Definition des Begriffes Marketing

MARKETING
1.) Definition des Begriffes Marketing
Marketing ist mehr als Werbung  !!!!
Unter Marketing werden alle Tätigkeiten des Absatzbereiches verstanden. Also eigentlich,
wie man es schafft, seine Produkte zu verkaufen. Dazu gehört in erster Linie die Planung und
Steuerung der Bearbeitung der Absatzmärkte des Unternehmens. Hierbei nimmt der
Marketing-Mix eine zentrale Stellung bei der Steuerung ein.
Marketing ist damit eine zentrale betriebswirtschaftliche Funktion und nicht nur auf Werbung
und Unternehmenskommunikation beschränkt.
Marketing beginnt schon bei der Planung eines neuen Produkts und setzt sich über die
Preisfindung und Verteilung des Produkts fort. Werbung und PR ist lediglich ein Teil des
Marketing-Mixes.
2.) Übersicht über Marketing
Marktforschung
Produkt und
Sortimentspolitik
Preis und
Konditionspolitik
Absatzorganisation
Werbung und
Verkaufsförderung
Systematische Kombination der
absatzpolitischen Instrumente zu
Marketing Mix
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3.) Segmentierungskriterien nennen, aufzeichnen und anwenden können
Behörden
Öffentliche Abnehmer
Konsummärkte
Segmentierungskriterien
Geographische
Merkmale:
z.B.



Demographische
Mermale
z.B.
Inland
Europa
Übersee





Geschlecht
Alter
Einkommen
Beruf
Soziale Schicht
Psychographische
Merkmale
z.B.
 Gesellig
 Aktiv
 konservativ
Verhaltensmerkmale
z.B.
 Markentreue
 Verwendungs

häufigkeit
Kaufanlass
Marktsegmentierung
Unter der Marktsegmentierung versteht man die Zerlegung des Gesamtkapitals in
einheitliche Teilmärkte.
Hauptzweck der Marktsegmentierung ist es das Produktangebot den Ansprüchen und
Erwartungen einer bestimmten Käuferschicht anzupassen.
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4.) Zusammenhang zwischen Segmentierung, Festlegung des Zielmarktes
und der Marktpositionierung aufzeigen.
Der 1. Schritt ist die Marktsegmentierung als Aufteilung eines Marktes in unterschiedliche
Gruppen von Kaufinteressenten mit unterschiedlichen Bedürfnissen,
Charakteristika und Verhalten, für die unterschiedliche Produkte oder ein unterschiedlicher
Marketing-Mix in Frage kommen können.
3 Marktabgrenzung, Marktsegmentierung und Positionierung
Der 2. Schritt ist die Überlegung, welche der Segmente attraktiv sind und bedient
werden sollten und führt zur Festlegung der Zielmärkte.
Der 3. Schritt ist die Marktpositionierung: Die Stellung des Produkts gegenüber
Konkurrenzprodukten und der Marketing-Mix in allen Einzelheiten sind festzulegen.
Viele Unternehmen gehen daher davon ab, Produkte für den gesamten Markt zu entwickeln
und zu versuchen, für jedes Produkt auf allen Märkten Marketing zu betreiben. Der Markt
wird in Käufergruppen aufgeteilt und die Unternehmungen können ihre Produktentwicklung,
Preise, Absatzwege und Werbung gezielt auf sie ausrichten.
5.) Arten der Marktforschung von den Methoden unterscheiden und
erklären können.
Arten der Marktforschung:
Die Marktdiagnose untersucht die gegenwärtige Marktsituation.
Dazu sind zwei Vorgangsweisen möglich:
Bei der Marktanalyse werden die Daten zu einem bestimmten Zeitpunkt erhoben.
Bei der Marktbeobachtung wird beobachtet wie sich diese Daten im Verlauf der Zeit
verändern.
Die Marktprognose versucht zu ermitteln, wie die Marktsituation in der Zukunft sein
wird. Sie baut auf die Daten der Marktanalyse und Marktbeobachtung auf.
Untersuchungsgegenstand der Marktforschung:

Merkmale der gegenwärtigen und der zukünftigen Abnehmer (Geschlecht, Alter,
Beruf)
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
Kaufmotive ( Warum? Wegen des Nutzens, wegen der Form…?)

Reaktion der Abnehmer auf die absatzpolitischen Maßnahmen

Marktanteil

Art und Ausmaß der Konkurrenz (Zahl, Preispolitik, Sortiment…)
Arten der Marktforschung
Marktdiagnose
Marktprognose
Erfassung der gegenwärtigen
Marksituation
Abschätzung der zukünftigen
Marktentwicklung
Marktanalyse
Marktbeobachtung
Analyse des
Marktes zu
einem
bestimmten
Zeitpunkt
Beobachtung des
Marktes im
Zeitablauf
Informationsauswertung
Methoden der Marktforschung
Die Primärfoschung
a.) Einmalige Primärerhebung
Befragung
o
Mündlich
Vorteile:

Hohe Antwortquote

Auch eine größere Zahl von Fragen kann vorgelegt werden

Interviewer kann Beobachtungen anstellen
Nachteile:
o

Hohe Kosten

Keine anonyme Befragung
Telefonisch
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Vorteile:

Rasch und billig
Nachteile:
o

Nur eine bestimmte Zahl an Fragen gestellt werden

Es können nur Personen befragt werden die über ein Telefon verfügen
Schriftlich
Vorteile:

Kein Interviewer erforderlich

Räumliche Entfernung spielt keine Rolle
Nachteile:

o
Geringe Rücklaufquote
per E-mail
Vorteile:


Keine Protokosten
Bei geeigneter Gestaltung können die Befragten die Antworten direkt
am Bildschirm eingeben
Nachteile:

Bestimmte Bevölkerungsschichten sind über E-mail nicht zu erreichen.
Beobachtung und das Experiment:
Beobachtung und Experiment sind nicht scharf voneinander zu trennen.
Bei der „reinen Beobachtung“ wird das Verhalten von Menschen in einer Situation festgestellt,
die nicht künstlich verändert wurde.
Beim Experiment wird die Situation, die beobachtet werden soll, künstlich hergestellt und
meist verändert, um zu sehen, wie sich die Veränderungen auswirken.
Laufende Primärerhebungen
Ein „Panel“ ist eine gleich bleibende Gruppe von Personen, Haushalten, Betrieben, denen in
regelmäßigen Zeitabständen die gleichen Fragen vorgelegt werden.
Aus der Veränderung der Antworten kann auf die Entwicklung des Marktes geschlossen
werden.
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b.) Die Sekundärforschung
Bei der Sekundärforschung werden vorhandene Daten für Zwecke der Marktforschung
ausgewertet.
Interne Daten, wie Umsatzstruktur, Preisentwicklung…
Externe Daten, wie entwickeln sich die Einkommen in der Region…
d.) Konkurrenzerkundung
Ein Sonderproblem der Markterkundung stellt die Erforschung des Angebots, der
Produktionsgeheimnisse und vor allem der zukünftigen Absichten der Konkurrenz dar.
Methoden der Marktforschung
Primärforschung
Einmalige Erhebung
Befragung
Sekundärforschung
Auswertung
firmeninterner Daten
Laufende Erhebung
Auswertung
externer Daten
Panelverfahren
Beobachtung
Experiment
6.) Lebenszyklus eines Produktes Zeichen und Erklären können
Umsatz
Zeit
Einführun
g
Wachstu
m
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Reife Sättigung
Degeneration
BW
Neustart eines
modifizierten Produktes
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7.) Arten der Produktpolitik zeichnen, erklären
Produktpolitik

Produktinnovation
o
Produktdifferenzierung
o
Diversifikation

Produktvariation

Produktelimination oder –selektion

Produktzusatzleistung
o
Kundendienst- und Garantieleistungspolitik
Produktinnovation: bedeutet, dass neue Produkte in das Erzeugungsprogramm
aufgenommen werden.
Produktdifferenzierung: Produktion geht in die Tiefe. Die Breite bleibt unverändert; ein
Produkt wird in verschiedenen Ausführungen angeboten.
Produktdiversifikation: es wird die Programmbreite erhöht, es werden Produktgruppen
erzeugt, bzw. angeboten, die bisher nicht im Produktionsprogramm waren.
Produktvariation: werden lediglich bestimmte Eigenschaften der bestehenden Produkte im
Zeitablauf verändert, um sie damit den möglichen Konsumenten attraktiver erscheinen zu
lassen.
Produktelimination: Produkte, deren Lebenszyklus zu Ende geht, müssen rechtzeitig aus
dem Programm ausgeschieden werden.
Zusatzleistungen: Beratung, Montage, Einschulung, Wartung und Service
8.) Preispolitik (Einflussgrößen, Käufer-, Verkäufermarkt; Marktformen
und Marktverhalten; Präferenzen; Möglichkeiten der Preispolitik)

Verhältnis von Angebot und Nachfrage

Marktform und Marktverhalten

Informationsstand der Marktteilnehmer

Präferenzen der Marktteilnehmer

Preisbindungen

Preiselastizität der Ware

Kosten
Verkäufermarkt: Übersteigt die Nachfrage das Angebot, so haben es die Verkäufer leichter,
den Preis zu beeinflussen, als die Käufer. Die Preise werden daher steigen.
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Käufermarkt: Da das Angebot die Nachfrage übersteigt, können die Käufer die Preise
beeinflussen. Die Preise werden so lange fallen, bis einige Anbieter um diesen Preis nicht
mehr verkaufen bzw. produzieren. Das Angebot wird zurückgehen und die Preise werden
wieder steigen.
Marktformen und Marktverhalten: Jede Marktform auf der Angebotseite kann mit jeder
Marktform der Nachfrageseite zusammentreffen. Grundsätzlich ist die Möglichkeit zur
Preisbeeinflussung umso größer, je näher man sich der Monopolsituation befindet. Daher
werden die Partner trachten, von der ungünstigen Polypolsituation in eine Oligopolsituation
oder in eine Monopolsituation zu kommen.
Einige Möglichkeiten dazu sind: Absprachen über Preise, Produktionsmengen, Liefer- und
Zahlungsbedingungen, Zusammenschluss zu Einkaufsringen
Präferenzen

Persönliche: für einen bestimmten Verkäufer, für einen bestimmten Käufer

Sachliche: für ein bestimmtes Produkt, Präferenz für eine bestimmte Art der
Bedürfnisbefriedigung
Präferenzen spielen vor allem bei der Kaufentscheidung der Letztverbraucher eine große
Rolle. Die Unternehmer versuchen daher, neben der Preispolitik die Käufer durch ihre
Präferenzpolitik zu gewinnen.
Möglichkeiten der Preispolitik

Kostenorientierte Preispolitik: überall dort, wo die Güter schwer vergleichbar sind und
die Abnehmer keine Übersicht über den Markt haben, orientiert sich die Preispolitik
stark an den Kosten.

Konkurrenzorientierte Preispolitik: vor allem kleine Unternehmungen orientieren ihre
Preispolitik häufig an der Konkurrent.

Nachfrageorientierte Preispolitik: ist die Nachfrage hoch, werden die Preise erhöht,
sinkt die Nachfrage, so werden die Preise wieder gesenkt.

Preispolitik als Präferenzpolitik: durch niedrige Aktions- und Einführungspreise wird
versucht, Kunden für das Produkt zu gewinnen. Man hofft, dass Präferenzen
entstehen und dass der Kunde das Produkt weiterhin kauft, auch wenn die Preise
wieder steigen.

Besondere Maßnahmen der Preispolitik: Preisdifferenzierung: um die Nachfrage bei
verschiedenen Käuferschichten voll auszuschöpfen, wird das gleiche Gut zu
verschiedenen Preisen verkauft.

Regionale Preisdifferenzierung: Unterschiedliche Inlands- und Auslandspreise

Zeitliche Preisdifferenzierung: Vorsaison- und Hochsaisonpreis im Fremdenverkehr

Preisdifferenzierung nach Abnehmern: unterschiedliche Preise für gewerbliche und
für private Abnehmer
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9.) Distributionspolitik (Übersicht und erklären)
Distributionspolitik

Absatzorganisation

Transportwege
Absatzwege


Direkt
o
Zentralisiert
o
dezentralisiert
indirekt
o
Handelsvertreter
o
Kommissionär
o
Eigenhändler
Direkter Absatz: wird direkt an denjenigen gesetzt, der das Wirtschaftsgut verwendet. Er
kann zentralisiert (ohne weitere Niederlassungen) oder dezentralisiert (mit Hilfe weiterer
eigener Niederlassungen) erfolgen.
Indirekter Absatz: werden selbständige Handelsbetriebe dazwischengeschaltet:

Handelsvertreter, die im Namen der vertretenen Firma und auf deren Rechnung
verkaufen,

Kommissionäre, die im eigenen Namen, aber auf Rechnung der vertretenen Firma
verkaufen,

Eigenhändler, die im eigenen Namen und auf eigene Rechnung verkaufen.
10.)
Kommunikationspolitik (Übersicht erklären, Werbestrategien
anhand der Kriterien Werbeobjekt bis Werbebudget analysieren
Kriterien erklären; Werbeziele erklären)
Kommunikationspolitik

(Absatz-) Werbung

Verkaufsförderung ( Mitarbeiterschulung)

Öffentlichkeitsarbeit (Image, Projektunterstützung)

Persönlicher Verkauf
Kundenzielgruppe
Allgemeine Werbeziele:

Ein Produkt einführen

Umsatz, Absatz bzw. Marktanteil erhalten

Bedrohungen durch die Konkurrenz abwehren
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
Marktanteil, Umsatz, Absatz erweitern
Spezielle Werbeziele:

Ökonomische Werbeziele: Umsatz bzw. Absatz pro Quartal, Jahr, Gebiet, relativer
oder absoluter Marktanteil

Kommunikative Werbeziele: Werbeberührung, Werbebeeindruckung,
Werbeerinnerung
11.)
Besonderheiten der Werbung im Internet erklären und eine Seite
analysieren
Unter E-Marketing versteht man den Einsatz der elektronischen Medien bei der Umsetzung
der Marketingaktivitäten. Dies ist nur dann erfolgreich, wenn alle Grundsätze des Marketings
eingehalten und zusätzlich die besonderen Spielregeln des E-Business beachtet werden
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