marketing allg._duns

Marketing
Merkblatt – Marketing (Grundlagen, Marktforschung)
Begriff
Kurzerklärung
Grundlagen
Marketing
Marketing umfasst alle Maßnahmen im Unternehmen, die darauf abzielen,
durch Orientierung am Markt bestehende Kunden zu behalten und neue
Kunden zu gewinnen (Kundenorientierung bzw. Marktorientierung).
Marketing wird auch als eine Denkweise gesehen, das gesamte
Unternehmen mit Blick auf den Markt und die Kunden zu führen.
strategisches Marketing
umfasst alle langfristigen Marketingziele (wie sieht die Zukunft aus), z.B. die
Bewertung und Auswahl der Zielmärkte (wer soll das Produkt überhaupt
kaufen, wo soll es verkauft werden) – wichtige Basis dafür ist die
Marktforschung
taktisches Marketing
der kombinierte Einsatz von Marketinginstrumenten (= absatzpolitischen
Instrumenten)
Marketinginstrumente
4 P´s
Man unterscheidet folgende absatzpolitische Instrumente:
Produktpolitik- und Sortimentspolitik (product): Was wird verkauft?
Distributionspolitik, Vertriebswege (place): Wie gelangt das Produkt zum Käufer?
Kommunikationspolitik, Verkaufsförderung (promotion): Wie den Verkauf fördern?
Preis- und Konditionenpolitik (price): Zu welchem Preis und mit welchen
Konditionen wird verkauft?
Die Kombination dieser Instrumente nennt man Marketing-Mix.
Marktforschung (Untersuchung des Marktes)
strategische Aufgabe
Primär- und
Sekundärforschung
Primärforschung: Daten werden eigens und neu erhoben, um bestimmte
Fragen zu beantworten (z.B. eine Studie wird in Auftrag gegeben)
Sekundärforschung: vorhandenes Datenmaterial wird herangezogen (z.B.
die Absatzzahlen aus der Verkaufsabteilung werden analysiert)
Marktforschung kann vom Unternehmen selbst betrieben oder durch
Marktforschungsinstitute durchgeführt werden.
Marktanalyse
(Querschnitt)
Bei der Marktanalyse werden einmalig zu einem gewissen Zeitpunkt Daten
erhoben, (z.B. wie viel eines Getränks wurden im letzten Jahr in Österreich
verkauft).
Marktbeobachtung
(Längsschnitt)
Bei der Marktbeobachtung werden über einen längeren Zeitraum hinweg
immer wieder Daten erhoben, um so Veränderungen im
Verbraucherverhalten festzustellen.
Methoden der
Markforschung
Befragung, Beobachtung, Experiment, Testkäufe (Mystery Shopping,
Auswertung interner und externer Daten, Trendrecherche, OnlineDatenerhebung
Marktsegmentierung
Die Aufteilung des Marktes in Teilmärkte (Segmente) nach
unterschiedlichen Merkmalen (siehe Buch S 67)
- personen-/unternehmensbezogene Merkmale
- geografische Merkmale
- Persönlichkeitsmerkmale
- Merkmale des Kaufverhaltens
Michelle Dunskyj
5AK
Marketing
Merkblatt – Marketing (Marktvolumen, Produktpolitik)
Begriff
Kurzerklärung
Marktvolumen
Der von allen Anbietern und Mitbewerbern erzielte Gesamtabsatz für eine
Produkt oder eine Produktgruppe
Marktpotential
Maximalmenge, die der Markt für ein bestimmtes Produkt noch aufnehmen
kann.
Marktanteil
absoluter Marktanteil in %: Unternehmensumsatz x 100
Marktvolumen
jenen Teil des Marktvolumens, den das Unternehmen lukriert hat
relativer Marktanteil in %:
Unternehmensumsatz x 100____
Umsatz des größten Mitbewerbers
der eigene Umsatz im Verhältnis zum Umsatz des größten Mitbewerbers.
Produkt- und Sortimentspoitik
Alle Entscheidungen im Unternehmen, die festlegen, welche Produkte bzw. Dienstleistungen am Markt
angeboten werden
Nutzentheorie
Im Rahmen der Produktpolitik werden die Nutzenüberlegungen des Käufer
(welchen Nutzen bringt mir das Produkt?) berücksichtigt. Man unterscheidet
den Grundnutzen und Zusatznutzen (z.B. Geltungsnutzen, Erlebnisnutzen). S
73
Produktinnovation
Einführung eines neuen Produkts, entweder als Produktdifferenzierung
(Sortimentsvertiefung) oder Produktdiversifikation (Sortimentsverbreiterung)
Produktdifferenzierung
Ein bestehendes Produkt wird verschiedenartig ausgeführt angeboten, z.B.
Joghurt als Erdbeerjoghurt und Naturjoghurt, Milch mit 3,6 % Fett und 1 %
Fett, Roggenbrot und Dinkelbrot usw.
Produktdiversifikation
neue Produktgruppen kommen hinzu (neben Joghurt wird auch Milch und
Brot angeboten)
Produktvariation
Änderung des Produkts im Zeitverlauf (Farbe, Form, Wartung...), z.B.
Waschmittel mit neuer Formel
Produktelimination
Ausscheiden eines Produkts aus dem Sortiment
Zusatzleistungen als Teil
der Produktpolitik
Garantie, Beratung, Montage und Einschulung, Service und Wartung als
After-Sales-Service (Leistungen nach dem Kauf)
Produktlebenszyklus
Beschreibung der Entwicklung eines Produkts von der Markteinführung
über die Wachstums- und Reife- und Sättigungsphase bis zum Abschwung
(Degeneration) und der Elimination anhand von betriebswirtschaftlich
relevanten Daten wie Umsatz und Gewinn – siehe Buch S 75,
anhand dieser Daten werden produktpolitische Entscheidungen getroffen
Break-Even-Point
Gewinnschwelle
Jener Absatz (also Menge), bei dem Umsatz und Kosten gleich sind (also
Umsatz = Kosten, d h. Gewinn = 0). Mit dem nächsten zusätzlich verkauften
Stück kommt das Unternehmen in die Gewinnzone (überschreitet damit die
Gewinnschwelle)
Michelle Dunskyj
5AK
Marketing
Merkblatt – Marketing – Kommunikationspolitik
Begriff
Kurzerklärung
Kommunikationspolitik – Wie erfährt der Kunde von unserem Angebot?
Kommunikationspolitik
(Promotion)
Alle Maßnahmen, um potentielle Kunden über das Unternehmen und dessen
Angebote zu informieren.
Definition der Zielgruppe
Vor jeder Maßnahme ist zuerst zu überlegen: Wer ist die Zielgruppe? Wer soll
angesprochen werden? Überlegungen zu Alter, Einkommensschicht,
Lebensgewohnheiten, Bedürfnissen
Möglichkeiten der Kommunikationspolitik
Öffentlichkeitsarbeit bzw.
Public Relations (PR)
Es wird nicht ein bestimmtes Produkt beworben, sondern das Unternehmen
als gesamtes, um ein bestimmtes Unternehmensimage, Vertrauenswürdigkeit
und Glaubwürdigkeit zu erzeugen. Dies erfolgt z.B. durch Presseaussendungen,
Kontakte zu Journalisten, Betriebsbesichtigungen, Tag der offenen Tür usw.
Sponsoring
Unterstützung von Personen, Gruppen oder Organisationen gegen Nennung
oder Verwendung des Firmen-, Markennamens (im Sport, bei Events usw.)
Direktmarketing
Werbebriefe und Kataloge (Offline-Marketing), die direkt an einzelne
Personen gerichtet sind. Meist sind Bestellformulare oder AntwortfaxFormulare gleich angeschlossen. Die Adressen werden von Datenanbietern
gekauft oder über Preisausschreiben gesammelt.
Newsletter und Mails (Online-Marketing) an einzelne Personen – der Kunde
muss die Möglichkeiten haben, den Newsletter bzw. Mailsendungen
abzubestellen bzw. muss er der Zusendung zustimmen (permission marketing)
Persönlicher Verkauf
Verkauf in direktem Kontakt zwischen Kunden und Käufer (bei beratungsintensiveren Produkten wie technischen Geräten, Versicherungen, evt. Bekleidung) ,
dabei sind Auftreten und Gesprächsführung des Verkäufers wichtig.
Verkaufsförderung
Kunden sollen durch Informationsmaterial, Aufstellung von Rollups, Kostproben, Gewinnspielen, Sonderangeboten usw. zum Kauf motiviert werden.
Product Placement
Ein Produkt wird gegen Bezahlung gezielt in einem Film platziert (z.B. in der
Form, dass der Hauptdarsteller eine bestimmte Automarke fährt oder ein
bestimmtes Produkt, z.B. ein bestimmtes Mineralwasser, konsumiert).
Klassische Werbung
in Radio, Fernsehen, Tageszeitungen, Plakaten, Bandenwerbung bei
Sportveranstaltungen oder Events, Straßenbahnwerbung, im Schaufenster,
Visitenkarten, Infobroschüren, Logos auf Kleidung
Online-Werbung
Newsletter, Mails, Banner und Pop-up-Fenster im Internet, viele Kunden
ärgern sich aber auch über unerwünschte Werbemails (Spams)
Branding
Werbung durch eine Marke bzw. ein unverkennbares Logo, ist eine Marke
beim Patentamt geschützt, nennt man sie Trademark. Marken sind wichtige
Kriterien für Kaufentscheidungen
Mobile Marketing
M-Marketing erfolgt übers Handy, z.B. mit Werbe-SMS und MMS
Event-Marketing
Gelungene Events erzeugen positive Energie bei den Besuchern, Unternehmen
versuchen die Sympathie
werte durch Veranstaltung von Events zu erhöhen (Eröffnungsveranstaltung
bei freier Verköstigung, Produktpräsentationen mit attraktivem Vortragenden
Michelle Dunskyj
5AK
Marketing
und Buffet)
Werbekooperationen
Werbeaktivitäten werden von mehreren Unternehmen gemeinsam getätigt
Werbewirksamkeit
Nach dem Einsatz der Werbemittel werden Untersuchung über die Werbewirksamkeit (haben die Maßnahmen gewirkt?) festgestellt, z.B. durch
Befragung von Personen über die Verständlichkeit von Werbeslogans oder
durch Tests, ob man sich die Marke gemerkt hat usw.
Merkblatt – Marketing - Preispolitik
Begriff
Kurzerklärung
Preispolitik als
Marketinginstrument
Preispolitik als Instrument des Marketing-Mix orientiert sich am Preis als
Einflussfaktor für die Kaufentscheidung
Preisdifferenzierung
Für das gleiche Produkt werden unterschiedliche Preise verlangt, um den Absatz
zu erhöhen, wobei es mehrere Differenzierungskriterien gibt, z.B.
 nach Käufern (ermäßigte Preise für Studenten)
 zeitliche Differenzierung (preiswertes Menü bis 14:00 Uhr)
 geografische Differenzierung (Preise für Autos in D und Ö)
 Differenzierung nach Abnahmemengen (geringere Abopreise)
 Differenzierung nach Vertriebsarten (geringere Preise bei Online-Käufen)
Ziele von Preisdifferenzierungen:
- Kaufentscheidungen beeinflussen
- verschiedene Käuferschichten ansprechen, die unterschiedliche
Zahlungsbereitschaft aufweisen
- Käuferverhalten zu steuern (z.B. mehr telefonieren in der Freizeit, Urlaub
außerhalb der Saison buchen)
Preisfestlegung
Grundsätzlich ergibt sich in einer Markwirtschaft der Preis aus dem Verhältnis
von Angebot und Nachfrage (siehe I. Jg.), es spielen aber weitere Faktoren eine
Rolle (siehe Infoblatt zur Preispolitik)
Es können folgende Methoden der Preisfestlegung angewandt werden:
Klassische Preiskalkulation: Unter Berücksichtigung aller Kosten und Aufschlagen
eines Gewinns wird der Preis in einem Kalkulationsverfahren ermittelt.
Target Costing: Unter Berücksichtigung von Konkurrenzpreisen und der
Zahlungsbereitschaft der Kunden wird der Preis festgelegt.
Preiselastizität der
Nachfrage
Diese zeigt den Zusammenhang zwischen Änderung des Preises und der daraus
folgenden Änderung der Nachfrage an.
hohe Preiselastizität (elastische Nachfrage): Die Nachfrage ändert sich in
größerem Ausmaß als der Preis, z.B. der Preis eines Produktes wird um 5 %
gesenkt, der Absatz steigt um mehr als 5 %.
geringe Preiselastizität (unelastische Nachfrage): Die Nachfrage ändert sich in
geringerem Ausmaß als der Preis, z.B. der Preis eines Produktes wird um 5 %
gesenkt, der Absatz steigt um weniger als 5 %.
Kalkulation
Ausgangspunkt für die Preisfeststellung sind die Kosten für die Erstellung des
Produkts bzw. der Dienstleistung. Der Unternehmer fragt sich: „Was kostet mich
das Produkt in der Erstellung und welchen Preis muss ich daher verlangen, um
Michelle Dunskyj
5AK
Marketing
auch einen Gewinn zu erzielen?“
Die Kalkulation beginnt mit der
Bezugskalkulation ausgehend vom Einkaufspreis bis zum Einstandspreis (siehe
Merkblatt 1, siehe Kalkulationsblatt)
Ausgehend vom Einstandspreis erfolgt durch die Verkaufskalkulation
(Absatzkalkulation) die Berechnung des Verkaufspreises.
Im Rahmen der Verkaufskalkulation werden bei Handelswaren die so genannten
Gemeinkosten aufgeschlagen, das sind Kosten für die Lagerung, Verwaltung und
den Verkauf der Ware (Miete, Büro, Werbung, Personal usw.)
Weiters wird ein Gewinnzuschlag sowie etwaige an Kunden zu gewährende
Rabatte und Skonti einkalkuliert. (siehe Kalkulationsblatt)
Konditionenpolitik
Zahlungsbedingungen, Rabatte, Teilzahlungen / Ratengeschäft, sonstige
Kaufanreize (S 83)
Preisgestaltung als
Element der Marktpositionierung
Hochpreisstrategie/Exklusivpreise (hohe Qualität, bekannte Marken, höhere
Gewinnspannen, Prestigebringer, A-Standorte), z.B. Miele, Rolex, Gucci
Niedrigpreisstrategie/ Diskontpreise (Massenartikel, Kostenführerschaft, B- oder
C-Standorte wie Nebenstraßen), z. B. Hofer, Lidl, Möbelix, Kik
Merkblatt – Marketing – Distributionspolitik
Begriff
Kurzerklärung
Distributionspolitik – Wie kommt das Produkt zum Kunden / Käufer?
Distributionspolitik
Im Rahmen der Distributionspoltik werden Entscheidungen über die
Vertriebswege (akquisitorische Distribution) sowie den Transport und die
Lagerung – Logistik (physische Distribution) getroffen)
Logistik
Beschäftigt sich mit der Planung, Organisation und Abwicklung vom Materialund Warenflüssen in Unternehmen. Die Logistik soll sichern, dass die richtigen
Waren zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zur Verfügung stehen.
Distributionslogistik – Teilbereich der Logistik und soll den Weg der Ware vom
Vertriebslager zum Kunden optimal gestalten.
Vertriebswege
Direkter Absatz – Verkauf des Herstellers direkt an den Konsumenten (z.B. bei
bäuerlichen Produkten Verkauf ab Hof, ein Flugzeug wird direkt vom Hersteller
an das Unternehmen geliefert), Verkaufsstellen für direkter Fabriksverkauf mit
günstigen Preisen nennt man factory outlets.
Indirekter Absatz – Verkauf unter Zwischenschaltung von Groß- und
Einzelhandel, Großhändler verkaufen an Unternehmen, Einzelhändler direkt an
den Konsumenten
Zu Sinn und Zweck des indirekten Absatzes siehe S 84 Struktur im Buch
Vertragliche Systeme zwischen Herstellern und Händlern
Exklusivverträge
Dem Händler wird garantiert, dass er das alleinige Verkaufsrecht für das
Produkt in einer bestimmten Region hat
Beispiele: Vertragshändler in der Automobilbranche mit Gebietsschutz,
Stressless Möbel gibt es in Österreich exklusiv nur bei Kika und Leiner
Franchising
Der Franchisegeber (z.B. Bennetton) bietet dem Franchisenehmer (Unternehmer) ein Beschaffungs-, Absatz- und Organisationskonzept sowie das
Michelle Dunskyj
5AK
Marketing
Nutzungsrecht am Firmennamen, bildet ihn aus und entwickelt das Konzept
weiter.
Der Franchisenehmer zahlt hierfür eine einmalige und eine laufende Gebühr
(zwischen 2,6 und 5 %) vom Nettoumsatz und kann vor allem vom
Bekanntheitsgrad des Markennamens profitieren.
Kooperationspartner
Nutzen bestimmte Funktionen des Franchising-Systems (z.B. Verwendung des
Markennamens, zentrale Werbung..) ohne es vollständig zu übernehmen.
Vertriebswege über das Internet
Das Internet verändert Vertriebswege
Chancen für
Unternehmer:
Vorteile für Kunden:
mögliche Vertriebswege
Die Gewinnspannen des Zwischenhändlers kommen den Herstellern zugute,
wenn sie die Waren direkt vertreiben.
Die elektronische Abwicklung der Aufträge ist günstig, da sie mit geringem
Personalaufwand und in hohem Ausmaß automatisiert abläuft.
Soweit Hersteller die Waren nicht direkt vertreiben, ergeben sich Chancen für
Unternehmer, mit geringem Aufwand (Software, Domain, Internetkosten) in
das Versandhandelsgeschäft einzusteigen.
 Der Wegfall von Zwischenhändlern senkt die Preise
 Einkaufen unabhängig von Ladenöffnungszeiten
 Produktinformationen sind leicht auffindbar
 Einfacher Preisvergleich bei unterschiedlichen Anbietern
 Gesetzlicher Schutz durch das E-Commerce-Gesetz und Fernabsatzgesetz
Webshops – z.B. amazon.de, feeling.at usw.
Virtuelle bzw. elektronische Marktplätze (Internetplattformen, auf welchen
Unternehmer als Käufer oder Verkäufer Produkte verkaufen oder kaufen.), z.B.
www.ebay.at
Quelle: Frau Müller
Michelle Dunskyj
5AK