12.11.2004---Das Elaboration Likelihood
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Das Elaboration – Likelihood Modell ELM © Wandel.Drive ‘04 Grob Zentrale Verarbeitung Motivation / Fähigkeit Ressourcen © Wandel.Drive ‘04 Periphere Verarbeitung Dominanter Prozess Ablaufmodell: © Wandel.Drive ‘04 Postulat 1: Zugrundeliegende Motivation Menschen sind motiviert, korrekte Einstellungen zu haben. • Was aber ist korrekt? • Verschiedene Standards sind möglich. • Korrektheit ist das „Default Ziel“ des Prozesses, den ELM beschreibt. © Wandel.Drive ‘04 Postulat 2: Variation der Elaboration Wie intensiv und auf welche Art man sich in zentrale Verarbeitung engagieren kann oder will, hängt von individuellen und situativen Faktoren ab. © Wandel.Drive ‘04 Postulat 2: Variation der Elaboration • Manche Bedingungen fördern die Motivation / Fähigkeit zur Elaboration. • Wenn diese vorliegen, ist die „Elaboration Likelihood“ hoch. • Ein großer Anteil der kognitiven Ressouren wird dann allokiert. • Viele Informationen werden nicht oder weniger elaboriert und sind so wirkungslos auf Einstellungen. © Wandel.Drive ‘04 Postulat 2: Variation der Elaboration Elaborationskontinuum: „no thought“ Vollständige Elaboration Bezug zur Entwicklung: beispielsweise augenfällige Analogie zu Kohlberg Zwei qualitativ unterschiedliche Prozesse: Zentraler und peripherer Weg zur Persuasion © Wandel.Drive ‘04 Postulat 3: Argumente, Cues und Elaboration Variablen können sich auf die Stärke und Richtung der Einstellungsänderung auswirken und zwar als: • überzeugende Argumente • periphere Cues • Einflussfaktoren auf Ausmaß oder Richtung der Elaboration von Issue und Argument • Bias-Auslöser © Wandel.Drive ‘04 Postulat 3: Argumente, Cues und Elaboration: Multiple Rollen Qualität des Argumentes: • Was ein Argument persuasiv macht, ist weitgehend unklar und wenig untersucht. • Empirische Lösung: Argumentqualität wird a priori geratet. Periphere Cues: • Dto. Einfluss auf Elaboration: • „Relativ objektiv“ (-> Postulat 4) und „relativ biased“ (-> Postulat 6) • etwa: bottom-up und top-down © Wandel.Drive ‘04 Postulat 3: Argumente, Cues und Elaboration: Multiple Rollen Information kann „Argument“ oder peripherer „Cue“ sein. Beispiele: Wenn es viele Argumente gibt, so kann diese Information wieder peripherer Cue sein. Information über die Quelle (Experten!) © Wandel.Drive ‘04 Postulat 3: Argumente, Cues und Elaboration: Multiple Rollen Dies wird recht flexibel verargumentiert: Exp.: Anzeige für ein Schönheitsprodukt: Quelle (Model!) mehr oder weniger attraktiv und unterschiedliches Involvement -> Die Attraktivität hatte in beiden Bedingungen einen Einfluss, indes hatte die Manipulation der Argumentqualität nur unter High-Involvement einen Einfluss. -> Gummi-Erklärung: High-Involver betrachten Attraktivität als Argument und Low-Involver als peripheren Cue. © Wandel.Drive ‘04 Postulat 4: Objektive Elaboration Variablen können die Motivation / Fähigkeit, eine Aussage objektiv zu verarbeiten, beeinflussen, wenn sie die Gründlichkeit der Überprüfung der Argumentation reduzieren oder erhöhen. © Wandel.Drive ‘04 Postulat 4: Objektive Elaboration Wenn man es schafft, die Gründlichkeit der Prüfung der Argumente zu beeinflussen, dann sollten sich schwache und starke Argumente unterschiedlich verhalten. Starke Argumente sollten mehr Zustimmung produzieren, wenn sie gründlich untersucht werden, während schwache Argumente weniger Zustimmung produzieren, wenn sie gründlich untersucht werden. Störungen: Wenn man Motivation / Fähigkeit stört, sollte der Einfluss der Argumentqualität sinken. Bei gründlicher Betrachtung differenzieren starke und schwache Argumente stärker. So kann die Argumentqualität genutzt werden, um experimentell zu überprüfen, ob eine Variable Argumentüberprüfung reduziert oder steigert. © Wandel.Drive ‘04 Postulat 4: Objektive Elaboration © Wandel.Drive ‘04 Postulat 4: Objektive Elaboration © Wandel.Drive ‘04 Postulat 4: Objektive Elaboration © Wandel.Drive ‘04 Postulat 4: Objektive Elaboration Dieses Paradigma wurde zur Betrachtung verschiedener Fragestellungen genutzt: • Störung • Wiederhloung • Pers. Bezug zum Thema („Issue Involvement“) •Pers. Verantwortlichkeit © Wandel.Drive ‘04 Postulat 4: Objektive Elaboration Störung: Klassiker: Festinger und Allyn (1961) Meinungs- vs. Persönlichkeits-Orientierung Studenten wurde gesagt, dass sie entweder aufs Thema eines Vortrages achten sollen oder aber auf die Persönlichkeit des Sprechers. In der Gruppe, die auf die Person achten sollte, gab es mehr Persuasion! Erklärung: Störung oder „Forewarning“ Störung sensu ELM oder Dissonanz? Paradigma erlaubt Unterscheidung © Wandel.Drive ‘04 Postulat 4: Objektive Elaboration Störung: (Petty, Wells & Brock, 1976) Bei schwachen Argumenten sollte Störung Persuasion fördern – weil gegenläufige Gedanken unter der Störung leiden. Bei starken Argumenten sollte schwächere Persuasion auftreteten – weil unterstützende Gedanken unter der Störung leiden. Die Dissonanz-Theorie sagt dies umgekehrt voraus: die Anstrengung, eine starke Argumentation zu widerlegen trotz Störung würde mehr Dissonanz auslösen und demnach sollte bei starken Argumenten stärkere Persuasion auftreten. © Wandel.Drive ‘04 Postulat 4: Objektive Elaboration Störung: (Petty, Wells & Brock, 1976) Argumente zu: Höhere Studiengebühren Störung: Blinkende X (unterschiedlicher Auftretenshäufigkeit) auf Bildschirm dokumentieren Persuasion Starke Argumente Schwache Argumente Ausmaß der Störung (Auftretenshäufigkeit der „X“ © Wandel.Drive ‘04 Postulat 4: Objektive Elaboration Wiederholung 2-Stufen: 1. Wdh. fördert Fähigkeit zur Elaboration 2. Eintönigkeit und Reaktanz greifen Dies lässt sich bestätigen. © Wandel.Drive ‘04 Postulat 4: Objektive Elaboration Issue Involvement Vp mit starkem persönlichen Bezug sollten stärker elaborieren als Vp, die nicht involviert sein. Petty, Cacioppo und Goldman (1981) Thema: Zusatzprüfung Variiert wurden: Pers. Bezug – Expertise des Sprechers und Argumentstärke Studenten, die sich selbst betroffen wähnten, sollten bei starken Argumenten stärkere Persuasion zeigen (pos. Gedanken!) und bei schwachen Argumenten schwächere Persuasion. Studenten mit geringem Involvement sollten stärkeres Gewicht auf die Frage der Expertise des Sprechers legen! Dies wurde bestätitg! © Wandel.Drive ‘04 Postulat 4: Objektive Elaboration Persönliche Verantwortlichkeit Einflussfaktor auf die Motivation: Social Loafing Verantwortlichkeit wird variiert, indem man den Vp erzählt, dass sie entweder Teil einer Gruppe sind oder aber die einzige Person, die sich mit diesem Thema befasst. Wenn pers. Verantwortlichkeit geringer wird, sinkt auch der Einfluss der Argumentqualität, d.h. die Beurteiler, die Teil einer Gruppe sind, finden die schwachen Argumente nicht so schlecht und die starken nicht so gut wie die Einzelverantwortlichen! © Wandel.Drive ‘04 Postulat 5: Biased Elaboration •Variablen die im Sinne des Bias wirken, können entweder positiven oder negativen Motivations / Fähigkeits-Bias auf die themenbezogenen Überlegungen ausüben. © Wandel.Drive ‘04 Postulat 5: Biased Elaboration Persuasion kann Bias-Einflüssen unterliegen. Diese beeinflussen selektiv in eine Richtung. In gewisser Weise ist dies analog zu „top down“ – Prozessen im Gegensatz zu „bottom up“ Bsp: Schon vorhandenes Wissen – Vorinformation (Forewarning) - Reaktanz – Expertenstatus © Wandel.Drive ‘04 Postulat 4: Biased Elaboration © Wandel.Drive ‘04 Postulat 6: Tradeoff der Modi Bei abnehmender Motivation / Fähigkeit zur Elaboration wird der Einfluss peripherer Cues wahrscheinlicher – und umgekehrt. © Wandel.Drive ‘04 Tradeoff Einfluss von Argumenten Einfluss peripherer Cues Impact Elaboration likelihood © Wandel.Drive ‘04 Postulat 6: Tradeoff der Modi • Es geht dabei nicht um das Auftreten der Modi, sondern nur um deren Einfluss! • „Reduced Impact Effect“ von peripheren Cues, wenn elaboration likelihood ansteigt • Bsp.: Eine Information kommt entweder (angeblich) von einem bekannten Professor oder einem Schüler – diese Information über die Quelle hat weniger Einfluss wenn die persönliche Relevanz höher ist. (Petty; Cacioppo und Goldman; 1981) © Wandel.Drive ‘04 Postulat 7: Folgen der Elaboration Einstellungsänderungen,die auf zentralem Wege entstanden sind, sind stabiler, lassen gültigere Vorhersagen über Verhalten zu und sind resistenter gegen Angriffe. © Wandel.Drive ‘04 Postulat 7: Folgen der Elaboration • Einstellungen, die durch Denken entstanden sind, sind stabiler, resistenter und verhaltensrelevanter als solche, die stärker durch periphere Cues entstanden sind! • Rollenspiele als experimentelles Paradigma • Dabei müssen Vpn einstellungswirksame Argumente unter einer besonderen motivationalen Situation generieren. © Wandel.Drive ‘04
