Arbeitsauftrag_Marketing

Unter Marketing werden alle Tätigkeiten des Absatzbereiches verstanden. Marketing ist eine
zentrale betriebswirtschaftliche Funktion und nicht nur auf Werbung und
Unternehmenskommunikation beschränkt.
Marktforschung
Produkt- und
Sortimentspolitik
Preis und
Konditionenpolitik
(„Kontrahierungspolitik“)
Absatzorganisation
(„Distributionspolitik“)
Werbung und
Verkaufsförderung
(„Kommunikationspolitik“)
Systematische Kombination der absatzpolitischen Instrumente
Die Marktforschung ist die Grundlage der Absatzpolitik. Die Marktforschung dient dazu, sich
Kenntnisse von den Marktverhältnissen, von der Konkurrenz, von den Kaufgewohnheiten der
Abnehmer etc. zu verschaffen.
Produkt- und Sortimentspolitik d.h. auf den Umfang des Produktprogrammes bzw. Sortiments,
auf die Gestaltung des einzelnen Produktes und auf die Zusatzleistungen, wie Service, Garantie
u.a.
Kontrahierungspolitik, d.h. auf Preis- und Konditionenpolitik (z.B. Rabatte, Liefer- und
Zahlungsbedingungen).
Distributionspolitik, d.h. auf die Organisationsform, deren sich ein Betrieb bedient, um sein
Produkt abzusetzen (z.B. eigenes Verkaufsbüro, Verkauf durch Handelsvertreter, Verkauf über
den Handel u.a.)
Kommunikationspolitik, d.h. Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit.
Merkmale des Marketings:
 Systematische Kombination des absatzpolitischen Instrumentariums zur bestmöglichen
(„optimalen“) Bearbeitung des Marktes und
 Systematische Orientierung aller betrieblichen Bereiche auf die Bedürfnisse und Wünsche
des Kunden, also auf den Absatz der Produkte
Özlem Duru
5AK
26. Oktober 2009
Formen der Marktbearbeitung
Marktsegmentierung  Zielmarktfestlegung(Marktbearbeitung)  Marktpositionierung(USP)
Marktsegmentierung
Unter Marktsegmentierung versteht man die Zerlegung des Gesamtmarktes in einheitliche
Teilmärkte. Hauptzweck der Marktsegmentierung ist es, das Produktangebot den Ansprüchen und
Erwartungen einer bestimmten Käuferschicht anzupassen, z.B. Käufer mit gehobenen und
geringeren Ansprüchen (z.B. Käufer für Prestigeautos und für Kleinwagen, Tennisschläger für
Anfänger und für Turnierspieler etc.).
Wiederverkäufer
(„W-Märkte“)
Behörden
Öffentliche Abnehmer
(„Ö-Markt“)
Konsummärkte
(„K-Märkte“)
Produzentenmärkte
(„P-Märkte“)
Dienstleistungsbetriebe
Unternehmermärkte
Segmentierungskriterien
Geographische
Merkmale
z.B.
-Inland
-Europa
-Übersee
Özlem Duru
Demographische
Merkmale
Psychographische
Merkmale
(„Persönlich
-keit“)
z.B.
z.B.
-Geschlecht
-gesellig
-Alter
-aktiv
-Einkommen -konservativ
-Beruf
-soziale Schicht
5AK
Verhaltensmerkmale
z.B.
-Markentreue
-Verwendugshäufigkeit
-Kaufanlass
26. Oktober 2009
Festlegung des Zielmarktes
Wenn die Marktsegmente feststehen, ist zu entscheiden, ob der Gesamtmarkt oder teilmärkte bzw.
wie viele Teilmärkte bearbeitet werden sollen
Marktbearbeitung
Gesamtmarkt
Teilmärkte
alle
Undifferenziertes
Marketing
Differenziertes
Marketing
mehrere
einer
Konzentriertes
Marketing
Undifferenziertes Marketing
Der gesamte Markt wird ohne Differenzierung nach Käufern bearbeitet. Diese Vorgangsweise ist
geeignet für homogene Produkte, die möglichst viele Käufer ansprechen, z.B. eine
Schokoladesorte, eine Fruchtsaftsorte.
Es ist eine Massenmarkt- Strategie.
Differenziertes Marketing
Der Markt wird in mehrere Teilmärkte aufgespalten. Diese Teilmärkte werden mit unterschiedlichen
Angebot und absatzpolitischen Maßnahmen bearbeitet, z.B. teure und billige Kameras, mit und
ohne Erweiterungsmöglichkeit etc.
Konzentriertes Marketing
Aus den teilmärkten werden einzelne teilmärkte ausgewählt oder ein teilmarkt selektiv bearbeitet.
Auf einem kleinen Segment soll mit einem maßgeschneiderten Angebot und Marketingmix ein
großer Marktanteil erreicht werden, z.B. Sportwagen, Lodenmäntel, Stilmöbel.
Marktpositionierung
Die „Produktposition“ beschreibt, wie das Produkt bezüglich wichtiger Eigenschaften von den
Konsumenten gesehen wird.
Es soll sich deutlich und unverwechselbar von der Konkurrenz abheben und für die Zielgruppe
besonders wünschenswert sein.
In der Fachsprache sagt man, das Produkt soll eine
„Unique Selling Proposition“ (USP) erlangen.
(Merkmal erreichen)
Die Positionierung kann erfolgen nach:
 Produkteigenschaften (dauerhaft, zuverlässig, elegant)
 Preis (billig, preiswert, exklusiver Preis)
 Nutzen (Prestige, arbeitserleichternd, gut riechend)
Özlem Duru
5AK
26. Oktober 2009
Marktforschung
Arten der Marktforschung
Die Marktdiagnose untersucht die gegenwärtige Marktsituation.
Dazu sind zwei Vorgangsweisen möglich:
Bei der Marktanalyse werden diese Daten zu einem bestimmten Zeitpunkt erhoben.
Bei der Marktbeobachtung wird beobachtet, wie sich diese Daten im Verlauf der Zeit ändern.
Die Marktprognose versucht zu ermitteln, wie die Marktsituation in der Zukunft sein wird. Sie baut
auf den Daten der Marktanalyse und Marktbeobachtung auf.
Arten der Marktforschung
Marktdiagnose
Marktprognose
(Erfassung der gegenwärtigen Marktsituation)
(Abschätzung der zukünftigen Marktentwicklung)
Marktanalyse
Makrtbeobachtung
(Analyse des
Marktes zu einem
bestimmten
Zeitpunkt)
(Beobachtung des
Marktes im Zeitablauf)
Informationsauswertung
Unterscheidungsgegenstand der Marktforschung
Untersucht werden:
 Merkmale der gegenwärtigen und der zukünftigen(potentiellen) Abnehmer (Geschlecht,
Alter, Beruf, Einkommen);
 Kaufmotive (warum wird ein Gut gekauft – wegen des Nutzens, wegen der schönen Form,
wegen des Prestiges?);
 Reaktion der Abnehmer auf die absatzpolitischen Maßnahmen (Erhöht die Werbung den
Bekanntheitsgrad des Produktes, wird der Preis als günstig oder als überhöht
empfunden?);
 Marktanteil (absolut – z.B. 40%; relativ – im Verhältnis zum stärksten Konkurrenten – z.B.
wir haben 40%, der Konkurrent 20% - relativer Marktanteil 200%);
 Art und Ausmaß der Konkurrenz (Zahl, Preispolitik, Sortiment, werbemaßnahmen).
Özlem Duru
5AK
26. Oktober 2009
Methoden der Marktforschung
Methoden der Marktforschung
Primärforschung
Sekundärforschung
Die Daten werden gesondert für
Marktforschungszwecke erhoben
Bereits vorhandene Daten werden ausgewertet
Einmalige
Erhebung
Befragung
Laufende
Erhebung
Auswertung
firmeninterner
Daten
Auswertung
externer Daten
Panelverfahren
Beobachtung
Experiment
Die Primärforschung
Einmalige Primärerhebung
Die Befragung
Die Befragung kann auf verschiedenen Wegen erfolgen:
 Mündlich
 Telefonisch
 Schriftlich
 Per E-Mail und Internet
 Mündliche Befragung (persönliches Interview)
 Vorteile:
 Hohe Antwortquote
 Interviewer erhält das Interesse aufrecht
 Interviewer kann ergänzende Beobachtungen anstellen
 Nachteile:
 Hohe Kosten, da geschulte Interviewer erforderlich sind
 Keine anonyme Befragung; daher gibt der Interviewer eher Antworten, die
nicht seiner wahren Meinung entsprechen.
 Durch die Art der Fragestellung und der Gesprächsführung kann der
Interviewer das Ergebnis beeinflussen
 Telefonische Befragung
 Vorteile:
 Rasch und billig durchzuführen
 Nachteile:
 Es können nur Personen befragt werden, die überein Telefon verfügen und
im Telefonbuch stehen
 Es kann nur eine beschränkte Zahl von Fragen vorgelegt werden
Özlem Duru
5AK
26. Oktober 2009
 Schriftliche Befragung
 Vorteile:
 Keine Interviewer erforderlich
 Räumliche Entfernung spielt keine rolle
 Nachteile:
 Geringe Rücklaufquote (15-30%)
 Befragung per E-Mail
 Vorteile:
 Keine Portokosten
 Die Befragten können Antworten direkt am Bildschirm eingeben
 Nachteile:
 Bestimmte Bevölkerungsschichten sind über E-Mail nicht zu erreichen
 Während der Anzahl der „nutzlosen Mails“ ist die Quote der
Nichtbeantworter ebenfalls sehr hoch.
Die Beobachtung und das Experiment
Bei der „reinen Beobachtung“ wird das Verhalten von Menschen (vor allem von Kunden) in einer
Situation festgestellt, die nicht künstlich verändert wurde.
Beim Experiment wird die Situation, die beobachtet werden soll, künstlich hergestellt und meist
verändert, um zu sehen, wie sich die Veränderungen auswirken.
Laufende Primärerhebung
Ein „Panel“ ist eine gleich bleibende Gruppe von Personen, Haushalten, Betrieben, denen in
regelmäßigen Zeitabständen die gleichen Fragen vorgelegt werden.
Aus der Veränderung der Antworten kann auf die Entwicklung des Marktes bzw. einzelner
Faktoren geschlossen werden
Die Sekundärforschung
Bei der Sekundärforschung werden vorhandene Daten für Zwecke der Marktforschung
ausgewertet.
Interne Daten, wie Umsatzstruktur, Preisentwicklung, etc.
Externe Daten, wie entwickeln sich die Einkommen in einer Region, wie ändert sich die
Berufsstruktur, die Kinderzahl etc.?
Konkurrenzerkundung
Ein Sonderproblem der Markterkundung stellt die Erforschung des Angebots, der
Produktionsgeheimnisse und vor allem der zukünftigen Absichten der Konkurrenz dar.
Folgende Methoden werden eingesetzt:
 Produkte der Konkurrenz werden gekauft und genau analysiert
 Mitarbeiter der Konkurrenz werden auch mit der Hoffnung abgeworben, Produktionsdetails
oder Details über die zukünftigen Marketingaktivitäten zu erfahren
 Verkäufer bauen persönliche Beziehungen zu Händlern auf, die auch bei der Konkurrenz
kaufen, und hoffen so Informationen zu erlangen
 Manchmal werden auch illegale Wege beschritten.
Özlem Duru
5AK
26. Oktober 2009
Lebenszyklus eines Produktes
Die „Lebensdauer“ eines Produktes ist in der Regel begrenzt. Die Ursachen des wirtschaftlichen
„Alterns“ liegen
 Im technischen Fortschritt,
 In der Intensität des Wettbewerbes,
 In den Änderungen des Verbraucherverhaltens
Ein „Altern“ kann man nicht nur bei einzelnen Produktarten nachweisen, sondern auch bei
Materialien (Naturprodukte, Kunststoffe), Farben und Formen.
Relaunch
Häufig wird versucht, den Lebenszyklus eines Produktes durch Produktvariation zu verlängern.
Man spricht von einem „Neustart“ des modifizierten Produktes. Dies wird in der Fachsprache als
„Relaunch“ bezeichnet.
Umsatz
Zeit
Einführung
Wachstum
Reife
Sättigung
Degeration
Neustart eines
modifizierten Produktes
Arten der Produktpolitik
Produktpolitik
Produktinovation
Produktvariation
Produktelimination oder
Produktmodifikation
Selektion
Produktzusatzleistungen
Kundendienstservice
Produktdifferenzierung
Diversifikation
Und
Garantieleistungspolitik
Produktinnovation: Es bedeutet, dass neue Produkte in das Erzeugungsprogramm
aufgenommen werden. Produktinnovationen treten als Produktdifferenzierung und als
Produktdiversifikation auf.
Produktdifferenzierung (Sortimentsvertiefung): Es wird die Programmtiefer erhöht, Die
Breite bleibt unverändert. Ein Produkt wird in verschiedenen Ausführungen (Typen, Varianten)
angeboten. Zweck der Produktdifferenzierung ist es, sich den unterschiedlichen Bedürfnissen und
der unterschiedlichen Kaufkraft der Abnehmer anzupassen und damit die Marktposition zu
festigen:
Özlem Duru
5AK
26. Oktober 2009
Produktdiversifikation(Sortimentsverbreitung): Es wird die Programmtiefe erhöht, d.h., es
werden Produktgruppen erzeugt bzw. angeboten, die bisher nicht im Produktionsprogramm waren.
Gründe für die Aufnahme neuer Produkte können sein:
 Beteiligung an wachsenden Märkten
 Wechseln von einem gleich bleibenden oder schrumpfenden Markt zu einem wachsenden
 Ausnutzung vorhandener Produktionskapazitäten
 Breitere Risikostreuung
Produktvariation (Modifikation): Bei der Produktvariation werden lediglich bestimmte
Eigenschaften der bestehenden Produkte im Zeitablauf verändert, um sie damit den möglichen
Konsumenten attraktiver erscheine zu lassen.
Die Produktänderungen können sich beziehen auf:
 Funktionen
 Material
 Farbe und Form
 Verpackung
 Bezeichnung
Die Anzahl der Produkte bzw. Produktgruppen bleibt bei der Produktvariation unverändert, das
Programm erfährt keine Ausweitung. Der Unterschied zur Produktdifferenzierung besteht darin,
dass die verschiedenen Varianten, Typen bei der Produktdifferenzierung gleichzeitig, bei der
Produktvariation im Zeitablauf, nacheinander, angeboten wird.
Produktelimination: Produkte deren Lebenszyklus zu Ende geht, müssen rechtzeitig aus dem
Programm ausgeschieden werden. Dabei kann es sich um Produktvarianten oder auch um
Produktgruppen handeln.
Im Rahmen der „Spezialisierung“ kommt es ebenfalls zur Elimination von Produktvarianten oder
auch im Produktgruppen.
Zusatzleistungen: Nebenleistungen, wie: Beratung, Montage, Einschulung, Wartung und Service,
können ebenfalls zur Produktgestaltung gezählt werden.
Özlem Duru
5AK
26. Oktober 2009
Preispolitik
Preispolitik
Preisfestlegung
Preisausrichtung/
strategie
Preisdiffernzierung
Konditionen
Wieweit der Unternehmer seine Preise frei wählen kann, hängt von zahlreichen Faktoren ab.
Die wichtigsten davon sind:
 Verhältnis von Angebot und Nachfrage
 Marktformen und Marktverhalten
 Informationsstand der Marktteilnehmer
 Präferenzen und Marktteilnehmer
 Preisbindung
 Preiselastizität der Ware
 Kosten
Verkäufermarkt: Übersteigt die Nachfrage das Angebot, so haben es die Verkäufer leichter, den
Preis zu beeinflussen, als die Käufer. Die Preise werden daher steigen. Dies führt in der Regel
dazu, dass mehrere Produzenten das gewünschte Gut produzieren und dass die Preise wieder
fallen, da das Angebot die Nachfrage übersteigt. Es entsteht ein:
Käufermarkt: Da das Angebot die Nachfrage übersteig, können die Käufer die Preise
beeinflussen. Die Preise werden so lange fallen, bis einige Anbieter um diesen Preis nicht mehr
verkaufen bzw. produzieren. Das Angebot wird zurück gehen und die Preise werden wieder
steigen.
Marktformen und Marktverhalten: Jede Marktform auf der Angebotsseite (Angebotsmonopol,
-oligopol, -polypol) kann mit jeder Marktform der Nachfrageseite (Nachfragemonopol, -oligopol, polypol) zusammentreffen. Grundsätzliche ist die Möglichkeit zur Preisbeeinflussung umso größer,
je näher man sich der Monopolsituation befindet. Daher werden die Partner trachten, von der
ungünstigen Polypolsitation in eine Oligopolsituation oder in eine Monopolsituation zu kommen.
Einige Möglichkeiten dazu sind:
auf der Angebotsseite:
 Absprachen über Preise, Produktionsmengel, Liefer- und Zahlungsbedingungen
 Aufkaufen von vielen Kleinunternehmen durch einige oder durch ein
Großunternehmen
Auf der Nachfrageseite:
 Zusammenschluss zu Einkaufsringen oder Einkaufgenossenschaften
Es kommt jedoch nicht nur auf die Marktform, sondern auch auf das Marktverhalten an.
Özlem Duru
5AK
26. Oktober 2009
Informationsstand der Marktteilnehmer
Die Theorie der Preisbildung geht immer davon aus, dass alle Marktteilnehmer über das
Marktgeschehen vollkommen informiert sind.
Das trifft weder für die Verkäufer noch für die Käufer zu.
Die Verkäufer besitzen keine Genaue Informationen
 Über das Angebot der Konkurrenz und
 Über das Verhalten der Käufer.
Die Käufer besitzen ebenfalls keine genauen Informationen
 Über alle Güter, die zur Befriedigung eines bestimmten Bedürfnisses zur Verfügung stehen,
 Über die Preise, Liefer- und Zahlungsbedingungen dieser Güter und
 Über die tatsächlich bestehende Marktform und das Marktverhalten der Verkäufer.
Sowohl Käufer als auch Verkäufer versuchen daher, ihre Informationen zu verbessern:
 Besuch von Messen und Ausstellungen
 Systematische Marktforschung
Präferenzen (Vorlieben)
Persönliche Präferenzen:
 Für einen bestimmten Verkäufer (z.B. eine Hausfrau kauft nur bei einem bestimmten
Lebensmittelhändler, weil er ihr sympathisch ist.
 Für einen bestimmten Käufer (z.B. der Exporteur liefert nur an einen bestimmten Importeur
im Partnerland, weil er mit ihm immer auf Urlaub Fährt.
Sachliche Präferenzen:
 Für ein bestimmtes Produkt
 Präferenz für eine bestimmte Art der Bedürfnisbefriedigung
Preisbindungen
PB können erfolgen
 Durch Preisabsprachen der Marktteilnehmer oder
 Durch staatliche Regelungen
 Durch Privatisierung, Liberalisierung und Überwachung des Wettbewerbs nimmt die
Bedeutung von Preisbindungen stark ab.
Preiselastizität der Nachfrage
Ändert man die Preise, so wird sich meist auch die Nachfrage verändern.
Elastische Nachfrage
Von einer elastischen Nachfrage spricht man, wenn das Ausmaß der Nachfrageänderung größer
ist als das Ausmaß der Preisänderung
Unelastische Nachfrage
Von einer unelastischen Nachfrage spricht man, wenn das Ausmaß der Nachfrageänderung
geringer ist als das Ausmaß der Preisänderung.
Özlem Duru
5AK
26. Oktober 2009
Theoretisch wird der Absatz bei Preissenkungen steigen und bei Preiserhöhungen sinken.
Es gibt jedoch verschiedene irrationale Einflussfaktoren, die genau das Gegenteil bewirken
können:
 Snob-Effekt (Das teurere gut wird gekauft, um zu zeigen, dass man es sich leisten kann)
 Mitläufer-Effekt (Das teurere Gut wird gekauft, weil es andere auch kaufen.)
 Preis als Qualitätsmaßstab (Das teurere Gut wird gekauft, weil man vermutet, dass es
besser ist als billigere Produkte)
Kosten
Die Kosten engen den Spielraum der Preispolitik ein. Auf lange Sicht müssen die Kosten durch
den Preis gedeckt werden. Wie und in welcher Form die kosten die Preisentscheidung
beeinflussen, wird in späteren Bänden und im Rechnungswesen besprochen.
Möglichkeiten der Preispolitik:
 Kostenorientierte Preispolitik
(Überall dort, wo die Güter schwer vergleichbar sind und die Abnehmer keine Übersicht über den
Markt haben, orientiert sich die Preispolitik stark an den Kosten)
 Konkurrenzorientierte Preispolitik
(Vor allem kleine Unternehmungen orientieren ihre Preispolitik häufig an der Konkurrenz)
 Nachfrageorientierte Preispolitik
(Ist die Nachfrage hoch, werden die Preise wieder gesenkt)
 Preispolitik als Präferenzpolitik
(Durch niedrige Aktions- und Einführungspreise wird versucht, Kunden für das Produkt zu gewinnen.
Man hofft, dass Präferenzen entstehen und dass der Kunde das Produkt weiterhin kauft, auch wenn
die Preise wieder steigen.)
 Besondere Maßnahmen der Preispolitik
 Preisdifferenzierung
 Regionale Preisdifferenzierung
 Zeitliche Preisdifferenzierung
 Preisdifferenzierung nach Abnehmern
 Kalkulatorischer Ausgleich
Özlem Duru
5AK
26. Oktober 2009
Distributionspolitik
Distributionspolitik
Absatzorganisation
Transportwege
Betriebswirtschaftlich /rechtliche Organisation
Des Warenumschlages („Absatzwege“)
körperlicher Warenumschlag
(„Transportwege, Transpotorganisation“)
Unter dem Begriff Distribution werden alle Maßnahmen verstanden, mit deren Hilfe Zeit und Raum
zwischen Hersteller und Verbraucher eines Gutes überwunden werden.
Absatzorganisation („Akquisitorische Distribution“)
Die akquisitorische Distribution umfasst die Wahl
 Der Absatzwege
 Des Vertriebssystems
 Der Verkaufsorgane
Die Verwertung der Leistung kann grundsätzlich auf zwei Wegen erfolgen, nämlich direkt und
indirekt.
Absatzwege
direkt
indirekt
zentralisiert
dezentralisiert
Distanzverkehr
Verkaufsbüros
Reisende
Handelsvertreter
Kommissionär
Verkaufsniederlassungen mit
Lager und
Auslieferungen
Eigenhändler
(Groß- oder
Einzelhändler)
Dezentralisierte
Produktion mit
Verkaufsorganisation
Özlem Duru
5AK
26. Oktober 2009
Direkter Absatz (im Bereich der Investitionsgüter oder Konsumgüter)
Beim direkten Absatz wird direkt an denjenigen abgesetzt, der das Wirtschaftsgut verwendet.
Der direkte Absatz kann zentralisiert (d.h. ohne weitere Niederlassungen) oder dezentralisiert
(d.h. mit Hilfe weiterer eigener Niederlassungen) erfolgen.
Beim Distanzverkehr wird nur telefonisch, brieflich, per Fax oder im Internet angeboten. Kataloge
und Prospekte werden den Kunden übersandt
Ferner kann der Verkauf durch angestellte Reisende erfolgen, die von der Zentrale aus
eingesetzt und überwacht werden.
Wird der Absatz dezentralisiert, so kann dies in verschiedenen Ausbaustufen erfolgen, die die
Grafik zeigt.
Indirekter Absatz (bei Konsumgüter, die in kleinen Mengen abgesetzt werden)
Beim indirekten Absatz werden selbständige Handelsbetriebe
dazwischengeschaltet.
Kombination von
Dies können sein:
direktem und
indirektem Absatz:
 Handelsvertreter, die im Namen der vertretenen Firma und auf
In der Reifeindustrie,
die die Autohersteller
deren Rechnung verkaufen,
für die Erstausstattung
 Kommissionäre, die im eigenen Namen, aber auf Rechnung der
direkt beliefert
vertretenen Firma verkaufen,
 Eigenhändler, die im eigenen Namen und auf eigene Rechnung verkaufen.
Erzeuger
Direkter Absatz
Indirekter Absatz
HV
Verkaufsbüro
Filialen
Reisende
Versandhandel
Internet
GH
EH
EH
HV
GH
GH
EH
Verwender, Verbraucher
Einzelhändler verkaufen an den Letztverbraucher
Großhändler verkaufen an andere Betriebe.
Franchising
FC ist ein Absatzweg, den vor allem Unternehmen mit hohem Bekanntheitsgrad wählen.
Der „Franchisegeber“ erlaubt dem „Franchisenehmer“ gegen Bezahlung einer
„Franchisegebühr“, seinen Markennamen und sein „Marketing-Know-how“ zu verwenden
Özlem Duru
5AK
HV
26. Oktober 2009
EH
Physische Distribution (Marketing-Logistik)
Die Marketing Logistik soll dafür sorgen, dass die Ware
zu optimalen Kosten in der richtigen Menge und zur richtigen Zeit an jenen Ort gelangt, an
den sie nachgefragt wird.
Folgende Entscheidungen sind zu treffen
 Organisation des Transportweges
 Eigentransport, Fremdtransport,
 Minimierung der Transportkosten
 Optimale Wahl der Transportkosten in Übereinstimmung mit den
Kundenwünschen.
 Organisation der Lagerhaltung
 Kontrolle der Lieferbereitschaft
 Entscheidung über Verkaufslager
 Organisation der Servicebereitschaft
 Optimierung der Lagerhaltung von Ersatzteilen und des Einsatzes der
Serviceabteilung
Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
(Absatz) Werbung
Verkaufsförderung
Öffentlichkeitsarbeit
Persönlicher
Verkauf
Kundenzielgruppe
Die Kommunikationspolitik mit den Kunden erfolgt durch Maßnahmen der Absatzwerbung,
der Verkaufsförderung, der Öffentlichkeitsarbeit und des persönlichen Verkaufs. Die
Kommunikationspolitik will eine bestimmte Zielgruppe mit Informationen versorgen und
Einstellungen erzeugen, die zu erwünschten Handlungen führen sollen.
In der Wirtschaft wird Kommunikationspolitik vor allem in folgenden Bereichen betrieben:
 Absatz:
 Beschaffung
 Personal
Özlem Duru
5AK
26. Oktober 2009
Kommunikationspolitik wird jedoch auch im nicht wirtschaftlichen Bereich betrieben:
 Politik
 Öffentlichen Wohltätigkeit
 Gesundheitsbereich
 Gesellschaftlichen Bereich
Die Absatzwerbung
Werbestrategien:
Werbestrategien
Werbeobjekt
Werbepartner
Werbesubjekt
Werbebotschaft
Werbemittel
Werbeträger
Werbezeitpunkt
Werbebudget
Werbeziele: Werbeziele leiten sich aus den übergeordneten Unternehmens- und
Marketingzielen ab:
Unternehmens- und
Marketingziele
Allgemeine
Werbeziele
Spezielle
Werbeziele
Ökonomische
Werbeziele
Außerökonomische
Werbeziele
Allgemeine Werbeziele:
 Ein Produkt einführen (Einführungswerbung)
 Umsatz, Absatz, Marktanteil erhalten. (Erhaltungs- und Erinnerungswerbung)
 Bedrohungen durch die Konkurrenz abwehren (Stabilisierungswerbung)
 Marktanteil, Umsatz, Absatz erweitern (Expansionswerbung)
Spezielle Werbeziele:
 Ökonomischer Werbeziele
 Kommunikative Werbeziele
 -Werbeberührung
 -Werbebeeindruckung
 -Werbeerinnerung
Özlem Duru
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26. Oktober 2009
Werbeobjekte:
 Ein Einzelprodukt
 Eine Produktgruppe
 Für das gesamte Produktprogramm bzw. Sortiment
Werbepartner:
 Gemeinschaftswerbung
 Sammelwerbung
 Verbundwerbung
Mit wem wird geworben?
Individualwerbung
Für ein Produkt
Für ein
Unternehmen
Kollektivwerbung
Gemeinschaftswerbung
-für eine ProduktGruppe
-ohne Firmen oder
Markennennung
Sammelwerbung
Verundwerbung
-für branchengleiche
Unternehmen
-mit Firmennennung
-für branchenungleiche
Unternehmen
-mit Produkt- oder
-Firmennennung
Werbesubjekte:
Die Werbung soll möglichst genau jene Personen erreichen, die als möglicher Käufer in Frage
kommen.
 Einzelwerbung: richtet sich an jene Personen durch Werbebriefe
 Massenwerbung: spricht einen großen Personenkreis anonymer Verbraucher durch
Zeitungsanzeigen etc. an.
Werbebotschaft
Aufgabe der Werbebotschaft ist es, den „einzigartigen Produktnutzenvorteil“ herauszustellen, den
nur das umworbene Produkt aufweist und der es vom Konkurrenzprodukt abhebt (USP).
Es Kann sowohl der „Grundnutzen“ wie auch der „Zusatznutzen“ betont werden
Betonung des Grundnutzens
Verlässlichkeit für viele Jahre (Haushaltsgeräte)
Reinigt kraftvoll ohne zu kratzen
(Küchenreiniger)
Gesund für ihren Hund (Hundenahrung)
Betonung des Zusatznutzens
Den hätten wohl alle gern (Autowerbung)
Macht den Mädchen Beine (Strumpwerbung)
Weil ich es mir wert bin (Kosmetikwerbung)
Häufig wird nur versucht, Aufmerksamkeit zu erregen, um das produkt bzw. die Marke fest im
Gedächtnis der Umworbenen zu verankern
Özlem Duru
5AK
26. Oktober 2009
Werbemittel und Werbeträger:
Arten von Werbemitteln und Werbeträgern
Zwischen Werbemittel und dafür geeigneten Werbeträger besteht ein enger Zusammenhang:
Als Werbemittel bezeichnet man die Gestaltungsform der Werbebotschaft.
Werbeträgeroder Streumedien sind die Übermittlungsinstrumente, mit deren Hilfe die
Werbemittel an die Zielgruppe herangetragen werden.
Weiter Möglichkeiten Werbemittel zu platzieren sind:
 Direktwerbung
 Produktplacement
 Schaufensterwerbung
 Werbung auf Straßenbahnwagen, Autobussen usw.
Kriterien der Medienauswahl
Die Reichweite gibt an, welcher Anteil der Zielgruppe durch das Medium erreicht wird
 Räumliche Reichweite: Welches geographische Gebiet wird abgedeckt?
 Qualitative Reichweite: Welcher Teil der Zielgruppe wird erreicht?
Zeitliche Verteilung des Werbeeinsatzes
Folgende Teilentscheidungen sind zu treffen:
 Zahl der Botschaften pro Tag
 Verteilung der Botschaften über die Werbeperiode
Je nach Werbeziel werden unterschiedliche Strategien verwendet.
Ein Sonderproblem stellt die Diskussion dar, ob
 „antizyklisch“ (d.h. bei sinkender Konjunktur, sinkendem Absatz, außerhalb der Saison)
oder
 „prozyklisch“ (d.h. bei ansteigender Konjunktur steigendem Absatz, in der Saison)
Geworben werden soll
Werbebudget:
In der Praxis sind folgende Methoden gebräuchlich:
 Umsatzanteil Methode
ein bestimmter Teil des vergangenen oder erwarteten Umsatzes wird für die Werbung ausgegeben.
Dies führt zu einem stark prozyklischen Werbeverhalten
Die Methode ist sehr verbreitet. Kritisiert wird, dass der Umsatz die werbeausgaben bestimmt und
nicht umgekehrt.
 Konkurrenz Paritätsmethode
Geworben wird, wenn die Konkurrenz auch wirbt. Hier überlässt man die Entscheidung meist dem
Marktführer und reagiert nur auf dessen Maßnahmen.

Werbezielabhängige Budgetierung
richtig wäre es eigentlich, das Budget auf die werbeziele abzustellen.
Özlem Duru
5AK
26. Oktober 2009
Werbeerfolgskontrolle
Die WEK orientiert sich an den Werbezielen
Der außerökonomische Werbeerfolg wird meist durch Interviewuntersuchungen gemessen.
 Werbeberührung
 Werbebeeindruckung
 Werbeerinnerung
Wird vor und nach der Werbekampagne interviewt, kann auch noch untersucht werden
 Ob der Bekanntheitsgrad der Marke gestiegen ist,
 Ob sich das Interesse am Produkt erhöht hat
Besonderheiten der Werbung im Internet
Die steigende Zahl an Internetusern hat auch das WWW zu einem interessanten Gebiet
für Werbung gemacht. Die Web-Anzeigen (Banner und Pop-up-Fenster), Gewinnspiele,
Webradiospots und Newsletter werden immer beliebter; gleichzeitig stellen unerwünschte
Webmails für viele ein zunehmendes Ärgernis dar.
Preisgekrönte Werbungen – Internetadressen
http://www.spiegel.de/fotostrecke/fotostrecke-661.html - Bilder
http://www.bild.de/BILD/video/clip/auto/2008/11/audi-q5.html - Videos
http://www.auto-motor-und-sport.de/news/cannes-rolle-preisgekroente-autowerbung-674961.html
- Bilder
Özlem Duru
5AK
26. Oktober 2009