drupa Expert Article

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Autor: Des King
Des King schreibt seit 20 Jahren als freiberuflicher Journalist für die Druck- und
Verpackungsindustrie. Seine Artikel erscheinen regelmäßig in führenden britischen
und vielen weiteren international bekannten Fachzeitschriften. Weltweit geschätzt ist
seine jeden Monat erscheinende Meinungskolumne in der Fachzeitschrift Packaging
News. Des King ist seit vielen Jahren Mitglied der IPPO, der International Packaging
Press Organisation.
In den vergangenen vier Jahren hat er Themenbeilagen über die britische Druck- und
Verpackungsindustrie im Auftrag der renommiertesten englischen Tageszeitungen
The Times, The Guardian und Daily Telegraph herausgegeben. Er war ferner
verantwortlich für englische Inhalte der Messezeitung auf der interpack 2008, 2011
und 2014 in Düsseldorf.
Vor seiner journalistischen Tätigkeit war Des King 17 Jahre lang Marketing Director
bei Reed Exhibitions (GB). In dieser Zeit war er für die Werbemaßnahmen der
Fachmessen PACKEX (Verpackung), INTERPLAS (Kunststoff) und IPEX (Druck)
verantwortlich.
Seine Hauptinteressen innerhalb der Verpackungsbranche gelten den zunehmenden
Auswirkungen der digitalen Techniken auf die immer kürzer werdenden
Markteinführungszeiten und die stärkere Wirkung von Verpackungen am Point of
Sale. Ferner interessieren ihn die Rolle der Verpackung als Teil einer ProduktMarketingstrategie und die benutzerfreundlichere Gestaltung von Verpackungen für
Verbraucher der Generation 50plus.
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Enge Kundenbindung als Ziel:
Brandowner setzen auf
innovative Verpackungen
„Es kommt auf das Aussehen an“ und „der erste Eindruck zählt“. Wie Produkte beim
Konsumenten letztendlich ankommen, ist ausschlaggebend, ob ihr Marktanteil stetig
gesteigert werden kann. Hier hat die Verpackung eine wichtige Schlüsselfunktion zu
erfüllen. Eine spezielle Sonderfarbe, eine markante Schrift oder eine kunstvolle
Metallic-Farbe stellen schließlich die erste Beziehung zwischen einer Marke und dem
Verbraucher her.
„Mit einer eindrucksvollen Verpackung können Marken den Kunden am Verkaufsort
dazu verleiten, seine Kaufgewohnheiten zu ändern, sprich einen Markenwechsel
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einzuleiten,“ sagt Marcel Knobil, Gründer von Superbrands. „Denn letztendlich
bestimmt die Attraktivität der Verpackung auch die Attraktivität der Marke.“
Superbrands ist als eine unabhängige, weltweite Organisation anerkannt, die die
herausragenden Marken des jeweiligen Landes und deren Leistungen hervorhebt und
ehrt.
Die Wirkung einer überzeugenden Kombination aus Text und Grafikelementen reicht
weit über diesen ersten Schönheitswettbewerb hinaus. Als „Augenschmaus“, der die
Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf den ersten Blick fesselt, sorgt ein perfekt
reproduziertes Bild auf der Verpackung häufig für eine unterbewusste
Produktwahrnehmung beim Verbraucher. Sie kann für das Markenunternehmen eine
„sichere Bank“ auf einer Verkaufsfläche mit einem Überangebot von Waren sein.
Die
heutigen
Verpackungstrends
werden
bestimmt
durch
längere
Ladenöffnungszeiten, stetige Verbesserungen in der Drucktechnik und deren
Möglichkeiten sowie der Forderung nach Markenschutz und besserer
Markenwiederkennung. Die größte Herausforderung für Brandowner besteht darin,
nicht nur zu überleben, sondern den Status als bevorzugte Marke unter äußerst
schwierigen Wettbewerbsbedingungen zu erhalten bzw. auszubauen. Zum Anderen
müssen Brandowner diese Herausforderung innerhalb eines definierten
Kostenrahmen bewerkstelligen.
Qualitätskontrolle und -sicherung
Eine große Rolle spielt das Thema Farbabweichung. Nicht nur zwischen
verschiedenen Bedruckstoffen kann es zu Farbabweichungen kommen, sondern
auch zwischen Druckverfahren, Druckereien und Druckmaschinen des gleichen
Fabrikats an verschiedenen Standorten. Die Wahrung der Konstanz und eines
einheitlichen Erscheinungsbildes kann gerade für Global Player eine große
Herausforderung sein.
Die beste Chance für ein einheitliches Erscheinungsbild besteht darin, wenn alle
beteiligten Akteure innerhalb der Lieferkette (von Kreation über Produktion bis zur
Auslieferung) über eine offene, webbasierte Plattform miteinander kommunizieren.
„Wir haben die Vision, eine Verbindung innerhalb der
gesamten Lieferkette vom Brandowner bis hin zum
Einzelhändler herzustellen und die gesamte Kommunikation
tiefer und umfassender zu gestalten,“ Jef Stoffels, Marketing Director Esko.
„Dieses Ziel erreichen wir durch ein Plus an Funktionen, die speziell den
Anforderungen von Unternehmen und Einzelhändlern an die Markteinführung und
Qualität
von
Konsumgütern
gerecht
wird.
Wir
gewährleisten
den
Markenartikelunternehmen, dass der Datenfluss sicher und transparent ist, dass
Fehler frühzeitig erkannt oder gänzlich vermieden werden und dass ihre Produkte
unter dem Strich schneller auf den Markt gebracht werden.“
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Auch webbasierte Farbmanagementsysteme geben zusätzliche Sicherheit. Mit ihrer
Hilfe haben Markenartikler die exakte und einheitliche Wiedergabe von vorher
festgelegten Farbparametern unabhängig von Material oder Zulieferer besser unter
Kontrolle. Denn gerade die stets konstante Farbwiedergabe untermauert die
Markenauthentizität. X-Rite PantoneLIVE gilt als ideale Farbmanagementlösung für
Brandowner. Sie bietet die Kontrolle über vordefinierte Farbparameter, die dann in der
Cloud gespeichert werden, bis sie bei Bedarf von der jeweiligen Lieferkette abgerufen
werden können. Dadurch ist die exakte Wiedergabe der Marke unabhängig von
Material oder Zulieferer gewährleistet.
Leistungsdruck
Verpackungshersteller, die mit intelligenten Produktionssystemen ausgerüstet sind,
können viel dazu beitragen, Kosten- und Leistungsvorteile für den Brandowner zu
erzielen. Mit hochauflösenden Flexodruckplatten und Softwaretechnologien ist es
inzwischen möglich, die Anforderungen von 85 % aller im Flexodruck hergestellten
Verpackungen ohne nachteilige Auswirkung auf das Endergebnis mit CMYK + Weiß
anstelle von Sonderfarben zu erfüllen.
„Die Arbeit mit einer kleineren Farbpalette hat weniger Druckplatten und einen
geringeren Farbverbrauch zur Folge. Das erfüllt viele Kriterien der Branche,“ sagt Chris
Tonge, Sales Director von Ultimate Packaging (UK). „Während internationale
Großkonzerne wie Unilever und Procter & Gamble in den vergangenen 10 bis 15
Jahren an der Feinabstimmung dieser Lösungen mitgewirkt haben, erkennen kleinere
Marken allmählich die Kostenvorteile, die eine bessere Farbkontrolle bietet, wenn man
die richtigen Standards festlegt.“
Es geht nicht nur um Verbesserungen im Frontend-Bereich, die die Qualitäts- und
Leistungsstandards im Flexodruck anheben – das mit mehr als 40 Prozent Anteil und
mit einem geschätzten Jahresumsatz von 250 Mrd. US-Dollar pro Jahr nach wie vor
am häufigsten eingesetzten Druckverfahrens im gegenwärtigen Verpackungsmarkt
weltweit.
Ganz
besonders
sind
hierbei
flexible
Verpackungen
und
Wellpappeanwendungen hervorzuheben.
Ganz wesentliche Parameter sind auch die Druckgeschwindigkeit und die
materialübergreifende Konstanz. Vor kurzem hat Ultimate Packaging zwei zusätzliche
Bobst Flexodruckmaschinen mit Servoantrieb installiert. Der Offsetdruckbereich hat
auch positiv reagiert und setzt jetzt auf kostengünstige Kleinauflagen.
Digitale Denkweise
Den Anstoß zu Verbesserungen im analogen Druck hat die immer stärkere
Herausforderung durch den Digitaldruck geleistet. Denn er eröffnet
Markenartikelunternehmen nicht nur die geforderte kostengünstige Herstellung von
kleineren Auflagen und dadurch eine Verringerung der Lagerhaltung, sondern sorgt
auch dank der
Individualisierung für eine weitere Produktdifferenzierung im
Verkaufsregal. Obwohl der kostengünstige Einsatz variabler Daten immer schon ein
fester Bestandteil des Digitaldrucks war, ist der variable Datendruck nach erfolgreichen
Marketingkampagnen von Coca Cola, Heineken, Nutella und anderen internationalen
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Topmarken inzwischen auf dem Marketing-Radar des Einzelhandels aufgetaucht.
„Unsere Marke von der Verpackung zu verbannen und sie durch etwas anderes als
den bekannten Schriftzug Coca Cola zu ersetzen, war keine leichte Aufgabe in unserer
Unternehmensstruktur, in der wir nach strengen Markenrichtlinien zum Schutz unserer
Marke handeln,“ sagt Greg Bentley, Packaging Innovator bei Coca Cola. „Doch diese
Marketingkampagne hat gezündet, und der Digitaldruck hat dies möglich gemacht.“
„Durch die Kombination von starker Technik und kreativem
Marketing wird die Individualisierung (Customisation) von
Produkten zum Kinderspiel“, Paul Randall, HP Worldwide Brands Business
Development Manager.
„Man muss sich von dem Gedanken verabschieden, dass Verpackungen nur rein
statische Träger von Logos und Auflistungen der Inhaltsstoffe sind. Man muss sie im
Sinne der Marke als wirksames Kommunikations- und Medientool zur Steigerung der
Kundenbindung nutzen. Die Medienlandschaft hat sich verändert. Sie weist eine
zunehmende Aufsplitterung zwischen klassischen ATL-Werbemaßnahmen in fremden
Medien, Public Relations und BTL-Maßnahmen sowie Verpackungen als eigenes
Werbemedium auf – wobei gerade die beiden Letztgenannten eng miteinander
verknüpft sind. Es überrascht wohl kaum, dass Brandowner jetzt regelmäßig das
Graphics Experience Center von HP in Barcelona besuchen.“
Das Gleiche gilt für das Technologiezentrum von Xeikon in Antwerpen. „Für
Teilnehmer am fortlaufenden Xeikon Café-Programm,“ sagt Filip Weymans, Labels &
Packaging Marketing Director bei Xeikon, „bietet der Besuch dieser Veranstaltung eine
zweigleisige ‚Lernkurve‘.“ Zum einen lernen sie mehr über die Vorteile der digitalen
Druckproduktion und wie sie eine diversifizierte Kommunikation auf ihre Zielgruppen
ummünzen und einsetzen können. Zum anderen erkennen sie, wie die Technologie
den Anforderungen ihres Geschäftsmodells entgegenkommt, sprich vor allem kürzere
Markteinführungszeiten und eine bessere Nutzung des Betriebskapitals.“
„Obwohl die Akzeptanz des Digitaldrucks immer schneller voranschreitet, bleibt sie
trotz des Hypes, der um sie gemacht wird, hinter ihren Möglichkeiten zurück,“ erklärt
Doug Hutt, Global Packaging Manager von SAB Miller. „Die zehn größten
Markenunternehmen weltweit erzielen einen Umsatz von über einer Viertelbillion
Dollar. Wenn nur 10 – 20 % davon digital und der Rest analog hergestellt würde, ist
das immer noch ein sehr großes Umsatzpotenzial, das die Verarbeiter noch nicht
genutzt haben.
„Hersteller von schnelldrehenden Konsumgütern sollten mehr
Eigeninitiative zeigen und auf die Verpackungsindustrie
zugehen. Und die Verpackungsindustrie sollte sich mit diesen
Fragen auseinandersetzen und Lösungen bereit halten,“ Doug Hutt,
Global Packaging Manager von SAB Miller.
Zwischenzeitlich scheint die schnellere Inkjet-Technologie im Begriff zu sein, das
nächste Kapitel in der Geschichte des digitalen Verpackungsdrucks aufzuschlagen
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und die Richtung vorzugeben – nicht zuletzt durch die sehnlichst erwartete Marktreife
der „Nanographic“-Druckmaschinen des Digitaldruck-Gurus Benny Landa, die
Druckerzeugnisse mit variablen Daten in Offsetdruckgeschwindigkeit herstellen sollen.
Druckveredelung – der letzte Schliff
Maßgeschneiderte Produkte sind nicht die einzige Möglichkeit, um die
Aufmerksamkeit des Kunden auf das Verkaufsregal zu lenken. Kleinauflagige
Verpackungen werden mittlerweile mit kostengünstigen Spezialeffekten wie
Hochglanz-, Glitzer- und Metallic-Effekten versehen, ohne dabei auf
Heißfolienprägungen und auch Blindenschrift zurückgreifen zu müssen. Das fällt in
den Aufgabenbereich einer modernen digitalen Druckweiterverarbeitung, die sich
inzwischen mehr und mehr in der Druckveredelung etabliert. Ein weiteres
kostengünstiges Mittel zur Steigerung der Attraktivität sind nach wie vor analoge
Kaltfolienkaschierungen, vor allem als Alternative für laminierte und metallisierte
Etiketten und Faltschachteln.
Am oberen Ende der Skala sorgt der faszinierende, mit der Fresnel-Linsentechnologie
erzeugte 3D-Effekt dafür, dass die Faltkartons der internationalen Ginmarke Bombay
Sapphire in Duty-Free-Shops sofort „ins Auge springen“. „Natürlich ist dieser Effekt
rund ein Drittel teurer als eine normale Folie, er erzielt jedoch eine weitaus höhere
Wirkung. Wenn man Wert darauf legt, dass eine Verpackung ein echter Blickfang ist
und zum Kauf eines Produkts animieren soll, dann lohnt sich der Aufwand,“ Dominic
Burke, Webb deVlam UK Managing Director.
Die neue Grenze
„Die Einführung von Online-Technologien weist die Richtung zu neuen Anwendungen,
die eine stärkere Interaktion zwischen Marke und Kunde ermöglichen sollen,“ sagt
Gillian Garside-Wight, Packaging Technology Director von Sun Branding Solutions.
„Wer hätte vor fünf Jahren gedacht, dass es einmal die Apple Watch gäbe?
Brandowner müssen das herausbringen, was die Kunden wünschen, auch intelligente
Verpackungen, die sich in unseren digital geprägten Lebensstil einfügen.“
Einige auf dem Markt angebotene Anwendungen bringen die Mobiltechnologie ins
Spiel. So haben Anwender mit der von Blippar entwickelten und auf Verpackungen
platzierten AR- (Augmented Reality; erweiterte Realität) Bilderkennung beispielsweise
die Möglichkeit, ein Objekt durch die Kamera ihres Smartphones zu betrachten, das
eine Sofortsuche startet und virtuelle Infos aus dem Internet abruft. Bei einer vor
kurzem von Perrier durchgeführten Kampagne wurden Kunden dazu aufgefordert, ihr
Handy wie einen Cocktailmixer zu schütteln, um so ein Rezept zu Tage zu fördern.
Diese Aktion war eine geschickte Methode, das Grundkonzept zu erläutern und über
die Anwendung nicht nur Spaß zu bereiten, sondern auch einen Nutzen anzubieten.
Statt ein Symbol auf der Verpackung zu platzieren, um die Interaktion zu erleichtern,
integriert der in Großbritannien ansässige Druckvorstufen-Spezialist Reproflex3 mit
der von ihm entwickelten Scantechnologie einen versteckten Code in die Tinte, damit
Kunden die gesamte Verpackung als Portal nutzen können. Für dieses System, das
auf einer limitierten Auflage von Verpackungen für den bei Kindern beliebten
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Kartoffelsnack POM-BÄR eingesetzt wurde, gewann Reproflex3 Ende des
vergangenen Jahres den renommierten Starpack Gold Award der EFIA (European
Flexographic Industry Association). Debbie Waldron-Hoines, EFIA Director, sagt:
„Markenunternehmen müssen ein besseres Verständnis für die Verfahren entwickeln,
damit sie sachlich fundiert entscheiden können, was für ihre Marke am besten geeignet
ist. Denn zur Optimierung der Marke lassen sich Flexo- und Digitaldruck hervorragend
miteinander kombinieren.“
Die Erhöhung der Produktsicherheit zum Schutz der Markenintegrität ist eine weitere
Einsatzmöglichkeit von intelligenten Technologien. Ein Beispiel ist der NFC- (NearField Communication) Chip, der von Thin Film Electronics für das Unternehmen
Diageo, das u. a. den bekannten Whisky Johnnie Walker vertreibt, entwickelt wurde.
Der auf das Flaschenetikett gedruckte NFC-Chip dient nicht nur der
Fälschungssicherheit des Produkts, sondern sendet auch Tipps und Infos rund um das
Produkt direkt an das Smartphone.
Da ein Großteil der Etikettierungen und vorgedruckten Informationen, die derzeit noch
verbindlich auf Verpackungen angegeben sein müssen, mittlerweile schrittweise
eingestellt werden, sollten sich Brandowner das enorme Potenzial dieser frei
gewordenen Fläche vor Augen führen. Derzeit können Marken nur etwa 40 % der
Verpackungsfläche für ihren Hauptzweck nutzen. Doch wenn ein kleiner interaktiver
Barcode alle behördlichen und gesetzlichen Auflagen erfüllt, dann könnten 90 % der
bedruckbaren Fläche für die Produktvermarktung genutzt werden.
„Es kling paradox, doch die praktischste Verknüpfung zwischen Marke und
Verbraucher könnte darin bestehen, den einfachen linearen Barcode zum 2D-Barcode
aufzuwerten,“ sagt Craig Stobie, Global Account Manager von Domino Printing
Sciences. „Noch haben Markenartikelunternehmen das enorme Potenzial der
maschinenlesbaren Codes nicht erkannt, die auf der gleichen Fläche weitaus mehr
Daten enthalten, als das menschliche Auge lesen kann und zugleich noch
preisgünstiger sein können.“
„Ganz gleich, ob Produkte mit Ihrem Tablet kommunizieren oder ob
wärmeempfindliche Thermochromfarben anzeigen, ob Ihr Bier optimal gekühlt oder
das abgepackte Fleisch noch gefahrlos verzehrt werden kann, erfüllen interaktive
Funktionen alle Kriterien für vorausschauende Brandowner“, Eef de Ferrante, Managing
Director der AIPIA (Active & Intelligent Packaging Industry Association).
„Markenartikler müssen die Herausforderungen meistern, denen sie sich bei der
Bekämpfung der Produktpiraterie, Erhöhung der Produktsicherheit in der Lieferkette,
Optimierung der Kundenbindung und Verwaltung der enormen Datenmengen (Big
Data) gegenüber sehen. Der Markenschutz und die bessere Vermarktung ihrer
Produkte sind wichtige Voraussetzungen, um eine etwaige Rufschädigung zu
vermeiden und, nicht zuletzt, Kosten zu sparen.“
Aufmerksamkeitsstarke und innovative Verpackungen sind eine kluge Investition, um
eine treue und dauerhafte Kundenbeziehung aufzubauen. Heute kommen die
Verbraucher in den Genuss einer immer größeren Produktvielfalt, bevor sie eine
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Entscheidung treffen. Sie erhalten auf den Verpackungen eine Vielzahl an
Informationen, anhand der sie ihre Produktvorlieben herausbilden können. Für den
Brandowner stellen Verpackungen hingegen das nahezu einzige sichere Medium dar,
mit dem sie unmittelbar und vorort mit ihren Kunden kommunizieren können. Daher
überrascht es wohl kaum, dass die neuen Wege im Druck auf der drupa 2016 im
Mittelpunkt stehen werden.
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Zusammenfassung
Gedruckte Verpackungen sind eine ganz wesentliche Triebfeder, mit der Brandowner
die Kundentreue und Markenbindung erhöhen, ihren Umsatz steigern und ihre
Wettbewerber übertreffen können.
Durch veränderte Kommunkationsmuster fungieren Verpackungen inzwischen nicht
mehr nur als „Schutzhülle“, sondern sind ein wichtiges Verkaufs- und Marketingtool. In
einem medienneutralen Umfeld übernehmen sie in zunehmendem Maße
marketingspezifische
und
technische
Funktionen
und
bieten
dem
Markenartikelunternehmen ein sicheres Medium, seine Produkte gegenüber dem
Kunden zu profilieren.
Zur Optimierung der Kundenreaktion am Verkaufsort müssen Brandowner nicht nur in
ein fantasievolles, innovatives und gut gemachtes Design investieren, um sich von
Mitbewerbern abzugrenzen und abzuheben, sondern auch in die geeigneten
Farbmanagement-Techniken, um die exakte Wiedergabe unabhängig von Material
und Standort zu gewährleisten. Auf der drupa 2016 werden die neuesten
Entwicklungen bei webbasierten Workflow-Plattformen und Systemen zu sehen sein,
die alle Komponenten innerhalb der Verpackungslieferkette miteinander verknüpfen.
Auch wenn ein einheitlich reproduziertes und sofort erkennbares Markenbild von
großer Bedeutung für die Markenidentität und deren Echtheit ist, müssen Brandowner
ihre Reaktionsfähigkeit und Schnelligkeit unter Beweis stellen. Eine aktualisierte
Printkommunikation hält sie wettbewerbsfähig. Und sie muss meist innerhalb kurzer
Lieferfristen, in kleinen Auflagen und so kostengünstig wie möglich gedruckt werden.
Die gleichen Anforderungen gelten für die Einführung von Markenerweiterungen und
neuen Produkten. Verbesserte analoge Drucksysteme und zukunftsweisende
Digitaldrucksysteme, die den Kosten- und Zeitaufwand bei der Markteinführung eines
Produkts senken, werden auf der drupa 2016 um die Aufmerksamkeit des
Fachpublikums wetteifern.
In zunehmendem Maße bieten dekorative Spezialeffekte und zusätzliche Funktionen
einen Mehrwert für die Druckveredelung – sie geben sozusagen den letzten
Feinschliff – und sollen die Marken-Kunden-Beziehung nicht nur am Verkaufsort
sondern während des gesamten Marken- und Produktlebenszyklus stärken.
Die geeigneten Systeme und Lösungen, die diese Anforderungen erfüllen, stehen
Druckdienstleistern zur Verfügung und werden zudem kontinuierlich aufgerüstet,
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modernisiert und erweitert. Anwendungen, die durch die Entwicklung von interaktiven
Verpackungen unter Einsatz der modernen Smartphone-Technologie Synergieeffekte
zwischen gedruckten Texten und Grafiken, dem Internet und sozialen Medien
hervorrufen, stellen einen Bereich dar, der auf der drupa 2016 in Düsseldorf auf
zunehmendes Interesse der Fachbesucher stoßen wird.
Ihr Kontakt:
Press Office drupa 2016
Monika Kissing/Anne Schröer (Assistant)
Tel.: +49 (0)211-4560 543
Tel.: +49(0)211-4560 465
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