dessen Konsequenzen empfänglich ist
die Lösungsvorschläge geeignet erscheinen
die Rezipienten die Empfehlung auch ausführen können.
Rollendreieck von Davis und Rigaux:
Trennung von Initiations-, Informationssammlungs- und Kaufphase.
2 Variablen konstuieren Rollendreick:
 Einflußverteilung zw. Mann und Frau
 Grad der Gemeinsamkeit
Rollendreieck zerfällt in 4 Kontrollbereiche:
 Synkratische Entscheidung: beide Partner haben gleich viel Einfluß
 Autonome Entscheidung: wenn der Wert unter 50% liegt
 Fraudominierte Entscheidung: Einflußverhältnis deutlich zugunsten der Frau
 Manndominierte Entscheidung: Einflußverhältnis deutlich zugunsten des Mannes
 Autonome/Ausgewogene Entscheidung: Mann und Frau entscheiden etwa
gleich häufig alleine  Kontrollhäufigkeit gleich verteilt
Relativer Einfluß von Mann (1) und Frau (3)
3
fraudominiert
2
ausgewogen
synkratisch
manndominiert
1
0
50
100
Prozentsatz gemeinsamer Entscheidungen
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