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Veränderung von Einstellungen Vorlesung Winter, 2013/14 Thomas Kessler Überblick • Veränderung von Einstellungen – Der Yale Ansatz zur Einstellungsänderung – Das Informationsverarbeitungsmodell der Einstellungsänderung – Konditionierung vs. Überzeugung? • Zwei Prozess Modelle – Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit – Das heuristisch-systematische Modell Leitfragen • Durch welche Prozesse können Einstellungen geändert werden? • Sind es Prozesse der Konditionierung oder des Nachdenkens über Argumente, durch die Einstellungen geändert werden? The Yale approach to communication and persuasion (Janis & Hovland, 1959) Factors Message • Order of arguments • One- vs. two-sided arguments • Type of appeal • Explicit vs. implicit conclusion Source • Expertise • Trustworthiness • Likeability • Status • Race Audience • Persuasibility • Initial position • Intelligence • Self-esteem • Personality Process Outcome Opinion change Attention Perception change Comprehension Affect change Acceptance Action change Source based on Janis and Hovland, 1959 Einflüsse der Quelle • Experten sind überzeugender als Laien, weil die gleichen Argumente als bedeutender wahrgenommen werden, wenn sie von Experten stammen. (Hovland and Weiss, 1952) • Der Einfluss von Kommunikatoren steigt mit ihrer Popularität und Attraktivität. (Kiesler and Kiesler, 1969) • Je schneller Menschen sprechen, desto überzeugender sind sie, weil der Eindruck entsteht, sie wüssten worüber sie sprechen. (Miller et al., 1976) Einflüsse der Kommunikation • Zweiseitige Argumentation ist wirkungsvoller, wenn Zuhörer anderer Meinung sind und in der Lage, die Argumente zu verarbeiten. Einseitige Argumentation ist wirksamer, wenn Zuhörer der gleichen Meinung sind. (Lumsdaine & Janis, 1953) • Je häufiger eine Botschaft dargeboten wird, desto eher wird sie als richtig bewertet, weil sie uns vertrauter vorkommt. (Arkes, Boehm & Xu, 1989) Einflüsse der Zuhörer • Botschaften sind überzeugender, wenn die Zuhörer denken, dass sie nicht zur Überredung oder Manipulation vorgetragen wird. (Walster & Festinger, 1962) • Wenn Leute abgelenkt sind, dann lassen sie sich häufig eher überzeugen, zumindest mit einfachen Argumenten. (Allyn & Festinger, 1961) Amount of attitude change Relation zwischen Angst und Einstellungsänderung Increase in fear based on Hogg and Vaughan, 2005 Einflüsse auf Seiten der Zuhörer • Zwischen Selbstbewusstsein und Persuasion besteht ein umgekehrt U-förmiger Zusammenhang. (Rhodes & Wood, 1992) • Die Auswirkungen einer Reihe von Einstellungen und Motiven auf der Seite der Zuhörer wurden nachgewiesen: z.B. need for cognition, need for closure, Wichtigkeit der Einstellung. Konditionierung von Einstellungen • Pawlows Hund: Ein klassisches Experiment – Einem Hund wird Fressen immer durch ein Ton angekündigt. Unkonditionierte Reaktion auf Fressen ist vermehrter Speichelfluss. Nach einigen Paarungen von Ton und Fressen löst schon der Ton alleine einen erhöhten Speichelfluss aus. • Staats und Staats (1958) – Nationalitätsnamen (schwedisch vs. holländisch) wurden mit positiven (heilig, Geschenk) oder mit negativen Wörtern (bitter, Misserfolg) gepaart. Die mit positiven Wörtern gepaarten Nationalitätsnamen wurden positiver eingeschätzt als die mit negativen Wörtern gepaarten. Konditionierung von Einstellungen • Kritik: Die Versuchspersonen lernen die Kontingenz und verwenden sie als „demand characteristic“ – Muss der Zusammenhang zwischen affektiven Wörtern und neutralen Wörtern bewusst sein? • Spätere Untersuchungen (Krosnick et al., 1992) zeigten, dass affektive Konditionierung auch mit unbewussten unkonditionierten Reizen funktioniert. Konditionierung von Einstellungen • Operante Konditionierung von Einstellungen: – Wenn man für eine bestimmte Einstellungen positive Konsequenzen erhält, werden diese verstärkt. – Wenn man für bestimmte Einstellungen negative Konsequenzen erhält, werden diese reduziert. • Untersuchung von Verplanck (1955) – Frequenz positiv verstärkter Äußerungen steigt, die Frequenz bestrafter Einstellungen sinkt. – Hildum und Brown (1956) konnten auch die Stärke von Einstellungen durch operante Verstärkung verändern. Systematische Informationsverarbeitung • 2-Faktoren Modell (McGuire, 1968) • Einstellungsänderung ist das Ergebnis von mindestens 5 Schritten: – Aufmerksamkeit – Verstehen – Akzeptieren (der Argumente und die Veränderung der Einstellung) – Beibehalten (der geänderten Einstellung) – Verhalten (entsprechend der neuen Einstellung) 2-Faktoren Modell • Aufmerksamkeit und Verstehen (= Rezeption) sind der erste Faktor und das Akzeptieren einer überredenden Botschaft ist der zweite Faktor (McGuire, 1968). • Alle Variablen, die in einer positiven Beziehung zu Rezeption und Akzeptanz stehen, sollten eine positive Wirkung auf Überredung haben. 2-Faktoren Modell • Individuelle Unterschiede der Beeinflussbarkeit: – Intelligenz beeinflusst positiv die Rezeption von Argumenten – Intelligenz beeinflusst negativ die Akzeptanz von Argumenten – Kurvilinearer Zusammenhang zwischen Intelligenz und Überredung (wenig Überredung bei geringer Intelligenz und wenig bei sehr hoher Intelligenz) • Prinzip der situationsbezogenen Gewichtung – Komplexe und gut begründete Argumente überzeugen eher intelligentere Vpn – Einfache Botschaften mit wenig Argumenten überzeugen intelligentere Vpn weniger Einstellungsänderung Einstellungsänderung als umgekehrtU-förmige Funktion Ansteigende Angst, Selbstwert, oder Intelligenz based on Hogg and Vaughan, 2005 Systematische Infoverarbeitung • Untersuchungen zur systematischen Informationsverarbeitung variierten Faktoren, die das Ausmaß der Infoverarbeitung beeinflussen sollten (z.B. kognitive Doppelbelastung, Ablenkung, Botschaftswiederholung usw.) • Zusätzlich wurden starke und schwache Argumente variiert. Systematische Infoverarbeitung • Untersuchungen von Petty et al. (1976) • UV1: Starke versus schwache Argumente • UV2: geringe versus hohe Ablenkung • AV: Einstellung zum Thema Systematische Infoverarbeitung • Ergebnisse (Petty et al., 1976) 1.2 Starke Argumente Zustimmung 0.6 0 -0.6 -1.2 Schwache Argumente Ablehnung 4 12 Anzahl der visuellen Reize pro Minute Problem • Untersuchungen zum klassischen und operanten Konditionieren zeigen, dass Einstellungen durch diese Prinzipien erworben und verändert werden können. • Theorien zur systematischen Verarbeitung zeigen, dass durch gute Argumente Einstellungen verändert werden können. • Was ist jetzt richtig? Argumente oder Verstärkung? Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit (ELM) • Zentrale Route der Überredung – Zeitintensives, gründliches Nachdenken über Argumente • Periphere Route der Überredung – Oberflächliche Rezeption der Botschaften • Relevanz und Involviertheit als Determinanten dafür, welche Route gewählt wird Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit (ELM) • Untersuchung von Petty et al., 1981 – UV1: starke versus schwache Argumente – UV2: Quelle der Info mit hoher versus niedriger Sachkenntnis – UV3: Hohe versus niedrige Involviertheit – AV: Einstellung zu Studiengebühren Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit (ELM) • Ergebnisse von Petty et al., 1981 0.4 0.4 0.2 Einstellung nach Kommunikation Positiv 0.6 Einstellung nach Kommunikation Positiv 0.6 Sachkenntnis hoch 0 -0.2 Starke Argumente 0.2 0 -0.2 Sachkenntnis gering -0.4 Schwache Argumente -0.4 Negativ Hohe Involviertheit Niedrige Involviertheit Hohe Involviertheit Niedrige Involviertheit Heuristisch-systematische Modell der Einstellungsänderung (HSM) • Systematische Verarbeitung • Heuristische Verarbeitung • Grad der Verarbeitungsmotivation und Fähigkeit als Moderator Sehr ähnliche Untersuchungen und Ergebnisse wie für ELM Gemeinsamkeiten und Unterschiede des HSM und ELM • Die systematische oder zentrale Verarbeitungsroute impliziert eine hohe Fähigkeit und Motivation zur gründlichen Argumentverarbeitung. • Die heuristische oder periphere Route impliziert weder Motivation noch hohe Fähigkeit. • Personen verarbeiten Botschaften mit geringem Aufwand, es sei denn sie wären motiviert sich genauer mit dem Thema zu beschäftigen. Gemeinsamkeiten und Unterschiede des HSM und ELM • Nach HSM können heuristische und systematische Verarbeitungsanteile gleichzeitig wirken. – Selbst unter hoher Involviertheit wirken heuristische Cues • Das ELM nimmt im wesentlichen Akkuratheit als Motivation an, das HSM nimmt dagegen verschiedene Motivationen an (Akkuratheit, Selbstschutz, Impression Management usw.). Zusammenfassung Einstellung können durch Prozesse mit geringem kognitiven Aufwand verändert werden (klassisches konditionieren) wie auch durch systematische kognitive Prozesse (analytisches Denken). Beide Prozesse können (und wurden) in Konkurrenz gegeneinander geprüft, wurden aber später als ZweiProzess Modelle in ein Modell integriert. Je stärker man an einem Thema interessiert ist, desto intensiver ist auch das Nachdenken über Argumente zum Thema. Literatur • Hogg, M.A. & Vaughan, G.M. (2005). Social Psychology (4th Edition). Essex: Pearson. Kap. 6. • Bohner (2001). Einstellungen. In Stroebe et al. (Hrsg.), Sozialpsychologie, 4. Auflage, Kap. 8,
