Marketing_ZF_Schein
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Marketing ist mehr als Werbung SCHEIN JULIA 5AK BETRIEBSWIRTSCHAFT ARBEITSAUFTRAG 14. MAI 2016 5AK Schein 1 Marketing ist mehr als Werbung MARKETING ist mehr als Werbung 1. Definition des Begriffes Marketing Systematische Kombination des absatzpolitischen Instrumentariums zur bestmöglichen („optimalen“) Bearbeitung des Marktes und systematische Orientierung aller betrieblichen Bereiche auf die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden, also auf den Absatz der Produkte 2. Übersicht über Marketing 3. Segmentierungskriterien nennen, aufzeichnen und anwenden können 5AK Schein 2 Marketing ist mehr als Werbung 4. Zusammenhang zwischen Segmentierung, Festlegung des Zielmarktes und der Marktpositionierung aufzeigen Das zielgruppenorientierte Marketing erfolgt in drei Phasen: Marktsegmentierung Zielmarktfestlegung Marktpositionierung Unter Marktsegmentierung versteht man die Zerlegung des Gesamtmarktes in einheitliche Teilmärkte. Hauptzweck der Marktsegmentierung ist es das Produktangebot den Ansprüchen und Erwartungen einer bestimmten Käuferschicht anzusprechen. Man kann die Kriterien vielfältig kombinieren, um den Zielmarkt festzulegen z.B. Zahnpastamarkt für junge, aktive, kontaktfreudige Männer, die Raucher sind oder Automarkt für weibliche, junge Erstautokäuferinnen in Europa. Das Produkt soll sich deutlich und unverwechselbar von der Konkurrenz abheben und für die Zielgruppe besonders wünschenswert sein. Das Produkt soll eine „Unique Selling Proposition“ (USP) erlangen. Die Positionierung kann erfolgen nach: Produkteigenschaften (dauerhaft, elegant) Preis (billig, preiswert) Nutzen (gut riechend, prestige) 5. Arten der Marktforschung von den Methoden unterscheiden und erklären 5AK Schein 3 Marketing ist mehr als Werbung Bei der Marktanalyse werden diese Daten zu einem bestimmten Zeitpunkt erhoben. Bei der Marktbeobachtung wird beobachtet, wie sich diese Daten im Verlauf der Zeit ändern. Die Marktprognose versucht zu ermitteln, wie die Marktsituation in der Zukunft sein wird. Sie baut auf den Daten der Marktanalyse und Marktbeobachtung auf Primärforschung Einmalige Primärerhebung DIE BEFRAGUNG kann entweder mündlich, telefonisch, schriftlich oder per E-Mail/Internet erfolgen Mündliche Befragung Vorteile der mündlichen Befragung: hohe Antwortquote größere Zahl von Fragen kann vorgelegt werden Nachteile der mündlichen Befragung: hohe Kosten keine anonyme Befragung 5AK Schein 4 Marketing ist mehr als Werbung Telefonische Befragung Vorteile: rasch und billig durchzuführen Nachteile: es können nur Personen befragt werden die auch über ein Telefon verfügen es kann nur eine beschränkte Zahl von Fragen gestellt werden Schriftliche Befragung Vorteile: kein Interviewer erforderlich räumliche Entfernung spielt keine Rolle Nachteile: geringe Rücklaufquote Befragung per E-Mail oder Internet Vorteile: keine Portokosten man kann direkt am Bildschirm die Antworten geben Nachteile: bestimmet Bevölkerungsschichten sind über E-Mail nicht erreichbar geringe Rücklaufquote (durch die vielen SPAM Mails) DIE BEOBACHTUNG bei einer „reinen Beobachtung“ wird das Verhalten von Menschen in einer bestimmten Situation festgestellt, die NICHT künstlich verändert wurde DAS EXPERIMENT beim Experiment wird die Situation, die beobachtet werden soll, künstlich hergestellt und meist verändert, um zu sehen, wie sich die Veränderungen auswirken Man unterscheidet zwischen Laborexperiment (findet die Beobachtung nicht im wirklichen wirtschaftlichen Leben statt) und Feldexperiment (findet die Beobachtung im wirklichen wirtschaftlichen Leben statt also Real). Laufende Erhebung (Panel-Verfahren) Ein „Panel“ ist eine gleich bleibende Gruppe von Personen, Haushalten, Betrieben denen in regelmäßigen Zeitabständen die gleichen Fragen vorgelegt werden. Aus der Veränderung der Antworten kann auf die Entwicklung des Marktes bzw. einzelner Faktoren geschlossen werden 5AK Schein 5 Marketing ist mehr als Werbung Die Sekundärforschung Bei der Sekundärforschung werden vorhandene Daten für Zwecke der Marktforschung ausgewertet Interne Daten wie Umsatzstruktur, Preisentwicklung Externe Daten wie entwickeln sich die Einkommen in einer Region, wie ändert sich die Berufstruktur usw. 6. Lebenszyklus eines Produktes zeichnen und erklären können Die Lebensdauer eines Produktes ist begrenzt durch - technischen Fortschritt - in den Änderungen des Verbraucherverhaltens Die Länge und der Verlauf von Lebenszyklen ist je nach Produkt verschieden z.B. gut eingeführte Waschmittel haben hingegen einen sehr langen Lebenszyklus mit einigen Neustarts und einer sehr langen Reifephase. 7. Arten der Produktpolitik zeichnen, erklären und anwenden 5AK Schein 6 Marketing ist mehr als Werbung Produktinnovation bedeutet das neue Produkte in das Erzeugungsprogramm bzw. ins Sortiment auf genommen werden. Man unterscheidet: Produktdifferenzierung: die Programmtiefe wird erhöht. Ein Produkt wird in verschiedenen Ausführungen (Typen, Varianten) angeboten. Grund dafür: sich den unterschiedlichen Bedürfnissen gut anpassen zu können Produktdiversifikation: es wird die Programmbreite erhöht d.h. es werden neue Produktgruppen erzeugt bzw. angeboten Produktvariation Es werden bestimmte Eigenschaften verändert. Die Produktänderungen können sich beziehen auf: - Funktionen (Fernsteuerung statt Handsteuerung) - Material (Kunststoff statt Holz) - Farbe und Form - Verpackung Produktelimination Wenn der Lebenszyklus zu ende ist dann wird das Produkt eliminiert Produktzusatzleistungen Nebenleistungen wie - Beratung -Montage -Einschulung -Wartung und Service 8. Preispolitik 5AK Schein 7 Marketing ist mehr als Werbung Der Marktpreis und seine Einflussgrößen Verhältnis von Angebot und Nachfrage (wenn mehr Ware angeboten wird als Nachfrage besteht) Marktform und Marktverhalten (wie viele Anbieter bzw. Nachfrager gibt es?) Informationsstand der Marktteilnehmer (sind Anbieter über Preise, Lieferund Zahlungsbedingungen informiert?) Präferenzen der Marktteilnehmer (Vorlieben bestimmen die Kaufentscheidung) Preisbindungen (Preise staatlich geregelt oder nicht) Preiselastizität der Ware (wird eine Preisänderung stark oder schwach beeinflusst) Kosten Das Verhältnis von Angebot und Nachfrage Verkäufermarkt - übersteigt die Nachfrage das Angebot, so haben es die Verkäufer leichter, den Preis zu beeinflussen, als die Käufer. Die Preise steigen. Käufermarkt - Wenn das Angebot die Nachfrage übersteigt, können die Käufer die Preise beeinflussen. Die Preise werden so lange fallen, bis einige Anbieter (Verkäufer) um diesen Preis nicht mehr verkaufen bzw. produzieren. Das Angebot wird zurückgehen und die Preise werden wieder steigen. Marktformen und Markverhalten 5AK Schein 8 Marketing ist mehr als Werbung Grundsätzlich ist die Möglichkeit zur Preisbeeinflussung umso größer, je näher man sich er Monopolsituation befindet. Es kommt jedoch nicht nur auf die Marktform, sondern auch auf das Marktverhalten an Informationsstand der Marktteilnehmer: Marktteilnehmer müssen über das Marktgeschehen vollkommen informiert sein in der Praxis sieht das jedoch anders aus es fehlen Informationen über das Angebot der Konkurrenz, über das Verhalten der Käufer, über die Preise, Liefer- und Zahlungsbedingungen usw. Präferenzen (Vorlieben) persönliche Präferenzen: o für einen bestimmten Verkäufer (z.B. eine Hausfrau kauft nur bei einem bestimmten Händler weil er sympathisch ist) o für einen bestimmten Käufer (z.B. Exporteur liefert immer nur an bestimmten Importeur, weil er ihn privat kennt) Sachliche Präferenzen: o für ein bestimmtes Produkt (z.B. ein Autofahrer kauft immer wieder Autos von einer bestimmten Marke) Präferenzen spielen vor allem bei der Kaufentscheidung der Letztverbraucher eine große Rolle. Preiselastizität der Nachfrage elastische Nachfrage: Ausmaß der Nachfrageänderung geringer ist als das Ausmaß der Preisänderung unelastische Nachfrage: Ausmaß der Nachfrageänderung geringer ist als das Ausmaß der Preisänderung BEACHTE irrationale Einflussfaktoren Snob-Effekt (etwas teures wird gekauft das alle sehn das ich mir das leisten kann) Mitläufer-Effekt (das teure Produkt wird gekauft weil es alle anderen auch haben) Preis als Qualitätsmaßstab (man vermutet das teure Produkt ist besser als das billigere) 5AK Schein 9 Marketing ist mehr als Werbung Möglichkeiten der Preispolitik Kostenorientierte Preispolitik (überall dort angewendet wo man Kosten/Preise schwer vergleichen kann oder Abnehmer keine Ahnung vom Preis haben) Konkurrenzorientierte Preispolitik (kleine Unternehmer orientieren sich häufig an der Konkurrenz) Nachfrageorientierte Preispolitik (Nachfrage hoch so werden die Preise erhöht) Preispolitik als Präferenzpolitik (durch niedrige Einstiegspreise wird versucht die Kunden für das Produkt zu gewinnen) Besondere Maßnahmen der Preispolitik Preisdifferenzierung o Regionale Preisdifferenzierung (unterschiedliche Inlands- und Auslandspreise) o Zeitliche Preisdifferenzierung (Vorsaison- und Hochsaisonpreise) o Preisdifferenzierung nach Abnehmern (unterschiedliche Preise für Private Abnehmer und gewerbliche Abnehmer) Kalkulatorischer Ausgleich (Güter die stärker belastbar sind werden mit einem höheren Aufschlag verkauft z.B. Grundnahrungsmittel und Güter die geringer belastbar sind werden mit niedrigeren Aufschlägen belastet z.B. Kleidung) 9. Distributionspolitik 5AK Schein 10 Marketing ist mehr als Werbung Handelsvertreter, die im Namen der vertretenden Firma und auf deren Rechnung verkaufen Kommissionäre, die im eigenen Namen, aber auf Rechnung der vertretenden Firma verkaufen Eigenhändler, die im eigenen Namen und auf eigene Rechnung verkaufen Franchising Franchising ist ein Absatzweg, den vor allem Unternehmen mit hohem Bekanntheitsgrad wählen z.B. Maci. Der Franchisegeber erlaubt den Franchisenehmer gegen Bezahlung einer Franchisegebühr, seinen Markennamen zu verwenden. Franchisenehmer ist wirtschaftlich und rechtlich selbständig - muss jedoch das Erscheinungsbild, das Sortiment nach den Vorschriften des Franchisegebers richten. 10. 5AK Kommunikationspolitik Schein 11 Marketing ist mehr als Werbung Werbeziele: allgemeine Werbeziele: o Einführungswerbung o Erhaltungs- und Erinnerungswerbung o Stabilisierungswerbung (Konkurrenz abwehren) o Expansionswerbung spezielle Werbeziele: o ökonomische Werbeziele (relativer oder absoluter Marktanteil) o kommunikative Werbeziele (wie viele Personen sich an die Werbung erinnern, ob die Werbebotschaft ankommt usw.) Werbeobjekte: Einzelprodukte (Produktwerbung) Katzen würden Whiskas kaufen Produktgruppe (Produktgruppenwerbung) gesamte Produktprogramm bzw. Sortiment (Unternehmenswerbung) Ihre Sorgen möchten wir haben Werbepartner: Gemeinschaftswerbung (Werbung für Milch - Name wird nicht genannt) Sammelwerbung (Blumenhändler von einer Stadt - Name wird genannt) Verbundwerbung (Werbung aller Einzelhändler einer Straße - Name wird genannt) Werbesubjekte: Die Werbung soll möglichst genau jene Person bzw. Zielgruppe ansprechen die die Werbung auch erreichen will durch Einzelwerbung an eine einzelne Person z.B. durch Werbebriefe bzw. Massenwerbung spricht einen großen Personenkreis an z.B. durch Fernsehspots Werbebotschaft: Aufgabe einer Werbebotschaft ist es, den „einzigartigen Produktnutzenvorteil“ hervorzuheben und das Produkt einzigartig zu machen (USP) Werbemittel und Werbeträger Werbemittel = Inserate, TV-Spots, Radio Spots, Kataloge, Prospekte usw. Werbeträger = Fernsehen, Radio, Post, Zeitungen usw. 5AK Schein 12 Marketing ist mehr als Werbung Möglichkeiten Werbemittel zu platzieren Direktwerbung (Zustellung und Verteilung von Katalogen, Flugzettel) Productplacement (Einsatz von Markenprodukten als Requisiten in einem Film) Schaufensterwerbung Werbung auf Bussen, LKW`s usw. Kriterien der Medienauswahl Reichweite o Räumliche Reichweite (Welches geographische Gebiet wird abgedeckt?) o Qualitative Reichweite (Welcher Teil der Zielgruppe wird erreicht?) Es wird natürlich versucht, die Zielgruppe komplett zu erreichen („Vollstreuung“) - um dies zu erreichen werden meist mehrere Werbeträger kombiniert (z.B. Plakat und Zeitungswerbung). Dadurch werden aber auch viele Personen erreicht, die nicht zur Zielgruppe gehören (Streuverluste oder Überstreuung) Werbezeitpunkt Man muss sich entscheiden für Zahl der Botschaften pro Tag (im Radio) Verteilung der Botschaften über die Werbeperiode Man sollte auch entscheiden ob antizyklisch (d.h. bei sinkender Konjunktur, bei sinkenden Absatz, außerhalb der Saison) oder prozyklisch (d.h. bei ansteigender Konjunktur, steigendem Absatz, in der Saison) geworben werden soll. Werbebudget Umsatzanteil- (Gewinnanteil) Methode bestimmter Teil des vergangenen Umsatzes wird für Werbung ausgegeben Konkurrenz-Paritätsmethode geworben wird dann wenn die Konkurrenz auch wirbt Werbezielabhängige Budgetierung Das Budget auf die Werbeziele abzustellen Werberfolgskontrolle durch Werbeberührung Werbebeeindruckung Werbeerinnerung 5AK Schein 13 Marketing ist mehr als Werbung 11. Besonderheiten der Werbung im Internet erklären Man unterscheidet zwischen Push Werbung und Pull Werbung Push Werbung der User erhält die Werbung vom Werbenden ohne sein Zutun zugesandt Pull Werbung der User muss die Werbung aktiv suchen und aufrufen Werbemittel: E-Mai-Ad (SPAM): E-Mails werden in großen Mengen und unverlangt versandt Webseite (Homepage) Banner (sind am Kopf oder Fuß einer fremden Website platzierten Werbebotschaften - Ziel ist es die Aufmerksamkeit des Users auf sich zu ziehen und darauf zu klicken - meistens verlinkt) Werbespiele (sind meist kostenlose zur Verfügung gestellte Computerspiele die den User Firmenlogo und Produkte näher bringen soll) Keyword-Advertising (die Werbung mittels Banner auf einer Suchmaschine) Sonstige Werbemittel (z.B. Newsletter und Mailinglisten, Chatforen, Gästebuch usw.) 5AK Schein 14 Marketing ist mehr als Werbung 12. Analysieren einer Internet-Seite www.studivz.at Nummer 1 Nummer 4 Nummer 2 Nummer 3 Nummer 4 Nummer 1: Banner Werbung bzw. Portal Werbung - Werbung auf einer „fremden“ Internet Seite, wenn man darauf klickt kommt man direkt zur dieser Homepage in diesem Falle zur Playstation-Seite Nummer 2: ist auch eine Art Banner nur in kleinerer Ausführung Nummer 3: hier werben Firmen mit den verschiedensten Schlagzeilen wie z.B. „In 5 Tagen bis zu 5 Kilo verlieren“ und darunter ist auch ein Link wo man direkt auf die Seite kommt. Nummer 4: Sogenannter Buschfunk, ist quasi ein Gästebuch wo sich die User eintragen können und somit zeigen „Ich war online“! Oft kommen auf der Studivz Seite auch noch Pop-ups zum Vorschein, also es kommt auf einmal eine „aufspringende Anzeige“ mit Werbung 5AK Schein 15 Marketing ist mehr als Werbung 13. Preisgekrönte Werbung im Internet - Bilder und Spots http://www.spiegel.de/fotostrecke/fotostrecke-661-2.html - Bildstrecke mit guten Werbebildern http://videoportal.sf.tv/video?id=63d6567e-4171-45aa-b7b5-d51e80561fbf eine TV Sendung mit guter Werbung Meine Lieblingsspots im Fernsehen http://www.youtube.com/watch?v=XO1AAih-A98 - Persil Werbung mit I-Pod Touch Schleichwerbung http://www.youtube.com/watch?v=pYPCejio-c4 - Coca Cola Werbung http://www.youtube.com/watch?v=VHwJ-LCmusY oder http://www.youtube.com/watch?v=BZjAfoFwxvc - Kinder Maxi King Werbung mit Shaggy http://www.youtube.com/watch?v=KrEpiT0Ht64 - AXE Dark Temptation Werbung http://www.youtube.com/watch?v=qaFV6oVfJj4 http://www.youtube.com/watch?v=VeX0zA0GTaY -Telering Werbung - Frag doch den Inder und so weiter und so weiter……. 5AK Schein 16
