Marketing

Angewandte Fragestellungen
Theorie und Praxis
Praxis
-Komplexe Situation
-viele Bedingungen sind
nicht zu realisieren….
-Feld
-> präzise Fragen
Theorie:
-Spezifisch
-viele Bedingungen…
-Labor
-> präzise Aussagen
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Heute
Danke schön!
Diese Sitzung ist für mich eine Chance und
ich werde viel mitnehmen.
Ich freue mich auf Ihre Beiträge!
Plan
 „Spielfeld“ darstellen
 Ein Beispiel: Zweiseitige Argumentation
 Schlussfolgerungen für die Praxis
 Praxisrelevanten Fragestellungen
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Das Spielfeld
Verkaufen im Pharma-Außendienst
Spielfeld
• Auf einer Meta-Ebene sind alle
Verkaufsprozesse strukturell ähnlich
• Für konkrete Anwendungen bieten jedoch
recht spezifizierte Situationen Vorteile,
denn …
• … konkrete Aussagen lassen sich besser
„verkaufen“.
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Situation
PR
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Ärztin
Situation: Pharmareferent
•
•
•
•
•
•
Meist geibldete Leute, „eigentlich Lehrer“
Umsatzdruck
keine „neuen“ Aussagen
oft gerne gesehen!
nette Fortbildungs- und Serviceangebote
sowie Muster
• Druck vom Unternehmen,
„Kernbotschaften“ zu erzählen
• meist nervige Besprechungsunterlagen
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Situation: Kunde
• Zeitdruck
• mäßiges Interesse an Produktaussagen des PR
• höheres Interesse an sonstigen Angeboten
• Möglicherweise echtes Interesse an Mini-Fobi
• Möglicherweise recht eitel und Freude am
„Kommunikationszocken“
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Situation: Präparat
Völlig unterschiedliche Märkte:
• Preis
• Verschreibungspflichtig oder nicht
• „Krankheit“ oder moderne
Unterhaltungsmedizin
• Patent
• Indikation
• Wettbewerbssituation
• Image der Firma
• Studien
• Etc.
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Situation: Gespräch
Zwei Extreme:
Thekengespräch Gespräch mit Zeit
Häufig ist der „eigentliche“
Produktteil kurz und
ritualisiert.
Das Machtgefälle verursacht
bisweilen Stress.
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Situation: Marketing - Aussagen und
Gestaltung
•
•
•
•
Häufig sind Präparate
völlig austauschbar.
Häufig angstgetrieben
und beliebig
„Folder“ häufig öde und
ritualisiert
Viele Kontrollinstanzen!
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Marketing
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Mein persönliches Anliegen
•
•
•
•
Kommunikation in der geschilderten Situation ist
komplex und spannend.
Die Pharmareferenten sehen dies genauso und
finden alles „sexy“ und hilfreich, was dieser
Komplexität gerecht wird.
Trainer und auch Vertriebsleitung suchen indes
allzu häufig nach einfachen Lösungen im
Training, „Tools“, Rezepten, Algorithmen…
Ich möchte semi-wissenschaftliche Anmutungen
seriös platzieren und in effiziente Trainings
einbauen.
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Annahmen über Kommunikation
•
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•
•
•
Implizit!!
Der Außendienst muss „Calls“ machen und
Besprechungsdruck in den Markt bringen.
Wenn man‘s oft genug sagt, wird es der andere glauben.
Wenn ich dem Kunden etwas sage und er nicht mehr
widerspricht, dann wird er auch handeln.
Verhandeln ist eine Abfolge von Argumenten und ich muss
„gewinnen“.
Was der Kunde in dieser Situation sagt, das kann ich ihm
glauben!
Verkaufen ist bisschen unanständig, ich muss ihn
wissenschaftlich überzeugen.
Ich darf nicht sagen, dass ich verkaufen will.
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Auf der Suche nach der
Verkaufspsychologie…
• Findet sich im Überschneidungsgebiet
zahlreicher Disziplinen
• Ist von sehr unterschiedlichem Niveau, die
Praxis wird dominiert vom „Bahnhofskiosk“
• Es halten sich hartnäckig Annahmen und
Modebegriffe (Bsp.: NLP oder
„Einwandbehandlung“)
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Fragestellungen der Werbe- und Konsumentenpsychologie
im Überschneidungsbereich verschiedener psychologischer
Disziplinen:
• Allgemeine Psychologie: Wahrnehmung und Aufmerksamkeit,
Motivation und Emotion, Lernen und Gedächtnis
• Differenzielle Psychologie: Konsistenz im Verhalten, KaufMotive und Persönlichkeit, differenzielle Aspekte der
Informationsverarbeitung (z.B. "need for cognition"; Präferenz
für bestimmte Heuristiken, s. Keller, Bohner & Erb, 2000)
• Methodenlehre und Diagnostik: Messung von Motiven,
Werbewirkung, quantitative und qualitative Verfahren
• Sozialpsychologie: soziale Informationsverarbeitung,
Entscheidungs-forschung, Einstellungen, persuasive
Kommunikation, Gruppenprozesse, kognitive Konsistenz,
Akzeptanz von Werbung, "sozialpsychologische" Einflüsse auf
Ergebnisse der Marktforschung
Geklaut!
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Ein Beispiel
Zweiseitige Argumentation
Ein Beispiel: Zweiseitige Argumente
• Kommunikation ist hartnäckig gelernt und
mit der „Persönlichkeit“ verknüpft
• I.d.R. wird Kommunikation nicht sehr klug
reflektiert (vgl. Watzlawick)
• Nun geschieht dies doch – aber
ungeschickt und angstgetrieben
• -> „Man darf keinesfalls etwas Schlechtes
über das eigene Produkt sagen!!!“
• Unangenehme Einschränkung!
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Ein Beispiel: Zweiseitige Argumentation
• Diese ist mithin streng verpönt.
• Studie von Einwiller, Erb und Bohner
(1997) zeigt indes, dass zweiseitige
Argumentation bezüglich Persuasion
überlegen sein kann. (Glaubwürdigkeit)
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Ristorante Fresco Francesco
Das Fresco Francesco sammelt...
... viele Pluspunkte.
Unsere Teigwaren aus eigener Herstellung und die frischen
Zutaten bereitet Francesco auf kostschonende Weise zu. Daher
sind unsere Gerichte ein wahrer kulinarischer Genuß.
Unsere leckeren Salate sind ebenfalls nur aus frischen Zutaten
zubereitet, die durch Francescos Spezialdressing noch eine
einzigartige Verfeinerung erleben.
Abgerundet wird das kulinarische Erlebnis bei Fresco Francesco
durch eine Auswahl an fünf italienischen Weinen.
Genießen Sie all die Leckereien in gemütlicher Atmosphäre und
zu erschwinglichen Preisen.
Mannheim, Gandterstr. 21
0621 / 13 83 74
geöffnet tägl. 17 – 24 h
Geklaut aus Vorlesungsskript!
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Ristorante Fresco Francesco
Das Fresco Francesco sammelt...
... viele Pluspunkte...
Unsere Teigwaren aus eigener Herstellung und die frischen
Zutaten bereitet Francesco auf kostschonende Art und Weise zu.
Daher sind unsere Gerichte ein wahrer kulinarischer Genuß.
Unsere leckeren Salate sind ebenfalls nur aus frischen Zutaten
bereitet, die durch Francescos Spezialdressing noch eine
einzigartige Verfeinerung erleben.
Abgerundet wird das kulinarische Erlebnis bei Fresco Francesco
durch eine Auswahl an fünf italienischen Weinen.
Genießen Sie all die Leckereien in gemütlicher Atmosphäre und
zu erschwinglichen Preisen.
... und nur wenige Minuspunkte.
Die Speisekarte des Fresco Francesco enthält nur eine geringe Auswahl an Speisen, die
sich nach dem saisonalen Angebot richtet. Auch können wir keine Gruppen von mehr als
vier Personen empfangen, da unsere Gaststube für größere Gruppen nicht geeignet ist.
Mannheim, Gandterstr. 21
0621 / 13 83 74
geöffnet tägl. 17 – 24 h
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Logisch verbundene und nicht- verbundene
Attribute
 Verbundene Attribute:
Konklusion
 Pro-Argument:
Die Gerichte in Restaurant X werden frisch zubereitet.
Nebenprämisse
 Contra-Argument:
Restaurant X bietet eine kleine Auswahl an Gerichten an.
Hauptprämisse
 Allgemeine Gesetzmäßigkeit:
Wenn ein Restaurant eine kleine Auswahl an Gerichten
anbietet, dann werden die Gerichte frisch zubereitet.
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Ristorante Fresco Francesco
Das Fresco Francesco sammelt...
... viele Pluspunkte...
Unsere Teigwaren aus eigener Herstellung und die frischen
Zutaten bereitet Francesco auf kostschonende Art und Weise zu.
Daher sind unsere Gerichte ein wahrer kulinarischer Genuß.
Unsere leckeren Salate sind ebenfalls nur aus frischen Zutaten
bereitet, die durch Francescos Spezialdressing noch eine
einzigartige Verfeinerung erleben.
Abgerundet wird das kulinarische Erlebnis bei Fresco Francesco
durch eine Auswahl an fünf italienischen Weinen.
Genießen Sie all die Leckereien in gemütlicher Atmosphäre und
zu erschwinglichen Preisen.
... und nur wenige Minuspunkte.
Die Speisekarte des Fresco Francesco enthält nur eine geringe Auswahl an Speisen, die
sich nach dem saisonalen Angebot richtet. Auch können wir keine Gruppen von mehr als
vier Personen empfangen, da unsere Gaststube für größere Gruppen nicht geeignet ist.
Mannheim, Gandterstr. 21
0621 / 13 83 74
geöffnet tägl. 17 – 24 h
© Wandel.Drive ‘05
Ristorante Fresco Francesco
Das Fresco Francesco sammelt...
... viele Pluspunkte...
Unsere Teigwaren aus eigener Herstellung und die frischen
Zutaten bereitet Francesco auf kostschonende Art und Weise zu.
Daher sind unsere Gerichte ein wahrer kulinarischer Genuß.
Unsere leckeren Salate sind ebenfalls nur aus frischen Zutaten
bereitet, die durch Francescos Spezialdressing noch eine
einzigartige Verfeinerung erleben.
Abgerundet wird das kulinarische Erlebnis bei Fresco Francesco
durch eine Auswahl an fünf italienischen Weinen.
Genießen Sie all die Leckereien in gemütlicher Atmosphäre und
zu erschwinglichen Preisen.
... und nur wenige Minuspunkte.
Leider besitzt unser Restaurant keine Sitzmöglichkeiten im Freien, da der Hinterhof nicht
für gastronomische Zwecke genutzt werden darf. Auch können wir vom Fresco
Francesco unseren Gästen keine hauseigenen Gästeparkplätze zur Verfügung stellen.
Mannheim, Gandterstr. 21
0621 / 13 83 74
geöffnet tägl. 17 – 24 h
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Versuchsablauf
 Vpn blättern Mappe mit mehreren Anzeigen durch
(nach Zeitvorgabe),
 berichten ihre Einstellung zum Restaurant
 beurteilen die positiven Aspekte (Qualität der
Speisen; Atmosphäre)
 beurteilen die Glaubwürdigkeit der Quelle
Geklaut aus Vorlesungsskript!
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Fazit:

Evidenz für zwei parallel ablaufende Prozesse bei der
Verarbeitung zweiseitiger Botschaften:
1. Inferenzen über die Glaubwürdigkeit der Quelle,
2. Entdecken logischer Verknüpfungen zwischen
Produktaspekten.

Zusätzliche Regressionsanalysen zeigen aber, dass nur
Prozess (b) positivere Einstellungen zum Produkt vermittelt

Unterschiedliche Kapazitätserfordernisse: Unter typischen
Alltagsbedingungen von Werbung (geringe Motivation und
Aufmerksamkeit) wirkt eher nur Prozess (a).

Ansätze der Persuasionsforschung lassen sich fruchtbar
auf Werbung anwenden und im Zuge der Anwendung
weiter entwickeln.
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Was wird daraus…?
•
•
•
•
•
Minidarstellung der Studie
Aussage: Zweiseitige Argumente sind nützlich,
wenn sie geschickt formuliert sind.
Sie dienen der Glaubwürdigkeit des Sprechers
und zeigen die Wertschätzung für den Kunden.
Günstige Formulierung: Nachteile im Sinne der
verbundenen Attribute nutzen ( entspricht
„Reframing)
Dies ist vom Anspruch her High End!!!!!!
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Fragen
? Zweiseitige Argumente: Wie formuliert?
Verhältnis? Bei starken und schwachen
Argumenten?
? „Reframing“ und zweiseitiges
Argumentieren – wie wirkt‘s?
? Zweiseitige Argumente: zu welchen
Präparatemerkmalen?
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Mögliche Schlussfolgerungen
Gemeinsame Sammlung
Schlussfolgerungen für die Praxis
Man kann systematische und heuristische Verarbeitung nutzen.
Systematische Verarbeitung kommt nur unter günstigen
Bedingungen zustande – dies ist nicht so einfach, vorauszusagen.
Einstellungsänderungen, die durch zentrale Verarbeitung entstanden
sind, sind stabiler.
Zweiseitige Argumentation ist unter bestimmten Bedingungen
wirksamer.
Möglicherweise ist eine weniger gute Stimmung vorteilhaft – da tiefer
verarbeitet wird.
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Mehr Schlussfolgerungen…
Nun brauche ich Sie!
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Praxisrelevante Fragestellungen
Theorie und Praxis
Praxis
-Komplexe Situation
-viele Bedingungen sind
nicht zu realisieren….
-Feld
-> präzise Fragen
Theorie:
-Spezifisch
-viele Bedingungen…
-Labor
-> präzise Aussagen
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Heute
Übliches Vorgehen
• „Foldertests“
• Vorteil: Labortest, der „eigentlich“nah an
der Realsituation ist
• Marktforschung, d.h. interessengetrieben
• Dennoch: „verkauft“ sich schlecht, keine
Verallgemeinerung möglich
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Fragen
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?
?
?
Wieviele Argumente sind praktisch? (USP?)
Wie wirken Wiederholungsgespräche? „Penetrieren“ oder
„Schindeltechnik“?
Wie kann ich „Ego Involvement“ des Kunden herstellen oder
fördern und nutzen?
Welche Stimmung ist förderlich und wie kann ich sie
erzeugen?
Was wirkt glaubwürdig? Wann ists überzogen?
Wie „kriege“ ich den Arzt zur zentralen Verarbeitung?
(… und dazu, dass er mir das Ergebnis mitteilt… )
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Fragen
?
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?
?
?
?
Wie nützlich sind „Fortbildungen“ bzgl. Persuasion? (Wie
hoch sind die Ritualanteile? Wie kann man das ggf.
ändern?)
Wie kann man zeigen, dass „Zutexten“ nichts bringt?
Der Laie denkt, dass Persuasion etwas damit zu tun hat, die
„Einwände“ des zu Überzeugenden niederzubügeln – wie
kann man dies klug überprüfen? (widerlegen….?)
Wie reagieren Menschen auf langweilige Argumente?
(„schnell, wirksam, einfach“)
Wie gehe ich um mit Argumenten, gegen die der Arzt
Widerstände hat….?
Wie beeinflusst der „Film im Kopf“ – also bildhafte
Darstellung – die Verarbeitung?
Was mache ich, wenn die Argumente (noch!) wenig
interessieren?
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Fragen
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?
?
?
?
?
Wie kann man Rahmenbedingungen günstig für die
systematische Verarbeitung beeinflussen?
Wie kann man die möglicherweise dominante
heuristische Verarbeitung besser nutzen…?
Expertenausagen (Leihautoritäten) könnten ein nützlicher
Cue sein –wie werden diese optimal formuliert?
Welchen Nutzen kann man aus dem High-.Involvement
Konzept ziehen?
Wenn man Motivation / Fähigkeit stört, sollte der Einfluss der
Argumentqualität laut ELM sinken. Wie kann man dies
konkret überprüfe und bei schwachen Argumenten nutzen?
Kann man Störungen geschickt einbauen, wenn man
schwache Argumente hat?
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Fragen
? Wie kann man gezielt „persönliche
Verantwortung“ einbauen und dies überprüfen?
? Wenn man annimmt, dass systematische und
heuristische Verarbeitung gleichzeitig statt
finden, wie kann man beide ideal koppeln?
Sind Key Visual und Slogan essentiell oder
stören sie eher…?
? Wenn man von zwei (diskreten) Modi ausgeht,
wie kann man erkennen, welcher Modus grade
aktiv ist?
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