Arbeitsauftrag_Marketing
Werbung
Unter Marketing werden alle Tätigkeiten des Absatzbereiches verstanden. Marketing ist eine zentrale betriebswirtschaftliche Funktion und nicht nur auf Werbung und Unternehmenskommunikation beschränkt. Marktforschung Produkt- und Sortimentspolitik Preis und Konditionenpolitik („Kontrahierungspolitik“) Absatzorganisation („Distributionspolitik“) Werbung und Verkaufsförderung („Kommunikationspolitik“) Systematische Kombination der absatzpolitischen Instrumente Die Marktforschung ist die Grundlage der Absatzpolitik. Die Marktforschung dient dazu, sich Kenntnisse von den Marktverhältnissen, von der Konkurrenz, von den Kaufgewohnheiten der Abnehmer etc. zu verschaffen. Produkt- und Sortimentspolitik d.h. auf den Umfang des Produktprogrammes bzw. Sortiments, auf die Gestaltung des einzelnen Produktes und auf die Zusatzleistungen, wie Service, Garantie u.a. Kontrahierungspolitik, d.h. auf Preis- und Konditionenpolitik (z.B. Rabatte, Liefer- und Zahlungsbedingungen). Distributionspolitik, d.h. auf die Organisationsform, deren sich ein Betrieb bedient, um sein Produkt abzusetzen (z.B. eigenes Verkaufsbüro, Verkauf durch Handelsvertreter, Verkauf über den Handel u.a.) Kommunikationspolitik, d.h. Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit. Merkmale des Marketings: Systematische Kombination des absatzpolitischen Instrumentariums zur bestmöglichen („optimalen“) Bearbeitung des Marktes und Systematische Orientierung aller betrieblichen Bereiche auf die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden, also auf den Absatz der Produkte Özlem Duru 5AK 26. Oktober 2009 Formen der Marktbearbeitung Marktsegmentierung Zielmarktfestlegung(Marktbearbeitung) Marktpositionierung(USP) Marktsegmentierung Unter Marktsegmentierung versteht man die Zerlegung des Gesamtmarktes in einheitliche Teilmärkte. Hauptzweck der Marktsegmentierung ist es, das Produktangebot den Ansprüchen und Erwartungen einer bestimmten Käuferschicht anzupassen, z.B. Käufer mit gehobenen und geringeren Ansprüchen (z.B. Käufer für Prestigeautos und für Kleinwagen, Tennisschläger für Anfänger und für Turnierspieler etc.). Wiederverkäufer („W-Märkte“) Behörden Öffentliche Abnehmer („Ö-Markt“) Konsummärkte („K-Märkte“) Produzentenmärkte („P-Märkte“) Dienstleistungsbetriebe Unternehmermärkte Segmentierungskriterien Geographische Merkmale z.B. -Inland -Europa -Übersee Özlem Duru Demographische Merkmale Psychographische Merkmale („Persönlich -keit“) z.B. z.B. -Geschlecht -gesellig -Alter -aktiv -Einkommen -konservativ -Beruf -soziale Schicht 5AK Verhaltensmerkmale z.B. -Markentreue -Verwendugshäufigkeit -Kaufanlass 26. Oktober 2009 Festlegung des Zielmarktes Wenn die Marktsegmente feststehen, ist zu entscheiden, ob der Gesamtmarkt oder teilmärkte bzw. wie viele Teilmärkte bearbeitet werden sollen Marktbearbeitung Gesamtmarkt Teilmärkte alle Undifferenziertes Marketing Differenziertes Marketing mehrere einer Konzentriertes Marketing Undifferenziertes Marketing Der gesamte Markt wird ohne Differenzierung nach Käufern bearbeitet. Diese Vorgangsweise ist geeignet für homogene Produkte, die möglichst viele Käufer ansprechen, z.B. eine Schokoladesorte, eine Fruchtsaftsorte. Es ist eine Massenmarkt- Strategie. Differenziertes Marketing Der Markt wird in mehrere Teilmärkte aufgespalten. Diese Teilmärkte werden mit unterschiedlichen Angebot und absatzpolitischen Maßnahmen bearbeitet, z.B. teure und billige Kameras, mit und ohne Erweiterungsmöglichkeit etc. Konzentriertes Marketing Aus den teilmärkten werden einzelne teilmärkte ausgewählt oder ein teilmarkt selektiv bearbeitet. Auf einem kleinen Segment soll mit einem maßgeschneiderten Angebot und Marketingmix ein großer Marktanteil erreicht werden, z.B. Sportwagen, Lodenmäntel, Stilmöbel. Marktpositionierung Die „Produktposition“ beschreibt, wie das Produkt bezüglich wichtiger Eigenschaften von den Konsumenten gesehen wird. Es soll sich deutlich und unverwechselbar von der Konkurrenz abheben und für die Zielgruppe besonders wünschenswert sein. In der Fachsprache sagt man, das Produkt soll eine „Unique Selling Proposition“ (USP) erlangen. (Merkmal erreichen) Die Positionierung kann erfolgen nach: Produkteigenschaften (dauerhaft, zuverlässig, elegant) Preis (billig, preiswert, exklusiver Preis) Nutzen (Prestige, arbeitserleichternd, gut riechend) Özlem Duru 5AK 26. Oktober 2009 Marktforschung Arten der Marktforschung Die Marktdiagnose untersucht die gegenwärtige Marktsituation. Dazu sind zwei Vorgangsweisen möglich: Bei der Marktanalyse werden diese Daten zu einem bestimmten Zeitpunkt erhoben. Bei der Marktbeobachtung wird beobachtet, wie sich diese Daten im Verlauf der Zeit ändern. Die Marktprognose versucht zu ermitteln, wie die Marktsituation in der Zukunft sein wird. Sie baut auf den Daten der Marktanalyse und Marktbeobachtung auf. Arten der Marktforschung Marktdiagnose Marktprognose (Erfassung der gegenwärtigen Marktsituation) (Abschätzung der zukünftigen Marktentwicklung) Marktanalyse Makrtbeobachtung (Analyse des Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt) (Beobachtung des Marktes im Zeitablauf) Informationsauswertung Unterscheidungsgegenstand der Marktforschung Untersucht werden: Merkmale der gegenwärtigen und der zukünftigen(potentiellen) Abnehmer (Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen); Kaufmotive (warum wird ein Gut gekauft – wegen des Nutzens, wegen der schönen Form, wegen des Prestiges?); Reaktion der Abnehmer auf die absatzpolitischen Maßnahmen (Erhöht die Werbung den Bekanntheitsgrad des Produktes, wird der Preis als günstig oder als überhöht empfunden?); Marktanteil (absolut – z.B. 40%; relativ – im Verhältnis zum stärksten Konkurrenten – z.B. wir haben 40%, der Konkurrent 20% - relativer Marktanteil 200%); Art und Ausmaß der Konkurrenz (Zahl, Preispolitik, Sortiment, werbemaßnahmen). Özlem Duru 5AK 26. Oktober 2009 Methoden der Marktforschung Methoden der Marktforschung Primärforschung Sekundärforschung Die Daten werden gesondert für Marktforschungszwecke erhoben Bereits vorhandene Daten werden ausgewertet Einmalige Erhebung Befragung Laufende Erhebung Auswertung firmeninterner Daten Auswertung externer Daten Panelverfahren Beobachtung Experiment Die Primärforschung Einmalige Primärerhebung Die Befragung Die Befragung kann auf verschiedenen Wegen erfolgen: Mündlich Telefonisch Schriftlich Per E-Mail und Internet Mündliche Befragung (persönliches Interview) Vorteile: Hohe Antwortquote Interviewer erhält das Interesse aufrecht Interviewer kann ergänzende Beobachtungen anstellen Nachteile: Hohe Kosten, da geschulte Interviewer erforderlich sind Keine anonyme Befragung; daher gibt der Interviewer eher Antworten, die nicht seiner wahren Meinung entsprechen. Durch die Art der Fragestellung und der Gesprächsführung kann der Interviewer das Ergebnis beeinflussen Telefonische Befragung Vorteile: Rasch und billig durchzuführen Nachteile: Es können nur Personen befragt werden, die überein Telefon verfügen und im Telefonbuch stehen Es kann nur eine beschränkte Zahl von Fragen vorgelegt werden Özlem Duru 5AK 26. Oktober 2009 Schriftliche Befragung Vorteile: Keine Interviewer erforderlich Räumliche Entfernung spielt keine rolle Nachteile: Geringe Rücklaufquote (15-30%) Befragung per E-Mail Vorteile: Keine Portokosten Die Befragten können Antworten direkt am Bildschirm eingeben Nachteile: Bestimmte Bevölkerungsschichten sind über E-Mail nicht zu erreichen Während der Anzahl der „nutzlosen Mails“ ist die Quote der Nichtbeantworter ebenfalls sehr hoch. Die Beobachtung und das Experiment Bei der „reinen Beobachtung“ wird das Verhalten von Menschen (vor allem von Kunden) in einer Situation festgestellt, die nicht künstlich verändert wurde. Beim Experiment wird die Situation, die beobachtet werden soll, künstlich hergestellt und meist verändert, um zu sehen, wie sich die Veränderungen auswirken. Laufende Primärerhebung Ein „Panel“ ist eine gleich bleibende Gruppe von Personen, Haushalten, Betrieben, denen in regelmäßigen Zeitabständen die gleichen Fragen vorgelegt werden. Aus der Veränderung der Antworten kann auf die Entwicklung des Marktes bzw. einzelner Faktoren geschlossen werden Die Sekundärforschung Bei der Sekundärforschung werden vorhandene Daten für Zwecke der Marktforschung ausgewertet. Interne Daten, wie Umsatzstruktur, Preisentwicklung, etc. Externe Daten, wie entwickeln sich die Einkommen in einer Region, wie ändert sich die Berufsstruktur, die Kinderzahl etc.? Konkurrenzerkundung Ein Sonderproblem der Markterkundung stellt die Erforschung des Angebots, der Produktionsgeheimnisse und vor allem der zukünftigen Absichten der Konkurrenz dar. Folgende Methoden werden eingesetzt: Produkte der Konkurrenz werden gekauft und genau analysiert Mitarbeiter der Konkurrenz werden auch mit der Hoffnung abgeworben, Produktionsdetails oder Details über die zukünftigen Marketingaktivitäten zu erfahren Verkäufer bauen persönliche Beziehungen zu Händlern auf, die auch bei der Konkurrenz kaufen, und hoffen so Informationen zu erlangen Manchmal werden auch illegale Wege beschritten. Özlem Duru 5AK 26. Oktober 2009 Lebenszyklus eines Produktes Die „Lebensdauer“ eines Produktes ist in der Regel begrenzt. Die Ursachen des wirtschaftlichen „Alterns“ liegen Im technischen Fortschritt, In der Intensität des Wettbewerbes, In den Änderungen des Verbraucherverhaltens Ein „Altern“ kann man nicht nur bei einzelnen Produktarten nachweisen, sondern auch bei Materialien (Naturprodukte, Kunststoffe), Farben und Formen. Relaunch Häufig wird versucht, den Lebenszyklus eines Produktes durch Produktvariation zu verlängern. Man spricht von einem „Neustart“ des modifizierten Produktes. Dies wird in der Fachsprache als „Relaunch“ bezeichnet. Umsatz Zeit Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeration Neustart eines modifizierten Produktes Arten der Produktpolitik Produktpolitik Produktinovation Produktvariation Produktelimination oder Produktmodifikation Selektion Produktzusatzleistungen Kundendienstservice Produktdifferenzierung Diversifikation Und Garantieleistungspolitik Produktinnovation: Es bedeutet, dass neue Produkte in das Erzeugungsprogramm aufgenommen werden. Produktinnovationen treten als Produktdifferenzierung und als Produktdiversifikation auf. Produktdifferenzierung (Sortimentsvertiefung): Es wird die Programmtiefer erhöht, Die Breite bleibt unverändert. Ein Produkt wird in verschiedenen Ausführungen (Typen, Varianten) angeboten. Zweck der Produktdifferenzierung ist es, sich den unterschiedlichen Bedürfnissen und der unterschiedlichen Kaufkraft der Abnehmer anzupassen und damit die Marktposition zu festigen: Özlem Duru 5AK 26. Oktober 2009 Produktdiversifikation(Sortimentsverbreitung): Es wird die Programmtiefe erhöht, d.h., es werden Produktgruppen erzeugt bzw. angeboten, die bisher nicht im Produktionsprogramm waren. Gründe für die Aufnahme neuer Produkte können sein: Beteiligung an wachsenden Märkten Wechseln von einem gleich bleibenden oder schrumpfenden Markt zu einem wachsenden Ausnutzung vorhandener Produktionskapazitäten Breitere Risikostreuung Produktvariation (Modifikation): Bei der Produktvariation werden lediglich bestimmte Eigenschaften der bestehenden Produkte im Zeitablauf verändert, um sie damit den möglichen Konsumenten attraktiver erscheine zu lassen. Die Produktänderungen können sich beziehen auf: Funktionen Material Farbe und Form Verpackung Bezeichnung Die Anzahl der Produkte bzw. Produktgruppen bleibt bei der Produktvariation unverändert, das Programm erfährt keine Ausweitung. Der Unterschied zur Produktdifferenzierung besteht darin, dass die verschiedenen Varianten, Typen bei der Produktdifferenzierung gleichzeitig, bei der Produktvariation im Zeitablauf, nacheinander, angeboten wird. Produktelimination: Produkte deren Lebenszyklus zu Ende geht, müssen rechtzeitig aus dem Programm ausgeschieden werden. Dabei kann es sich um Produktvarianten oder auch um Produktgruppen handeln. Im Rahmen der „Spezialisierung“ kommt es ebenfalls zur Elimination von Produktvarianten oder auch im Produktgruppen. Zusatzleistungen: Nebenleistungen, wie: Beratung, Montage, Einschulung, Wartung und Service, können ebenfalls zur Produktgestaltung gezählt werden. Özlem Duru 5AK 26. Oktober 2009 Preispolitik Preispolitik Preisfestlegung Preisausrichtung/ strategie Preisdiffernzierung Konditionen Wieweit der Unternehmer seine Preise frei wählen kann, hängt von zahlreichen Faktoren ab. Die wichtigsten davon sind: Verhältnis von Angebot und Nachfrage Marktformen und Marktverhalten Informationsstand der Marktteilnehmer Präferenzen und Marktteilnehmer Preisbindung Preiselastizität der Ware Kosten Verkäufermarkt: Übersteigt die Nachfrage das Angebot, so haben es die Verkäufer leichter, den Preis zu beeinflussen, als die Käufer. Die Preise werden daher steigen. Dies führt in der Regel dazu, dass mehrere Produzenten das gewünschte Gut produzieren und dass die Preise wieder fallen, da das Angebot die Nachfrage übersteigt. Es entsteht ein: Käufermarkt: Da das Angebot die Nachfrage übersteig, können die Käufer die Preise beeinflussen. Die Preise werden so lange fallen, bis einige Anbieter um diesen Preis nicht mehr verkaufen bzw. produzieren. Das Angebot wird zurück gehen und die Preise werden wieder steigen. Marktformen und Marktverhalten: Jede Marktform auf der Angebotsseite (Angebotsmonopol, -oligopol, -polypol) kann mit jeder Marktform der Nachfrageseite (Nachfragemonopol, -oligopol, polypol) zusammentreffen. Grundsätzliche ist die Möglichkeit zur Preisbeeinflussung umso größer, je näher man sich der Monopolsituation befindet. Daher werden die Partner trachten, von der ungünstigen Polypolsitation in eine Oligopolsituation oder in eine Monopolsituation zu kommen. Einige Möglichkeiten dazu sind: auf der Angebotsseite: Absprachen über Preise, Produktionsmengel, Liefer- und Zahlungsbedingungen Aufkaufen von vielen Kleinunternehmen durch einige oder durch ein Großunternehmen Auf der Nachfrageseite: Zusammenschluss zu Einkaufsringen oder Einkaufgenossenschaften Es kommt jedoch nicht nur auf die Marktform, sondern auch auf das Marktverhalten an. Özlem Duru 5AK 26. Oktober 2009 Informationsstand der Marktteilnehmer Die Theorie der Preisbildung geht immer davon aus, dass alle Marktteilnehmer über das Marktgeschehen vollkommen informiert sind. Das trifft weder für die Verkäufer noch für die Käufer zu. Die Verkäufer besitzen keine Genaue Informationen Über das Angebot der Konkurrenz und Über das Verhalten der Käufer. Die Käufer besitzen ebenfalls keine genauen Informationen Über alle Güter, die zur Befriedigung eines bestimmten Bedürfnisses zur Verfügung stehen, Über die Preise, Liefer- und Zahlungsbedingungen dieser Güter und Über die tatsächlich bestehende Marktform und das Marktverhalten der Verkäufer. Sowohl Käufer als auch Verkäufer versuchen daher, ihre Informationen zu verbessern: Besuch von Messen und Ausstellungen Systematische Marktforschung Präferenzen (Vorlieben) Persönliche Präferenzen: Für einen bestimmten Verkäufer (z.B. eine Hausfrau kauft nur bei einem bestimmten Lebensmittelhändler, weil er ihr sympathisch ist. Für einen bestimmten Käufer (z.B. der Exporteur liefert nur an einen bestimmten Importeur im Partnerland, weil er mit ihm immer auf Urlaub Fährt. Sachliche Präferenzen: Für ein bestimmtes Produkt Präferenz für eine bestimmte Art der Bedürfnisbefriedigung Preisbindungen PB können erfolgen Durch Preisabsprachen der Marktteilnehmer oder Durch staatliche Regelungen Durch Privatisierung, Liberalisierung und Überwachung des Wettbewerbs nimmt die Bedeutung von Preisbindungen stark ab. Preiselastizität der Nachfrage Ändert man die Preise, so wird sich meist auch die Nachfrage verändern. Elastische Nachfrage Von einer elastischen Nachfrage spricht man, wenn das Ausmaß der Nachfrageänderung größer ist als das Ausmaß der Preisänderung Unelastische Nachfrage Von einer unelastischen Nachfrage spricht man, wenn das Ausmaß der Nachfrageänderung geringer ist als das Ausmaß der Preisänderung. Özlem Duru 5AK 26. Oktober 2009 Theoretisch wird der Absatz bei Preissenkungen steigen und bei Preiserhöhungen sinken. Es gibt jedoch verschiedene irrationale Einflussfaktoren, die genau das Gegenteil bewirken können: Snob-Effekt (Das teurere gut wird gekauft, um zu zeigen, dass man es sich leisten kann) Mitläufer-Effekt (Das teurere Gut wird gekauft, weil es andere auch kaufen.) Preis als Qualitätsmaßstab (Das teurere Gut wird gekauft, weil man vermutet, dass es besser ist als billigere Produkte) Kosten Die Kosten engen den Spielraum der Preispolitik ein. Auf lange Sicht müssen die Kosten durch den Preis gedeckt werden. Wie und in welcher Form die kosten die Preisentscheidung beeinflussen, wird in späteren Bänden und im Rechnungswesen besprochen. Möglichkeiten der Preispolitik: Kostenorientierte Preispolitik (Überall dort, wo die Güter schwer vergleichbar sind und die Abnehmer keine Übersicht über den Markt haben, orientiert sich die Preispolitik stark an den Kosten) Konkurrenzorientierte Preispolitik (Vor allem kleine Unternehmungen orientieren ihre Preispolitik häufig an der Konkurrenz) Nachfrageorientierte Preispolitik (Ist die Nachfrage hoch, werden die Preise wieder gesenkt) Preispolitik als Präferenzpolitik (Durch niedrige Aktions- und Einführungspreise wird versucht, Kunden für das Produkt zu gewinnen. Man hofft, dass Präferenzen entstehen und dass der Kunde das Produkt weiterhin kauft, auch wenn die Preise wieder steigen.) Besondere Maßnahmen der Preispolitik Preisdifferenzierung Regionale Preisdifferenzierung Zeitliche Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung nach Abnehmern Kalkulatorischer Ausgleich Özlem Duru 5AK 26. Oktober 2009 Distributionspolitik Distributionspolitik Absatzorganisation Transportwege Betriebswirtschaftlich /rechtliche Organisation Des Warenumschlages („Absatzwege“) körperlicher Warenumschlag („Transportwege, Transpotorganisation“) Unter dem Begriff Distribution werden alle Maßnahmen verstanden, mit deren Hilfe Zeit und Raum zwischen Hersteller und Verbraucher eines Gutes überwunden werden. Absatzorganisation („Akquisitorische Distribution“) Die akquisitorische Distribution umfasst die Wahl Der Absatzwege Des Vertriebssystems Der Verkaufsorgane Die Verwertung der Leistung kann grundsätzlich auf zwei Wegen erfolgen, nämlich direkt und indirekt. Absatzwege direkt indirekt zentralisiert dezentralisiert Distanzverkehr Verkaufsbüros Reisende Handelsvertreter Kommissionär Verkaufsniederlassungen mit Lager und Auslieferungen Eigenhändler (Groß- oder Einzelhändler) Dezentralisierte Produktion mit Verkaufsorganisation Özlem Duru 5AK 26. Oktober 2009 Direkter Absatz (im Bereich der Investitionsgüter oder Konsumgüter) Beim direkten Absatz wird direkt an denjenigen abgesetzt, der das Wirtschaftsgut verwendet. Der direkte Absatz kann zentralisiert (d.h. ohne weitere Niederlassungen) oder dezentralisiert (d.h. mit Hilfe weiterer eigener Niederlassungen) erfolgen. Beim Distanzverkehr wird nur telefonisch, brieflich, per Fax oder im Internet angeboten. Kataloge und Prospekte werden den Kunden übersandt Ferner kann der Verkauf durch angestellte Reisende erfolgen, die von der Zentrale aus eingesetzt und überwacht werden. Wird der Absatz dezentralisiert, so kann dies in verschiedenen Ausbaustufen erfolgen, die die Grafik zeigt. Indirekter Absatz (bei Konsumgüter, die in kleinen Mengen abgesetzt werden) Beim indirekten Absatz werden selbständige Handelsbetriebe dazwischengeschaltet. Kombination von Dies können sein: direktem und indirektem Absatz: Handelsvertreter, die im Namen der vertretenen Firma und auf In der Reifeindustrie, die die Autohersteller deren Rechnung verkaufen, für die Erstausstattung Kommissionäre, die im eigenen Namen, aber auf Rechnung der direkt beliefert vertretenen Firma verkaufen, Eigenhändler, die im eigenen Namen und auf eigene Rechnung verkaufen. Erzeuger Direkter Absatz Indirekter Absatz HV Verkaufsbüro Filialen Reisende Versandhandel Internet GH EH EH HV GH GH EH Verwender, Verbraucher Einzelhändler verkaufen an den Letztverbraucher Großhändler verkaufen an andere Betriebe. Franchising FC ist ein Absatzweg, den vor allem Unternehmen mit hohem Bekanntheitsgrad wählen. Der „Franchisegeber“ erlaubt dem „Franchisenehmer“ gegen Bezahlung einer „Franchisegebühr“, seinen Markennamen und sein „Marketing-Know-how“ zu verwenden Özlem Duru 5AK HV 26. Oktober 2009 EH Physische Distribution (Marketing-Logistik) Die Marketing Logistik soll dafür sorgen, dass die Ware zu optimalen Kosten in der richtigen Menge und zur richtigen Zeit an jenen Ort gelangt, an den sie nachgefragt wird. Folgende Entscheidungen sind zu treffen Organisation des Transportweges Eigentransport, Fremdtransport, Minimierung der Transportkosten Optimale Wahl der Transportkosten in Übereinstimmung mit den Kundenwünschen. Organisation der Lagerhaltung Kontrolle der Lieferbereitschaft Entscheidung über Verkaufslager Organisation der Servicebereitschaft Optimierung der Lagerhaltung von Ersatzteilen und des Einsatzes der Serviceabteilung Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik (Absatz) Werbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit Persönlicher Verkauf Kundenzielgruppe Die Kommunikationspolitik mit den Kunden erfolgt durch Maßnahmen der Absatzwerbung, der Verkaufsförderung, der Öffentlichkeitsarbeit und des persönlichen Verkaufs. Die Kommunikationspolitik will eine bestimmte Zielgruppe mit Informationen versorgen und Einstellungen erzeugen, die zu erwünschten Handlungen führen sollen. In der Wirtschaft wird Kommunikationspolitik vor allem in folgenden Bereichen betrieben: Absatz: Beschaffung Personal Özlem Duru 5AK 26. Oktober 2009 Kommunikationspolitik wird jedoch auch im nicht wirtschaftlichen Bereich betrieben: Politik Öffentlichen Wohltätigkeit Gesundheitsbereich Gesellschaftlichen Bereich Die Absatzwerbung Werbestrategien: Werbestrategien Werbeobjekt Werbepartner Werbesubjekt Werbebotschaft Werbemittel Werbeträger Werbezeitpunkt Werbebudget Werbeziele: Werbeziele leiten sich aus den übergeordneten Unternehmens- und Marketingzielen ab: Unternehmens- und Marketingziele Allgemeine Werbeziele Spezielle Werbeziele Ökonomische Werbeziele Außerökonomische Werbeziele Allgemeine Werbeziele: Ein Produkt einführen (Einführungswerbung) Umsatz, Absatz, Marktanteil erhalten. (Erhaltungs- und Erinnerungswerbung) Bedrohungen durch die Konkurrenz abwehren (Stabilisierungswerbung) Marktanteil, Umsatz, Absatz erweitern (Expansionswerbung) Spezielle Werbeziele: Ökonomischer Werbeziele Kommunikative Werbeziele -Werbeberührung -Werbebeeindruckung -Werbeerinnerung Özlem Duru 5AK 26. Oktober 2009 Werbeobjekte: Ein Einzelprodukt Eine Produktgruppe Für das gesamte Produktprogramm bzw. Sortiment Werbepartner: Gemeinschaftswerbung Sammelwerbung Verbundwerbung Mit wem wird geworben? Individualwerbung Für ein Produkt Für ein Unternehmen Kollektivwerbung Gemeinschaftswerbung -für eine ProduktGruppe -ohne Firmen oder Markennennung Sammelwerbung Verundwerbung -für branchengleiche Unternehmen -mit Firmennennung -für branchenungleiche Unternehmen -mit Produkt- oder -Firmennennung Werbesubjekte: Die Werbung soll möglichst genau jene Personen erreichen, die als möglicher Käufer in Frage kommen. Einzelwerbung: richtet sich an jene Personen durch Werbebriefe Massenwerbung: spricht einen großen Personenkreis anonymer Verbraucher durch Zeitungsanzeigen etc. an. Werbebotschaft Aufgabe der Werbebotschaft ist es, den „einzigartigen Produktnutzenvorteil“ herauszustellen, den nur das umworbene Produkt aufweist und der es vom Konkurrenzprodukt abhebt (USP). Es Kann sowohl der „Grundnutzen“ wie auch der „Zusatznutzen“ betont werden Betonung des Grundnutzens Verlässlichkeit für viele Jahre (Haushaltsgeräte) Reinigt kraftvoll ohne zu kratzen (Küchenreiniger) Gesund für ihren Hund (Hundenahrung) Betonung des Zusatznutzens Den hätten wohl alle gern (Autowerbung) Macht den Mädchen Beine (Strumpwerbung) Weil ich es mir wert bin (Kosmetikwerbung) Häufig wird nur versucht, Aufmerksamkeit zu erregen, um das produkt bzw. die Marke fest im Gedächtnis der Umworbenen zu verankern Özlem Duru 5AK 26. Oktober 2009 Werbemittel und Werbeträger: Arten von Werbemitteln und Werbeträgern Zwischen Werbemittel und dafür geeigneten Werbeträger besteht ein enger Zusammenhang: Als Werbemittel bezeichnet man die Gestaltungsform der Werbebotschaft. Werbeträgeroder Streumedien sind die Übermittlungsinstrumente, mit deren Hilfe die Werbemittel an die Zielgruppe herangetragen werden. Weiter Möglichkeiten Werbemittel zu platzieren sind: Direktwerbung Produktplacement Schaufensterwerbung Werbung auf Straßenbahnwagen, Autobussen usw. Kriterien der Medienauswahl Die Reichweite gibt an, welcher Anteil der Zielgruppe durch das Medium erreicht wird Räumliche Reichweite: Welches geographische Gebiet wird abgedeckt? Qualitative Reichweite: Welcher Teil der Zielgruppe wird erreicht? Zeitliche Verteilung des Werbeeinsatzes Folgende Teilentscheidungen sind zu treffen: Zahl der Botschaften pro Tag Verteilung der Botschaften über die Werbeperiode Je nach Werbeziel werden unterschiedliche Strategien verwendet. Ein Sonderproblem stellt die Diskussion dar, ob „antizyklisch“ (d.h. bei sinkender Konjunktur, sinkendem Absatz, außerhalb der Saison) oder „prozyklisch“ (d.h. bei ansteigender Konjunktur steigendem Absatz, in der Saison) Geworben werden soll Werbebudget: In der Praxis sind folgende Methoden gebräuchlich: Umsatzanteil Methode ein bestimmter Teil des vergangenen oder erwarteten Umsatzes wird für die Werbung ausgegeben. Dies führt zu einem stark prozyklischen Werbeverhalten Die Methode ist sehr verbreitet. Kritisiert wird, dass der Umsatz die werbeausgaben bestimmt und nicht umgekehrt. Konkurrenz Paritätsmethode Geworben wird, wenn die Konkurrenz auch wirbt. Hier überlässt man die Entscheidung meist dem Marktführer und reagiert nur auf dessen Maßnahmen. Werbezielabhängige Budgetierung richtig wäre es eigentlich, das Budget auf die werbeziele abzustellen. Özlem Duru 5AK 26. Oktober 2009 Werbeerfolgskontrolle Die WEK orientiert sich an den Werbezielen Der außerökonomische Werbeerfolg wird meist durch Interviewuntersuchungen gemessen. Werbeberührung Werbebeeindruckung Werbeerinnerung Wird vor und nach der Werbekampagne interviewt, kann auch noch untersucht werden Ob der Bekanntheitsgrad der Marke gestiegen ist, Ob sich das Interesse am Produkt erhöht hat Besonderheiten der Werbung im Internet Die steigende Zahl an Internetusern hat auch das WWW zu einem interessanten Gebiet für Werbung gemacht. Die Web-Anzeigen (Banner und Pop-up-Fenster), Gewinnspiele, Webradiospots und Newsletter werden immer beliebter; gleichzeitig stellen unerwünschte Webmails für viele ein zunehmendes Ärgernis dar. Preisgekrönte Werbungen – Internetadressen http://www.spiegel.de/fotostrecke/fotostrecke-661.html - Bilder http://www.bild.de/BILD/video/clip/auto/2008/11/audi-q5.html - Videos http://www.auto-motor-und-sport.de/news/cannes-rolle-preisgekroente-autowerbung-674961.html - Bilder Özlem Duru 5AK 26. Oktober 2009
