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Kommunikationspolitik
Es wird erst dann ein Produkt verkauft, wenn das Unternehmen auf sich und seine
Produkten aufmerksam macht. Damals reichte ein einfacher Stand auf dem
Sonntagsmarkt. Doch wie sollen Unternehmen am globalen Markt ihre Produkte
verkaufen, wenn sie nur den Stand nutzen? Hier lautet die Antwort: Werbung,
Werbung und nochmals Werbung!!
Da es noch viele andere Methoden gibt, für sein Produkt zu werben, spricht man
allgemein von Marktkommunikation. Die verschiedenen Möglichkeiten der
Marktkommunikation sind:
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Öffentlichkeitsarbeit (PR)
Sponsoring
Directmarketing (Kunde wird direkt angesprochen, z.B. Mails)
Persönlicher Verkauf (Beratung)
Verkaufsförderung (Kostproben)
Product Placement (z.B. Auto einer bestimmten Marke in einem Kinofilm)
Klassische Werbung (Plakate, Inserate, Fernsehen, Zeitschrift)
Online-Werbung (Internet)
Branding (leicht erkennbares Logo)
Mobile Marketing (Informationen an Kunden via SMS)
Event-Marketing (Veranstaltungen)
Permession Marketing (Webe-E-Mail nur nach vorheriger Zustimmung)
Werbekooperation (gemeinsame Werbeaktionen mehrerer Unternehmen)
Öffentlichkeitsarbeit:
Mit Öffentlichkeitsarbeit wird nicht ein Produkt beworben, sonder es wird versucht
das Image des Unternehmens zu verbessern und die Gläubigkeit des Unternehmens
zu steigern. Mit Presseaussendungen z.B. wird versucht, dass eine Zeitung oder
ein TV-Sender, mit der Ankündigung eines Produktes oder eines Events, darüber
berichtet. Eine Presseaussendung besteht aus drei – vier Absätzen, in denen die
Zielgruppe über das Unternehmen, Informationen sammeln kann. Deshalb werden
viele Presseaussendungen, bei Neueröffnung eines Unternehmens, versendet.
Pressekonferenzen werden abgehalten, um die Journalisten über
Unternehmenserfolge oder Stellungnahmen zu aktuellen Themen zu informieren.
Deshalb werden auch Journalisten eingeladen, aber auch um die persönliche
Beziehung zwischen Marketingmitarbeitern und Journalisten zu verbessern. Weitere
Beispiele einer Öffentlichkeitsarbeit sind:
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Betriebsbesichtigungen
Geschäftsberichte
Sozialbilanzen
Wissensbilanzen
Jubiläumsschriften
Geld- oder Sachspenden
Museen und vieles mehr.
Melischnig Clarissa
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Sponsoring ist eines, meiner Meinung nach, der wichtigsten Werbungen. Unter
Sponsoring versteht man die Unterstützung einer Person, Gruppe oder Organisation.
Hier werden verschiedene Finanzmittel, Sach- oder Dienstleistungen angeboten. Bei
den Sportarten ist das Sponsoring sehr beliebt und fast jeder Sportler steht unter
einen Werbevertrag. Der Sportler steht meistens mit einer Sportartikelfirma unter
Kooperation und er trägt dann auf allen Kleidungsstücken ein Abzeichen des
Werbepartners. Man sieht sehr viele Sportler mit verschiedenen Logos von Firmen
auf dem Helm oder dem Trikot.
Direktmarketing ist an einzelne Personen gerichtet. In Europa werden jährlich etwa
13 Milliarden Briefe und Werbekataloge versendet. Es gibt auch ein OfflineDirektmarketing in dem Adressen von Datenanbietern oder über Preisausschreiben
gesammelt. Diese werden dann persönlich adressiert, dadurch soll sich der Kunde
angesprochen fühlen und eine Reaktion auslösen. Meistens liegt dem Brief ein
Bestellkupon oder ein Antwortfax-Formular für einen kostenlosen Katalog bei. Eine
Adressanalyse kann auch durch Werbeservice-Gesellschaften vorgenommen
werden.
Der persönliche Verkauf findet direkt in einem Unternehmen statt und ist stark vom
Verhalten des Verkäufers abhängig. Viele Menschen kaufen regelmäßig in einem
gewissen Geschäft, weil „die Verkäufer so nett sind“ oder „das Service gut ist“.
Deshalb sind freundliche Verkäufer sehr wichtig, da man sich dann Stammkunden
holt und gleichzeitig Werbung macht. Wenn Verkäufer unfreundlich oder
unsympathisch sind, werden auch weniger in diesem Geschäft einkaufen. Das
Verkaufsgespräch, die richtige Fragetechnik, das Auftreten und das Service der
Verkäufer spielen eine sehr große Rolle. Durch verdeckte Testkäufe (Mystery
Shopping) können Stärken und Schwächen aufgezeigt werden, die anschließend
durch Schulungen verbessert werden können.
Die Verkaufsförderung zielt auf die Überzeugung von Kaufinteressierten ab.
Einerseits werden Konsumenten, andererseits Verkäufer angesprochen. Mittels
Warenpräsentationen, Displaymaterial (z.B. Aufkleber), Informationsmaterial,
Kostproben, Gewinn- oder Sammelspielen, kostenlosen Zusatzprodukten oder
Sonderangeboten wird versucht, Konsumenten zum Kauf zu motivieren.
Ein Produkt wird gegen Bezahlung einer bestimmten Summe platziert. Dies nennt
man Product Placement.
Klassische Werbung, auch Offline-Werbung genannt, sind Inserate, Fernsehspots,
Radiospots, Plakate oder Flyer.
Online-Werbung wird ausschließlich im Internet praktiziert. Das Internet wurde im
Lauf der Zeit immer populärer und dies nutzten auch die Unternehmen aus. Mit
gewissen Web-Anzeigen wie z.B. Banner oder Pop-up-Fenster, Gewinnspiele und
Newsletter werden Kunden angelockt. Gleichzeitig mit der Beliebtheit kam auch die
Ärgernis, denn die Werbemails (Spam) nerven mit der Zeit und werden meistens
ignoriert und gleich gelöscht.
Das Branding ist Unabhängig davon, ob ein Unternehmen mittels Flugblätter oder im
Internet wirbt. Ein Unternehmen braucht immer ein leicht wiedererkennbares Logo,
damit die Kunden sofort sagen: „Ach, das Unternehmen kenn‘ ich doch!“. Damit eine
Melischnig Clarissa
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Marke nicht von anderen Firmen genützt wird, sollte man die Marke beim Patentamt
registrieren und schützen lassen. Dies nennt man „Trademark“. Hinter einem
markengeschützten Produktnamen steht das Symbol ™ oder ®. Eine Firma
verwendet ein Logo, damit sein Produkt sofort wiedererkannt wird. Das bekannteste
Beispiel ist wahrscheinlich McDonald’s mit seinem „goldenen M“. Wenn man das
Logo sieht, verbindet man es sofort mit McDonald’s, schnelles Essen und schnelles
Service.
Mobile Marketing ist Kundenkommunikation über ein mobiles Gerät wie z.B. über
das Handy. Da die Marktdurchdringung mit Handys ausgesprochen hoch ist, bietet
sich das Handy als Werbeträger ideal an. Mittels SMS werden Werbemitteilungen
versendet. Oftmals wird man auch von verschiedenen Unternehmen telefonisch
kontaktiert.
Event-Marketing ist sehr effektiv, wenn es aber ein gutes Event ist! Unternehmen
versuchen durch Events neue Kunden zu gewinnen und helfen bei der Organisation
mit oder spenden Geld oder Dienstleistungen.
Permission Marketing bedeutet, dass Werbungen nur dann verschickt werden
dürfen, wenn die Person ausdrücklich zugestimmt hat. Damit liegt einerseits
Zustimmung vor, andererseits reduzieren sich die Streuverluste, die bei klassischen
Werbeformen vorkommen können.
Beim kooperativen Marketing wird zwischen Unternehmen eine langfristige
Übereinkunft geschlossen, in der zukünftige Aktivitäten gemeinsam entwickelt und
durchgeführt werden. Dadurch erhoffen sich die Unternehmen einen direkten Zugang
zu den Zielgruppen. Nike und Phillips z.B. entwickeln MPs-Player, die es
ermöglichen während dem Sport Musik zu hören.
Bevor man die Auswirkung der Werbung beurteilen kann, muss man im Vorhinein
eine Untersuchung vornehmen. Die Werbewirkung wird erst nach dem tatsächlichen
Einsatz der Werbemittel überprüft.
Möglich sind:
 Befragung von Personen über Verständlichkeit und Glaubwürdigkeit von
Slogans/Texten/Spots
 Personen testen, ob diese sich die Marke und/oder die Kernaussage gemerkt
haben
 Beobachtung der Reaktion auf Werbung
 Analyse der Umsatzzahlen vor und nach einer Werbeeinschaltung
Melischnig Clarissa
5 AK
Umfeldanalyse
Die Umfeldanalyse ist jener Teil der strategischen Situationsanalyse, der sich mit der
Untersuchung der für das Unternehmen bedeutsamen Aspekte des Umfelds befasst.
Bei dieser Methode erfolgt eine Analyse des Makro- und Mikroumfelds, da die
zukünftige Entwicklung von den externen Faktoren des Umfelds beeinflusst wird. So
muss man immer bedenken, dass man gewisse Chancen und Risiken mit
einberechnen muss. Kernziel ist die Erhebung der Marktattraktivität.
Analysiert werden jene Faktoren:
 Absatzmärkte (Konkurrenzsituatio, -struktur)
 Beschaffungsmärkte (Anbietermacht, Kapitalmarkt, Arbeitsmarkt,
Investitionsgütermarkt)
 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen (Entwicklung der Wirtschaftsstruktur und
–konjunktur)
 Rechtliche Rahmenbedingungen (geltende und zu erwartende
Rechtsordnungen)
 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen (Wertewandel, Umweltbewusstsein)
Five-Forces –Branchenanalyse (nach Porter)
Michael Porter wurde 1980 mit seinen Gedanken zum strategischen Management
weltbekannt. Er meint, dass Unternehmen umso mehr Erfolg haben, je attraktiver die
Branche ist und je besser die Marktposition eines Unternehmens ist. In der FiveForces-Branchenanalyse geht Porter davon aus, dass man in einer Branche umso
mehr Gewinn machen kann, je schwächer diese 5 Kräfte sind:
Potentielle Konkurrenten:
Ist es einfach für neue
Mitbewerber in den Markt
einzutreten?
Lieferanten:
Wie gut ist die
Verhandlungsstärke der
Lieferanten?
Bestehende Konkurrenz:
Große Rivalität unter den
Unternehmen senkt die
Gewinnchancen
Kunden:
Welche Verhandlungsmacht
haben Kunden? (Großkunden
mit hohen Abnahmemengen
vs. Privatkunden)
Ersatzprodukte:
Können die Produkte leicht
ersetzt werden?
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(Produkt) Lebenszyklus-Analyse
Die Lebenszykluskurve ist schon aus dem Marketing bekannt und man kann hier den
gesamten Markt beobachten. Den Marktstudien kann man den Verlauf des
durchschnittlichen Verkaufspreises und den Gesamtumsatz eines Produktes entnehmen.
Diese Daten dienen ausschließlich für strategische Entscheidungen wie z.B. Preisstrategie
und Entwicklung neuer Produkte.
Faktoren Mikroumfeld: Lieferanten, Kunden des Unternehmens, selbstständige
Absatzmittler, Konkurrenten
Was bedeutet Mikroumfeld?
Es bedeutet, dass ich frei gestalten und entscheiden kann. Ich habe Einfluss darauf.
Faktoren Makroumfeld: gesamtwirtschaftliche Entwicklung, Bedarfs-, Bevölkerungs-,
technische Entwicklung, Entwicklung der Gesetzgebung
Was bedeutet Makroumfeld?
Es bedeutet, dass ich keinen Einfluss darauf habe. Aber ich muss diese
Rahmenbedingungen in all meine unternehmerischen Entscheidungen aufnehmen!
Faktoren des Umfelds: Absatzmärkte, Beschaffungsmärkte, wirtschaftliche
Rahmenbedingungen, rechtliche Rahmenbedingungen, gesellschaftliche
Rahmenbedingungen
Melischnig Clarissa
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EU Gesetze
Arbeitslosigk
eit
Entwicklungen
(technisch)
Kunden : junge und vor allem Jung
Gebliebene
Bevölkerungsentwic
klung: Immer
weniger Kinder und
Jugendliche;
Vergreisung
Lieferanten
Milch aus
Kärnten
Menschlich
e
Mitbewerber:
Burger King ; Restaurants
Standortentscheidung
Einstellungen und
Werte
Wirtschaftskrise
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Gesunde Ernährung
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