Zusammenfassung der prüfungsrelevaten Buchseiten

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1. Massenkommunikationstrends und
allgemeine Prinzipien der Kommunikation /
Persuasion
1.1 Medienfragmentierung und Mobilisierung der Kommunikation
10-11
 Utopie: Jedem überall sein persönliches Medium
 Neue Medien wie SMS, Mail, Web 2.0
 Jederzeitige Verfügbarkeit, persönliche Adressierbarkeit  Möglichkeiten und
Konsequenzen nicht abschätzbar
 Digitalisierung  Fragmentierung innerhalb der Mediengattungen
 Angebot exponentiell entwickelt  „Demokratisierung“, geringere Reichweiten
einzelner Medienangebote
 Angebotszunahme bei gleichbleibender Aufnahmekapazität  Selektionsdruck
1.2 Psychologische Trends in der Massenkommunikation
15-16
1. Suche nach Sinn und Entgrenzung: übergreifender Sinn hinter unendlich vielen
Möglichkeiten gesucht; Entgrenzung: logische Fortführung der Trends der
Selbstverwirklichung und Selbstinszenierung, Überschreitung der Grenzen
2. Zunahme externer Attribution: mehr äußere Einflüsse  „Macht über eigenes Leben“
scheint verloren zu gehen
3. Gelernte Hilflosigkeit: Permanente Informationsüberforderung  subjektiv erlebte
Ängstlichkeit steigt, Anlernen eines Zustands von Hilflosigkeit und Ausgeliefertsein 
leichter beeinflussbar
4. Das Erfordernis der effizienteren und schnelleren Wahrnehmung bringt eine vermehrte
Stereotypisierung  neue Information muss schneller zugeordnet werden
5. Entwertung der Bedeutung des Gedächtnisses durch technische Hilfen und Abnehmen
von zeitlicher Aktualität des Wissens
1.3 Der Mensch als informationsverarbeitendes System
167-168
Mensch hat Fähigkeit, Information aufzunehmen, zu verarbeiten und zu produzieren. Jedes
Objekt hat latente Information, durch Realisierung in informationsverarbeitendem System
wird sie zu aktueller Information, durch Speicherung wieder zu latenter Information.
Informationsverarbeitung geschieht großteils im Gehirn, Wissen dadurch nur allmählich
erweiterbar. Informationsaufnahme und –verarbeitung ist aktiver Prozess, bevorzugte
Aufnahme bei Erregung von Aufmerksamkeit.
Mensch ist offenes, nicht autonomes System und Mängelwesen
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1.4 Schema-Eigenschaften, Schema-Kategorien, Schema-Adaptionen
29-30
1.4.1 Schema-Eigenschaften
1. Erwartungs-, Interpretations- und Kategorisierungsmuster (stellen Situationen her,
steuern sie)
2. Zunehmende Abstraktion und Generalisierung in höheren Hirnteilen (prototypische
Merkmale)
3. Variable Anwendbarkeit an unendlich vielen Einzelfällen in spezifischen SchemaRahmen
4. Zunehmende Flexibilität und individuelle Ausprägung in höheren Gehirnteilen
5. Durch zugeordnete Schlüsselreize aktivierbar
6. Schlüsselreize sind zentrale invariante Elemente des Schemas
7. Schema ist Ordnungsstruktur für weitere zugeordnete Elemente und Schemata
8. zugehörende fremde Elemente und hierarchische Verbindungen zu anderen Schemata
1.4.2 Schema-Kategorien
1. Genetisch determinierte Schemata (Angst vor Schlangen, Dunkelheit,…)
2. Organische Schemata (Homöostatische Regelsysteme, Orientierungsreaktion,…)
3. Motorische Schemata (Bewegungen, Verhalten, …)
4. Emotionale Schemata (Hintergrundemotionen, primäre Emotionen,…)
5. Motivationale Schemata (basale Motive)
6. Kognitive Schemata (Meinungen, Wissen,…)
7. Meta-kognitive Schemata (Denkstile, Werte,…)
1.4.3 Schema-Adaptionen
Anpassung als Mittel der Wahrnehmung und Justierung, kein Wahrnehmen, Denken, etc.
ohne Schemata
Instrumente der Adaption: Wiederholung, Impact, Kontiguität, Aktualität
Effekte der Adaption: Verfügbarkeit, Dominanz
Speichersysteme der Adaption: Genetisches Gedächtnis (Sensomotorik, Reflexe),
Kurzzeitgedächtnis (Szenen-Snapshots), Autobiographisches Gedächtnis (Konfabulationen),
kulturelles Gedächtnis
1.5 Psychologie der Marke
420-421
Komplexe, mentale Adaptionsmechanismen. Das Bewusstsein nimmt mentale Abkürzungen,
um sich ein Bild zu machen, wobei auslösende Schlüsselreize und positiv besetzte Emotionen
jenseits unseres „mentalen Ereignishorizonts“ liegen. Das Bewusstsein bekommt eine
Kurzzusammenfassung und konstruiert ein neues „Motivations- und Wahrnehmungsschema“.
Starke Marken schaffen starke Orientierungsschemata – hoch verdichtet, mit starken positiven
Emotionen. Die Erzielung von Aufmerksamkeit, persönlicher Relevanz, emotionalem
Involvement und Integration läuft über evolutionär vorbereitete Routen- nur bedingt bewusst.
Emotionen sind die Kommunikationsbasis und gemeinsame „Sprache“ unseres
Körpers mit unserem mentalen Bereich. Soziale Anerkennung, Erfolg, Liebe, etc. lösen
physiologische und hormonelle Profile aus, durch die ein „Kick“ als stark lustbetonte Emotion
einhergeht. Wir wollen mehr davon haben, die Marke will Schlüsselreiz für diesen Kick
werden („Erfahrungszusammenhang“  Leitbilder).
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Emotionen können top-down (bewusste kognitive Wahrnehmung) oder bottom-up (nicht
bewusst wahrnehmbar) auftreten. Image ohne Emotion ist neuropsychologisch unmöglich,
Emotionen sind die treibende Kraft mentaler Vorstellungen. „Alles oder Nichts“-Prinzip:
Verdrängungswettbewerb im „Luxusbereich“ Bewusstsein. Beste Chancen haben beste
Kurzzusammenfassungen mit den meisten essentiellen Knoten im assoziativen kognitiven und
emotionalen Netzwerk. Marken müssen durch Generalisierung zum impliziten und robusten
Referenz-Maßstab werden. Die Marken wollen das „Herz des Konsumenten erobern“, bei der
Erfüllung der Sehnsucht nach Erfolg, Liebe, Macht und Sinn.
1.6 Prinzipien der Werbewirkung
206
Werbung nutzt evolutionär entwickelte Wahrnehmungs- und Verarbeitungsprozesse sowie
kollektiv schematisierte emotionale und kognitive Inhalte.
Persuasive Mechanismen und zugrunde liegende Instanzen und Prozesse:
 Wiederholungen  adaptives unbewusstes, evolutionäres Lernen
 Ordnungsbildung  Evolutionäres Lernen (Angstreduktion)
 Aktivierung positiv besetzter Schemata über Schlüsselreize  kollektive, emotionale
Schemata, Orientierungsreaktion
 Höher Verfügbarmachen von emotionalen und kognitiven Schemata  Priming
 Verbindung mit emotional positiv besetzten Schemata  Klassische Konditionierung,
Gestaltwahrnehmung
 Indirekte Sozialisation über sozial-kulturelles Milieu  operantes Konditionieren in
soziale Bezugsgruppe
 Etablierung neuer Sollwerte für Selbstoptimierung über Massenmedien 
kybernetische Regelkreissysteme, Modell-Lernen, systemische Psychologie
 Präsentation von Schemata für Selbst-Definition  Ego-Konfabulationen
1.7 Persuasive Techniken
119-126
1.7.1 Glaube an die eigene Unverwundbarkeit
Menschen halten sich für überdurchschnittlich unabhängig, gesund, weniger leichtgläubig
u.v.a.
1.7.2 Überzeugungskraft
Personen mit Überzeugungskraft besitzen folgende Eigenschaften am besten in Kombination:
 Augenscheinliche Autorität (Amt, Beruf, gesellschaftliche Stellung, Titel)
 Kompetenz (Aushöhlung etwa durch entschuldigen, Understatement, etc.)
 Ehrlichkeit (Geständnis der eigenen Schwäche, nonverbale Zeichen)
 Sympathie (Zeichen der Ähnlichkeit mit uns selbst, persönliches Vertrauen)
 Bekanntheit (Nähe, Vertrautheit)
 Körperliche Attraktivität
 Überzeugungskraft durch Attraktivität (Fähigkeiten, Übereinstimmung in äußeren
Merkmalen, Werten, Einstellungen, sozial erwünschtes Verhalten, respektvolles
Behandeln, Unterstützung bei Selbstevalution, hohes Selbstwertgefühl)
 Kognitive Abkürzung durch Überzeugungskraft (Aussagen werden eher ohne
Faktenprüfung geglaubt)
1.7.3 Soziale Bewährtheit und Konformität
besonders bei Unsicherheit, „Werther-Effekt“  Nachahmen
1.7.4 Reziprozität
Gegenseitigkeit und Balance von Geben und Nehmen, „nichts schulden wollen“)
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1.7.5 Kontrastprinzip
Psychophysik: Mensch verstärkt Unterschiede zwischen zwei ähnlichen Reizen, wenn sie
zeitlich (Sukzessivkontrast) oder räumlich nahe beieinander liegen. „Door in the face“
Technik: Großer, mit hoher Wahrscheinlichkeit abgelehnter Bitte folgt kleinere, leichter zu
erfüllende Bitte, wobei zwischen beiden Bitte Zeit verstreichen muss.
1.7.6 Psychomathematik
Ein Verlust bereitet größeren Kummer als ein gleich großer Gewinn. Evolutionär wird das
Bedrohliche schneller wahrgenommen.
1.7.7 Fehlinvestitionsfalle
Befürchtung, wenn man nach längerer Zeit ohne erfolgreichen Kauf Geschäft nicht verlassen
will (Zeitverschwendung).
1.7.8 Unsicherheitsprinzip
Bei Überforderung oder Orientierungslosigkeit entsteht unangenehmes Gefühl der
Hilflosigkeit. Daher suchen wir den kürzesten und einfachsten Weg zu einer Entscheidung.
Totalitäre Programme zur Bewusstseinskontrolle haben drei Phasen: Aufbrechen
(Gruppendruck, Informationsbombardement), Verändern (Lösungen und Orientierungen
anbieten), Fixieren (Orientierung über Gruppenkonformität verstärken).
1.7.9 Forderungen schrittweise erhöhen
Kontexteffekte: Immer höhere Forderungen  neue Referenzmaßstäbe. „Fuß in der Tür“
Technik, Variante: „Throwing the low ball“. Sensationell günstigem Angebot folgen
Angebote mit hochwertigeren, teureren Produkten (Reziprozitätsprinzip, „bait and switch“
(Köder und Austausch)).
1.7.10 Handeln steuert Denken
Verhalten beeinflusst auch unser Denken. Beispiel: Gefängnisaufseher-Experiment.
1.7.11 Konsistenzprinzip
Jeder Mensch ist bestrebt, konsistent nach seinem Selbstbild zu handeln. Festlegung und
Bindung an bestimmte Überzeugungen ist „commitement“. Einmal eingenommener
Standpunkt wird verteidigt. Schrittweise einfache, kleine Zugeständnisse zu gewinnen
verändert allerdings nach und nach das Selbstbild und damit die Handlungsgrundlagen.
1.7.12 Commitement
Der Wert einer Sache wird höher eingeschätzt, wenn zu deren Erlangen größere Mühen
notwendig sind (Beispiel: Initiationsriten). Am effektivsten sind commitments, wenn sie
aktiv, öffentlich, mit Mühe verbunden sowie internal motiviert sind.
1.7.13 Knappheitsprinzip
Dinge, die erst vor kurzem knapp wurden, werden als wertvoller eingeschätzt, als Dinge, die
schon immer knapp waren. Knappen Ressourcen werden als besonders wertvoll eingeschätzt,
wenn wir um sie mit anderen in Konkurrenz treten müssen.
1.7.14 Claqueur-Technik
Personen, die sich öffentlich positiv über eine Sache oder Person äußern aktivieren damit das
Prinzip der sozialen Bewährtheit.
1.7.15 Entweder-oder-Alternative
Um eine Person unter Entscheidungsdruck zu setzen wird eine künstliche Freiheitsverengung
geschaffen.
1.7.16 Argument des Einzelfalls
Möglichem Einwand die Bedeutung entziehen oder Beweis für Argument bringen.
1.7.17 Assoziationstechnik
Bildreiche Sprache kann emotional aufgeladene Sinnesmodalitäten wie Gerüche aktivieren 
Mood-Management in gewünschte Richtung.
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2. Kollektive Bereiche der
Informationsaufnahme und –
kategorisierung
2.1 Körperzentrierte Wahrnehmung
444-446
Im Unterschied zu den Umgebungsreizen muss der innere Zustand des Körpers relativ stabil
bleiben. Die Organisation der Gehirnstrukturen zwischen der Kartierung externer
Wahrnehmung und dem inneren Zustand ist laut Damasio asymmetrisch, die Kartierungen
sind spezifische interne Konstruktionen von neuronalen Verschaltungen der jeweils
beteiligten Gehirnstrukturen. Das an der Netzhaut abgebildete Objekt wird nicht als Abbild
weiter transportiert, sondern bildet materielle Umwandlungen und Konstruktionen zur
internen Repräsentation. Extern kann also jedes Objekt erfasst und abgebildet werden, intern
sind die betreffenden Gehirnregionen an ein bestimmtes Objekt gebunden. Kleinste
Abweichungen müssen umgehend entdeckt und ausgeglichen werden, Steuerungs- und
Korrekturmaßnahmen werden am „Soll-Profil“ ausgerichtet.
Die Repräsentation des Organismus im Gehirn stellt die biologische Basis zur Bildung des
Selbst dar. Die Gehirnprozesse zur Aufrechterhaltung des physiologischen Profils bilden das
Proto-Selbst, das auf der inneren Kartierung der Körpermatrix beruht. Das unbewusste ProSelbst ist der Vorläufer der bewussten Dimension des Selbst: des Kern-Selbst und des
autobiographischen Selbst.
Unser Vorstellungsvermögen basiert auf körperlichen Dimensionen. So steht „aufwärts“ etwa
für Glück, Gesundheit, „abwärts“ gehen wird mit Traurigkeit oder Krankheit assoziiert. Die
Zukunft steht für „vorwärts“, die Vergangenheit für „zurück“. Diese Schemata haben
bestimmte Gesten und Worte zur Folge.
Diese Vorstellungen verknüpfen die Perspektive der internen Optimierung des
Systemzustands des Körpers mit der aktuelle Umweltsituation flexibler und freier als
angeborene Reflexe, Lernen und Konditionierung, Regulationsprozesse können auch auf sich
schnell verändernde Außenbedingungen angepasst werden.
Die molekulare Basis der Selbst- und Fremderkennung sind unsere Immunzellen. Ein Beispiel
ist der Immunbotenstoff Interleukin-6, ein Gen, das durch psychischen Stress oder
Entzündungsfaktoren aktiviert wird.
2.2 Die aufeinander aufbauenden Schichten des Selbst
446-451
Es kommt zu einer Ausbildung des Kernbewusstseins, der inneren Vorstellung, wie der
Zustand des Organismus durch die Interaktion mit dem Objekt beeinflusst wird. Die ObjektOrganismus-Beziehung ist Ursprung des Selbst-Sinns im Erkenntnisakt. Zwei neuronale
Kartierungssysteme werden miteinander in Beziehung gesetzt: die Organismuskartierung
(Gehirnstrukturen der inneren Regulationsprozesse) und die Objektkartierung (sensorische
und motorische Hirnstrukturen). Karten erster Ordnung sind die bei der Repräsentation eines
Objekts entstehenden neuronalen Muster, Karten zweiter Ordnung die neuronalen Muster der
Beziehung zwischen Objekt und Organismus. Die daraus entstehenden Vorstellungen sind
Gefühle, Veränderung des Proto-Selbst durch die sensomotorischen Karten des Objekts.
Das autobiographische Selbst, das persönliche Vergangenheit mit der antizipierten Zukunft
verbindet, ist das erweiterte Bewusstsein.
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Aufeinander aufbauende Schichten des Selbst:
 Autobiographisches Selbst: erweitertes Bewusstsein
 Autobiographisches Gedächtnis
 Kernselbst
 Arbeits/Kurzzeitgedächtnis
 Änderungen des Proto-Selbst (in Interaktion mit Umwelt)
 Karten zweiter Ordnung (Beziehungen zwischen Organismus und Objekt)
 Karten erster Ordnung (sensomotorische Objektkartierung)
 Proto-Selbst (Organismus-Kartierung)
2.3 Außersprachliche Kommunikation
188-194
Die außersprachliche Kommunikation hat einen weniger komplexen Code. Der
Komplexitätsgrad der sozialen Strukturen bestimmt den Komplexitätsgrad der Codes.
Pyschogenetische Entwicklung:
1. Raumbezogenes Verhalten und Kommunikation durch Körperhaltung (einfach,
wenige Dimensionen, soziale Positionierung)
2. Mimik und Vokalisation (Signalanzahl beschränkt, Emotionen und
Handlungsabsichten, komplexe feinmotorische Kombinationen)
3. Gestik (pantomimisch, sprachnahe, relativ komplexer Code)
4. Sprache (soziale Kommunikation und Positionierung, unabhängig von Raum und Zeit)
Nonverbale Kommunikationskanäle:
1. optisch-visuelle
2. akustisch-auditive
3. kinetisch-taktile
4. chemisch-olfaktorische
5. thermische
Gliederung nonverbaler Kommunikation nach Argyle:
1. Körperkontakt (Mutter-Kind)
2. raumbezogenes Verhalten (globale Körperhaltung, Körperabstand, Geruch, …)
3. äußere Erscheinung (Kleidung, Frisur  kultur- und gruppenspezifische soziale
Techniken)
4. Blickkontakt (Auge ist Sender und Empfänger)
5. Paralanguage (nonverbale Stimmqualitäten)
Verkürzt: Einteilung in strukturell-nonverbale Zeichen (Physiognomie, Körperbau) und
kinetisch-nonverbale Zeichen (Mimik, Gestik, Körperhaltung, u.s.w.)
Spezielle Funktionen nonverbaler Kommunikation:
1. stärkere Wirkung (unmittelbarer)
2. zweiter Mitteilungskanal
3. weniger kontrolliert (echter)
4. weniger Wörter für Formen
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Speziell für Fernsehwerbung:
1. Paralinguistische Faktoren (Off-/On-Stimme)
2. Blick
3. Proxemics (Distanz, Berührung)
4. Gestik und Rumpfbewegungen
5. Body Language
6. Gesichtssignale
7. Sprechercharakteristik
8. Musik
9. Kleidung
10. Semiotik
11. Setting (Kulisse)
12. Vermittelte Gefühle
13. Commercial Format
14. Geräusche
15. Täuschungsfaktoren
16. Kameraeinsatz
17. Identifikation mit der Marke
Menschliche Kommunikation stellt immer eine integrierte Einheit verbaler und nonverbaler
Kommunikation dar. Ein Text wird psychologisch wirksam, wenn die begleitenden Reize zu
positiven und glaubwürdigen Eindruckswerten führen.
Beispiele: Augen, Hals/Schulterbereich, Atmung, Gestik, Körperhaltung und Stand,
Sprechweise, Belastbarkeit
2.4 Stimme macht Stimmung
194-197
Die menschliche Stimme ist eines der wichtigsten Signale für die Zuordnung von
Persönlichkeitseigenschaften. Ihre Wahrnehmung ist direkt mit emotionalen
Verarbeitungszentren im Gehirn verbunden. Spiegelneuronen übertragen die Stimmung
empathisch.
Interpersonal dient die menschliche Stimme auch der Festlegung von hierarchischen
Verhältnissen. Zeichen der Dominanz ist die Anpassung der Frequenzen der menschlichen
Stimme unter 500 Hz. Der stimmliche Ausdruck ist unterbewusster Ausdruck der emotionalen
Befindlichkeit. Nonverbal kann weniger leicht gelogen, weniger kognitiv kontrolliert werden.
Versklavungsprinzip: Klang und Eigenart der Stimme werden zu Ordner für
Emotionen, Assoziationen, Erinnerungen, Gedanken, Meinungen und
Persönlichkeitsbeurteilungen. Hören ist auf emotionaler Ebene gehorchen. Wir haben ein
feines Sensorium für Unwahrheit, Täuschung und Unehrlichkeit, besonders die Gehirne von
Frauen haben evolutionär „Entlarvungszentren“.
Die Stimme wird durch Atemrhythmus, Atemtiefe und –frequenz sowie Körperhaltung
mitbeeinflußt. Ein solides inneres Stimmfundament signalisiert Stärke und Größe. Bei
Entfernen von der eigenen natürlichen Stimmlage ermüdet dies Zuhörer und Sprecher.
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Dimensionen der paraverbalen Kommunikation:
 Stimmlage
 Stimmqualität (gebrochen, fest)
 Artikulation
 Lautstärke
 Stimmführung (stottern)
 Betonung
 Sprechtempo/rhythmus
 Sprachmelodie
 Tonhöhe
 Klangfarbe
 Pausen/Unterbrechungen
 Klangdauer
Beispiele: „Positiv“ (i.S. von Vergnügen, Glück, etc.) werden etwa empfunden:
 Mäßige Amplitudenänderung
 Niedrige Tonhöhe
 Tonhöhenverlauf abwärts
 Tonhöhenänderung mäßig
 Tempo schnell
Kunstpausen bedeuten, sich Raum zu nehmen, und sind damit ein Zeichen von Dominanz.
2.5 Duale Codierung
197-198
Kodierungstheorie nach Pavio: Unterscheidung zwischen nonverbalem, bildhaft-analogem
und verbalem, symbolisch sequenziellem kognitiven Erarbeitungs- und
Repräsentationssystem. Das nonverbale System ist wahrnehmungsanalog, das verbale System
ordnet in sequentieller Weise.
Vier miteinander kooperierende Verarbeitungsstufen:
1. ikonisch: kurzfristiges Behalten im ikonischen Gedächtnis
2. repräsentional: Langzeitrepräsentationen werden aktiviert
3. referentiell: Interaktion beider Systeme
4. assoziativ: systemspezifische Assoziationen aktiviert
Zweiteilung des Langzeitspeichers in Vorstellungscode (konkret anschaulich) und
linguistischen Code (abstrakte Sinneszusammenhänge). Es gibt keine prinzipiellen
Unterschiede zwischen Verarbeitungsstrukturen sprachlichen und visuellen Materials. Die
Bedeutung eines Bildes in einer Filmsequenz kann daher ohne alle Details erfasst werden.
„Networkmodels“ setzen demgegenüber von einem semantischen Gedächtnis in Form eines
semantischen Netzes aus.
2.6 Informationsverarbeitung in den verschiedenen Gehirnteilen
212-214
 Linke Gehirnhälfte:
Aktive Bearbeitung von Eindrücken und Vorstellungen (Bedeutung identifizieren),
Entwicklung von Bereitschaften (was mache ich damit?)
 Rechte Gehirnhälfte
Passives Hinnehmen von Eindrücken und starker Gefühlsbeteiligung: emotionale und
motivgesteuerte Bearbeitung von Eindrücken
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Das Denken erfolgt mit drei Gehirnteilen: Stammhirn, Zwischenhirn, Großhirn. Je nach
Dominanz werden verschiedene (werbliche) Signale positiv oder negativ aufgenommen. Je
nach dementsprechender Zielgruppe erfolgt die Gestaltung der Werbebotschaft.
 Stammhirndominanz:
Natürlichkeit, Geselligkeit, Tradition, Instinkte, Gewohnheit
bevorzugte Farbe: Grün
 Zwischenhirndominanz:
Lebendigkeit, Trends, Dynamik, Reizhunger, Status, Impulsivität
bevorzugte Farbe: Rot
 Großhirndominanz:
Verhaltenheit, Individualität, Perspektiven, Reizabwehr, Distanz, Planung
bevorzugte Farbe: Blau
Entstehung der Gehirne:
 Stammhirn: vor 300 Millionen Jahren, nicht lernfähig, archetypische Speicherung
 Zwischenhirn: vor 80 Millionen Jahren, emotionelle Erfahrungen, emotionelle
Entscheidungsinstanz
 Großhirn: vor 20 Millionen Jahren, vorausdenkend, Planung, sichert emotionelle
Entscheidung rational ab
Gedächtnisformen:
 Ultrakurzzeitgedächtnis: bis zu 20 Sekunden, Momentaufnahmen, zeitlich-räumliche
Orientierung
 Kurzzeitgedächtnis: bis zu 1 Minute, gefiltert, Assoziationen und Wiederholungen,
Konzentration wichtig gewordener Informationen
 Langzeitgedächtnis: Dauer der Information offen, Speicherung durch viele
Wiederholungen, Gedächtnisspur entsteht, altersbedingte Störungen
2.7 Werbewirkung und Aktivierung
256-258
Werbebotschaften sind Reize, die ausgesendet werden, um Verhaltensänderungen (meist
Kaufverhalten) auszulösen. Bedingung: Aufnahme, Organisation und Speicherung von
Werbeinformation, abhängig von tonischem Aktivationsniveau, physische Aktivierung. Die
Reize, die die Aktivierung auslösen, sensibilisieren den Empfänger, wodurch es zu einer
bevorzugten Reizaufnahme und –verarbeitung kommt. Damit wendet man sich einem ganz
bestimmten Reiz selektiv verarbeitend zu. Folgende Gruppen von Reizen werden
unterschieden:
1. physisch intensive Reize: Größe, Farbe, Helligkeit, Bewegung, … 
Orientierungsreaktion, automatische Auslösung
2. emotionale Reize: erotisch, Kindchenschema, Gewalt, Körpersprache,…  Auslösung
biologisch vorprogrammierter Reaktionen
3. überraschende Reize: Verstoß gegen vorhandene Erwartungen und Schemata  von
autobiographischen Erfahrungen abhängig, schwierigste Dekodierung, gedankliche
Widersprüche und Konflikte
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2.8 Orientierungsreaktion
254
Die Orientierungsreaktion ist ein Spezialfall der Aktivierung und läuft in folgenden
Funktionsbereichen ab:
 Aufmerksamkeitszuwendung
 Hautleitfähigkeitserhöhung
 Absinken der Herzrate
 Vasokonstriktion der peripheren Blutgefäße
 Vasodilatation der Kopfgefäße
 Alpha-Blockade des EEG
 P300-Komponente im evozierten Potential
Auslöser: signifikante Änderung des Reizumfelds
Gewöhnungsvorgang: Habituation
Unterscheidbar: Orientierungsreaktion <-> Defensivreaktion, Adaptionsreflex
Charakteristisch:
 Niedrige Auslöseschwelle
 Breite Generalisierung des Erregungsprozesses
 Abwesenheit einer spezifischen reflexauslösenden Struktur
 Gleichartige Reaktion auf Reizanfang und –ende
 Habituation bei gleich bleibenden Reizeigenschaften
2.9 Figur und Grundbild
276-281
Eine Szene wird in der Wahrnehmung in Figur und Grund eingeteilt. Dabei ist die Figur das,
worauf es ankommt, was heraustritt, was prägnante Konturen hat. Grund ist der Hintergrund,
von dem sie sich abhebt. Beispiel: „Rubinscher Becher“, der auch als Gesicht wahrgenommen
werden kann. Akustisch werden laute Töne im Allgemeinen als Figuren wahrgenommen.
1. Die Figur wird als Gestalt gesehen, der Hintergrund nicht
2. Der Grund liegt hinter der Figur und reicht hinter ihr durch
3. Die Figur besitzt Objektcharakter
4. Die Farbe der Figur erscheint substantieller und härter als die des Grunds
5. Die Figur ist dominanter und eindrucksvoller
6. Die Grenzlinie zwischen Figur und Grund gehört zur Figur
Weitere Eigenschaften:
 Ähnlichkeit: Ähnliche Figuren werden als zusammengehörig wahrgenommen.
 Geschlossenheit: Figuren werden lieber als Ganzes gesehen, integrieren alles
Wahrnehmbare
 Nähe: Was nahe beieinander steht gehört zusammen. Slogan und Text werden
möglichst nahe an das Produkt platziert
 Kontinuität: Eindrücke werden als aufeinander bezogen und ein sinnvolles
Ganzes wahrgenommen. Eine Bildfolge wird nicht als Staccato von Bildern,
sondern als Film wahrgenommen
 Erfahrung und Erwartung: Was als Figur / gute Gestalt wahrgenommen wird,
hängt davon ab, was wir erwarten oder gewohnt sind. Das Objekt wird in den
Erfahrungskontext gestellt. Das trifft auch auf Produkte und ihre Eigenschaften
zu: Beispiele Butter und Margarine, Ananassaft, schokoladebrauner
Vanillepudding
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2.10 Farbpsychologie
281-282
Farben sind in der Werbung wichtiges Element für Konstruktion der emotionalen Botschaft,
sind visualisiert Gefühle, haben Signalwirkung, Symbolbedeutung, wirken stimmungsbildend
 emotionale Reaktion. Beruht auf kollektiver „Ur“-Vorstellung. Das betroffene vegetative
Nervensystem wird über zwei entgegengesetzte Zentren gesteuert:
 Sympathikus: steuert warme Farben an, beschleunigt Herztätigkeit, allgemeine
Erregung, Wärmegefühl, Nähegefühl, Blutdrucksteigerung, Pupillenerweiterung
 Parasympathikus: reagiert auf kalten Farben, verlangsamter Herzschlag, Beruhigung,
Kältegefühl, Entfernungsempfinden, Blutdrucksenkung, Pupillenverengung
2.11 Involvement
307-309
Involvement bedeutet Maß an innerer Beteiligung, Tiefe und Qualität der
Informationsverarbeitung, mit der sich der Kunde einer Werbe- und Kaufsituation zuwendet,
gilt auch als Maß für kognitive Kontrolle.
 Persönliches Involvement: bestimmtes Grundinteresse des Kunden
 Produktinvolvement: Unterscheidung zwischen „low“ (Zahnbürste) und „high“
(Auto) involvement Produkten. High involvement, wenn Kunden das Gefühl haben,
dass es Unterschiede zwischen Marken gibt, dass man etwas falsch machen kann. Oft
ist auch das Produktinvolvement von der Person des Kunden abhängig.
 Situationsinvolvement: Involvement besteht für die Dauer der Kaufabsicht
 Werbemittel- oder Reaktionsinvolvement: Anzeige hat Involvement des Kunden
zur Folge
 Medieninvolvement: Zuwendung etwa zu Fernsehen geringer als zu Zeitung (Anm.:
oder Internet)
Daraus folgen drei Kaufstrategien:
1. Hohes Involvement: Streben nach Optimierung, Bestmöglichem
2. Mittleres Involvement: Nur Streben nach Befriedigung, Fehlkauf möglich, soll
vermieden werdende
3. Niedriges Involvement: kognitiver Aufwand überflüssig, Gleichgültigkeit
Generell überschätzen viele Anbieter das meist niedrige Involvement des Umworbenen
2.12 Regelbrüche
391-392
Schematisierte Erwartungsmuster werden gebrochen, um Aufmerksamkeit zu erzielen und
eine emotional noch höher bewertete Botschaft zu kommunizieren. Die psychologischen
Grundlagen sind:
 Orientierungsreaktion
 Gestaltwahrnehmung
 Emotion und Motivation
Arten von Regelbrüchen:
1. Geregelter Regelbruch: Ersatz durch emotional höher bewertete Botschaft
2. ungeregelter Regelbruch: Ersatz durch emotional negative Botschaft
3. kein Regelbruch: meist keine Orientierungsreaktion, Erwartungserfüllung
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Erwartungskonformität vs. Regelbruch
 Gestaltwahrnehmung:
schnelle, sichere Identifikation  langsame, störanfällige Identifikation
 Orientierungsreaktion:
keine Aktivierung  Aktivierung
 Kognitive Bewältigung:
kongruent zu Vorwissen  nur teilweise kongruent, Gefahr der Fehlinterpretation
 Emotionale Bewertung Stufe 2:
Verhältnis zu persönlicher Kompetenz positiv  Verhältnis zu pers. Kompetenz tlw.
Negativ
 Motivationale Entscheidung:
meist Aufsuchen  fallweise vermeiden
2.13 Lernpsychologie
289-292
Lernen ist die erworbene Änderung von Inhalten im Langzeitgedächtnis. Dadurch wird das
neuronale Modell der Wirklichkeit in unserem Gehirn modifiziert, unsere
Verhaltensdispositionen, Einstellungen und Meinungen gegenüber Objekten, Personen und
Situationen werden geändert. Lernen ist damit die erworbene Änderung von
Verhaltensmöglichkeiten.
Klassische Konditionierung
Beispiel: Pawlowscher Reiz: Speichelfluss beim Hund auf Erklingen einer Glocke, nachdem
mit diesem Erklingen immer die Fütterung verbunden war (= bedingter Reiz). Die
theoretische Grundlage ist die Stimulus-Response-Theorie.
 Das Koppeln von Verhalten an äußere Bedingungen nennt man Konditionieren, die
räumliche und zeitliche Nähe „Kontiguität“.
 Das Löschen des konditionierten Verhaltens heißt „Extinktion“.
 Die Verallgemeinerung eines konditionierten Reizes nennt man „Generalisierung“.
Durch Konditionierung können neutrale Reize wie Waren mit einer Zusatzbedeutung
aufgeladen werden, sie können Symbol für etwas anderes sein, ohne kognitive Beteiligung,
automatisch. Durch Kontiguität von Reizen wird so eine Bedeutungsbeziehung hergestellt.
Wird diese Bedeutungsbeziehung durch kognitive Assoziationen verursacht, spricht man statt
von klassischer Konditionierung von Bedeutungsaktivierung.
Bei der Produktwerbung gilt die Reihenfolge:
neutraler Stimulus  Produkt  unkonditionierter Stimulus  angenehme, begehrliche
Inhalte
Klassisch konditionierbar sind vor allem autonome, physiologische Reaktionen und
Emotionen. Die unkonditionierten Stimuli müssen für hohe Wirksamkeit emotional sehr stark
sein. Die Koppelung muss umso öfter wiederholt werden, je niedriger das Involvement ist.
Operantes Konditionieren
Beim operanten Konditionieren wird der Organismus selbst aktiv, das Verhalten wird gezeigt,
noch ehe die Reize vorliegen. Das Verhalten wird nur bei Erfolg erlernt, sonst wieder verlernt.
Es gibt auch negative Verstärker, etwa den Wegfall einer unangenehmen Situation. Es gibt
primäre und sekundäre Verstärker, sekundäre sind etwa Orden und Geld wegen ihrer
symbolischen Bedeutung.
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Hauptmodelle des operanten Konditionierens:
1. Kontinuierliche Verstärkungsprogramme: jede richtige Handlung wird verstärkt 
schneller lernen, schneller löschen
2. Intermittierende Verstärkungsprogramme: nicht jede richtige Handlung wird verstärkt
 langsamer lernen, resistenter gegen Extinktion
Modell-Lernen
Bandura definiert mit Modell-Lernen durch Beobachtung, Imitation und Identifikation – also
ohne eigenes Handeln und damit verbundene Folgen  Theorie des sozialen Lernens
(stellvertretendes Lernen).
Evolutionäres Lernen
 Ziel: Erhöhung der Fitness durch Adaption an Milieu
 Voraussetzung: redundante Weltordnung
 Weg: innere Modellbildung der externen Ordnungsstrukturen
Prinzipien:
 Unsicherheitsreduktion durch Einschränkung der Bandbreite des Zufalls
 Ordnungsschemata bilden Wahrscheinlichkeitsstruktur ab
 Konstanzerwartung der redundanten Koinzidenzen
Mechanismus:
Koinzidenz-Extraktion: Häufig gemeinsam oder nacheinander auftretende Merkmale werden
als sinnvolle „Gestalt“ in Form eines Ordnungs-Schemas inter modelliert
Ökonomie-Prinzip des evolutionären Lernens:
 Schemata sind interne Modellierungen der externen Rahmenbedingungen
 Vor-Urteile/Wirsamkeits-Erwartungen durch interne Schemata erhöhen die
individuelle Fitness
 Wirksamkeitsorientierte Abstraktion/Fokussierung der essentiellen Merkmale erhöht
die Reaktionsgeschwindigkeit
 Je weniger wirklichkeitskongruente Ordnungs-Schemata desto schneller sind
Entscheidungen möglich
 Evolutionäre Selektion der Individuen mit der wirksamsten Schemata-Konfiguration
 Informationsgewinn = Abnahme des Zufallsgrads
 Zirkuläre Genese von Erwartung und Erfahrung – halboffenes System
 Selektierendes Regulativ: Bestätigung <-> Enttäuschung, Belohnung <-> Bestrafung,
Erfolg <-> Misserfolg
2.14 Das Adaptiv Unbewusste
456-458
Das „adaptiv Unbewusste“ nach Wilson entlastet als selbstlernendes, automatisches
Mustererkennungssystem unser Bewusstsein und erhöht die individuelle Fitness im Sinne der
Evolutionspsychologie. Unsere selektive, bewusste Aufmerksamkeit wird über das adaptive
Unterbewusste nach Analyse der großen Menge an Einzelinformationen aktiviert. Dieser
unbewusste Filter kann in einem „setting“ vom Bewusstsein bis zu einem gewissen Grad
eingestellt werden. Als Beispiel wird die Notbremsung durch einen Autofahrer vor einem
plötzlich auftauchenden Hindernis genannt – wesentlich früher, als die Reaktion eigentlich
erfolgen könnte. Das adaptiv Unbewusste agiert als Hochleistungsfilter und als Interpret von
Motiven, Absichten und Handlungsdispositionen von anderen Menschen. Der
Interpretationsmechanismus ist evolutionär entwickelt.
Vergleich adaptiv Unbewusstes und Bewusstsein
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Adaptiv Unbewusstes  Bewusstsein:
 Multiples System  singuläres System
 Online Mustererkennungsprozesse  nachträglicher Check, Fakten-Ausbalancierung
 Hier und Jetzt  langfristige Orientierung
 Automatisch  kontrolliert
 Rigide, stereotyp  flexibel
 Großteils angeboren, frühkindlich entwickelt  in späterer Lebensphase voll
entwickelt
 Sensibel für negative Informationen  sensibel für positive Informationen
2.15 Biologische Basis von Emotionen
451-453
Emotionen sind laut Damasio hochspezifische im Laufe der Evolution entwickelte und
optimierte automatische Verhaltensrepertoires, die das Gehirn bei bestimmten Schlüsselreizen
in stereotyper Weise abruft. Primäre (universelle) Emotionen sind z.B. Freude, Trauer, Furcht
oder Ärger, sekundäre (soziale) Verlegenheit, Eifersucht, Schuld oder Stolz,
Hintergrundemotionen sind etwa Ruhe oder Anspannung. Gemeinsame biologische Basis:
1. chemische und neuronale Muster regulatorischer Prozesse zur Stabilisierung des
Organismus in einer funktionell optimalen physiologischen Bandbreite
2. biologisch in evolutionär entwickelten angeborenen Gehirnstrukturen verankert
3. hervorbringende Gehirnstrukturen in eng umgrenztem subkortikalen Bereich
4. automatische und stereotype Auslösung
5. bilden neuronale Muster, die zu gefühlten Emotionen werden
Drei Ebenen der Emotionen:
 primäre Emotionen:
Freude, Trauer, Furcht, Wut, Ekel, Überraschung, Ärger
 sekundäre Emotionen:
Eifersucht, Schuld, Stolz, Mitgefühl, Verlegenheit, Scham, Neid, Dankbarkeit,
Bewunderung, Entrüstung, Verachtung
 Hintergrundemotionen:
Ruhe, Anspannung, Wohlbehagen, Unbehagen, Schmerz, Lust
2.16 Basale Motivstruktur
323
Gliederung Anschlussmotiv  Leistungsmotiv  Machtmotiv
 Hoffnung  auf Anschluss  auf Erfolg  auf Kontrolle
 Furcht  vor Zurückweisung  vor Misserfolg  vor Kontrollverlust
 Ziele  Herstellung wechselseitiger positiver Beziehung / Vermeidung von
Zurückweisung  Erfolg bei Auseinandersetzung an einem Gütemaßstab /
Misserfolg vermeiden  Erleben und Verhalten Anderer beeinflussen /
Kontrollverlust vermeiden
Bedürfnisstruktur nach McClelland:
1. Leistungsmotiv:
Streben nach Leistung, Leistungsverbesserung und Leistungserfolg
2. Machtmotiv:
Streben nach einflussreichen Positionen
3. Zugehörigkeitsmotiv:
Streben nach Zuneigung und Einbindung in Gesellschaft
4. Vermeidungsmotiv:
Misserfolge, Zurücksetzung oder Missachtung vermeiden
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2.17 Allgemeine Kriterien für hohe Kommunikationswirkung
230 (NICHT 239!)
 Orientierungsreaktion:
physisch intensive archetypische Reize, emotionale Reize, neue Reize
 Nonverbale Kommunikation:
mindestens 2/3 der Informationen nonverbal präsentiert (schnell, triebhaft bzw.
emotionale Verarbeitung)
 Gestaltwahrnehmung:
bekannt, prägnant, einfach, eindeutig, klar gegliedert
 Kurzzeitgedächtnis:
maximal 3-5 unabhängige Informationsteile, stärker aktivierend als Umfeld
 Emotion/Motivation:
Lustauslösung, Zuwendung (vs. Unlustvermeidung)
 Farbwahrnehmung:
warme Farben (aktivieren stärker, vermitteln Wärme und Nähe)
3. Bereiche interindividueller Unterschiede
in Informationsaufnahme und kategorisierung
3.1 Sensation seeking
145
Jeder Mensch hat einen bestimmten hedonistischen Tonus, ein Aktivierungsniveau, bei dem
er sich am wohlsten fühlt. Daher suchen Menschen nach unterschiedlich starken
Stimulationen. Tabelle mit Beispiel der „Risikobereitschaft“ in unterschiedlichen
Lebenssituationen wie Sozialverhalten, Sexualverhalten, Rauchen, etc.
3.2 Extraversion vs. Introversion
146
Ausgangspunkt sind Erregungs- und Hemmungsprozesse im zentralnervösen Nervensystem.
Der Unterschied zwischen Extraversion und Introversion liegt in Stärke und zeitlichem
Verlauf dieser Prozesse.
Extraversion:
Schwache Erregungsprozesse, schnell aufgebaute, intensive, langsam abklingende
Hemmungsprozesse
Introversion:
Starke Erregungspotentiale, langsam einsetzende, schwache Hemmungsprozesse
Die richtige Reizkonfiguration je nach Zielgruppe entscheidet über Qualität der
Wahrnehmung und Verarbeitung
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3.3 Represser vs. Sensitizer
153
Zwei Arten der Angstverarbeitung:
 Represser: nimmt angstauslösende Reize nicht zur Kenntnis, wehrt sie ab, leugnet sie,
geht ihnen aus dem Weg
 Sensitizer: gehen direkt auf emotional negativ assoziierte Reize zu, sind empfänglich
und sensibel dafür
3.4 Kontrollüberzeugungen
156


External: schreiben ihr Schicksal externen Faktoren zu, lassen sich leichter von
sozialem Druck beeinflussen
Internal: erwarten, Ursachen und Konsequenzen des eigenen Handelns selbst steuern
zu können, gezieltere und kompetentere Informationssuche
3.5 Denkstile
156-157
„Theory of Mental Self-Government“: Menschen müssen sich wie Gesellschaften selbst
organisieren und ihre kognitiven Alltagsaktivitäten steuern.
1. Funktionen:
Vorstellen, Planen, exekutive Ausführung, Handlung, Urteilen, Bewerten,
Vergleichen.
Legislative Personen bestimmen ihre Aktivitäten gern selbst
Exekutive Personen lassen sich Aktivitäten vorgeben
Judikative Personen bewerten Aktivitäten Anderer
2. Formen:
monarchisch: ein Ziel überwiegt
hierarchisch: multiple Ziele mit unterschiedlichen Prioritäten
oligarchisch: multiple Ziele mit gleicher Wertigkeit
anarchisch: antisystematisch, Regelvermeidung
3. Ebenen:
lokal: Detailbevorzugung, konkrete Belange
global: großer Rahmen, Abstraktion
4. Scope:
internal: Introversion, Aufgabenorientierung, Einzelgängertum
external: arbeiten gerne mit anderen zusammen
5. Haltungen:
liberal: Abwechslung, Neues
konservativ: Stabilität, Tradition
Denkstile können sich im Laufe des Lebens verändern.
3.6 Dominanztheorie
433
Cummins: Die Evolution des Geistes ist ein Wettrüsten, die Waffen sind die ständig
wachsenden geistigen Fähigkeiten. Internale Repräsentationen Anderer sollen nachvollzogen
und manipuliert werden.
Gilbert: Theorie des Potentials zur Erhaltung von Ressourcen: emotionale Komponente der
Dominanz. Bei Menschen geht es statt um die Ressourcen um soziale
Aufmerksamkeitserhaltung. Zwischen Menschen herrscht Konkurrenz um Aufmerksamkeit
und Wertschätzung. Ignorierte Einzelpersonen haben einen niedrigeren sozialen Status.
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