Lehrstuhl für Organisation und Planung Prof.Vetschera

Händlerverhalten in
Preisvergleichsplattformen
Eine Fallstudie über
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Struktur der Präsentation
o Was?
o Warum?
o Hypothesen
o Wie?
o Ergebnisse
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Was? Thema der Diplomarbeit
o Warum sind Händler an einer Teilnahme
interessiert?
o Konsequenzen der Teilnahme für Händler?
o Welche Faktoren führen dazu dass andere
Händler nicht teilnehmen
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Warum? – Positive Netzwerk-Effekte
o Infomationsgüter, Netzwerk-Effekte
o Reduktion Eintrittsbarrieren
Wert des
Netzwerkes
steigt
Neue
Teilnehmer
Anzahl der Teilnehmer
eines Netzwerkes steigt
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Warum? Negative Aspekte
P=1000 Euro
P=998 Euro
Händler 1
Preis = Grenzkosten
(kein Gewinn)
P=999 Euro
…
Händler 2
Käufer
o Homogene Güter („Commodities“)
o Jeder Marktteilnehmer verfügt über
absolute Information
o Es gibt viele Anbieter u. Nachfrager
o => Preis = Grenzkosten
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Potentielle Käufer
Warum? Negative Aspekte (2)
Entwicklung der Erträge (Iyer – Univ. Berkeley)
Preistransparenz nimmt zu
(aggressive Preiskämpfe)
Anfang der Kooperation:
Erträge steigen
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Niedrigere Deckungsbeiträge:
kein Teilnehmer macht Gewinn
Warum? – Positive Aspekte
o Studie: 8.500 Preise
o Online-Preise Bücher & CDs (9% -16%)
Handel
o Preisdispersion im Internet
(bis zu 47%)
> als im Handel
o Händler mit den niedrigsten Preisen
größte Umsätze
<=>
o Grund: Vertrauen in Händler & Marke
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< im
Hypothesen
H1: Trotz Eigenschaften eines effizienten
Marktes überwiegen die + NetzwerkEffekte bei
Positive Aspekte
der Teilnahme
Negative Aspekte
der Teilnahme
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Hypothesen (2)
Strategie
(angebotene Produkte & DL, DL-Differenzierung,
Spanne, Preisänderungshäufigkeit)
E-Business Orientierung
(e-shop, DL Webseite, e-payment,
Datenerfassung bzw.Analyse,“pure players”/
Erfolg
von Geizhals
Händlern
H2
“click & mortars”, Ö- E-Commerce Gütezeichen)
Innovation
Anzahl Artikel Produktportfolio, % hinzugefügten
Produkte (6 Monate), Anbieten von innovativen DL
Organisationsstruktur
(Alter, Gesellschaftsart, MA, Filialen,
Umsatz pro MA)
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Bereitschaft von
Händler an PVP teilzunehmen
H3
Wie? – Methode
Angeschrieben
Geantwortet
Rücklaufquote
Geizhals
127
32
25%
Herold Gelbe Seiten
368
55
15%
Stichprobe (1)
Stichprobe (2)
Stichprobe (3)
Geizhals Händler
Herold Händler
Geizhals & Herold
n=32
n=48
n=87
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Ergebnisse für H1
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Ergebnisse für H1
Umsatzentwicklung seit Teilnahme
<- 84% Fälle positiv
Gewinnentwicklung seit der Teilnahme
47% Fälle positiv ->
50%
ja, weiter TN
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50%
nicht sicher, nein
Ergebnisse für H1
% Anteil des Umsatzes
Prozentueller Anteil des Umsatzes, der durch
Händler
Mittelwert : 36%
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erreicht wird
Ergebnisse für H2
Strategie
+ Engagiert + Bewertung Geizhals
-
PC-Assemblierung
E-Business Orientierung
+ Datenerfassung bzw. Analyse
Erfolg
von Geizhals
Händler
Innovation
Anzahl Artikel Produktportfolio, % hinzugefügten
Produkte (6 Monate), Anbieten von innovativen DL
Organisationsstruktur
(Alter, Gesellschaftsart, MA, Filialen, Umsatz pro MA)
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Ergebnisse für H2
ODDS RATIO: 9.55
Quelle: Geizhals Händler Bewertung
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Ergebnisse für H2
Gewinnentwicklung – Händler, die Daten der eigenen Webseite erfassen u. analysieren
Positive Gewinnentwicklung in 61 % Fälle->
ODDS RATIO: 13
Gewinnentwicklung – Händler, die keine Datenerfassung führen
Positive Gewinnentwicklung in 28% Fälle->
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Ergebnisse für H2
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Ergebnisse für H3
o 88% Herold Händler kannten Geizhals
o 44% (oder 21 von 48 Herold Händlern) könnten
sich vorstellen an GH teilzunehmen
o 53% schloss TN aus
o (-) Gebühren-Effekt: nur 8 Händler +Bereitschaft
o Hauptgrund: „Preiskampf“
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Ergebnisse für H3
Strategie
+ Umsatzanteil erzielt durch Internet
E-Business Orientierung
+ „E-Business Orientierung Score“
Bereitschaft von
Händler an PVP teilzunehmen
Innovation
Anzahl Artikel Produktportfolio, % hinzugefügten
Produkte (6 Monate), Anbieten von innovativen DL
Organisationsstruktur
(Alter, Gesellschaftsart, MA, Filialen, Umsatz pro MA)
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Ergebnisse für H3
E-Business Score
9 Punkte
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Ergebnisse für H3
Mittelwert: 1,83 Punkte
Geizhals Mittelwert 5,33 Punkte
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Ergebnisse für H3
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Mitarbeiter: 4,6
Mitarbeiter: 6,7
Keine Filialen: 78%
Keine Filialen: 85%
Unternehmensalter: 6,1
Unternehmensalter: 7,9
Umsatz (jährlich): 1.543.519 Euro
Umsatz (jährlich): 1.356.310 Euro
Umsatz pro MA: 337.340 Euro
Umsatz pro MA: 186.234 Euro
% der neuen Produkte (6 Monate): 44%
% der neuen Produkte (6 Monate): 24%
Innovative Lösungen: 38%
Innovative Lösungen: 65%
Anteil von „Pure Players“: 31%
Anteil von „Pure Players“: 0%
Webshop: 97%
Webshop: 31%
E-Business Score: 5,33
E-Business Score: 1,83 Punkte
Trainings: 25%
Trainings: 60%
Installation NW: 53%
Installation NW: 79%
Software Entwicklung: 16%
Software Entwicklung: 40%
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Mitarbeiter: 4,6
Mitarbeiter: 6,7
Quelle: Profil 16.5.04
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Ergebnisse – Ø Preisdispersion
Artikel
Produktkategorie
Preisdispersion
Canon Digital Ixus 400
(8393A004)
Video/Photo/TV
62.9%
Acer Aspire 2001WLCi
Hardware
29.7%
Infineon DIMM 512MB PC3200
DDR CL3 (PC400)
Hardware
47.6%
Microsoft: Windows XP Home
Edition (German PC) (N0900057)
Software
55.5%
Audio/HIFI
10.97%
DVD
23.71%
BenQ Joybee 120, 256MB
Mustek DVD-PL 207
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