8_fallbeispiel_redbull_musterlösung

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Fallbeispiel
Das nachfolgende Beispiel ist im 2er-Team zu bearbeiten.
Zu verwendende Quellen: Internet, Handelsbetriebe, Lehrbuch
Zur Ausgangssituation des Lehrbuches sind die nachfolgenden Fragen zu
beantworten: S 236 - 238
1. Welche betriebswirtschaftlichen Aufgaben werden in der Zentrale in
Fuschl am See (Salzburg) getroffen?
strategische Entscheidungen, Ideenentwicklung und Erstellung von
Konzepten. Koordination der Distribution
2. Was versteht man unter „Outsourcing“ und wie wird es von Red Bull
umgesetzt?
Auslagerung von Unternehmensteilen oder –aufgaben. Produktion und
Abfüllung von Fruchtsafthersteller Rauch, Logistik und Auslieferung von
Quehenberger (Speditions- und Logistikunternehmen)
3. Wie heißt der Hauptkonkurrent von Red Bull in Deutschland?
Flying Horse
4. Wie hoch ist der Werbeaufwand?
Ca. ein Drittel des Jahresumsatzes, 3,78 Mrd. € 2010.
5. Welches oberste Unternehmensziel verfolgt Dietrich Mateschitz?
Internationalisierung der Marke
Beschreibe das Werbekonzept!
Ziel: langfristige Imagewerbung. 50 % Sponsoring, 50 % klassische
Werbung, (60 % Fersehspots, 30% Radiowerbung, und Rest
Kinoreklame) Sponsoring von Sportlern. Red Bull sponsert noch mehr:
Nicht nur ganze Sportevents und Wettkämpfe sondern auch eine Vielzahl
an Teams und Einzelsportlern. Gerade im Motorsport ist das Unternehmen
sehr engagiert, beispielsweise in der Formel 1 und in der DTM, aber auch
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im Bereich Motorrad. Darüber hinaus sponsert Red Bull einzelne Sportler,
gerade im Extremsportbereich und in Sportarten wie Base-Jumping,
Kitesurfing und Snowboarding. Insgesamt werden mehr als 480 Sportler
weltweit gefördert (Stand 2009). Auch Teams in den Sportarten Eishockey
und Fussball werden von Red Bull gesponsert: Nicht nur in Östterreich,
sondern auch in Deutschland und Amerika tragen einige Teams den
Namen Red Bull. Eigenes Formel 1 Team, amerikanischer Fußballclub, Red
Bull X-Alps, Red Bull Dolomitenmann, Red Bull X-Fighters. Servus TV,
6. Welche Distributionskanäle setzt das Unternehmen ein?
1/3 Gastronomie, 1/3 Handel, 1/3 Tankstellen und sonstigen
Verkaufsstellen.
Beantworte die Arbeitsaufgaben 1, 2, 4.
Merkmale Beschreibung
Name Red Bull, Anglizismus, der auf Taurin hinweisen soll; Name leicht aussprechbar, international einsatzfähig,
mit hohem Wiedererkennungswert
Geruch süßlich, künstlich, nach Gummibärchen
Geschmack sehr süß, wie aufgelöste Gummibärchen
Farbe gelblich-durchsichtig
Aggregatszustand
flüssig
Inhaltsstoffe Koffein (wie 1 Tasse Mokka pro Dose), Zucker (7-8 Stück Würfelzucker pro Dose), Taurin
(organische Aminosäure, aus Stierhoden
gewonnen, Geschmacksverstärker), Glurolacton, Wasser, Aromen, Citrussäure, Kohlensäure, Inosit (Vitamin)
Verpackung in schmalen 250 ml-Aludosen und Glasfläschchen
Verp.-Design blau-silberner Untergrund mit rotem Logo
Preis eher hochpreisig, ca. € 1,30 pro Dose, teuerstes alkoholfreies Getränk
Wirkung verspricht schnellen Abbau von Schadstoffen und schnelle Zuführung von Energie, Wirkung von Taurin
wird angezweifelt, Energie
durch Koffein und Zucker
Verwend.zweck Konsumgut, Verbrauchsgut; kurzlebig, weist kurze Wiederbschaffungszyklen auf
Komplementärprodukte Alkohol, z. B. Wodka, Sekt; dadurch besserer Geschmack; Red Bull selbst rät von
Konsum mit Alkohol ab
9.
Was ist der Grund- und der Zusatznutzen dieses Produktes?
Zusatznutzen:
belebende Wirkung, körperlich und mental Leistung steigernd, Kultgetränk beim jungen Publikum,
Grundnutzen: Energydrink, zum Mixen geeignet, als Durstlöscher,
10.
Stelle die Produktpolitik von Red Bull dar.
Produktpalette: Produktdifferenzierung
Hauptprodukt Energydrink Red Bull , gemixt mit Cola, Vodka, Jägermeister
Red Bull Cola: Slogan "Strong and Natural" wird hier beworben. Doch für die Behörden war etwas zu viel Natur in
diesem Produkt enthalten: Im Frühjahr 2009, nur ein Jahr nach der Markteinführung, fand man Spuren von
Kokain und einzelne Bundesländer stoppten den Verkauf von Red Bull Cola. Diese Spuren waren in geringen
Mengen vertreten, und sind wohl auf den Bestandteil "Cocablatt" zurück zu führen.
Red Bull Lunaqua: Hierbei handelt es sich um stilles Quellwasser, das laut Red Bull nur bei Vollmond entnommen
wird.
10.
Welche Möglichkeit im Rahmen der Kommunikationspolitik wird von
Red Bull genützt? Siehe Seite 91Lehrbuch Band 2
PR, Sponsoring, Verkaufsförderung (Platzierung im Handel), Product
Placement, klassische Werbung, Online-Werbung, Event-Marketing, Branding,
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Internetrecherche:
1. Suche eine Werbekampagne von Red Bull und stelle: Werbebotschaft,
Werbemedium, Werbesubjekt dar.
Werbebotschaft: „Willkommen in meiner Welt, der Welt von Red Bull“
Sebastian Vettel (Formel 1 Weltmeister).
Werbemedium: TV
Werbesubjekt: Eher jüngere, sportliche (Extremsport) und männliche
Zielgruppe
Gezielte below-the-line-Aktionen
All dies schaffte die Marke ohne gigantische Werbebudgets. Ganz im Gegenteil. Da kein
Budget für reichweitenstarke Werbung vorgesehen war, ging man bei Red Bull einen
anderen Weg. Die Marke wurde durch das, was man gemeinhin als „below-the-line“Marketing bezeichnet, gekonnt im richtigen Umfeld inszeniert. Nur, dass es sich hierbei
nicht um eine Inszenierung im herkömmlichen Sinn handelte.
Die Marke wurde und wird von allen, die mit ihr zu tun haben, gelebt. Authentizität ist das
oberste Gebot der Marke! Wichtigster Aspekt hierbei ist, dass die Marke in allem, was sie
tut, ihr Versprechen Realität werden lässt. Beispielsweise verzichtet man auf Werbung in
Zeitungen. Zu flach erscheint das Medium, um Bewegung und Energie vermitteln zu
können.
Gekonnte und passende Markeninszenierung
Die Red Bull X Alps, das härteste Gleitschirmrennen der Welt, die Red Bull Snowfighters,
ein Freestyle-Motocrosswettbewerb oder die Red Bull Nordix, ein abgehobenes
Langlaufspektakel, oder die Red Bull-Flugtage erscheinen wesentlich besser geeignet, um
die Marke zu inszenieren.
Konsequent ist man auch beim Sponsoring. Für Red Bull genügt es nicht, dass man sich wie
jeder „gewöhnliche“ Skistar mit 130 Stundenkilometer eine Abfahrt runterwagt. Man muss
schon wie der österreichische Base-Jumper Felix Baumgartner aus 9.000 Metern Höhe mit
selbstgebastelten Flügeln den 35 Kilometer breiten Ärmelkanal überqueren wollen um von
Red Bull unterstützt zu werden.
Auch auf die Unterstützung von bezahlten Testimonials kann Red Bull verzichten. Statt
dessen ist ein Senior Manager Tag ein Tag aus damit beschäftigt, dass die Celebrities, die
Red Bull trinken, dies gerne und vor allem von sich aus tun. So trinkt z.B. Madonna recht
gerne ein Red Bull auf der Bühne - ohne dass dafür auch nur ein Cent in ihre Tasche fließt.
Dies wirkt authentisch und beflügelt auch jene es ihr gleich zu tun, die für den Kauf der
schlanken Dose etwas tiefer in die Tasche greifen müssen.
www.marke.at
2. Stelle den Begriff: „below-the-line“ kurz und verständlich anhand von Red
Bull dar.
Wird im Marketing für alle so genannten „nicht-klassischen“ Werbe- &
Kommunikationsmaßnahmen verwendet. Es wird also versucht, mittels unkonventioneller
Kommunikationswege und -maßnahmen, die Zielgruppen direkt und persönlich
anzusprechen. Darum wird Below-the-line-Kommunikation meist vom Konsumenten nicht
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direkt als Werbemaßnahme wahrgenommen.
Red Bull: die Marke wird gelebt, Authentizität ist wichtig, keine Zeitungswerbung, Bewegung
und Energie muss vermittelt werden. Markeninszenierung durch härtestes
Gleitschirmrennen der Welt, Free-Style-Motocross-Wettbewerb, Langlaufspektakel, Red BullFlugtage, gewagter und waghalsiger, spektakulärer Sport wird gesponsert.
3. Wie geht das Unternehmen in der Markeninszenierung vor?
Siehe Punkt 2
4. Was versteht man unter einem „Testimonial“?
Begriff aus der Werbung und bezeichnet die konkrete Fürsprache zur Erhöhung der
Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft für ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Idee oder
Institution durch eine der Zielgruppe meist bekannte Person
5. Erstelle in deiner Klasse eine Befragung zum Konsumverhalten bezüglich
dieses Getränkes. (max. 5 Fragen)
6. Welche Rechtsform hat das Unternehmen?
GmbH
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