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Marketing ist mehr als Werbung! Arbeitsauftrag - Marketing von Hudobnik Stefanie Tulic Merisa und Wank Stefanie Betriebswirtschaft Schuljahr 2009/2010 Marketing ist mehr als Werbung! 1. Definition des Begriffes Marketing Kunden- und Marktorientierung 2. Übersicht über Marketing Marketingpolitisches Instrumentarium = taktisches Marketing Marktforschung Preis- und Konditionenpolitik („Kontrahierungspolitik“) Produkt- und Sortimentspolitik Absatzorganisation („Distributionspolitik“) Werbung und Verkaufsförderung („Kommunikationspolitik“) Systematische Kombination der absatzpolitischen Instrumente zum Marketing-Mix 3. Segmentierungskriterien Segmentierungskriterien Geografische Merkmale Demografische Merkmale Psychografische Merkmale z.B. z.B. z.B. Inland Geschlecht gesellig Ausland Alter aktiv Übersee Einkommen konservativ Beruf Verhaltensmerkmale z.B. Markentreue Verwendungshäufigkeit Kaufanlass soziale Schicht 31.10.2009 Hudobnik, Tulic, Wank 2 Marketing ist mehr als Werbung! 4. Zusammenhang zwischen Segmentierung, Festlegung des Zielmarktes und der Marktpositionierung aufzeigen können =Strategisches Marketing!!! Marktsegmentierung =Zerlegung des Gesamtmarktes in einheitliche Teilmärkte. Zweck = das Produktangebot den Ansprüchen und Erwartungen einer bestimmten Käuferschicht anzupassen. Zielmarktfestlegung Entscheidung über Bearbeitung des Marktes. Gesamtmarkt = undifferenziertes Marketing Teilmärkte: alle = differenziertes Marketing mehrere bzw. einer = konzentriertes Marketing Marktpositionierung „Produktposition“ = wie wird das Produkt von Konsumenten bezüglich wichtiger Eigenschaften gesehen. Es soll sich deutlich und unverwechselbar von der Konkurrenz abheben – UNIQUE SELLING PROPOSITION (USP) Sucht im Internet nach Adressen für preisgekrönte Werbung (Bilder und vor allem auch Spots. http://www.youtube.com/watch?v=l1-NwySXtlM 31.10.2009 Hudobnik, Tulic, Wank 3 Marketing ist mehr als Werbung! 5. Arten der Marktforschung Arten der Marktforschung Marktdiagnose Marktprognose Erfassung der gegenwärtigen Marktsituation Abschätzung der zukünftigen Marktentwicklung Marktanalyse Marktbeobachtung Analyse des Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt Beobachtung des Marktes im Zeitablauf Informationsauswertung Untersuchungsgegenstände: - Merkmale der gegenwärtigen und zukünftigen, potentiellen Abnehmer (Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen) - Kaufmotive (Warum wird ein Gut gekauft – Nutzen, Form, Prestige) - Reaktion der Abnehmer auf die absatzpolitischen Maßnahmen (Erhöhung Bekanntheitsgrades, wird der Preis als teuer od. günstig empfunden?) - Marktanteil (absolut – 40% relativ – im Verhältnis zum stärksten Konkurrenten; wir haben 40%, der Konkurrent 20% - relativer Anteil 200%) - Art und Ausmaß der Konkurrenz (Zahl, Preispolitik, Sortiment, Werbemaßnahmen) 31.10.2009 Hudobnik, Tulic, Wank 4 Marketing ist mehr als Werbung! Die Primärforschung - Die Befragung o mündlich o telefonisch o schriftlich o Online Befragung o Testkäufe – Mystery Shopping - Die Beobachtung und das Experiment =nicht scharf voneinander zu trennen o Bei der reinen Beobachtung wird das Verhalten von Menschen in einer Situation festgestellt (künstlich nicht verändert) o Beim Experiment wird die Situation, die beobachtet werden soll, künstlich hergestellt und verändert - Laborexperiment (Beobachtung findet nicht in der wirtschaftlichen Wirklichkeit statt) Feldexperiment (Situation wird in wirtschaftlicher Wirklichkeit untersucht) Laufende Primärerhebungen (Panel-Verfahren) o Panel = gleich bleibende Gruppe von Personen, Haushalten, Betrieben, denen in regelmäßigen Zeitabständen die gleichen Fragen vorgelegt werden. o die Veränderungen der Antworten zeigen die Entwicklung des Marktes bzw. einzelner Faktoren auf Die Sekundärforschung (Statistik Austria) Auswertung von internen und externen Daten; verschiedene Meinungs- und Marktforschungsinstitute (GfK = Gesellschaft für Konsumforschung, A.C. Nielsen, Fessel Institut) 31.10.2009 Hudobnik, Tulic, Wank 5 Marketing ist mehr als Werbung! 5. Produktpolitik ENTSCHEIDUNG ZU WELCHE GÜTER UND DL ANGEBOTEN WERDEN SOLLEN??? Grund und Erlebnisnutzen Events! Tiefe des Produktionsprogramms: gibt an, wie viele Ausführungen (Typen, Modelle, Sorten, Größe etc.) eines Produktes angeboten werden. Breite des Produktionsprogramms: gibt an, welche Produktgruppen angeboten werden Arten der Produktpolitik 1. Produktinnovation neue Produkte werden in das Erzeugungsprogramm aufgenommen entweder durch Differenzierung oder durch Diversifikation a. Produktdifferenzierung Tiefe wird erhöht Breite bleibt gleich ein Produkt wird in versch. Ausführungen angeboten (Typen, Varianten) man passt sich an die unterschiedl. Bedürfnisse und der unterschiedl. Kaufkraft der Abnehmer an und festigt somit die Marktposition b. Produktdiversifikation Breite wird erhöht Tiefe bleibt gleich es werden neue Produktgruppen erzeugt bzw. angeboten, die bisher nicht im Programm waren Gründe dafür können sein: Beteiligung an wachsenden Märkten Wechseln von einem gleich bleibenden Markt zu einem wachsenden Ausnutzung vorhandener Produktionskapazitäten 31.10.2009 Hudobnik, Tulic, Wank 6 Marketing ist mehr als Werbung! breite Risikostreuung 2. Produktvariation es werden nur die Eigenschaften eines bestehenden Produktes im Zeitablauf verändert, damit es für den Konsument attraktiver ist Diese Veränderungen beziehen sich auf Funktion (Fernsteuerung statt Handsteuerung) Farbe und Form (Schimodell) Verpackung (andere Form, Aufmachung, Farbe) Bezeichnung (Zusatz wie „neu“) 3. Produktelimination Produkte, deren Lebenszyklus zu Ende geht, müssen rechtzeitig aus dem Programm ausgeschieden werden. Im Rahmen der Spezialisierung kommt es zur Elimination von Produktvarianten oder Produktgruppen. 4. Zusatzleistungen wie Beratung Montage Einschulung Wartung und Service (Nebenleistungen werden vor allem bei technischen Produkten oder bei langfristigen Konsum- und Investitionsgütern immer wichtiger!!!) Garantie, Aufmachung Der Lebenszyklus eines Produktes Umsatz Zeit Degeneration Sättigung Reife Wachstum Einführung - Neustart eines modifizierten Produkts Die Lebensdauer eines Produktes ist in der Regel begrenzt. Die Ursachen für wirtschaftliches Altern liegen im technischen Fortschritt in der Intensität des Wettbewerbs in den Änderungen des Verbraucherverhaltens - 31.10.2009 Hudobnik, Tulic, Wank 7 Marketing ist mehr als Werbung! - RELAUNCH: es wird versucht, durch Produktvariation den Lebenszyklus eines Produktes zu verlängern. (=Neustart eines modifizierten Produktes) - Länge und Verlauf von Lebenszyklen sind je nach Produkt verschieden (Automodell: durch Produktvariation wird Sättigungsphase verlangsamt, aber selten kommt es zu einem Relaunch. 6. Preispolitik ENTSCHEIDUNGEN ÜBER PREISFESTLEGUNG, BIN ICH IM HOCH- ODER IM NIEDRIGPREISNIVEAU UNTERWEGS?! PREISDIFFERENZIERUNG; KONDITIONEN… Kontrahierungspolitik Preispolitik Konditionenpolitik Rabattpolitik Liefer- und Zahlungsbedingungen Kreditpolitik 1. Einflussgrößen Verhältnis von Angebot und Nachfrage Wird mehr Ware angeboten als Nachfrage besteht oder umgekehrt? Marktform und Marktverhalten Wie viele Anbieter bzw. Nachfrager gibt es und wie verhalten sie sich? Informationsstand der Marktteilnehmer Sind Nachfrager und Anbieter über Qualitäten, Preise, Liefer- und Zahlungsbedingungen informiert? Präferenzen der Marktteilnehmer häufig bestimmten Vorlieben für einen Geschäftspartner od. ein Produkt die Kaufentscheidung 31.10.2009 Hudobnik, Tulic, Wank 8 Marketing ist mehr als Werbung! Preisbindung sind die Preise staatlich geregelt oder nicht? Preiselastizität der Ware wird der Absatz der Ware durch Preisänderungen stark od. schwach beeinflusst? Kosten Lassen die Kosten genügend Spielraum für Preispolitik 2. Verkäufermarkt übersteigt die Nachfrage das Angebot, so haben es die Verkäufer leichter, den Preis zu beeinflussen, als die Käufer. Die Preise werden daher steigen. (mehrere Produzenten produzieren das gewünschte Gut Preise fallen wieder Angebot übersteigt dann wieder die Nachfrage und somit entsteht ein 3. Käufermarkt da das Angebot die Nachfrage übersteigt, können die Käufer den Preis beeinflussen. Die Preise werden so lange fallen, bis einige Anbieter um diesen Preis nicht mehr verkaufen bzw. produzieren. Das Angebot wird zurückgehen und die Preise werden wieder steigen. Monopol Monopol einer bietet an einer fragt nach Oligopol Oligopol mehrere bieten an mehrere fragen nach Polypol Polypol viele fragen nach viele bieten an 4. Marktformen und Marktverhalten 31.10.2009 Hudobnik, Tulic, Wank 9 Marketing ist mehr als Werbung! - a. Marktformen jede Marktform auf der Angebotsseite kann mit jeder Marktform der Nachfrageseite zusammentreffen. Die Preisbeeinflussung ist umso größer, je näher man sich der Monopolsituation befindet. IST DER INFOSTAND GERING WIRD DIE KAUFENTSCHEIDUNG DURCH PRÄFERENZEN BEEINFLUSST 5. Präferenzen a. Persönliche Präferenzen - für einen best. Verkäufer (nur ein best. Lebensmittelhändler) -für einen best. Käufer (Exporteur liefert nur an best. Importeure) b. Sachliche Präferenzen - für ein best. Produkt (Autofahrer kauft immer einen BMW) -Präferenz für eine best. Art der Bedürfnisbefriedigung (Schutz gegen Regen durch Schirm) Arten von Preisen: Exklusivpreisstrategie (hohe Qualität, A- Standort, Markenpolitik, Prestigegüter) Niedrigpreisstrategie (Massenartikel, Kostenführerschaft, B-C Standorte) 6. Möglichkeiten der Preispolitik (=Preisfestlegung) auch bezogen auf EVENTS a. Kostenorientierte Preispolitik = klassische Preiskalkulation Dort, wo Güter schwer vergleichbar sind und die Abnehmer keine Übersicht über den Markt haben, orientiert sich die Preispolitik stark an den Kosten (Was wird das Produkt kosten?) b. Konkurrenzorientierte Preispolitik Vor allem kleine Unternehmungen orientieren ihre Preispolitik häufig an der Konkurrenz (Was darf ein Produkt kosten?) c. Nachfrageorientierte Preispolitik Ist die Nachfrage hoch, werden die Preise erhöht; ist die Nachfrage gering, sinken die Preise d. Preispolitik als Präferenzpolitik Niedrige Aktions- und Einführungspreise versuchen den Kunden für sich zu gewinnen. Man hofft dass Präferenzen entstehen und der Käufer das Produkt auch weiterhin kauft. (auch wenn Preis steigt) e. Preisdifferenzierung Um die Nachfrage bei versch. Käuferschichten auszuschöpfen, wird das gleiche Gut zu versch. Preisen verkauft. f. Regionale Preisdifferenzierung untersch. Inlands- und Auslandspreise, niedrige Preise in Entwicklungsländern; höhere in Industriestaaten g. Zeitliche Preisdifferenzierung 31.10.2009 Hudobnik, Tulic, Wank 10 Marketing ist mehr als Werbung! Vorsaison, Hochsaison, niedrigere Heizölpreise im Sommer höhere im Winter h. Preisdifferenzierung nach Abnehmern untersch. Preise für gewerbliche und private Abnehmer i. Kalkulatorischer Ausgleich Güter, die stark belastbar sind, werden mit einem höheren Aufschlag auf die Kosten verkauft. - nach Vertriebsarten (Internet,Versandhandel) 8. Distributionspolitik(Wie kommt das Produkt zum Kunden?) AQUISITORISCHE DISTRIBUTION Sie umfasst die Absatzwege (direkt, indirekt) Vertriebssysteme (zentraler/dezentraler Vertrieb) Verkaufsorgane (betriebseigene/ betriebsfremde Organe) Vertriebswege über das Internet: - Früher erhöhte Preise aufgrund von Zwischenhändlern (Groß- oder Einzelhändler) - -aufgrund von Internet mehr Einkauf direkt bei Produzenten (erhöhte Gewinne für Produzenten, weniger für Zwischenhändler) - Vorteile für Kunden: o Preissenkung (weniger Zwischenhändler, Kostenseite der Kalkulation für Händler günstiger keine teure Miete,…) o Produktinfos schneller auffindbar o Gesetzlicher Schutz E-Commerce & Fernabsatzgesetz o Einkäufe unter bestimmten Bedingungen kostenlos an Verkäufer retour - Unternehmer kann Webshop eröffnen vergleichbar mit Ladengeschäft oder Marktplatz (werden von Dritten angeboten) z.B. Bücher, Reisen eMP (Elektronische Marktplätze) = Internetplattform, auf der mehrere Unternehmer als Käufer oder Verkäufer Produkte kaufen bzw. verkaufen kontrollierter Rahmen rechtlich abgesichert (einfache Webshops, Versteigerungen [ebay]) - 31.10.2009 Hudobnik, Tulic, Wank 11 Marketing ist mehr als Werbung! Direkter Absatz: wird direkt an denjenigen abgesetzt, der die Ware verwendet (bei Investitionsgütern an einen anderen Betrieb, bei Konsumgütern an Konsumenten) Er kann zentralisiert (ohne weitere Niederlassungen) oder dezentralisiert (mit weiteren Niederlassungen) erfolgen. Beim Distanzverkehr wird nur telefonisch, brieflich, per Fax oder Internet angeboten. Kataloge und Prospekte werden an den Kunden gesendet. Der Verkauf kann auch durch angestellte Reisende erfolgen (werden von der Zentrale eingesetzt und überwacht). indirekter Absatz: selbstständige Handelsbetriebe werden dazwischengeschaltet Dies können sein: Handelsvertreter, die im Namen der vertretenen Firma und auf deren Rechnung verkaufen Kommissionäre, die im eigenen Namen, aber auf Rechnung der vertretenen Firma verkaufen Eigenhändler, die im eigenen Namen und auf eigenen Rechnung verkaufen Franchising Ist ein Absatzweg, den Unternehmen mit hohem Bekanntheitsgrad wählen. Der Franchisegeber erlaubt dem Franchisenehmer gegen Bezahlung einer Franchisegebühr 31.10.2009 Hudobnik, Tulic, Wank 12 Marketing ist mehr als Werbung! (Fixbetrag+Umsatzbeteiligung), seinen Markennamen und sein Marketing-Know-how zu verwenden. Der Franchisenehmer ist wirtschaftlich und rechtlich selbstständig, muss jedoch das Aussehen der Ladengeschäfte den Vorschriften des Franchisegebers anpassen und darf nur das Sortiment des Franchisegebers führen. 9. PHYSISCHE DISTRIBUTION (MARKETING-LOGISTIK) Sorgt dafür, dass die Ware zu optimalen Kosten in der richtigen Menge und zur richtigen Zeit an jenen Ort gelangt, an dem sie nachgefragt wird. Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik will eine bestimmte Zielgruppe mit Informationen versorgen und Einstellungen erzeugen, die zu erwünschten Handlungen führen sollen. (Absatz-)Werbung: Ziel ist die Kaufhandlung/Inanspruchnahme bestimmter DL (zB Reisen, Versicherungsleistungen…) Verkaufsförderung (Salespromotion): hat die Aufgabe, den Verkauf durch besondere Maßnahmen im Bereich des eigenen Außendienstes, des Handels und der Verbraucher zu unterstützen. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations PR): sie sind auf die Erhöhung des Absatzes gerichtet, steigt das Vertrauen in das Unternehmen, so wird sich vermutlich auch der Absatz erhöhen. (Pressekonferenzen, bezahlte/nicht bezahlte positive Presseberichte, attraktive Gestaltung der Geschäftsberichte, Förderung wissenschaftlicher oder kultureller Projekte) Persönlicher Verkauf (Personal Selling): ist das direkte, persönliche Verkaufsgespräch mit den Abnehmern, sehr bedeutend, bei Gütern, die Erklärung bedürfen, aber auch Gebrauchsgüter, beim Gespräch kann auf die Wünsche des Kunden eingegangen werden (=Klassische Werbung) Weitere Werbeformen Eventmarketing, Direkt Marketing, Product Placement, Sponsoring, Online Werbung,… Werbung für KMU´s: Visitenkarten, Broschüren, Infomail, Flugblätter, Rabattkupons, kostenlose Proben, Veranstaltungen, Sponsoring eines Events,… 31.10.2009 Hudobnik, Tulic, Wank 13 Marketing ist mehr als Werbung! Werbeobjekte: Einzelprodukt (Produktwerbung), Produktgruppe (Produktgruppenwerbung), für gesamte Sortiment (Unternehmenswerbung, Firmenwerbung) Werbepartner: Gemeinschaftswerbung, Sammelwerbung, Verbundwerbung Werbesubjekte: soll möglichst jene Zielgruppe erreichen, die als Käufer in Frage kommen Werbebotschaft: USP wird dargestellt, einzigartiger Produktnutzenvorteil wird vermittelt Werbemittel: Direktwerbung, Productplacement (Einsatz von Markenartikel), Schaufensterwerbung, ist die Gestaltungsform der Werbebotschaft Werbeträger: sind die Übermittlungsinstrumente, mit deren Hilfe die Werbemittel an die Zielgruppe kommen Werbezeitpunkt: Fernsehen teurer als andere Mittel, Preis richtet sich nach Sendezeit, Jahreszeit. 31.10.2009 Hudobnik, Tulic, Wank 14
