Zum Einsatz von Websites in der

VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS
HUMANITARINIŲ MOKSLŲ FAKULTETAS
VOKIEČIŲ IR PRANCŪZŲ FILOLOGIJOS KATEDRA
Reda Kulevičiūtė
Internetinių puslapių panaudojimas įmonės reklamai. Įmonės
„Scandlines“ internetinių puslapių analizė
Magistro baigiamasis darbas
Verslo komunikacijos vokiečių kalba studijų programa, valstybinis kodas 621R20002
Filologijos studijų kryptis
Vadovė dr. Antje Johanning
______________
(parašas)
___________
(data )
Apginta prof. dr. Ineta Dabašinskienė ______________ ____________
(Fakulteto dekanas)
Kaunas, 2012
(parašas)
(data)
VYTAUTAS MAGNUS UNIVERSITÄT
Geisteswissenschaftliche Fakultät
Lehrstuhl für deutsche und französische Philologie
Reda Kulevičiūtė
Zum Einsatz von Websites in der Unternehmenswerbung.
Eine Analyse am Beispiel von „Scandlines“
Masterarbeit der deutschen Philologie
Wirtschaftsdeutsch und Geschäftskommunikation
wissenschaftliche Betreuerin: dr. Antje Johanning
KAUNAS, 2012
2
Inhaltverzeichnis
1. Einleitung..............................................................................................................................7
1.1.
Problemstellung und Zielsetzung...........................................................................7
1.2.
Vorgehensweise......................................................................................................9
2. Einsatz des Internets für die Unternehmenskommunikation..........................................11
2.1.
Kommunikation und ihre Komponenten...............................................................11
2.2.
Zunehmende Nutzung des Internets......................................................................11
2.3.
Online-Kommunikation..........................................................................................17
3. Kommunikationspolitik im Unternehmen........................................................................20
3.1.
Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix.............................................20
3.1.1. Marketing-Mix......................................................................................................20
3.1.2. Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing-Mix.....................................23
3.2.
Corporate Identity und Werbung............................................................................27
3.2.1. Corporate Identity als Instrument der Kommunikationspolitik............................27
3.2.2. Werbung als Marketinginstrument........................................................................29
3.2.3. Werbeaufgaben im Rahmen des AIDA-Modells.................................................31
3.3.
Schwerpunkte der kulturspezifischen Werbung......................................................33
3.3.1. Kultur und Interkulturalität...................................................................................34
3.3.2. Werbestrategien der kulturspezifischen Werbung.................................................35
4. Überblick über die Reederei „Scandlines“..........................................................................38
4.1.
„Scandlines“ – Fakten und Zahlen..........................................................................38
4.2.
Einsatzt des Internets im Rahmen des Unternehmensmarketing.............................41
5. Analyse der Internetseiten von „Scandlines“......................................................................43
5.1.
Makroanalyse der Internetseiten..............................................................................43
5.1.1. Mehrsprachige Websites von „Scandlines“...........................................................43
5.1.2. Auffindbarkeit und Nutzerfreundlichkeit der Internetseiten................................45
5.1.3. Informationen auf der Webseiten..........................................................................45
5.1.4. Design der Websites..............................................................................................48
5.2.
Werbeauftritteanalyse von „Scandlines“ nach dem AIDA-Modell........................50
5.2.1. Die erste Aufgabe des AIDA-Modells – Aufmerksamkeit...................................51
5.2.2. Die zweite Aufgabe des AIDA-Modells – Interesse............................................53
5.2.3. Die dritte Aufgabe des AIDA-Modells – Wunsch...............................................58
5.2.4. Die vierte Aufgabe des AIDA-Modells – Handlung............................................60
5.2.5. Unterschiede der länderspezifischen Websites......................................................61
6. Schlussfolgerungen.................................................................................................................63
7. Tabellen- und Abbildungverzeichnis....................................................................................65
8. Literaturverzeichnis................................................................................................................66
9. Anhänge...................................................................................................................................69
3
Kulevičiūtė, R.: Internetinių puslapių panaudojimas įmonės reklamai. Įmonės „Scandlines“ internetinių
puslapių analizė. Vokiečių filologijos magistro baigiamasis darbas – Verslo komunikacija vokiečių kalba /
darbo vadovė Dr. A. Johanning. Vytauto Didžiojo universitetas: Kaunas, 2012. – S. 67.Raktiniai žodžiai:
komunikacija internete, įmonės komunikacijos politika, reklama, AIDA-modelis.
Santrauka
Šiame darbe yra nagrinėjama komunikacija internete. Internetas vis labiau populiarėja ne
tik kasdienio naudojimo srityse. Jis tampa vis svarbesniu aspektu vykdant įvairias įmonės
marketingo strategijas. Šioje situacijoje internetas tampa populiariu reklamos skleidėju. Darbe yra
analizuojami įmonės internetiniai puslapiai. Svarbiausias analizės objektas yra įmonės reklama, kuri
platinama internetu, kitaip tariant įmonės internetiniame puslapyje. Darbe tyrinėjami keltų įmonės
„Scandlines“ internetiniai puslapiai. Ši įmonė pasirinkta pavyzdžiu, nes tai tarptautinė įmonė, kurios
internetiniuose puslapiuose galima nagrinėti šalių kultūrinių skirtumų ypatybes reklamoje.
Darbo tikslas – atskleisti, kaip „Scandlines“ savo oficialiuose internetiniuose puslapiuose
realizuoja įmonės reklamą ir kokį įmonės paveikslą ta reklama pateikia skirtingoms šalims, ar ji
skiriasi kiekvienoje iš jų. Tikslas susideda iš dviejų dalių, tačiau jos abi yra tarpusavyje susijusios.
Priemonės, kuriomis įmonė pritrauka klientus yra taip pat priemonės, kurios padeda perteikti
įmonės paveikslą. Todėl jos analizuojamos paraleliai.
Svarbiausi darbo tikslai uždaviniai yra šie: sukurti teorinį pagrindą puslapių analizei,
analizuoti puslapius ir juos tarpusavyje palyginti. Teorinėje dalyje analizuojamos šios temos:
komunikacijos reikšmė įmonės komunikacijos politikoje; komunikacijos politika kaip marketingo
mikso dalis, šioje dalyje pristatomas organizacijos identitetas ir jo perdavimo instrumentas –
reklama; didelis dėmesys skiriamas AIDA modeliui bei kultūriniams reklamos aspektams.
Internetiniai puslapiai nagrinėjami dviem žingsniais:
1. pirmiausia pateikiama makro analizė, kurioje nagrinėjamas puslapių daugiakalbiškumas,
randamumas ir dizainas bei internetiniuose puslapiuose pateikta informacija.
2. antras žingsnis yra internetinių puslapių analizė pagal AIDA modelį. Yra tiriama, kaip
įgyvendinamas kiekvienas modelio lygis, t.y. dėmesys, susidomėjimas, noras ir veiksmas. Analizės
pabaigoje puslapiai yra palyginami vienas su kitu, ypatingą dėmesį skiriant kultūrininiams
aspektams.
Iš analizės paaiškėja, kad tarptautinė įmonė „Scandlines“ savo internetinius puslapius
naudoja tam, kad pritrauktų klientus iš skirtingų šalių. Šiam tikslui yra naudojami skirtingi reklamos
instrumentai, kurie pritaikomi kiekvienai tikslinei grupei. Internetiniuose puslapiuose įmonė save
pristato ne tik kaip keltų kompaniją, siūlančia paprastas keliones jūra, bet ir kaip kompanija,
siūlančia daugiau paslaugų, pvz. išvykas. Puslapiuose taip pat išryškėja kultūrinių šalių skirtumų
efektas. Ne visoms šalims siūlomos tos pačios paslaugos.
4
Kulevičiūtė, R.: Zum Einsatz von Websites in der Unternehmenswerbung. Magisterarbeit der deutschen
Philologie – Wirtschaftsdeutsch und Geschäftskommunikation / wissenschaftliche Betreuerin Dr. A.
Johanning. Vytautas Magnus Universität: Kaunas, 2012. – S. 67.Schlusswörter: Online-Kommunikation,
Kommunikationspolitik, Werbung, AIDA-Modell.
Zusammenfassung
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema Online-Kommunikation. Aufgrund
dessen, dass das Internet ein immer populärer Werbeträger wird, setzen Unternehmen das Internet
immer öfter im Rahmen von Marketingstrategien ein. In dieser Arbeit werden Websites eines
Unternehmens untersucht, wobei das Hauptaugenmerk auf die Unternehmenswerbung gerichtet ist.
Die Analyse erfolgt am Beispiel von Internetseiten der Reederei „Scandlines“. Das Unternehmen
wurde als Beispiel für ein internationales Unternehmen gewählt. Man kann daher auch
länderspezifische Aspekte der Werbung untersuchen.
Das Ziel dieser Arbeit ist es zu untersuchen, wie die offiziellen Websites von „Scandlines“
für die Unternehmenswerbung eingesetzt werden und ob das Unternehmen identische Werbung für
verschiedene Zielgruppen nutzt. Die Mittel, die das Unternehmen einsetzt um die Kunden bzw.
Zielgruppen zu werben, sind gleichzeitig auch jene Mittel, durch die das Unternehmen präsentiert
wird. Darum ist es wichtig sie parallel zu analysieren.
Die wichtigsten Untersuchungsschritte dieser Arbeit sind eine theorethische Grundlage für
diese Arbeit zu schaffen, die Websites zu analysieren und zu vergleichen. Als theoretische
Grundlage werden folgende Themen behandelt: Bedeutung der Online-Kommunikation für die
Kommunikationspolitik eines Unternehmens; Kommunikationspolitik im Rahmen des MarketingMix, wobei auch Corporate Identity und deren Instrument Werbung dargestellt sind; in den
Vordergrund werden auch das AIDA-Modell sowie kulturspezifische Aspekte der Werbung
gerückt.
Die Websites werden in zwei Schritten analysiert. Als erstes wird eine Makroanalyse
durchgeführt, wobei Mehrsprachigkeit, Auffindbarkeit und Design der Websites sowie die
dargestellten Informationen untersucht werden. In einem zweiten Schritt werden die Werbeauftritte
nach dem vierstufigen AIDA-Modell analysiert. Es wird untersucht, wie jede Stufe –
Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Handlung – realisiert wird. Am Ende werden die
analysierten Websites miteinander verglichen, wobei länderspezifische Aspekte berücksichtigt
werden.
Aus der Analyse ergibt sich, dass das internationale Unternehmen „Scandlines“ seine
Websites nutzt, um Kunden in verschiedenen Zielländer anzusprechen. Für diesen Zweck werden
auch unterschiedliche Werbemittel eingesetzt, die auf bestimmte Zielgruppe ausgerichtet sind.
Während sich das Unternehmen auf der einen Website nur als eine Reederei, die Seeüberfahrten
5
anbietet, präsentiert, bietet es auf einer anderen Internetseite sehr viele weitere Dienstleistungen
seinen Kunden an. Man beachtet in diesem Fall auch das kulturspezifisch-bedingtes Verstehen der
Menschen.
6
1. Einleitung
Die vorliegende Arbeit „Zum Einsatz von Websites in der Unternehmenswerbung. Eine
Analyse am Beispiel von „Scandlines“ befasst sich mit der Online-Kommunikation eines
Unternehmens genauer gesagt, der Reederei „Scandlines“. Um einen Überblick über die ganze
Arbeit und ihren Verlauf zu bekommen, wird dem Leser in diesem Einleitungskapitel der
Arbeitsablauf vorgestellt. Zunächst erfolgt die Begründung der Themenwahl und eine Vorstellung
der Problemstellung wie auch der Zielsetzung der Arbeit. Im Anschluss daran wird die
Vorgehensweise erläutert.
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
In dieser Masterarbeit wird das Thema Kommunikation behandelt. Wenn von Kommunikation die
Rede ist, denkt man oft an die menschliche Kommunikation, die jeden Tag Bestandteil unseres
Alltags ist. In dieser Arbeit wird aber nicht die klassische Mensch-zu-Mensch Kommunikation
analysiert, sondern es werden in erster Linie Kommunikationsprozesse analysiert, die zwischen
einem Unternehmen und seinen Kunden oder Partnern stattfinden.
Als Gegenstand dieser Arbeit wurde das Unternehmen „Scandlines“ gewählt. Mein
Hauptaugenmerk ist auf die Analyse der Websites von „Scandlines“ gerichtet. Dieses Unternehmen
wurde ausgewählt, weil es eine der größten Fährgesellschaften Europas ist, das in verschiedenen
Ländern Tochterfirmen unterhält und somit ein internationales Unternehmen ist. Am Beispiel eines
größeren Unternehmens kann besser verdeutlicht werden, wie sich Unternehmen auf ihren
verschiedenen Websites präsentieren. Auch erlaubt die Beschäftigung mit einem internationalen
Unternehmen wie „Scandlines“ auch das Thema des länderspezifischen Marketing zu behandeln.
Die Kommunikationspolitik des Unternehmens „Scandlines“ wird im Rahmen der
coputervermittelten Kommunikation analysier. Die zunehmende Nutzung des Internets hat sehr viel
nicht nur im Leben der einzelnen Menschen, sondern auch sehr viele Prozesse in Unternehmen
verändert. Immer mehr wird das Internet als ein Informations- und Kommunikationsmedium im
Rahmen von Marketingstrategien eingesetzt. Im Internet werden auch Verkaufsprozesse realisiert,
wobei als Beispiele verschiedene Buchungssysteme oder Online-Shops genannt werden können.
Das Internet wird auch immer mehr als ein Werbeträger benutzt. Aufgrund seiner
vorteilhaften Eigenschaften bietet das Internet im Vergleich mit den klassischen Massenmedien,
wie z. B. Fernsehen oder Zeitungen, mehr Möglichkeiten. Ein Unternehmen kann sich im Internet
auf eine bestimmte Zielgruppe konzentrieren und besser mit seinen Kunden in Verbindung treten.
Eine offizielle Website ist eines der besten Mittel für die Werbung und gilt zugleich auch als eine
7
Visitenkarte des Unternehmens. Auf seiner Website kann ein Unternehmen nicht nur mit seinen
Kunden kommunizieren oder um potentielle Kunden werben, sondern auch sein Unternehmensbild
vermitteln.
Aufgrund der Aktualität und der zunehmenden Bedeutung des Internets in der
Unternehmenskommunikationspolitik habe ich das Thema gewählt. Das Internet und die Prozesse,
die auf Internetplattformen vollzogen werden, stehen heute im Mittelpunkt vieler Untersuchungen.
Es
ist
zu
einem
umfassenden
Forschungsgebiet
geworden.
In
dieser
Arbeit
wird
Unternehmenswerbung auf den verschiedenen Websites von „Scandlines“ analysiert. Daraus ergibt
sich die Frage, ob das Unternehmen in den verschiedenen Zielländern ein identisches
Unternehmens- sowie Dienstleistungenbild vermittelt.
Insgesamt verfolgt die vorliegende Arbeit das Ziel zu untersuchen, wie offizielle Websites
von „Scandlines“ für die Unternehmenswerbung eingesetzt werden und ob das Unternehmen eine
identische Werbung für verschiedene Zielgruppen nutzt.
Die Mittel, die das Unternehmen einsetzt, um Kunden bzw. Zielgruppen zu werben, sind
gleichzeitig auch jene Mittel, durch die das Unternehmen präsentiert wird. Darum ist es wichtig sie
parallel zu analysieren.
Um die Arbeitsziele zu erreichen, gliedert sich die vorliegende Arbeit in folgende
Untersuchungsschritte:

Darstellung
der
Bedeutung
von
Online-Kommunikation
in
der
für
die
Unternehmenskommunikation;

Analyse
der
Kommunikationspolitik
und
ihrer
Bedeutung
Unternehmensmarketingstrategie;

Darstellung des Unternehmens „Scandlines“ als Gegenstand der Arbeit;

Makronalyse der Websites von Unternehmen;

Analyse der Werbung auf den länderspezifischen Internetseiten und ihr Vergleich;
Diese Untersuchungsschritte verdeutlichen, dass sich die Arbeit zunächst mit theoretischen
Aspekten der Unternehmenskommunikation auseinandersetzen wird und auf dieser Basis
ausgewählte Websites des Unternehmens Scandlines analysieren wird. Bei der Analyse wird sich
diese Arbeit am AIDA-Modell orientieren und versuchen auf dieser Basis die Werbewirkung der
Websites herauszuarbeiten und Unterschiede der kulturspezifischen Werbung zu zeigen. Die
Analyse der Websites gliedert sich dabei in eine Makro- und eine Mikroanalyse. Die Makroanalyse
untersucht die Gestaltung und visuellen Elemente der Websites. Hierbei werden einzelne Bilder und
ausgewählte Fließtexte untersucht, die für die Vermittlung des Unternehmensbildes für bestimmte
Zielgruppen relevant sind. Sowohl in der Makro- als auch der Mikroanalyse werden zwei
8
verschiedene Webseiten von „Scandlines“ gegenübergestellt und ihre Unterschiede und/oder
Gemeinsamkeiten analysiert. Dabei wird untersucht, ob das Unternehmen verschiedene
Werbeelemente für jede Zielgruppe einsetzt
1.2. Vorgehensweise
Diese Diplomarbeit gliedert sich in zwei Teile: einen theoretischen und einen praktischen
Teil. Die ganze Arbeit ist in neun Kapiteln unterteilt. Im Weiteren werde ich einen Überblick geben,
welche Inhalte in den einzelnen Kapiteln behandelt werden.
Das zweites Kapitel stellt die Online-Kommunikation dar. Sie ist eine neue Form der
Kommunikation, die in letzten Jahren eine wichtige Stellung in der Gesellschaft eingenommen hat.
Als Erstes werden die Kommunikation allgemein und ihre wichtigsten Komponenten analysiert, um
die in dieser Arbeit verwendeten Begriffe zu klären. In diesem Kapitel ist es wichtig, die Bedeutung
der Online-Kommunikation herauszuarbeiten, weil der Schwerpunkt dieser Arbeit auf der
computervermittelten Kommunikation eines Unternehmens liegt.
Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Thema Kommunikationspolitik. Ich stelle
Kommunikationspolitik als Instrument des Marketing-Mix dar. Letztgenanntes bestehet aus vier
Bestandteilen
(Preis-,
Produkt-,
Distributions-
und
Kommunikationspolitik eine immer wichtigere Rolle in
Kommunikationspolitik),
wobei
die
Marketingstrategie von Unternehmen
spielt. Ein sehr wichtiger Teil ist dabei die Corporate Identity (Unternehmensidentität), weshalb
sich ein Unterkapitel diesem Aspekt widmet.
Bei der Umsetzung der Kommunikationspolitik werden verschiedene Intrumente
eingesetzt, von denen eines der wichtigsten die Werbung ist. Sie wird in dieser Arbeit als eine
Maßnahme zur Realisierung der Corporate Identity verstanden. Die Aufgaben der Werbung werden
anhand des AIDA-Modells erläutert. Dieses Modell dient als eine Basis für die Analyse der
Werbeauftritte von „Scandlines“.
Das vierte Kapitel erläutert den Aufbau des Unternehmens „Scandlines“. Nicht jedem ist
dieses Unternehmensname bekannt, darum ist es relevant, Aufgaben und Dienstleistungen von
„Scandlines“ vorzustellen. In einem Überblick werden hier kurz die Geschichte, die
Dienstleistungen und einige Fakten über das Unternehmen präsentiert.
Das fünfte Kapitel ist der Analyse der Websites gewidmet. Als Erstes wird die
Makroanalyse durchgeführt, wobei der Aufbau der Sites untersucht wird. Es werden die
Mehrsprachigkeit der Websites, die zur Verfügung gestellten Informationen und das Design
analysiert. Mit diesen Analysen wird die Basis für die weitere Untersuchung der Websites gelegt.
Im weiteren Verlauf des fünften Kapitels werden die Werbemittel auf verschiedenen Seiten von
9
„Scandlines“ untersucht. Die Analyse orientiert sich an den vier Werbeaufgaben, die im AIDAModell zusammengefasst sind. Dabei werden folgende Fragen beantworte: Was macht die Nutzer
auf die Websites aufmerksam? Durch welche Mittel wird Interesse auf den Websiten geweckt? Wie
wird das Verlangen der Nutzer animiert, Dienstleistungen des Unternehmens zu kaufen? Welche
Möglichkeiten werden gegeben, um Dienstleistungen zu kaufen bzw. zu bestellen?
Durch diese Analyse soll auch aufgezeigt werden, in welcher Weise sich die
länderspezifische Webauftritte unterscheiden oder was ihnen gemeinsam ist. Dies wird auf Basis
der Analyseergebnisse eruiert.
Im sechsten Kapitel werden die Ergebnisse der Diplomarbeit rekapituliert. Aufbauend
auf eine zusammenfassende Darstellung der Arbeit werden die wichtigsten Ergebnisse präsentiert.
In den Schlussfolgerungen wird auf die in der Einleitung dargelegten Aufgaben der Arbeit
zurückgegriffen.
Schließlich finden sich am Ende der Arbeit eine Übersicht über die in die Arbeit
integrierten Tabellen und Abbildungen, das Literaturverzeichnis wie auch ein Anhang, in dem
wichtige Grafiken und Abbildungen zu finden sind.
10
2. Einsatz des Internets für die Unternehmenskommunikation
Ziel dieser Arbeit ist es, Websites eines Unternehmens zu Untersuchen. Websites können
zu externen Kommunikation von Unternehmen gezählt werden, weshalb es zunächst sinnvoll
erscheint, sich allgemein mit Kommunikation auseinanderzusetzen. Insgesamt ist Kommunikation
eine Grundlage unserer Gesellschaft. Schon seit langen beschäftigen sich Wissenschaftler mit der
Frage, welche Bedeutung Kommunikation für Menschen hat. Die Untersuchungen beweisen, dass
die Kommunikation eine sehr relevante menschliche Ausdrucksform ist. Dies beweist auch das
folgende Zitat von Paul Watzlawick, einem Kommunkationswissenschaftler: „Man kann nicht nicht
Kommunizieren“1. Die Bedeutung des Zitats könnte man mit folgendem Beispiel erklären. Ein
Mensch geht weg, statt eine Frage zu beantworten. Das Schweigen wird auch als eine Form der
Kommunikation betrachtet. Der Mensch antwortet nicht, aber auch durch sein Verhalten
kommuniziert er.
In diesem Kapitel beschäftige ich mich damit, was unter dem Begriff Kommunikation
verstanden wird. Dies wird eine Grundlage für Online-Kommunikation, die im diese Kapitel im
Vordergrund steht. Es werden die wichtigsten Eigenschaften der Online-Kommunikation
dargestellt. Diese Kommunikation könnte ohne Internet nicht stattfinden. Darum halte ich von
Bedeutung, sich auch mit der Bedeutung und zunehmende Nutzung des Internets zu beschäftigen.
2.1. Kommunikation und ihre Komponenten
Bevor ich das Thema Kommunikationspolitik in Unternehmen angehe, halte ich es für
notwendig, mich mit der Definition des Begriffs Kommunikation auseinanderzusetzen. Es gibt so
viele verschiedene Kommunikationstheorien, dass es schwer ist, Kommunikation einer bestimmten
wissenschaftlichen Disziplinen zuzuordnen. Aus diesem Grund ist die Kommunikation ein
multidisziplinäres Phänomen, was auch zahlreiche Definitionen (über 160 verschiedenen
Bedeutungskonnotationen) beweisen.2
In dieser Arbeit stelle ich zwei Definitionen vor. Eine
umfassende Erklärung stammt von Watzlawick, die als eine grundlegende für die menschliche
Kommunikation gelten kann. Auch auf Basis des oben vorgestellten Beispiels kann man sagen,
„daß das «Material» jeglicher Kommunikation keineswegs nur Worte sind,
sondern auch alle paralinguistischen Phänomene (wie z. B. Tonfall, Schnelligkeit
oder Lansamkeit der Sprache, Pausen, Lachen und Seufzen), Körperhaltung,
Ausdrucksbewegungen (Körpersprache) usw. innerhalb eines bestimmten
Kontextes umfaßt – kurz, Verhalten jeder Art.“3
1
Watzlawick (1996), S. 53.
Vgl. Misoch (2006), S. 7.
3
Watzlawick (1996), S. 51.
2
11
Deutlich wird hier, dass mit dem Begriff Kommunikation nicht nur mündliche oder
schriftliche Texte verstanden werden. Die Kommunikation ist ein untrennbarer Teil unseres Lebens.
„[...] Wir alle kommunizieren tagtäglich, ohne uns dieses Prozesses immer bewusst zu sein“. 4 Das
heißt, dass nicht alle Prozesse als Kommunikation wahrgenommen werden und die Menschen nicht
immer ihr Verhalten als Kommunikation betrachten.
Eine andere Definition von Kommunikation kann eher für die Kommunikation im Internet
gelten, weil hier die Rede von technischen Systemen zu finden ist. Die Definition gilt aber auch für
andere Wissenschaftsgebiete und lautet wie fogt:
Kommunikation ist der „Vorgang der Informationsübermittlung von einem Sender
zu einem Empfänger mittels Zeichen/Codes [und] kann Prozesse der
Informationsübermittlung bei technischen Systeme oder bei Lebewesen
bezeichnen“5.
Die folgenden Merkmale der Kommunikation, die ich vorstellenswert finde, sind für verschiedenen
Kommunikationsarten bzw. –mitteln gemeinsam. Die Darstellung basiert auf dem Buch
„Einführungen in die interkulturelle Wirtschaftskommunikation“ von Jürgen Bolten bzw. auf der
dort
zu
zufindenen
Tabelle
„Unterschiedliche
Realisationen
der
vier
Kommunikationskomponenten“ dargestellt ist (1. Tabelle). Diese Tabelle veranschaulicht die
wichtigsten Komponenten der Kommunikation.
Tabelle 1: „Unterschiedliche Realisation der vier Kommunikationskomponenten“6
Verbal
Non-verbal
Paraverbal
Extraverbal
mündliche Kommunikation
u. a. lexikalische, syntaktische,
rhetorisch-stilistische
Vertextungsmittel
u. a. Mimik, Gestik,
Körperhaltung, Blickkontakt
u. a. Lautstärke, Stimmlage,
Sprechrythmus, Lachen,
Hüsteln, Pausen, Akzent
u. a. Zeit, Ort, Kleidung; taktile
(fühlbare), olfaktorische
(riechbare) Aspekte
schriftliche Kommunikation
u. a. lexikalische, syntaktische,
rhetorisch-stilistische
Vertextungsmittel
u. a. Bilder, Zeichnungen,
Diagramme, Format, Farbe, Layout
u. a. Typographie, Interpunktion,
Schreibweise, Zwischenräume,
Satzspiegel (Block-, Flattersatz o. Ä.)
u. a. Zeit (z. B. Erscheinungsweise),
Raum (Ort und Modi der
Textübermittlung); Papierqualität,
Faltweise
Jürgen Bolten (2007)
Auf dieser Tabelle ist Kommunikation in zwei Unterkategorien geteilt: in mündliche und
schriftliche Kommunikation. Jede dieser Kategorien umfasst vier s.g. Komponenten der
Kommunikation, wie verbale, non-verbale, paraverbale und extraverbale mündliche bzw.
schriftliche Kommunikation. Diese vier Kommunikationskomponenten werden unterschiedlich
4
Misoch (2006), S. 7.
Misoch (2006), S. 7f.
6
Bolten (2007), S. 23.
5
12
realisiert, was von der Art der Kommunikation abhängt.7 Für die Realisierung werden
unterschiedliche Instrumente gewählt, was auch von der Art und Weise jeder Kommunikation
abhängt. Hier kann man die, sowohl verbale, als auch non-verbale Sprache, als ein Mittel für faceto-face Kommunikation erwähnen. Unter mündliche Kommunikation versteht man hier Mensch-zuMensch Kommunikation, wenn direkt, z. B. face-to-face oder per Telefon kommuniziert wird.
Dabei wird große Bedeutung auf die non- und para-verbalen Kommunikationskomponenten gelegt.
Für meine weitere Untersuchung ist die schriftliche Kommunikation von größerer
Bedeutung,
weil
mein
Arbeitsgegenstand
Internetseiten
sind,
die
als
schriftliche
Kommunikationsmittel gelten. Durch diese Seiten setzt sich das Unternehmen mit seinen Kunden in
Verbindung. Deshalb stelle ich die schriftliche Kommunikation genauer dar. Bei der späteren
Analyse werde ich auch ganz genau die einzelnen Komponenten auf der gewählten Internetseiten
untersuchen. Im Folgenden werde ich jede Komponente der Kommunikation und ihre Merkmale
und Bedeutung für die Unternehmenskommunikation bzw. Kommunikationspolitik darstellen.
Die schriftlich-verbale Kommunikation umfasst jene Texte, die ein Rezipient wahrnimmt.
Dabei spielen eine große Rolle verschiedene Mitteln, mit deren Hilfe ein Text realisiert wird, wie z.
B. lexikalische, syntaktische, stilistische und andere Vertextungsmittel.8 Bei der externen
Unternehmenskommunikation, wie z. B. in der Werbung, werden verschiedene stilistische Mittel
eingesetzt, die die Wirkung für die Rezipienten verstärken.
Die non-verbale schriftliche Kommunikation wird für das Marketing und vor allem für die
Werbung immer relevanter. Wie in der Tabelle dargestellt wird, gehören zu der non-verbalen
schriftlichen Kommunikation Bilder, Layout, Farbe und verschiedene Zeichnungen, die dazu
dienen, Kunden an zuziehen und das Unternehmensleitbild zu vermitteln.9 Solche visuellen Mittel
werden von den Rezipienten besser wahrgenommen und bleiben länger im Gedächtnis. Häufig ist
zu beobachten, dass eine Werbung, je mehr verschiedene Bilder und je weniger Text sich enthält,
desto besser von Kunden wahrgenommen wird.
Die anderen zwei Komponenten nämlich paraverbale und extraverbale Mittel der
schriftlichen Kommunikation spielen auch eine große Rolle bei der Gestaltung eines Textes oder
Bildes. Paraverbale Erscheinungen wie Typographie oder die Schreibweise werden von den
Rezipienten wahrgenommen. Es wird hier z. B. mit der Schriftgröße gespielt. Das, was man
besonders betonen will, schreibt man fett und/oder mit größeren Buchstaben. Nicht weniger
relevant erscheinen auch extraverbale Komponenten, zu denen Zeit, Raum oder Modi der
7
Bolten (2007), S. 22.
Vgl. Bolten (2007), S. 23.
9
Vgl. Bolten (2007), S. 23.
8
13
Textübermittlung gehören.10 Es ist wichtig, für eine bestimmte Zielgruppe die passende Medienart
zu wählen oder eine bestimmte Information zu einer günstigen Zeit bekanntzugeben. Jeder dieser
Komponente wirkt bei der externen Unternehmenspolitik mit, weshalb man diese Komponente
beachten sollte.
In der oben angeführten Tabelle werden die klassische Kommunikationskomponenten
dargestellt, die mehr für die schriftliche bzw. gedruckte Kommunikation wichtig sind. Im Laufe der
Zeit veränderten sich Kommunikationsprozessen und heute sprechen wir immer öfter nicht mehr
über klassische gedruckte Mittel der schriftlichen Kommunikation, sondern über die
Kommunikation, die über das Internet vermittelt wird, nämlich über Online-Kommunikation. Die
dargestellten Komponenten der Kommunikation werden aber auch im Internet verwendet. Mit Hilfe
von verschiedenen technischen Mitteln wurden diese Komponenten weiterentwickelt, um mehr den
Verbrauchern anzupassen.
Die Kommunikation ist ein grundlegendes Mittel für die menschlichen Beziehungen und
vor allem für die Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden (oder auch
Partnern). Die Kommunikation, die im Internet stattfindet, wird als Online-Kommunikation
bezeichnet. Da die Online-Kommunikation ohne Internet nicht möglich ist, stelle ich im weiteren
Unterkapitel Bedeutung des Internets dar.
2.2. Zunehmende Nutzung des Internets
Das Internet ist ein Teil unseres Lebens geworden. Kaum jemand kann sich noch seinen
Alltag
ohne
E-Mails,
Online-Zeitungen
und/oder
-Reportagen,
Chats,
Blogs
und
Informationsrecherche vorstellen, die uns das Internet ermöglicht. In letzten Jahren erhöhten sich
permanent die Nutzerzahlen des Internets. In diesem Teil werde ich nämlich über die Möglichkeiten
und Eigenschaften des Internets sprechen. Hierbei stellen jene Interneteigenschaften im
Vordergrund, die für die Unternehmenskommunikation bzw. Kommunikationspolitik relevant sind.
Zuerst ist es sinnvoll, sich mit der Statistik über die Verbreitung des Internets
auseinanderzusetzen, um über seine Bedeutung genaueren Überblick zu bekommen. Aufgrund der
Zahlen kann man behaupten, dass die Internetverbreitung ständig wächst. Laut einer Statistik aus
dem Jahr 2011 nutzen 76% der Personen (ab 10 Jahren) in Deutschland das Internet täglich oder
fast jeden Tag. Im Vergleich mit dem Jahr 2009 beläuft sich der Zuwachs auf 3%.11
10
Vgl. Bolten (2007), S. 23.
Vgl.
DESTATIS.
Statistisches
Bundesamt.
www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/EinkommenKonsumLebensbedingungen/ITNutzung/Aktuell_ITN
utzung.html
11
14
Die folgende Tabelle schildert, wie sich die Internet- und Computernutzung in Deutschland
seit 2003 verändert hat. Es wird deutlich, dass auch private Personen immer mehr den Computer
und das Internet für ihrem eigenen Gebrauch einsetzen. Dies zeigt, warum sich die OnlineKommunikation verbreitet und warum Unternehmen ihre Aktivitäten immer mehr auf die Ebene des
Internets verlegen. Es scheint daher notwendig, mit der Nutzung des Internets in Unternehmen
eingehender auseinanderzusetzen.
Tabelle 2. IT-Nutzung von Personen12
DESTATIS. Statistisches Bundesamt
Nicht nur Privatpersonen, sondern auch verschiedene Unternehmen nutzen immer mehr Computer
und das Internet. Das statistisches Bundesamt in Deutschland stellt in einer weiteren Frage dar, wie
sich die Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien in Unternehmen in den
letzten Jahren entwickelte. Nach Angaben von DESTATIS hatten 82% der Unternehmen in
Deutschland einen Zugang zum Internet und 60% der Unternehmen eine Internetseite zur
Repräsentationen des Unternehmens.13 Wenn man die Nutzung des Internets und der Computer im
Zeitvergleich sieht, ist eine deutliche Zunahme deutlich zu erkennen. Nach Angaben des
Statistischen Bundesamtes stieg die Nutzung der Computer und des Internets in den letzten vier
Jahren entsprechend 3% und 5%. Man sieht, dass das Internet immer mehr an Bedeutung gewinnt.
Die zunehmende Nutzung des Internets basiert auch darauf, dass Unternehmen viele
Vorteile davon haben. Das Internet bzw. die „Informationstechnologien erleichtern den Zugang zu
Informationen, beschleunigen Geschäftsprozesse und eröffnen den Unternehmen neue, globale
Beschaffungs- und Absatzwege“14. Dazu zählt man noch eine sinkende finanzielle Belastung, die
12
DESTATIS.
Statistisches
Bundesamt.
www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/EinkommenKonsumLebensbedingungen/ITNutzung/Tabellen/Zeit
vergleichComputernutzung_IKT.html?nn=50780
13
Vgl., Statistisches Bundesamt (2011), S. 10.
14
Statistisches Bundesamt (2011), S. 10.
15
die Unternehmen bei den Ausgaben für verschiedene Marketingsaktionen haben. Man könnte
sagen, dass es jetzt mit weniger Geld und vor allem viel schneller mehr Kunden erreichen kann.
Das Internet eröffnet viele Möglichkeiten und jedes Unternehmen kann passende Mittel
finden, um erfolgreich zu sein. Dafür gibt es zahlreiche Kommunikationskanäle, die für die
Verbreitung der Information genutzt werden. Das am häufigsten genutzte Mittel ist E-Mail
(Empfang und Versand von E-Mails), das es erlaubt direkt eine Nachrichten an einem Empfänger
zuschicken. Adressat kann nicht nur eine Person, sondern auch die ganze Gruppe sein. „Neben dem
Versenden von Nachrichten [...] ist es auch möglich, Texte, digitale Daten für Grafiken, Bilder,
Sound-Dateien etc. und elektronische Newsletter per E-Mail zu verschicken.“15 E-Mails
ermöglichen somit viele und unterschiedliche Informationen nicht nur rund um die Uhr, sondern
auch kostengünstig zu verschicken.16
Eine sehr große Rolle spielt auch die eigene Website eines Unternehmens. Auf seiner
Internetseite teilt das Unternehmen verschiedene Neuigkeiten mit dem Benutzer, präsentiert sich
selbst, offenstellt bzw. verkauft seine Produkte (welche, hängt von der Art des Unternehmens ab).
Ein
wichtiger
Aspekt
ist
dabei,
dass
das
Unternehmen
sein
Leitbild
und
seine
Unternehmensphilosophie bekannt machen. Die Websiten sollen aber auch sorgfältig und dem
Unternehmen entsprechend gestaltet sein. Bei der Gestaltung der Websiten werden solche
Bestandteile wie Sprache und Inhalte der Texten sowie Bilder und Typografie beachtet. Die
Gestaltung der Internetseite werde ich später genauer erläutern, wenn ich ausgewählte Siten des
Unternehmens „Scandlines“ analysieren werde.
Heutzutage sind auch verschiedene soziale Netzwerke – wie Facebook, Twitter,
StudieVZ – ein wichtiger Raum für Kommunikation geworden, an der auch viele Unternehmen
teilnehmen, um direkt mit seinen Kunden zu kommunikzieren. Da werden verschiedene
Interessengemeinschaften geschaffen, um gemeinsame Aktivitäten zu planen oder um einfach zu
kommunizieren. Unternehmen können in solchen sozialen Netzwerken ihre Fanseite einrichten, wo
sie ihre Angebote darstellen bzw. für neue Produkte werben. Nach Pepels ist dies „für die
Werbungtreibenden [z. B. Unternehmen] vor allem lohnend, weil sehr aussagefähige Nutzerprofile
vorliegen und die Nutzer sehr vermascht und intensiv kommunizieren“17.
Im Folgenden stelle ich die wichtigsten Eigenschaften des Internets dar, die es populär
machen. Eines der Merkmale ist, dass die Kommunikation zeitlich unabhängig ist, was bedeutet,
dass z. B. eine E-Mail zeitlich zeitlich versetzt rezipiert werden kann. Genauso gibt es aber auch
Kommunikationsformen, bei denen die Gesprächspartnerzur gleichen Zeit Online sein müssen.
15
Pepels (2011), S. 183.
Vgl., Pepels (2011), S. 183.
17
Pepels (2011), S. 209.
16
16
Auch die Reichweite des Internets ist unendlich. Das Internet ist ein weltweites Netz. Man kann z.
B. in Deutschland ein Unternehmen gründen, Partner auf der ganzen Welt suchen und mit ihren
kommunizieren.
Eine andere wichtige Eigenschaft des Internets ist sien Multimodalität. „Multimodalität
wird definiert als der Gebrauch und die Kombination verschiedener semiotischer Modi – Sprache,
Design, Fotos, Film, Farbe, Geruch etc. –, wobei die verschiedenen Modi sich gegenseitig
verstärken oder ergänzen können oder aber hierarchisch geordnet sind“18.
2.3. Online-Kommunikation
Im Weiteren wird eine Kommunikationsform genauer unter die Lupe genommen. Den
Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit bildet Unternehmenskommunikation, die in Form von
Online- bzw. Computervermittelten-Kommunikation stattfindet. Online-Kommunikation ist ein
Instrument, das eine immer größere Rolle als Kommunikationsform spielt. Online-Kommunikation
wird auch als computervermittelte Kommunikation bezeichnet. Mit der Verbreitung des Internets
wurden auch viele Mittel der Online-Kommunikation möglich. Die Online-Kommunikation ändert
sich permanent seit der Zeit, als die commputervermittelte Kommunikation entstanden ist.
Zuerst wurde unter dem Begriff Online-Kommunikation nur wenige Aspekte gefasst. Der
Schwerpunkt wurde „auf die technische Seite der computerisierten Übermittlung von Informationen
oder deren Prozessierung mittels spezieller Geräte und Anwendungen“19 gelegt. Aber im Rahmen
der ständigen Entwicklung der verschiedene Kommunikationsprozesse im Internet, wurde der
Begriffumfassender. Für den Sender ist es von Bedeutung nicht nur Informationen zu vermitteln,
sondern auch seine Philosophie und Identität gegenüber dem Rezipient zuzeigen. Die wichtigsten
Merkmale, die die Online-Kommunikation in sich hat, sind sehr repräsentativ in einer Definition
von Bruhn zusammengestellt:
„Online-Kommunikation ist die zielgerichtete, systematische Planung, Entwicklung,
Distribution und Kontrolle eines computergestützten, interaktiven und multimodalen
Kommunikationssystems als zeitunabhängige Plattform eines persönlichen,
zweiseitigen, von der individuellen Informations- und Unterhaltungsbedürfnissen des
Rezipienten gesteuerten Kommunikazionsprozesses mit dem Ziel der Vermittlung
unternehmensgesteuerter Botschaften“.20
Diese Eigenschaften der Online-Kommunikation sind eng mit den Eigenschaften des Internets und
der Kommunikationsstrategien eines Unternehmens verknüpft. Das Internet umfasst viele
unterschiedliche Medien, zu denen sowohl Zeitungen und Briefe, als auch Radio und Fernseher
18
Bucher (2007), S. 5.
Bieber (1999), S. 29.
20
Bruhn (2010), S. 239.
19
17
zählen. Alle Medien zusammen verleihen der computervermittelten Kommunikation mehr Vorteile
gegenüber der klassischen Kommunikation. In seinem Werk „Medienwirkungsforschung“ stellt
Banfadelli folgende technologischen Komponenten vor, die für Online-Kommunikation typisch
sind: Interaktivität, Eigenaktivität, horizontale Kommunikation, Globalität und Multimodialität.21Im
Folgenden werde ich dieser Komponente einzeln darstellen. Auch bei meinen weiteren Erklärungen
stütze ich mich auf Bonfadelli.22
Der Begriff Interaktivität ist verwandt mit dem Wort Interaktion. Unter Interaktion wird
„aufeinander bezogenes Handeln zweier oder mehrerer Personen; Wechselbeziehung zwischen
Handlungspartnern“23 verstanden. Die Interaktivität in der Online-Kommunikation ist eine
Möglichkeit
für
die
gegenseitige
Kommunikation.
Im
Gegensatz
zuder
klassischen
Massenkommunikation verläuft die Kommunikation nicht einseitig, z. B. im Internet kann der
Nuzer nicht nur Informationen lesen, sondern auch selbst sie schaffen.
Unter Eigenaktivität wird die Aktivität der Nutzer verstanden. Ein Vorteil dabei ist, dass
der Nutzer selbst nach verschiedenen Informationen recherchieren kann. Der Benutzer kann auch
wöhlen, welche Informationen für ihn von Bedeutung sind.
Der Begriff horizontale Kommunikation wird im Gegensatz zu vertikalen Kommunikation
verwendet, die bei der Massenkommunikation eine Rolle spiellt. Bei der vertikalen Kommunikation
stehen verschiedene Vermittler im Vordergrund, beispielsweise Journalisten, die Informationen
weitergeben. Die horizontale Kommunikation ermöglicht dagegen einem Unternehmen durch seine
Internetseite direkt zu kommunizieren und die Informationen zu verbreiten und somit horizontal zu
kommunizieren. Das Unternehmen braucht beispielsweise keine Journalisten, um über die aktuellste
Neuigkeiten zu berichten.
Die Globalität bzw. Globalisierung umfasst alle Bereiche der menschlichen Tätigkeit.
Keine Ausnahme bildet die Kommunikation. Durch die Globalisierung kann man nicht mehr nur
lokal kommunizieren. Eine große Rolle spielt dabei das Internet, das „einen tendenziell
unbegrenzten globalen Kommunikationsraum [eröffnet]“24. In diesem Kontext gewinnt die OnlineKommunikation an Bedeutung besonders bei den internationalen Unternehmen. Via Internet
können solche Unternehmen ihre Kunden weltweit erreichen.
Multimodalität ist eines der wichtigsten Elemente der Online-Kommunikation, wobei alle
Mittel miteinanderverknüpft sind. „Die früher getrennten Kanäle „Text“, „Bild“ und „Ton“
[können] aufgrund des digitalen Charakters der Online-Kommunikation beliebig miteinander
21
Vgl. Bonfadelli (2004), S. 203.
Bonfadelli (2004), S. 203-206.
23
Dudenredaktion (2003),
24
Bonfadelli (2004), S. 205f
22
18
verknüpft werden [...].“25 Die Multimodalität spielt auch eine große Rolle bei der Werbung eines
Unternehmens und bei der Vermittlung des eigenen Leitbildes. Mit verschiedenen Instrumenten
kann man um die Kunden werben, wobei Werbung viel attraktiver mit Zusammenspiel von Bildern,
Musik und Farben attraktiver gemacht werden kann.
Online-Kommunikation
vermittelt
im
Vergleich
mit
der
klassischen
Massenkommunikation mehr als nur Information, nämlich gleichzeitig auch „erlebnisorientierte
Unterhaltung“26. Es werden zudem drei Kommunikationsziele auf einmal erfüllt: affektive,
kognitive und konative Ziele.27 Mit der Affektivität werden die Rezipienten emotional beeinflusst.
Es wird versucht mit bestimmten Mitteln das Denken bzw. die Vorstellungen zu beeinflussen. Mit
der Kognition appeliert man an das Bewusstsein der Rezipienten. Solche Eigenschaften wie
Erinnerung, Wille, Aufmerksamkeit sind dabei von großer Bedeutung. Unter die Konotation
versteht man schließlich eine Assoziationen, die der Rezipient, bei der Wahrnehmung von Bildern
oder auch bei dem Lesen von Texten hat.
Zusammenfassend kann man sagen, dass die Kommunikation und das Internet zusammen
eine Einheit schaffen – die Online-Kommunikation. Diese computervermittelte Kommunikation
ändert das Leben nicht nur einzelner Personen, sondern auch die Kommunikationsstrategien von
Unternehmen, also der gesamten Geschäftswelt. Das Internet spielt eine wichtige Rolle nicht nur für
die Online-Werbung, sondern auch für Vermittlung des Unternehmensbildes nach außen.
Im folgenden Kapitel wird die Kommunikationspolitik von Unternehmen dargestellt. Die
wichtigsten Schwerpunkten sind in diesem Kapitel Corporate Identity und Werbung.
25
Bonfadelli (2004), S. 206.
Bruhn (2010), S. 239.
27
Vgl. Bruhn (2010), S. 239.
26
19
3. Kommunikationspolitik im Unternehmen
In diesem Kapitel stelle ich die Kommunikationspolitik von Unternehmen vor. Im Rahmen
des Marketing-Mixes präsentiert. Als Instrument der Kommunikationspolitik wird Corporate
Identity dargestellt, wobei ich interne und externe Unternehmenskommunikation unterscheide.
Größeren
Wert
lege
ich
aber
auf
die
externen
Kommunikation,
weil
sie
mein
Untersuchungsgegenstand ist. Aus diesem Grund wird auch die Werbung genauer unter die Lupe
genommen, weil sie eines der Instrumente der Marketingkommunikation ist. Ich halte auch von der
Bedeutung die Eigenschaften der internationalen bzw. kulturspezifischen Marketing zu schildern,
weil mein gewähltes Unternehmen „Scandlines“ ein über die nationalen Grenzen hinaus
operierendes Unternehmen ist. Dabei spielen auch verschiedene kulturelle Aspekte eine Rolle, die
das erfolgreiche Handeln des Unternehmens beeinflussen.
3.1. Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix
Wie ich schon angedeutet habe, ist die Kommunikation nicht nur für einzelne Personen,
sondern auch für Unternehmen relevant. Die Prozesse der Kommunikationspolitik gewinnen immer
mehr an Bedeutung bei verschiedenen Unternehmen oder Organisationen, wenn sie, um ihre Ziele
zu erreichen, verschiedene Instrumente einsetzen, um erfolgreich zu wirtschaften. Kommunikation
ist auch ein wichtigerer Teil des Marketings und gehört zu den vier Instrumenten des MarketingMix. In diesem Unterkapitel stelle ich nicht nur Kommunikationspolitik, sondern auch MarketingMix dar.
3.1.1. Marketing-Mix
Marketing ist ein weitgefasster Begriff. Es spielt eine sehr große Rolle in jedem
Unternehmen und hilft nicht nur Produkte, sondern auch das Unternehmensbild nach außen hin zu
vermitteln. Dabei werden verschiedene Marketingstrategien eingesetzt. In dieser Arbeit kann nicht
das ganze Marketingsystem analysiert werden, doch sollen der Begriff des Marketings und
wichtigste Aspekte des Marketings behandelt werden.
Das Marketing wird allgemein als „die konsequente Ausrichtung des gesamten
Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes“28 definiert. Man kann auch umfassendere
Definition hinweisen, die andeutet, dass Marketing die „Ausrichtung eines Unternehmens auf die
Förderung des Absatzes durch, Werbung, Beobachtung und Lenkung des Marktes sowie durch
entsprechende Steuerung der eigenen Produktion“29 ist. In dieser Definition der Begriff sowohl die
28
29
Bruhn (2010), S. 13.
Dudenredaktion (2003).
20
Kommunikation mit den Kunden als Werbung, als auch den Verkauf von Produkten, wobei das
Unternehmen sein Handeln an dem Markt anpassen soll.
Es ist von der Bedeutung auch darzustellen, wie sich das Marketing entwickelte. Es war
nicht in allen Zeitabschnitten der Geschichte gleich und abhängig vom jeweiligen historischen
Kontext änderte sich die Bedeutung des Marketings. Bruhn unterscheidet folgende Phasen der
Entwicklung des Marketings:

„Produktorientierung“ (1950er Jahre). Im Vordergrund seht die Produktion, um die große
Nachfrage der Nachkriegszeit zu beantworten;

„Verkaufsorientierung“ (1960er Jahre). Der Wert wird in dieser Zeit darauf gelegt, wie
möglichst viel zu verkaufen;

„Marktorientierung“ (1970er Jahre). Zunehmend wurde der Markt erforscht, um die
Bedürfnisse der Konsumenten zu befriedigen;

„Wettbewerbsorientierung“ (1980er Jahre). Es wurden Alleinstellungsmerkmale betont:
Produkte sollten einzigartig sein, um konkurenzfähig auf dem Markt zu bleiben;

„Umfeldorientierung“ (1990er Jahre). Es wurde immer mehr Wert auf das Umfeld gelegt.
Ökologische, politische, gesellschaftliche Themen gewannen an Bedeutung;

„Dialogorientierung“ (ab 2000). Das Internet und neue Technologien sind von Bedeutung.
Die Kommunikation wird immer mehr internetbasiert geführt;

„Netzwerkorientierung“ (ab 2010). Web 2.0, soziale Netzwerke sind zu den neuen
Werbeplatformen und Kommunikation von Unternehmen geworden.30
Aus der Übersicht wird deutlich, dass die unterschiedlichen Ziele des Marktetings in jeder Zeit
beachtet wurden. In der heutigen Gesellschaft hat sich die Situation verändert und andere Aspekte
im Vordergrund stehen. Unternehmen versuchen immer mehr mit ihren Kunden Kontakte zu
knüpfen und diese sorgfältig zu pflegen. Selbstverständlich wird auch Wert auf den Gewinn gelegt.
Jedoch ist nicht nur wichtig, was ein Unternehmen anbietet bzw. leisten kann, sondern auch das,
was der Kunde – der s.g. König – will. Dabei ist die Kommunikationspolitik von Bedeutung, die oft
auch als Marketing-Kommunikation bezeichnet wird. Die in der Entwicklung des Marketings
angedeutete Termini zeigen, dass immer mehr Wert auf Kommunikation in Unternehmen gelegt
wird.
Die letzten zwei Phasen der Marketingentwicklung stehen im engen Zusammenhang mit
der zunehmenden Entwicklung der Kommunikationspolitik von Unternehmen.31 Man sieht, dass
dabei immer mehr Wert auf die menschlichen Kommunikation und nicht nur auf den Verkauf von
30
31
Manfred Bruhn (2009), S. 5-7.
Tropp (2011), S. 57.
21
Produkten gelegt wird. Deshalb ist die Kommunikationspolitik ebenso wichtig wie die Preis- oder
Produktpolitik; gemeinsam mit der Distributionspolitik gehören diese zum Marketing-Mix eines
Unternehmens.
Der Marketing-Mix umfasst sowohl die Marketing-Konzeption, als auch die Umsetzung
von Aktivitäten im Markt.32 Wie Pepels zusammenfassend darlegt, ist der Marketing-Mix die
„zielorientierte, strategieadäqaute Kombination der Marketing-Instrumente in der taktischoperativen Vermarktung“33. Wie schon angedeutet wurde, besteht dieser Mix aus vier
Komponenten, die bei Bruhn wie folgt dargestellt sind:

Produkt (z. B. Produktinnovation, Verpackung, Namensgebung, Sortimentsplanung etc.);

Preis (z. B. Rabatte, Liefer- und Zahlungsbedingungen);

Vertrieb oder Distribution (z. B. Vertriebssysteme, Vertriebsorgane, Logistiksysteme) und

Kommunikation (z. B. Mediawerbung, Direct marketing, Public Relations, persönliche
Kommunikation, Messen und Aussstelungen, Online-Kommunikation).34
Die Produktpolitik umfasst das Aussehen von Produkten und Dienstleistungen, d.h. es wird
entschieden, in welcher Form Produkten verkauft werden sollen. Dabei wird Wert auf die außere
Gestaltung und auch auf die Qualität gelegt. Es werden zudem Entscheidungen getroffen, welches
Sortiment in welchem Maßen verbreitet werden soll.
Um das Produkt erfolgreich zu verkaufen, es ist auch der Preis wichtig, wofür die
Preispolitik die Verantwortung trägt. Es wird entschieden, wie viel die angebotenen Produkte und
Dienstleistungen kosten sollen und welche Rabatte angeboten werden können, damit mehr
Aufmerksamkeit bei den Kunden geweckt wird.
In der Distributionspolitik geht es um den Verkaufsort und die Verkaufswege, wie und
wohin sie transportiert werden müssen. Es wird auch entschieden, wo die Waren am besten und
günstigsten produziert werden könnten.
Die Kommunikationspolitik umfasst die Vorstellung von Produkten nach außen, d. h. für
Kunden und Partner. Es werden dabei verschiedene Instrumente eingesetzt, die im Weiteren
genauer analysiert werden. Es ist auch wichtig zu erwähnen, dass die Kommunikationspolitik nicht
nur für die Präsentation von Produkten und Dienstleistungen, sondern auch für die Vermittlung des
Unternehmensdildes verantwortlich ist. Es wird von der weiteren Analysen der Websites deutlich.
In der Entwicklung des Marketings hat die Kommunikation ein immer wichtigere Stelle
neben den anderen Instrumente des Marketings gewonnen. Sie wird darum immer öfter nicht nur in
den Vordergrund von Forschungen, sondern auch in der Strategien des Unterenhmensmarketing
32
Vgl. Pepels (2004), S. 349.
Pepels (2004), S. 350.
34
Vgl. Bruhn (2010), S. 27-29.
33
22
gerückt. Da sich
diese Arbeit auf die Kommunikation eines ausgewählten Unternehmens
konzentriert, werden im Weiteren grundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik genauer
dargestellt.
3.1.2. Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing-Mix
Im Folgenden stelle ich die Kommunikationpolitik ausführlicher dar, wobei ich ihre
wichtigsten Aspekte und Ziele zeige. Die Kommunikationspolitik gehört zu den Strategien eines
Unternehmens, um erfolgreich zu wirtschsften und wettbewerbfähig gegenüber anderen
Unternehmen zu bleiben. Die Kommunikationspolitik und ihre Planung sind wichtige Prozesse bei
jedem wirtschaftlichen Handeln. Im folgenden stelle ich eine Definition der Kommunikationspolitik
vor, die beweist, wie wichtig ihre Bedeutung für die Unternehmensführung ist:
„Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit der Gesamtheit der
Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die
eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen der relevanten
Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und /oder mit den
Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“.35
Unter Zielgruppen versteht man in dieser Definition Kunden, Partner und andere Teilnehmer der
Öffentlichkeit, die einen Einfluss auf das Handeln eines Unternehmens ausüben. Aber die
Kommunikation ist in einem Unternehmen nicht nur nach Außen, sondern auch nach Innen
gerichtet.36 Im Weiteren wird Unternehmenskommunikation als ein geplanter Einsatz von
Kommunikationsinstrumente dargestellt, die angewendet werden, um die Unternehmensidentität zu
vermitteln. Bei diesem geplanten Verhalten eines Unternehmen, wobei seine Bekanntheit und sein
Profil gestärkt wird oder für sein Image und seine Werte geworben wird wie auch die Beziehungen
zu der Öffentlichkeit geprägt werden, spielt auch die Unternehmensidentität eine große Rolle.
Unternehmen sollte auch immer darum bemüht sein, selbst Initiator von Kommunikation zu sein.37
Im Folgenden wird die innere und äußere Kommunikationspolitik von Unternehmne genauer
dargestellt, um die wichtigsten Instrumente der Kommunikation zu zeigen.
Die Unternehmenskommunikation ist nach zwei Seiten – intern und extern – ausgerichtet.
Die Zielgruppen des Unternehmens haben auch die Möglichkeit, interaktiv zu kommunizieren. Dies
bedeutet, dass Mitarbeiter des Unternehmens mit Kunden kommunizieren. So entsteht ein Dreieck
der Kommunikation, das Bruhn mit einer Grafik veranschaulicht:
35
Bruhn (2010), S. 199.
Vgl. Femers (2006), S. 114.
37
Vgl. Femers (2006), S. 117.
36
23
Abbildung 1. „Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen“38
Bruhn (2010)
Die Harmonie zwischen den drei Beteiligten – Unternehmen, Kunden und Mitarbeiter – ist
wichtig, um erfolgreiches Handeln zu realisieren. Wie die Grafik zeigt, sind die Beziehungen
zwischen diesen Teilen eng miteinander verknüpft. Aus diesem Gund ist für diese Arbeit relevant
nicht nur die externe, sondern auch die interne Kommunikation von Unternhmen darzustellen. Im
Folgenden werde ich Bedeutung und Ziele wie auch Instrumente und Methoden dieser beiden
Kommunikationsrichtungen beschreiben.
Eine Basis für das erfolgreiche Handeln eines Unternehmens sind seine Mitarbeiter. Dabei
sind nicht nur die Beziehungen zwischen den Mitarbeitern wichtig, sondern auch zwischen
Mitarbeitern und Führungskräften. Hierfür ist die interne Kommunikation eines Unternehmens
relevant. Wenn man über diese Art der Kommunikation spricht, ist es sinnvoll, zwischen
schriftlicher und mündlicher Kommunikation zu unterscheiden. In einem Unternehmen sind die
Inhalte bzw. Themen von der schriftlichen und mündlichen Kommunikation unterschiedlich. Zum
größten Teil erfolgt die Kommunikation in Unternehmen schriftlich, wenn es um Arbeit und
Geschäft geht, während die mündliche Kommunikation unter anderem in der Freizeit der
Mitarbeiter im Vordergrund steht.
Durch
schriftliche
Kommunikationsformen
„wie
Berichte,
Protokolle,
E-Mails,
Arbeitsanweisungen, Mitarbeiterzeitschriften werden entsprechende Anstrengungen unternommen,
um die Unternehmensziele und die Firmenidentität nach innen zu vermitteln“39. Es gibt jedoch
nicht nur die hier genannten Instrumente der schriftlichen Kommunikation. So lässt sich diese Liste
durch weitere von Femers angeführte Mittel ergänzen. Sie weist auf Instrumente wie Handbücher
und Dokumentationen, Aushänge und Plakate, Arbeitsplatzbeschreibungen, Jahresberichte oder
auch Broschüren, Prospekte und Flyer hin40. Neben den genannten Mitteln sollte man auch ein
immer populären werdendes Mittel – das Intranet – nennen. Das ist einer der schnellsten Wege, die
38
Bruhn (2010), S. 200.
Becker-Mrotzek/Fiehler (2002), S. 7.
40
Vgl. Femers (2006), S. 118.
39
24
Mitarbeiter zu erreichen. Das Intranet wird besonders häufig von jenen Mitarbeitern verwendet, die
im Büro arbeiten und einen Zugang zum Computer haben. Im Mittelpunkt bei der internen
Kommunikation stehen vor allem jene Themen die für interne Kommunikation wichtig sind und nur
die Mittarbeiter betreffen.
Wie schon oben erwähnt wurde, gibt es in jedem Unternehmen auch mündliche
Kommunikation. „In der innerbetrieblichen Kommunikation finden wir so unterschiedliche
Gesprächsformen wie Arbeitsanweisungen, Besprechungen oder Mitarbeitergespräche; von ihrer
Qualität hängt u. a. die Motivation und Informiertheit der Arbeiter ab“ 41. Es geht hier mehr um
offizielle Gesprächsformen, die beispielsweise die Arbeitstrategien und die weitere Entwicklung
eines Unternehmens betreffen. Aber nicht nur offizielle Gespräche gelten als mündliche
Kommunikationsmittel. Auch Gespräche in der Kaffeepause oder auf dem Flur sind von Bedeutung
bei der Pflege der internen Unternehmenskommunikation, die hier Verbindungen und Kontakte
zwischen den Mitarbeitern und auch generell Arbeitsklima generell geschafft.
Es ist von Bedeutung bei der internen Kommunikation, dass das Unternehmen oder
genauer die Führungskräfte wissen, was die Mitarbeiter wissen sollen und wollen. Die
Zufriedenheit der Mitarbeiter ist einer der wichtigsten Aspekte erfolgreichen Handeln. Das
Unternehmen benötigt Mitarbeiter, um funktionsfähig zu sein, und dafür muss ein Unternehmen die
Interessen der Menschen beachten und ihre Vorstellungen intergrieren. Dabei spielen eine Rolle
nicht nur das Gehalt und andere materielle Leistungen eines Unternehmens, sondern auch
verschiedene Formen der Tätigkeit und Zusammenarbeit sowie die Entwicklungsmöglichkeiten von
Mitarbeitern und Unternehmen.42 Die wichtigsten Aufgaben der Führungskräfte sind dabei nicht nur
die Planung, Organisation und Kontrolle, sondern auch die Realisierung gemeinsamer Aufgaben
und das Erreichen gemeinsamer Ziele.43 Dies bedeutet, dass in Unternehmen Beziehungen der
Menschen wie eine Partnerschaft sein sollte, um gemeinsam erfolgreich zu handeln.
Zusammenfassend kann man behaupten, dass die interne Kommunikation nicht nur als
Träger reiner Information oder als Mitteilungsorgan der Geschäftsführung anzuschauen ist, sondern
auch als Brücke zwischen Kollegen, zwischen Mitarbeitern und Vorstand. Wenn Arbeitsklima in
einem Unternehmen positiv ist und die Mitarbeiter zufrieden sind, verbreiten sie eine positive
Wirkung nach außen, also auch gegenüber potentiellen Kunden und Partnern, was für den
Unternehmenserfolg fundamentel ist.
Eine erfolgreiche interne Kommunikation ist eine wichtige Grundlage für eine gute und
auch erfolgreiche externe Kommunikation. Man könnte sagen, dass die interne Kommunikation ein
41
Becker-Mrotzek/Fiehler (2002), S. 8.
Vgl. Schöring (2007), S. 66.
43
Vgl. Schöring (2007), S. 64-70.
42
25
erster Schritt ist, um die externe Kommunikation zu sichern. Durch die externe Kommunikation
vermittelt das Unternehmen ein Bild, schafft sein Image. Die Kunden sind dabei eine relevante
Zielgruppe. Aber zu der Zielgruppe der externen Unternehmenskommunikation gehören auch
Geschäftspartner, Journalisten, Bürger, kürzer gesagt die Öffentlichkeit, die mit dem Unternehmen
verbunden ist oder sein Handeln beeinflussen kann.
Die Kommunikationsmittel, die eingesetzt werden, um die Zielgruppen zu erreichen, sind
wie auch bei der internen Kommunikation verschiedene. Man kann fststellen, dass es hier mehr um
die schriftliche Kommunikationsmitteln geht, aber es gibt auch mündliche Ausdruksformen der
externen Kommunikation, wie auch Schnöring ausführt: „Zu den nach außen gerichteten
Gesprächstypen gehören Verhandlungen, Verkaufs- und Beratungsgespräche, Reklamationen,
Bewerbungs- und Einstellungsgespräche [...].“44
Was zu den schriftlichen Kommunikationsinstrumenten zuzuordnen ist, stellt Femers sehr
deutlich in einer Tabelle dar, wobei sie typische Texte der Unternehmenskommunikation
zusammenstellt.45
Tabelle 3. „Typische Texte in der Unternehmenskommunikation“46
Interne
Kommunikation
Externe Kommunikation
Mitarbeiter
Kunden
Journalisten
Mitarbeiterzeitschriften
Broschüren,
Prospekte, Flyer
Handbücher und
Dokumentationen
Berichte, Protokolle
und Rundschreiben
Briefe und E-Mails
Newsletter und
Informationsdienste
Aushänge und Plakate
Arbeitsanweisungen
Arbeitsplatzbeschreibungen
Jahresberichte
Kundenzeitschriften
(Produkt- u. Image-)
Broschüren
Prospekte, Flyer
Directmailing
Questions &
Answer-Papiere
Newsletter und
Informationsdienste
PR- und
Werbeanzeigen
Plakate
Beilagen für
Zeitschriften
Kataloge
Pressmitteilungen
[...]
Exklusiveröffentlichung
Themenexposés
Pressemappen
Pressdienste und
Newsletter
PR-Anzeigen
Interviews
Geschäftspartner,
Investoren usw.
Geschäftsbericht
Umweltbericht
(Image-)Broschüren,
Prospekte, Flyer
Directmailing
Aktionärsbriefe
Newsletter und
Informations-dienste
PR- und
Werbeanzeigen
Die externe Kommunikation wird hier in drei Spalten eingeteilt: Kunden, Journalisten und
Geschäftspartner/Investoren. Die Texte, die genutzt werden, um mit Kunden zu kommunizieren,
sind folgende: Kundenzeitschriften, Produkt- und Imagebroschüren, Prospekte, Directmailing,
44
Schöring (2007), S. 8.
Vgl. Femers (2006), S. 118.
46
Femers (2006), S. 118.
45
26
Newslatter and Informationsdienste, Plakate, Werbeanzeigen, Beilagen für Zeitschriften und
andere.
Pressemitteilungen,
Veröffentlichungen,
Pressedienste
und
Newsletter
sind
die
Kommunikationsmittel der externen Kommunikation, die für Journalisten geeignet sind. Die
Unternehmen kommunizieren mit ihrem Geschäftspartnern und Investoren mit Hilfe von
Grschäftsberichten, Umweltberichten, Broschüren, Directmailing, Aktionärsbriefe u. ä. Wie sich
aus der Tabelle entnehmen lässt, gibt es viele Kommunikationsmittel, wie z. B. Newsletter, spricht
man sowohl Kunden als auch Journalisten und Geschäftspartnern angesprochen werden können.47
Zusammendfassend kann man sagen, dass jedes Mittel – schrifftlich oder mündlich – eine
Kommunikationsbrücke zwischen dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern und Kunden wie auch
Partnern schafft. Sowohl externe, als auch interne Kommunikationsinstrumente gelten als die
wichtigsten Mitteln, um die Unternehmensidentität zu vermitteln. Hierfür sind auch weitere
Aspekte wie Corporate Identity in der Kommunikationspolitik wichtig, die genauer im folgenden
Unterkapitel dargestellt werden.
3.2. Corporate Identity und Werbung
Corporate Identity ist eines der Instrumenten der Kommunikationspolitik. Die Bedeutung
der Corporate Identity ist die Vermittlung der Unternehmensidentität sowohl nach inter, als auch
extern. In diesem Unterkapitel werden Mittel der Corporate Identity dargestellt.
Anschließend beschäftige ich mich auch mit der Werbung. Sie ist ein Instrument des
Marketings und spielt eine wichtige Rolle bei der Vermittlung des Unternehmensbildes. Werbung
hat auch Ziele und Aufgaben im Rahmen des AIDA-Modells, die auch in diesem Kapitel vorgestellt
werden.
3.2.1. Corporate Identity als Instrument der Kommunikationspolitik
Um seine Kommunikationspolitik umzusetzen, nutzt ein Unternehmen bestimmte
Instrumente. Corporate Identity ist eine der wichtigsten Strategien bei der Entwicklung der
Unternehmenskommunikation. Corporate Identity wird „als eine Einheit und Übereinstimmung von
Erscheinung, Worten und Taten eines Unternehmens mit seinem formulierten Selbstverständnis,
[wobei diesen] mit der Unternehmensphilosophie und Unternehmenskultur [verknüpft ist],“48
verstanden.
Corporate Identity ist eng mit der Unternehmenskultur und -philosophie verbunden, aber
laut Pepels sind sie nicht identisch und sollen voneinander Unterscheiden werden. 49 Man kann
jedoch
behaupten,
dass
Corporate
Identity
die
47
Vgl. Femers (2006), S. 118.
Fuchs/Unger (2007), S. 10.
49
Vgl. Pepels (2011), S. 261.
48
27
Eigenschaften
beide
Aspekte
der
Unternehmenskommunikation, sowohl der Philosophie, als auch der Kultur, enthält, wobei es aus
Selbstbild und Fremdbild besteht.50 Diesbezüglich ist festzustellen, dass Corporate Identity, wie
auch die genannte Kommunikationspolitik, sowohl die externe, als auch die interne
Unternehmensprozessen beeinflüsst. „In Bezug auf die externen Zielgruppen [kann] eine Erhöhung
der Wiedererkennung des Unternehmens erfolgen und intern eine Verbesserung der MitarbeiterIdentifikation und -Motivation erreicht werden.“51 Corporate Identity besteht aus Elementen bzw.
Mitteln, die eingesetzt werden, um die genannten Ziele zu erreichen. Diese Elemente schaffen ein
System, das sehr anschaulich mit der folgenden Grafik präsentiert wird.
Abbildung 2. „Schematische Darstellung der Corporate Identity“52
Zu diesen Elementen zählen Corporate Design, Corporate Behavior und Corporate
Communication.53 Diese bilden zusammen den Corporate Identity-Mix. Im Weiteren stelle ich die
Komponente dieses Mix.
Corporate Design umfasst den ganzen öffentlichen Bereich eines Unternehmens und die
„Gestaltung aller visuellen Elemente der Unternehmens-Erscheinung“54. Dazu werden die
Architektur von Gebäuden, die Farbe des Unternehmens, Verpackungen von Produkten wie auch
die Produkte und Dienstleistungen selbst, das Unternehmenslogo und andere sichtbare Elemente,
die das Unternehmen präsentieren, gezählt. Das sind „immer wiederkehrende, möglichts gleiche,
optische oder akustische Elemente, die sich entsprechend in Bewusstsein der wahrnehmenden
Personen festsetzen“55.
50
Vgl. Pepels (2011), S. 261
Pompl/G. Lieb (2002), S. 311.
52
Fuchs/Unger (2007), S. 12.
53
Vgl. Fuchs/Unger (2007), S. 11.
54
Fuchs/Unger (2007), S. 11.
55
Pompl/G. Lieb (2002), S. 314.
51
28
Die Elemente des Corporate Design sollten möglichtst nicht verändert werden, damit die
Kunden das Unternehmen leicht erkennen können. Zugleich aber muss das Corporate Design auch
immer an das veränderte Verhalten und Kunden angepasst werden und daher erneut oder attraktiver
gestaltet werden.
Unter Corporate Behavior versteht man das Verhalten der Unternehmensmitglieder. Jene
Kommunikation kann in verschiedenen Situationen stattfinden und auf verschiedene Zielgrupen
abgestimmt sein, z. B. zählt hinzu „das grundsätzliche Verhalten des Unternehmens gegenüber den
Wettbewerbern, Abnehmern, Lieferanten, Mitarbeitern, Kapitalgebern, Öffentlichkeit, etc“ 56. Es
geht dabei aber auch um das Verhalten von den einzelnen Mitarbeitern. Das Verhalten der
Mitarbeiter gegenüber den Kunden findet allerdings nicht nur während der Arbeitszeit statt, sondern
umfasst auch das Verhalten in der Freizeit, wenn Mitarbeiter ihre Einstellung zum Unternhmen
äußern oder in verschiedenen Situationen darüber sprechen.
Corporate Communication ist „ein wesentlicher Bestandteil der Corporate Identity“57. Im
Rahmen der Corporate Communication wird die Vermittlung der Unternehmensidentität und ihrer
Maßnahmen inder Vordergrund gerückt.58 Die Basis ist dabei die externe Kommunikation, die
durch solche Marketingsinstrumente wie Werbung, Public Relation etc. realisiert wird.
Diese Komponenten der Corporate Identity sind eng miteinander verbunden. Um
erfolgreich sein Corporate Identity zu vermitteln, sollte ein Unternehmen alle drei Bestandteile
gleichzeitig entwickeln.
3.2.2. Werbung als Marketinginstrument
Werbung ist eines der wichtigsten Instrumente des Marketings. Unter den Begriff Werbung
versteht man einen Vorgang. Im engeren Sinne versteht man unter Werbung „die Präsentation von
Produkten oder Unternehmen. Dies kann Kunden gegenüber geschehen [...] oder auch Lieferanten
oder (potentiellen) Stellenbewerbern gegenüber [...]“59. In einem weiteren Sinne wird Werbung „als
ein geplanter Kommunikationsprozess, der Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten
über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken und Ideen gezielt zu beeinflussen
sucht“60, definiert. Damit nimmt Werbung eine wichtige Stellung in der Kommunikationspolitik
ein. Neben anderen Marketinginstrumenten wie persönlicher Verkauf (Directmarketing),
Verkaufsförderung und Public Relations ist die Werbung ein Teil der Kommunikationspolitik.61
Eine erfolgreiche Werbung kann sehr hilfreich sein, um ein Unternehmen bekannt zu machen und
56
Fuchs/Unger (2007), S. 11.
Vogel (2012), S. 28.
58
Fuchs/Unger (2007), S. 11.
59
Zingel (2001), S. 1.
60
Femers (2006), S. 114.
61
Janich (2010), S. 22.
57
29
seinen Verkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen zu erhöhen. Sie dient aber auch dem Ziel, die
Unternehmensidentität zu vermittlen und ein Unternehmensbild zu schaffen.62
Insgesamt kann somit festgelegt werde, dass Werbung zu jenem Kommunikationsarten
geordnet werden kann, die zwischen einem Unternehmen und seinem Kunden bzw. Partnern
stattfindet. „Hierbei sind nicht nur aktuelle und potenzielle Käufer von Interesse, sondern auch
Gruppen, die einen Einfluss auf die Entscheidungen der Käufer ausüben wie z. B. Meinungsführer
oder Referenzpersonen“.63 Es ist daher von Bedeutung, dass nicht nur eine Werbekampagne von
einem Unternehmen genau geplant wird, sondern ebenfalls der Wahrnehmung der Werbebotschaft
durch die Zielgruppen große Aufmerksamkeit geschenkt wird. Dadurch wird der Erfolg eines
Unternehmens auf dem Markt Maßgeblich beeinflusst.
Als ein Marketinginstrumet erfüllt Werbung bestimmte Ziele. In seinem Werk
unterscheidet Bruhn drei Kategorien von Werbezielen:64

Das erste Ziel ist kognitiv und betrifft die Erkenntnis. Die Zielgruppe wird zuerst auf die
Werbung aufmerksam gemacht. Dem Rezipienten werden Informationen über die Marke
und das Produkt vermittelt.

Danach folgt das zweite Ziel, das affektive Werbeziel, das die Gefühle betrifft. Dabei
wird das Interesse an dem Produktangebot geweckt. Eine wichtige Rolle spielt auf dieser
Stufe die Einstellung des Rezipienten zur Marke und zum Bild des Unternehmens.

Das letze Ziel betrifft schon die Aktivität der Kunden, das konative Werbeziel. Es geht
um die Informationsverhalten und wie Rezipienten die Informationen wahrgenommen
haben. Danach folgen die ersten Kaufabsichten. Man kann Werbung als erfolgreich
halten, wenn nach einem ersten Probierkauf Wiederholungskäufe folgen, die dem
konativen Werbeziel zugeordnet werden.
Eine Werbung soll gut geplant sein, um diese Ziele zu erreichen. Dafür werden verschiedene
Werbestrategien eingesetzt. Eine Werbestrategie umfasst die Pläne des Unternehmens, die global,
mittel- bis langfristig sein können und wobei verschiedene Werbeträger und -mittel eingesetzt
werden – je nach der Wahl eines Unternehmens,.65
Die Werbeträger und -mittel sind zwei Instrumente für die Vermittlung der Werbung. Als
kurze Erklärung sei darauf hingewiesen, dass Werbemittel durch Werbeträger realisiert bzw.
gesendet werden. Unter Werbemittel werden beispielsweise Plakate, Anzeigen, Werbefilme oder
62
Femers (2006), S. 114.
Bruhn (2010), S. 208.
64
Vgl. Bruhn (2010), S. 206.
65
Vgl. Bruhn (2010), S. 210.
63
30
Spots verstanden, also alles, was „die Werbebotschaften optisch und/oder akustisch“66 umsetzen.
Werbeträger sind die vermittelnden Medien, wie Zeitungen, Rundfunk- und Fernsehsender,
Plakatwände u.a.67 Im Rahmen dieser Arbeit wird von dem Inernet als einem Werbeträger
gesprochen.
Bei der Sendung einer Werbebotschaft sind nicht nur die Wahl der Werbeträger von
Bedeutung oder welche Informationen die gesendete Botschaft enthält, sondern auch die Gestaltung
der Werbebotschaft. In diesem Fall spricht man von dem Aussehen einer Werbung. Es kommt sehr
oft vor, dass die optische Präsentation einer Werbung viel attraktiver ist, wenn man sie mit nur aus
einem Text bestehender Werbung verrgleicht. Die Rezipienten solcher Werbung mehr
Aufmerksamkeit auf sie schenken.
Zu der Gestaltung einer Werbebotschaft gehören „optische Zeichen wie etwa
Sprachzeichen (Worte, Texte) und Bildzeichen (Bilder, Symbole) [...]. Damit werden zahlreiche
Fragen der Typografie, des Layouts, der Farbengestaltung usw. aufgeworfen“68. Neben den
optischen Zeichen gibt es auch akustische Zeichen, wobei verschiedene Töne und/oder
verschiedene Stimmen kombiniert werden.69 Sehr oft findet man in der Werbung auch
Kombinationen von optischen und visuellen Zeichen, nämlich audio-visuelle Medien. Solche
Kombinationen verleihen mehr Expression. Man könnte sagen, dass die Kunden sich besser an jene
Werbung erinnern, die visuell bzw. akustisch attraktiv ist, als an die, die nur aus Text besteht.
3.2.3. Werbeaufgaben im Rahmen des AIDA-Modells
In dieser Arbeit wird das AIDA-Modell als Gesamtheit der wichtigsten Aufgabe der
Werbung dargestellt. In der darauf folgenden Analyse werden Internetseiten nach diesem Modell
untersucht. Im Folgenden erwähne ich die Bestandteile des AIDA-Modells und stelle ihre
Merkmale vor.
AIDA ist ein Akronym, das aus den Anfangsbuchstaben vier englischer Wörter besteht.
AIDA ist eine zusammensetzung der Wörter Attention, Interest, Desire, Action.70 Im Rahmen dieser
Arbeit werden die deutschen Entsprechungen – Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Handlung –
verwendet.
AIDA ist ein Modell der Werbewirkung und es bezeichnet einen Vorgang, in dem sich die
Kaufentscheidung und der -prozess widerspiegeln. „Die AIDA-Formel unterstellt, dass die Abfolge
66
Janich (2010), S. 30.
Vgl. Janich (2010), S. 30.
68
Bruhn (2010), S. 225.
69
Vgl. Bruhn (2010), S. 225.
70
Vgl. Bruhn (2010), S. 207.
67
31
der einzelnen Stufen hierarchisch erfolgt [...]“.71 dies besagt, dass jede Stufe zunächst realisiert
werden muss, bevor die nächste Stufe beginnen kann. Folgt man diesem Modell soll der Kunde alle
Stufen erreichen. Nach dem Erreichen aller Stufen ist dann eine Werbung erfolgreich. Den Erfolg
sichert auch eine zielorientierte bzw. zielgruppenorientierte Werbung. „[...] Die angestrebte
Handlung eines Kunden [wird] umso eher erfolgen [...], je zielgruppenspezifischer die
Werbemaßnahme produziert und durchgeführt wird.“72 Dies ist sehr wichtig, wenn es um
verschiedene Zielgruppen eines Unternehmens geht, wie z. B. im Falle des internationalen
Unternehmen „Scandlines“.
Das Modell ist sehr eng mit Werbezielen zusammenverknüpft. Ziegel stell diesen
Zusammenhang in folgender Grafik dar, wobei er auf E.K. Strong („The Psychologie of Selling“)
basiert:73
Tabelle 4. „Werbewirkung im Zusammenhang mit den Werbezielen“
1. ATTENTION:
Kognitive Ebene
Beobachtung, Aufmerksamkeit,
A
Wahrnehmung der Werbebotschaft;
2. INTEREST:
I
Interesse an dem beworbenen Produkt;
Affektive Ebene
3. DESIRE:
D
Wunsch, nach dem beworbenen Produkt;
4. ACTION:
Konative Ebene
A
Handlung, Kauf des Produktes.
Die Werbewirkung verläuft nach dem vierstufigen AIDA-Modell folgendermaßen. Zuerst
bemerkt der Kunde die Werbung und durch bestimmte Instrumente wird sie auf die Werbung
aufmerksam gemacht. Der Kunde betrachtet die Werbung und nach einem ersten kurzen Blick
nimmt er die Werbebotschaft wahr. Die erste Stufe ist sehr wichtig, nur auf Basis dieser Stufe kann
die weitere Entwicklung des AIDA-Prozesses erfolgen. Wenn das Wecken der Aufmerksamkeit
erfogreich verläuft, kann Werbung im Anschluß Interesse der Kunden wecken.
Die zweite Aufgabe von AIDA ist es Interesse an dem beworbenen Produkt bzw.
Dienstleistung zu wecken. Dabei spielen eine wichtige Rolle die Eigenschaften des Produktes, seine
Vorteile gegenüber anderen. Eine wichtige Rolle spielt die Vermarktung des Produktes: Werbung
soll interessant, attraktiv und auf eine Zielgruppe ausgerichtet sein.
Nachdem Interesse am Produkt geweckt werden ist, entsteht der Wunsch nach dem
beworbenen Produkt. Das Unternehmensbild oder auch das Markenimage kann hierbei
71
Bruhn (2010), S. 207.
Dettmer (2011), S. 175.
73
Ziegel (2001), S. 7.
72
32
entscheidend mitwirken. Eine bekannte Marke kann beispielsweise ein Produkt attraktiver machen.
Durch Rabatte und verschiedene spezielle Angebote wird der Kunde auch zum Kaufen amüsiert.
Die letzte Aufgabe bezieht auf die Handlung des Kunden. Die beworbene Produkten
sollten gekauft werden. Dabei werden Instrumente eingesetzt, die den Kunden auffordern, das
Produkt schnellmöglichts zu kaufen, z. B. durch die befristete Zeit eines Angebots.
Zusammenfassend kann man behaupten, dass die Kommunikationspolitik erst in den
letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat. Für die nach außen und auch nach innen gerichtete
Kommunikation werden Instumente eingesetzt, die die Erfüllung der Werbeaufgaben erfolgreich
machen.
Für diese Arbeit ist insbesondere die externe Unternehmenskommunikation von
Bedeutung. Ich werde untersuchen, wie die Werbebeinstrumente eingesetzt und die Werbeaufgaben
erfüllt werden. Die ganze Analyse wird basierend auf das AIDA-Modell durchgeführt. In der
Analyse wird das AIDA-Modell berücksichtigt, insbesondere um zu erweisen, wie diese Stufen auf
einer Internetseite realisiert werden. Zudem werden interkulturelle Aspekte berücksichtigt, weshalb
das folgende Unterkapitel sich mit interkulturellen Aspekten des Marketings vor allem Werbung
auseinandersetzt.
3. 3. Schwerpunkte der kulturspezifischen Werbung
Im folgenden Kapitel setzte ich mich mit dem Thema Interkulturialität auseinander. Dabei
werden die wichtigsten Aspekte des interkulturellen Marketing und vor allem der kulturspezifischen
Werbung dargestellt. Am Anfang des Kapitels werden die Begriffe international und
kulturspezifisch dargelegt, um dem Leser verständlich zu machen, was genau unter dieser Begriffe
in dieser Arbeit zu verstehen ist. In diesem Kapitel werden wichtige Aspekte interkultureller
Werbung dargestellt. Auf eine erste des Begriffs Werbung folgt eine Auseinandersetzung mit ihren
Zielen. Am Ende des Kapitels werden grundlegende Strategien der interkulturellen Werbung
vorgestellt. Ein solches Unternehmen operiert nicht nur ein seinem Heimatland, kommuniziert mit
seinen Kunden bzw. Partner in verschiedenen Ländern. Von den Unternehmen werden auch
Marketingstrategien umgesetzt, die mehr oder weniger auf die Kultur eines bestimmtes Landes
abgestimmt sind. Darum scheint es notwendig, sind im Weiteren mit interkultureller
Kommunikation und mit dem kulturspezifischen Marketing auseinanderzusetzen, wobei
kulturspezifische Werbung im Vordergrund stehen wird.
33
3.3.1. Kultur und Interkulturalität
Wie Bolten in seinem Buch über die interkulturelle Wirtschaftskommunikation deutet, gibt
es keine allgemeine Bedeutung der Definition Kultur.74 Es gibt einige Erklärungen und
Bedeutungen, aus denen eine Bedeutung von Kultur verwendet wird. In dieser Arbeit wird die
Definition Kultur im Zusammenhang mit dem Bedeutungskontext Lebenswelt und Ethnie
verwendet.75 Die Aussage basiert darauf, dass man sich mit den Länder und ihren Kulturen
beschäftigt. Es wird die Lebenswelten und -ansichten von Menschen aus bestimmten Länder
analysiert. Es wird damit der erweitert-geschlossene Begriff von Kultur verwendet, wobei die
Räumlichkeit (geographische, sprachliche u.a.) eine Rolle spielt.76 Es ist wichtig zu verstehen, dass
das, was an einer Kultur Besonderes ist, was die bestimmte Kultur charakterisiert und von anderen
Kulturen unterscheidet, verschiedene Kommunikationsprozesse sind, wobei nicht nur sprachliche
Aspekte die Rolle spielen.77 Es kommt auch in der Frage Ansichten von einer bestimmten Kultur.
Basierend auf dem Begriff Kultur kann man den Begriff „Interkulturalität“ definieren. Das
Wort besteht aus dem Wort „Kultur“ und dem Präfix „inter“, das aus Lateinischen kommt und die
Bedeutung „zwischen“ hat.78 Anschließend kann man den Begriff „interkulturell“ als eine
Beziehung und Kommunikation zwischen einigen Kulturen verstehen.
Interkulturelle Kommunikation spielt eine entscheidende Rolle im Handeln von
Unternehmen, die in mehreren Länder wirtschaften. Solche Unternehmen müssen nicht nur den
sprachlichen Aspekt als grundlegenden Unterschied berücksichtigen, sondern auch die
unterschiedliche Ansichten und vor allem andere Wahrnehmeung zu akzeptieren. Im Weiteren
werden die wichtigste Aspekte der interkulturellen Werbung und ihre Strategien dargestellt.
Wie schon erwähnt wurde, ist die Werbung eines der wichtigsten Instrumenten der
Marketing, das eingesetzt wird, nicht nur um die Kunden zu werben, sondern auch die Einfluß auf
sie auszuüben. Für jede Zielgruppe wird die Werbung meistens spezifisch aufgebaut. Man kann
merken, dass eine Werbung z. B. für die Jugendlichen anders als für die Senioren gestaltet wird.
Daraus folg, dass die Wahrnehmung verschiedener Altersgruppe unterschiedlich ist. Das
Unternehmen soll im Rahmen der nationalen Werbung diese Unterschiede berücksichtigen. Noch
mehr müssten die vorkommende Unterschiede beachtet werden, wenn es um internationale
Werbung geht. Wie man immer bei der verschiedenen Untersuchungen interkultureller
Kommunikation merken kann, ist die Wahrnehmung im Zusammenhang mit den anderen Ländern
immer Kulturbedingt.
74
Vgl. Bolten (2007), S. 39ff.
Vgl. Bolten (2007), S. 39.
76
Vgl. Bolten (2007), S. 47.
77
Vgl. Bolten (2007), S. 76.
78
http://www.uni-protokolle.de/Lexikon/Lateinische_Pr%E4positionen.html
75
34
Der Grund dafür ist die unterschiedliche Wahrnehmung jeder Kultur bzw. jedes Landes.
Unter die Wahrnehmung wird in dieser Arbeit als Begriff für ein kulturbedingtes Denken und
Verstehen verwendet. Aufgrund der kulturellen Unterschiede werden die Informationen anders
verstanden. Darum ist es von großer Bedeutung eine andere Kultur mehr oder weniger
kenennzulernen und zu erfahren, welche es Unterschiede oder auch Gemeinsamkeiten im Vergleich
mit eigenem Land gibt. Die „internationale Werbung [wird in diesem Fall] eine wichtige
Voraussetzung für länderübergreifende Marketingstrategien“.79
Aufgrung der vorkommenden Unterschiede kümmert man sich immer wieder darum, dass
die Werbung und zugleich gesendete Information bzw. Werbebotschaft richtig verstanden würde.
Bei der Werbung in unterschiedlichen Länder werden verschiedene Werbestrategien eingesetzt.
“Aufgabe der Werbeabteilungen international operierender Unternehmen ist es nun, [die]
Länderdifferenzen in ihren Werbemitteln zu berücksichtigen“.80 Die Menschen von verschiedenen
Ländern haben unterschiedliche Werte und Einstellungen, die beeinflüssen können, ob eine
Werbekampagne in einem bestimmten Land erfolgreich ist.81
3.3.2. Werbestrategien der kulturspezifischen Werbung
Für die unterschiedliche Länder gibt es auch entsprechende Werbestrategien. Das
Unternehmen kann entscheiden, wie es seine Produkte bzw. Dienstleistungen in den anderen Länder
Präsentiert. Man kann zwischen der Standardisierung oder Differenzierung wählen. In den
wissenschaftlichen Literatur werden diese Strategien auch als entsprechend Globalisierung und
Lokalisierung genannt.82 Es kommt aber auch vor, dass „die Adaption im Sinne einer partiellen
Differenzierung [oder auch Standardisierung] als Grundvariante von Leistungsstrategien in Frage
[kommt]“.83
Standartisierung der internationalen Werbung. In der ersten Linie wird sehr oft die
Standartisierung von der Werbung gewählt. „Unter international standardisierter Werbung versteht
man im allgemeinen einen formal und inhaltlich identischen Werbeauftritt in verschiedenen
Länder.“84 Es besagt im Wesentlichen, dass eine nationale Werbung in einem anderen Land so
eingesetzt wird, wie sie ist: ohne Veränderungen und ohne Anpassung an die andere Zielgruppe
bzw. andere Kultur. Die Standardisierung gilt besonders für die bestimmte Weltmarkte wie z. B.
Coca-Cola, die für fast jeden Menschen auf der Welt bekannt sind.
79
Dettmer (2011), S. 189
Dettmer (2011), S. 189
81
Vgl. Dettmer (2011), S. 189
82
Vgl. Fuchs/Apfelthaler (2002), S. 137.
83
Kutschker/Schmidt (2008), S. 1007.
84
Bolten/Ehrhardt (2003), S. 279.
80
35
Die Vorteile für jeden Element des Marketing-Mixes (Produkt-, Preis-, Distributions- und
Kommunikationspolitik) sind bei Kutschker/Schmidt zu finden.85 Basierend auf die Darstellung
dieser Vorteile kann man feststellen, dass es eigentlich ein Vorteil vorhanden ist. Man spricht vor
allem über die Kostensenkung, die sowohl bei Kommunikations- und Distributionspolitik, als auch
bei bei Preisen- und Produktpolitik eine wesentliche und sichtbare Rolle spielen. Es wird auch eine
positive
Wirkung
der
Standardisierung
im
Zusammenhang
mit
dem
Produkts-
und
Unternehmensimage betont, wenn man über die Kommunikationspolitik spricht.86 Es bedeutet, dass
das Unternehmensbild von einem Land zum anderen weitergeleitet sein kann. Aber in dieser Stelle
sollte ins Blickfeld tretten, dass die Wahrnehmung unterschiedlicher Länder nicht gleich ist.
Also die „standartisierte Werbung [ist] zwar billig, aber wenig erfolgreich [...], weil sie den
spezifischen kulturellen und kommunikativen Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppen nicht
gerecht wird [...]“87. Daraus folg, dass wiederum die Kultur und die Berücksichtigung der
Zielgruppe unterschiedlicher Kultur im Vordergrund stehen sollte.
Differenzierung der internationalen Werbung. Eine weitere im Gegensatzt zu der
Standardisierung stehende Werbestrategie ist Differenzierung. Im Fall der Differenzierung wird die
Kultur berücksichtigt. Das Unternehmen beschäftigt sich mehr mit der Anpassung an die fremden
Kultur bzw. an mehrere Kulturen. Die Vorteile der Differenzierung bringen mit sich für das
Unternhmen Erfolg beim Handeln in anderen Ländern.
Neben den Vorteilen der Standardisierung stellen Kutschker und Schmidt auch die Vorteile
der Differenzierung für jeden Element des Marketing-Mixes dar.88 Ein wesentlicher Vorteil wird
dabei die Kaufbereitschaft von den Kunden genannt. Wenn das Unternehmen Produkte bzw.
Dienstleistungen an den lokalen Verbrauch anpassen oder wenn die kulturorientierte
Kommunikationspolitik (z. B. die Wahl an Werbeträger und Werbemittel) einsetzt oder andere
länderspezifische Maßnahmen greifft, wird die Kaufbereitschaft in anderen Länder erhöht.89
Neben der vorteilhaften Möglichkeit höher Umsätze mit der Hilfe von Differenzierung zu
realisieren steht auch ein Nachteil.90 „Nachteilig sind die höheren Kosten der Marktbearbeitung, der
höhere Abstimmungs- und Koordinationsaufwand wie auch die Gefahr, dass ein diffuses
internationales Erscheinungsbild entsteht.“91 Das bedeutet, dass Differenzierung viel mehr
Beteiligung an die Erarbeitung und Verbreitung dieser Strategie und mehr Kosten für die spezielle
Produkte und/oder Dienstleistungen braucht. Es ist nicht immer sicher, ob das Unternehmen die
85
Vgl. Kutschker/Schmidt (2008), S. 1008.
Vgl. Kutschker/Schmidt (2008), S. 1008.
87
Bolten (2007), S. 78.
88
Vgl. Kutschker/Schmidt (2008), S. 1009.
89
Vgl. Kutschker/Schmidt (2008), S. 1009.
90
Vgl. Berndt/Altobelli/Sender (2010), S. 183.
91
Berndt/Altobelli/Sender (2010), S. 183.
86
36
andere Kultur und ihre Wahrnehmung gut versteht und die Werbestrategie passend einsetzt. Im
anderen Fall ist es möglich, dass Differenzierung die Werbekampagne nicht wie erwartet
beeinflüssen könnte.
Standartisierung oder Differenzierung? Es ist nicht einfach eindeutig auf die Frage zu
beantworten, welche von der beiden Strategien für die internationale Werbung von Nutzen ist. Es
„ist meist nicht eine Frage des „Entweder-Oder“, sondern des „Sowohl-als-Auch“.92 Sowohl
Standardisierung, als auch Differenzierung haben Vorteile und Nachteile. Die Einsetzung beider
Strategien hat den Vorteil, dass die beide sich sehr gut ergänzen. Im Anschluss daran „geht es also
um das Finden des Schnittpunkts, des optimalen Mix aus beiden Ansätzen“.93 Einige Elemente der
ganzen internationalen Marketingstrategie werden an das Zielland angepasst, aber andere Elemente
bleiben so, wie sie in der Ausgangsphase sind, d.h. sie werden standardisiert. Mit der Hilfe von
Standardisierung wird wie möglich mehr die Kosten gesenkt, aber zur gleichen Zeit wird
Diferenzierung bei der Werbung eingesetzt und somit die Profit erhöht.
92
93
Vgl. Kutschkerl/Schmidt (2008), S. 1009.
Fuchs/Apfelthaler (2002), S. 137.
37
4. Überblick über die Reederei „Scandlines“
In dieser Arbeit geht es um die eine vergleichende Analyse der der verschiedenen Websites
des Unternehmens „Scandlines“. Es scheint daher notwendig, sich zunächst mit dem Unternehmen
allgemein und seine Geschichte auseinanderzusetzen. Dem Leser, der den Namen „Scandlines“ zum
ersten Mal höret, ist es wichtig, verständlich zu machen, was das für ein Unternehmen ist und
womit es sich beschäftigt.
Im Folgenden werden das Unternehmen und seine Arbeit dargestellt. Es wird kurz die
hundertjährige Geschichte überblickt, wobei deren wichtigste Ereignisse ins Blickfeld treten. Da in
dieser Arbeit um den Einsatz des Internets geht, schließt sich eine Beschäftigung mit der Frage an,
was für Instrumente das Unternehmen nutzt, um sich im Internet zu präsentieren. Diese werden in
diesem Kapitel näher erläutert.
4.1. „Scandlines“ – Fakten und Zahlen
„Scandlines“ ist eine der größten Reedereien in Europa. „Scandlines“ ist der Markenname
des Konzerns „Scandferries Holding GmbH“.94 Das Geschäftsgebiet des Unternehmens umfasst die
Ostseeregion. Das Unternehmen Scandlines GmbH operiert zwischen in zwei Ländern –
Deutschland und Dänemark. Der Hauptsitz von Unternehmen ist in Rostock (Deutschland). Der
Hauptsitz des Tochterunternehmens Scandlines Deutschland GmbH befindet sich auch in Rostock,
während die dänische Tochter Scandlines Danmark A/S ihrem Sitz in Kopenhagen (Dänemark) hat.
Um anschaulicher den Aufbau des Unternehmens zu zeigen, wird in im Anhang (1. Anhang) die
Struktur von „Scandlines“ dargestellt. Auf diesem Bild wird gezeigt, wozu das Unternehmen gehört
und aus welchen Tochtergesellschaften es besteht.
Die Geschichte des Unternehmens.
Im Weiteren werden die wichtigsten Aspekte der Unternehmensgeschichte dargestellt.
Dabei stütze ich mich auf die Unternehmenspräsentation auf den offiziellen Internetseiten sowie auf
Geschäftsberichte des Unternehmen.95
Die Geschichte von „Scandlines“ reicht weit zurück bis ins 20. Jahrhundert. Anfang des
20. Jahrhunderts (1903) wurde zwischen Warnemünde in Deutschland und Gedser in Dänemark
eine Fährverbindung eröffnet. Mit diesem Erreignis begann hat die Zusammenarbeit zwischen
einem deutschen und einem dänischen Unternehmen. Während der mehr als hundert Jahre
Partnerschaft haben beide Unternehmen viele historische Erreignisse und Krisenzeiten gemeinsam
94
95
Konzernlagebericht (2010), S. 6.
Konzernlagebericht (2010); offizielle Internetseiten von „Scandlines“.
38
bewähltigt. In erster Linie sind hier historischen Ereignisse, wie der Erste und Zweite Weltkrieg,
oder auch die Teilung und Wiedervereinigung Deutschlands zu nennen. Aber ungeachtet des mit
diesen Erreignissen verbundene Gafahren wurden in dieser Zeit wieder neue Linien eröffnet und
das Geschäft immer weiter verstärkt.
Davon hinaus sind auch einige Umstrukturierungen von Unternehmen nennenswert. Eine
Umstrukturierung ist es generell für viele Unternehmen unvermeidbar, wenn sie nach einer besseren
Arbeitsqualität streben. Man versucht seine Arbeit zu optimieren und sich an den Markt
anzupassen. In der Geschichte von „Scandlines“ gab es auch einige solche Wendepunkte. Von
Anfang an war „Scandlines“ ein staatliches Unternehmen. Es gehörte zum dänischen
Transportministerium und zu dem „ehemaligen ost- und westdeutschen Bahnunternehmen Deutsche Reichsbahn und Deutsche Bundesbahn“96. „Im Jahre 1993 wurden im Zuge der
Verschmelzung der Deutschen Reichsbahn und der Deutschen Bundesbahn zur Deutsche Bahn AG
auch deren Fährdienste vereinigt und die Deutsche Fährgesellschaft Ostsee mbH (DFO) als
privatrechtliches Unternehmen gegründet.“97Das war eine der Umstrukturierungen, die es in der
Geschichte des Unternehmens gab.
Am 21. Juli 1998 schloss sich die beiden größten nationalen Fährgesellschaften
Deutschlands und Dänemarks zusammen. Das Unternehmen hat seine Position am Markt immer
weiter verstärk. Es wurden neue Schiffe eingesetzt und neue Linien konzipiert. Diese Fusion der
ehemaligen Partnerreedereien, DFO und Scandlines A/S zur Scandlines AG war aber nicht die
letzte Veränderung in der bisherigen Geschichte von „Scandlines“. Ein weiter großer Wandel
begann im Jahre 2007.
„Ende August [jenes Jahres] wurde ein Konsortium, bestehend aus der 3i Group 98 und
Allianz Capital Partners GmbH99 (je 40% der Anteile) und die Deutsche Seereederei
(20% der Anteile) neuer Eigentümer einer der führenden Fährgesellschaften Europas.
Das Unternehmen wurde anschließend in die Scandlines GmbH umgewandelt.“100
Nach drei Jahren trat jedoch die Deutsche Seereederei zurück und verkaufte seinen Anteil an das
Konsortium. Das ganze Unternehmen wurde in „Scandlines Holding GmbH“ umbenannt und gilt
als Muttergesellschaft für Scandlines Deutschland GmbH und Scandlines Danmark A/S
96
www.scandlines.com/de/about-scandlines/scandlines-history
www.scandlines.com/de/about-scandlines/scandlines-history
98
„3i is one of the world’s leading international investors focused on Private Equity, Infrastructure and Debt
Management“ (http://www.3i.com/).
99
„Allianz Capital Partners GmbH (ACP) [...] ist die konzerneigene Investitionsplattform für alternative
Anlageformen der Allianz Gruppe [...]. Die ACP berücksichtigt dabei die langfristigen Verbindlichkeiten aus dem
Lebensversicherungsgeschäft der Allianz Gruppe und spielt damit eine wichtige Rolle in der Vermögensanlage für ihre
Kunden. Der Fokus von ACP liegt dabei auf Investitionsgelegenheiten mit angemessenem Risiko-Ertrags-Profil“
(http://www.acp.allianz.com/de/ueber-acp.html).
100
www.scandlines.com/de/about-scandlines/scandlines-history
97
39
(siehe 1. Anhang). Danach wurden auch einige Veränderungen durchgeführt, damit das
Geschäftskonzept besser der neuen Struktur entspricht.
Bezüglich der gesamt Struktur von „Scandlines“ ist es wichtig hervorheben, dass die
Tochtergesellschaft von Scandlines Deutschland GmbH weitere kleinere Unternehmen umfasst. Ein
Beispiel ist die UAB Scandlines, die zur Scandlines Gruppe gehört. Der Sitz des Unternehmen ist in
Litauen (Klaipėda). Obwohl es keine Scandlines Fährlinien zwischen Deutschland und Litauen gibt,
ist das Unternehmen UAB Scandlines als „Scandlines Service Centre Baltic” für das
Unternehmensgeschäft im Baltikum verantwortlich.
Das Unternehmen in Zahlen
Der Kernmarkt von „Scandlines“ kann als Dreieck zwischen Deutschland, Dänemark und
Schweden beschrieben werden. In diesem Bereich hat das Unternehmen das dichteste Liniennetz.
„Scandlines“ bedient aber auch die Linien, die Deutschland mit dem Baltikum (genauer gesagt mit
Lettland), Deutschland mit Finnland und Lettland mit Schweden verbinden.
Insgesamt zählt das Unternehmen 9 Fährlinien zwischen 13 Häfen im Ostseeraum (siehe
2. Anhang). Diese Linien werden von 16 Fähren befahren. 2012 wird eine neue Linie eröffnet und
die Flotte von „Scandlines“ wird durch zwei neugebaute Schiffe ergänzt. „Alljährlich befördert die
Reederei rund 12,4 Millionen Passagiere, 2,8 Millionen Pkw und 800.000 Lkw und Trailer.“101 Um
große Leistungen zu erzielen, muss das Unternehmen motivierte Arbeitskräfte haben. Bei
„Scandlines“ sind mehr als 2.000 Mitarbeiter sowohl in Deutschland als auch in Dänemark
beschäftigt. In den letzten Jahren machte „Scandlines“ jährlich über 500 Millionen Euro Umsatz
(nach Angaben des Jahres 2011).
Geschäftskonzept und -leistungen des Unternehmens
Das Geschäftskonzept von „Scandlines“ basiert auf zwei Geschäftsfelder. Eines von diesen
ist die Beförderung von Passagieren. Dabei wird Wert auf Komfort und Zuverlässigkeit gelegt. Das
andere Geschäftsfeld ist die Beförderung von Frachten, wobei das Unternehmen einen sicheren und
wettbewerbsfähigen Transport gewährleistet. Kernmarkt dieser Fährgesellschaft ist es also,
Passagiere, Pkws, Busse, Lastwagen, Anhänger und Eisenbahnwagen zu transportieren.
Neben den genannten Dienstleistungen, die mit de Transport allgemein zusammenhängen,
bietet das Unternehmen seinen Kunden auch mehrere andere Leistungen an. Dazu zählen
Cateringdienstleistungen und Einzelhandelsgeschäfte. Der Cateringservice wird im Restaurants und
101
www.scandlines.com/de/about-scandlines/finance
40
–cafetieren auf den Fähren angeboten. Die genannten Warengeschäfte befinden sich sowohl an
Board, als auch im Hafen und werden BorderShops genannt.
Die Entwicklung von „Scandlines“ wäre nicht möglich ohne Investitionen. Aus diesem
Grund legt das Unternehmen darauf großen Wert. Man investiert nicht nur in die Entstehung von
neuen Linien oder in neue Schiffe, sondern auch in den Umbau der Häfen bzw. Liegeplätze, in neue
Cateringinitiativen und/oder neue IT-Systeme. Dadurch wird nicht nur die Leistungsqualität
verbessert, sondern auch ermöglicht, dass das Unternehmen seine Stellung auf dem Markt zu stärkt
und wettbewerbsfähiger wird.
4.2. Einsatzt des Internets im Rahmen des Unternehmensmarketing
Um eine Basis für den weiteren Verlauf dieser Arbeit zu schaffen, setze ich mich hier mit
den externen Kommunikationsprozessen und vor allem mit dem Einsatz des Internets von
„Scandlines“ auseinander. Im Rahmen dieser Arbeit ist es wichtig darzustellen, welche Instrumente
das Unternehmen nutzt, um seine Kunden zu werben und um sich bzw. sein Leitbild zu
präsentieren. Neben den klassischen Werbungsinstrumenten, wie z. B. Broschüren oder Plakaten,
spielt der Einsatz des Internets eine immer wichtigere Rolle. An erster Stelle steht die offizielle
Webseite des Unternehmens, auf der die wichtigsten Informationen zu finden sind. „Scandlines“
benutzt aber auch andere Instrumente, um sich zu präsentieren. Im Folgenden stelle ich kurz andere
Webauftritte des Unternehmens vor, bevor ich der Internetseiten eingehend analysiere.
Wenn der Name des Unternehmens in eine der populärsten Suchmaschinen „Google“
eingegeben wird, kommen verschiedene Informationen über das Unternhmen vor. Auf der
google.de kann man ungefähr 850.000 Google-Treffer erhalten. Die ersten Ergebnisse sind
Hinweise auf die offiziellen Websiten. Weiter findet sich verschiedenen Online-Zeitungen und
andere Portale, wo man sich über Neuigkeiten informieren kann. Unter anderem kann man sich über
„Scandlines“ auch bei Wikipedia informieren. Man findet auf dieser Seite die wichtigsten
Informationen und Fakten. Sie sind nicht immer aktualisiert, aber die Wikipedia schafft eine Basis
für einen ersten Überblick über das Unternehmen.
In dieser Stelle könnte man einen Vorwurf machen, dass Wikipedia keine zuverlässige
Informationsquelle ist. Aber sie ist auch ein Instrument, das durch die Entwicklung von neuen
Medien entstanden ist. Sie ist ein Produkt von Web 2.0, das trotz verschiedener Kritiken immer
mehr verwendet wird. Man könnte festgestellen, dass viele Menschen die bestimmte Informationen
bei Wikipedia suchen, um sich über verschiedene Objekte wie auch über Unternehmen zu
informieren. Für „Scandlines“ ist es darum ein Vorteil, in diesem Lexikon präsentiert zu sein.
41
Die Nutzung von immer beliebteren und populären sozialen Netzwerken spielt keine so
große Rolle bei dem Unternehmen. beispielsweise findet sich im sozialen Netzwerk Facebook kein
richtiges deutsches Profil. Es gibt nur allgemeine Informationen über das Unternehmen. Im
Gegensatz dazu hat die UAB „Scandlines“ (Scandlines Service Centre Baltic) ihr eigenes Profil, wo
einige Informationen und Fotos geteilt werden. Es ist von Bedeutung, dass man auf dieser Seite
verschiedene Links finden kann, durch die man auf die offiziellen Seiten von „Scandlines“ gelangen
kann.
Für die Nutzer, die sich mehr für visuelle Informationen interessieren, gibt es einige
Unternehmens Webauftritte bei Youtube. Unter dem Namen „scandlinesde“ werden einige
Videoaufnahmen, darunter auch der „Scandlines Imagefilm 2011“, präsentiert. Bei Youtube werden
nicht nur Informationen und Neuigkeiten des Unternehmens, sondern auch z. B. Reiseangebote
nach Dänemark und Schweden vorgestellt. Durch eine Verlinkung kann man auch von Youtube auf
die offizielle Seite des Unternehmens gelangen, was wiederum zeigt, dass die Websiten eine
wichtige Rolle für die Kommunikation des Unternehmens spielt.
In diesem Kapitel wurde das Unternehmen „Scandlines“ als der Gegenstand dieser Arbeit
dargestellt. Für die Analysie dieser Arbeit ist es von Bedeutung die Dienstleistungen des
Unternehmen näher zu präsentieren, um die Unternehmenswerbung besser zu verstehen.
Aus der Analyse kommt auch vor, dass das Unternehmen seine offizielle Webseite als das
wichtigste Instrument einsetzt, um sich zu präsentieren und mit seine Kunden zu kommunizieren.
„Scandlines“ nutzt zielorientiert ein Instrument und geht nicht auf alle gleichzeitig. Das verleiht den
Eindruck von Professionalität und der zielgerichteten Kommunikation. Es ist aber von Bedeutung
nicht nur bestimmte Informationen auf der Internetseite zu stellen, sondern ist es auch relevant zu
wissen, wie man das macht und welchen Einfluss bestimmte Gestaltungsmittel auf eine Zielgruppe
haben. Damit befasst sich die folgende Analyse.
42
5. Analyse der Internetseiten von „Scandlines“
Bezüglich des vorigen Kapitels ist festzustellen, dass die offizielle Webseite von
„Scandlines“ eines der wichtigsten Kommunikationsmittel ist. Die meisten Informationen über das
Unternehmen können die Kunden bzw. Partner auf der Internetseite finden. Hier kann man auch
direkt Reisen buchen oder sich über aktuelle Angebote informieren. Aus diesem Grund steht im
Vordergrund dieser Arbeit die Analyse der offiziellen Internetseiten des Unternehmens
„Scandlines“.
Am Anfang des Kapitels wird die Makroebene der Websiten analysiert, wobei
insbesondere Seiten in verschiedenen Sprachen näher erläutert werden. Zudem werden Aspekte wie
Auffindbarkeit mit der auf der Website befindlichen Informationen, farbliche Gestaltung und Logo
des Unternehmens, Medien analysiert werden.
5.1. Makroanalyse der Internetseiten
Im Folgenden wird Makroanalyse der Websites von „Scandlines“ durchgeführt. In der
Analyse werden die Mehrsprachigkeit der Websites, Auffinbarkeit und Nutzung und die zur
Verfügung gestellten Informationen sowie Design der Webseiten analysiert.
5.1.1. Mehrsprachige Websites von „Scandlines“
Wie schon erwähnt wurde, ist das Unternehmen „Scandlines“ ein internationales
Unternehmen. In erster Linie ist es für das Unternehmen wichtig, möglichst viel Kunden in den
verschiedenen Ländern anzusprechen. Zu diesem Zweck ist die Website von „Scandlines“ in
mehreren Sprachen gestaltet. Um dem Leser verständlich zu machen, was es für Websiten gibt,
werden sie im Folgenden genauer dargestellt.
Meinem Erachten nach kann man drei Hauptwebsiten von „Scandlines“ unterscheiden,
nämlich scandlines.com, scandlines.de und scandlines.lt. Scandlines.de richtet sich an einzelne
Passagiere. Andere zwei scandlines.com und scandlines.lt sind gemeinsam sowohl für die
Passagiere, als auch für die Unternehmenskunden von „Scandlines“, die Frachtgüter transportieren
lassen. Scandlines.lt ist aber so gestaltet, dass es hier eine Unterseite für Passagieren gibt. Es wird
deutlich, dass mit diesen Websiten unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden. Im
Weiteren stelle ich jede dieser Webseite vor.
Unter der Webseite scandlines.com findet man grundlegende Information über das
Unternehmen. Sie ist international – für alle, die Englisch können, – ausgerichtet. Diese Seite kann
aber auch auf Deutsch und Dänisch gelesen werden. Darauf weisen im oberen Teil der Startsite die
jeweiligen Flaggen (siehe 3. Anhang) hin. Es handelt sich dabei um standardisierte Seiten, was
43
bedeutet, dass die Informationen auf diesen Internetseiten nur übersetzt sind, aber die Struktur,
Inhalt und Bilder gleich blieben.
Mit Hilfe von Verlinkungen, die unter der Überschrift „Ticketbooking and information for
passengers“102 in der Mitte des Website zu finden sind, kann der Nutzer zu der folgenden
Internetseite des Unternehmes – scandlines.de und scandlines.se./farja– gelangen. Die schwedische
Internetseite gehört nicht zu scandlines.de, sondern eine andere, separate Internetseite schafft, die
unter Link scandlines.se/farja zu finden ist. Diese Internetseite wird in dieser Arbeit nicht analysiert,
weil die Analyse der Webseiten von der schwedische Tochtergesellschaft Scandlines AB sowie
auch Scandlines A/S nicht in Frage in dieser Arbeit kommt. Sie werden nur erwähnt, um besseren
Überblich über die Gesamtheit aller Webseiten von „Scandlines“ zu bekommen.
Die Internetseite scandlines.de (siehe 4. Anhang) kann man als zweite Hauptwebsite
betrachten. Über die auf dieser Internetsite angebotenen Verlinkungen kann man auf die
Internetseiten gelangen, die in deutscher, englischer, dänischer, polnischer, niederländischer
Sprachen gestaltet sind (3. Anhang). Die Information ist für jedes Land zum Teil lokalisiert. Wenn
alle Internetseiten angeschaut wurden, fällt es ein, dass die Informationen oder auch Bilder gleich
sind. Was den Aufbau angeht, sind die Webseiten gleich, anders gesagt, sie wurden standardisiert.
Hierbei werden gleiche Unternehmenslogo und -farbe sowie der gesamte Aufbau der Websites
dargestellt.
Die dritte s.g. Hauptwebsite ist scandlines.lt (siehe 5. Anhang). Diese Webseite wird von
dem Unternehmen UAB „Scandlines“ – Scandlines Service Centre Baltic103 angeboten. Auf der
Internetseite scandlines.lt können alle Nutzer zugreifen, die Englisch, Litauisch, Lettisch oder auch
Russisch beherrschen. Es ist deutlich, dass diese Internetseite für Osteuropäer geschafft wurde. Die
Startseite ist auf Englisch, aber man kann durch Verlinkungen zu den Seiten gelangen, die in
anderen Sprachen gestaltet sind. Alle Webseiten sind standardisiert, das heißt, dass auf allen Seiten
die gleichen Informationn zu finden sind. Sie sind nur in die jeweiligen Sprache übersetzt.
Zusammenfassend ist festzustellen, dass das Unternehmen bei der Werbung auf seinen
Internetseiten die wichtigsten Sprachen Osteuropas ausgewählt hat, um Kunden zu erreichen. Aus
diesem kurzen Überblick wird deutlich, dass „Scandlines“ sein Unternehmen in neun Sprachen
präsentiert. Im Folgenden stelle ich eine Tabelle dar, in der alle offiziellen Webseiten des
Unternehmens zusammengestellt sind. Die Tabelle soll einen Überblick geben, von welchen
Hauptsiten man zu welchen Unterseiten in anderen Sprachen gelangt. Dies veranschaulicht auch die
Zielgruppen der jeweils für die Website verantwortlichen Tochterfirmen.
102
103
www.scandlines.com/de
Vgl. www.scandlines.lt/en/contacts
44
Tabelle 5. Websiten von „Scandlines“ (eigene Darstellung)
Webseite
Hyperlinks
scandlines.com
scandlines.de
scandlines.lt
scandlines.com/en
scandlines.de
scandlines.lt/en
scandlines.com/de
scandlines.eu
scandlines.lt/lt
scandlines.com/dk
scandlines.dk
scandlines.lt/lv
scandlines-freight.com scandlines.pl
scandlines.lt/ru
scandlines.se
scandlines.se/farja
scandlines.nl
5.1.2. Auffindbarkeit und Nutzerfreundlichkeit der Internetseiten
Es ist von der großen Bedeutung für jedes Unternehmen, dass man seine Internetseite
leicht und schnell finden kann. „Scandlines“ entspricht diesem Kriterium. Das Unternehmen kann
man durch die Suche nach seinem Namen finden. Dabei ist es wichtig, dass die Adresse der
Website und der Namen des Unternehmens identisch. Bei einer Suchmaschine, z. B. Google, kann
man auch schnell sehr viele Informationen über „Scandlines“ finden. Man muss nur den Name oder
nur dessen Anfang eingeben. Daraus ist es festzustellen, dass der Zugang zu der Internetseite von
„Scandlines“ leicht und bequem ist.
Neben der Auffindbarkeit von Internetseiten stellt sich auch die Frage nach der bequemen
Nutzung der Websiten. Dieses Kriterium wird erfüllt, wenn die Webseiten gut strukturiert und
logisch gestaltet sind, sodass es für einen Nutzer leicht ist, auf den Internetseiten zu navigieren.
Wenn man die Internetseiten von „Scandlines“ anschaut, bekommt man den Eindruck, dass die
Nutzung der Unternehmensinternetseite nicht kompliziert ist. Die angebotenen Menüpunkte sind
logisch strukturiert. Es wird eine s. g. Baumstruktur verwendet. Auf Basis dieser Struktur sind die
Internetseiten verzweigt, d.h. dass von der Startseite ausgehend, man immer tiefer gelangt. Diese
Struktur ermöglicht es, in kurzer Zeit die gewünschte Information zu finden. Es gibt auch auf den
Internetseiten s.g. Sitemaps, wo alle Teilbereiche einer Seite als Übersichtdargestellt sind. Man
kann diese Sitemaps mit dem Inhaltsverzeichnis eines Buches vergleichen. Dadurch wird dem
Nutzer erleichtert, das zu finden, was genau er sucht.
5.1.3. Informationen auf der Webseiten
Auf den Startsiten von „Scandlines“ gibt es nicht zu viele Informationen. Es wird nur das
Wichtigste dargestellt, was das Unternehmen seinen Rezipienten zu sagen hat. Um sich genau zu
informieren, sollte der Nutzer auf die Unterseiten navigieren. Es gibt auch keine Werbung oder
Angebote von anderen Unternehmen, wie z. B. bei einigen kommerziellen Webseiten.
45
Wenn man die Startsiten von den drei Hauptsiten des Unternehmens betrachtet, ist auffälig,
dass es unterschiedliche Informationen gibt. Dafür sind möglicherweise kulturelle Unterschiede und
unterschiedliche Zielgruppen in den einzelnen Ländern verantwortlich. Im Folgenden befasse ich
mich nur mit den wichtigsten Aspekten der dargestellten Informationen.
Scandlines.com vermittelt die grundlegende Informationen, die für jede Zielgruppe
geeignet sind. Auf dieser Seite können sich sowohl einzelne Passagiere, also Kunden, als
Transportunternehmen, die Frachtgüter transportieren lassen, Journalisten oder auch diejenigen, die
eine Arbeitsstelle beim Unternehmen suchen, informieren. Folgende Menüpunkte stehen für diese
Zielgruppen zur Verfügung: „Wir über uns, Jobs, Presse, Lieferanten, Neue Fähren 2012.“ 104 Unter
dem Menüpunkt „Wir über uns“ werden Fakten über das Unternehmen und die Geschichte von
„Scandlines“ erwähnt. Es werden auch Informationen über die Häfen und Schiffe des
Unternehmens angeboten. Wer Interesse hat, kann auch die Geschäftsberichte der letzten Jahren
lesen und damit mehr über das Unternehmen erfahren. Unter dem Punkt „Presse“ finden sich nich
weitere und vor allem aktuellste Informationen. Dafür stehen Pressemitteilungen und ein
umfassendes Bildarchiv zur Verfügung.
Das nächster Menüpunkt „Jobs“ ist für Arbeitsnehmer interessant. Hier kann man nicht nur
aktuelle Stellenangebote finden, sondern es gibt auch die Möglichkeit, eine Initiativbewerbung zu
schließen. Dafür werden auch Bewerbungstipps angeboten. Für diejenigen, die noch keinen Beruf
haben, bietet das Unternehmen Ausbildungsmöglichkeiten. Eine Möglichkeit Teil des
Unternehmens zu werden, haben nicht nur Arbeitnehmer bzw. Auszubildende, sondern auch
Lieferanten. Unter dem Punkt „Lieferanten“ können sie sich über die Standards von dem
Unternehmen und die Bedingungen, wie man ein Partner werden kann, informieren.
Von der Webseite scandlines.com kann man auch zu der Website gelangen, die von großer
Bedeutung für die Transportunternehmen. Es geht dabei um Fracht und Züge, deren
Transportierung zu den Dienstleistungen von „Scandlines“ gehören. Die Informationen und
Hinweise zu der Transport von Frachtgütern kann man unter der Seite scandlines-freight.com
finden.
Die Website scandlines.com konzentriert sich somit vor allem auf jene Zielgruppen, die
sich allgemein über das Unternehmen informieren möchten und nich auf der Suche nach konkreten
und aktuellen Angebote sind. Konkrete Produkt- und Dienstleistungsangebote werden auf anderen
Websiten vorgestellt, auf die man durch Auswahl von bestimmten Hyperlinks gelangen kann. Diese
Website ist auch für Logistikunternehmen von Bedeutung, weil sie von dieser Webseite zu der für
sie eingerichteten Internetseite gelangen können.
104
www.scandlines.com/de
46
Die andere Webseite scandlines.de ist dagegen vor allem auf Privatkunden zugeschnitten.
Das erste, was beim Besuch von der Internetseite scandline.de auffällt, ist das Buchungssystem.
Man kann hier aber nicht nur eine Reise buchen, sondern auch schon eine gebuchte Reise
verwalten, d. h. die Reisezeit oder/und das -ziel ändern oder die Buchung stonieren.
Auf der Internetseite gibt es zudem eine große Anzahl aktueller Neuigkeiten, verschiedene
spezielle Angebote, wie z. B. günstige Tickets und Rabbate. Auf der Seite scandlines.de werden
auch einige Reisetipps, wie Tagestouren nach Skandinavien,
gegeben. Solche Angebote und
Reiseziele machen das Unternehmen und Fährreisen attraktiver.
Das Internet ermöglicht dem Unternehmen nicht nur schnell seine Kunden zu erreichen,
sondern ist auch eine Plattform für die Interaktion bzw. interaktive Kommunikation. Im Rahmen
dieser Kommunikation kann das Unternehmen nicht nur Informationen an seine Kunden
übermitteln, sondern auch ihr Feedback bekommen. Die Instrumente, die eingesetzt wurden, um
Rückmeldungen zu bekommen, sind E-Mail und auch Telefon. Sie können auch Kommentare oder
Bemerkungen an das Unternehmen schicken. Die Kunden können auch einen Newsletter bestellen,
damit sie direkt vom Unternehmen Neuigkeiten erhalten. Die Webseite ermöglicht somit einem
Nutzer aktiv zu sein und nicht nur passiv die Seiten zu lesen und sich zu informieren. Man kann
auch nachfragen, wenn etwas nicht verständlich ist.
Um die Loyalität seiner Kunden zu gewinnen, setzt das Unternehmen noch ein weiteres
Instrument ein. Es werden Bonus-Karten angeboten. Sie sind für die Kunden geeignet, die oft mit
Fähren reisen. Für Kunden, die eine Bonus-Karte haben, wurde auch eine spezielle Internetseite –
scandlinesbonusclub.dk/de – gestaltet. Auf dieser Internetseite kann sich über verschiedene
spezielle Angebote informieren, die die Bonus-Karte bietet.
Die Internetseite scandlines.lt bietet Informationen sowohl für Transportunternehmen als
auch für Passagiere. Die Startseite ist so aufgebaut, dass man zunächst wählen muss, wofür man
sich interessiert: „Passengers, Freight, Rail“105. Während scandlines.de sich nur an Passagiere
richtet, stellt scandlines.lt alle Dienstleistungen des Unternehmens vor. Im Weiteren wird nur die
Passagierebene der Webseite vorgestellt. Dies erscheint deshalb sinnvoll, weil so ein Vergleich der
deutschen und der litauschen Website von Bedeutung für länderspezifischen Werbung ist.
Auf der Startseite von scandlines.lt sind mehrere verschiedene Verlinkungen zu finden,
aber hier gibt es keine umfassende Textinformationen. Der Nutzer soll auf der Unterseiten
navigieren, um sich mehr informieren zu können. Hierbei stehen folgende Menüpunkte zur
Verfügung: „Order, Timetables and prices, Bonus card, On Board, Groups, Hotels, Partners,
105
www.scandlines.lt
47
Contakts“106 Die zur verfügung gestellten Informationen sind aber nicht sehr ausführlich. Auf der
Startseite für Passagiere kann man auch Tickets buchen. Man findet hier wieder ein Link zum
Frachttransport. Die Kunden von „Scandlines“ werden zu dem auf die Partnerlinien hingewiesen.
5.1.4. Design der Websites
Neben der Darstellung von Inhalt und Aufbau der Seiten ist es auch von Bedeutung, das
Design der Webseiten zu analysieren. Wie bei der theoretischen Grundlagen dieser Arbeit betont
wurde, ist Corporate Design für die Erkennung eines Unternehmens von großer Bedeutung. Dazu
gehören die Unternehmens-Farbe, das Logo sowie auf der Website dargestellten Bilder oder
Videos, die eingesetzt werden, das Unternehmen su präsentieren. Zusammen schaffen sie den Stil
der Webseiten und somit auch vermitteln so auch das Unternehmensbild.
Farbe des Unternehmens. Auf allen Webseiten von „Scandlines“ ist zu sehen, dass die
Unternehmensfarbe blau ist. Der Hintergrund der Seiten ist weiß. Die Wahl der Farbe erstaunt
nicht. Das Unternehmen ist eine Reederei und sein Geschäft mit der Überquerung des Meeres
verbunden ist. Wasser wird mit der Farbe Blau assoziert.das ist wohl auch Grund dafür, dass viele
Fährgesellschaften Blau als ihre Unternehmensfarbe wählen. Dies lässt sich beispielsweise mit
folgenden Fährgesellschaften Europas Finnelines, Stena line oder DFDS Seaways belegen.
Es ist von Interesse die Bedeutung von Unternehmensfarben zu erläutern. Die
Entscheidung für eine bestimmte Farbe umfasst mehr als nur die Erklärung, dass das Blau die Farbe
des Meeres ist. Wie auch die verschiedenen Strategien der Geschäftsführung ist auch die Wahl der
Farben kein Zufall. Sie sollen bestimmte Informationen an die Rezipienten senden. Das Blau gehört
zu den kalten Farben. Sie wirkt beruhigend und auch ernst. „Blau steht im Hinblick auf die Frage
der Symbolik für Ferne, Weite und Stille -Harmonie, Spontaneität und Freundlichkeit.“107 Es ist
nicht so schwer diese Erklärung auf die Wahl der Unternehmensfarbe zu übertragen. Das Meer und
die Reisen mit einem Schiff hängen immer mit Ferne und Weite zusammen. Und wenn man ein der
Websites von Scandlines betrachtet, kann man sich nur eine harmonische Reise über das Meer
vorstellen. Die Freundlichkeit, die diese Farbe symbolisiert, hat auch eine Bedeutung für das
Geschäft. Im Vordergrund des Unternehmens stehen Dienstleistungen, die Menschen bzw. Kunden
angeboten werden. Das Unternehmen bzw. die Mitarbeiter sollen immer freundlich zu den Kunden
sein. Die Freundlichkeit kann man auch als Freundlichkeit gegenüber der Natur im Sinne von
Umweltschutz betrachten.
106
www.scandlines.lt
Schwarzkopff (2002), S. 69.
107
48
Unternehmenslogo. Auf jeder Internetseite befindet
sich auch das Logo des Unternehmens. Es ist wie eine
Visitenkarte von „Scandlines“. Das Logo besteht aus zwei
Teilen: einem Zeichen und dem Namen des Unternehmens
3. Abbildung
(3. Abbildung). Der Name ist blau geschrieben und beide – sowohl der Zeichen als auch der Name
– stehen zumeist auf weißem Hintergrund. Es kommt auch vor, dass nur das Zeichen dargestellt
wird. Da das Unternehmen stark von dem Zeichen geprägt ist, ist es leicht, ohne vollständiges Logo
das Unternehmen „Scandlines“ zu erkennen.
Für das Logo des Unternehmens gibt es auch eine Erklärung. Wie schon bei der
Darstellung von „Scandlines“ erläutert wurde, ist der Kernmarkt von dem Unternehmen das
Dreieck zwischen Deutschland, Dänemark und Schweden. Das Scandlines-Logo ist analogisch zu
diesem Gedanken gestaltet. Drei bunte Striche – rot, blau und gelb, die in einem Dreieck
zusammengestellt sind, stehen für die genannten Länder. Eine Erklärung dafür deutet das
Unternehmen auf seiner Webseite an: „Gelb steht für Deutschland, rot für Dänemark und blau für
Schweden“108.
Es stellt sich die Frage, warum diese Farben für die jeweiligen Länder gewählt wurden.
Meinem Erachten nach basiert die Wahl von Farben auf den Flaggen der entsprechenden Ländern.
Die Flagge von Dänemark ist hauptsächlich rot, darum steht das Rot im Scandlines-Logo für
Dänemark. Das Blau steht für Schweden, weil die Flagge von diesem Land blau ist. Zuletzt kommt
Deutschland, für das das Gelb steht. Auch diese Farbe ist Teil der Flagge von Deutschland.
Diese bunten Striche sind aber nicht ganz zusammenverbunden. Es gibt zwischen ihren
kleine Abstände. Ihre Bedeutung könnte sein, dass die Länder, obwohl sie Nachbarn sind, getrennt
sind: das Meer steht dazwischen. Das Unternehmen „Scandlines“ und seine Fähren sind die
Verbindung, die diese Länder verknüpfen. Also das Unternehmen schildert mit seinem Logo das,
was für es am wichtigsten ist, d. h. was sein Kernmarkt ist.
Bilder/Video und Text
Auf seiner offiziellen Internetseiten kombiniert das Unternehmen nicht viele Medien. Die
Webseiten sind nicht überlastet. Die wichtigsten Komponenten sind eher nur text- und bildbasiert.
Die Webseiten sind nicht durch Videos oder Ton unterstützt. Nur bei der Präsentation neuer Schiffe
wird ein weiteres Medium eingesetzt – eine virtuelle Tour durch das Innere der Schiffe.109
Der Text wird meistens durch ein Bild unterstützt. Das Bild entspricht aber nicht immer
genau dem, was im Text steht, sondern spielt oft nur eine schmückende Rolle. Auf den Bildern sieht
man meistens Schiffe und das Meer. Es werden auch Gebäude verschiedener Städte dargestellt, zu
108
http://www.scandlines.com/de/about-scandlines/about-scandlines
Scandlines: Virtueler Tour.
109
49
denen verschiedene Reisen angeboten werden. Es sind auch Menschen zu sehen, die Ruhe,
Harmonie und Entspannung ausstrahlen. Diese Bilder machen den Eindruck, dass eine Reise mit
Scandlines-Fähren ein Vergnügung ist. Da das Unternehmen nicht nur Passagiere befördert, werden
auch Bilder von Lkws oder Züge, die mit den Fähren transportiert werden, gezeigt
Insgesamt wurde in diesem Kapitel der Aufbau der Internetseiten von „Scandlines“
dargestellt. Dabei wurden die Teile der Websites dargestellt, die für alle Internetseiten (siehe
3. Tabelle) gemeinsam sind. Solche Bestandteile wie Logo, Unternehmensfarbe sowie der Aufbau
der Websites fungieren als eine Visitenkarte des Unternehmens. „Scandlines“ wird dadurch leicht
erkennbar gemacht. Es unterscheidet sich aber der Inhalt auf den verschiedenen UnternehmensInternetseiten. Ein Grund dafür sind die unterschiedlichen Zielgruppen des Unternehmens. Mit
diesem Thema setzte ich mich in der weiteren Analyse auseinander.
5. 2. Werbeauftritteanalyse von „Scandlines“ nach dem AIDA-Modell
In dieser Arbeit beschäftige ich mich mit der Wirkung von Werbung, die das Unternehmen
auf seinen Internetseiten einsetzt. Dabei wird die Webseite nicht nur als ein wichtiges
Werbeinstrument genutzt, sondern auch als ein Kommunikationsmedium und eine Plattform für die
Selbstdarstellung des Unternehmens. Sein Bild schafft das Unternehmen mit Hilfe verschiedener
Werbemittel. Im Folgenden werden die Internetseiten auf Basis des AIDA-Modells untersucht. Das
Modell schildert die wichtigsten Aufgaben der Werbung, darum ist es ein gutes Schema für die
Analyse. Diese Werbaufageben bilden eine Basis für die Analyse.
Untersucht werden im Folgenden sowohl die deutsche als auch die litauische Website des
Unternehmens, wobei im Falle der litauischen lediglich jene Unterseiten berücksichtigt werden, die
sich an Passagiere richten. Der Grund dafür ist, dass sich diese Arbeit auf die Kommunikation
zwischen dem Unternehmen und Privatkunden konzentriert. Unternehmen, die die Fähren für den
Transport ihrer Frachten nutzen, zählen dagegen nicht zu Privatkunden, sondern zu den BussinesKunden. Aus diesem Grund werden nur die für einzelne Passagiere geeignete Seiten untersucht.
Nach der Darstellung der Aufbau der Websites, kann man sich im Weiteren genauer auf
folgende Fragen konzentrieren: Welches Unternehmensbild vermittelt mit Hilfe seiner
Internetseiten und werden länderspezifische Marketingstrategie eingesetzt?
Analyse der Websites nach dem AIDA-Modell
Es wird im Weiteren analysiert, wie die vier Aufgaben des AIDA-Modells bei den
Webauftritten von „Scandlines“ erfüllt werden. Die beide Internetseiten – scandlines.de und
scandlines.lt – werden nach diesen Aufgaben parallel untersucht. Die vier Stufen des AIDA50
Modells werden in der Analyse mit drei Werbeziele – kognitive, affektive und konative Ziele –
kombiniert. Dieser Zusammenhang basiert auf die dritte Tabelle (S. 23). Damit werden nicht nur
Werbemittel, wie Bilder, Text untersucht, sondern es ergibt sich daraus auch ihr Einfluss auf die
(potentiellen) Kunden.
5.2.1. Die erste Aufgabe des AIDA-Modells – Aufmerksamkeit
Die erste Aufgabe der Internetseite ist im Zusammenhang mit dem AIDA-Modell die
Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen. Das Ziel dieser Stufe ist die Kunden so zu wirken, dass er
auf weitere Stufen gelangt und alle vier Stufen erfüllt.
Auf den ersten Blick fällt auf Startseite scandlines.de die Verbindung zwischen Weiß und
Blau auf. Die weiße Farbe bilden den Hintergrund der Webseite, worauf wichtige Elemente mit
Blau hingelegt sind. Auf dem weißen Hintergrund werden auch verschiedene Bilder dargestellt, die
durch blaue oder hellblaue Töne (Farbschattierungen) gekennzeichnet sind. Man kann daraus
folgen, dass das, was am Wichtigsten ist, mit einem blauen Hintergrund versehen ist.
Bei Betrachtung der Webseite wird die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunde von den
Bildern geweckt. In erster Linie finden sich dynamische Bilder, die aktuellste Angebote darstellen
und darum im obersten Teil der Startseite abgebildet sind. Bei längeren Betrachtung der Startseite
sieht man andere Bilder, durch die die Hauptdienstleistungen von „Scandlines“ erkennbar sind. Es
werden die Fähren, eine Karte des Liniennetzes und Menschen präsentiert. Aber auf der Startseite
sind nicht nur Bilder vorhanden. Sie werden in Zusammenhang mit dem Text dargestellt. Der Text
nimmt aber wenig Platz ein. Die einzelnen Textabschnitte auf der Startseite haben vor allem
kommentierende Funktion. Es gibt keine große Überschriften, die das Interesse des Nutzers auf sich
ziehen würden. Die kurzen Aussagen unter den Bildern geben nur knappe Informationen und
weisen auf weitere Unterseiten hin, auf denen genauere Auskunft gegeben wird.
Die Bilder wecken Aufmerksamkeit nicht nur auf der Startseite von „Scandlines“. Auf den
Unterseiten wird deutlich gemacht, was der Kernmarkt des Unternehmens ist. Es wurden die
grundsätzlicher Inhalte über die Produkte, genauer gesagt Dienstleistungen des Unternehmens
durch Bilder präsentiert. Aus diesem Grund werden Bilder verwendet, auf denen Fähren zu sehen
sind (3. Abbildung)
Das nächste Motiv sind Menschen. In den meisten Fällen sind Familien abgebildet.
Stereotypisch bestehen die Familien aus vier Mitgliedern: Eltern und zwei Kinder. Die Menschen,
die auf den Bilder zu sehen sind, sind fröhlich, lachen oder schauen ruhig in die Ferne. Wenn man
über die Fracht spricht – über eine andere Dienstleistung von „Scandlines“, werden die Bilder von
Lkws und/oder des Verladeprozesses gezeigt. In Bezug auf die Bilder stellt sich die Frage, wie sie
das
51
Unternehmensimage beeinflussen, das „Scandlines“ nach Außen richtet und welche Zielgruppen
das Unternehmen ansprechen will.
Von den Bildern bekommt man den Eindruck, dass die Reise mit Scandlines-Fähren mehr
als eine Seeüberfahrt ist. Es werden positive Assoziationen hervorgerufen, die mit Erholung bzw.
mit Urlaub zusammenverknüpft sind. Auf der offiziellen Webseite scandlines.de gibt es keine
Hinweise (außer einer Verlinkung) von Fracht bzw. Ladung. Für diesen Zweck wurde eine separate
Internetseite gestaltet.110 Die Bilder von Menschen, worauf zumeist Familien dargestellt sind,
besagen im Wesentlichen, dass das Unternehmen familienfreundlich ist. Eine Familiereise mit
Kindern ist bequemer und vor allem billiger, wenn eine Fähre benutzt wird.
Es werden auf den Unterseiten auch verschiedene Landschafts- und Städtebilder von
anderen Ländern, wie Dänemark oder Schweden abgebildet. Dabei werden auf die Fährreisen mit
„Scandlines“ nach den anderen Länder bewirbt. Die Reederei wird mehr als nur eine
Fährgesellschaft dargestellt, sondern wie ein Mittel schöne Städte zu erreichen und sie zu
besichtigen.
Die andere Internetseite, die auch in dieser Arbeit untersucht wird, ist scandlines.lt. Wie
auf scandlines.de fallen auf der Startseite von scandlines.lt vor allem die Bilder auf. Im Zentrum
dieser Startseite steht ein Bild, dass sehr stark ins Auge fällt. Auf dem Bild wird eine
Märchengestalt, Wassermann dargestellt, die für die baltischen Fähren wirbt. Der nächste Aspekt,
der Aufmerksamkeit auf der baltische Internetseite weckt, ist die Farbe. Hier fallen jedoch nicht nur
Weiß und Blau auf, sondern ebenfalls die Farbe Gelb. Man kann behaupten, dass das, was auf
dieser Startseite von Bedeutung ist und worauf man besonders aufmerksam machen will, auf
gelbem Hintergrund dargestellt wird. Weitere Bilder auf das Website präsentieren vor allem die
Fähren als eine der wichtigsten Dienstleistungen.
Was den Text betrifft, ist zu erwähnen, dass es wenig Text gibt. Aber die Schrift ist
ziemlich groß. Man kann feststellen, dass die Headlines der Bilder im Vergleich zu der Webseite
scandlines.de in einer größeren Schrift gestaltet sind. Darum erregen diese Zeilen mehr
Aufmerksamkeit. Auf der Startseite von scandlines.lt findet man zudem einen Slogan, der auf
scandlines.de fehlt. Der Slogan steht auf dem Bild neben dem Wassermann und lautet wie folgt:
„Enjoy Baltic Sea Routes“111. Der Nutzer wird damit darauf aufmerksam gemacht, dass man die
Fähreisen von „Scandlines“ genießen kann.
Diese Stufe des AIDA-Modells erfüllt die kognitive Funktion der Werbung. Es wird dem
Nutzer die Möglichkeit gelassen, zuerst nur kurze, nicht überlastende Informationen zu erhalten.
110
111
www.scandlines-freight.com
www.scandlines.lt/en/passengers
52
Wie die Analyse zeigt, sind die Bilder die wichtigsten Mittel, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu
wecken. Nach dem ersten Eindruck, den der Nutzer gewonnen hat, soll nun die nächste Aufgabe der
Werbung der Werbung, nämlich das Wecken des Interesses näher untersucht werden.
5.2.2. Die zweite Aufgabe des AIDA-Modells – Interesse
Auf der nächsten Stufe des AIDA-Modells soll das Intersse der kunden geweckt werden.
Hierbei sind vor allem die Gefühlen der Konsumenten betroffen, da an ihre Emotionen apelliert
wird. Damit gelangt man auf die affektive Ebene des Werbezieles. Auf dieser Stufe entsteht auch
die Einstellung des Kunden zum Produkt und auch zum Unternehmen. Beim Betrachten der
Webseite sollen beim Nutzer positive Gefühle und Assoziationen hervorgerufen werden, damit das
Verlangen nach dem Kauf von Produkten oder Dienstleistungen geweckt werden.
Nachdem die Aufmerksamkeit auf der Startseite von scandlines.de durch Bilder und Farbe
geweckt wurde, um ein ersten Interesse zu wecken, beschäftigt sich der Nutzer eingehender mit
dem Text. Durch Verlinkungen und Menüpunkte gelangt er dann weiter in die Webseite hinein, wo
er weiter Informationen finden kann. Dabei kann der Nutzer sich mit der zur Verfühgung gestellten
Information beschäftigen und dadurch auch eine eigene Meinung über die Produkte und das
Unternehmen bilden.
Auf der Startseite von scandlines.de wird das Interesse der Kunden durch die Fließtexte
geweckt. Diese Texte stehen in Zusammenhang mit den Bildern. Sie erhalten die kommentierende
oder ergänzende Funktion. Man kann drei Gruppen dieser Zusammenhänge nach dargestellten
Informationen bzw. Angeboten unterscheiden: dynamische Bilder, die aktuelle Angebote
präsentieren; Fährenbilder, die Liniennetze darstellen; und Bilder von Menschen, die verschiedene
Reisen bzw. Ausflüge anbieten. Im Folgenden werden diese Gruppen untersucht und im Anschluss
wird die Bedeutung von Texten und Bildern herausgearbeitet.
1. Auf den vier dynamischen Bildern sind folgende Fließtexe zu finden, die als Angebote für
die Kunden gelten112:
a. „Kurzreise: Kopenhagen Design. Ein langes Wochenende in der Designmetropole
Kopenhagen“
b. „Schweden hin und weg. Nur jetzt -20% sparen mit dem Schwedenticket. Nur bis
20.05.2012 buchbar!“
c. „Neu: Wohnanhänger kostenlos“
d. „Kurzreise: Malmö de Luxe. Erleben Sie schwedische Moderne & Gemütlichkeit in
Malmö“
112
www.scandlines.de
53
2. Die folgenden Fließtexte neben den drei weiteren Bildern beschreiben die Linienroute nach
Dänemark, Schweden und Lettland113:
a. „Dänemark. Die schnellsten Verbindungen auf die ostdänischen Inseln - ab Puttgarden
alle 30 Minuten und ab Rostock jede 2. Stunde in den Norden.“
b. „Schweden. Mit unseren Direktverbindungen ab Rostock und Sassnitz komfortabel ins
Land der Elche reisen. Oder einfach via Dänemark mit kombinierten Fährlinien.“
c. „Lettland. 3 starke Verbindungen nach Lettland von Travemünde und dem schwedischen
Nynäshamn.“
3. Am Ende der Startseite sind wiederum die Bilder zu finden, die die Angebote für
verschiedene Reisen illiustrieren und auch in Verbindung mit den folgenden Fließtexen
stehen114:
a. „Tagestouren. Für einen Tag nach Dänemark oder Schweden“
b. „Lolland-Falster, Seeland und Moen. Urlaub auf den Ostdänischen Inseln“
c. „Easyway-Ticket Rostock/Nykøbing. Bequem reisen – mit Bus und Fährschiff“
d. „Berlin-Kopenhagen 2012. An einem Tag von Berlin-Kopenhagen radeln“
Diese Mittel – Bild- und Textkombinatiinen – werben für Meinungsäußerung und Beteiligung an
der Unternehmenskommunikation. Das Interesse an den Dienstleistungen von „Scandlines“ wecken
zum größten Teil die Fließtexte im Zusammenhang mit den Bildern, die auf der Startseite
vorhanden sind. Aus den oben genannten Zitaten ist es einfach, das Bild der Dienstleistungen des
Unternehmens herauszuarbeiten. Die kurzen Texte lassen den Kunden verstehen, was sie bei der
Nutzung von „Scandlines“-Leistungen erwartet.
Im Weiteren kann man folgende Stichwörter aus der oben geschilderten Fließtexten
unterscheiden, die eine gemeinsame Bedeutung haben und die Schifffahrt bzw. die ganze Reise
beschreiben:
„Kurzreise, hin und weg, die schnellsten Verbindungen, alle 30 Minuten, jede 2.
Stunde, mit unseren Direktverbindungen, einfach, Tagestouren, für einen Tag, an einem
Tag , Easyway-Ticket“
Diese Ausdrücke weisen darauf hin, dass eine Reise mit den Scandlines Fähren durch Schnelligkeit
gekennzeichnet ist. Mit einer Direktverbindung kann man „einfach“ eine „Kurzreise an einem Tag“
machen oder durch „die schnellsten Verbindungen hin und weg“ in Nachbarländer reisen. Dies
passt sehr gut zum heutigen Leben, wo alles sehr schnell stattfindet. Zeit ist ein kostbares Gut
geworden. Es ist von Bedeutung Zeit zu sparen und keiner will sehr viel Zeit auf einer Reise und
besonders auf einer Überfahrt verschwenden. Dabei wirbt „Scandlines“ mit Schnelligkeit, was die
113
114
www.scandlines.de
www.scandlines.de
54
Schifffahrt und somit das Unternehmen gegenüber anderen Transportmittel, wie z. B. Bussen
wettbewerbfähig macht.
Es ist in erster Linie aber nicht nur schnell, sondern auch bequem mit einer Fähre zu reisen.
In sein Werbekonzepten zieht „Scandlines“ diesen Aspekt auch ein. Diese Behauptung kann man
duch die folgenden Ausdrücken belegen, die auch aus oben eingeführten Fließtexten sind:
„Komfortabel,mit kombinierten Fährlinien, starke Verbindungen, Bequem reisen“
Es wird dem Kunden angeboten mit „starken Verbindungen“ und auch möglicherweise „mit
kombinierten Fährlinien, komfortabel und bequem zu reisen“. Um die Bequemlichkeit kümmert
sich ein Catering-Service an Bord der Schiffe. Dabei spielen eine wichtige Rolle die Fähren und
ihre Ausstatung. Dafür setzt „Scandlines“ für seine Kunden neue und moderne Schiffe ein.
Ein anderes Mittel das Interesse der Kunden zu wecken und ihren Wunsch nach dem
Dienstleistungen von „Scandlines“ zu erhöhen, sind die günstigen Angebote. Der Wunsch schnell
und komfortabel zu reisen, ist oft kombiniert mit dem Wunsch, möglichst preiswert zu reisen.
Folgende Ausschnitte aus den oben vorhandenen Fließtexten gelten als Belege für diese
Behauptungen: „nur jetzt -20% sparen, Wohnanhänger kostenlos, kombinierten Fährlinien“.
Hindurch wird an die Vernunft der Kunden appelliert. Der Mensch ist immer daran
interessiert, möglichst viel zu sparen. Solche Werbestrategien haben sehr großen Erfolg und ziehen
viele Kunden an. Der Kunde nimmt vielleicht nicht dieses Mal das Agbebot wahr, die Angebote
bleiben in Erinnerung, so dass er das nächste Mal wieder auf die Internetseite von „Scandlines“
gelangt und andere Angebote anschaut. Er kann aber auch den Bekannten einen Tipp geben und auf
das Unternehmen hinweisen.
Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass Bilder und Fließtexte kombiniert werden. Aber
nicht immer stehen sie in einer direkten Verbindung. Es hängt davon, dass die Gründe, warum eine
oder andere Dienstleistung gekauft werden soll, sich unterscheiden. Diese Gründe werden in zwei
Gruppen eingeteilt: vernünftige und emotionale.115 Den beiden erst genannten Bild-Texte kann man
vernünftigen Gründe zuweisen. Wenn man über die „Kopenhagen Design“, „Malmö de Luxe“ oder
„Wohnanhänger“ in den dynamischen Bilder spricht, werden auf diesen Bildern entsprechend
Gebäude von den genannten Städten oder Wohnanhänge dargestellt. So ist es auch wenn man die
Fährlinien nach anderen Ländern präsentiert. Auf den daneben stehenden Bilder werden die Fähre
auf einer Seereise dargestellt. Zwischen dem Text und dem Bild existiert in diesem Fall die logische
Verbindung. Man kann den Text direkt auf das Bild beziehen.
Mit der dritten Gruppe ist es anders. Man kann nicht den Text und das Bild direkt
verbinden. Darum geht es hier um emotionale Kaufgründe. Wenn man über „Tagestouren, Seeland,
115
www.teleunterricht.de/teleunterricht2/Materialien/Deutsch/AIDAPrinzip.pdf
55
mit Bus und Fährschiff, Berlin-Kopenhagen radeln“ spricht, werden keine Städte oder Busse
dargestellt. Eine Ausnahme bildet hier nur das letzte Bild, wo Menschen mit Fahrrädern dargestellt
sind und der Fließtext auch darauf hinweist. Aber die anderen Bilder appelieren eher an die
Emotionen der Kunden. So werden hier fröhliche Menschen, genauer gesagt Familien dargestellt,
die an einer Seeküste zu sehen sind. Die Bildern stahlen Entspannung aus, was auf einen guten
Urlaub oder einen Tagesausflug mit der ganzen Familie hinweist.
Es fällt aber etwa negativ auf, dass „Scandlines“ auf der Startseite von scandlines.de
keinen Slogan verwendet, der den Eindruck auf des Nutzers verstärken könnte. Es wird dem Nutzer
überlassen, auf eigene Initiative herauszufinden, was an dem Unternehmen bzw. seiner Leistungen
Vorteilhaftes ist, wodurch sich das Unternehmen von anderen unterscheidet. Ein Slogan wird von
den Kunden auch länger im Gedächtnis behalten.
Es wird auf dem Sartsite von scandlines.de nicht nur Interesse an Dienstleistungen
geweckt, sondern auch an Zusammenarbeit mit unternehmen. Neben den Bildern wird das Interesse
der Nutzer auch durch die Einladung zu der Bestellung eines Newsletter geweckt. Die Kunden
können Informationen und aktuelle Angebote des Unternehmens erhalten, ohne auf eine
Internetseite zu gehen. In dieser Stelle ist es wichtig zu erwähnen, dass der Einladungstext im
Vergleich mit den Fließtexten auf der Startseite größer ist. Man kann auch behaupten, dass diese
Einladung der Kunde schneller bemerken kann, als andere Angebote, die unten auf der Startseite
stehen. Es ist daher festzustellen, dass damit das Unternehmen Kontakte zu seinen Kunden aufbaut.
Wenn ein Kunde den angebotenen Newsletter bestellt, kann man danach die Strategie des
Direktmarketigs besser einsetzen.
Es ist wichtig an dieser Stelle näher das Thema Interaktivität auf den Internetseiten zu
behandeln. Die Interaktivität ist eines der wesentlichen Instrumente der Online-Kommunikation.
Durch die verschiedenen Mitteln zurInteraktivität zwischen dem Kunden und Unternehmen wird
das Interesse der Kunden geweckt, wie auch das Unternehmnesbild beeinflusst. Auf der
Internetplattform kommunizieren das Unternehmen und seine Kunden. Die Internetseiten von
„Scandlines“ ermöglichen keine direkte Kommunikation, wie z. B. Chat, aber man kann eine Frage
bzw. eine Nachricht hinterlassen. Dazu werden die Nutzer immer wieder ermutigt („Schreiben Sie
uns“).
Eine eindrucksvolle Einladung zur Zusammenarbeit findet der Nutzer unter dem
Menüpunkte „Kunden-Service→Ihre Meinung zählt“. Mit der Überschrift „Ihre Meinung und Ihr
Hinweis zählt“ lädt das Unternehmen seine Kunden ein, nicht nur die Meinung zu äußern oder auch
sich zu beschweren, sondern auch bei der Verbesserung der Service-Leistungen mitzuhelfen.
„Scandlines“ drückt mit den Wendungen „wir freuen uns, dass Sie uns dabei helfen“ und „vielen
56
Dank im Voraus, dass Sie sich die Zeit nehmen“ aus, dass die Kunde an erster Linie für das
Unternehmen stehen. Das Unternehmen spricht die Nutzer auch nicht nur als seine Kunden an,
sondern auch als Partnern, die dabei helfen, die Unternehmensarbeit zu verbessern.116
Eine direkte Verbindung zu seinen Kunden hat „Scandlines“ durch den schon erwähnten
Newsletter. Die Nutzer können sich auf der Internetseite für einen solchen Rundbrief anmelden.
Der Werbeslogan für die Anmeldung lautet so: „Sei der Erste, der unsere tollen Angebote
erthält“117. Der erste Satzteil ist im Imperativ formuliert, was eine Aufforderung oder auch
Einladung ausdrücken kann. Der Kunde kann wählen, ob er immer informiert werden möchte. Im
nächsten Satz dieses Slogans findet sich das Wort „toll“, das eigentlich eher umgangssprachlich ist.
Aber an dieser Stelle schafft das Wort einen Anreiz, das Angebot zu nutzen. Viele Nutzer wollen
ein Teil des Unternehmens werden oder zumindest eine Information über dieses bekommen.
Auf Basis der dargestellten Interaktionsinstrumente basierend kann man feststellen, dass
die Reederei mit dem Instrument „Feedback der Kunden“ das Bild eines kundenorientierten
Unternehmens schafft. Damit versucht das Unternehmen Kundennähe zu vermitteln. Zudem ist
darauf hingewiesen, dass auf der Webseiten auch mehrmals auf die Service-Telefonnummer
verweisen wird, unter der der Nutzer sich auch telefonisch beraten lassen kann.
Auf der Internetseite scandlines.lt sind kaum Fließtexte zu finden. Es gibt auf dieser Seite
eher nur Verlinkungen. Mit Hilfe von Links gelangt der Nutzer zu Unterseiten, wo er mehr
Informationen finden kann. Im Vergleich mit scandlines.de sieht die baltische Startseite chaotischer
aus. Alle Information werden auf einer Ebene dargestellt und es fällt schwer, sich zu unterscheiden,
worauf man als erstes klicken sollte. Es fehlt einerseits an Struktur. Das Interesse der Nutzer wird
durch Fährenbilder und zwei Videos geweckt. Es scheint, dass das, was das wichtigste für die
Nutzer von scandlines.lt ist, die Schiffe sind.
Durch diese Webseite kann man auch Information über die Partnerlinien, d. h. über die
Linien von anderen Reedereien erhalten. Es ist aber nicht vorteilhaft für das Unternehmen, wenn die
Kunden andere Fähren nehmen. Meines Erachtes sollten diese Informationen nicht im Vordergrund
stehen.
Zusammenfassend kann man behaupten, dass „Scandlines“ das Interesse der Kunden auf
der Startseite von scandlines.de durch den Fließtexte weckt. Diese Texte drücken die wichtigsten
Elemente „einer guten Reise“ aus, die Unternehen auch in seiner Unternehmensstrategie
hervorhebt. Das sind schnelle, bequeme und günstige Reisen, die das Unternehmen seinen Kunden
bietet. Im Vergleich dazu gibt es auf scandlines.lt keine Fließtexte. Die zufindene Informationen
richten sich mehr an Kunden, die nur nach einer Seeüberfahrt über die See.
116
www.scandlines.de/kunden-service/ihre-meinung
www.scandlines.de/ (unten)
117
57
5.2.3. Die dritte Aufgabe des AIDA-Modells – Wunsch
Zu der Ebene Affektivität wird auch die dritte Aufgabe des AIDA-Modells – Wunsch –
gezählt. Nach dieser Stufe soll Werbung einen Wunsch nach angebotene Dienstleistungen zu
wecken. Um diese Aufgabe zu erfüllen muss das Unternehmen auf seiner Internetseite seine
Vorteile gegenüber andere Unternehmen zeigen, damit dem Kunden deutlich wird, warum er sich
für „Scandlines“ entscheiden darlegen. Im Weiteren werden die Werbemittel auf den Internetseiten
untersucht, die die Werbeaufgabe Wunsch erfüllen.
Die Werbeelemente, die die Aufgabe Wunsch erfüllen sollen, sind auf der Startseite
scandlines.de kaum zu finden. Die Inspiration, Dinstleistungen von „Scandlines“ zu kaufen, können
die Nutzer nur auf den weiteren Unterseiten finden. Hierauf gelangt der Nutzer durch Verlinkungen.
Die Bilder selbst gelten als Verlinkungen und durch sie kann man weitere Seiten öffnen, wo der
Kunde sich ausführlicher über die Angebote informieren kann.
Auf diesen Unterseiten werden aber nicht nur Angebote dargestellt, die auf der Startseite
zu finden sind, sondern auch zahlreiche weitere Angeboten, die „Scandlines“ seinen Kunden zur
Verfügung stellt. Damit kommt man teilweise zu der zweiten Aufgabe von AIDA (Interesse)
zurück, wenn man den Nutzer mit den weiteren Überschriften und Fließtexten, die sich auf den
Unterseiten befinden, aufmerksam machen.
Im Weiteren werden einige Unterseiten analysiert und an ihrem Beispiel werden die
Werbemittel dargestellt, durch die den Wunsch, Dienstleistungen von Scandlines zu kaufen und zu
nutzen, erhöht wird. Es werden drei Beispiele, je eines aus den oben genannten Gruppen (S. 50-51),
genommen, die „Scandlines“ Dienstleistungen präsentieren:
1. von den dynamischen Bildern: a) „Kurzreise: Kopenhagen Design. Ein langes
Wochenende in der Designmetropole Kopenhagen“ und;
2. von der Darstellung der Liniennetzt: c) „Lettland. 3 starke Verbindungen nach Lettland
von Travemünde und dem schwedischen Nynäshamn“;
3. von den Reisenangeboten: a) Tagestouren. „Für einen Tag nach Dänemark oder
Schweden“.
Der erste und dritte Punkt gehören zum Menüpunkt „Kurzreisen“. Der zweite Punkt unterscheidet
sich von den anderen durch sein Ziel. Es ist dabei von Bedeutung, „Scandlines“ als ein
Transportunternehmen bzw. eine Reederei darzustellen. Unter diesem Menüpunk findet der Nutzer
die wichtigste Informationen für die Reiseplanung. Im Zentrum steht ein Überblick – in diesem Fall
über die Baltikum-Fähren – wo man sich über die Reisezeit und -preise erkundigen kann. Auf der
linken Seite sind weiter Informationen, die für eine Reise wichtig sind, zu finden. Der Nutzer kann
dabei durch die folgenden Menüpunkte navigieren: Infos für Behinderte, Hotelangebote,
58
Reisedokumente und -versicherung etc. Man versucht hiermit dem Kunden umfassenden
Reiseservice anzubieten, damit ihm keine Schwierigkeiten bei der Planung entstehen.
In dieser Darstellung von Unternehmen spielen die vernünftigen Reisemotive eine
entscheidende Rolle. Es wird dabei nicht an die Gefühle der Kunden appelliert, sondern werden
eher rationale Gründen für eine Reise dargestellt. Auf die emotionale Entscheidung weist nur ein
Bild, das auf der rechten Seite zu finden ist. Auf dem Bild wird ein Mann dargestellt, der auf einen
ruhigen See schaut. Das Bild symbolisiert eine angenehme und entspannende Seereise, die so dem
Kunden von „Scandlines“ versprochen werden. Auf dem genannten Bild steht folgender Fließtext:
„Kurzreisen mit Pkw und Fährschiff“. Durch dieses Bild gelangt der Nutzer wiederum zu der
Unterseite „Kurzreisen“, wo „Scandlines“ nicht nur als Reederei präsentativ wird, sondern auch als
ein Reiseveranstalter für Urlaube oder Ausflüge.
Es ist festzustellen, dass das Unternehmen mit solchen Bildern mehr mit den emotionalen
Kaufgründen wirbt. Diese Unterseiten werden von Bildern und verschiedenen sprachliche Mitteln
begleitet, die beim Nutzer positive Assoziationen hervorrufen, die zum Kauf amüsieren.
Auf diesen Unterseiten setzt sich das Unternehmen in Kontakt mit seinen Kunden. Einige
Aussagen und Ausdrücke wirken auf den Nutzer als das persönliche Angebote bzw. Einladung.
Dies veranschaulicht folgendes Zitat: „Wie wäre es mit einem Tagesausflug über die Ostsee? Die
schönsten Tagesziele warten bereits auf Sie und Ihre ganze Familie“118. Der Fragesatz wirkt wie
eine Herausforderung und verstärkt den Wunsch zu reisen. Es ist zu erwarten, dass der Nutzer auf
diese Frage mit „Ja“ antworten möchte, diese schönen Ziele zu sehen, die speziell für ihn
vorbereitet werden. Diese Einladung wird noch mit solchen Aussagen wie „für Entdecker,
Skandinavien-Freunde“119 verstärkt. Viele Nutzer würden gerne diese Entdecker der schönen Orte
Skandinaviens zu werden.
Am wichtigsten auf diesen Unterseiten sind die Informationen, die der Kunden über die
skandinavischen Länder und verschiedene Städte erhält. Sie sind sehr attraktiv beschrieben, damit
der Nutzer einen Eindruck von der Vielseitigkeit der angeboteten Reisen bekommen kann. Man
kann solche Beschreibungen finden, wie „spektakulären Design des Hotels; die dänische Metropole
mit einem Lebensgefühl von ganz eigenem Reiz; Kunst, Architektur, Shoppingmöglichkeiten - und
ein reges Nachtleben; kulinarisch bekennen sich die Skandinavier zum bewussten Genießen“120.
Das sind die Beispiele, die beweisen, dass jeder sein eigenes Interesse finden kann.
Zwischen diese Beschreibungen und Darstellungen von Kurzreisen wird auch immer
wieder eine Seereise- bzw. Überfahrtsangebot intigriert. Sie werden ebenfalls als auch erlebnisvoll
118
www.scandlines.de/kurzreisen/tagestouren
www.scandlines.de/kurzreisen/tagestouren
120
www.scandlines.de/kurzreisen/kurzreisen/kopenhagen+design
119
59
dargestellt: „auf den Schiffen von Scandlines wird schon die Überfahrt zu einem ganz besonderen
Erlebnis“121. Somit gilt „Scandlines“ als eine Verbindung zwischen dem Ausgangspunkt und dem
Ziel bzw. dem Urlaubsziel der Nutzer. Dass das Unternehmen die Seeüberfahrt mit verschiedene
Reiseziele kombiniert, erhöht den Wunsch, die angebotene Dienstleistungen zu kaufen.
Auf den Internetseiten von scandlines.lt sind eine angenehme Seefahrt und Service an Bord
die wichtigsten Elemente, durch die zum Kauf amüsiert wird. Unter dem Menüpunkt „On Board“
sind die wichtigsten Inspirationen zu finden. Die Reisen werden mit dem Gefühl „Zuhause-Sein“
verglichen. „We want you to feel at home on your journey across the Baltic Sea. To ensure this, we
offer you the best possible service onboard our ferries.“122 Man weist auch auf den gute CateringService und die qualitativen Waren in den Bordershops hin: „Sea voyages are an epicure travelling.
We offer you on all lines tempting gastronomic offers“ und „Our Travel shops offer you an
attractive assortment [...]“ sowie „Our specialist staff discuss you with pleasure with the choice of
trendy smells and accessories.“123 Diese Angebote sollen den Wunsch erhöhen, eine angenehme
Seereise zu unternehmen. Eine Gruppenreise zählt auch zu den Mitteln den Wunsch nach
Scandlines Dienstleistungen zu erhöhen. Solche Reisen werden unter dem Menüpunkt „Groups“
dargestellt.
Nach der Analyse der Aspekte, die die dritte Wunschaufgabe des AIDA-Modells erfüllen,
kann man im Anschluß die wichtigsten Werbemittel zusammenstellen. Auf scandlines.de werden
vor allem die Emotionen der Kunden angesprochen. Durch schöne und eindrucksvolle Länder- und
Städtebeschreibungen wird an ihre Gefühlen appelliert. Auf scandlines.lt nutzt man eher praktische
Mittel, wie z. B. guten Service an Bord. Hier sind keine Reiseangebote für einen Urlaub zu finden,
wie sie auf scandlines.de angeboten werden.
5.2.4. Die vierte Aufgabe des AIDA-Modells – Handlung
Nach der Systematik des AIDA-Modells folgt auf die Aufgabe Wunsch die letzte Stufe, die
auf der konkreten Handlung des Kunden basiert. Es geht an dieser Stelle um den Kaufprozess.
Schon nach dem Auffinden einer Webseite sollte der Nutzer die Möglichkeit haben, die angebotene
Dienstleistung zu kaufen. Im Folgenden wird analysiert, welche Möglichkeiten auf den Webseiten
scandlines.de und scandlines.lt angeboten wird. Bei der Webseite scandlines.de findet sich die
Buchungsmöglichkeit bereits auf der Startseite. Wie schon erwähnt wurde, weckt die Auffordrung
„Hier Buchen“ die Aufmerksamkeit des Nutzers. Man kann daraus schlussfolgen, dass „Scandlines“
das AIDA-Modell nur zum Teil umsetzt. Es macht den Eindruck, dass das Unternehmen zuerst die
121
www.scandlines.de/kurzreisen/tagestouren
www.scandlines.lt/en/board_service
123
www.scandlines.lt/en/on_board_
122
60
Diensleistungen zum Kauf anbietet, und erst danach das Interesse der Nutzer für Angebote weckt.
„Scandlines“ setzt damit die Strategie ein, dass man desto schneller kauft, je leichter man kaufen
kann. Besonders bequem ist es für Kunden, die oft die Online-Buchung nutzen oder schon viel über
das Unternehmen wissen. Sie müssen in diesem Fall nicht lange nach der Buchungsteite suchen
und können schnell die gewünschte Reise buchen.
Für Nutzer, die auf den Unterseiten navigieren wird es auch Möglichkeit angeboten, die
gefundene Reise gleich zu buchen. Nach mehrere Beschreibungen und Darstellungen von
Informationen findet der Nutzer ein Angebot/eine Aufforderung die Reise zu buchen: „Für Buchung
und Informationen im Scandlines Service Center unter [...] oder [email protected]“125. Die
angegebene Telefonnummer und E-Mail Adresse erleichtern dem Kunden die Buchung den
Kunden, die möglicherweise spezielle Wünsche haben. Sie können direkt mit dem Scandlines
Service in Kontakt treten.
Die Buchungsmöglichkeit steht bei scandlines.lt auch auf der Startseite. Sie wird aber nicht
so sehr hervorgehoben wie auf der deutschen Site. Sie wird genauso dargestellt, wie auch andere
Informationen auf der Startsite. Dem Nutzer wird keine Möglichkeit gegeben, die Buchungssystem
als Erstes zu merken. Der Benutzer soll alle zur Verfügung gestellten Informationen anschauen, und
nur dann auch die Buchung merken.
5.2.5. Unterschiede der länderspezifischen Websites
Bei der Analyse der Websites scandlines.de und scandlines.lt wurde deutlich, dass die
Zielgruppen unterschiedlich sind. Dabei werden unterschiedliche Werbestrategien eingesetzt und
die unterschiedlich auf den Websiten beworben. Die Website scandlines.lt ist eine differenzierte
Internetseite, das heißt, dass sie auf eine Zielgruppe abgestimmt ist. Nur das Corporate Design des
Unternehmens wurde standardisiert.
Auf der Internetseite scandlines.de kann man im Vergleich mit scandlines.lt mehr Struktur
und einen stärkeren hierarchischen Aufbau der Seite erkennen. Vor allem ist die Seite von
scandlines.lt nicht so ausführlich und gibt viel weniger Informationen als man auf der deutschen
Seite finden kann. Demgegenüber liegende Schwerpunkte der deutschen Seite geben mehr
Auskünften über Reisedokumente und verschiedene Reisebedingungen. Man kann auch
Informationen über die Länder und ihre Besonderheiten lesen. Scandlines.lt enthält solche
125
www.scandlines.de/tickets-und-tarife/special+tickets/campingticket. Änliche Kontaktgestalltung ist auf
fasst allen Unterseiten von scandlines.de zu finden, wo konkrete Angebote präsentiert sind.
61
Informationen nicht, aber es scheint, dass es auf dieser Webseite unnötige Informationen gibt, die
auf der Seite nicht unbedingt sein sollten, wie z. B. Informatioenn über Partnerlinien oder Hotels.
Die Unterschiede liegen in Inhalt und Auswahl der Angabote. Es fällt auf, dass
scandlines.de ein anderes Bild des Unternehmens vermittelt. „Scandlines“ wird als mehr als nur
eine Reederei gezeigt. Die verschiedenen Reisen, wie Tagestouren, Kurzreisen nach Dänemark,
Schweden sowie ins Baltikum weisen darauf hin, dass das Unternehmen für sich als Reiseplaner
wirbt. Im Gegensatz dazu bezieht sich das auf der baltischen Internetseite präsentierte Bild des
Unternhemens eher nur darauf, dass „Scandlines“ ein Transportunternehmen ist, das Überseefahrten
veranstaltet.
Auf scandlines.de wird besonders Aufmerksamkeit Familien geschenkt. „Scandlines“
erscheint dabei als ein familienfreundliches Unternehmen. Auf den Bildern sind sehr oft Familien
zu sehen. Es wird auch betont, dass bestimmte Reisen für die ganze Familie geeignet sind. Wie
schon kurz erwähnt wurde, sind die Fährenreisen für die Familien nicht nur günstiger, sondern vor
allem auch bequemer. Übernachtungsmöglichkeit, Restaurant-Service und viel Platz für Bewegung
sind die Vorteile, die eine Seefahrt haben. Aus diesem Grund wirbt das Unternehmen bei Familien
besonders erfolgreich.
62
6. Schlussfolgerungen
Das Ziel dieser Arbeit war es zu zeigen, wie sich das Unternehmen Scandlines auf seinen
eigenen Websites präsentiert und ob identische Werbemittel bei der zielgruppenspezifischen
Werbung eingesetzt werden. Im Folgenden stelle ich die Ergebnisse vor, die in der durchgeführten
Analyse herausgearbeitet wurden.

Wie die Analyse zeigt, ist ein bedeutender Werbeträger des Unternehmen das Internet. Die
wichtigsten Informationen und Möglichkeiten zur interaktiven Kommunikation mit dem
Unternehmen kann der Kunde auf den Websites von „Scandlines“ finden. Das Internet schafft
bessere und umfassendere Werbemöglichkeiten mit Hilfe folgender Eigenschaften: Zeit- und
Raumüberwindung, Interaktion, Eigenaktivität für die Nutzer und Multimodalität. Auf einer
Internetseite kann der Kunde diejenigen Informationen finden, die er braucht, um das
Unternehmen und seine Dienstleistungen besser beurteilen zu können. „Scandlines“ kann
einerseits zur gleichen Zeit seine Kunden in allen Zielländern erreichen. Aufgrund dessen, dass
immer mehr Menschen das Internet nutzen, kann das Unternehmen anderseits mehr
Internetnuzer bzw. Kunden erreichen.

Es könnte fesgestellt werden, dass die Kommunikationspolitik eine wichtige Stellung in den
Unternehmensprozessen einnimmt. In den letzten Jahren wurde dieser Bestandteil des
Marketing-Mix immer wieder verstärkt, wodurch die Marketingsprozesse beeinflusst wurden.
Das
untersuchte
Unternehmen
„Scandlines“
setzt
diverse
Instrumente
in
der
Kommunikationspolitik ein, um eine stärkere Kundenbindung an das Unternehmen zu erreichen.
Das Unternehmen vermittelt seine Corporate Identity nach außen mit Hilfe verschiedener
Werbeinstrumenten. Die blaue Farbe, ein Dreieck im Logo und eine Schiffsabbildung stehen für
das Erscheinungsbild des Unternehmens, das es nach außen präsentiert. Diese Teile des
Corporate Designs machen „Scandlines“ in vielen Ländern erkennbar.

Das
Unternehmen
„Scandlines“
wurde
gewählt,
damit
am
Beispiel
eines
großen
Transportunternehmens anschaulicher wird, wie ein internationales Unternehmen das Internet für
seine Werbeziele einsetzt. Es wurde festgestellt, dass „Scandlines“ viele Internetmöglichkeiten
nutzt, um sein Unternehmensbild zu vermitteln und um die Kunden zu werben. Dazu zählen
nicht nur die in mehreren Sprachen gestaltete Websites, sondern auch Youtube-Auftritte und
auch zum Teil die sozialen Netzwerke. Im Gegensatz zu der Website, werden andere
Webauftritte passiver verwaltet und spielen keine bedeutende Rolle bei der Vermittlung der
Werbung. Man kann feststellen, dass „Scandlines“ noch nicht alle Möglichkeiten des Internets in
gleicher Weise nutzt.
63

Aus der Makroanalyse ist festzustellen, dass die offiziellen Websites von „Scandlines“ sowohl
standardisiert, als auch differenziert sind. Das Unternhmenslogo, die -farbe und einige
Informationen, die auf der Siten dargestellt sind, wurden standardisiert und für alle Zielländer
gleich dargestellt. Das Ziel dieser Standardisierung ist das Unternehmen in jedem Land
erkennbar zu machen und sein Unternehmensbild zu vermitteln. Die Unterschiede zeigen sich im
Angebotsspektrum für bestimmte Zielgruppen. Es wird deutlich, dass das Unternehmen über den
konkreten Nutzen nachdenkt und den bestimmten Kunden entsprechende Dienstleisrungen
anbietet. Das, was in einem Land ein großes Interesse wecken kann, wird in einem andern Land
nicht
akzeptiert. Aus der Makroanalyse ergibt sich auch, dass die Websites logische
Baumstrukturen, Sitemaps, beinhalten, die die Webseitenutzung erleichtern und sie
nutzerfreundlich machen. Die Websites sind auch nicht mit Informationen überfüllt, sondern
durch die Verlinkungen kann der Benutzer wählen, welche Information er wirklich braucht und
wonach er sich erkundigen möchte.

Durch die nachfolgende Untersuchung konnte aufgezeigt werden, in welcher Weise sich die zwei
länderspezifischen Internetseiten scandlines.de und scandlines.lt unterscheiden. Es wurde
deutlich, dass es auf der Internetseite scandlines.de viel mehr verschiedene Angebote gibt, die
diese Seiten und zugleich auch das Unternehmen attraktiver machen. Die Nutzer können auf der
Site scandlines.de nicht nur eine Seeüberfahrt buchen, sondern auch Reise- bzw. Urlaubstipps
erhalten. Im Gegensatz dazu wird das Unternehmen auf der Website scandlines.lt nur als eine
Reederei dargestellt. Man kann auf scandlines.lt auch eine Auskunft über die Schifffahrtzeiten
bekommen.
Durch die Möglichkeit einen Newsletter zu bestellen oder durch die Einladung an die Kunden,
ihre Meinungen mitzuteilen, verstärkt das Unternehmen auf scandlines.de seine Kundenbindung.
Diese Tendenz zeigt sich allerdings nicht sehr deutlich auf der baltischen Internetsite. Die
Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden werden hier kaum aufgebaut und
gepflegt. Scandlines.lt nutzt nicht alle Möglichkeiten der interaktiven Kommunikation auf
eigener Webseite. Das Unternehmen nutzt aber eine andere Möglichkeit, wie sozialles Netztwerk
Facebook.
Dies hängt stark davon ab, dass die Zielgruppen in den verschiedenen Ländern unterschiedlich
sind und jede von ihnen eine eigene Weltanschauung hat, die das Unternehmen
berücksichtigt.Zusammenfassend ist festzustellen, dass das internationale Unternehmen
„Scandlines“ seine Websites nutzt, um Kunden in den verschiedenen Zielländer anzusprechen.
Für diesen Zweck werden auch unterschiedliche Werbemittel eingesetzt, die auf bestimmte
Zielgruppen ausgerichtet sind.
64
7. Tabellen- und Abbildungverzeichnis
Tabellenverzeichnis:
Tabelle 1: „Unterschiedliche Realisation der vier Kommunikationskomponenten“126, S. 12.
Tabelle 2. IT-Nutzung von Personen127, S. 15.
Tabelle 3. „Typische Texte in der Unternehmenskommunikation“128, S. 26
Tabelle 4. „Werbewirkung im Zusammenhang mit den Werbezielen“129, S. 32.
Tabelle 5. Websiten von „Scandlines“ (eigene Darstellung), S. 45.
Abbildungverzeichnis:
Abbildung 1. „Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen“130, S. 24.
Abbildung 2. „Schematische Darstellung der Corporate Identity“131, S. 28.
Abbildung 3. Unternehmenslogo132, S. 49.
126
Bolten (2007), S. 23.
Internetseite von DESTATIS. Statistisches Bundesamt.
128
Femers (2006), S. 118.
129
Zingel (2001), S. 7.
130
Bruhn, (2010), S. 200.
131
Fuchs/Unger (2007), S. 12.
132
www.scandlines.de
127
65
8. Literaturverzeichnis
Primäreliteratur
1. Offizielle Webseite von “Scandlines”: scandlines.com
2. Offizielle Webseite von “Scandlines”: scandlines.de
3. Offizielle Webseite von “Scandlines”: scandlines.lt
4. Konzernlagebericht (2010): Scandferries Holding GmbH. Konzernlagebericht, 2010.
Sekundäreliteratur
Bücher
5. Becker-Mrotzek/Fiehler (2002): Becker-Mrotzek, Michael/Fiehler, Reinhard (Hrsg.):
Unternehmenskommunikation. Tübingen: Gunter Narr Verlag, 2002.
6. Bolten (2007): Bolten, Jürgen : Einführung in die interkulturelle Wirtschaftskommunikation.
Göttingen: Vandenhoeck und Ruprecht GmbH und Co. KG, 2007.
7. Bolten/Ehrhardt
(2003):
Bolten,
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Interkulturelle
Kommunikation. Texte und Übungen zum interkulturellen Handeln. Sternenfels: Verlag
Wissenschaft und Praxis Dr. Brauner GmbH, 2003.
8. Bruhn (2010): Bruhn, Manfred: Marketing. Grundlage für Studium und Praxis. 10.,
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9. Dettmer (2011): Dettmer Harald (Hrsg.): Marketing-Managment im Tourismus. München:
Oldenbourg Verlag, 2011.
10. Dudenredaktion (2003): Wissenschaftlicher Rat der Dudenredaktion: Duden. Deutsches
Universalwörterbuch. 5., überarbeitete Auflage. Mannheim: Dudenverlag 2003.
11. Femers (2006): Femers, Susanne: Wirtschaftskommunikation. Rinteln: Merkur Verlag,
2006.
12. Janich (2010): Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Mit einem Beitrag von Jens
Runkehl. 5., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Tübingen: Narr Verlag, 2010.
13. Pepels (2011): Pepels, Werner: Marketingkommunikation. 2., überarbeitete Auflage.
Konstanz und München: UVK Verlagsgesellschaft mbH, 2011.
14. Pompl/G. Lieb (2002): Pompl, Wilhelm/G. Lieb, Manfred (Hgrs.): Internationales
Tourismusmanagement. Herausforderungen. Strategien. Instrumente. München: Verlag
Franz Vahlen, 2002.
66
15. Schnöring
(2007):
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Stefanie:
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Unternehmenskultur. Dialogisches Handeln und unternehmerische Zwecke. Tübingen: Max
Niemeyer Verlag, 2007.
16. Watzlawick (1996): Watzlawick, Paul/Beavin, Janet H./ Jackson, Don D.: Menschliche
Kommunikation. Formen, Störungen, Paradoxien. 9., unveränderte Auflage. Bern: Verlag
Hans Huber, 1996.
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(2012):
Vogel,
Kathrin:
Corporate
Style:
Stil
und
Identität
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Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaft, 2012.
Google-Books
18. Berndt/Altobelli/Sender (2010): Berndt, Ralph/Altobelli, Claudia Fantapié/Sender, Matthias:
Internationales Marketingmanagment. 4. Auflage. Berlin Heidelberg: Springer-Verlag,
2010.
19. Bieber (1999): Bieber, Christoph: Politische Projekte im Internet: Online-Kommunikation
und politische Öffentlichkeit. Frankfurt/Main; New York: Campus Verlag, 1999.
20. Bonfadelli (2004): Bonfadelli, Heinz: Medienwirkungsforschung II. Anwendungen. 2.
Auflage. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2004. (S. 203-230)
21. Fuchs/Apfelthaler
(2002):
Fuchs,
Manfred/Apfelthaler,
Gerhard:
Management
internationaler Geschäftstätigkeit. Mit einem Gleitwort von Ursula Schneider. Wien:
Springer-Verlag, 2002.
22. Fuchs/Unger (2007): Fuchs, Wolfgang/Unger, Fritz: Managment der MarketingKommunikation. 4. Auflage. Berlin Heidelberg: Springer-Verlag, 2007.
23. Kutschker/Schmidt
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Management. 6. Auflage. München: Oldenbourg Verlag, 2008.
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Wissenschaftsverlag GmbH, 2004.
26. Schwarzkopff (2002): Schwarzkopff, Ann-Christin: Die Schutzfähigkeit von Farben als
Marken. Hamburg: Lit Verlag, 2002
27. Tropp (2011): Tropp, Jörg: Moderne Marketing-Kommunikation: System-ProzessManagement. Lehrbuch. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften/Springer
Fachmedien Wiesbaden GmbH, 2011.
67
Internetquellen
28. Bucher (2007): Bucher, Hanz-Jürgen: Textdesign und Multimodalität. Zur Semantik und
Pragmatik
medialer
Gestaltungsformen.
URL:
http://www.uni-
trier.de/fileadmin/fb2/prof/MED/POM/bucher_2007_textdesign-multimodalitaet.pdf
(19.05.2012)
29. DESTATIS.
Statistisches
Bundesamt.
Zugriff
im
Internet:
https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/EinkommenKonsumLebensbed
ingungen/ITNutzung/Aktuell_ITNutzung.html (20.05.2012)
30. Lexikon
der
Portalle
uni-protokolle.de.
URL:
http://www.uni-
protokolle.de/Lexikon/Lateinische_Pr%E4positionen.html (15.05.2012)
31. Scandlines: Virtueler Tour. URL: http://77.66.28.186/gr12/Berlin-EN.swf (13.05.2012)
32. Statistisches Bundesamt (2011): Statistisches Bundesamt: Unternehmen und Arbeitsstätten.
Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien in Unternehmen. Wiesbaden,
Dezember 2011. URL: destatis.de
33. Zingel (2001): Zingel, Harry: Planung effektiver Werbstrategien. Erfurt 2001. URL:
http://www.zingel.de/pdf/09wrb.pdf (19.05.2012)
68
Anhänge
69
1. Anhang. Organisationsstruktur des Scandferries-Konzerns133
133
Konzernlagebericht (2010), S. 6.
70
2. Anhang. Karte des Linienetzes von „Scandlines“
71
3. Anhang. Startseite von scandlines.com
72
4. Anhang. Startseite von scandlines.de
73
5. Anhang. Startseite von scandlines.lt
74
6. Angang. Startseite für Passagiere von scandlines.lt
75