Welche Rolle spielt der Westerwald im Marketing
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Die Heimat verkaufen? Tourismus im Westerwald Welche Rolle spielt der Westerwald im Marketingkonzept des Landes? Dr. Achim Schloemer, Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH Fakten, Fakten, Fakten... Rückgang der Gästezahlen in RheinlandPfalz um 1,4 % im Vergleich zum Vorjahr! Zuwachs im Welttourismus dagegen 2,5 % (WTO), in Deutschland 0,8 % Wir verlieren Marktanteile Marktsituationen Verkäufermarkt; die Nachfrage ist groß und übersteigt das Angebot, der Verkäufer kann die Konditionen zum Teil bestimmen (Angebotselemente, Preis etc.) Käufermarkt; das Angebot ist größer als die Nachfrage, der Käufer sondiert den Markt und kann sich für das beste (günstigste etc.) Angebot entscheiden Marktsituation Verkäufermarkt ist Vergangenheit Käufermarkt ist Realität Deutsche sparten bislang in der Krise nicht am Haupturlaub, sondern eher an den Drittund Viert-Reisen Rheinland-Pfalz ist kein Haupturlaubsland Seit „Nine Eleven“ Veränderungen erkennbar, Tendenz zum Verzicht auf Haupturlaub, Trend zum kurzfristig gebuchten Kurzurlaub Konkurrenz zu anderen Kurzreisezielen enorm Verdrängungswettbewerb Erfordert Marketingmaßnahmen Dynamik des Marktes Auf stagnierenden Märkten müssen Marktanteile auf Kosten der Mitbewerber vergrößert werden Auf schrumpfenden Märkten müssen Marktanteile gehalten werden Verdrängungswettbewerb Region A Region B Region C Die Schnellen „fressen“ die Langsamen! Wissen, was der Kunde will! Die Zeiten des Käufermarktes sind endgültig vorbei Der Kunde hat Markttransparenz Vergleicht Leistung und Preis Multioptionalität des Kunden Entscheidet sich für das Angebot, das ihm alles bietet bzw. für das Angebot, das seine Bedürfnisse optimal befriedigt Marketing und Marktbeobachtung Führung des gesamten Unternehmens nach Hotel den Bedürfnissen des Marktes produktions- Hotel A Hotel B bezogen Hotel A Hotel B konkurrenz- Hotel C bezogen Markt (Gast) marktbezogen Marketingphilosophie (1) Produktionsorientiert; Anbieter orientiert sich nur an seiner Leistung, er bietet überdurchschnittliche Qualität und ein einzigartiges Produkt; sobald ein Wettbewerber gleichartiges anbietet, führt dies wegen mangelnder Marktinformationen zu Problemen Wettbewerbsorientiert; Orientierung an der Konkurrenz, spart Kosten für eigene Marktforschung und Produktentwicklung, Anbieter läuft aber immer dem Markt hinterher, erkennt neue Trends zu spät etc. (horizontales Marktverhalten) Marketingphilosophie (2) Marktorientiert; Anbieter richtet sich nach den Wünschen der Nachfrager, Produkte sind auf Kundenwünsche ausgerichtet; Konkurrenz wir zur besseren Marktkenntnis beobachtet (vertikales Marktverhalten) „Der Gast ist König“ Faustregel: Herausfinden, was der Gast sucht, um ihm das profitabel zu verkaufen Unsere Position im Wettbewerb? Wer ist unsere Konkurrenz? Wer sind unsere Kunden? Welche Wünsche und Bedürfnisse haben unsere Kunden? Welche Quellmärkte müssen wir bedienen? Welche Kernkompetenzen haben wir im Wettbewerb? Was macht uns unverwechselbar? Marktsegmentierung „Zerlegung“ des Kundenpotentials in homogene und überschaubare Teile Genaue Beschreibung der Zielgruppen, die dann entsprechend mit unterschiedlichen Medien angesprochen werden können Branchensegmentierung; Auto, Energie, Wein, Tourismus, jeweils spezifische Eigenheiten Regionale Segmentierung; Nordamerika, Niederlande, Rhein-Main, in Ausnahmefällen weltweite Marktbearbeitung (Coke, McDonalds) Zielgruppen: Personen mit gleichen Merkmalen und Wünschen; nach Neigungen und soziodemographischen Merkmalen differenziert Formen der Marktbearbeitung Eine Strategie für den Gesamtmarkt, hoher Budgeteinsatz, Streuverluste, undifferenziertes Marketing Bearbeitung eines Marktsegmentes, Spezialisierung auf Teilmarkt mit hoher Kompetenz, selektives Marketing Gleichzeitige Bearbeitung verschiedener Segmente und Nischen mit jeweils eigener Marketingstrategie, differenziertes Marketing 16 europäische Life-Styles Angeber Rocker Güter Abgekoppelte Mißtrauische Romantiker Vorsichtige Heimchen Karrieremacher Sorglose Bewegung Wohltäter Moralisten Beharrung Ordentliche Protestler Gute Nachbarn Pioniere Werte Puritaner Marketinginstrumente Zur Erreichung der Marketingziele existieren verschiedene absatzpolitische Instrumente Angebotspolitik Preispolitik Vertriebspolitik Kommunikationpolitik Die Instrumente greifen ineinander und unterstützen sich gegenseitig Angebotspolitik Bündelung von Einzelleistungen zu einem Gesamtprodukt („Dienstleistungskette“) Nicht das Angebot bestimmt die Produkterstellung, sondern die Bedürfnisse der Gäste Suche nach Alleinstellungsmerkmalen (USP, Profilierung) Produktlebenszyklen beachten (Entwicklung, Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Rückgang, Eliminierung) Preispolitik Preis umfasst verschiedene Komponenten: Ökonomische Größe (Miete, Personal, Kosten) Psychologische Größe Käuferinteresse, Saison, Image Suchen des „richtigen“ Preis-Leistungsverhältnis Preispolitik nur begrenzt nutzbar, je besser das Produkt, desto mehr tritt Preis in den Hintergrund Vertriebspolitik Auf welchen Vertriebswegen erreicht das Produkt den Kunden Direkt - Marktkontakt, höhere Spanne, ca. 90 % Indirekt (über Reisemittler) - Leichterer Marktzugang, bessere Marktpräsenz, ca. 10 % TKN kann beide Wege bedienen Kommunikationspolitik „Bekanntmachen“ des Angebots Wegen der „Austauschbarkeit“ der Produkte muss Kommunikation für Differenzierung sorgen Verkaufsförderung am Point of sale Öffentlichkeitsarbeit Pressearbeit Marketingmix Die optimale Mischung gibt es nicht Kern des Bemühens ist das Produkt Tourismus hat mit Gefühlen, Vertrauen und Beziehungen zu tun, deshalb nimmt Kommunikationspolitik immer stärkere Rolle ein Marketingkooperationen zur Kostensenkung „Arbeitsteilung“ Themen- vs. Destinationsmarketing? Regionen bearbeiten ihre angestammten Quellmärkte Sie definieren Kerngeschäftsfelder und erarbeiten USP RPT wählt themenorientierten Ansatz Dies entspricht dem Verhalten des Kunden bei der Reisentscheidung Wie machen wir das? Konzentration auf die Wünsche des Kunden 2 Alternativen: Neukundenakquisition - Wichtig, um Rückgänge über neue Gästegruppen auszugleichen, bzw. Zuwächse zu generieren Kundenbindung - Wünsche und Bedürfnisse der bestehenden Kunden optimal befriedigen „Kerngeschäft und Nischen“ Konzentration Regionen definieren 1 bis maximal 2 Kernkompetenzen Beispiel Westerwald: „Die“ Wanderregion in Rheinland-Pfalz Bedienung von Nischen, z.B.: „Motorradreisen“ RPT vermarktet Themen/Produkte der Regionen überregional und im Ausland RPT besetzt Nischen überregionaler Art z.B.: „Barrierereies Reisen“ „Ist das nachhaltig...?“ Nachhaltigkeit im Sinne von nachhaltigem Erfolg und Positionierung des Tourismus als dauerhaften Wirtschaftsfaktor Tourismus profilieren und professionalisieren Strukturen folgen der Strategie Regionen als Gesellschafter der RPT Abgestimmte Standardleistungen Abgestimmtes Marketingkonzept Themenfokussierung Neue Nischen öffnen für RPT und Regionen Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
