Werbung im Internet
Werbung
MERKBLATT 8. 7. WERBUNG IM INTERNET Stand: Oktober 2002 Ebenso wie die Printmedien und das Fernsehen finanziert sich auch das Internet zum größten Teil über Werbung, um existieren zu können. Wie sieht es aber mit den rechtlichen Grundlagen dieser Werbung aus? ANWENDBARE RECHTSORDNUNG Um diese Frage zu klären, muss vorab analysiert werden, welches Recht zur Anwendung kommt. Auf Grund des im E-Commerce-Gesetz verankerten Herkunftslandprinzips haben alle Unternehmen mit Sitz in Österreich im Onlinebereich österreichischen Rechtsvorschriften tun, ihnen dann kann innerhalb grundsätzlich einzuhalten. der „nur“ Wenn Europäischen die sie dies Union kein ausländisches Recht abweichenden Inhalts entgegengehalten werden. Das Herkunftslandprinzip gilt jedoch nicht für die Beurteilung der Zulässigkeit von E-Mail-Werbung. Hier ist das Recht des Empfängers zu beachten. Allerdings ist es nicht immer möglich, dies anhand der E-Mail-Adresse festzustellen. Bei nicht länderbezogenen TopLevel-Domains wie .com sollte sich der Werbende erkundigen, wo der Empfänger tatsächlich seinen Wohnsitz hat. Beachte: Das Herkunftslandprinzip gilt nur innerhalb der Europäischen Union. Für Online-Werbung, welche sich auch an ein Publikum in Drittstaaten wendet als auch für Werbung eines OnlineAnbieters, welcher außerhalb der Europäischen Union niedergelassen ist, kommt oft das Prinzip der Marktanknüpfung zur Anwendung. Dieses Prinzip besagt, dass das Recht des Staates heranzuziehen ist, auf dessen Markt sich der Wettbewerb auswirkt. Das ist demnach der Ort, an dem das Angebot abgerufen werden kann. Da es technisch nicht möglich ist, ein Angebot für bestimmte Staaten zu sperren oder abzuschotten, sollte der Internet-Auftritt daher so gestaltet werden, dass er nur jene Märkte anspricht deren Rechtsordnung geprüft worden ist. Ein Kriterium für die Abgrenzung könnte die für den Werbetext verwendete Sprache oder ein geografisches Top-Level-Domain wie z.B. .at sein. Falls man sich an verschiedene Märkte mit sehr unterschiedlichen werberechtlichen Regelungen wenden will, kann man z. B. für jedes Land ein eigenes Angebot abrufbar machen. Dies könnte in Form einer Dropdown-Liste durchgeführt werden, bei der sich dann jeder Kunde sein Land aussuchen kann. Nach Klärung der anwendbaren Rechtsordnung ist zu überprüfen, ob rechtliche Werbebeschränkungen Tabakwerbung) bestehen. Informationspflichten Wettbewerbsrecht Weiters vor. Informationspflichten im die (z.B.: schreiben (siehe Internt). Grenzen Beschränkung dar, viele Regelungen Merkblatt Schließlich innerhalb für 1 – stellt das deren sich der Wettbewerb auch im Onlinebereich nur bewegen darf. Hier ist das jeweilige nationale Wettbewerbsrecht anzuwenden. WERBUNG IM WWW Das für Werbezwecke am häufigsten verwendete Medium im Internet ist das World Wide Web. Soweit keine Werbeverbote bestehen, ist Werbung im www grundsätzlich zulässig, da es sich hierbei um so genannte Pull-Inhalte handelt. Der Internetbenützer muss die gewünschte Website ansteuern und damit aktiv auf diesen Dienst zugreifen. Auf Grund der technischen Möglichkeiten, die das www bietet, ergeben sich besondere Werbemittel. 1) Banner Das wichtigste und bekannteste Werbemittel ist der Werbebanner. Banner sind grafisch gestaltete Werbeflächen auf einer Website, welche entweder vom Betreiber der Website für eigene Werbung oder für Werbung Dritter verwendet werden. Um zusätzliche Informationen anzubieten, werden Werbebanner oft durch Hyperlinks mit der Website des bewerbenden Dritten oder mit einer hinter dem Banner liegenden Website verknüpft. Man könnte diese Werbeform mit Werbeplakaten und Anzeigen in periodischen Druckwerken vergleichen und ist somit grundsätzlich unter Einhaltung der allgemeinen wettbewerbsrechtlichen Vorschriften zulässig. Sollte sich die Bannerwerbung vom rechtlichen Inhalt der Website nicht abheben, so empfiehlt es sich, diese als solche zu kennzeichnen z. B. durch den Begriff Promotion. 2) Hyperlinks Hyperlinks (kurz: Links) sind vereinfacht ausgedrückt direkte Verknüpfungen zwischen den einzelnen Websites. Links werden nicht nur bei Werbebannern, sondern auch im fortlaufenden Text fest eingesetzt. Die Zustimmung des Betreibers der Ziel–Website ist beim Setzen von Links grundsätzlich nicht einzuholen, denn bei einem Hyperlink handelt es sich um einen essenziellen Bestandteil bzw. um eines der Kennzeichen des Mediums Internet. Wer daher das www zu einem Internet-Auftritt nutzt, wird auf Grund dieser Tatsache damit einverstanden sein, dass auch Links auf seine Seite gesetzt werden. Hyperlinks im Fließtext sind konkret danach zu beurteilen, ob sie eine (entgeltliche) Werbung darstellen oder nur der Information des Lesers dienen. Als entgeltliche Werbung sind sie jedenfalls entsprechend zu kennzeichnen. Ein Verweis mittels Hyperlinks auf einen Konkurrenten z. B. zum Preisvergleich ist grundsätzlich zulässig, sofern er die allgemeinen Schranken der vergleichenden Werbung einhält. Die Ankündigung im Zusammenhang mit diesem Link darf daher weder irreführend (z. B.: Vortäuschung einer Geschäftsbeziehung) noch herabsetzend sein. 3) Deep Links Deep Links stellen eine Verbindung zu den hinter der Startseite liegenden Seiten einer Website dar. Problematisch ist dabei, dass die auf der Homepage wettbewerbsrechtlicher Startseite verlinkt platzierte Sicht werden Werbung sollte oder die jedoch umgangen entweder Zustimmung des wird. Aus auf die Anbieters eingeholt werden. 4) Inlinelinks und Frames Beim so genannten "Inlinelinking" suggeriert der gesamte Rahmen dem Besucher, dass er sich weiterhin auf der Homepage des ursprünglichen Anbieters befindet. Der Kunde erkennt nicht, dass sich der "Verlinker" Leistungen eines Dritten durch Übernahme zu Eigen macht. Diese Leistungsübernahme ist sittenwidrig und damit wettbewerbswidrig. Somit sollte entweder auf die fremde Seite verlinkt werden – mit Wechsel des Anbieters im Browser – oder die Einwilligung des Anbieters eingeholt werden. Das gleiche gilt auch für das "Framing", „Inlinelinking“ ist. zumal Dabei dies werden eine die besondere einzelnen Form Seiten des einer Website in verschiedene Fenster oder Rahmen zerlegt, und so die fremden Websites in das eigene Angebot integriert. 5) Interstitials und Pop-ups Neue Werbemittel sind auch die so genannten Interstitials und Popups, welche eine Form der Unterbrechungswerbung darstellen. Wie bei Werbespots im Fernsehen schalten sie sich vor die aufgerufene Website. Anders als diese echten Interstitials werden Pop-ups in einem eigenen Fenster auf dem Bildschirm des Benützers geöffnet, wobei die von ihm aufgesuchte Website lediglich teilweise verdeckt wird. Zu Breaks, den Interstitials welche allerdings erst ebenfalls nach einer gehören in auch Form bestimmten die so genannten Ad- einer Werbeeinblendung, Anzahl von angeklickten Seiten im www, vor die aktuelle Website gestellt werden. Dies ist in etwa vergleichbar mit Werbespots in den Werbepausen während einer Fernsehsendung. Wichtig ist, dass diese Werbeformen als Werbung gekennzeichnet sind und weiters soll eine Möglichkeit zum einfachen Schließen dieses Fensters vorgesehen sein. 6) Meta-Tags Der letzte "Schrei" in der juristischen Wettbewerbsdebatte um das www betrifft das so genannte „Meta-Tagging“. Suchmaschinen (Google, Yahoo, Altavista, …) suchen Keywords nicht nur nach der Website selbst, sondern auch in den Meta-Tags, den einleitenden Zeilen der HTML-Programmierung einer Homepage, die für den User unsichtbar sind. Dieser an sich nützliche HTML-Befehl kann aber auch missbraucht werden, z. B. durch sachfremde Hinweise oder sogar mit Hinweisen auf bekannte Unternehmen bzw. Marken, um in den Fundlisten der Suchmaschinen möglichst oft aufzuscheinen. Ob dieser Missbrauch wirklich rechtswidrig ist und ob überhaupt ein Missbrauch vorliegt sollen nun die Gerichte klären. Die gleichen Bedenken gelten auch für den Fall des „Word-Staffing“. Dabei handelt es sich um die Eingabe von unsichtbaren Keywords (Text in der Farbe des Hintergrundes). Für die Suchprogramme spielt die Farbe jedoch keine Rolle, sie erkennen das Kennzeichen als solches und listen diese Website daher ebenfalls als "Treffer". 7) Community Shopping Wettbewerbsrechtliche Fragen wirft auch das Community Shopping (= Online-Gruppenkauf) auf. Hierbei schließen sich virtuell mehrere Kunden zusammen, die das gleiche Produkt kaufen wollen. Sie bilden eine vorübergehende Einkaufsgemeinschaft und bündeln damit ihre Kaufkraft. Der Verkaufspreis für ein angebotenes Produkt sinkt dann mit steigender Anzahl der Besteller, wobei die Artikel zumeist in unterschiedlichen Preisstufen angeboten werden, welche von der zahlenmäßigen Kaufentschluss unsachlich des Größe Users beeinflusst der kann werden. Einkaufsgruppe bei dieser Ist Form dabei abhängen. des der Der Verkaufes Spiel- und Wettlaufcharakter im Vordergrund dieser Idee, so kann dies als sittenwidrigen somit wettbewerbsrechtlich problematisch gewertet werden. Ein Indiz für den Spiel- und Wettlaufcharakter wäre z. B. das laufende Einblenden der fehlenden Käufer für eine bestimmte Preisstufe, die zeitliche Befristung, extrem hohe erzielbare Preisreduktionen und eine maximale Teilnehmerzahl für jede Preiskategorie. Problematisch erscheint auch, wenn sich der Käufer nur zum aktuellen Preis und nicht auch um niedrigere Preisstufen bewerben kann. Jedenfalls sollte darauf geachtet werden, dass die Präsentation und Gestaltung in einer sachlichen Form erfolgt und keine übertriebenen Anreize geschaffen werden. Für den User sollte es möglich sein, sich von vornherein in alle Preisstufen einzutragen. 8) Online-Auktion Bei Online-Auktion versteigert entweder der Anbieter selbst, oder er bietet Waren. den Hier Vorschriften Benützern sind zu Versteigerungen eine zunächst die beachten, vorsehen. Plattform zur einschlägigen welche Vorher eine darf Versteigerung gewerberechtlichen Bewilligungspflicht diese von Verkaufsform für auch nicht Online beworben werden. Wettbewerbsrechtlich problematisch ist hier vor allem die Rückwärtsversteigerung (Top-Down-Auktion). Dabei wird damit geworben, dass der Preis einer Ware immer wieder nach einem vorgegebenen Zeitraum um einen bestimmten Betrag sinkt. Der Anreiz dieses „Spiels“ wird mit jeder Sekunde stärker und beeinflusst die Kaufentscheidung in unsachlicher Weise. E-MAIL WERBUNG Das Medium eingesetzt zulässig, E-Mail kann werden. wenn ebenfalls E-Mail-Werbung der Werbende als ist die Marketing-Instrument grundsätzlich Zustimmung des nur dann Empfängers eingeholt hat. Diese Zustimmung kann jederzeit widerrufen werden. Die unerbetene Zusendung von E-Mails zu Werbezwecken („Spamming“) ist daher unzulässig. Der Empfänger kann den Absender auf Unterlassung verklagen und gegebenenfalls auch Schadensersatz von diesem verlangen. Pressemitteilungen Nicht als Werbung angesehen oder die Informations-Mails werden infolge dagegen einer bestehenden Geschäftsbeziehung.
