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Käuferverhalten
Inhaltsverzeichnis
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Begriffsdefinitionen ............................................................ Error! Bookmark not defined.
Konsumentenverhaltensforschung .................................... Error! Bookmark not defined.
Modell des Käuferverhaltens ............................................. Error! Bookmark not defined.
Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten .............. Error! Bookmark not defined.
4.1 Kulturelle Faktoren .................................................... Error! Bookmark not defined.
4.2 Soziale Faktoren ....................................................... Error! Bookmark not defined.
4.3 Persönliche Faktoren ................................................ Error! Bookmark not defined.
4.4 Psychologische Faktoren .......................................... Error! Bookmark not defined.
4.5 Lifestyle ..................................................................... Error! Bookmark not defined.
KÄUFERVERHALTEN
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1. Begriffsdefinitionen
Um die Marketinginstrumente erfolgreich einzusetzen, muss jedes Unternehmen seine
Zielgruppe möglichst gut kennen. Grundsätzlich kann zwischen
Käuferverhalten in Investitionsgütermärkten = Kaufverhalten von Betrieben und
Käuferverhalten in Konsumgütermärkten = Konsumentenverhalten unterschieden werden.
Konsumenten = Käufer, die Güter oder Dienstleistungen für den persönlichen Gebrauch
erwerben.
2. Konsumentenverhaltensforschung
Konsumentenverhaltensforschung untersucht, welche Faktoren den Kaufentscheidungsprozess
der Konsumenten beeinflussen. Die zentrale Frage lautet: "Warum wird ein bestimmtes
Produkt gekauft?"
Dies ist nicht einfach zu erforschen, da

viele verschiedene Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten wirken,

die Einflussfaktoren den Käufern oft nicht bewusst sind,

Konsumenten oft etwas anderes tun als sie sagen.
3. Modell des Käuferverhaltens
Das Käuferverhalten kann als "Black-box-Modell" dargestellt werden.
Stimuli
= Anreize für den
Kauf
z.B. Marketingstimuli
+
"Black-Box" des
Käufers
= unbekannter
Entscheidungsprozess
beim Käufer
Kaufentscheidung
= Entscheidung für ein
bestimmtes Produkt
Stimuli sind bestimmte Anreize, die einen Kaufwunsch auslösen. Solche Anreize werden oft
durch die Marketingmaßnahmen von Unternehmen (Marketingstimuli) gegeben.
Beispiel: Ein Werbespot für einen neuen Softdrink löst den Kaufwunsch aus.
"Black-box" des Käufers nennt man die unbekannten Vorgänge im Kopf des Käufers, die von
vielen Faktoren beeinflusst werden. Diese Prozesse können nicht vollständig erforscht werden,
da viele der Einflüsse dem Käufer gar nicht bewusst sind
Aufgabe 1: Herr X, 40 Jahre, erfolgreicher Arzt, möchte ein Motorrad kaufen. Er entscheidet
sich für eine Harley Davidson. Nennen Sie mögliche Gründe, warum er sich für diese Marke
entschieden haben könnte.
KÄUFERVERHALTEN
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4. Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
Für richtige Marketingentscheidungen ist es wichtig, möglichst viele Faktoren zu kennen, die
das Konsumentenverhalten beeinflussen können.
Kulturelle Faktoren
Soziale Faktoren
 Kulturkreis
 Subkultur
 Soziale Schicht
 Bezugsgruppen
 Rollen und Status
KÄUFER
 Lifestyle
Persönliche Faktoren
Psychologische Faktoren
 Alter, Lebensabschnitt
 Beruf u. wirtschaftliche
Verhältnisse
 Persönlichkeit




Motivation
Wahrnehmung
Lernen
Einstellungen
4.1. Kulturelle Faktoren
 Kulturkreis
Der Kulturkreis, in den wir hineingeboren werden, bestimmt grundlegend unsere Wünsche und
unser Verhalten. Durch die Kultur werden vor allem Wertvorstellungen geprägt.
Eine grundlegende Wertvorstellung unserer westlichen Kultur stellt beispielsweise der
Individualismus dar. Das bedeutet, dass die Menschen ein selbstbestimmtes Leben führen
möchten und jeder nach seinem persönlichen Glück strebt. Wie sich das auf das Kaufverhalten
auswirken kann sei an einem Beispiel erklärt:
Junge Menschen ziehen in unserer Kultur in eigene Wohnungen, in anderen Kulturen wohnen sie bis zur
Verheiratung und oft auch danach bei den Eltern. Das bedeutet, dass bei uns ein Bedarf an "Single-Wohnungen"
besteht, in anderen Kulturen ein Bedarf an Wohnungen für Großfamilien.
 Subkultur
Jeder Kulturkreis besteht aus Untergruppen, die voneinander abweichende Wertesysteme und
Verhaltensweisen aufweisen. Typische Subkulturen werden nach Zugehörigkeit zu
Nationalitäten oder Religionen gebildet.
Beispiele für den Einfluss auf das Kaufverhalten gezeigt anhand der unterschiedlichen Esskultur Österreicher essen am liebsten Schweinefleisch und das gebacken. Das gebackene Schnitzel kommt z.B. in der
griechischen Küche nicht vor, Moslems essen überhaupt kein Schweinefleisch.
 Soziale Schicht
Soziale Schichten sind gesellschaftliche Klassen innerhalb eines Kulturkreises, die sich
aufgrund unterschiedlicher Bildung, Beruf und Einkommen auch deutlich im Kaufverhalten
unterscheiden. Gesellschaftliche Klassen besitzen immer eine Rangordnung.
Beispiele: das indische Kastenwesen mit der untersten Klasse der "Unberührbaren", die die
niedrigsten Arbeiten verrichten müssen oder das bei uns früher gültige Klassensystem von
Adeligen, Bürgern, Bauern, Bettlern.
Heute ist im westlichen Kulturkreis die Einteilung in Ober-, Mittel- und Unterschicht üblich.
KÄUFERVERHALTEN
Eine Einteilung der sozialen Schichten in den USA sieht wie folgt aus:
1. Die obere Oberschicht (unter 1%)
Die soziale Elite mit ererbtem Wohlstand und berühmtem Familiennamen. Die Angehörigen dieser
Schicht spenden große Summen für wohltätige Zwecke, haben mehr als einen Wohnsitz und schicken
ihre Kinder auf die besten Schulen. Sie kaufen Schmuck, Antiquitäten, Immobilien und Fernreisen.
Kaufverhalten und Kleidung sind oft konservativ und nicht an protziger Zurschaustellung interessiert. Ihre
Kaufentscheidungen werden von anderen Schichten imitiert.
2. Die untere Oberschicht (ca. 2%)
Dazu zählen Personen, die durch außerordentliche Leistungen im Beruf zu Reichtum gekommen und
aus der Mittelschicht aufgestiegen sind. Diese Gruppe neigt zu gesellschaftlichem Engagement und
strebt nach Statussymbolen: teuere Häuser, Yachten, Luxuswagen und bestmögliche Ausbildung für die
Kinder. Oft versuchen die "Neureichen" durch auffälliges Konsumverhalten die niedriger stehenden
Schichten zu beeindrucken. Sie streben danach, in die obere Oberschicht aufgenommen zu werden.
3. Die obere Mittelschicht (12%)
Dazu gehören Selbstständige, Unternehmer oder Manager mit gutem Einkommen. Karriere ist für sie
sehr wichtig, sie legen Wert auf eine gute Ausbildung ihrer Kinder, damit sie nicht in einer tiefere Schicht
abrutschen. Sie beschäftigen sich mit Kultur und engagieren sich bei vielen Dingen. Gekauft werden
hochwertige Wohnungen, Bekleidung, Möbel und technische Geräte. Ihr Ehrgeiz ist ein kultiviertes
Zuhause, indem sie ihre Freunde und Geschäftspartner entsprechend bewirten können.
4. Die Mittelschicht (31%)
Die Schicht der Angestellten und Arbeiter mit durchschnittlichem Einkommen, die ihren Wohnsitz "in den
besseren Stadtvierteln" haben. Sie bemühen sich "immer alles richtig zu machen". Sie kaufen Produkte,
die "in" sind um mit der Zeit zu gehen, z.B. modische Kleidung guter Marken. Sie legen Wert auf ein
hübsches Zuhause und schicken ihre Kinder, die einmal die Universität besuchen sollen, auf gute
Schulen.
5. Die Arbeiterklasse (38%)
Hierzu zählen Arbeiter mit durchschnittlichen Löhnen und Personen, die "wie Arbeiter leben". Die
Angehörigen dieser Schicht sind stark auf die wirtschaftliche und emotionale Unterstützung durch
Verwandte angewiesen (Hinweise auf offene Stellen, Beratung bei Einkäufen, Beistand in schweren
Zeiten). Der Urlaub wird entweder zuhause oder in der näheren Umgebung verbracht. Zwischen den
Geschlechtern besteht eine klare Rollentrennung mit stereotypen Rollenbildern. Beim Autokauf werden
eher große Modelle bevorzugt.
6. Die obere Unterschicht (9%)
Die Angehörigen dieser Schicht verrichten ungelernte, schlecht bezahlte Tätigkeiten, ihre Schulbildung
ist meist unzureichend. Ihr Lebensstandard liegt nur knapp über der Armutsgrenze sie versuchen aber
auf der "sozialen Leiter" nach oben zu gelangen.
7. Die untere Unterschicht (7%)
Diese Gruppe ist auf Sozialhilfe angewiesen und lebt auch äußerlich erkennbar in Armut. Sie verrichten,
wenn sie nicht arbeitslos sind, die schmutzigsten Jobs. Sie sind ständig von der finanziellen Hilfe durch
den Staat oder Wohlfahrtsorganisationen abhängig. Die Wohnungen und Habseligkeiten dieser
Personen sind "schmutzig" und "zerlumpt".
Aufgabe 2: Nehmen Sie zu dieser Einteilung persönlich Stellung.
Gilt diese Einteilung auch für unsere Gesellschaft?
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KÄUFERVERHALTEN
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4.2. Soziale Faktoren
Soziale Faktoren sind Einflüsse anderer Menschen auf das Kaufverhalten einer Person.
 Bezugsgruppen
Jeder Mensch wird in seinem Verhalten von Gruppen anderer Menschen beeinflusst.
Solche Gruppen nennt man Bezugsgruppen. Die wichtigsten Bezugsgruppen sind jene, denen
man angehört: die Familie und der Freundeskreis.
Die Erziehung prägt die Einstellungen und das Verhalten aller Menschen. Vieles wird von den
Eltern unbewusst übernommen. Familienmitglieder beeinflussen einander aber auch direkt bei
Kaufentscheidungen. Frauen beeinflussen ihre Männer und umgekehrt, Kinder beeinflussen
ihre Eltern. Beispiel: Bei der Wahl der Urlaubsdestination haben Kinder einen großen Einfluss.
Auch der Freundeskreis beeinflusst viele Kaufentscheidungen. Mitglieder einer Freundesgruppe
tragen z.B. die gleiche Markenkleidung, kaufen die gleichen CDs, sehen sich die gleichen Filme
an usw. Psychologische Erklärung: Gleiche Interessen und gleiches Verhalten stärken das
Zusammengehörigkeitsgefühl und man grenzt sich damit auch gegen andere Gruppen ab.
Aber auch Gruppen, denen man nicht angehört, beeinflussen das Kaufverhalten.
Leitbildgruppen sind Gruppen, denen man gerne angehören würde. Ihr Verhalten wirkt als
Vorbild und wird oft nachgemacht. Beispiel: Für Jugendliche sind oft Popstars, Models oder erfolgreiche
Sportler Leitbildgruppen.
Anti-Leitbildgruppen hingegen sind Gruppen, denen man nicht angehören möchte. Von
diesen Gruppen distanziert man sich auch durch das Kaufverhalten. Beispielsweise tragen "NeoNazis" bestimmte Markenkleidung, die folglich bei Jugendlichen, die sich von diesen Gruppen distanzieren,
abgelehnt wird.
Aufgabe 3: Versuchen Sie herauszufinden, welche Leitbildgruppen bzw. Anti-Leitbildgruppen
es für Sie persönlich gibt und wie sich das auf Ihr Kaufverhalten auswirken kann.
KÄUFERVERHALTEN
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 Rollen und Status
Ein Mensch gehört in seinem Leben verschiedenen Gruppen an, z.B. Familie, unterschiedliche
Freundesgruppen, Schulklasse, Betrieb, Vereine. In jeder dieser Gruppen hat der einzelne eine Rolle,
das ist die Summe der Verhaltensweisen, die andere von einem erwarten.
In jeder länger bestehenden Gruppe gibt es verschiedene Rollen, z.B. Anführer, Konfliktschlichter, Meinungsbildner. Jede Rolle genießt ein bestimmtes Ansehen, dies ist der Status.
Als Konsumenten wählen Menschen oft Produkte, die ihren Status symbolisieren.
Beispiel: Firmenchefs fahren Mercedes und tragen teure Maßkleidung.
Solche Produkte nennt man Statussymbole. Das Wissen über Statussymbole ist im Marketing
sehr wichtig, da diese Produkte auch von Konsumenten gekauft werden, die sich den Status
einer Rolle über den Konsum bestimmter Produkte erwerben möchten. Beispiele: Verkäuferin kauft
teure Designerkleidung, Hilfsarbeiter fährt Mercedes.
4.3. Persönliche Faktoren
 Alter und Lebensabschnitt
Je nach Alter kaufen die Konsumenten andere Güter und Dienstleistungen.
Beispiele:
Kinder
konsumieren
Spielsachen,
Jugendliche
"Fun"-Produkte,
Wohnungseinrichtung, das "+55"-Marktsegement Wellenessprodukte usw.
junge
Erwachsene
 Beruf und wirtschaftliche Verhältnisse
Durch den Bedarf an bestimmten berufsbezogenen Produkten hat der Beruf auf das
Konsumentenverhalten direkten Einfluss. Beispiele: Businesskleidung im Büro, Arbeitsschuhe des Kochs...
Der Beruf bestimmt das Einkommen und damit auch grundlegend die wirtschaftlichen
Verhältnisse. Diese ermöglichen es den Konsumenten, bestimmte Produkte zu kaufen, z.B.
Unternehmerin kauft Villa im Grünen, Steuerberater ist Mitglied in einem teuren Golfclub.
ABER: Die wirtschaftlichen Verhältnisse ermöglichen zwar ein bestimmtes Kaufverhalten, sie
sind aber nicht bestimmender Faktor. Beispiel: Milliardär trägt Kleider von der Stange und lebt in einem
einfachen Haus.
 Persönlichkeit
Jeder Mensch besitzt eine individuelle Persönlichkeit, von der sein Kaufverhalten beeinflusst
wird. Persönlichkeit ist die Summe der für einen Menschen typischen Eigenschaften und
Einstellungen, die sein Verhalten prägen. Wir sprechen z.B. von einer geselligen, einer
dominanten, einer nachgiebigen Persönlichkeit.
Wichtiger als die wirkliche Persönlichkeit sind für Marketingentscheidungen das Selbstbild und
das Fremdbild der Persönlichkeit eines Menschen.
Selbstbild ist die Vorstellung, die ein Mensch über seine Persönlichkeit hat.
Beispiel: Frau X sieht sich als selbstbewusst und zeigt dies durch ihre Kleidung.
Das Fremdbild nennt man auch Image, das ist die Vorstellung, die andere über die
Persönlichkeit eines Menschen haben. Beispiel: Frau X wird für selbstbewusst gehalten (ist sie vielleicht
gar nicht) und kauft daher Kleidung, die ihrem Image gerecht wird.
Aufgabe 4: a) Beschreiben Sie kurz das Selbstbild Ihrer Persönlichkeit. Fragen Sie danach
Ihre/n Freund/in nach Ihrem Image. Decken sich die beiden Bilder?
b) Versuchen Sie festzustellen, wie sich Ihr Selbstbild und Ihr Image auf Ihr
Kaufverhalten auswirken.
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4.4. Psychologische Faktoren
 Motivation
Ein Mensch hat viele Bedürfnisse. Ein Bedürfnis ist das Gefühl eines Mangels. Wird das
Bedürfnis so stark, dass es den Menschen zu einer Handlung treibt, nennt man es Motiv.
Maslowsche Bedürfnispyramide
Abraham Maslow teilte die Bedürfnisse in verschiedene Gruppen und bildete eine
Bedürfnishierarchie. Das heißt, erst wenn die Bedürfnisse der unteren Stufe erfüllt sind,
entstehen seiner Meinung nach die Bedürfnisse der nächst höheren Stufe.
Selbstverwirklichung
z.B. Entfaltung der
Persönlichkeit)
Ich-Bedürfnisse
z.B.: Selbstachtung, Status
Soziale Bedürfnisse
z.B.: Zugehörigkeit zu einer Gruppe
Sicherheitsbedürfnisse
z.B.: Sicherheit des Arbeitsplatzes
Physiologische (körperliche) Bedürfnisse
z.B.: Hunger, Durst, Schutz vor Kälte
Die physiologischen
Bedürfnisse müssen immer
als erstes befriedigt
werden, da der Mensch
sonst nicht überleben
könnte. Der restliche
stufenweise Aufbau ist aber
nicht allgemein gültig, z.B.
ein Künstler verzichtet auf die
Befriedigung seiner
Sicherheitsbedürfnisse
(Altersvorsorge) und strebt nach
Selbstverwirklichung.
Motive als Auslöser für Handlungen stellten Stimuli für Kaufentscheidungen dar , z.B. das durstige
Mädchen kauft sich ein Getränk bei einem Automaten, ein 30-jähriger schließt eine Lebensversicherung zur
Befriedigung seines Sicherheitsbedürfnisses ab.
 Wahrnehmung
Um eine Kaufentscheidung für ein bestimmtes Produkt zu treffen, muss dieses vom
Konsumenten wahrgenommen werden. Wie etwas wahrgenommen wird, ist aber von Mensch
zu Mensch verschieden.
Da wir ständig einer Flut von Reizen ausgesetzt sind, nimmt der Mensch nur jene Reize wahr,
die für ihn relevant sind, dies nennt man selektive Wahrnehmung. Beispiel: Eine Werbeanzeige für
Fertigteilhäuser wird von jemandem, der ein Haus bauen möchte, wahrgenommen, von anderen übersehen.
Aufgrund der selektiven Wahrnehmung muss sich eine Werbebotschaft auch möglichst von
anderen Werbebotschaften abheben um wahrgenommen zu werden.
Wahrnehmung unterliegt auch der selektiven Verzerrung. Das bedeutet, dass die
Wahrnehmung durch Einstellungen und Vorurteile verzerrt werden kann. Beispiel: Ein laut
sprechender Verkäufer wird von einer Person als aggressiv empfunden, von einer anderen als aufmerksam, da er
leicht zu verstehen ist.
 Lernen
Unter Lernen versteht man das Ändern von Verhaltensweisen aufgrund von Erfahrungen.
Hat ein Konsument ein Produkt gekauft mit dem er zufrieden war, so wird er es bei der
nächsten Kaufentscheidung mit größerer Wahrscheinlichkeit wieder wählen als ein
unbekanntes Produkt.
Im Marketing wird diese Erkenntnis durch "After-Sales-Betreuung" des Kunden genutzt. Der
Kunde wird in seiner Kaufentscheidung bestärkt. Beispiel: Der Käufer eines Autos erhält nach einigen
Tagen einen Brief mit dem ihm zur Kaufentscheidung gratuliert wird und die Vorzüge des Autos nochmals betont
werden.
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 Einstellungen
Unter Einstellung versteht man das gedankliche Bild, das man sich von etwas macht.
Einstellungen werden von Kultur und Bezugsgruppen geprägt, im Laufe des Lebens aber auch
durch Lernen geändert. Beispiel: Ein Mädchen hat von ihren Eltern die Einstellung übernommen, dass Marke
X von minderer Qualität ist. Eine Freundin schildert ihr die Vorteile dieser Marke, sie kauft ein Produkt dieser Marke
und ändert aufgrund ihrer Erfahrung ihre Einstellung.
4.5. Lifestyle
Unter Lifestyle versteht man die Lebensführung einer Person, die sich in bestimmten
Aktivitäten, Interessen und Einstellungen zeigt. Der Lebensstil wird von kulturellen, sozialen,
persönlichen und psychologischen Einflüssen geprägt.
Die Marktforschung beschäftigt sich mit der Erhebung von Lebensstilen und der Erstellung von
Lifestyle-Typologien. Lifestyle-Typologien sind für das Marketing interessant, da sie die
Konsumenten in Gruppen einteilen und damit die Zielgruppenbestimmung erleichtern.
Beispiele für Lifestyle-Typologien:
 VALS (Values and Lifestyles)
Das VALS-System teilt die erwachsenen US-AmerikanerInnen in acht Gruppen:
Actualizers (Verwirklicher): erfolgreich, gebildet, aktiv, kultivierter Geschmack, bevorzugen hochwertige
Nischenprodukte
Fulfills (Erfüllte): reif, zufrieden, reflektiv, legen bei Produkten Wert auf Dauerhaftigkeit, Qualität und
Funktionalität
Achievers (Erreicher): erfolgreich, karriere- und arbeitsorientiert, bevorzugen etablierte Prestigeprodukte,
die Erfolg demonstrieren
Experiencers (Erleber): jung, enthusiastisch, impulsiv, rebellierend, geben viel für Kleidung, Fast-Food, Musik,
Kino und Video aus
Believers (Gefestigte): konservativ, traditionell, bevorzugen bekannte etablierte Marken
Strivers (Aufstreber): unbestimmt, ihrer selbst nicht sicher, suchen Bestätigung, eingeschränkte Mittel,
bevorzugen modische Produkte, die die Produkte von Wohlhabenden imitieren
Makers (Selbermacher): praktisch, selbstversorgend, familienorientiert, bevorzugen praktische und
funktionelle Produkte
Strugglers (Überlebensbemühte): resigniert, passiv, besorgt, eingeschränkte Mittel, vorsichtige
Konsumenten, die bei den gewohnten Produkten bleiben
 Future Wom@n-Lifestyle-Typologie
Die Werbeagentur BBDO ließ 2002 eine Studie über die Lebensstile österreichischer Frauen
durchführen und definierte sechs "Future Wom@n Lifestyles":
"Generation@": junge Frauen, die ihr Leben im Internet organisieren, Beruf, Selbstverwirklichung und
Persönlichkeitsentfaltung sind ihnen genau so wichtig wie Lebensgenuss und Konsum.
"Power Singles": streben nach Erfolg, Macht und Geld, berufstätig und kinderlos, Hang zur Selbstverwöhnung,
konsumieren Luxusprodukte
"Dinties" (Double Income No Time): leistungs- und familienorientierte "Mehrfachfrauen", stellen in allen
Bereichen hohe und vielfältige Ansprüche, (Karriere im Beruf, perfekte Mutter, ideale Geliebte, topfit, tolle Figur),
zwanghafte Mehrbelastung macht sie zur wichtigen "Wellness-Zielgruppe"
"Home Mums": nicht berufstätige Mütter, ihre Rolle wird zum "Home Manager" aufgewertet, zählen zur
"Cocooning"-Zielgruppe, der Heim und Familie sehr wichtig ist
"Mid Age Women": Frauen in der Lebensmitte mit erwachsenen Kindern, realisieren verbliebene Träume,
wollen das Leben genießen, zählen zur "Forever Young"-Zielgruppe, der Reisen und Wellness wichtig sind
"Future Seniors" über 60Jährige, die aktiv, mobil und anspruchsvoll sind und über viel Kaufkraft verfügen.
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Kritik an Lifestyle-Typologien
 Vereinfachung komplexer Zusammenhänge
Durch Lifestyle-Typologien werden komplizierte Zusammenhänge vereinfacht.
Man schließt von bestimmten Einstellungen und Lebensweisen auf das Interesse für bestimmte
Produkte. Menschen sind aber Individuen und verhalten sich oft nicht "nach Plan".
Beispiel: Eine Frau Typ "Power-Single" erhält laufend Direct-Mails über Autos der Luxusklasse. Sie fährt jedoch
weiter ihr altes Auto, da es sie an viele schöne Erlebnisse in ihrer Studienzeit erinnert.
 Wahrheitsgehalt der Forschungsergebnisse
Lifestyle-Typologien werden aufgrund der Ergebnisse mündlicher oder schriftlicher Befragungen
erstellt. Menschen sagen aber oft etwas anderes als sie tun, d.h. die Ergebnisse können von
der Wahrheit abweichen. Oft geben Menschen bei Befragungen Antworten, die ihrer Meinung
nach erwartet werden oder sie antworten wie es der Rolle entspricht, in der sie gesehen werden
möchten.
 Dynamik des Konsumentenverhaltens
In der heutigen Informationsgesellschaft wechseln Lebensstilkriterien sehr rasch. Die
Sehnsucht nach Bewegung und Veränderung, Lebendigkeit und Erlebnis nimmt zu. Damit
ändert sich auch das Käuferverhalten.
Lifestyle-Typologien legen Menschen aber auf ein bestimmtes Verhalten fest und können
morgen schon überholt sein. Dass diese Kritik berechtigt ist, zeigen die ständig neu
entwickelten Lifestyle-Typologien.