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Werbung
Zusammenfassung Kommunikationspolitik
„Wer aufhört zu werben, um so Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr
anhalten um Zeit zu sparen.“
(Henry Ford)
1. Definition Kommunikation im Marketing bzw. Promotion
Die wichtigste Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, die Kunden über das eigene
Angebot zu informieren und deren Kaufentscheidung zu beeinflussen. Dies erfolgt im
Rahmen des sogenannten Kommunikationsmix. Dieses ist so zu gestalten, dass es die
angestrebte Wirkung (Information und Überzeugung) mit möglichst geringen Kosten
erzielt wird.
2.
Bedeutung dieses Instrumentes für:
Den Konsumenten
Das Unternehmen
 Die Abnehmer erhalten notwendige
Informationen über ein Produkt.
 Sie kennen Vorteile des Produktes
 Übersichtliche Darstellung des
Produktangebotes
 Veröffentlichen von
Unternehmensinformationen
 Erhöhung des Qualitätsvertrauens in
Produkte durch Marke
 Angebot von Beratung beim
persönlichen Verkauf
 Erhalt von Kostproben im Rahmen der
Verkaufsförderung
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Erreichen von ökonomischen Zielen:
 Erreichen neuer Käufergruppen
 Erschließen neuer Märkte
 Absatzmengensteigerung
 Absatzpreissteigerung bei
bestehenden Produkten
 Kostenersparnis durch Lenkung der
Nachfrage: ständige Werbung, um
Umsatzschwankungen auszugleichen
Psychografische Ziele:
 Erhöhung der Marken- und
Unternehmensbekanntheit
 die Verbesserung der Einstellungen
und des Images des Unternehmens
 die Erhöhung der Kaufabsicht beim
Kunden und
 die Positionierung des eigenen
Unternehmens am Markt neben
den Wettbewerbern
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3. Darstellung einzelner kommunikationspolitischer Maßnahmen:
Instrument
Beschreibung
Öffentlichkeitsarbeit
Es wird nicht ein bestimmtes Produkt beworben, sondern das
Unternehmen als gesamtes, um ein bestimmtes
Unternehmensimage, Vertrauenswürdigkeit und Glaubwürdigkeit
zu erzeugen. Dies erfolgt z.B. durch Presseaussendungen,
Kontakte zu Journalisten, Betriebsbesichtigungen, Tag der
offenen Tür usw.
Man versteht darunter alle Maßnahmen, die getätigt werden, um
Beziehungen zur Öffentlichkeit zu pflegen.
Product Placement
Ein Produkt wird gegen Bezahlung gezielt in einem Film platziert
(z.B. in der Form, dass der Hauptdarsteller eine bestimmte
Automarke fährt oder ein bestimmtes Produkt, z.B. ein bestimmtes
Mineralwasser, konsumiert).
Persönlicher Verkauf
Verkauf in direktem Kontakt zwischen Kunden und Käufer (bei
beratungsintensiveren Produkten wie technischen Geräten,
Versicherungen, evtl. Bekleidung), dabei sind Auftreten und
Gesprächsführung des Verkäufers wichtig.
Direct Marketing
Werbebriefe und Kataloge (Offline-Marketing), die direkt an
einzelne Personen gerichtet sind. Meist sind Bestellformulare oder
Antwortfax-Formulare gleich angeschlossen. Die Adressen
werden von Datenanbietern gekauft oder über Preisausschreiben
gesammelt.
Newsletter und Mails (Online-Marketing) an einzelne Personen –
der Kunde muss die Möglichkeiten haben, den Newsletter bzw.
Mailsendungen abzubestellen bzw. muss er der Zusendung
zustimmen (permission marketing)
Branding
Werbung durch eine Marke bzw. ein unverkennbares Logo, ist
eine Marke beim Patentamt geschützt, nennt man sie Trademark.
Marken sind wichtige Kriterien für Kaufentscheidungen
M-Marketing
M-Marketing erfolgt übers Handy, z.B. mit Werbe-SMS und MMS
Ziel ist, eine nachhaltige Kundenbeziehung aufzubauen und dabei
die Erlaubnis abzuholen, dem Kunden möglichst
maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten
Event-Marketing
Gelungene Events erzeugen positive Energie bei den Besuchern,
Unternehmen versuchen die Sympathie
werte durch Veranstaltung von Events zu erhöhen
(Eröffnungsveranstaltung bei freier Verköstigung, Produktpräsentationen mit attraktivem Vortragenden und Buffet)
Werbekooperation
Werbeaktivitäten werden von mehreren Unternehmen gemeinsam
getätigt
Klassische Werbung
in Radio, Fernsehen, Tageszeitungen, Plakaten, Bandenwerbung
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bei Sportveranstaltungen oder Events, Straßenbahnwerbung, im
Schaufenster,
Visitenkarten, Infobroschüren, Logos auf Kleidung
Verkaufsförderung
Kunden sollen durch Informationsmaterial, Aufstellung von
Rollups, Kostproben, Gewinnspielen, Sonderangeboten usw. zum
Kauf motiviert werden
Instrument
Vorteile
Öffentlichkeitsarbeit
Durch Erhöhung des Bekanntheitsgrades und einer
Imagesteigerung werden auch automatisch mehr Kunden
angesprochen und somit ohne gezielte Produktwerbung die
Kundenkontakte erhöht
Product Placement
Die Platzierung eines Produktes in einem Massenmedium wird vom
Empfänger der Werbebotschaft nicht als störend empfunden.
In Deutschland nennt man diese Form auch als Produktbeistellung,
bei der Produkte von den Unternehmen für diverse Produktionen
unentgeltlich zur Verfügung gestellt werden.
Kann einen hohen Beitrag zur Finanzierung von Filmen leisten.
Hohe Reichweite in der Zielgruppe, Vergleichsweise günstig in den
Kosten
Hoher Erinnerungswert
Niedriges Konkurrenzumfeld
Persönlicher Verkauf
Ist das wichtigste Instrument im Kommunikationsmix bei
Investitionsgütern. Bei einem Verkaufsgespräch kann man sich auf
die Kundenwünsche direkt einstellen und ein kundenspezifisches
Angebot unterbreiten.
Direct Marketing
Die zentrale Stärke ist die Messbarkeit. Kosten und Nutzen von
Direktwerbeaktionen kann man direkt miteinander ins Verhältnis
setzen
Die Werbemaßnahme für jeden Kunden kann individuell gestaltet
werden. Durch eine Direct-Response-Anzeige können neue
Zielgruppen erschlossen werden, die mit weiteren
Werbemaßnahmen individueller angesprochen werden können.
Branding
Starke Marken können eine dauerhafte und bindungsstarke
Kundschaft aufbauen, sich langfristig gegen die Wettbewerber
durchsetzen und dem Unternehmen die entsprechende Ertragskraft
liefern. Schaffen Vertrauen in das Produkt und erhöhen Umsatz
ohne gezielte klassische Werbung.
M-Marketing
Lukrativer Werbemarkt durch mehr als 12 Mio Handynummern in
Österreich.
Durch die hohe Bedeutung der Kundennähe im Marketing, um im
Wettbewerb zu bestehen, haben sich Marketing-Events in Charakter
und Auftreten eine Eigenständigkeit geschaffen, die ihnen eine
beinahe gleichwertige Position zur klassischen Kommunikation
Event-Marketing
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einbrachte. Klassische Werbeformen bieten eine Reizüberflutung.
Die Zielgruppe wird direkt erreicht und es erfolgt eine aktive und
emotionale Interaktion.
Werbekooperation
Reduzierung der Gestaltungs- und Herstellungskosten von
Werbematerial
Reduzierung der Verteilungs- oder Streukosten
Gewinnung neuen Adressmaterials
Erschließung neuer Käufergruppen
Erhöhung der Werbewirkung
Erschließung neuer Vertriebskanäle
Klassische Werbung
Verkaufsförderung
Hohe Streuung, hohe Reichweite, man erreicht fast alle Zielgruppen
hoher Konsumentenbezug
messbare Resultate (wann wirkt die Investition)
Verkaufsauslösende Wirkung
Verstärkung der POS Präsenz
wirkt schnell
Instrument
Ziel
Öffentlichkeitsarbeit
Product Placement
Persönlicher Verkauf
Direct Marketing
Branding
M-Marketing
Event-Marketing
Werbekooperation
Klassische Werbung
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