Werbung im Internet

MERKBLATT 8. 7.
WERBUNG IM INTERNET
Stand: Oktober 2002
Ebenso wie die Printmedien und das Fernsehen finanziert sich auch
das
Internet
zum größten
Teil
über
Werbung,
um
existieren
zu
können. Wie sieht es aber mit den rechtlichen Grundlagen dieser
Werbung aus?
ANWENDBARE RECHTSORDNUNG
Um diese Frage zu klären, muss vorab analysiert werden, welches
Recht zur Anwendung kommt. Auf Grund des im E-Commerce-Gesetz
verankerten Herkunftslandprinzips haben alle Unternehmen mit Sitz
in
Österreich
im
Onlinebereich
österreichischen
Rechtsvorschriften
tun,
ihnen
dann
kann
innerhalb
grundsätzlich
einzuhalten.
der
„nur“
Wenn
Europäischen
die
sie
dies
Union
kein
ausländisches Recht abweichenden Inhalts entgegengehalten werden.
Das Herkunftslandprinzip gilt jedoch nicht für die Beurteilung der
Zulässigkeit von E-Mail-Werbung. Hier ist das Recht des Empfängers
zu beachten. Allerdings ist es nicht immer möglich, dies anhand
der E-Mail-Adresse festzustellen. Bei nicht länderbezogenen TopLevel-Domains wie .com sollte sich der Werbende erkundigen, wo der
Empfänger tatsächlich seinen Wohnsitz hat.
Beachte:
Das
Herkunftslandprinzip
gilt
nur
innerhalb
der
Europäischen Union. Für Online-Werbung, welche sich auch an ein
Publikum in Drittstaaten wendet als auch für Werbung eines OnlineAnbieters, welcher außerhalb der Europäischen Union niedergelassen
ist, kommt oft das Prinzip der Marktanknüpfung zur Anwendung.
Dieses Prinzip besagt, dass das Recht des Staates heranzuziehen
ist,
auf
dessen
Markt
sich
der
Wettbewerb
auswirkt.
Das
ist
demnach der Ort, an dem das Angebot abgerufen werden kann. Da es
technisch nicht möglich ist, ein Angebot für bestimmte Staaten zu
sperren oder abzuschotten, sollte der Internet-Auftritt daher so
gestaltet
werden,
dass
er
nur
jene
Märkte
anspricht
deren
Rechtsordnung geprüft worden ist. Ein Kriterium für die Abgrenzung
könnte
die
für
den
Werbetext
verwendete
Sprache
oder
ein
geografisches Top-Level-Domain wie z.B. .at sein. Falls man sich
an verschiedene Märkte mit sehr unterschiedlichen werberechtlichen
Regelungen wenden will, kann man z. B. für jedes Land ein eigenes
Angebot abrufbar machen. Dies könnte in Form einer Dropdown-Liste
durchgeführt
werden,
bei
der
sich dann
jeder
Kunde
sein
Land
aussuchen kann.
Nach Klärung der anwendbaren Rechtsordnung ist zu überprüfen, ob
rechtliche
Werbebeschränkungen
Tabakwerbung)
bestehen.
Informationspflichten
Wettbewerbsrecht
Weiters
vor.
Informationspflichten
im
die
(z.B.:
schreiben
(siehe
Internt).
Grenzen
Beschränkung
dar,
viele
Regelungen
Merkblatt
Schließlich
innerhalb
für
1
–
stellt
das
deren
sich
der
Wettbewerb auch im Onlinebereich nur bewegen darf. Hier ist das
jeweilige nationale Wettbewerbsrecht anzuwenden.
WERBUNG IM WWW
Das für Werbezwecke am häufigsten verwendete Medium im Internet
ist das World Wide Web. Soweit keine Werbeverbote bestehen, ist
Werbung im www grundsätzlich zulässig, da es sich hierbei um so
genannte
Pull-Inhalte
handelt.
Der
Internetbenützer
muss
die
gewünschte Website ansteuern und damit aktiv auf diesen Dienst
zugreifen. Auf Grund der technischen Möglichkeiten, die das www
bietet, ergeben sich besondere Werbemittel.
1) Banner
Das wichtigste und bekannteste Werbemittel ist der Werbebanner.
Banner sind grafisch gestaltete Werbeflächen auf einer Website,
welche entweder vom Betreiber der Website für eigene Werbung oder
für Werbung Dritter verwendet werden. Um zusätzliche Informationen
anzubieten,
werden
Werbebanner
oft
durch
Hyperlinks
mit
der
Website des bewerbenden Dritten oder mit einer hinter dem Banner
liegenden
Website
verknüpft.
Man
könnte
diese
Werbeform
mit
Werbeplakaten und Anzeigen in periodischen Druckwerken vergleichen
und
ist
somit
grundsätzlich
unter
Einhaltung
der
allgemeinen
wettbewerbsrechtlichen
Vorschriften
zulässig.
Sollte
sich
die
Bannerwerbung vom rechtlichen Inhalt der Website nicht abheben, so
empfiehlt es sich, diese als solche zu kennzeichnen z. B. durch
den Begriff Promotion.
2) Hyperlinks
Hyperlinks
(kurz:
Links)
sind
vereinfacht
ausgedrückt
direkte
Verknüpfungen zwischen den einzelnen Websites. Links werden nicht
nur bei Werbebannern, sondern auch im fortlaufenden Text fest
eingesetzt. Die Zustimmung des Betreibers der Ziel–Website ist
beim Setzen von Links grundsätzlich nicht einzuholen, denn bei
einem Hyperlink handelt es sich um einen essenziellen Bestandteil
bzw. um eines der Kennzeichen des Mediums Internet. Wer daher das
www
zu
einem
Internet-Auftritt
nutzt,
wird
auf
Grund
dieser
Tatsache damit einverstanden sein, dass auch Links auf seine Seite
gesetzt werden. Hyperlinks im Fließtext sind konkret danach zu
beurteilen, ob sie eine (entgeltliche) Werbung darstellen oder nur
der Information des Lesers dienen. Als entgeltliche Werbung sind
sie jedenfalls entsprechend zu kennzeichnen. Ein Verweis mittels
Hyperlinks auf einen Konkurrenten z. B. zum Preisvergleich ist
grundsätzlich zulässig, sofern er die allgemeinen Schranken der
vergleichenden Werbung einhält. Die Ankündigung im Zusammenhang
mit diesem Link darf daher weder irreführend (z. B.: Vortäuschung
einer Geschäftsbeziehung) noch herabsetzend sein.
3) Deep Links
Deep Links stellen eine Verbindung zu den hinter der Startseite
liegenden Seiten einer Website dar. Problematisch ist dabei, dass
die
auf
der
Homepage
wettbewerbsrechtlicher
Startseite
verlinkt
platzierte
Sicht
werden
Werbung
sollte
oder
die
jedoch
umgangen
entweder
Zustimmung
des
wird.
Aus
auf
die
Anbieters
eingeholt werden.
4) Inlinelinks und Frames
Beim so genannten "Inlinelinking" suggeriert der gesamte Rahmen
dem
Besucher,
dass
er
sich
weiterhin
auf
der
Homepage
des
ursprünglichen Anbieters befindet. Der Kunde erkennt nicht, dass
sich der "Verlinker" Leistungen eines Dritten durch Übernahme zu
Eigen macht. Diese Leistungsübernahme ist sittenwidrig und damit
wettbewerbswidrig.
Somit
sollte
entweder
auf
die
fremde
Seite
verlinkt werden – mit Wechsel des Anbieters im Browser – oder die
Einwilligung des Anbieters eingeholt werden. Das gleiche gilt auch
für
das
"Framing",
„Inlinelinking“
ist.
zumal
Dabei
dies
werden
eine
die
besondere
einzelnen
Form
Seiten
des
einer
Website in verschiedene Fenster oder Rahmen zerlegt, und so die
fremden Websites in das eigene Angebot integriert.
5) Interstitials und Pop-ups
Neue Werbemittel sind auch die so genannten Interstitials und Popups, welche eine Form der Unterbrechungswerbung darstellen. Wie
bei Werbespots im Fernsehen schalten sie sich vor die aufgerufene
Website. Anders als diese echten Interstitials werden Pop-ups in
einem eigenen Fenster auf dem Bildschirm des Benützers geöffnet,
wobei die von ihm aufgesuchte Website lediglich teilweise verdeckt
wird.
Zu
Breaks,
den
Interstitials
welche
allerdings
erst
ebenfalls
nach
einer
gehören
in
auch
Form
bestimmten
die
so genannten
Ad-
einer
Werbeeinblendung,
Anzahl
von
angeklickten
Seiten im www, vor die aktuelle Website gestellt werden. Dies ist
in etwa vergleichbar mit Werbespots in den Werbepausen während
einer
Fernsehsendung.
Wichtig
ist,
dass
diese
Werbeformen
als
Werbung gekennzeichnet sind und weiters soll eine Möglichkeit zum
einfachen Schließen dieses Fensters vorgesehen sein.
6) Meta-Tags
Der letzte "Schrei" in der juristischen Wettbewerbsdebatte um das
www
betrifft
das
so
genannte
„Meta-Tagging“.
Suchmaschinen
(Google, Yahoo, Altavista, …) suchen Keywords nicht nur nach der
Website selbst, sondern auch in den Meta-Tags, den einleitenden
Zeilen der HTML-Programmierung einer Homepage, die für den User
unsichtbar sind. Dieser an sich nützliche HTML-Befehl kann aber
auch missbraucht werden, z. B. durch sachfremde Hinweise oder
sogar mit Hinweisen auf bekannte Unternehmen bzw. Marken, um in
den Fundlisten der Suchmaschinen möglichst oft aufzuscheinen. Ob
dieser Missbrauch wirklich rechtswidrig ist und ob überhaupt ein
Missbrauch vorliegt sollen nun die Gerichte klären. Die gleichen
Bedenken
gelten
auch
für
den
Fall
des
„Word-Staffing“.
Dabei
handelt es sich um die Eingabe von unsichtbaren Keywords (Text in
der Farbe des Hintergrundes). Für die Suchprogramme spielt die
Farbe jedoch keine Rolle, sie erkennen das Kennzeichen als solches
und listen diese Website daher ebenfalls als "Treffer".
7) Community Shopping
Wettbewerbsrechtliche Fragen wirft auch das Community Shopping (=
Online-Gruppenkauf) auf. Hierbei schließen sich virtuell mehrere
Kunden zusammen, die das gleiche Produkt kaufen wollen. Sie bilden
eine vorübergehende Einkaufsgemeinschaft und bündeln damit ihre
Kaufkraft. Der Verkaufspreis für ein angebotenes Produkt sinkt
dann
mit
steigender
Anzahl
der
Besteller,
wobei
die
Artikel
zumeist in unterschiedlichen Preisstufen angeboten werden, welche
von
der
zahlenmäßigen
Kaufentschluss
unsachlich
des
Größe
Users
beeinflusst
der
kann
werden.
Einkaufsgruppe
bei
dieser
Ist
Form
dabei
abhängen.
des
der
Der
Verkaufes
Spiel-
und
Wettlaufcharakter im Vordergrund dieser Idee, so kann dies als
sittenwidrigen somit wettbewerbsrechtlich problematisch gewertet
werden. Ein Indiz für den Spiel- und Wettlaufcharakter wäre z. B.
das laufende Einblenden der fehlenden Käufer für eine bestimmte
Preisstufe,
die
zeitliche
Befristung,
extrem
hohe
erzielbare
Preisreduktionen
und
eine
maximale
Teilnehmerzahl
für
jede
Preiskategorie. Problematisch erscheint auch, wenn sich der Käufer
nur zum aktuellen Preis und nicht auch um niedrigere Preisstufen
bewerben kann. Jedenfalls sollte darauf geachtet werden, dass die
Präsentation und Gestaltung in einer sachlichen Form erfolgt und
keine übertriebenen Anreize geschaffen werden. Für den User sollte
es
möglich
sein,
sich
von
vornherein
in
alle
Preisstufen
einzutragen.
8) Online-Auktion
Bei Online-Auktion versteigert entweder der Anbieter selbst, oder
er
bietet
Waren.
den
Hier
Vorschriften
Benützern
sind
zu
Versteigerungen
eine
zunächst
die
beachten,
vorsehen.
Plattform
zur
einschlägigen
welche
Vorher
eine
darf
Versteigerung
gewerberechtlichen
Bewilligungspflicht
diese
von
Verkaufsform
für
auch
nicht Online beworben werden. Wettbewerbsrechtlich problematisch
ist hier vor allem die Rückwärtsversteigerung (Top-Down-Auktion).
Dabei wird damit geworben, dass der Preis einer Ware immer wieder
nach einem vorgegebenen Zeitraum um einen bestimmten Betrag sinkt.
Der Anreiz dieses „Spiels“ wird mit jeder Sekunde stärker und
beeinflusst die Kaufentscheidung in unsachlicher Weise.
E-MAIL WERBUNG
Das
Medium
eingesetzt
zulässig,
E-Mail
kann
werden.
wenn
ebenfalls
E-Mail-Werbung
der
Werbende
als
ist
die
Marketing-Instrument
grundsätzlich
Zustimmung
des
nur
dann
Empfängers
eingeholt hat. Diese Zustimmung kann jederzeit widerrufen werden.
Die unerbetene Zusendung von E-Mails zu Werbezwecken („Spamming“)
ist
daher
unzulässig.
Der
Empfänger
kann
den
Absender
auf
Unterlassung verklagen und gegebenenfalls auch Schadensersatz von
diesem
verlangen.
Pressemitteilungen
Nicht
als
Werbung
angesehen
oder
die
Informations-Mails
werden
infolge
dagegen
einer
bestehenden Geschäftsbeziehung.