Grundlagen der marktorientierten Unternehmensführung SS 14

Grundlagen der marktorientierten Unternehmensführung – Tutorium 1
07.05.14
Kapitel 1
Aufgabe 1
Marketing Konzeption
 Ausgangspunkt aller Überlegungen ist das Suchen und Nutzen von komparativen
Konkurrenzverhalten
1) Situationsanalyse
Um genauere Infos vom Markt zu erhalten, ist es erforderlich, Analysen
durchzuführen  Nachfrage – und Konkurrenzanalyse, eigene Stärken – und
Schwächenanalyse
2) Ziele
Ein UN muss seine Ziele festlegen, damit alle UN – Aktivitäten darauf ausgerichtet
werden können
 2 Ziele
 Formalziel: Gewinnstreben
 Sachziel: Bedürfnisbefriedigung der Konsumenten
3) Strategie
 Kostenführerschaft: niedrige Preise
 Differenzierung: Qualitätsvorteil  schafft für den Kunden einen besonderen
Nutzen, für den ein höherer Preis verlangt wird
 Schwerpunkt setzen
4) Maßnahmen
„4 P’S“: Price, Product, Promotion, Place
 Preispolitik: zu welchen Konditionen soll die Leistung angeboten werden,
untersucht die Preisbereitschaft der Konsumenten
 Produktpolitik: welche Produkte in welcher Qualität
 Kommunikationspolitik: welche Beeinflussungsmaßnahmen sollen ergriffen
werden, um Konsumenten vom Produkt zu überzeugen
 Distributionspolitik: an wen und auf welchen Wegen sollen Produkte verteilt
werden
5) Controlling
 bei all diesen Maßnahmen ist ein sog. Soll – Ist – Vergleich erforderlich, das
sogenannte Marketingcontrolling, um Abweichungen von der Zielsetzung zu
erkennen und diese sofort beleben zu können
Aufgabe 2
Zustandekommen eines ökonom. Anreiz – Beitrags – Gleichgewichts:
 Gestaltung dieses liegt in Verantwortung der Unternehmensführung
- Da jede Stakeholder – Gruppe Ansprüche an die Unternehmung stellt, liegt es in der
Aufgabe der Unternehmung, Anreize für die jeweiligen Gruppen zu schaffen
- Zudem leistet jede Stake-Holder – Gruppe direkte oder indirekte Beiträge, indem sie
Ressourcen in das Unternehmen einbringt
 Das Einbringen der Ressourcen ist sehr wichtig, denn nur so kann die
Unternehmung die Ressourcen neu kombinieren (sodass aus dem Ressourcen
– Pool ein Werte – Pool entsteht)
 Dabei werden Win – Win – Situationen geschaffen, was die eigentliche
unternehmerische und strategische Aufgabe der Unternehmensführung ist
1
07.05.14
Grundlagen der marktorientierten Unternehmensführung – Tutorium 1
(Indem die Unternehmung den Werte – Pool nutzt, können materielle und
immaterielle Anreize an die jeweiligen Anspruchsgruppen geleistet werden)
Aufgabe 3
-
Aufgabe der Unternehmensführung (nach Barnard): Schaffung und Erhaltung eines
komplexen ökonom. Anreiz – Beitrags – Gleichgewichts
Wichtigste Stakeholder – Gruppe: Kunden
Basis des Unternehmenserfolgs: Mitarbeiter
Anreize in Form von Produkten
Kunde
Anreize i.F.v. Löhnen &
immateriellen Anreizen
Unternehmen
Anreize i.F.v. finanziellen
Mitteln
Mitarbeiter
Leistung, Wissen, Zeit
Aufgabe 4
a) Markttransaktion (vereinfacht) mit 2 Anbietern und einem Nachfrager:
Nachfrage (N)
(A.A) Anbieter A
Anbieter B (A.B)
WettbewerbsVorteil A>B
Von Nachfrager wahrgenommener
Nettonutzenvorteil
- In Marktmodell (mit 2 A und 1 N) können die Austauschbeziehungen zwischen
den Marktakteuren unterschiedliche Ausprägungen Annehmen
 Gegenstand von Austauschprozessen zwischen den Marktparteien: Info,
Produkte, Dienstleistungen, nominale Güter bzw. finanzielle Mittel
- Beim Kauf eines Produktes von Anbieter A können folgende Austauschprozesse
stattfinden:
1) Infoaustausch (N informiert sich über das Produkt bei A & B)
2) Infoaustausch (N entscheidet sich für den Anbieter A und bestellt
über Internet)
3) Güteraustausch (Anbieter liefert das Produkt an N)
4) Finanzmittelaustausch (N bezahlt Rechnung)
- Leistung , die N erwerben will, kann sehr vielfältig sein
- Gegenstände von Austauschprozessen: z.B. Produkte, Dienstleistungen,
Lizenzen, Erlebnisse (Besuch eines Freizeitparks), Personen (Konzertbesuch),
Städte, Regionen (Touristenziele), Länder, Unternehmen (Veräußerungen von
Firmen), Info (Suchmaschinen), Ideen
2
Grundlagen der marktorientierten Unternehmensführung – Tutorium 1
07.05.14
- Beachte: Angesichts der Maximierung der Nachfrageorientierung und der
Einführung der Nachfragebedürfnisse besteht die Gefahr, dass die
Konkurrenzangebote und die Kosten vernachlässigt werden!
(Wirtschaftlichkeit beachten
b) Relevante Prämissen für den Kauf eines Produktes bei einer einfachen
Markttransaktion:
- Obiges Bsp.: Kauf eines Produktes von A.A findet nur dann statt, wenn der N
einen Netto – Nutzen – Vorteil wahrnimmt, d.h. das Produkt des A.A ggü. dem
von A.B präferiert
 Wenn dies der Fall ist, dann hat A.A ggü. A.B einen Wettbewerbsvorteil
realisiert
Entscheidend für das Zustandekommen einer Markttransaktion ist somit,
dass A.A ggü. einem vom N wahrgenommener Wettbewerbsvorteil hat
 wird auch als Unique Selling Proposition (USP) bezeichnet
Bsp.:
USP
.
A
B
c)
- Für das Entstehen eines Wettbewerbsvorteils ist die gleichzeitige Betrachtung
der folgenden Einflussgrößen notwendig: Bedürfnisse der potenziellen N,
Wahrnehmung der Leistung A, Wahrnehmung der relevanten Konkurrenten
durch den N (N=Nachfrager)
- Wichtig: Wettbewerbsvorteil muss sich in der Wahrnehmung des N
herausbilden
- z.B. weist ein Produkt eines Anbieters (z.B.) eine neue Technologie auf, die
einen erhöhten Nachfragenutzen erzeugen kann, dann entsteht hieraus kein
Wettbewerbsvorteil, wenn der N davon nicht in Kenntnis gesetzt ist oder
diese Technologie keine besondere Kaufverhaltensrelevanz für den N hat
(subjektive Sicht des N)
Aufgabe 5
Fallbeispiel Levis:
- Levis hat Distributiv massiv ausgeweitet und Markt überschwemmt (was bei
Umsatzeinbußen zu Preisschlachten seitens des Handels führte)
 Grund für Umsatzrückgang: Levis konnte Wettbewerbsvorteil nicht mehr
behaupten
 Veränderte Angebots- und Präferenzstruktur wurde nicht rechtzeitig erkannt
- Nach Porters „U-Kurve“ kann nur das Unternehmen erfolgreich sein, das sich klar für
eine der beiden Strategien (Kosten- (1) oder Qualitätsführerschaft (2)) entscheidet,
und anschließend seine gesamte Wertkette darauf ausrichtet
 Wer sich „zwischen die Stühle“ setzt, besitzt keinen Wettbewerbsvorteil (führt in
der Regel zu einer unterdurchschnittlichen Leistung)
1) Kostenführerstrategie
 Konzentration auf Massenproduktion standardisierter Güter
3
Grundlagen der marktorientierten Unternehmensführung – Tutorium 1
07.05.14
 Hoher Return – On – Investment (ROI) resultiert aus hohem Marktanteil bei
geringen Stückdeckungsbeiträgen
 konnte Levis nicht verfolgen, da durch teure Fertigung in Nordamerika 
keine Senkung der Produktionskosten (Wertekette war nicht effizient genug)
2) Qualitätsführerstrategie
 Nur, wenn Unternehmen die Konkurrenz durch den Zusatznutzen bei der
Leistung überbieten kann
 hohe Marketingeffizienz, ständige Marktbeobachtung, hohe
Innovationsfähigkeit notwendig
 Levis verließ sich aber zu stark auf das Massengeschäft und den Erfolg
seines Klassikers „501“
[ Der atomisierte Jeansmarkt bot für die veränderte Präferenzstruktur der N
„Individualität statt 501 – Mainstream“ segmentspezifischer an. Es verkauften
sich nur noch extrem teure und extrem billige Jeans. ]
Aufgabe 6
Preismechanismus nach Hayek
a) Koordinationsfunktion:
- Ausgangsfrage: Wie koordiniert und stimmt man die Pläne der Individuen, die
am Marktgeschehen teilnehmen (A/N), aufeinander ab?
- Problem: Individuen planen/ handeln unabhängig und kennen die Pläne der
anderen nicht, d.h. das Wissen ist zerstückelt
- Mögliche Lösungen:
o Zentrale Planwirtschaft mit einheitlich vorgegebenen Plänen und einer
zentralen Instanz
o Dezentrale Konkurrenzwirtschaft/Marktwirtschaft, d.h. individuelle Pläne
werden verfolgt und über den Preismechanismus abegwäst
(d.h. Preis als Koordinationsmechanismus wir die unsichtbare Hand des
Marktes von Adam Smith)
b) Weitere Funktionen:
Preis als Informationssystem:
- Preis informiert über Veränderungen des Marktes:
Bsp.: Preis für Benzin steigt wg. Höherem Bedarf (z.B. wegen neuen N, Krieg)
- N/Anbieter können sich darauf einstellen und auf Ersatzstoff umstiegen.
Anbieter können neue Ersatzstoffe entwickelnd
- Alle Marktteilnehmer werden über die Preisveränderungen informiert und
handeln dementsprechend (d.h. Preis lenkt alle in dieselbe Richtung)
Wichtig: Marktteilnehmer müssen nicht verstehen/wissen, warum Preis steigt,
interessant ist nur die Konsequenz (Info über Preisanstieg) danach wird
gehandelt
Preis lenkt die Aufmerksamkeit der Anbieter:
d.h. der Preis informiert über die relative Wichtigkeit des Gutes bzw. Dienstes am
Markt und lenkt so die Aufmerksamkeit der Anbieter
4