Marketing

1. Definition des Begriffes Marketing

Marketing ist die systematische Kombination des absatzpolitischen
Instrumentariums zur bestmöglichen Bearbeitung des Marktes
und

die systematische Orientierung aller betrieblichen Bereiche auf die Bedürfnisse und
Wünsche des Kunden, also auf den Absatz der Produkte.
2. Übersicht über Marketing
Marktforschung
Preis- und
Konditionenpolitik
(„Kontrahierungspolitik“)
Produkt- und
Sortimentspolitik
Absatzorganisation
(„Distributionspolitik“)
Werbung und
Verkaufsförderung
(„Kommunikationspolitik“)
Systematische Kombination der absatzpolitischen Instrumente
zum Marketing-Mix
3. Segmentierungskriterien
Segmentierungskriterien
Geografische
Merkmale
Demografische
Merkmale
Psychografische
Merkmale
z.B.
z.B.
z.B.
Inland
Geschlecht
gesellig
Ausland
Alter
aktiv
Übersee
Einkommen
konservativ
Beruf
Verhaltensmerkmale
z.B.
Markentreue
Verwendungshäufigkeit
Kaufanlass
soziale Schicht
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4. Zusammenhang zwischen Segmentierung, Festlegung des
Zielmarktes und der Marktpositionierung aufzeigen können
Marktsegmentierung
=Zerlegung des Gesamtmarktes in einheitliche Teilmärkte.
Zweck = das Produktangebot den Ansprüchen und Erwartungen
einer bestimmten Käuferschicht anzupassen.
Zielmarktfestlegung
Entscheidung über Bearbeitung des Marktes.
Gesamtmarkt = undifferenziertes Marketing
Teilmärkte:
alle = differenziertes Marketing
mehrere bzw. einer = konzentriertes Marketing
Marktpositionierung
„Produktposition“ = wie wird das Produkt von Konsumenten
bezüglich wichtiger Eigenschaften gesehen.
Es soll sich deutlich und unverwechselbar
von der Konkurrenz abheben –
UNIQUE SELLING PROPOSITION (USP)

Sucht im Internet nach Adressen für preisgekrönte Werbung (Bilder und vor allem auch
Spots.
http://www.youtube.com/watch?v=l1-NwySXtlM
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5. Arten der Marktforschung
Arten der Marktforschung
Marktdiagnose
Marktprognose
Erfassung der gegenwärtigen
Marktsituation
Abschätzung der zukünftigen
Marktentwicklung
Informationsauswertung
Marktanalyse
Marktbeobachtung
Analyse des Marktes zu einem bestimmten
Zeitpunkt
Beobachtung des Marktes im Zeitablauf
Untersuchungsgegenstände:
- Merkmale der gegenwärtigen und zukünftigen, potentiellen Abnehmer (Geschlecht,
Alter, Beruf, Einkommen)
-
Kaufmotive (Warum wird ein Gut gekauft – Nutzen, Form, Prestige)
-
Reaktion der Abnehmer auf die absatzpolitischen Maßnahmen (Erhöhung
Bekanntheitsgrades, wird der Preis als teuer od. günstig empfunden?)
-
Marktanteil (absolut – 40% relativ – im Verhältnis zum stärksten Konkurrenten; wir
haben 40%, der Konkurrent 20% - relativer Anteil 200%)
-
Art und Ausmaß der Konkurrenz (Zahl, Preispolitik, Sortiment, Werbemaßnahmen)
Die Primärforschung
- Die Befragung
o mündlich
 Vorteile:
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
 hohe Antwortquote
 Interviewer hält Interesse aufrecht größere Anzahl an Fragen
 Interviewer kann ergänzende Beobachtungen anstellen
Nachteile:
 hohe Kosten (geschulte Interviewer)
 keine anonyme Befragung
 Interviewer beeinflusst das Ergebnis durch die Art der
Fragenstellung
o telefonisch
 Vorteile:
 rasch und billig
 Nachteile:
 nur Personen die im Telefonbuch stehen können befragt
werden
 nur eine beschränkte Anzahl von Fragen
o schriftlich
 Vorteile:
 keine Interviewer erforderlich
 räumliche Entfernung spielt keine Rolle
 Nachteile:
 geringe Rücklaufquote (in der Regel antworten nur 15–30% der
Befragten)
o E-Mail und Internet
 Vorteile:
 keine Portokosten
 die Befragten können die Antworten direkt am Bildschirm
eingeben
 Nachteile:
 bestimmte Bevölkerungsschichten sind über E-Mail nicht zu
erreichen (Senioren)
 Befragungen werden oft als Spam betrachtet und einfach
gelöscht
-
Die Beobachtung und das Experiment
=nicht scharf voneinander zu trennen
o Bei der reinen Beobachtung wird das Verhalten von Menschen in einer
Situation festgestellt (künstlich nicht verändert)
o Beim Experiment wird die Situation, die beobachtet werden soll, künstlich
hergestellt und verändert


-
Laborexperiment (Beobachtung findet nicht in der wirtschaftlichen
Wirklichkeit statt)
Feldexperiment (Situation wird in wirtschaftlicher Wirklichkeit
untersucht)
Laufende Primärerhebungen (Panel-Verfahren)
o Panel = gleich bleibende Gruppe von Personen, Haushalten, Betrieben,
denen in regelmäßigen Zeitabständen die gleichen Fragen vorgelegt werden.
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o die Veränderungen der Antworten zeigen die Entwicklung des Marktes bzw.
einzelner Faktoren auf
Die Sekundärforschung
-
Interne Daten
o Umsatzstruktur (welche Produkte werden mehr bzw. weniger)
o Preisentwicklung (steigt der mengenmäßige Absatz oder auch der wertmäßige
Umsatz)
-
externe Daten
o Entwicklung von Einkommen, Berufsstruktur, Kinderzahl…
-
Konkurrenzerkundung
o Sonderprobleme Erforschung des Angebotes, der Produktionsgeheimnisse,
zukünftigen Absichten der Konkurrenz
o Methoden:
 Kauf und Analyse von Produkten der Konkurrenz
 Anwerben von Mitarbeitern der Konkurrenz (für Infos über
Produktionsdetails, Marketingaktivitäten…)
 Verkäufer bauen persönl. Beziehung zu Händler auf, die auch bei der
Konkurrenz kaufen
 illegale Wege (Industriespionage…)
Der Lebenszyklus eines Produktes
Umsatz
Zeit
Degeneration
Sättigung
Reife
Wachstum
Einführung
-
Neustart eines
modifizierten Produkts
Die Lebensdauer eines Produktes ist in der Regel begrenzt. Die Ursachen für
wirtschaftliches Altern liegen
im technischen Fortschritt
in der Intensität des Wettbewerbs
in den Änderungen des Verbraucherverhaltens
RELAUNCH:
es wird versucht, durch Produktvariation den Lebenszyklus eines Produktes zu
verlängern. (=Neustart eines modifizierten Produktes)
-
Länge und Verlauf von Lebenszyklen sind je nach Produkt verschieden
(Automodell: durch Produktvariation wird Sättigungsphase verlangsamt, aber selten
kommt es zu einem Relaunch.
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6. Produktpolitik
Tiefe des Produktionsprogramms:
gibt an, wie viele Ausführungen (Typen, Modelle, Sorten, Größe etc.) eines Produktes
angeboten werden.
Breite des Produktionsprogramms:
gibt an, welche Produktgruppen angeboten werden
Arten der Produktpolitik
1. Produktinnovation
 neue Produkte werden in das Erzeugungsprogramm aufgenommen
 entweder durch Differenzierung oder durch Diversifikation
a. Produktdifferenzierung
 Tiefe wird erhöht  Breite bleibt gleich
 ein Produkt wird in versch. Ausführungen angeboten (Typen, Varianten)
 man passt sich an die unterschiedl. Bedürfnisse und der unterschiedl.
Kaufkraft der Abnehmer an und festigt somit die Marktposition
b. Produktdiversifikation
 Breite wird erhöht  Tiefe bleibt gleich
 es werden neue Produktgruppen erzeugt bzw. angeboten, die bisher nicht im
Programm waren
Gründe dafür können sein:
 Beteiligung an wachsenden Märkten
 Wechseln von einem gleich bleibenden Markt zu einem wachsenden
 Ausnutzung vorhandener Produktionskapazitäten
 breite Risikostreuung
2. Produktvariation
 es werden nur die Eigenschaften eines bestehenden Produktes im Zeitablauf
verändert, damit es für den Konsument attraktiver ist
Diese Veränderungen beziehen sich auf
 Funktion (Fernsteuerung statt Handsteuerung)
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


Farbe und Form (Schimodell)
Verpackung (andere Form, Aufmachung, Farbe)
Bezeichnung (Zusatz wie „neu“)
3. Produktelimination
Produkte, deren Lebenszyklus zu Ende geht, müssen rechtzeitig aus dem Programm
ausgeschieden werden. Im Rahmen der Spezialisierung kommt es zur Elimination
von Produktvarianten oder Produktgruppen.
4. Zusatzleistungen wie
 Beratung
 Montage
 Einschulung
 Wartung und Service
 (Nebenleistungen werden vor allem bei technischen Produkten oder bei
langfristigen Konsum- und Investitionsgütern immer wichtiger!!!)
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7. Preispolitik
Kontrahierungspolitik
Preispolitik
Konditionenpolitik
Rabattpolitik
Liefer- und Zahlungsbedingungen
Kreditpolitik
1. Einflussgrößen
 Verhältnis von Angebot und Nachfrage
Wird mehr Ware angeboten als Nachfrage besteht oder umgekehrt?

Marktform und Marktverhalten
Wie viele Anbieter bzw. Nachfrager gibt es und wie verhalten sie sich?

Informationsstand der Marktteilnehmer
Sind Nachfrager und Anbieter über Qualitäten, Preise, Liefer- und
Zahlungsbedingungen informiert?

Präferenzen der Marktteilnehmer
häufig bestimmten Vorlieben für einen Geschäftspartner od. ein Produkt die
Kaufentscheidung

Preisbindung
sind die Preise staatlich geregelt oder nicht?

Preiselastizität der Ware
wird der Absatz der Ware durch Preisänderungen stark od. schwach
beeinflusst?
 Kosten
Lassen die Kosten genügend Spielraum für Preispolitik
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2. Verkäufermarkt
übersteigt die Nachfrage das Angebot, so haben es die Verkäufer leichter, den Preis
zu beeinflussen, als die Käufer. Die Preise werden daher steigen. (mehrere
Produzenten produzieren das gewünschte Gut  Preise fallen wieder  Angebot
übersteigt dann wieder die Nachfrage und somit entsteht ein
3. Käufermarkt
da das Angebot die Nachfrage übersteigt, können die Käufer den Preis beeinflussen.
Die Preise werden so lange fallen, bis einige Anbieter um diesen Preis nicht mehr
verkaufen bzw. produzieren. Das Angebot wird zurückgehen und die Preise werden
wieder steigen.
Monopol
Monopol
einer bietet an
einer fragt
nach
Oligopol
Oligopol
mehrere
bieten an
mehrere
fragen nach
Polypol
Polypol
viele fragen
nach
viele bieten an
4. Marktformen und Marktverhalten
a. Marktformen
jede Marktform auf der Angebotsseite kann mit jeder Marktform der Nachfrageseite
zusammentreffen. Die Preisbeeinflussung ist umso größer, je näher man sich der
Monopolsituation befindet. Einige Möglichkeiten, um von der ungünstigen
Polypolsituation in eine Oligol- bzw. Monopolsituation zu kommen, sind…
-
auf der Angebotsseite
Absprachen über Preise, Produktionsmengen, Liefer- und Zahlungsbedingungen
Aufkaufen von vielen Kleinunternehmen durch einige oder ein Großunternehmen
auf der Nachfrageseite
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-
Zusammenschluss zu Einkaufsringen oder Einkaufsgenossenschaften
durch nationale und internationale Bestimmungen über Wettbewerb, sollen Monopole
verhindert werden  droht eine marktbeherrschende Stellung, werden
Zusammenschlüsse großer Unternehmen untersagt
b. Marktverhalten
Informationsstand der Marktteilnehmer
Theorie der Preisbildung  geht davon aus, dass alle Marktteilnehmer über das
Marktgeschehen vollkommen informiert sind
-
-
Die Verkäufer besitzen jedoch keine genauen Infos
* über das Angebot der Konkurrenz
* über das Verhalten der Käufer
-
Die Käufer besitzen keine genauen Infos
* über alle Güter, die zur Befriedigung eines best. Bedürfnisses zur Verfügung stehen
* über tatsächlich bestehende Marktformen und das Markverhalten der Verkäufer
DADURCH VERSUCHEN KÄUFER UND VERKÄUFER
-
die Infos durch den Besuch von Messen und Ausstellungen zu verbessern
Systematische Marktforschung zu betreiben
IST DER INFOSTAND GERING WIRD DIE KAUFENTSCHEIDUNG DURCH
PRÄFERENZEN BEEINFLUSST
5.
Präferenzen
a. Persönliche Präferenzen
- für einen best. Verkäufer (nur ein best. Lebensmittelhändler)
-für einen best. Käufer (Exporteur liefert nur an best. Importeure)
b. Sachliche Präferenzen
- für ein best. Produkt (Autofahrer kauft immer einen BMW)
-Präferenz für eine best. Art der Bedürfnisbefriedigung (Schutz gegen Regen durch
Schirm)
6. Möglichkeiten der Preispolitik
a. Kostenorientierte Preispolitik
Dort, wo Güter schwer vergleichbar sind und die Abnehmer keine Übersicht über den
Markt haben, orientiert sich die Preispolitik stark an den Kosten
b. Konkurrenzorientierte Preispolitik
Vor allem kleine Unternehmungen orientieren ihre Preispolitik häufig an der
Konkurrenz
c. Nachfrageorientierte Preispolitik
Ist die Nachfrage hoch, werden die Preise erhöht; ist die Nachfrage gering, sinken die
Preise
d. Preispolitik als Präferenzpolitik
Niedrige Aktions- und Einführungspreise versuchen den Kunden für sich zu
gewinnen. Man hofft dass Präferenzen entstehen und der Käufer das Produkt auch
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weiterhin kauft. (auch wenn Preis steigt)
e. Preisdifferenzierung
Um die Nachfrage bei versch. Käuferschichten auszuschöpfen, wird das gleiche Gut
zu versch. Preisen verkauft.
f. Regionale Preisdifferenzierung
untersch. Inlands- und Auslandspreise, niedrige Preise in Entwicklungsländern;
höhere in Industriestaaten
g. Zeitliche Preisdifferenzierung
Vorsaison, Hochsaison, niedrigere Heizölpreise im Sommer  höhere im Winter
h. Preisdifferenzierung nach Abnehmern
untersch. Preise für gewerbliche und private Abnehmer
i. Kalkulatorischer Ausgleich
Güter, die stark belastbar sind, werden mit einem höheren Aufschlag auf die Kosten
verkauft.
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8. Distributionspolitik
AQUISITORISCHE DISTRIBUTION
Sie umfasst die
 Absatzwege (direkt, indirekt)
 Vertriebssysteme
(zentraler/dezentraler Vertrieb)
 Verkaufsorgane (betriebseigene/
betriebsfremde Organe)
Direkter Absatz: wird direkt an denjenigen abgesetzt, der die Ware verwendet (bei
Investitionsgütern an einen anderen Betrieb, bei Konsumgütern an Konsumenten)
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Er kann zentralisiert (ohne weitere Niederlassungen) oder dezentralisiert (mit weiteren
Niederlassungen) erfolgen.
Beim Distanzverkehr wird nur telefonisch, brieflich, per Fax oder Internet angeboten.
Kataloge und Prospekte werden an den Kunden gesendet. Der Verkauf kann auch durch
angestellte Reisende erfolgen (werden von der Zentrale eingesetzt und überwacht).
indirekter Absatz: selbstständige Handelsbetriebe werden dazwischengeschaltet
Dies können sein:
 Handelsvertreter, die im Namen der vertretenen Firma und auf deren Rechnung
verkaufen
 Kommissionäre, die im eigenen Namen, aber auf Rechnung der vertretenen Firma
verkaufen
 Eigenhändler, die im eigenen Namen und auf eigenen Rechnung verkaufen
Typische Absatzwege
 Erzeuger -> direkter Absatz -> Verkaufsbüro, Filialen, Reisende, Versandhandel,
Internet -> Verwender, Verbraucher
 Erzeuger -> indirekter Absatz -> Einzelhändler -> Verwender, Verbraucher
 Erzeuger -> indirekter Absatz -> Großhändler -> Einzelhändler -> Verwender,
Verbraucher
 Erzeuger -> indirekter Absatz -> Großhändler -> Verwender, Verbraucher
 Erzeuger -> indirekter Absatz -> Handelsvermittler (Handelsvertreter, Kommissionäre)
-> Verwender, Verbraucher
 Erzeuger -> indirekter Absatz -> Handelsvermittler (Handelsvertreter, Kommissionäre)
-> Einzelhändler -> Verwender, Verbraucher
 Erzeuger -> indirekter Absatz -> Handelsvermittler (Handelsvertreter, Kommissionäre)
-> Großhändler -> Einzelhändler -> Verwender, Verbraucher
Franchising
Ist ein Absatzweg, den Unternehmen mit hohem Bekanntheitsgrad wählen. Der
Franchisegeber erlaubt dem Franchisenehmer gegen Bezahlung einer Franchisegebühr
(Fixbetrag+Umsatzbeteiligung), seinen Markennamen und sein Marketing-Know-how zu
verwenden.
Der Franchisenehmer ist wirtschaftlich und rechtlich selbstständig, muss jedoch das
Aussehen der Ladengeschäfte den Vorschriften des Franchisegebers anpassen und darf nur
das Sortiment des Franchisegebers führen.
9. PHYSISCHE DISTRIBUTION (MARKETING-LOGISTIK)
Sorgt dafür, dass die Ware zu optimalen Kosten in der richtigen Menge und zur richtigen Zeit
an jenen Ort gelangt, an dem sie nachgefragt wird.
Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik will eine bestimmte Zielgruppe mit Informationen versorgen und
Einstellungen erzeugen, die zu erwünschten Handlungen führen sollen.
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(Absatz-)Werbung: Ziel ist die Kaufhandlung/Inanspruchnahme bestimmter DL (zB Reisen,
Versicherungsleistungen…)
Verkaufsförderung (Salespromotion): hat die Aufgabe, den Verkauf durch besondere
Maßnahmen im Bereich des eigenen Außendienstes, des Handels und der Verbraucher zu
unterstützen.
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations PR): sie sind auf die Erhöhung des Absatzes
gerichtet, steigt das Vertrauen in das Unternehmen, so wird sich vermutlich auch der Absatz
erhöhen. (Pressekonferenzen, bezahlte/nicht bezahlte positive Presseberichte, attraktive
Gestaltung der Geschäftsberichte, Förderung wissenschaftlicher oder kultureller Projekte)
Persönlicher Verkauf (Personal Selling): ist das direkte, persönliche Verkaufsgespräch mit
den Abnehmern, sehr bedeutend, bei Gütern, die Erklärung bedürfen, aber auch
Gebrauchsgüter, beim Gespräch kann auf die Wünsche des Kunden eingegangen werden

Werbeobjekte: Einzelprodukt (Produktwerbung), Produktgruppe
(Produktgruppenwerbung), für gesamte Sortiment (Unternehmenswerbung,
Firmenwerbung)

Werbepartner: Gemeinschaftswerbung, Sammelwerbung, Verbundwerbung

Werbesubjekte: soll möglichst jene Zielgruppe erreichen, die als Käufer in Frage
kommen

Werbebotschaft: USP wird dargestellt, einzigartiger Produktnutzenvorteil wird vermittelt

Werbemittel: Direktwerbung, Productplacement (Einsatz von Markenartikel),
Schaufensterwerbung, ist die Gestaltungsform der Werbebotschaft

Werbeträger: sind die Übermittlungsinstrumente, mit deren Hilfe die Werbemittel an die
Zielgruppe kommen

Werbezeitpunkt: Fernsehen teurer als andere Mittel, Preis richtet sich nach Sendezeit,
Jahreszeit.
Werbeziele
allgemeine Werbeziele
 ein Produkt einführen (Einführungswerbung)
 Umsatz, Absatz, Marktanteil erhalten (Erhaltungs- und Erinnerungswerbung)
 Bedrohung durch die Konkurrenz abwehren (Stabilisierungswerbung)
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
Marktanteil, Umsatz, Absatz erweitern (Expansionswerbung)
spezielle Werbeziele: werden aus allgemeinen Werbezielen entwickelt
Ökonomische Werbeziele
 Umsatz bzw. Absatz pro Quartal, Jahr, Gebiet, Filiale oder
 relativer oder absoluter Marktanteil.
Kommunikative Werbeziele: der Werbeerfolg wird an diesen gemessen



Werbeberührung: wie viele Zielpersonen, wie viele lesen eine Zeitung, sehen zu einem
Zeitpunkt fern
Werbebeeindruckung: wie viele Zielpersonen, welcher Anteil soll die Werbebotschaft
wahrnehmen
Werbeerinnerung: wie viele Personen sollen sich nach einer bestimmten Zeitperiode
noch an die Werbung erinnern
Besonderheiten der Internetwerbung
Zu den Geschäftspartnern im Internet zählen:
 Administration (Staat -> öffentliche Verwaltung)
 Business (Unternehmen)
 Consumer (Konsument ->Privatperson)
Die wichtigsten Geschäftsbeziehungen sind:



B2B: umfassen den Handel von Unternehmen zu Unternehmen, derzeit der
bedeutendste Bereich, langfristig, hohes Geschäftsvolumen, Transaktionen werden über
ein bestimmtes Programm abgewickelt
B2C: umfassen den Handel zwischen Unternehmen und Konsumenten, Bedeutung im
Vergleich zum B2B gering, kurzfristig, entstehen spontan, geringes Volumen, oft
einmalige Geschäftsbeziehung, Konsument benötigt nur Browser
C2C: umfassen Geschäfte zwischen Konsumenten –> online Auktionshäuser zB ebay,
den Vertragsabschluss vermitteln Internetplattformen
E-Government: ist eine Sammelbezeichung für die Kommunikation und den Rechtsverkehr
zwischen Unternehmen und Staat, Ziel ist eine unternehmens- und bürgernahe Verwaltung
Unter E-Procurement versteht man die vollelektronische Abwicklung der betrieblichen
Beschaffung. Ziel ist die Vereinfachung und Standardisierung der Beschaffungsvorgänge.
Unter E-Marketing versteht man den Einsatz der elektronischen Medien bei der Umsetzung
der Marketingaktivitäten.
Wichtig ist zu unterscheiden, ob der Internethandel nur ein weiterer Vertriebskanal oder der
einzige Vertriebskanal ist.
Fast alle zukunftsorientierten Unternehmen investieren hohe Beträge in die Teilnahme am
elektronischen Geschäftsverkehr, um dem Wettbewerbsdruck standhalten zu können. Die
Nutzung elektronischer Lösungen im Beschaffungsbereich, in der innerbetrieblichen
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Leistungserstellung und beim Absatz beschleunigt den betrieblichen Arbeitsablauf und
ermöglicht zum Teil große Kosteneinsparungen.
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