Wie kann Kildemoes sich auf dem deutschen Fahrradmarkt
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Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung ..................................................................................................................................................... 2 1.1. Methode und Theorie ............................................................................................................................. 3 1.2. Abgrenzung ............................................................................................................................................ 5 2. Präsentation von Kildemoes ....................................................................................................................... 6 3. Brand Identity Planning Model.................................................................................................................. 7 3.1. Strategic Brand Analysis ........................................................................................................................ 7 3.2. Customer Analysis.................................................................................................................................. 7 3.3. Competitior Analysis ............................................................................................................................ 10 3.4. Self-Analysis ........................................................................................................................................ 12 4. Brand Identity............................................................................................................................................ 14 4.1. Brand als Produkt ................................................................................................................................. 14 4.2. Brand als Organisation ......................................................................................................................... 15 4.3. Brand als Person ................................................................................................................................... 16 4.4. Brand als Symbol ................................................................................................................................. 17 4.5. Kern- und erweiterte Identität............................................................................................................... 17 4.6. Value Propositions................................................................................................................................ 18 5. Zielgruppe .................................................................................................................................................. 19 6. Analyse von Webseiten.............................................................................................................................. 22 6.1. Analyse der Webseite von Diamant ..................................................................................................... 22 6.2. Visuelle rhetorische Strategien ............................................................................................................. 23 6.3. Sprachliche rhetorische Strategien ....................................................................................................... 24 6.4. Positionierung von Diamant ................................................................................................................. 24 6.5. Analyse der Webseite von Kildemoes .................................................................................................. 25 6.6. Visuelle rhetorische Strategien ............................................................................................................. 26 6.7. Sprachliche rhetorische Strategien ....................................................................................................... 26 6.8. Positionierung von Kildemoes.............................................................................................................. 27 6.9. Empfehlungen für Kildemoes ............................................................................................................... 28 7. Kommunikationsprodukt ......................................................................................................................... 30 8. Schlussfolgerung ........................................................................................................................................ 31 9. Bibliographie .............................................................................................................................................. 33 Abstract .......................................................................................................................................................... 35 1 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen 1. Einleitung In den deutschen Haushalten hat sich die Anzahl der Fahrräder in den letzten paar Jahren deutlich vermehrt1. Die Menschen sind anscheinend darauf eingestellt mehr Rad zu fahren- viele Menschen sogar mehrmals die Woche2. Die Fahrräder die im deutschen Straßenverkehr zu erkennen sind, sind jedoch oftmals ältere und klobige Modelle, die nicht unmittelbar Lust auf Fahrradfahren verbreiten. Warum sind adäquate Fahrräder in den großen deutschen Städten so selten zu erkennen? Hier ist die Kostenfrage natürlich einleuchtend, aber im Gegensatz zu anderen Verkehrsmitteln ist das Fahrrad noch immer sehr preiswert. Gute Qualität von Fahrrädern ist bei Radfahrern ein Muss3, das dazugehörige Design zum jetzigen Zeitpunkt jedoch relativ egal4. Die infrastrukturellen Bedingungen scheinen den Radfahrern auszureichen, zumindest fühlen sich die meisten Radfahrer im Verkehr sicher5. Mit diesen Grundlegenden Eindrücken von den deutschen Radfahrern und ihren Rahmenbedingungen, werde ich versuchen den Bürgern in der Großstadt das Fahrradfahren interessanter zu machen, indem sie eine neue Fahrradmarke auf dem deutschen Markt für sich entdecken können. Die Marke Kildemoes ist ein Qualitätsfahrrad das in Dänemark hergestellt wird und dort einen sehr guten Ruf genießt. Besonders Damenräder im klassischen Look, aber auch City-Räder im sportlichen Design sind für Kildemoes bezeichnend. Den guten Ruf hoffe ich im gleichen Ausmaß in Deutschland, mit Hilfe eines gezielten Marketingeinsatzes, verbreiten zu können. Die übergeordneten Voraussetzungen für eine gelungene Vermarktung könnten vorhanden sein, da dänische Produkte, fast ganz gleich Branche, in Deutschland schon lange mit guter Qualität und stilvollem Design gleichbedeutend ist. Die Frage, ob es mit einer konzentrierten Marktkommunikation möglich sein sollte, ein qualitativ hochwertiges Fahrrad, das aus Dänemark stammt und dort sehr anerkannt ist erfolgreich zu vermarkten, führt zu folgender Problemformulierung: 1 Anlage B Anlage C, Abbildung 2 3 Anlage A, 11 4 Anlage A, 9 5 Anlage C, Abbildung 1 2 2 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen Wie kann Kildemoes sich auf dem deutschen Fahrradmarkt etablieren und welche strategischen Initiativen sind notwendig um Kildemoes einen permanenten Verbleib auf dem Markt zu sichern? Das Timing, das Fahrrad zu jetzigen Zeitpunkt in Deutschland zu lancieren ist günstig, da die deutsche Wirtschaft auf dem besten Weg aus der Krise zu sein scheint und die Kauflust der Deutschen langsam zurückkehrt6. Die kontinuierlich ansteigenden Benzinpreise tragen auch zum Umdenken der deutschen Verkehrsteilnehmer bei, und machen das Fahrrad zur interessanten Alternative7. 1.1. Methode und Theorie Um die Fragen der Problemformulierung beantworten zu können werde ich anfangs die Marke Kildemoes vorstellen, sie mit Hilfe von relevanten Theorien des Branding von den deutschen Konkurrenten differenzieren, und eine grundlegende Brandidentität herausarbeiten. Diese Theorien nehmen ihren Ausgangspunkt in den Werken von David A. Aaker8, Philip Kotler9 u.a.m. und Heribert Meffert10 u.a.m. Besonders das Brand Identity Planning Model von David A. Aaker bildet die Grundlage für die Ausfertigung der Brandidentität Kildemoes‘. Die Brandidentität soll u.a. in Sachen Zielgruppe die nötige Klarheit schaffen, um eine optimale deutsche Webseite für Kildemoes gestalten zu können. Durch ein zielgruppenorientiertes Marketing nach Kotler, werden ein oder mehrere Segmente ausgewählt, auf die eine für den deutschen Markt angepasste Webseite und ein theoretisches Kommunikationsprodukt zugeschnitten werden. Die jetzige Webseite von Kildemoes, und die eines potentiellen Konkurrenten werden analysiert, weil es zur klaren Differenzierung und Positionierung Kildemoes‘ verhelfen soll. Die Analysen der Webseiten nehmen hauptsächlich im IMK-Modell von Finn Frandsen et al.11 ihren Ausgangspunkt. Theorien von Irving Eist12, Thomas Hartmann13 und Dirk Frosch-Wilke14 werden mit Hinblick auf 6 Anlage 1 (Stand: 28.3.2011) Anlage 2 (Stand: 3.4.2011) 8 Aaker, David A. (2010) Building strong brands 9 Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane; Bliemel, Friedhelm. (2007) Marketing-Management: Strategien für wertschaffendes Handeln 10 Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred. (2008) Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung 11 Frandsen, Finn et al. (1997) International markedskommunikation i en postmoderne verden 12 Eist, Irving; Larsen, Per. (2002) Webstedet – om analyse af hjemmesider 13 Hartmann, Thomas. (2006) Ganzheitliche Marketingkommunikation im Internet: Der Weg zur erfolgreichen Homepage 7 3 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen die Anpassung der Webseite von Kildemoes verwendet. Als weiteres Element in der Vermarktung Kildemoes‘ in Deutschland, werde ich versuchen ein geeignetes Kommunikationsprodukt zu gestalten, um beim Einstieg auf dem deutschen Markt den möglichst sichersten und größten Erfolg zu erzielen. Das optimale Kommunikationsprodukt soll mit Hilfe von Philip Kotler15, Bernhard Sowinski16 und Nina Janich17 und ihren Theorien bezüglich Marketing- und Werbekommunikation gefunden werden. Es muss betont werden, dass ich im Laufe dieses Projekts keinen Kontakt zum Unternehmen Kildemoes aufgenommen habe. Das Wissen, was zur Aufklärung der Problemformulierung dient, basiert deshalb auf Umfragen, Artikel, Statistiken, Analysen von Webseiten und herausarbeiteten Brandelementen. Um Trends, Tendenzen und Präferenzen rund ums Fahrradfahren aufklären zu können, habe ich von einer quantitativen Fragebogenuntersuchung18 mit Hilfe des Internets Gebrauch gemacht. 22 Frauen zwischen 20 und 27 Jahren, mit Wohnsitz in norddeutschen Städten über 80.000 Einwohnern, haben zwölf Fragen u.a. bezüglich infrastrukturellen Verhältnissen in ihrer Stadt und ihren Präferenzen in Verbindung mit einem hypothetischen Fahrradkauf beantwortet. Die Fragen sind sowohl faktuell19 als auch evaluierend20 und basieren auf Theorien über Fragenformulierungen und Umfragekonstruktionen von Erik Jørgen Hansen und Bjarne Hjorth Andersen. Der Fragebogen sollte besonders in Sachen Zielgruppe und die darauffolgende Positionierung Aufschluss geben. Statistiken machen die andere Hälfte der Empirie dieses BA-Projektes aus. Sie geben, wie die Fragebogenuntersuchung auch, Aufschluss über diverse Tendenzen deutscher Radfahrer. 14 Frosch-Wilke, Dirk; Raith, Christian. (2002) Marketing-Kommunikation im Internet: Theorie, Methoden und Praxisbeispiele vom One-to-One bis zum Viral-Marketing 15 Kotler, P. op.cit. 16 Sowinski, Bernhard. (1998) Werbung 17 Janich, Nina. (2010) Werbesprache 18 Anlage A 19 Hansen, Erik Jørgen; Andersen, Bjarne Hjorth. (2000) Chapter 6: Spørgsmålsformulerng og spørgeskemakonstruktion. In: Et sociologisk værktøj. Introduktion til den kvantitative metode: pp. 97-150 20 Ibid 4 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen 1.2. Abgrenzung Der Fahrradtyp wird aufgrund des Umfangs des Projekts abgegrenzt. Das Fahrrad, das als durchgehendes Modell und hauptsächliches Beispiel für diese Arbeit gelten wird, ist das City-Rad „Kildemoes Logic Sport 359-02“ für Damen21. Das City-Rad ist in Deutschland der bevorzugte Fahrradtyp22, weshalb die Wahl auf dieses Modell gefallen ist. Alle Modelle von Kildemoes in Betracht zu ziehen, hätten zu ungenaue und breite Festlegungen von sowohl Zielgruppe als auch Kommunikationsprodukt bedeutet. Bei der Ausarbeitung der Brandidentität und der Anpassung der Webseite wird Kildemoes als Ganzes, mit allen potentiellen Kundensegmenten betrachtet. Das Brand Identity Planning Model von David A. Aaker soll ausschließlich zum Ausformen der Brandidentität dienen, weshalb das Brand Identity Implementation System nicht behandelt wird. Die Punkte Credibility und Brand-Customer Relationship werden ebenfalls ausgelassen. Credibility, weil die Marken die mit Kildemoes verbunden werden könnten, für die endgültigen Kundensegmente keine Rolle spielen und Brand-Customer Relationship, weil sich das Projekt in erster Linie mit der Etablierung des Brands beschäftigt, wo Einwegkommunikation, in diesem Fall, die bevorzugte Variante ist. Eine geographische Abgrenzung wird es geben, da der deutsche Gesamtmarkt zu viele regionale Unterschiede darstellt, und eine Vermarktung in ganz Deutschland somit unrealistisch erscheint. Da Kildemoes in Deutschland ein völlig unbeschriebenes Blatt ist, sollte ein kleineres Gebiet der Einführungsphase dienen. Ich habe mich auf den norddeutschen Raum festgelegt, da die räumliche Nähe zu Dänemark, in einer Testphase wie dieser, von Bedeutung ist. Es dreht sich um das ACNielsen-Gebiet 123, das die Bundesländer Schleswig-Holstein, Hamburg, Niedersachsen und Bremen umfasst. Der Verkauf von Kildemoes ist in dieser Projektarbeit auf den B2C-Markt angelegt, weshalb auf B2B keinen Wert gelegt wird. Bei der Analyse der Webseite von Kildemoes und die eines Konkurrenten, wird aufgrund des Umfangs des Projekts, ausschließlich auf die Startseite der Webseite fokussiert. 21 Anlage C, Abbildung 2 Anlage D 23 Kotler, P. op.cit. p.248 22 5 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen 2. Präsentation von Kildemoes Die Geschichte von Kildemoes fing 1942 an, als Børge Kildemoes in einer Werkstatt in Odense Rahmen für Fahrräder herstellte24. Damals profitierte das Unternehmen ausschließlich davon diese Rahmen unter dem Namen BKC an Großhändler weiterzuverkaufen. Als der Sohn Niels Erik Kildemoes das Unternehmen übernahm, wurde der Familienname erst zum Namen des Unternehmens. Es wurde nun auch viel Wert auf das Branding der Marke gelegt und viele TV-Werbungen haben dazu beigetragen. Kildemoes wurde zum Fahrrad, das sich an die Sinne des Kunden wandte25. Das Unternehmen Kildemoes gewann in den darauffolgenden Jahrzenten beträchtlich an Größe dazu und ist heute eine führende Marke auf dem dänischen Fahrradmarkt. Beim Fahrradhersteller sind lediglich 40 Mitarbeiter angestellt26, trotzdem ist die Position auf dem Markt gefestigt. Es werden Fahrräder für die meisten Verbrauchersegmente hergestellt und eine zentrale Zielsetzung für Kildemoes ist es sich kontinuierlich in Sachen Design weiterzuentwickeln. 2010 war für Kildemoes ein Schicksalsjahr, wo das letzte Fahrrad die Kildemoesfabrik auf Fünen verlassen hat. Die Produktion der Fahrräder ist nach Schweden, Frankreich und Fernost umgezogen. In Dänemark beschäftigt Kildemoes sich jedoch noch mit der Produktentwicklung, Design, Verkauf, Marketing und Einkäufe27. Kildemoes beschreibt das eigene Produkt als „Hochqualitätsprodukt, wo die Produktentwicklung und die Lancierung von neuen Designs hohe Priorität genießt.“ In der Auswahl von Fahrrädern ist bei Kildemoes für jeden etwas dabei. Vom Retro Rad, über das klassische City Rad, bis zum Rennrad stellt Kildemoes in fast allen Klassen Fahrräder her. Kildemoes wendet sich also auf dem dänischen Markt an eine breite Kundengruppe. Kildemoes Cykelfabrik A/S ist Teil des Cycleeurope AB-Konzerns, das über eine Reihe von Unternehmen in Europa verfügt28, und seinen Hauptsitz in Schweden hat. 24 Anlage 3 (Stand: 9.3.2011) Anlage 4 (Stand: 4.4.2011) 26 Anlage 3 (9.3.2011) 27 Anlage 5 (Stand:4.4.2011) 28 Anlage 6 (9.3.2011) 25 6 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen 3. Brand Identity Planning Model In diesem Abschnitt werde ich mich damit beschäftigen eine Brand Identität für Kildemoes herauszuarbeiten, damit es deutlich wird wie man sich auf dem deutschen Fahrradmarkt positionieren sollte, um die Frage aus der Problemformulierung beantworten zu können. Die Brand Identität werde ich mit Hilfe vom Brand Identity Planning Model29 von David Aaker herausarbeiten, da das Model schrittweise und übersichtlich die einzelnen Elemente, die in einer Brand Identität enthalten sind, beschreibt. Die verschiedenen Teile im Modell; Strategic Brand Analysis, Brand Identity System und Value Proposition werden mit Marketing-ManagementTheorien von Kotler, Keller und Bliemel30 ergänzt, um den Abschnitten mehr pragmatisches Flair zu verleihen. 3.1. Strategic Brand Analysis Dieser Abschnitt wird aus drei Analysen ausgemacht, welche die übergeordneten Umstände eines Unternehmens definieren sollen. Customer Analysis, Competitor Analysis und eine Self-Analysis bilden den Grundstein einer Brandstrategie. 3.2. Customer Analysis Bei der Kundenanalyse geht es darum Trends, Motivation, Segmente und unerfüllte Bedürfnisse im momentanen Kundenkreis zu bestimmen, damit sich die Werte, die gefunden werden, sich in der übergeordneten Brandidentität widerspiegeln. Ein Trend ist die Richtung oder Abfolge von Ereignissen, die einiges an Dauerhaftigkeit und Umgestaltungskraft beinhalten31. Bei den Trends auf dem Fahrradmarkt gibt es übergeordnet gesehen mehrere Tendenzen, die sich jedoch nicht gegenseitig ausschließen. Anhand der Umfrage, die als Teil der Empirie dient, sind vier hauptsächliche Trends laut der Befragten in etwa von gleicher Wichtigkeit. So zum Beispiel der Trend, das Fahrrad aus einem gesundheitlichen Aspekt zu verwenden. Dieser Trend ist in Sachen Fahrradfahren sozusagen zeitlos, da es seit der Erfindung 29 Aaker, D.A., op.cit. p.79 Kotler, P. op.cit. 31 Ibid. p.233 30 7 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen des Fahrrads bekannt ist, dass es dem Körper gut tut und fit hält. So ist es heute immer noch, und das Fahrrad wird immer diesen Vorteil gegenüber den maschinellen Verkehrsmitteln haben. Ein ebenso ganz offensichtlicher Trend beim Fahrrad ist die Kostenfrage. Für eine einmalige, im Gegensatz zu anderen motorangetriebenen Verkehrsmitteln, relativ geringe Summe, kann ein Fahrrad erworben werden. Die Wartungsausgaben die im Laufe der Zeit nötig sind, um das Fahrrad in einem guten Stand zu halten sind ebenfalls niedrig, sodass das Fahrrad eine günstige Lösung für alle Menschen ist, die tagtäglich durch den Stadtverkehr müssen. Der Trend besteht darin, dass Krisenzeiten und eine später definierte, relativ preisbewusste Zielgruppe, bedeuten, dass auf die finanziellen Umstände geachtet werden müssen. Das Radfahren ist zugleich eine umweltfreundliche Alternative zu kraftstofffordernden Verkehrsmitteln. Es wird natürlich zunehmend wichtiger im Verkehr umzudenken, da die Ölreserven global gesehen stets weniger werden. Die Benzinpreise sind dementsprechend steigend und ein Ende ist vorerst nicht in Sicht, sodass Menschen womöglich mehr denn je auf das Fahrrad angewiesen sind. Die Umfrage, die in Verbindung mit diesem Projekt durchgeführt wurde, belegt dass die Kostenfrage vermeintlich ebenso wichtig ist wie das umweltfreundliche Denken32. Dass beides jedoch im Fahrradzusammenhang eng miteinander verbunden ist tut dem Marketing von Kildemoes-Rädern keinen Abbruch. Den letzten wichtigen Trend in diesem Kontext findet man im städtischen Straßenverkehr. Die Menschen möchten nicht unnötig lange im Verkehr feststecken, und ein Fahrrad scheint in dieser Hinsicht einen Vorteil zu haben33. In diesem Abschnitt geht es darum zu ermitteln über welche funktionellen, emotionelle und selbstexpressive Vorteile Kildemoes verfügt, um einen potentiellen Kunden zum Kauf eines Fahrrads zu motivieren34. Es ist sinnvoll dies zu analysieren, weil es dazu beiträgt Motivationen der Kunden zu entdecken und zu verstehen35. 32 Anlage A Ibid. 34 Aaker, D.A., op.cit. p.191 35 Ibid, p.192 33 8 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen Die funktionellen Vorteile eines Kildemoes City-Rads für Frauen entspringen aus Einzelteilen von guter Qualität. So z.B. der leichte Rahmen, die elegante und zugleich wetterresistente Gangschaltung und die automatische Beleuchtung. Diese Faktoren bedeuten, dass das Rad über ein angenehmes und sicheres Fahrgefühl verfügt. Ein emotionaler Vorteil, der auf den Kunden motivierend wirken kann, ist die Erleichterung darüber, dass weniger Zeit im Verkehr notwendig ist um von A nach B zu gelangen. Es ist auch eine Motivation ein Fahrrad zu kaufen, um ein gutes Gewissen zu bekommen oder aufrechtzuerhalten, indem es ein umweltfreundliches Fortbewegungsmittel ist, das auch gleichzeitig für kostenloses Training sorgt. Aus einer selbstexpressiven Sicht wird der Kunde zum Kauf eines Kildemoes-Rads verleitet, da das Design elegant ist und es was Besonderes in Sachen modernen City-Rädern im sportlichen Look darstellt. Unerfüllte Bedürfnisse bei den Kunden sind beispielsweise Produkte oder Dienstleistungen, die auf dem Markt noch nicht angeboten werden. Es ist strategisch wichtig dieses Element zu analysieren, weil Unternehmen, die ein solches Bedürfnis bei den Kunden stillen können, sich einen enormen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz auf dem Markt erarbeiten können36. Dieses Projekt ist sehr auf diesen Faktor angelegt, da das Fahrrad von Kildemoes den Kunden etwas Besonderes und bisher nicht Gesehenes bieten muss, um erfolgreich auf dem deutschen Markt anzukommen. Kildemoes steht für elegantes Design und gute Qualität, das beim deutschen Verbraucher einen Mehrwert wecken soll. Der angestrebte Mehrwert ist hauptsächlich von selbstexpressiver Art, der sich bei einem optimalen Verlauf der Implementierung an bestimmte Lebensstile appellieren soll. Eine übergeordnete Segmentierung von Kunden ist sinnvoll, da die potentiellen Kunden sich in vielen verschieden Punkten unterscheiden und gegebenenfalls mit unterschiedlichen Kommunikationsstrategien zu erreichen sind37. Beispielsweise unterscheiden sich Wünsche, Kaufeinstellungen, Kaufgepflogenheiten, Ressourcen und Wohnorte der Kunden38. Es können Segmente gewonnen werden und verloren gehen in der Art und Weise wie man Kildemoes 36 Ibid, p.193 Ibid, p.193 38 Kotler, P., op.cit. p.357 37 9 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen positioniert und die Identität des Unternehmens festlegt39, deshalb ist es immens wichtig, darüber im klaren zu sein, auf welche Segmente gesetzt werden soll. Die Mitglieder eines Segments sind ähnlich, aber nicht identisch40. Die, in diesem Abschnitt angeschnittenen Segmente, werden später in der Arbeit im Zielgruppenabschnitt unterteilt. Eine Unterteilung ist sinnvoll, wenn der Marketer die Segmente einzeln effektiver und gewinnbringender bedienen kann, als wenn der Gesamtmarkt gleichförmig bedient würde41. Da sich dieses Projekt damit befasst, ein sportliches City Rad für Frauen aus der Serie Logic von Kildemoes auf dem deutschen Markt zu verkaufen, ist das primäre Segment Frauen in allen Altersgruppen die dazu im Stande sind Fahrrad zu fahren. Das primäre Segment wird nun so unterteilt, dass die vorher in diesem Abschnitt genannten Trends auch hier bedeutsam werden. Daraus lassen sich vier Segmente schließen: Frauen die im Verkehr Zeit sparen wollen, Frauen die sehr Preisbewusst sind, Frauen die sich sehr für die Umwelt einsetzen und Frauen die das Fahrrad dazu nutzen sich in Form zu halten. 3.3. Competitior Analysis Auf einem gegebenen Markt macht es Sinn sich einen Überblick über die größten Konkurrenten zu machen. Besonders auf das Brandimage, die Brandposition, Stärken und Schwächen42 eines Konkurrenten sollte geachtet werden. Wenn man herausfinden kann, wie Konkurrenten auf dem Markt wahrgenommen werden, ist es einfacher das eigene Unternehmen davon zu unterscheiden43. Das ist natürlich wissenswert, um Kildemoes optimal positionieren zu können. Es gibt etwa 50 deutsche Fahrradhersteller44 die jede für sich unterschiedliche Schwerpunkte in der Fahrradherstellung haben. Zwei Hersteller, die u.a. im Designbereich und der Preisklasse Kildemoes nahe kommen, sind Diamant45 und Hercules46. Dass die Wahl auf diese zwei primären Konkurrenten gefallen ist, resultiert also daraus, dass sie ähnliche oder gleiche Leistungen, wie 39 Aaker, D.A., op.cit. p.193 Kotler, P., op.cit. p.359 41 Ibid. p.357 42 Aaker, D.A. op.cit. p.193 43 Ibid. p.194 44 Anlage 7 (Stand: 1.4.2011) 45 Anlage 8 (Stand: 1.4.2011) 46 Anlage 9 (Stand: 1.4.2011) 40 10 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen Kildemoes, auf dem Markt anbieten47, und außerdem auch in der gleichen Region (Norddeutschland) ihre Produkte verkaufen. Das bedeutet, dass sie sich deshalb möglicherweise an ein gleiches Kundensegment, was auch für Kildemoes interessant ist, wenden. Dass die Wahl der Konkurrenten nicht auf ausländische Hersteller gefallen ist, was ebenso möglich und auch relevant gewesen wäre, hat hauptsächlich damit zu tun, dass die Hersteller primär auf den deutschen Markt fokussieren und lange etabliert sind. Es ist also interessant zu sehen wie sich Unternehmen, die bereits in der Fahrradbranche etabliert sind, vermarkten. In dieser Analyse werde ich, wie in der Abgrenzung angekündigt, nur eine Marke analysieren. Die Wahl ist auf Diamant gefallen, da die Marke über Radklassen verfügt, die dem Logic Modell von Kildemoes verhältnismäßig ähnlich sind, und es sich deshalb möglicherweise an die gleichen Kundensegmente wendet. Ein Image entsteht aus rationalen und emotionalen Komponenten einer Kommunikationsbotschaft48. Images erlauben es dem Individuum, in ungewohnten Situationen rasch zu einer Beurteilung der Situation zu kommen49. Das Brandimage von Diamant nimmt in der Geschichte seinen Ausgangspunkt. „Bewegt seit 1885“50, ist durchgehend auf der Homepage des Unternehmens zu sehen, und weist darauf hin, dass sich diese Marke seit vielen Jahren im Geschäft durchgesetzt hat. Das Brandimage Diamants‘ hat somit seinen Ausgangspunkt in einem Ethos, das sich das Unternehmen über mehr als 125 Jahre erarbeitet hat, was als emotionaler Komponente eingestuft werden muss. Jedes Fahrrad von Diamant wird komplett von Hand hergestellt51 was natürlich auch implizit die gute Qualität der Räder andeuten soll. Der Preis eines Diamant-Fahrrads, dass sich in der gleichen Radklasse befindet wie das Kildemoes Logic Modell, befindet sich auch in einer gleichen Preisspanne52 wie Kildemoes. Handgefertigte Fahrräder und Preise, die sich im oberen Feld der Branche befinden, sind die ausschlaggebenden Gründe dafür, dass hier ein primärer Konkurrent zu finden ist. 47 Meffert, H., op.cit.p.47 Ibid. p.703 49 Ibid, p.703 50 Anlage 8 (Stand:1.4.2011) 51 Anlage 10 (Stand:2.4.2011) 52 Anlage 11 (Stand:2.4.2011) 48 11 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen 3.4. Self-Analysis Nachdem das externe Umfeld in Bezug auf Marktchancen analysiert worden ist, dreht es sich nun um das eigene Unternehmen. Das Unternehmen muss nämlich über ein notwendiges Leistungsvermögen verfügen, um die Chancen auf dem Markt erfolgreich wahrnehmen zu können53. Die Analyse des eigenen Brands wird durchgearbeitet um herauszufinden wie das jetzige Brandimage von Kildemoes aufgefasst wird, und ob es in dem Zusammenhang Stärken oder auch Schwächen gibt, die für die später endgültig definierte Brandidentität überarbeitet werden sollten54. Die Seele des Brands und der dazugehörigen Organisation muss klargelegt werden, darunter auch die Herkunft der Marke in einem geschichtlichen Kontext55. Die Auffassung von Kildemoes kann ausschließlich anhand Eindrücke auf dem dänischen Markt geklärt werden, da dies der primäre Markt der Marke ist. Die Produkte von Kildemoes genießen einen guten Ruf, da die Qualität, wie schon erwähnt hoch ist. Die knapp 70 Jahre, die das Unternehmen mittlerweile auf dem Buckel hat, tragen auch dazu bei dass Kildemoes in Dänemark sehr bekannt und anerkannt ist. Das Unternehmen verfügt aufgrund seiner Geschichte über Originalität. Die Stärken sind eindeutig die Qualität und Geschichte kombiniert mit innovativer Produktentwicklung und der Ausfertigung von eleganten Designs. Gerade auch das Design hat viele Jahre bedeutet, dass Kildemoes sich von vielen Fahrradherstellern in Dänemark hat differenzieren können. Technologie und raffiniertes Design sind auf eine Art und Weise kommuniziert worden, dass Kunden nicht nur denken das Kildemoes das beste Fahrrad ist, sondern auch fühlen56. Es sollte jedoch beachtet werden, dass ausgeprägte Stärken nicht unbedingt einen automatischen Wettbewerbsvorteil ausmachen, da einige davon für den Kunden irrelevant sein können57. Gleichermaßen ist es notwendig zu beachten, dass die eigene Stärke nur eine eigentliche Stärke darstellt, wenn sie das Leistungsniveau der Konkurrenten übertrifft58. Soll Kildemoes sich entscheidend von der Konkurrenz absetzen ist es deshalb wichtig, dass auf die richtigen Stärken, in den man verhältnismäßig besser als die Konkurrenz dasteht, fokussiert. Die weitaus meisten 53 Kotler, P., op.cit. p.111 Aaker, D.A., op.cit. p.196 55 Ibid, p.196 56 Anlage 4 (Stand: 4.4.2011) 57 Kotler, P., p.113 58 Ibid, p.113 54 12 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen Unternehmen, in willkürlichen Branchen, setzen auf die Qualität der eigenen Produkte, deswegen könnte es für Kildemoes ein Ansporn sein weitere Stärken klarzulegen und sich darauf zu konzentrieren. Um auf die Schwächen einzugehen, auf die Kildemoes Rücksicht nehmen muss, wenn das Unternehmen zum bedeutungsvollen Akteur auf dem deutschen Fahrradmarkt aufsteigen möchte, ist die Größe des Unternehmens einleuchtend. Es ist ein kleines Unternehmen mit 35 Mitarbeitern, was vielleicht nicht direkt eine Schwäche ist, was aber bei einem Eintreten auf einem neuen Markt überlegt sein sollte. Ein kleines Unternehmen wird möglicherweise mit Originalität und Traditionen verbunden, wo größere Unternehmen hingegen mit einer Sättigung des Gesamtmarkts verbunden werden und der Bekanntheitsgrad einer Marke somit schneller wächst. Der Name Kildemoes könnte einen Nachteil darstellen, da dieser für den Deutschen nicht mit Sicherheit korrekt auszusprechen ist. Ist der Name kurz und leicht zu merken verkaufen sich die Produkte besser59. Im Kern von Kildemoes, oder Seele wenn man möchte, lassen sich auch die Vision und Mission der Firma feststellen. Eine Vision ist langfristig und macht in jeder Lage des Unternehmens die Grundlage für die Existenz aus. Die Vision von Kildemoes sieht wie folgt aus: To be the bicycle brand of choice We want Kildemoes to be the spontaneous and natural brand of choice for those looking to buy a bicycle; the bicycle brand that is preferred and bought by the wider public60. Die Mission beschreibt die Zielsetzung mit einem aktuellen Ausgangspunkt. Beim Fahrradhersteller geht es um die Umwelt: To offer a healthier, environmentally friendly lifestyle Kildemoes offers a healthier, more environmentally friendly alternative means of transportation through its wide range of bicycles for varying needs61. 59 Tollin, Bjerre, 2002. p.324 Anlage 4 (Stand: 4.4.2011) 61 Anlage 4 (Stand: 4.4.2011) 60 13 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen Die drei Elemente der Strategischen Brandanalyse sind also nun behandelt worden und haben einen guten Überblick über jetzige Trends, Kundengruppe, Brandidentität und hauptsächlichen Konkurrenten auf dem Markt gegeben. Mit diesem Wissen ist die Ausfertigung einer neuen Brandidentität möglich, die Kildemoes dazu verhelfen soll sich auf dem deutschen Markt profilieren zu können und eine bedeutende Position in der Produktkategori Fahrräder zu erreichen. 4. Brand Identity Die folgenden Punkte im Brand Identity Planning Model von David Aaker befassen sich damit, das Brand als Produkt, das Brand als Organisation, das Brand als Person und das Brand als Symbol zu bestimmen. Einige der Perspektiven können sich als wichtiger erweisen als andere62. Die vier Perspektiven sollen zu einer detaillierteren Identität beitragen und damit helfen Entscheidungen, bezüglich der Implementierung des Kommunikationsprodukts, zu treffen63. Die wichtigsten Elemente der vier übergeordneten Punkte werden Teil der Kernidentität und der erweiterten Identität von Kildemoes. Danach wird auf die Value Propositions fokussiert. 4.1. Brand als Produkt Das Brand sollte als Produkt mehrere Assoziationen hervorrufen, z.B. zur Produktklasse. Erscheint der Name Kildemoes visuell oder auditiv in einem gegebenen Kontext, so sollte er mit „Fahrrad“ verbunden werden. Noch wichtiger ist die Assoziation, dass wenn man ein Fahrrad kaufen möchte, Kildemoes dem Kunden als erstes einfällt64. Assoziationen zum Produkt selbst und eventuell dazugehörigen Attributen sollten auch vorhanden sein, da es die Verbrauchervorteile erhöht. Wird mit dem Produkt etwas Zusätzliches angeboten können aus rein funktionellen Vorteilen auch zugleich emotionale Vorteile werden65. Für einen solchen Vorteil kann die iPhone-Applikation66 auf der Homepage von Kildemoes sorgen. Die Applikation lässt sich kostenlos fürs iPhone runterladen, und erfordert theoretisch nicht unbedingt, dass man ein Kildemoes-Rad besitzt. Die Applikation ist jedoch auf Kildemoes-Besitzer ausgerichtet, da sie beispielsweise Kildemoes-Händler in der Nähe, und sämtliche Modelle von 62 Aaker, D.A., op.cit. p.78 Ibid. p.78 64 Ibid. p.80 65 Ibid. P.80 66 Anlage 12 (Stand: 5.4.2011) 63 14 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen Kildemoes, anzeigen kann67. Dieser Produktvorteil kann vgl. die später definierte Zielgruppe sehr bedeutungsvoll sein, wenn sie auf Deutsch übersetzt wird. Die Assoziation zur gleichförmigen Qualität, muss in der neuen Brandidentität bestehen. Was sich in Dänemark als immens wichtige Stärke herausgestellt hat, sollte sich gleichermaßen in Deutschland bewehrt machen. Unabhängig davon, wo ein Kunde sich ein Kildemoes-Rad erworben hat, muss die Qualität sehr gut sein. Gute Qualität eines Produkts ist ein natürlich gegebener Bestandteil der Kernidentität Kildemoes‘. Bezüglich des Verwendungszwecks eines Kildemoes-Rads darf es auch Assoziationen geben. So zum Beispiel der Gedanke, dass man mit einem Kildemoes-Rad in der Hauptverkehrszeit in der Stadt schneller voran gekommen wäre, als mit Auto, Bus oder Bahn68. Als abschließender Teil des Brands als Produkt, findet man die geographische Assoziation zu einem Land oder einer Region69. Kildemoes ist kein gängiger deutscher Name, deswegen sollte schnell klar sein, dass dies kein deutscher Hersteller von Fahrrädern ist. Stellt sich bei deutschen potentiellen Fahrradkunden heraus, dass von einem dänischen Hersteller die Rede ist, kann es das Unternehmen stärken, indem die Glaubwürdigkeit gesteigert wird70. Auf dem Rahmen eines Kildemoes-Rads wird immer darauf aufmerksam gemacht, dass es sich um dänisches Design handelt71. 4.2. Brand als Organisation Dieser Punkt beschäftigt sich mit Organisationsassoziationen und Organisationsorientierung. Es kann manchmal sinnvoll sein die Struktur eines Unternehmens genauer unter die Lupe zu nehmen, weil sich einige Faktoren stets verändern. Die Ansprüche von Käufern und die zunehmende Bedeutung von Dienstleistungen sind zwei Dinge die immer wichtiger werden72, und eine Umstrukturierung der Organisation möglicherweise sinnvoll machen. 67 Anlage 12 (Stand: 5.4.2011) Anlage A 69 Aaker, D.A., op.cit. p.82 70 Ibid. p.82 71 Anlage 13 72 Kotler, P., op.cit. p. 1140 68 15 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen Kildemoes tritt als ein innovatives Unternehmen hervor, und sollte dies auch bei einem Eintritt auf den deutschen Fahrradmarkt tun. Es ist für ein Unternehmen jedoch schwer zu kommunizieren, dass es innovativ ist73, deshalb sollte es wohl überlegt sein wie dies für Kunden deutlich gemacht wird. Eine gute Möglichkeit dem neuen Umfeld zu zeigen, dass bei Kildemoes über eine gesunde und innovative Organisation verfügt, kann durch wenige Hierarchiestufen deutlich werden. Auf diese Art und Weise rückt die Managementebene dichter an die Kundenfront und kann so besser Ideen und Wünsche der Kunden erfassen74. Kildemoes beschäftigt sich sehr mit Produktentwicklung und der Entwicklung von Design, weshalb diese Initiative sehr wertvoll sein kann. Diese Umstrukturierung ist womöglich auch für den, für Kildemoes verantwortlichen CycleeuropeKonzern geltend, da Kildemoes, wie in der Präsentation des Herstellers erwähnt, ein relativ kleines Unternehmen ist. Es ist also anzunehmen, dass endgültige finanzielle und strukturelle Entscheidungen von Cycleeurope getroffen werden. 4.3. Brand als Person Bei der Brandentwicklung geht es nicht ausschließlich darum Attribute zu finden, die zum Produkt geknüpft sind. Aaker zufolge kann es von Vorteil sein dem Brand Persönlichkeit zu verleihen, weil es besonders selbstexpressive Vorteile beim Käufer wecken kann75, wenn dieser sich mit der Persönlichkeit identifizieren kann. Das Design und die kreative Produktentwicklung, was für Kildemoes bezeichnend ist, müssen in der Persönlichkeit des Brands ersichtlich sein. Dies ist so gesehen auch bisher der Fall gewesen, indem der Kolibri diese Prädikate ausgedrückt hat. Der Kolibri drückt die zentralen Begriffe von Kildemoes visuell aus und wird deshalb im nächsten Abschnitt „Brand als Symbol“ genauer behandelt. Charakterzüge einer Person, die für Kildemoes steht, sollten „elegant“, „schlicht“, „jugendlich“, „anspruchsvoll“, „erfolgreich“ und „raffiniert“ sein. Eine Persönlichkeit, die über diese Prädikate verfügt und mit Vorteil für Kildemoes werben könnte, ist die junge, talentierte Tennisspielerin Caroline Wozniacki76. Sie hat sich auf der internationalen Bühne einen großen Namen verschafft 73 Aaker, D.A., op.cit. p.83 Kotler, P., op.cit. p.1140 75 Aaker, D.A. op.cit. p.83 76 Anlage 14 74 16 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen und vertritt zudem Dänemark, was auch für Kildemoes die Ambitionen sein sollten. Wozniacki ist für die Brand als Person-Metapher außerdem naheliegend, da sie auch altersmäßig die Zielgruppe in diesem Projekt vertritt und auch modisch auf dem neuesten Stand ist. Es ist also absolut eine Überlegung wert Caroline Wozniacki mit dem später im Projekt beschriebenen Kommunikationsprodukt zu verbinden. 4.4. Brand als Symbol Dieser Punkt soll dazu beitragen Kildemoes eine visuelle Erkennbarkeit zu verschaffen77. Das Symbol ist für die Identität eines Brands immens wichtig und der Mangel eines Symbols kann für ein Unternehmen ein direktes Handicap bedeuten78. Ein Symbol macht am meisten Sinn, wenn es über eine Metapher verfügt, die die funktionellen, emotionellen oder selbstexpressiven Vorteile repräsentiert79. Das ist bei Kildemoes momentan auch der Fall. Der Kolibri80, der das Symbol für Kildemoes ausmacht, ist klein, bewegt sich elegant in der Luft und erreicht Fluggeschwindigkeiten bis zu 98 km/h81. Diese Fähigkeiten verleiten die Gedanken sowohl auf die funktionellen, als auch selbstexpressive Vorteile eines Fahrrads von Kildemoes hin. Funktionell ist man ungehindert schwebend und schnell unterwegs. Aus einer selbstexpressiven Perspektive zeigt man dem Umfeld eine elegante Variante des Radfahrens und drückt somit ein mode- und designbewusstes Verhalten aus. Der Kolibri soll auch in Deutschland als Symbol für Kildemoes dastehen, da die grundlegenden Werte des Unternehmens in einem hohen Grad widergespiegelt werden. 4.5. Kern- und erweiterte Identität Die wichtigsten Elemente aus den Abschnitten Brand als Produkt, Organisation, Person und Symbol werden nun in einer jeweils bündigen Kern- und erweiterten Identität zusammengefasst. 77 Aaker, D.A. op.cit. p.84 Ibid. p.84 79 Ibid. p.85 80 Anlage 15, Abbildung 1. 81 Anlage 16 (Stand: 8.4.2011) 78 17 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen Die Kernidentität ist für ein Brand essenziell. Sie schildert die Kennzeichen die immer für das Brand, in diesem Fall Kildemoes, geltend sein sollen82. Die Begriffe der Kernidentität sind gute Qualität, stilvolles Design und anspruchsvoll. Die Begriffe der erweiterten Identität können variieren und beziehen sich oftmals auf einen bestimmten Markt und einer konkreten Kampagne83. Deshalb besteht die erweiterte Identität, die sich auf das Kildemoes Logic Modell bezieht, aus folgenden Teilen: Innovativ, jugendlich und erfolgreich, und leben dies konkret durch die iPhone-Applikation und der Personifizierung Kildemoes‘ durch Caroline Wozniacki aus. 4.6. Value Propositions Die Verbrauchervorteile sorgen für ein Verhältnis zwischen Brand und Verbraucher das zur Kaufsituation führen kann84. Es sind die funktionellen, emotionalen und selbstexpressiven Vorteile die für den deutschen Kunden bestimmt werden müssen. Funktionell sollten besonders drei Dinge in Bezug auf das Kildemoes Logic Modell zutreffen: Konformität, Haltbarkeit und Zuverlässigkeit. Jedes Kildemoes Logic Fahrrad muss mit den aufgestellten Spezifikationen übereinstimmen um dem Ruf der guten Qualität gerecht zu werden85. Die Nutzbarkeitsdauer des Fahrrads muss hoch sein ohne technologisch schnell zu veralten86. Da die Ausstattungselemente sich in der Fahrradbranche wenig ändern, sollte ein Besitzer eines Kildemoes-Fahrrads zukünftig abgesichert sein. Reparaturen des Fahrrads sollten selten notwendig sein, eigentlich gar nicht. Das würde dem Ruf der Zuverlässigkeit dienen87. Natürlich kann man höherer Gewalt ausgesetzt sein, sodass ein Besuch in der Werkstatt unumgänglich ist. Die drei Dinge sind Ausdruck für gute Qualität, und würden beim einhalten der Garantien einen höheren Preis des Produkts legitimieren. Doch Vorsicht ist geboten, da die Verbrauchervorteile vgl. 82 Aaker, D.A. op.cit. p.86 Ibid. p.87 84 Ibid. p.95 85 Kotler, P. op.cit. p.412 86 Ibid. p.412 87 Ibid. p.412 83 18 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen Aaker wegfallen können, wenn der Preis zu hoch ist. Es ist also eine Gratwanderung den optimalen Preis festzulegen. In Dänemark ist der Richtpreis des Logic Modells 5.699 dkk - entsprechen etwa 760 €. Ein für Kunden unbekanntes Produkt, zu einem relativ hohen Preis könnte nicht ungefährlich sein, zumal die Frauen unmittelbar nicht gewillt sind so viel für ein Fahrrad auszugeben88. Ein Preis um die 650 € scheint realistisch. Denn umgekehrt deutet ein hoher Preis auch gute Qualität an89. Kildemoes sorgt bei der Käuferin für ein gutes Gewissen, weil es in der Stadt praktisch ist und zudem günstig und umweltfreundlich ist90. Selbstexpressive Vorteile, die der deutsche Verbraucher verspüren sollte, sind besonders mit dem Brand als Person verknüpft. Die Käuferin soll sich nach dem Kauf jung und erfolgreich fühlen. Gleichzeitig ist die Verwendung des Fahrrads auch ein Ausdruck für modisches Bewusstsein. Die Brandidentität ist jetzt ausgefertigt und die genaue Zielgruppe kann definiert werden. 5. Zielgruppe Wie in der Kundenanalyse bereits geschildert, ist eine präzise Abgrenzung der Zielgruppe vorteilhafter als ein breites Kundensegment zu versorgen. Es trägt außerdem zur Entscheidung bei, wie die neue Brandidentität später im Projekt kommuniziert werden soll. Um die Zielgruppe von Frauen, die für Kildemoes in Frage kommen, genau zu definieren, werde ich von verschiedenen Arten der Segmentierung Gebrauch machen. Wie schon in der Abgrenzung angeschnitten, ist eine übergeordnete Variante des Segmentierens in diesem Projekt die geographische. Die Präferenzen der Deutschen unterscheiden sich regional sehr, was auch das Marktforschungsunternehmen ACNielsen herausgefunden hat, und es dazu veranlasst hat, Deutschland in Gebiete, Standard-Regionen und Ballungsräume aufzuteilen91. Städte mit über 80.000 Einwohnern des ACNielsen Gebiet 1 machen den geographischen Rahmen der weiblichen Zielgruppe aus und umfasst Hamburg, Bremen, Schleswig-Holstein und Niedersachsen. Die Begründung dafür ist die Kenntnis von dänischen Produkten und den dazugehörigen Stellenwert aufgrund der relativ geringen Entfernung zur dänischen Grenze. 88 Anlage A Aaker, D.A. op.cit. p.102 90 Anlage A 91 Kotler, P. op.cit. p.248 89 19 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen Die demographische Segmentierung ist für Kildemoes und das Logic Modell besonders wichtig. Die gegebenen Umstände machten es von vorne rein klar, dass die Zielgruppe relativ jung sein würde, da es sich um ein sportliches Fahrrad dreht. Die Umfrage92, die in Verbindung mit diesem Projekt ausgesandt wurde, sollte aufklärende Auskünfte über Alter, Beruf und Präferenzen im Zusammenhang mit dem Fahrradkauf geben. Altersmäßig befanden sich die Befragten zwischen 20 und 27 Jahren, überwiegend Studentinnen von Beruf, die hauptsächlich allein oder zu zweit im Haushalt wohnen93. Weibliche Studentinnen zwischen 20 und 30 Jahren, wären in Verbindung mit der erweiterten Identität von Kildemoes optimal, da sie das Jugendliche ausdrücken, zur Intelligenz gehören, und damit karrieretechnisch erfolgreich dastehen. Frauen ab 27 Jahren haben eine Ausbildung möglicherweise schon abgeschlossen und verfügen deshalb über ein höheres Einkommen als die 20 – 26-jährigen. Beide Gruppierungen sind aufgrund des jungen Lebensstils wichtig. Das Einkommen, das beim Studentendasein zur Verfügung steht, ist bekanntermaßen gering. Diese Tatsache begründet womöglich die Bereitwilligkeit nicht viel mehr als 500 € für ein Fahrrad ausgeben zu wollen94. Der Schlüssel zum Erfolg ist hier das hybride Kaufverhalten95 der jungen Frauen. Demzufolge sind Konsumenten gewillt, für Produkte die in Bezug auf den Lebensstil wichtig erscheinen, einen höheren Preis zu bezahlen. Wenn Kildemoes sich im Laufe der Zeit auf dem norddeutschen Markt festsetzen kann, und der Name mit einem bestimmten Lebensstil in Verbindung gebracht werden kann, kann der Preis des Fahrrads erhöht werden. Der Lebensstil der Frauen zwischen 20 und 30 Jahren spielt also auch eine bedeutsame Rolle, und ist Teil einer psychographischen Segmentierung. Um die Charakterzüge der Zielgruppe zu beschreiben, mache ich vom VALS-System96 Gebrauch. Diese Form der psychographischen Marktsegmentierung beschreibt das unterschiedliche handeln von Konsumenten in verschiedenen Zusammenhängen und drückt dies in diversen Lebensstilen aus97. Für das Kildemoes Logic Rad kommen drei dieser Gruppen in Frage: 92 Anlage A Anlage A 94 Anlage A 95 Kotler, P. op.cit. p.371 96 Ibid. p.375 97 Ibid. p.375 93 20 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen Innovatoren: erfolgreich, gebildet, aktiv, „pack-es-an“ Leute mit hohem Selbstwertgefühl. Einkäufe spiegeln häufig einen kultivierten Geschmack für relativ hochwertige Nischenprodukte wider. Erreicher: erfolgreich, zielorientiert auf Karriere und Familie. Bevorzugen etablierte Prestigeprodukte, die Erfolg gegenüber ihren Bezugsgruppen demonstrieren. Anstreber: im Trend, spaßliebend, in ihren Mitteln eingeschränkt. Bevorzugen Produkte und Stil, die das Kaufverhalten von wohlhabenden Personen nachempfinden. Es unterscheidet sich zeitlich, wann die jeweiligen Gruppen für Kildemoes von Bedeutung sind. Bei der Lancierung des Fahrrads gilt es die „Innovatoren“ zu begeistern, da sie als Besitzerpioniere für neue, hochwertige Nischenprodukte gelten. Wenn sich die Kenntnis von Kildemoes ausgebreitet hat, und hoffentlich zum Prestigeprodukt aufsteigt sind die „Erreicher“ und „Anstreber“ gefragt, die beide sehr selbstexpressiv veranlagt sind und einen niveauvollen Stil suchen. Die „Anstreber“ machen zudem die Kundengruppe aus, die die Trends in der Customer Analysis für wichtig halten. Die optimale Situation wäre ein Anfang mit einem relativ kleinen Nischensegment, um danach ein Segmentwachstum hervorzurufen, das größere Umsätze und Gewinne sichern kann98. Werden die Segmente zu groß, besteht die Gefahr, dass sich mehr Konkurrenten mit der Produktentwicklung ähnlicher Produkte beschäftigen und somit Anteile des Zielmarktes für sich behaupten können99. Mit Hilfe einer Marktsegmentierung wurden also abgegrenzte Kundengruppen definiert, an die sich Kildemoes in Deutschland wenden soll um erfolgreich auf dem Markt für sportliche City-Räder mitmischen zu können: 98 99 - Junge Frauen zwischen 20 und 30 Jahren - Niedriges oder mittleres Einkommen - Leben in norddeutschen Städten mit über 80.000 Einwohnern - Erfolgreich, Trend- und Stilbewusst Ibid. p.387 Ibid. p.387 21 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen 6. Analyse von Webseiten Nachdem eine Zielgruppe festgelegt wurde, können wir uns der Positionierung widmen. Mit Hilfe von einer Analyse der Webseite von Diamant, lässt sich feststellen wie der Konkurrent sich positioniert. Analog dazu wird die Kildemoes-Webseite analysiert um herauszufinden wie sich das Unternehmen zum jetzigen Zeitpunkt an wen wendet. 6.1. Analyse der Webseite von Diamant Um die Webseite von Diamant100 optimal analysieren zu können werden zuerst die Textexternen Merkmale betrachtet. Das IMK-Modell101 von Finn Frandsen et al. dient dabei als Schablone, die dieses Vorhaben übersichtlich und leicht verständlich macht. Danach wird der Text, mit Wert auf sprachlichen und visuellen rhetorischen Strategien, als separater Teil analysiert, da diese Elemente die Differenzierung Kildemoes kontra Diamant deutlich machen sollen. Sender: Die Kommunikative Instanz, die für die betreffende Marktkommunikation verantwortlich ist 102. Der Sender ist somit der Fahrradhersteller Diamant, der über Produkte, Neuigkeiten und Events informieren möchte. Empfänger: Potentielle Endverbraucher, die sich entweder aus reinem Interesse, oder aus unumgänglichen Gründen über Diamanträder informieren wollen, weil sie ein Fahrrad benötigen. Kontext / Kultur: Es beschreibt den Rahmen bezüglich der Produktion und der Auffassung des Texts103. Die Fahrradkultur lebt von Trends, die sich ständig verändern können. Auf der Homepage104 von Diamant wird ein solcher Trend beispielsweise von Elektrofahrrädern ausgemacht. Medium: 100 Anlage 8 (Stand: 1.4.2011) Frandsen, Finn et al. op.cit. p.52 102 Ibid. p.52 103 Ibid. p.57 104 Anlage 8 (Stand: 1.4.2011) 101 22 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen Physisch findet die Kommunikation auf einer Internetebene statt. Der Zugang zum Internet ist die Voraussetzung für die Interaktion zwischen Sender und Empfänger. Genre: Das Genre ist die Webseite, die Diamant für das Internet ausgearbeitet hat und darin eingesetzt hat. Code: Die Kommunikation kann nur erfolgreich gestaltet werden, wenn sowohl Sender als auch Sender über das gleiche Vorverständnis verfügen. Codes sind kulturell geprägt105, und richtet sich deshalb nur an eine begrenzte gruppe von Menschen die den betreffenden Code entziffern können. Deutsch ist die Sprache die die gesamte Kommunikation ermöglicht, und somit auch der Code. Referent: Diamant beschreibt auf ihrer Webseite die eigenen Fahrradmodelle und weitere Kontexte in denen ihre Produkte hervortreten. Es dreht sich durchgehend um die Fahrräder, weshalb Fahrradprodukte den Referenten ausmachen. 6.2. Visuelle rhetorische Strategien Die Webseite ist sehr übersichtlich106, da die Struktur sehr simpel ist. In der rechten oberen Ecke, in der Kopfzeile, sind das Logo und das Slogan von Diamant zu erkennen. Das Logo107 erscheint in einem klassischen Font, der die Gedanken auf die 50’er und 60’er Jahre zurückleitet. Der Hintergrund, auf dem das Logo zu sehen ist, ist mit dem bräunlich gestreiften Muster ebenfalls ein Indiz für ein klassisches Aussehen, das beim Empfänger einen nostalgischen Effekt mit sich führen kann. Das Gesicht im Logo, das sich seit der Gründung von Diamant stets innerhalb des Zirkels verändert hat, ist der Inbegriff von Diamant und deutet lange Traditionen des Unternehmens an. Im Hauptteil erscheint das Logo erneut, jedoch in einer beweglichen Variante, das mit dem Slogan „Bewegt seit 1885“ gut zusammenspielt. Die beweglichen Kreise108 verändern harmonisch ihre Position, sodass es für das Auge nicht unangenehm zu verfolgen ist. Der untere Teil des Hauptteils 105 Frandsen, Finn et al. op.cit. p.57 Anlage 8 (Stand: 1.4.2011) 107 Anlage 15, Abbildung 2. 108 Anlage 17 (Stand: 13.4.2011) 106 23 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen besteht aus drei Teilen in bzw. orange, grauer und hellblauen Farben, die Neuigkeiten und Aktuelles enthalten. Die Farben kontrastieren sich relativ gut und wirken trotzdem diskret, sodass sich der Text angenehm lesen lässt. 6.3. Sprachliche rhetorische Strategien Was visuell der Fall war, bestätigt sich auch sprachlich- die Webseite von Diamant ist ganz nach dem Motto „weniger ist mehr“ aufgebaut. Der einzige Text, der dem Besucher auf der Homepage vermitteln soll wer oder was Diamant ist, ist der Text im Slogan: „Bewegt seit 1885“. Wie schon in der Competitor Analysis angedeutet, geht es bei dem Slogan darum die Tradition und Originalität des Unternehmens zu verdeutlichen. Der Name Diamant kann beim Verbraucher auch eine Reihe von positiven Assoziationen auslösen, da Diamanten was Edles und Wertvolles symbolisieren und dadurch auch gute Qualität der Produkte manifestieren. Die sprachliche rhetorische Strategie die im Slogan verwendet wird ist eine Trope109, genauer definiert eine Metapher. Dieses sprachliche Stilmittel gibt dem Satz „Bewegt seit 1885“ eine zweideutige Bedeutung, da ein Diamantrad nicht nur viele Jahre für physische Bewegung gesorgt hat, sondern auch für Menschen emotionale Bewegung bedeutet hat. Diamant versucht sich auf der Homepage mit einer sogenannten emotionalen Produktdifferenzierung110. 6.4. Positionierung von Diamant Diamant legt sehr großen Wert darauf die Geschichte des Unternehmens hervorzuheben, die sehr weit zurückreicht. Die von Diamant selbst angegebene chronologische Übersicht111 erzählt auch die Geschichte eines Unternehmens, das zu DDR-Zeiten als volkseigener Betrieb galt. Zusammen mit den älteren Plakaten112 die konnotativ113 auf Zeiten des Kommunismus schließen lassen, versucht Diamant ein geschichtlich- kultartiges Image114 zu schaffen. Mit diesem Image ist es anzunehmen, dass sich Diamant an eine Zielgruppe wendet, die über ein gewisses geschichtliches Wissen verfügt und zugleich die DDR miterlebt hat. Die Zielgruppe lässt sich von daher altersmäßig bei 30 Jahren 109 Janich, N. op.cit. p.197 Kotler, P. op.cit. p.746 111 Anlage 18 (Stand:16.4.2011) 112 Anlage 19 113 Barthes, Roland. (1980) Billedets retorik. I: Fausing, Bent & Larsen, Peter: Visuels kommunikation, p. 42-57. 114 Sowinski, B., op.cit. p.34 110 24 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen und aufwärts festlegen. Im Gegensatz zur Zielgruppe von Kildemoes wird also eine reifere Kundengruppe angesprochen. 6.5. Analyse der Webseite von Kildemoes Auch für die Webseite von Kildemoes115 können die Textexternen Merkmale einleitungsweise anhand des IMK-Modells festgestellt werden. Der Durchgang der Elemente wird kurz gehalten, da sich viele Punkte im Vergleich zu Diamant ähneln. Sender: Børge Kildemoes Cykelfabrik A/S. Empfänger: Personen, die sich über Kildemoes und ihren Produkten informieren wollen. Kontext / Kultur: Kildemoes stellt das Fahrradfahren auf der Homepage, auf vier wechselnden Bildern116, als Heldentat dar. Ganz normale Menschen die fahrradfahren schaffen bei Kildemoes einen Trend. Auch die Kampagne „Vi cykler til arbejde 2011“, die auf der Homepage zu sehen ist, stellt einen Trend dar, der Menschen dazu verleiten soll mit dem Rad zur Arbeit zu fahren. Medium: Das Internet. Genre: Eine Webseite im Internet. Code: Die Webseite wendet sich an Interessenten, die die dänische Sprache beherrschen. Referent: 115 116 Anlage 20 (Stand: 16.4.2011) Anlage 21 25 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen Fahrradprodukte. 6.6. Visuelle rhetorische Strategien Auch die Webseite von Kildemoes wird in einem minimalistischen Umfang gehalten. Lediglich vier grundlegende Bereiche machen die Struktur der Homepage aus: Kopfzeile mit dem Logo oben links, der Identitätsbereich mit Navigation und Suchfunktion darunter, Titel und Inhalt mit Bildern und Nachrichten mittig und zuletzt die Fußleiste mit Kontaktinfos. Die Farben, die auf der Homepage hervorgehen, sind hellblau und weiß. Das obere Drittel der Webseite ist hellblau, läuft dann aber ins Weiße hinüber. Die Farben sind harmonisch abgestimmt und signalisieren die Seriosität auf der Webseite117, was dafür sorgt dass der User nicht sofort die Seite wieder verlässt. Was jedoch den Gesamteindruck der Homepage unruhig machen kann sind die vier großen, ständig wechselnden Bilder im Hauptteil. Sie sind wiederum dazu mitwirkend dass zum Besucher Kontakt aufgenommen wird, da die Bilder im Blickfang platziert sind118. Die vier Bilder im Zeichentrick-Stil sind Ausdruck für die Vielfältigkeit in der Auswahl von Kildemoesrädern. Für Personen unter 40 Jahren ist laut des fortlaufenden Bilderwechsels für jeden etwas dabei. Der etwa 10-jährige Junge, die elegante Diva Anfang 20, der gut gekleidete Mann Mitte 30 und die junge Mutter, mit dem gesunden Lebensstil, nehmen für den Besucher der Homepage eine Helden- und Vorbildfunktion ein. Der Zeichentrick-Stil zieht Parallelen zwischen gewöhnlichen Menschen die tagtäglich, ganz gleich Witterungsbedingungen, mit dem Fahrrad durch die Stadt fahren und auf der anderen Seite bekannten Superhelden wie etwa Batman oder Superman119. Diese Werbestrategie ist Empfängerbezogen und lobt den Adressaten120, weil er sich jeden Tag bei Wind und Wetter durch den Verkehr kämpft. 6.7. Sprachliche rhetorische Strategien Sprachlich besticht hauptsächlich der Text, der sich an die vier obengenannten Bilder knüpft. „Bygget til hverdagens helte“ ist auf jedem Bild zu sehen und schafft im Zusammenspiel mit den 117 Eist, I. op.cit. p.30 Ibid. p.31 119 Anlage 22 120 Sowinski, B. op.cit. p.39 118 26 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen Bildern Sinn, der ausschließlich anhand der Bilder nicht eindeutig identifizierbar ist. Fahrräder werden vgl. des Textes von Kildemoes hergestellt um eifrige und hartnäckige Radfahrer zu ehren. Kildemoes drückt so auf demütige Weise aus, dass der Kunde König ist und zugleich großen Respekt verdient. Rechts in der Kopfzeile gibt es eine Text Box121 mit einem „f“ auf blauem Hintergrund gefolgt von dem Text: „synes godt om“. Es dreht sich um eine Funktion die die Kildemoes-Homepage mit der Webseite von Facebook122, einer Plattform zum betreiben von sozialen Netzwerken, verbindet. Wird der Button von Personen angeklickt die einen Facebookkonto besitzen, wird für deren interaktive Freunde im Internet sichtbar, dass ihnen die Homepage von Kildemoes gefällt. Bei den Visuellen rhetorischen Strategien im letzten Abschnitt wurde deutlich, dass Kildemoes besonders Personen unter 40 Jahren ansprechen möchte. Die Facebookfunktion unterstreicht dies, da besonders die 20 bis 40 jährigen123 im Facebook vertreten sind. Kildemoes kann mit Hilfe der Funktion von kostenloser Werbung und Erwähnung profitieren. 6.8. Positionierung von Kildemoes Kildemoes erzählt auf ihrer dänischen Homepage die Geschichten von mehreren jungen Fahrradfahrern, die ein qualitativ hochwertiges Fahrrad verdient haben, um weiterhin für die unbequemen Bedingungen optimal gerüstet zu sein. Um sich noch präziser auf eine junge Zielgruppe zu konzentrieren verwendet Kildemoes Bilder von gewöhnlichen Menschen die durch Aura-Werbung124 zu Superhelden umfunktioniert werden. Die Fahrräder, also Produkte, von Kildemoes genießen auf der Homepage nicht unmittelbar die höchste Priorität. Es geht mehr darum die Sinne des Empfängers visuell anzuregen. Das zeugt von einer Low-Involvement-Strategie125, wo es darum geht dem Empfänger positive Sinneseindrücke zu vermitteln, weil er wahrscheinlich kein bestimmtes Interesse am Produkt hat. Er kann jedoch im Sinne der Pull-Information126 Produktinformationen finden. 121 Anlage 23 Anlage 24 (Stand: 18.4.2011) 123 Anlage 25 (Stand: 18.4.2011) 124 Sowinski, B. op.cit. p.36 125 Janich, N. op.cit. p.29 126 Ibid 122 27 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen Kildemoes versucht den innovativen und kreativen Kunden zu erreichen, wo Diamant hingegen auf Traditions- und Geschichtsbewusste Kunden wert legt. 6.9. Empfehlungen für Kildemoes Nachdem die dänische Webseite von Kildemoes analysiert worden ist, werde ich in diesem Abschnitt versuchen mit theoretischen Vorschlägen eine deutsche Version der Homepage optimal zu gestalten. Die Webseite von Kildemoes enthält Elemente, die sich für den dänischen Verbraucher aus einem kulturellem Vorverständnis über die Marke von selbst ergeben, weshalb eine standardisierte Version auf Deutsch übersetzt nicht zu empfehlen ist. Der Aufbau und die generelle Erscheinung der Homepage wären absolut auch für den deutschen Internetnutzer geeignet. Besonders die elegante blaue Farbe funktioniert mit der weißen Farbe sehr gut und leitet die Gedanken auf schickes Design und gute Qualität über. Farben können ebenso wie ein Logo eine Symbolfunktion127 haben, weshalb ein universelles Farbenthema für Kildemoes wichtig ist. Es ist also hauptsächlich inhaltlich, dass sich die Webseite unterscheiden sollte, da die Kenntnis und Profilierung der Marke erst aufgebaut werden muss. Kildemoes sollte die deutsche Webseite als eine Art E-Branding128 hervortreten lassen um die Marke deutlich zu positionieren. Diese Form der Positionierung, lässt sich laut Hartmann am besten durch viele Wörter, denen Emotionen hinzugefügt werden, durchführen. Diese Wörter sollten bei Kildemoes mit einigen ihrer Vorzeigeprodukten in Verbindung treten, sodass auf der Homepage in regelmäßigen Abständen ein neues Fahrrad mit seiner Produktbeschreibung erscheint. Z.B. könnte das Logic-Modell in einer statischen, stilvollen Aura-Werbung im Haupttext sichtbar sein, wo die Beschreibung viele positive Adjektive und Substantive enthält. Der Text könnte folgender Maßen aussehen: „Das anspruchsvolle Kildemoes Logic Sport 359-02 besticht durch Eleganz und fortgeschrittener Technik. Beherrsche die Stadt mit dem sportlichen Primus der Citybikes, das selbst trübe Fahrten in puren Fahrspaß verwandelt.“ 127 128 Kotler, P. op.cit. p.421 Hartmann, T. op.cit. p.36 28 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen Mit einem solchen Text wird klar, dass es um ein Fahrrad geht das qualitativ zu den besseren gehört und auch beteuert, dass es dem Käufer expressiv etwas bieten kann. Das Logo von Kildemoes darf in der Einführungsphase gern eine größere Rolle spielen, als es auf der dänischen Homepage der Fall ist, da es die visuelle Erkennbarkeit129 stärkt. Breitet sich die Bekanntheit von Kildemoes durch das Logo aus, erhöht es zugleich die Wahrscheinlichkeit eines Erstkaufs130. Der Kolibri symbolisiert die Werte der Fahrräder Kildemoes‘ sehr treffend, weshalb potentielle Käufer beim Betrachten des Logos sofort zu Fahrrädern assoziieren sollten. Da der Name Kildemoes für den deutschen Kunden nicht eindeutig auszusprechen ist, wäre es nicht abwegig mehr auf den Kolibri zu setzen, um Kildemoes den Status einer Bildmarke131 zu verleihen. Die Facebook-Funktion soll ebenfalls beibehalten werden, da sie sich, wie in der Analyse beschrieben, an die definierte Zielgruppe wendet. Das „Mitmachen“, was Facebook durch die Phänomene des Web 2.0132 möglich macht, ist ein unumgängliches Bindeglied zur Zielgruppe in der gegenwärtigen, technologischen Zeit. Auch die iPhone Applikation ist in dem Zusammenhang wichtig und sollte auf der Homepage zu sehen sein. Ein iPhone ist in diesen Jahren der Inbegriff eines Trends, was natürlich damit gleichbedeutend ist, dass viele junge Frauen die für das Marketing von Kildemoes anvisiert werden, ein solches besitzen. Kildemoes mit Appleprodukten133 zu verbinden ist ein Ausdruck für gute Produkte im stilvollen Design und konforme Qualität die verpflichtet. Um Besuchern der Homepage einen schnellen Eindruck darüber zu verschaffen was die zentralen Elemente bei Kildemoes sind, kann die Vision, die in der Self-Analysis beschrieben ist, schon hier zu sehen sein. Die Vision beschreibt den Wunsch seitens Kildemoes, die Marke als spontane und natürliche Wahl für das breitere Publikum, was auf längerer Sicht immer deutlicher werden sollte. Im unteren Teil des Haupttextes134 sollten weiterhin aktuelle Kampagnen wie „Wir radeln zur Arbeit 2011“, detaillierte, technische Beschreibungen der Fahrräder und eine Übersicht der Fahrräder vorhanden sein. Der letzte Punkt könnte jedoch mit einer Kauffunktion ausgestattet 129 Aaker, D.A. op.cit p.84 Kotler, P. op.cit. p.719 131 Janich, N. op.cit. p.21 132 Ibid. p.103 133 Kotler, P. op.cit. p.414 134 Anlage 26 130 29 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen werden. Es bietet dem Kunden die Möglichkeit ohne Stress und zeitsparend einen Kauf zu vollziehen. Die Möglichkeit sich beim örtlichen Fahrradhändler beraten zu lassen bestünde dadurch immer noch. Eine Direktkauffunktion sollte einen zusätzlichen Service und Flexibilität seitens Kildemoes bieten. 7. Kommunikationsprodukt Als ergänzende Initiative zu den Verbessrungen der Homepage von Kildemoes wird in diesem Abschnitt ein Kommunikationsprodukt beschrieben, das als Einführungswerbung135 auf dem deutschen Markt funktionieren soll. Es geht darum die Produktexistenz bekannt zu machen und ein Markenimage aufzubauen. Darüber hinaus ist es wichtig so viele zentrale Werte der Brandidentität und der Positionierung mit ins Kommunikationsprodukt einzubeziehen. Ganz konkret wird die Einführungswerbung ein Ereignis-Sponsoring136 sein. Am Anfang des Sommersemesters der Universitäten im norddeutschen Raum, nutzt Kildemoes in erster Linie die Gelegenheit um die Markenbekanntheit zu stärken. Bei Veranstaltungen im Freien, wie etwa Musikkonzerten oder ähnlichen Events wo es darum geht Studenten in einem sozialen Rahmen zu vereinen, ist Kildemoes mit einem Stand vertreten. Beim Stand wird ein Parkcours aufgebaut, wo die Studenten abwechselnd mit einem Kildemoes LogicModell, sowohl für Herren als auch für Damen, um die beste Zeit fahren. Für den, am Ende der Veranstaltung, Inhaber der Bestzeit gibt es einen Apple iPod137, weil Apple über ein Unternehmensimage verfügt das Kildemoes erreichen möchte. Unter allen Teilnehmern der Aktivität wird ein Kildemoes Logic Fahrrad verlost. Der Event soll eine positive Wirkung erzeugen indem Fröhlichkeit in der Menge stimuliert wird. Laut Sowinski ist die Veranstaltung als Ideale Verwendungssituation138 zu definieren, wo das Werbeobjekt demonstriert wird. Beim Stand kann man sich über die Produkte von Kildemoes informieren und die iPhoneApplikation austesten. Darüber hinaus werden Flyer verteilt auf denen die Webadresse 135 Janich, N. op.cit. p.25 Kotler, P. op.cit. p.422 137 Anlage 27 138 Sowinski, B., op.cit. p.33 136 30 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen www.kildemoes.de zu sehen ist und darauf Aufmerksam gemacht wird das Kildemoes auch bei Facebook zu finden ist. Laut Kotler sind in Verbindung mit Eventmarketing-Aktivitäten mehrere Kriterien139 zu erfüllen, die in diesem Fall eingehalten sein sollten. - Die Zielgruppe wird angesprochen - Die Aktivität erzeugt positive Aufmerksamkeit - Die Aktivität hat eine gewisse Alleinstellung - Andere Marketingmaßnahmen werden unterstützt - Das Marken- oder Unternehmensimage wird widergespiegelt und verstärkt Der Event sollte letztendlich darin resultieren, dass die Studenten sich gegenüber ihren Freunden positiv über Fahrräder von Kildemoes äußern. Es ist sozusagen zu erhoffen, dass sich die jugendliche Erscheinung Kildemoes‘ deutlich wird und dass sich diese Botschaft bei Studenten viral140 ausbreitet. 8. Schlussfolgerung Mit diesem Projekt wollte ich untersuchen, wie ein fiktiver Eintritt der dänischen Fahrradmarke Kildemoes auf dem deutschen Markt in die Tat umzusetzen ist, und welche Maßnahmen notwendig sind, um sich erfolgreich in Deutschland etablieren zu können. Eine übergeordnete Analyse eines naheliegenden Konkurrenten, der Kundengruppe und Kildemoes selbst bildete einen Überblick über die Ausgangsposition in der sich Kildemoes befand. Aus dieser Ausgangsposition wurde eine überarbeitete Brandidentität, in der klar wurde, dass Kildemoes auf Produktattribute wie die iPhone-Applikation setzen muss, um als mehr als nur ein Fahrradhersteller aufgefasst zu werden. Gleichzeitig soll Kildemoes, durch eine flache Hierarchie im Unternehmen, der Kundengruppe zeigen, dass sich das Unternehmen sehr mit den aktuellen Trends der Radfahrer beschäftigt und versucht die Produkte dazu anzupassen. Die persönlichen Eigenschaften von Kildemoes wurden mit der Persönlichkeit Caroline Wozniacki gleichbedeutend, weil sie jung, erfolgreich und modisch auf dem neuesten Stand ist, und deshalb auf Sicht für Werbekampagnen engagiert werden könnte. Visuell sollte der Kolibri weiterhin eine bedeutende Rolle einnehmen um Kildemoes in Deutschland zu einer Bildmarke zu machen. 139 140 Kotler, P. op.cit. p.786 Meffert, H., op.cit. p.426 31 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen Die absolute Kernidentität wurde von der konformen, guten Qualität zusammen mit dem stilvollen Design ausgemacht. Das Wort anspruchsvoll ergänzt zudem die Kernidentität und spiegelt sowohl die eigenen Ambitionen Kildemoes‘ ab, aber auch die Erwartungshaltung der Kundengruppe. Die Zielgruppe, die als erstes in Deutschland erreicht werden sollte sind trendbewusste junge Frauen, die im Norddeutschen Raum leben und dort primär studieren. Eine überarbeitete Homepage hat dafür gesorgt, dass der Inhalt auf der Seite der jungen Kundengruppe zugeschnitten ist und beim Eintritt auf dem deutschen Markt als E-Branding funktionieren soll. Zusammen mit einem EreignisSponsoring das die zentralen Werte von Kildemoes deutlich werden lässt, sind dies die strategischen Marketinginitiativen die notwendig sind, um Kildemoes zu einem bekannten Fahrradhersteller in Deutschland zu machen. Auf längerer Sicht sind natürlich laufend neue Marketingstrategien für Kildemoes notwendig, um bei Radfahrern eine angesehene Marke zu bleiben. Je nachdem wie erfolgreich Kildemoes auf dem deutschen Markt startet, könnte eine Erweiterung des Zielmarktes auf mehrere Gebiete, oder sogar ganz Deutschland, in Frage kommen. Die Marketingformen in diesem Projekt machen es relativ einfach die Effekte zu messen, sodass ein optimal getimter Zeitpunkt einer Erweiterung leicht festzustellen wäre. Es sollte für Kildemoes möglich sein sich auf dem deutschen Fahrradmarkt einen Namen zu machen, zumindest was City-Räder betrifft, weil es zum jetzigen Zeitpunkt keine eindeutig führende Marke gibt. Mit gezielter Produkt- und Kommunikationspolitik141, könnte es eine berechtigte Ambition seitens Kildemoes sein, zur bevorzugten City-Rad-Marke in Deutschland aufzusteigen. Ein Schlüssel zum Erfolg kann das Intensivieren von neuen kommerziellen Prozessen sein, die das Web 2.0 mit sich geführt hat. Eine eindeutige Methode, wie man davon profitieren kann, hat sich noch nicht herauskristallisiert- könnte sich Kildemoes in dieser Entwicklung auf dem neuesten Stand halten, gibt es dort eine Möglichkeit sich zusätzlich von der Konkurrenz abzusetzen. 141 Janich, N. op.cit. p.22 32 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen 9. Bibliographie Bücher: Aaker, David A.: Building Strong Brands. Pocket Books. 2010. Eist, Irving; Larsen, Per: Webstedet – om analyse af hjemmesider. Århus, Systime A/S. 2002. Frandsen, Finn; Johansen, Winni; Ellerup Nielsen, Anne: International markedskommunikation i en postmoderne verden. Århus, Systime A/S. 1997. Frosch-Wilke, Dirk; Raith, Christian: Marketing-Kommunikation im Internet: Theorie, Methoden und Praxisbeispiele vom One-to-One bis zum Viral-Marketing. 1. Auflage. Vieweg Verlag. 2002. 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Hans Reitzels Forlag. 2000. 33 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen Elektronische Quellen: http://www.cycleurope.com/ce_b_kildemoes.html http://www.cycleurope.dk/pages/37.asp http://www.cycleurope.dk/pages/379.asp http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/ http://www.diamantrad.com/home.html http://www.diamantrad.com/diamant/historie.html http://www.diamantrad.com/diamant/produktion.html http://www.erhvervsbladet.dk/virksomheder/kildemoes-cykler-ud-af-danmark http://www.facebook.com http://fahrrad.wikia.com/wiki/Fahrradhersteller http://www.fahrrad-xxl.de/produkt/fahrraeder/cityraeder/damen/diamant-elan-500-city-damen-2010 http://www.handelsblatt.com/politik/konjunktur/nachrichten/deutsche-trotz-inflation-imkaufrausch/3869492.html http://www.handelsblatt.com/auto/nachrichten/deutsche-fahren-seltener-an-diezapfsaeule/3952088.html http://www.hercules-bikes.de/ http://www.kildemoes.dk/ http://www.kildemoes.dk/viden-og-inspiration/motion-og-sundhed/iPhone-App http://de.statista.com/ http://de.wikipedia.org/wiki/Facebook#Deutschland http://de.wikipedia.org/wiki/Kolibris 34 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen Abstract About 60 million households in Germany have at least one bicycle at their disposal, which indicates a considerable bicycle culture. However, the visible bicycles in the street scene in Germany are often old models, which do not evoke a distinct interest in bicycling for people, who do not possess a bicycle. On this basis there should be a fine opportunity to introduce a new player on the German bicycle market. This assignment clarifies which marketing strategies would be useful in an attempt to promote bicycles made by the Danish company Kildemoes. To set up a realistic attempt as possible regarding the German market it is restricted to the Northern part of Germany, where the people have an acquaintance with Danish products, which are associated with high quality. Kildemoes produces different types of elegant bicycles on the Danish market. This assignment is based on a fictitious situation, where Kildemoes enters the German Market and has to adjust its marketing strategies to succeed on a new market. To decide which strategies are the most optimal for Kildemoes, the present Brand Identity will be analyzed to clarify trends regarding customers, competitors and Kildemoes itself. With this information it is possible and necessary to develop a new Brand Identity that is strictly focused on the German market. Central assets, which must be visible in the Brand Identity for Kildemoes, is the distinct connection to Danish high quality products, an organizational structure that ensures knowledge of the customers and their preferences and a visual appearance that secures recognition by a target audience. In addition to these elements the value propositions represent a significant part in the Brand Identity for Kildemoes in Germany. The target audience, which Kildemoes must direct it’s attention to, is defined as young women between 20 and 30 years who mainly are students. By means of the psychographic segmentation method VALS, the target audience is furthermore defined as “Innovators”, “Achievers” and “Strivers”, who have the interests in trends in common. A vital part of Kildemoes’ appearance in Germany is based on a modified homepage whose purpose is to function as E-Branding in the establishment period on the German market. The aim of E-Branding is to achieve a distinct Brand Position that is clearly differentiated from the competitors on the market. An analysis of a primary competitor, Diamant, should contribute to finding the optimal position for Kildemoes and identify necessary elements for the company’s own homepage. 35 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen As a practical initiative for the promotion of Kildemoes the sponsoring of an event is chosen to increase the awareness of Kildemoes among the target audience. Kildemoes will be represented at social events for students in Northern Germany, where there students will compete against each other on a short track on Kildemoes bicycles, where technical skills are demanded to gain the best time. Among all participants at the event a Kildemoes Logic bike is drawn, whereas the winner of the competition wins an Apple iPod, since Apple-products reflects forces and possesses a reputation, which Kildemoes wants to achieve on the German market. 36 Kildemoes- Marketingstrategien dem deutschen Markt angepasst BA i sprog og kommunikation Nicolai Winberg Nielsen 37
