Zusammenfassung Kommunikationspolitik - hak
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Zusammenfassung Kommunikationspolitik „Wer aufhört zu werben, um so Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten um Zeit zu sparen.“ (Henry Ford) 1. Definition Kommunikation im Marketing bzw. Promotion Die wichtigste Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, die Kunden über das eigene Angebot zu informieren und deren Kaufentscheidung zu beeinflussen. Dies erfolgt im Rahmen des sogenannten Kommunikationsmix. Dieses ist so zu gestalten, dass es die angestrebte Wirkung (Information und Überzeugung) mit möglichst geringen Kosten erzielt wird. 2. Bedeutung dieses Instrumentes für: Den Konsumenten Das Unternehmen Die Abnehmer erhalten notwendige Informationen über ein Produkt. Sie kennen Vorteile des Produktes Übersichtliche Darstellung des Produktangebotes Veröffentlichen von Unternehmensinformationen Erhöhung des Qualitätsvertrauens in Produkte durch Marke Angebot von Beratung beim persönlichen Verkauf Erhalt von Kostproben im Rahmen der Verkaufsförderung 5AK MEM Mue, Las Erreichen von ökonomischen Zielen: Erreichen neuer Käufergruppen Erschließen neuer Märkte Absatzmengensteigerung Absatzpreissteigerung bei bestehenden Produkten Kostenersparnis durch Lenkung der Nachfrage: ständige Werbung, um Umsatzschwankungen auszugleichen Psychografische Ziele: Erhöhung der Marken- und Unternehmensbekanntheit die Verbesserung der Einstellungen und des Images des Unternehmens die Erhöhung der Kaufabsicht beim Kunden und die Positionierung des eigenen Unternehmens am Markt neben den Wettbewerbern Seite 1 Zusammenfassung Kommunikationspolitik 3. Darstellung einzelner kommunikationspolitischer Maßnahmen: Instrument Beschreibung Öffentlichkeitsarbeit Es wird nicht ein bestimmtes Produkt beworben, sondern das Unternehmen als gesamtes, um ein bestimmtes Unternehmensimage, Vertrauenswürdigkeit und Glaubwürdigkeit zu erzeugen. Dies erfolgt z.B. durch Presseaussendungen, Kontakte zu Journalisten, Betriebsbesichtigungen, Tag der offenen Tür usw. Man versteht darunter alle Maßnahmen, die getätigt werden, um Beziehungen zur Öffentlichkeit zu pflegen. Product Placement Ein Produkt wird gegen Bezahlung gezielt in einem Film platziert (z.B. in der Form, dass der Hauptdarsteller eine bestimmte Automarke fährt oder ein bestimmtes Produkt, z.B. ein bestimmtes Mineralwasser, konsumiert). Persönlicher Verkauf Verkauf in direktem Kontakt zwischen Kunden und Käufer (bei beratungsintensiveren Produkten wie technischen Geräten, Versicherungen, evtl. Bekleidung), dabei sind Auftreten und Gesprächsführung des Verkäufers wichtig. Direct Marketing Werbebriefe und Kataloge (Offline-Marketing), die direkt an einzelne Personen gerichtet sind. Meist sind Bestellformulare oder Antwortfax-Formulare gleich angeschlossen. Die Adressen werden von Datenanbietern gekauft oder über Preisausschreiben gesammelt. Newsletter und Mails (Online-Marketing) an einzelne Personen – der Kunde muss die Möglichkeiten haben, den Newsletter bzw. Mailsendungen abzubestellen bzw. muss er der Zusendung zustimmen (permission marketing) Branding Werbung durch eine Marke bzw. ein unverkennbares Logo, ist eine Marke beim Patentamt geschützt, nennt man sie Trademark. Marken sind wichtige Kriterien für Kaufentscheidungen M-Marketing M-Marketing erfolgt übers Handy, z.B. mit Werbe-SMS und MMS Ziel ist, eine nachhaltige Kundenbeziehung aufzubauen und dabei die Erlaubnis abzuholen, dem Kunden möglichst maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten Event-Marketing Gelungene Events erzeugen positive Energie bei den Besuchern, Unternehmen versuchen die Sympathie werte durch Veranstaltung von Events zu erhöhen (Eröffnungsveranstaltung bei freier Verköstigung, Produktpräsentationen mit attraktivem Vortragenden und Buffet) Werbekooperation Werbeaktivitäten werden von mehreren Unternehmen gemeinsam getätigt Klassische Werbung in Radio, Fernsehen, Tageszeitungen, Plakaten, Bandenwerbung 5AK MEM Mue, Las Seite 2 Zusammenfassung Kommunikationspolitik bei Sportveranstaltungen oder Events, Straßenbahnwerbung, im Schaufenster, Visitenkarten, Infobroschüren, Logos auf Kleidung Verkaufsförderung Kunden sollen durch Informationsmaterial, Aufstellung von Rollups, Kostproben, Gewinnspielen, Sonderangeboten usw. zum Kauf motiviert werden Instrument Vorteile Öffentlichkeitsarbeit Durch Erhöhung des Bekanntheitsgrades und einer Imagesteigerung werden auch automatisch mehr Kunden angesprochen und somit ohne gezielte Produktwerbung die Kundenkontakte erhöht Product Placement Die Platzierung eines Produktes in einem Massenmedium wird vom Empfänger der Werbebotschaft nicht als störend empfunden. In Deutschland nennt man diese Form auch als Produktbeistellung, bei der Produkte von den Unternehmen für diverse Produktionen unentgeltlich zur Verfügung gestellt werden. Kann einen hohen Beitrag zur Finanzierung von Filmen leisten. Hohe Reichweite in der Zielgruppe, Vergleichsweise günstig in den Kosten Hoher Erinnerungswert Niedriges Konkurrenzumfeld Persönlicher Verkauf Ist das wichtigste Instrument im Kommunikationsmix bei Investitionsgütern. Bei einem Verkaufsgespräch kann man sich auf die Kundenwünsche direkt einstellen und ein kundenspezifisches Angebot unterbreiten. Direct Marketing Die zentrale Stärke ist die Messbarkeit. Kosten und Nutzen von Direktwerbeaktionen kann man direkt miteinander ins Verhältnis setzen Die Werbemaßnahme für jeden Kunden kann individuell gestaltet werden. Durch eine Direct-Response-Anzeige können neue Zielgruppen erschlossen werden, die mit weiteren Werbemaßnahmen individueller angesprochen werden können. Branding Starke Marken können eine dauerhafte und bindungsstarke Kundschaft aufbauen, sich langfristig gegen die Wettbewerber durchsetzen und dem Unternehmen die entsprechende Ertragskraft liefern. Schaffen Vertrauen in das Produkt und erhöhen Umsatz ohne gezielte klassische Werbung. M-Marketing Lukrativer Werbemarkt durch mehr als 12 Mio Handynummern in Österreich. Durch die hohe Bedeutung der Kundennähe im Marketing, um im Wettbewerb zu bestehen, haben sich Marketing-Events in Charakter und Auftreten eine Eigenständigkeit geschaffen, die ihnen eine beinahe gleichwertige Position zur klassischen Kommunikation Event-Marketing 5AK MEM Mue, Las Seite 3 Zusammenfassung Kommunikationspolitik einbrachte. Klassische Werbeformen bieten eine Reizüberflutung. Die Zielgruppe wird direkt erreicht und es erfolgt eine aktive und emotionale Interaktion. Werbekooperation Reduzierung der Gestaltungs- und Herstellungskosten von Werbematerial Reduzierung der Verteilungs- oder Streukosten Gewinnung neuen Adressmaterials Erschließung neuer Käufergruppen Erhöhung der Werbewirkung Erschließung neuer Vertriebskanäle Klassische Werbung Verkaufsförderung Hohe Streuung, hohe Reichweite, man erreicht fast alle Zielgruppen hoher Konsumentenbezug messbare Resultate (wann wirkt die Investition) Verkaufsauslösende Wirkung Verstärkung der POS Präsenz wirkt schnell Instrument Ziel Öffentlichkeitsarbeit Product Placement Persönlicher Verkauf Direct Marketing Branding M-Marketing Event-Marketing Werbekooperation Klassische Werbung 5AK MEM Mue, Las Seite 4
