marketing

Marketing
Marketing ist die systematische Orientierung aller betrieblichen Bereiche auf die
Bedürfnisse und Wünsche der Kunden.
Instrumente
Marktforschung
Produktpolitik
Preispolitik
Distributionspolitik
(product)
(price)
(place)
Kommunikationspolitik
(promotion)
Die Marketingmaßnahmen beziehen sich auf die folgenden vier Bereiche:
 Produktpolitik: d.h. auf den Umgang des Produktprogramms, auf die
Gestaltung der einzelnen Produkte und auf Zusatzleistungen, wie Service,
Garantie, …
 Preispolitik: d.h. auf die Höhe der Preise, auf Rabatte, Liefer- und
Zahlungsbedingungen
 Distributionspolitik: d.h. auf die Organisationsform, die ein Betrieb wählt, um
seine Produkte abzusetzen (eigenes Verkaufsbüro, Verkauf über Handel)
 Kommunikationspolitik: d.h. auf Werbung, Verkaufsförderung,
Öffentlichkeitsarbeit
Werden alle diese Maßnahmen systematisch aufeinander abgestimmt, so spricht
man von Marketing.
Formen der Marktbearbeitung
Marktsegmentierung:
Bedürfnisse und Kaufverhalten der Käufergruppen sind sehr unterschiedlich. Daher
wird der Gesamtmarkt in einheitliche Teilmärkte zerlegt. Dadurch kann man das
Marketing den Ansprüchen und Erwartungen verschiedenere Käuferschichten
anpassen.
Segmentierungskriterien
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Segmentierungskriterien
Geographische
Merkmale
Demographische
Merkmale
Psychographische
Merkmale
Verhaltensmerkmale
(Persönlichkeit)
Inland
Ausland
Europa
Geschlecht
Alter
Beruf
gesellig
konservativ
aktiv
Kaufanlass
Verhaltensmerkmale
Zielmarktfestlegung:
Entscheidung, welche Zielmärkte und wie diese bearbeitet werden sollen.
Möglichkeiten:
 Undifferenziertes Marketing – der gesamte Markt wird ohne
Differenzierung bearbeitet.
 Differenziertes Marketing – der Markt wird in mehrer Teilmärkte
aufgespaltet und diese werden unterschiedlich bearbeitet
 Konzentriertes Marketing – aus den Teilmärkten werden einzelne
Teilmärkte ausgewählt und bearbeitet.
Marktpositionierung:
Überlegt wird, wie das Produkt/Dienstleistung durch Produkteigenschaften, Nutzen,
Preis etc. in der Meinung der Zielgruppe verankert werden soll. Ziel = USP 
Unique Selling Proposition
Untersuchungsgegenstand der Marktforschung
Untersucht werden:
 Merkmale der Abnehmer (Geschlecht, Beruf, Alter)
 Kaufmotive (Warum wird gekauft? Nutzen oder Prestige?)
 Reaktion der Abnehmer (wird der Preis als günstig oder zu überhöht
empfunden?)
 Markanteil
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 Art und Ausmaß der Konkurrenz (Zahl der Konkurrenten, Preispolitik,
Sortiment)
Methoden der Marktforschung
Methoden der
Marktforschung
Primärforschung
Sekundärforschung
Daten werden für
Marktforschungszwecke erhoben
Vorhandene Daten
werden ausgewertet
einmalige Erhebung
Befragung
Laufende Erhebung
Auswertung
firmeninterner
Daten
Panelverfahren
Beobachtung
Experiment
Produktpolitische Entscheidungen
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Auswertung
firmenexterner
Daten
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Produktpolitik
Produktpolitik
Produktinnovation
Produktvariation
Produktdifferenzierung
Diversifikation
(Tiefe wird erhöht)
(Breite wird erhöht)
Produktelimination
oder -selektion
Produktzusatzleistungen
Kundendienst- und
Garantieleistungspolitik
Produktinnovation: Neue Produkte werden in das Sortiment aufgenommen
 Produktdifferenzierung: Die Programmtiefe wird erhöht. Es gibt verschieden
Ausführungen (Typen, Varianten)
 Produktdiversifikation: Die Programmbreite wird erhöht. Es werden neue
Produkte/Produktgruppen angeboten.
Produktvariation: Ein bestehendes Produkt wird im Zeitablauf verändert. (Farbe,
Form, Verpackung, Material)
Produktelimination: Produkte werden aus dem Sortiment ausgeschieden
Zusatzleistungen: Beratung, Montage, Einschulung, Service, Wartung
Grund- und Zusatznutzen
Jeder Käufer überlegt, welchen Nutzen ein Produkt hat. Es gibt
 Grundnutzen des Produktes: z.B: Mountainbike zum Fahren außerhalb der
üblichen Verkehrswege
 Zusatznutzen
o Geltungsnutzen: Besitz eines teueren Mountainbikes verleiht Prestige
o Erlebnisnutzen: Mountainbike ist schön gestaltet
Preis- und Konditionenpolitik
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Faktoren, die die Preispolitik beeinflussen:
Verhältnis von Angebot und Nachfrage
Marktform und Marktverhalten
Jede Marktform auf der Angebotsseite kann mit jeder Marktform der Nachfrageseite
zusammentreffen.
Marktformen:
o Monopol - einer bietet an bzw. einer fragt nach
o Oligopol - mehrere bieten an bzw. mehrere fragen nach
o Polypol - viele bieten an bzw. viele fragen nach
Informationsstand der Marktteilnehmer
Die Annahmen über die Preisbildung durch Angebot und Nachfrage gehen immer
davon aus, dass alle Marktteilnehmer über das Marktgeschehen vollkommen
informiert sind. Das trifft weder für die Verkäufer noch für die Käufer zu.
o Verkäufer besitzen keine genauen Informationen


über das Angebot der Konkurrenz
über das Verhalten der Käufer
o Käufer besitzen keine genauen Informationen



über alle Güter, die zur Befriedigung eines bestimmten Bedürfnisses
zur Verfügung stehen
über die Preise, Liefer- und Zahlungsbedingungen dieser Güter
über die tatsächlich bestehende Marktform und das Marktverhalten der
Verkäufer
Maßnahmen
o Besuch von Messen und Ausstellungen
o systematische Marktforschung
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Vorlieben („Präferenzen“) der Marktteilnehmer
o persönliche Präferenzen


für einen bestimmten Anbieter
für einen bestimmten Käufer
o sachliche Präferenzen


für ein bestimmtes Produkts
für eine bestimmte Art der Bedürfnisbefriedigung
Preiselastizität der Nachfrage nach der Ware
Elastische Nachfrage
Von einer elastischen Nachfrage spricht man, wenn das Ausmaß der
Nachfrageänderung größer ist als das Ausmaß der Preisänderung.
Unelastische Nachfrage
Von einer unelastischen Nachfrage spricht man, wenn das Ausmaß der
Nachfrageänderung geringer ist als das Ausmaß der Preisänderung.
Kosten
Die Kosten engen den Spielraum der Preispolitik ein. Auf lange Sicht müssen die
Kosten durch den Preis gedeckt werden.
Preisdifferenzierung
o Regionale Preisdifferenzierung (Unterschiedliche Inlands- und
Auslandspreise, niedrige Preise in Entwicklungsländern und höhere in
Industriestaaten)
o Zeitliche Preisdifferenzierung (Vorsaison- und Hochsaisonpreise im
Tourismus, niedrige Heizölpreise im Sommer und höhere im Winter)
o Preisdifferenzierung nach Abnehmern (Unterschiedliche Preise für
gewerbliche und für private Abnehmer, z.B. Strom und Gas)
Zahlungsbedingungen
Zur Entscheidung über die Zahlungsbedingungen gehören die Rabatt- und
Skontopolitik und die Kreditpolitik. Das heißt, der Unternehmer überlegt, welche
Preisnachlässe er gewährt, wenn größere Mengen auf einmal oder im Verkauf eines
Jahres abgenommen werden (Mengenrabatte, Treuerabatte), wenn sofort gezahlt
wird („Skonto“) oder ob er gegen spätere Zahlung („auf Ziel“) liefern soll, um Kunden
zu gewinnen.
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Kommunikationspolitik
Werbeziele
Allgemein
o Einführungswerbung (Produkteinführung)
o Erhaltungs- und Erinnerungswerbung (Umsatz, Absatz und Marktanteil
erhalten)
o Stabilisierungswerbung (Bedrohung durch die Konkurrenz abwehren)
o Expansionswerbung (Marktanteil, Umsatz und Absatz erweitern)
Speziell
o Ökonomische Werbeziele
(bestimmter Umsatz/Marktanteil pro Quartal, Jahr, Gebiet)
o Kommunikative Werbeziele
(Werbeberührung, Werbebeeindruckung, Werbeerinnerung)
Werbeobjekte
Geworben werden kann für:
o ein Einzelprodukt (Produktwerbung)
o eine Produktgruppe (Produktgruppenwerbung)
o für gesamtes Sortiment (Unternehmenswerbung)
Werbepartner
Mit wem wird
geworben?
Individualwerbung
Kollektivwerbung
(für ein Produkt oder ein
Unternehmen)
Gemeinschaftswerbung
Sammelwerbung
Verbundwerbung
(für eine Produktgruppe, ohne
Firmen- oder Markennennung)
(für branchengleiche
Unternehmen, mit
Firmennennung)
(für branchenungleiche
Unternehmen, mit Produkt oder
Firmennennung)
Werbesubjekte
Die Werbung soll jene Personen erreichen, die als mögliche Käufer in Frage
kommen. Es gibt Einzelwerbung und Massenwerbung. Einzelwerbung richtet sich
an einzelne Personen und Massenwerbung spricht einen großen Personenkreis an.
Werbebotschaft
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Die Aufgabe ist es, den „einzigartigen Produktnutzenvorteil“ herauszustellen, den nur
das umworbene Produkt aufweist und der es vom Konkurrenzprodukt abhebt (USP).
Es kann sowohl der „Grundnutzen“ wie auch der „Zusatznutzen“ betont werden.
Werbemittel und Werbeträger
Als Werbemittel bezeichnet man die Gestaltungsform der Werbebotschaft.
Werbeträger oder Streumedien sind die Übermittlungsinstrumente, mit deren Hilfe
die Werbemittel an die Werbesubjekte herangetragen werden.
Werbemittel
Anzeigen (Inserate)
TV-Spots, Radio-Spots
Werbefilme, Werbedias
Plakate, Werbetafeln
Werbebriefe, Flugblätter, Prospekte,
Kataloge
Werbeträger
Tages- und Wochenzeitschriften,
Illustrierte, Fachzeitschriften,
Veranstaltungsprogramme,
Telefonbücher etc.
Fernsehen, Hörfunk
Kinos, Theater, Veranstaltungen etc.
Plakatwände, Litfaßsäulen, öffentliche
Verkehrseinrichtungen, Sportplätze etc.
Post, gewerbsmäßige Verteiler, bei
Veranstaltungen, als Zeitungsbeilage
etc.
Weitere Möglichkeiten
o Direktwerbung (Zustellung und Verteilung von Katalogen, Flugzetteln)
o Product Placement (Einsatz von Markenprodukten als Requisiten in Filmen)
o Schaufensterwerbung
Werbeeinsatz:
zyklisch: knapp vor der Saison, in der Saison
antizyklisch: außerhalb der Saison, bei sinkenden Umsätzen)
Werbebudget
o Umsatzanteil-(Gewinnanteil-)Methode
Bestimmter Teil des erwarteten Umsatzes wird für die Werbung budgetiert
o Konkurrenz-Paritätsmethode
Geworben wird nur wenn die Konkurrenz auch wirbt. Eintscheidung hat meist
der Marktführer
o Werbezielabhängige Budgetierung
Das Budget wird auf die Werbeziele abgestellt.
Verkaufsförderung
o Verkäuferschulung
o Förderung der Handelsbetriebe durch Warenpräsentationen
Public Realtion
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Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens: Tag der offenen Tür, Events,
Sponsoring.
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