KBM A20 AWBE I u. II Zum Modul AWBE, Lernfeld 5 Kunden akquirieren und binden Guido C. Wächter für Campus Berufsbildung e.V. Dipl.-Kfm. Guido C. Wächter Gesundheits- und Sozialökonom (VWA) [email protected] 1. DEFINITIONEN 2 2. ENTWICKLUNG DES MARKETING 3 3. MARKTERKUNDUNG / MARKTFORSCHUNG 4 3.1 Arten der Marktforschung 3.1.1 Primärforschung (Field-Research) auch: Primärdatenerhebung 3.1.2 Sekundärforschung (Desk-Research) auch Sekundärdatenerhebung 4 4 4 3.2 5 Marktforschung 6 6 9 10 12 13 3.3 Verfahren/Methoden der Marktforschung 3.3.1 Befragung 3.3.2 Beobachtung 3.3.3 Experiment 3.3.4 Panel 3.3.5 Benchmarking 4. ABSATZPOLITISCHE INSTRUMENTE (MARKETING-MIX) ОШИБКА! ЗАКЛАДКА НЕ ОПРЕДЕЛЕНА. 4.1 Produkt und Sortimentspolitik Ошибка! Закладка не определена. 4.1.1 Sortimentsgestaltung Ошибка! Закладка не определена. 4.1.2 Servicepolitik Ошибка! Закладка не определена. 4.1.3 Der Produktlebenszyklus Ошибка! Закладка не определена. 4.1.4 BCG Matrix/Portfolioanalyse/Marktanteil- Marktwachstum-Matrix Ошибка! Закладка не определена. 4.2 Preispolitik (auch: Kontrahierungspolitik) 4.2.1 Determinanten (Bestimmungsgrößen) der Preissetzung 4.2.2 Preisstrategien Ошибка! Закладка не определена. Ошибка! Закладка не определена. Ошибка! Закладка не определена. 4.3 Vertriebspolitik (Distributionspolitik) Ошибка! Закладка не определена. 4.4 Kommunikationspolitik Ошибка! Закладка не определена. Die fünf Elemente des Kommunikationsmix: 4.4.1 Public Relations- PR (Öffentlichkeitsarbeit) 4.4.2 Verkaufsförderung (Sales Promotion) 4.4.3 Werbung 4.4.4 Direktwerbung 4.4.5 Das Verkaufsgespräch 4.5 CRM Ошибка! Закладка не определена. Ошибка! Закладка не определена. Ошибка! Закладка не определена. Ошибка! Закладка не определена. Ошибка! Закладка не определена. Ошибка! Закладка не определена. Ошибка! Закладка не определена. 2 ________________________________________________________________________ © 2024 bei Guido C. Wächter 1. Definitionen Marketing bedeutet, eine Unternehmung auf die Bedürfnisse des Marktes hin zu orientieren. Das Unternehmen wird vom Markt geführt. Marketing umfasst die systematische Analyse der Märkte und die Entwicklung von Strategien zur Nutzung der Marktchancen. Marketing umfasst alle Maßnahmen, die den Absatz der Waren fördern. Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Eine nachhaltige Befriedigung der Kundenbedürfnisse und die daraus resultierende langfristig ausgelegte Kundenbeziehung soll helfen, die Unternehmensziele zu erreichen. 2. Entwicklung des Marketings Mit zunehmender Industrialisierung und Globalisierung haben sich die Märkte von Verkäufermärkten zu Käufermärkten entwickelt. Ursachen dafür sind im Einzelnen - Zunahme der internationalen Konkurrenz. - Zunahme der Marktsättigung bis hin zur Überproduktion. Bis in die 70er Jahre gab es den Marketing-Begriff überhaupt nicht. Man sprach von Absatzpolitik. Die Waren wurden in den Markt gepumpt (Push-Strategie). Hauptinstrument war der aggressive Verkauf. Irgendwann waren die Konsumbedürfnisse befriedigt. Die internationale Konkurrenz nahm zu. Permanente Einwicklung neuer Produktionsverfahren und neuer Produkte verändern ständig das Nachfrageverhalten. Die Unternehmen mussten umdenken. Es zeichnete sich eine Entwicklung vom produktionszentrierten Denken hin zum kundenorientierten Denken. Kundenorientierung bedeutet eine Ausrichtung des Unternehmens (Produkte, Leistungen, Sortiment, Qualitäten...) an den Bedürfnissen der Kunden. Wer seine Märkte nicht kennt und bearbeitet, verliert seine Konkurrenzfähigkeit. “Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit“ Kundenorientierung führt zu Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit führt zu Kundenbindung ________________________________________________________________________ © 2024 bei Guido C. Wächter 3 3. Markterkundung / Marktforschung In der Markterkundung erfolgt eine unsystematische Sammlung von Informationen, die für das Unternehmen von Interesse sein könnten. Das zufällige Führen oder Mithören eines Kundengesprächs, der zufällig gelesene Zeitungsartikel oder zufällig gesehene Fernsehbericht sind Beispiele dafür. In der Marktforschung werden Informationen systematisch und wissenschaftlich gesammelt und anschließend statistisch ausgewertet. Ihre Aufgabe ist es, die Märkte und die Wirkung der absatzpolitischen Instrumente zu analysieren. Folgende Sektoren/Bereiche mit den entsprechenden Daten können von Interesse sein o Das gesamtwirtschaftliche Umfeld Wirtschaftslage; Wirtschaftspolitik; Steuerpolitik; Lohnentwicklung; Gesetzesänderungen, … o Die Kunden Kundenstruktur nach Alter, Geschlecht, Beruf, Bildung, Einkommen, Familienstand, Kaufmotive, Wünsche und Einstellungen, Kaufgewohnheiten o Die Wettbewerber Sortimentsgestaltung, Produktgestaltung, Preise, Konditionen, Qualität, Werbestrategie, Kapitalausstattung, Liquidität, Bezugsquellen, … o Der Markt Marktgröße nach Anzahl der Verbraucher (Einzugsgebiet) und Kaufkraft, Anzahl und Größe der Wettbewerber, Marktform o Die eigene Unternehmung Kosten, Sortiment, Marktposition, Mitarbeiter, Finanzkraft, Preiskalkulation, Produktionskapazitäten, Absatzorganisation, … 3.1 Arten der Marktforschung 3.1.1 Primärforschung (Field-Research) auch: Primärdatenerhebung Hier werden die Daten durch Befragung oder Beobachtung oder durch Experiment speziell für die eigene Fragestellung erhoben und ausgewertet. Vorteil: Die Daten sind aktuell und genau auf die eigenen Bedürfnisse abgestimmt. Nachteil: Die Daten sind teuer und ggf. nicht sofort verfügbar. 3.1.2 Sekundärforschung (Desk-Research) auch Sekundärdatenerhebung Es werden Daten ausgewertet, die früher schon einmal für andere Zwecke erhoben wurden. Vorteil: Die Daten sind billiger und schneller verfügbar. Nachteil: Die Daten sind meist veraltet und passen nicht genau zu der eigenen Fragestellung. Mögliche Datenquellen o Unternehmensintern: Unterlagen der Buchführung, Lieferantendateien, Patientendateien, Kundendateien 4 ________________________________________________________________________ © 2024 bei Guido C. Wächter o 3.2 Unternehmensextern: Zeitungsberichte, Fachzeitschriften, Veröffentlichungen der Kammern und Verbände, Forschungsberichte der Universitäten, Studien privater Marktforschungsinstitutionen, Internet. Marktforschung Marktanalyse (Zeitpunkt-Analyse) - Die Marktuntersuchung findet nur zu einem bestimmten Zeitpunkt statt. - z.B. die einmalige Untersuchung des Marktes bei der Einführung eines neuen Produktes. Marktbeobachtung (Zeitraum-Analyse) - Die Marktuntersuchung findet fortlaufend statt. - Ziel ist es, die Veränderungen und die Entwicklungen in einem Markt zu erkennen, um sich ihnen dann anpassen zu können. - z.B.: Es werden regelmäßig die Absatzdaten erfasst, um Absatzschwankungen zu erkennen, deren Ursachen zu erforschen und geeignete Gegenmaßnahmen zu ergreifen. - Eine besondere Form der Marktbeobachtung ist das Panel. Hier wird ein gleichbleibender Personenkreis über einen langjährigen Zeitraum hinweg zu bestimmten Sachverhalten befragt. Marktprognose - Es ist der Versuch, die zukünftige Entwicklung des Marktes vorauszusagen. - Die Marktprognose baut auf dem Erfahrungswissen auf, das in der Marktanalyse und der Marktbeobachtung erworben wurde. ________________________________________________________________________ © 2024 bei Guido C. Wächter 5 3.3 Verfahren/Methoden der Marktforschung - Grundsätzlich sollte vor der Durchführung einer Marktforschung die zu untersuchende Zielgruppe genau festgelegt werden. Es sollte eine Marktsegmentierung vorgenommen werden. Das Unternehmen konzentriert sich auf eine zu ihm passende (Teil-)Zielgruppe. - Eine Zielgruppe kann gebildet werden z.B. nach soziodemographischen Merkmalen wie z. B. Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, u.a., aber auch nach geographischen Faktoren (Nord, Süd, Europa, USA; Land oder Stadt...) So kann sich die Marktforschung z.B. auf die Zielgruppen Privatpersonen, Handwerker, Singles, Familien oder Senioren konzentrieren. 3.3.1 Befragung - Die Befragung der Zielgruppe kann persönlich, telefonisch, schriftlich oder fernschriftlich erfolgen. - Sie kann als Vollerhebung oder als Teilerhebung erfolgen. - Die Auswahl der befragten Personen kann willkürlich oder repräsentativ sein. - Die Fragestellung kann offen oder geschlossen erfolgen. Persönlich / mündliche Befragung (Interview) Es besteht ein direkter Kontakt zur befragten Person (face to face). Vorteile o Reaktionen können beobachtet werden o Interviewer kann Hilfestellung geben o Im Interview können neue Gesichtspunkte entdeckt werden o Kein Einfluss durch Dritte o Die Situation ist kontrollierbar o Längere und komplexere Befragungen sind möglich Nachteile o Keine ehrlichen, sondern sozial gewünschte Antworten o Einfluss des Interviewers o Hoher Organisationsaufwand / hohe Kosten Telefonische Befragung telefonische Kontaktaufnahme zur befragten Person (voice to voice). Vorteile o Wirkt anonymer als mündlich Befragung / ehrlichere Antworten o Geringer Interviewer Einfluss o Weniger Organisationsaufwand (vor allem bei überregionalen Befragungen) o Schnelle Ergebnisse Nachteile o Nur kurze Befragung möglich o Nur kurze und einfache Fragen o Keine Vorlage von Bildern o Leichterer Abbruch des Interviews Schriftliche Befragung Der Befragte muss den Bogen selbständig ausfüllen. (pen to paper) Vorteile o Mehr Zeit zum Nachdenken o Kein Interviewer-Einfluss 6 ________________________________________________________________________ © 2024 bei Guido C. Wächter o Ehrliche Antworten, wenn anonym o Weniger Aufwand / Kosten Nachteile o Ggf. geringe Rücklaufquote o Nicht unbedingt repräsentativ o Keine Hilfestellung möglich o Unverständliche / missverständliche Fragestellung o Keine kontrollierte Situation o füllt der Adressat wirklich den Bogen aus? Fernschriftliche Befragung / Internetbefragung Fragebogen wird am Computer ausgefüllt und via Internet versendet. Vorteile o Anonym, schnell, kostengünstig Nachteile o Keine Rückfragen o Nicht repräsentativ o Hohe Investitionskosten o Nicht jeder hat Internet o Fragebogen muss selbst aufgerufen werden Vollerhebung Alle Personen der zuvor genau beschriebenen und festgelegten Gruppe, über die Erkenntnisse gewonnen werden sollen (Grundgesamtheit), werden untersucht (befragt). Z.B. die Befragung aller Teilnehmer von Campus oder aller Berliner Bürger Vorteile o Sehr genaue Ergebnisse o Keine besonderen Kenntnisse der Gruppenzusammensetzung erforderlich o Keine aufwändigen statistischen Verfahren Nachteile o Zeitaufwändig, personalintensiv und teuer o Grundgesamtheit ist nicht immer genau bekannt Teilerhebung Nur ein Teil der Grundgesamtheit wird untersucht. Vorteile o Schnell und kostengünstig Nachteile o Ungenaue Ergebnisse o Kenntnisse der Gruppenzusammensetzung und statistischer Verfahren erforderlich ________________________________________________________________________ © 2024 bei Guido C. Wächter 7 a) Willkürliche Befragung Bei einer Teilerhebung erfolgt die Auswahl der Teilnehmer ohne besonderen Erhebungsplan. Die Auswahl erfolgt z.B. nach dem Alphabet oder der räumlichen Nähe. Sie ist nicht repräsentativ und liefert oft verzerrte/verfälschte Ergebnisse. b) Repräsentative Befragung Die Auswahl der Teilnehmer erfolgt so, dass die untersuchte Gruppe ein verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit darstellt. Die prozentuale Gewichtung der Untersuchungsgruppe nach Alter, Geschlecht, Beruf u.a. ist identisch mit der der Grundgesamtheit. - Offene Fragen (enthalten keine Antwortvorgaben) z.B. Was denken Sie über Altersteilzeit? Einfache Fragestellung Detaillierte Informationsgewinnung Aufwendige Auswertung - Geschlossene Fragen (enthalten Antwortvorgaben ( Sind Sie berufstätig? Ja ( ) Nein ( ) - Was machen Sie in Ihrer Freizeit? - Wie gut gefällt Ihnen Berlin? 1 ( ) … 6 ( ) Aufwendige / durchdachte Fragestellung Begrenzter Informationswert Einfache Auswertung Lesen Sport Musizieren =Einfachnennung ( ) ( ) ( ) … =Mehrfachnennung =Skalierung Regeln des Fragens: - kurze und einfache Formulierung / keine Überforderung / keine schwierigen Berechnungen o Mit welcher Note würden Sie das politische System der Bundesrepublik bewerten, wenn Sie es mit dem System Frankreichs oder Englands vergleichen? o Wie viel Prozent des Jahreseinkommens geben Sie für alkoholische Getränke aus? - keine Negation (Verneinung) o Wenn am Sonntag Wahl wäre, würden Sie nicht die XY-Partei wählen? Ja ( ) Nein ( ) 8 ________________________________________________________________________ © 2024 bei Guido C. Wächter - - keine unklaren Wörter o Begrüßen Sie das Prinzip der Subsidiarität? (=ist eine politische und gesellschaftliche Regel die Eigenverantwortung vor staatliches Handeln stellt. Danach sollen bei staatlichen Aufgaben zuerst und im Zweifel untergeordnete, lokale Glieder wie Stadt, Gemeinde oder Kommune für die Lösung und Umsetzung zuständig sein, während übergeordnete Glieder zurückzutreten haben.) keine Dialekte / nur Hochdeutsch keine Suggestivfragen (keine Lenkung der Antwort) o Könnten Sie sich etwa vorstellen eine rechtsradikale Partei zu wählen? keine Mehrdimensionalität (jede Information einzeln abfragen) o Wie schätzen Sie die wirtschaftspolitische und die sozialpolitische Kompetenz der derzeitigen Bundesregierung ein? 3.3.2 Beobachtung Die Beobachtung ist neben der Befragung und dem Experiment in der Marktforschung die dritte Methode der Feldarbeit. Da die Befragung die Selbstbeobachtung des Befragten voraussetzt (und natürlich eine offene und ehrliche Auskunft darüber) ist in vielen Fällen die Beobachtung das direktere Verfahren, um exakte und schlüssige Daten über das Verhalten von Personen zu bekommen. Zu unterscheiden ist zwischen Feldbeobachtung, Laborbeobachtung, persönlicher Beobachtung und apparativer Beobachtung (z.B. mit Videokameras). Des Weiteren unterscheidet man zwischen verdeckter Beobachtung (die beobachteten Personen wissen nicht, dass sie beobachtet werden), offener Beobachtung (die beobachteten Personen wissen, dass sie beobachtet werden, es kommt aber zu keinem Kontakt mit dem Beobachter) und begleitender Beobachtung (die beobachtete Person wird vom Beobachter begleitet und ggf. auch zu ihrem Verhalten befragt). • • • • • • • • • Vorteile der Beobachtung: Unmittelbarkeit - die Beobachtung erfolgt während des eigentlichen Verhaltensaktes Ganzheitlichkeit - die Beobachtung erfasst auch die Umwelteinflüsse während des Verhaltensaktes Tiefe - Es kann auch unbewusst gesteuertes Verhalten beobachtet werden Nicht-Invasivität - die Beobachtung erfolgt in Unabhängigkeit von der Auskunftsbereitschaft der Testpersonen (bei verdeckter Beobachtung) Unabhängigkeit - vom Einfluss eines Interviewers und der Beziehung zwischen Interviewer und Testperson Nachteile der Beobachtung: Beschränkung auf das optisch beobachtbare Verhalten der Testpersonen Grenzen der praktischen Beobachtbarkeit nicht in der Beobachtung wahrnehmbare, verhaltensauslösende Faktoren werden durch die reine Beobachtung nicht erfasst hoher Aufwand ________________________________________________________________________ © 2024 bei Guido C. Wächter 9 • • • • • • Beispiele für Feldbeobachtungen: Kundenreaktionen Testkäufe Beobachtung von Verkaufsgesprächen Kundenkontaktstudien verdeckte Beobachtungen Kundenlaufstudien • • • • • Beispiele für Laborbeobachtung Produkt- und Verpackungstests Tachistoskopische Tests (Erinnerungsfähigkeit an Werbung) Messung psychogalvanischer Reaktionen Blickaufzeichnungen Stimmfrequenzanalysen • • • • Auf Grund der Unmittelbarkeit ist für die Verhaltensforschung die Beobachtung oft die vorzuziehende Methode, z.B.: Verhalten der Kunden im Supermarkt Verhalten von Gästen einer Therme, eines Hotels Verhalten von Besuchern eines Freizeitparkes, eines Zoos Verhalten von Passagieren auf Flughäfen, Bahnhöfen, in Zügen oder im Flugzeug Da Verhalten leicht irritierbar ist und umfeldgesteuert abläuft, ist in den meisten Fällen eine verdeckte Beobachtung vorzuziehen. Das Bewusstsein, beobachtet zu werden, kann das Verhalten verzerren und zu falschen Beobachtungsergebnissen führen. Auch der Einfluss apparativer Verfahren (z.B. am Kopf montierte Kameras zur Blickregistrierung) ist nicht unbedeutend. In Tests hat sich nachweislich gezeigt, dass Probanden ein anderes Blick- und Wahrnehmungsverhalten haben können, wenn sie beispielsweise eine Blickregistrierkamera tragen. 3.3.3 Experiment - Das Experimentist eine wiederholbare Messung der abhängigen Variablen unter kontrollierten Bedingungen, wobei eine oder mehrere unabhängige Variable (n) manipuliert wird (werden). Anders ausgedrückt werden bewusst bestimmte Veränderungen herbeigeführt und versucht, die Entwicklung aufgrund dieser Veränderung zu ermitteln Das Käuferverhalten wird unter bewusst gestalteten und immer wieder veränderten Bedingungen getestet. - Kaufverhalten nach der Umplatzierung der Ware - Wirkung der Verpackung auf das Kaufverhalten - Werbewirkung u.a. 10 ________________________________________________________________________ © 2024 bei Guido C. Wächter Laborexperiment: findet unter speziellen, künstlich geschaffenen Bedingungen statt, um unerwünschte Einflüsse auszuschalten Vorteile: o o o o gut zu kontrollieren schnell durchführbar relativ kostengünstig gut geheim zu halten durch künstliche Versuchsbedingungen Gefahr der Reaktivität der Versuchssituation; keine reale Testsituation nicht zwingend repräsentativ bzw. verallgemeinerungsfähig Nachteile: Feldexperiment: wird unter „natürlichen“ Bedingungen durchgeführt Vorteil: o realitätsnah und somit eher repräsentativ o Rückschlüsse auf Gesamtheit möglich Nachteil: explizite Kontrolle von Störfaktoren oftmals unmöglich relativ kostenintensiv relativ zeitintensiv oftmals nicht geheim durchführbar Ergebnis kann stark durch Dritte beeinflusst werden ________________________________________________________________________ 11 © 2024 bei Guido C. Wächter 3.3.4 Panel Im Rahmen einer Panelerhebung werden Personen (Einzelpersonenpanel)und Haushalte (Haushaltspanel) in regelmäßigen Abständen über den gleichen Gegenstand (z.B. zu ihrem Konsumverhalten) befragt. Ein Panel liefert somit fortlaufend Daten. Panel-Umfragen setzt man vor allem ein, um permanent die Kaufgewohnheiten zu ermitteln. Problem: - Paneleffekt: Änderung des Verhaltens aufgrund der Teilnahme am Panel - Panel-Sterblichkeit: Interesse an einer Teilnahme am Panel sinkt im Laufe der Zeit Aus der Praxis... Experimentelle Testmarkts mit Targetable TV Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) mit Sitz in Nürnberg bietet neben anderen Dienstleitungen, Industrie und Handel eine Werbewirksamkeitsforschung mit Hilfe modernster Methoden an. Mittlerweile gibt es drei Testmärkte in Europa. In Haßloch sind 3000 Haushalte beteiligt, die ein verkleinertes Abbild der Haushalte in Deutschland darstellen sollen. Diese Testhaushalte kaufen wie gewohnt ein, im Unterschied zur übrigen Bevölkerung legen sie beim Bezahlen lediglich noch ihre GfK-Identifikationskarte vor. Da alle Geschäfte über Scanner-Kassen verfügen, können so die Einkäufe der Testpersonen gespeichert und ihr Einkaufsverhalten ausgewertet werden. Die Besonderheit liegt darin, dass man unter anderem auch den Einfluss der Fernsehwerbung auf den Absatz bestimmter Testprodukte erfasst. In 2000 Haushalten speist man anstatt der national ausgestrahlten TV-Spots besondere Werbespots ein, ohne dass man die Zuschauer darauf aufmerksam macht. Die restlichen 1000 Testhaushalte sehen die regulären TV-Spots. Durch diese Möglichkeit der Aufteilung in Test- und Kontrollgruppe können verschiedene Kampagnen gegeneinander getestet werden. So kann die GfK den Unternehmen wertvolle Informationen über den Erfolg einer Werbekampagne oder eines Produkts liefern. (Quelle: http://www.gfk.com) 12 ________________________________________________________________________ © 2024 bei Guido C. Wächter 3.3.5 Benchmarking Dies ist ein Verfahren, mit dem die Stellung des Unternehmens auf dem Markt im Vergleich zu den (besten) anderen Anbietern untersucht wird. Es wird eine Stärken-Schwächen-Analyse anhand unterschiedlicher Kriterien durchgeführt. - Kostenvergleich - Qualitätsvergleich - Bekanntheitsgrad - Imagevergleich - Preisvergleich - Erreichbarkeit - Kundenzufriedenheit - Marktanteilsvergleich … ________________________________________________________________________ 13 © 2024 bei Guido C. Wächter
