Elaborationswahrscheinlichkeits - Modell (Petty & Cacioppo, 1986)
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Elaborationswahrscheinlichkeits Modell (Petty & Cacioppo, 1986) aus „attitudes and attitude change“ von Bohner und Wänke (2002) SE DOKO, 1.6.2006 Ines Neunhoeffer Überblick Thema meiner Dissertation Artikel - Vorstellung des Elaborationswahrscheinlichkeits - Modell (Petty & Cacioppo, 1986) mögliche Kritik Bezug zu meiner Dissertation Thema meiner Dissertation Fragestellung: Die Auswirkungen von kognitiven Prozessen auf das Kaufverhalten Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Elaboration (Verarbeitung) Ausmaß, in dem eine Person über die themenrelevanten Argumente, die eine Nachricht enthält, nachdenkt (Petty und Cacioppo, 1986) Personen werden mit persuasiven (überzeugenden) Nachricht konfrontiert Entscheidung fällen, ob Mitteilung akzeptiert oder verworfen wird Die Verarbeitungswahrscheinlichkeit variiert entlang eines Kontinuums Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Verarbeitungswahrscheinlichkeit ist eine Funktion aus 2 Faktoren: der Motivation (M) und der Fähigkeit (F) M und / oder F zur Informationsverarbeitung hoch desto größer der Einfluss der Argumente; Periphere Hinweisreize (= äußeren Reize, die nichts mit den Inhalten zu tun haben) - unwichtigere Faktoren in der Persuasion M und / oder F zur Verarbeitung niedrig Periphere Hinweisreize wichtigere Determinanten der Persuasion Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) 2 Arten der Informationsverarbeitung: 1) Zentrale Route: - - Personen verbringen viel Zeit damit Argumente und andere wichtige Informationen in der Nachricht kritisch zu beurteilen denken gründlich über Nachricht nach, versuchen sich daran zu erinnern, was sie schon über das Thema wissen und verbinden dann dieses Wissen mit den, in der Botschaft enthaltenen, Argumenten kognitive Einstellung und Verhaltensweisen werden vor allem durch Argumente beeinflusst Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) 2) Periphere Route: - - Personen werden durch periphere Reize beeinflusst Personen sind unwillig und / oder unfähig zur kognitiven Verarbeitung Periphere Hinweisreize beeinflussen die Nachrichtenverarbeitung ohne dass die Argumente sorgfältig durchdacht werden Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Einfluss beider Routen auf das Ergebnis der Persuasion Der Einfluss der zentralen Route steigt, wenn der Einfluss der peripheren Route sinkt und umgekehrt Petty und Wegener (1998) zentrale und periphere Route können gleichzeitig auftreten – ist im ELM jedoch nicht festgelegt worden Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) 3 verschiedene Rollen der Persuasionsvariablen (in Abhängigkeit von der Verarbeitungswahrscheinlichkeit): - indem sie als Argument dienen, als periphere Hinweisreize, oder indem sie die Menge und / oder die Richtung der Verarbeitung beeinflussen. Z.B.: Werbung / attraktiver Star und Duschgel Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Veränderung der Argumentqualität (AQ): AQ welche Gedanken entstehen, wenn Argumente sorgfältig geprüft werden Beispiel für schwache / starke Argumente: …sinkt sehr langsam… …steigt sehr stark… Studien zeigten… Klinische Studien zeigten… …über mehrere Wochen lang… …über mehrere Jahre lang… …negative Folgen sind technisch möglich, aber harmlos… …negative Folgen sind tatsächlich und uneingeschränkt nicht vorhanden Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Starke Argumente mehr zustimmende Gedanken - positivere Einstellung - wahrscheinlicher gewünschtes Verhalten gezeigt. Ablenkungen störend - Personen werden daran gehindert über starke Argumente nachzudenken Schwache Argumente mehr ablehnende Gedanken - negativere Einstellung - unwahrscheinlicher gewünschtes Verhalten gezeigt. Schwache Argumente profitieren von Ablenkungen wie von Bildern, Musik, usw. Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Effekte von Verarbeitungswahrscheinlichkeit x Argumentqualität: Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Effekte von peripheren Hinweisreizen x Argumentqualität: Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Effekte von Verarbeitungswahrscheinlichkeit x Argumentqualität: Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Andere Variablen, die den Grad der Informationsverarbeitung beeinflussen: Für Variablen wie zum Beispiel die Involviertheit, die Stimmung von Personen, die Ausprägung im Need for Cognition u.a. wurden Interaktionen mit der AQ beobachtet. Sie beeinflussen entweder die Motivation und / oder die Fähigkeit, Nachrichten sorgfältig zu verarbeiten Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Involviertheit Involviertheit inwieweit stuft eine Person etwas als persönlich relevant ein, d.h. wie wichtig ist etwas für sie persönlich Personen, die hoch involviert sind, sollten motivierter sein und Informationen genauer verarbeiten als Personen, die weniger involviert sind Hoch involvierte Personen verarbeiten Informationen auf der zentralen Route und Personen, die niedrig involviert sind auf der peripheren Route Hoch involvierte Personen verarbeiten Informationen einer persuasiven Nachricht genauer als niedrig involvierte Personen Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Studie von Petty, Cacioppo und Goldman (1981) Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Stimmung positive Stimmung vereinfachte, heuristische Verarbeitung (periphere Route) - Personen bilden Einstellung auf der Grundlage ihrer Stimmung negative Stimmung Informationen werden genauer und systematischer verarbeitet (zentrale Route) - negative Stimmung informiert Personen darüber, dass ihre gegenwärtige Situation problematisch ist Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Bless, Bohner, Schwarz und Strack (1990) Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Need for Cognition (NfC) NfC Bereitwilligkeit, mit der sich Personen auf Tätigkeiten einlassen, die intensives Nachdenken von ihnen erfordern (Felser, 2001) Personen mit hohem NfC lassen sich auf die Informationen ein und genießen es darüber nachzudenken Personen mit niedrigem NfC sind nicht bereit sich kognitiv anzustrengen (sofern sie nicht gezwungen werden) Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Personen mit hohem NfC verarbeiten Informationen auf der zentralen Route und sind weniger empfänglich für periphere Reize Personen mit niedrigem NfC verarbeiten Informationen auf der peripheren Route Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Die Effekte der drei Variablen Involviertheit, Stimmung und NfC auf die Persuasion können unter folgenden Aspekt zusammengefasst werden: Sie beeinflussen die Persuasion, indem sie die Motivation und / oder die Fähigkeit zur sorgfältigen Informationsverarbeitung beeinflussen. Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Konsequenzen der Informationsverarbeitung Einstellungen, die auf der zentralen Route, im Gegensatz zur peripheren Route, entstehen sind durch 3 Charakteristika definiert: Sie sind konsistenter - Sie sind resistenter gegenüber Gegenargumenten - Sie können Verhalten besser vorhersagen - Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) ELM Zusammenfassung Verarbeitungswahrscheinlichkeit von 2 Faktoren abhängig (Motivation und Fähigkeit) 2 Arten der Informationsverarbeitung (zentrale und periphere Route) Variablen im Persuasionsprozess können 3 verschiedene Rollen einnehmen (als Argument, als Hinweisreiz oder indem sie die Menge und / oder die Richtung der Verarbeitung beeinflussen) Involviertheit, Stimmung und NfC beeinflussen den Grad der Informationsverarbeitung (Interaktionen mit der AQ) ELM – Lob und Kritik Wichtiger Bezugsrahmen im Persuasionskontext bzw. für das Entstehen von Einstellungsänderungen Erklärt wie Informationen verarbeitet werden können und welche Folgen die Verarbeitung auf die Einstellungsänderung hat Einfluss von verschiedenen Variablen auf die Informationsverarbeitung und in weiterer Folge auf die Einstellungsänderung wird dargestellt Petty & Wegener (1998) sagen zwar, dass zentrale und periphere Route auch gleichzeitig stattfinden kann – gehen jedoch nicht näher darauf ein, welche Mechanismen und Bedingungen dabei stattfinden Bezug zu meiner Dissertation Kognitive Prozesse beim Kaufverhalten sollten aufgezeigt werden ELM erklärt wie Informationen verarbeitet werden und welche Folgen die Verarbeitung auf die Einstellungsänderung hat Kaufverhalten / Kaufabsicht sind Komponenten der Einstellung Auswertung mithilfe eines Mouselab-System Augenbewegungen können ermittelt werden, d.h. was wird zuerst betrachtet, was an zweiter Stelle usw. Jedoch wichtig zu verstehen, wie Informationen verarbeitet werden eventuell auch Argumentqualität und Involviertheit als Unabhängige Variablen
