Zusammenfassung der prüfungsrelevaten Buchseiten
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Prüfungsrelevante Seiten VO SPEZI Sawetz 1. Massenkommunikationstrends und allgemeine Prinzipien der Kommunikation / Persuasion 1.1 Medienfragmentierung und Mobilisierung der Kommunikation 10-11 Utopie: Jedem überall sein persönliches Medium Neue Medien wie SMS, Mail, Web 2.0 Jederzeitige Verfügbarkeit, persönliche Adressierbarkeit Möglichkeiten und Konsequenzen nicht abschätzbar Digitalisierung Fragmentierung innerhalb der Mediengattungen Angebot exponentiell entwickelt „Demokratisierung“, geringere Reichweiten einzelner Medienangebote Angebotszunahme bei gleichbleibender Aufnahmekapazität Selektionsdruck 1.2 Psychologische Trends in der Massenkommunikation 15-16 1. Suche nach Sinn und Entgrenzung: übergreifender Sinn hinter unendlich vielen Möglichkeiten gesucht; Entgrenzung: logische Fortführung der Trends der Selbstverwirklichung und Selbstinszenierung, Überschreitung der Grenzen 2. Zunahme externer Attribution: mehr äußere Einflüsse „Macht über eigenes Leben“ scheint verloren zu gehen 3. Gelernte Hilflosigkeit: Permanente Informationsüberforderung subjektiv erlebte Ängstlichkeit steigt, Anlernen eines Zustands von Hilflosigkeit und Ausgeliefertsein leichter beeinflussbar 4. Das Erfordernis der effizienteren und schnelleren Wahrnehmung bringt eine vermehrte Stereotypisierung neue Information muss schneller zugeordnet werden 5. Entwertung der Bedeutung des Gedächtnisses durch technische Hilfen und Abnehmen von zeitlicher Aktualität des Wissens 1.3 Der Mensch als informationsverarbeitendes System 167-168 Mensch hat Fähigkeit, Information aufzunehmen, zu verarbeiten und zu produzieren. Jedes Objekt hat latente Information, durch Realisierung in informationsverarbeitendem System wird sie zu aktueller Information, durch Speicherung wieder zu latenter Information. Informationsverarbeitung geschieht großteils im Gehirn, Wissen dadurch nur allmählich erweiterbar. Informationsaufnahme und –verarbeitung ist aktiver Prozess, bevorzugte Aufnahme bei Erregung von Aufmerksamkeit. Mensch ist offenes, nicht autonomes System und Mängelwesen Seite 1 Prüfungsrelevante Seiten VO SPEZI Sawetz SS 2009 www.loub.at 1.4 Schema-Eigenschaften, Schema-Kategorien, Schema-Adaptionen 29-30 1.4.1 Schema-Eigenschaften 1. Erwartungs-, Interpretations- und Kategorisierungsmuster (stellen Situationen her, steuern sie) 2. Zunehmende Abstraktion und Generalisierung in höheren Hirnteilen (prototypische Merkmale) 3. Variable Anwendbarkeit an unendlich vielen Einzelfällen in spezifischen SchemaRahmen 4. Zunehmende Flexibilität und individuelle Ausprägung in höheren Gehirnteilen 5. Durch zugeordnete Schlüsselreize aktivierbar 6. Schlüsselreize sind zentrale invariante Elemente des Schemas 7. Schema ist Ordnungsstruktur für weitere zugeordnete Elemente und Schemata 8. zugehörende fremde Elemente und hierarchische Verbindungen zu anderen Schemata 1.4.2 Schema-Kategorien 1. Genetisch determinierte Schemata (Angst vor Schlangen, Dunkelheit,…) 2. Organische Schemata (Homöostatische Regelsysteme, Orientierungsreaktion,…) 3. Motorische Schemata (Bewegungen, Verhalten, …) 4. Emotionale Schemata (Hintergrundemotionen, primäre Emotionen,…) 5. Motivationale Schemata (basale Motive) 6. Kognitive Schemata (Meinungen, Wissen,…) 7. Meta-kognitive Schemata (Denkstile, Werte,…) 1.4.3 Schema-Adaptionen Anpassung als Mittel der Wahrnehmung und Justierung, kein Wahrnehmen, Denken, etc. ohne Schemata Instrumente der Adaption: Wiederholung, Impact, Kontiguität, Aktualität Effekte der Adaption: Verfügbarkeit, Dominanz Speichersysteme der Adaption: Genetisches Gedächtnis (Sensomotorik, Reflexe), Kurzzeitgedächtnis (Szenen-Snapshots), Autobiographisches Gedächtnis (Konfabulationen), kulturelles Gedächtnis 1.5 Psychologie der Marke 420-421 Komplexe, mentale Adaptionsmechanismen. Das Bewusstsein nimmt mentale Abkürzungen, um sich ein Bild zu machen, wobei auslösende Schlüsselreize und positiv besetzte Emotionen jenseits unseres „mentalen Ereignishorizonts“ liegen. Das Bewusstsein bekommt eine Kurzzusammenfassung und konstruiert ein neues „Motivations- und Wahrnehmungsschema“. Starke Marken schaffen starke Orientierungsschemata – hoch verdichtet, mit starken positiven Emotionen. Die Erzielung von Aufmerksamkeit, persönlicher Relevanz, emotionalem Involvement und Integration läuft über evolutionär vorbereitete Routen- nur bedingt bewusst. Emotionen sind die Kommunikationsbasis und gemeinsame „Sprache“ unseres Körpers mit unserem mentalen Bereich. Soziale Anerkennung, Erfolg, Liebe, etc. lösen physiologische und hormonelle Profile aus, durch die ein „Kick“ als stark lustbetonte Emotion einhergeht. Wir wollen mehr davon haben, die Marke will Schlüsselreiz für diesen Kick werden („Erfahrungszusammenhang“ Leitbilder). Seite 2 Prüfungsrelevante Seiten VO SPEZI Sawetz SS 2009 www.loub.at Emotionen können top-down (bewusste kognitive Wahrnehmung) oder bottom-up (nicht bewusst wahrnehmbar) auftreten. Image ohne Emotion ist neuropsychologisch unmöglich, Emotionen sind die treibende Kraft mentaler Vorstellungen. „Alles oder Nichts“-Prinzip: Verdrängungswettbewerb im „Luxusbereich“ Bewusstsein. Beste Chancen haben beste Kurzzusammenfassungen mit den meisten essentiellen Knoten im assoziativen kognitiven und emotionalen Netzwerk. Marken müssen durch Generalisierung zum impliziten und robusten Referenz-Maßstab werden. Die Marken wollen das „Herz des Konsumenten erobern“, bei der Erfüllung der Sehnsucht nach Erfolg, Liebe, Macht und Sinn. 1.6 Prinzipien der Werbewirkung 206 Werbung nutzt evolutionär entwickelte Wahrnehmungs- und Verarbeitungsprozesse sowie kollektiv schematisierte emotionale und kognitive Inhalte. Persuasive Mechanismen und zugrunde liegende Instanzen und Prozesse: Wiederholungen adaptives unbewusstes, evolutionäres Lernen Ordnungsbildung Evolutionäres Lernen (Angstreduktion) Aktivierung positiv besetzter Schemata über Schlüsselreize kollektive, emotionale Schemata, Orientierungsreaktion Höher Verfügbarmachen von emotionalen und kognitiven Schemata Priming Verbindung mit emotional positiv besetzten Schemata Klassische Konditionierung, Gestaltwahrnehmung Indirekte Sozialisation über sozial-kulturelles Milieu operantes Konditionieren in soziale Bezugsgruppe Etablierung neuer Sollwerte für Selbstoptimierung über Massenmedien kybernetische Regelkreissysteme, Modell-Lernen, systemische Psychologie Präsentation von Schemata für Selbst-Definition Ego-Konfabulationen 1.7 Persuasive Techniken 119-126 1.7.1 Glaube an die eigene Unverwundbarkeit Menschen halten sich für überdurchschnittlich unabhängig, gesund, weniger leichtgläubig u.v.a. 1.7.2 Überzeugungskraft Personen mit Überzeugungskraft besitzen folgende Eigenschaften am besten in Kombination: Augenscheinliche Autorität (Amt, Beruf, gesellschaftliche Stellung, Titel) Kompetenz (Aushöhlung etwa durch entschuldigen, Understatement, etc.) Ehrlichkeit (Geständnis der eigenen Schwäche, nonverbale Zeichen) Sympathie (Zeichen der Ähnlichkeit mit uns selbst, persönliches Vertrauen) Bekanntheit (Nähe, Vertrautheit) Körperliche Attraktivität Überzeugungskraft durch Attraktivität (Fähigkeiten, Übereinstimmung in äußeren Merkmalen, Werten, Einstellungen, sozial erwünschtes Verhalten, respektvolles Behandeln, Unterstützung bei Selbstevalution, hohes Selbstwertgefühl) Kognitive Abkürzung durch Überzeugungskraft (Aussagen werden eher ohne Faktenprüfung geglaubt) 1.7.3 Soziale Bewährtheit und Konformität besonders bei Unsicherheit, „Werther-Effekt“ Nachahmen 1.7.4 Reziprozität Gegenseitigkeit und Balance von Geben und Nehmen, „nichts schulden wollen“) Seite 3 Prüfungsrelevante Seiten VO SPEZI Sawetz SS 2009 www.loub.at 1.7.5 Kontrastprinzip Psychophysik: Mensch verstärkt Unterschiede zwischen zwei ähnlichen Reizen, wenn sie zeitlich (Sukzessivkontrast) oder räumlich nahe beieinander liegen. „Door in the face“ Technik: Großer, mit hoher Wahrscheinlichkeit abgelehnter Bitte folgt kleinere, leichter zu erfüllende Bitte, wobei zwischen beiden Bitte Zeit verstreichen muss. 1.7.6 Psychomathematik Ein Verlust bereitet größeren Kummer als ein gleich großer Gewinn. Evolutionär wird das Bedrohliche schneller wahrgenommen. 1.7.7 Fehlinvestitionsfalle Befürchtung, wenn man nach längerer Zeit ohne erfolgreichen Kauf Geschäft nicht verlassen will (Zeitverschwendung). 1.7.8 Unsicherheitsprinzip Bei Überforderung oder Orientierungslosigkeit entsteht unangenehmes Gefühl der Hilflosigkeit. Daher suchen wir den kürzesten und einfachsten Weg zu einer Entscheidung. Totalitäre Programme zur Bewusstseinskontrolle haben drei Phasen: Aufbrechen (Gruppendruck, Informationsbombardement), Verändern (Lösungen und Orientierungen anbieten), Fixieren (Orientierung über Gruppenkonformität verstärken). 1.7.9 Forderungen schrittweise erhöhen Kontexteffekte: Immer höhere Forderungen neue Referenzmaßstäbe. „Fuß in der Tür“ Technik, Variante: „Throwing the low ball“. Sensationell günstigem Angebot folgen Angebote mit hochwertigeren, teureren Produkten (Reziprozitätsprinzip, „bait and switch“ (Köder und Austausch)). 1.7.10 Handeln steuert Denken Verhalten beeinflusst auch unser Denken. Beispiel: Gefängnisaufseher-Experiment. 1.7.11 Konsistenzprinzip Jeder Mensch ist bestrebt, konsistent nach seinem Selbstbild zu handeln. Festlegung und Bindung an bestimmte Überzeugungen ist „commitement“. Einmal eingenommener Standpunkt wird verteidigt. Schrittweise einfache, kleine Zugeständnisse zu gewinnen verändert allerdings nach und nach das Selbstbild und damit die Handlungsgrundlagen. 1.7.12 Commitement Der Wert einer Sache wird höher eingeschätzt, wenn zu deren Erlangen größere Mühen notwendig sind (Beispiel: Initiationsriten). Am effektivsten sind commitments, wenn sie aktiv, öffentlich, mit Mühe verbunden sowie internal motiviert sind. 1.7.13 Knappheitsprinzip Dinge, die erst vor kurzem knapp wurden, werden als wertvoller eingeschätzt, als Dinge, die schon immer knapp waren. Knappen Ressourcen werden als besonders wertvoll eingeschätzt, wenn wir um sie mit anderen in Konkurrenz treten müssen. 1.7.14 Claqueur-Technik Personen, die sich öffentlich positiv über eine Sache oder Person äußern aktivieren damit das Prinzip der sozialen Bewährtheit. 1.7.15 Entweder-oder-Alternative Um eine Person unter Entscheidungsdruck zu setzen wird eine künstliche Freiheitsverengung geschaffen. 1.7.16 Argument des Einzelfalls Möglichem Einwand die Bedeutung entziehen oder Beweis für Argument bringen. 1.7.17 Assoziationstechnik Bildreiche Sprache kann emotional aufgeladene Sinnesmodalitäten wie Gerüche aktivieren Mood-Management in gewünschte Richtung. Seite 4 Prüfungsrelevante Seiten VO SPEZI Sawetz SS 2009 www.loub.at 2. Kollektive Bereiche der Informationsaufnahme und – kategorisierung 2.1 Körperzentrierte Wahrnehmung 444-446 Im Unterschied zu den Umgebungsreizen muss der innere Zustand des Körpers relativ stabil bleiben. Die Organisation der Gehirnstrukturen zwischen der Kartierung externer Wahrnehmung und dem inneren Zustand ist laut Damasio asymmetrisch, die Kartierungen sind spezifische interne Konstruktionen von neuronalen Verschaltungen der jeweils beteiligten Gehirnstrukturen. Das an der Netzhaut abgebildete Objekt wird nicht als Abbild weiter transportiert, sondern bildet materielle Umwandlungen und Konstruktionen zur internen Repräsentation. Extern kann also jedes Objekt erfasst und abgebildet werden, intern sind die betreffenden Gehirnregionen an ein bestimmtes Objekt gebunden. Kleinste Abweichungen müssen umgehend entdeckt und ausgeglichen werden, Steuerungs- und Korrekturmaßnahmen werden am „Soll-Profil“ ausgerichtet. Die Repräsentation des Organismus im Gehirn stellt die biologische Basis zur Bildung des Selbst dar. Die Gehirnprozesse zur Aufrechterhaltung des physiologischen Profils bilden das Proto-Selbst, das auf der inneren Kartierung der Körpermatrix beruht. Das unbewusste ProSelbst ist der Vorläufer der bewussten Dimension des Selbst: des Kern-Selbst und des autobiographischen Selbst. Unser Vorstellungsvermögen basiert auf körperlichen Dimensionen. So steht „aufwärts“ etwa für Glück, Gesundheit, „abwärts“ gehen wird mit Traurigkeit oder Krankheit assoziiert. Die Zukunft steht für „vorwärts“, die Vergangenheit für „zurück“. Diese Schemata haben bestimmte Gesten und Worte zur Folge. Diese Vorstellungen verknüpfen die Perspektive der internen Optimierung des Systemzustands des Körpers mit der aktuelle Umweltsituation flexibler und freier als angeborene Reflexe, Lernen und Konditionierung, Regulationsprozesse können auch auf sich schnell verändernde Außenbedingungen angepasst werden. Die molekulare Basis der Selbst- und Fremderkennung sind unsere Immunzellen. Ein Beispiel ist der Immunbotenstoff Interleukin-6, ein Gen, das durch psychischen Stress oder Entzündungsfaktoren aktiviert wird. 2.2 Die aufeinander aufbauenden Schichten des Selbst 446-451 Es kommt zu einer Ausbildung des Kernbewusstseins, der inneren Vorstellung, wie der Zustand des Organismus durch die Interaktion mit dem Objekt beeinflusst wird. Die ObjektOrganismus-Beziehung ist Ursprung des Selbst-Sinns im Erkenntnisakt. Zwei neuronale Kartierungssysteme werden miteinander in Beziehung gesetzt: die Organismuskartierung (Gehirnstrukturen der inneren Regulationsprozesse) und die Objektkartierung (sensorische und motorische Hirnstrukturen). Karten erster Ordnung sind die bei der Repräsentation eines Objekts entstehenden neuronalen Muster, Karten zweiter Ordnung die neuronalen Muster der Beziehung zwischen Objekt und Organismus. Die daraus entstehenden Vorstellungen sind Gefühle, Veränderung des Proto-Selbst durch die sensomotorischen Karten des Objekts. Das autobiographische Selbst, das persönliche Vergangenheit mit der antizipierten Zukunft verbindet, ist das erweiterte Bewusstsein. Seite 5 Prüfungsrelevante Seiten VO SPEZI Sawetz SS 2009 www.loub.at Aufeinander aufbauende Schichten des Selbst: Autobiographisches Selbst: erweitertes Bewusstsein Autobiographisches Gedächtnis Kernselbst Arbeits/Kurzzeitgedächtnis Änderungen des Proto-Selbst (in Interaktion mit Umwelt) Karten zweiter Ordnung (Beziehungen zwischen Organismus und Objekt) Karten erster Ordnung (sensomotorische Objektkartierung) Proto-Selbst (Organismus-Kartierung) 2.3 Außersprachliche Kommunikation 188-194 Die außersprachliche Kommunikation hat einen weniger komplexen Code. Der Komplexitätsgrad der sozialen Strukturen bestimmt den Komplexitätsgrad der Codes. Pyschogenetische Entwicklung: 1. Raumbezogenes Verhalten und Kommunikation durch Körperhaltung (einfach, wenige Dimensionen, soziale Positionierung) 2. Mimik und Vokalisation (Signalanzahl beschränkt, Emotionen und Handlungsabsichten, komplexe feinmotorische Kombinationen) 3. Gestik (pantomimisch, sprachnahe, relativ komplexer Code) 4. Sprache (soziale Kommunikation und Positionierung, unabhängig von Raum und Zeit) Nonverbale Kommunikationskanäle: 1. optisch-visuelle 2. akustisch-auditive 3. kinetisch-taktile 4. chemisch-olfaktorische 5. thermische Gliederung nonverbaler Kommunikation nach Argyle: 1. Körperkontakt (Mutter-Kind) 2. raumbezogenes Verhalten (globale Körperhaltung, Körperabstand, Geruch, …) 3. äußere Erscheinung (Kleidung, Frisur kultur- und gruppenspezifische soziale Techniken) 4. Blickkontakt (Auge ist Sender und Empfänger) 5. Paralanguage (nonverbale Stimmqualitäten) Verkürzt: Einteilung in strukturell-nonverbale Zeichen (Physiognomie, Körperbau) und kinetisch-nonverbale Zeichen (Mimik, Gestik, Körperhaltung, u.s.w.) Spezielle Funktionen nonverbaler Kommunikation: 1. stärkere Wirkung (unmittelbarer) 2. zweiter Mitteilungskanal 3. weniger kontrolliert (echter) 4. weniger Wörter für Formen Seite 6 Prüfungsrelevante Seiten VO SPEZI Sawetz SS 2009 www.loub.at Speziell für Fernsehwerbung: 1. Paralinguistische Faktoren (Off-/On-Stimme) 2. Blick 3. Proxemics (Distanz, Berührung) 4. Gestik und Rumpfbewegungen 5. Body Language 6. Gesichtssignale 7. Sprechercharakteristik 8. Musik 9. Kleidung 10. Semiotik 11. Setting (Kulisse) 12. Vermittelte Gefühle 13. Commercial Format 14. Geräusche 15. Täuschungsfaktoren 16. Kameraeinsatz 17. Identifikation mit der Marke Menschliche Kommunikation stellt immer eine integrierte Einheit verbaler und nonverbaler Kommunikation dar. Ein Text wird psychologisch wirksam, wenn die begleitenden Reize zu positiven und glaubwürdigen Eindruckswerten führen. Beispiele: Augen, Hals/Schulterbereich, Atmung, Gestik, Körperhaltung und Stand, Sprechweise, Belastbarkeit 2.4 Stimme macht Stimmung 194-197 Die menschliche Stimme ist eines der wichtigsten Signale für die Zuordnung von Persönlichkeitseigenschaften. Ihre Wahrnehmung ist direkt mit emotionalen Verarbeitungszentren im Gehirn verbunden. Spiegelneuronen übertragen die Stimmung empathisch. Interpersonal dient die menschliche Stimme auch der Festlegung von hierarchischen Verhältnissen. Zeichen der Dominanz ist die Anpassung der Frequenzen der menschlichen Stimme unter 500 Hz. Der stimmliche Ausdruck ist unterbewusster Ausdruck der emotionalen Befindlichkeit. Nonverbal kann weniger leicht gelogen, weniger kognitiv kontrolliert werden. Versklavungsprinzip: Klang und Eigenart der Stimme werden zu Ordner für Emotionen, Assoziationen, Erinnerungen, Gedanken, Meinungen und Persönlichkeitsbeurteilungen. Hören ist auf emotionaler Ebene gehorchen. Wir haben ein feines Sensorium für Unwahrheit, Täuschung und Unehrlichkeit, besonders die Gehirne von Frauen haben evolutionär „Entlarvungszentren“. Die Stimme wird durch Atemrhythmus, Atemtiefe und –frequenz sowie Körperhaltung mitbeeinflußt. Ein solides inneres Stimmfundament signalisiert Stärke und Größe. Bei Entfernen von der eigenen natürlichen Stimmlage ermüdet dies Zuhörer und Sprecher. Seite 7 Prüfungsrelevante Seiten VO SPEZI Sawetz SS 2009 www.loub.at Dimensionen der paraverbalen Kommunikation: Stimmlage Stimmqualität (gebrochen, fest) Artikulation Lautstärke Stimmführung (stottern) Betonung Sprechtempo/rhythmus Sprachmelodie Tonhöhe Klangfarbe Pausen/Unterbrechungen Klangdauer Beispiele: „Positiv“ (i.S. von Vergnügen, Glück, etc.) werden etwa empfunden: Mäßige Amplitudenänderung Niedrige Tonhöhe Tonhöhenverlauf abwärts Tonhöhenänderung mäßig Tempo schnell Kunstpausen bedeuten, sich Raum zu nehmen, und sind damit ein Zeichen von Dominanz. 2.5 Duale Codierung 197-198 Kodierungstheorie nach Pavio: Unterscheidung zwischen nonverbalem, bildhaft-analogem und verbalem, symbolisch sequenziellem kognitiven Erarbeitungs- und Repräsentationssystem. Das nonverbale System ist wahrnehmungsanalog, das verbale System ordnet in sequentieller Weise. Vier miteinander kooperierende Verarbeitungsstufen: 1. ikonisch: kurzfristiges Behalten im ikonischen Gedächtnis 2. repräsentional: Langzeitrepräsentationen werden aktiviert 3. referentiell: Interaktion beider Systeme 4. assoziativ: systemspezifische Assoziationen aktiviert Zweiteilung des Langzeitspeichers in Vorstellungscode (konkret anschaulich) und linguistischen Code (abstrakte Sinneszusammenhänge). Es gibt keine prinzipiellen Unterschiede zwischen Verarbeitungsstrukturen sprachlichen und visuellen Materials. Die Bedeutung eines Bildes in einer Filmsequenz kann daher ohne alle Details erfasst werden. „Networkmodels“ setzen demgegenüber von einem semantischen Gedächtnis in Form eines semantischen Netzes aus. 2.6 Informationsverarbeitung in den verschiedenen Gehirnteilen 212-214 Linke Gehirnhälfte: Aktive Bearbeitung von Eindrücken und Vorstellungen (Bedeutung identifizieren), Entwicklung von Bereitschaften (was mache ich damit?) Rechte Gehirnhälfte Passives Hinnehmen von Eindrücken und starker Gefühlsbeteiligung: emotionale und motivgesteuerte Bearbeitung von Eindrücken Seite 8 Prüfungsrelevante Seiten VO SPEZI Sawetz SS 2009 www.loub.at Das Denken erfolgt mit drei Gehirnteilen: Stammhirn, Zwischenhirn, Großhirn. Je nach Dominanz werden verschiedene (werbliche) Signale positiv oder negativ aufgenommen. Je nach dementsprechender Zielgruppe erfolgt die Gestaltung der Werbebotschaft. Stammhirndominanz: Natürlichkeit, Geselligkeit, Tradition, Instinkte, Gewohnheit bevorzugte Farbe: Grün Zwischenhirndominanz: Lebendigkeit, Trends, Dynamik, Reizhunger, Status, Impulsivität bevorzugte Farbe: Rot Großhirndominanz: Verhaltenheit, Individualität, Perspektiven, Reizabwehr, Distanz, Planung bevorzugte Farbe: Blau Entstehung der Gehirne: Stammhirn: vor 300 Millionen Jahren, nicht lernfähig, archetypische Speicherung Zwischenhirn: vor 80 Millionen Jahren, emotionelle Erfahrungen, emotionelle Entscheidungsinstanz Großhirn: vor 20 Millionen Jahren, vorausdenkend, Planung, sichert emotionelle Entscheidung rational ab Gedächtnisformen: Ultrakurzzeitgedächtnis: bis zu 20 Sekunden, Momentaufnahmen, zeitlich-räumliche Orientierung Kurzzeitgedächtnis: bis zu 1 Minute, gefiltert, Assoziationen und Wiederholungen, Konzentration wichtig gewordener Informationen Langzeitgedächtnis: Dauer der Information offen, Speicherung durch viele Wiederholungen, Gedächtnisspur entsteht, altersbedingte Störungen 2.7 Werbewirkung und Aktivierung 256-258 Werbebotschaften sind Reize, die ausgesendet werden, um Verhaltensänderungen (meist Kaufverhalten) auszulösen. Bedingung: Aufnahme, Organisation und Speicherung von Werbeinformation, abhängig von tonischem Aktivationsniveau, physische Aktivierung. Die Reize, die die Aktivierung auslösen, sensibilisieren den Empfänger, wodurch es zu einer bevorzugten Reizaufnahme und –verarbeitung kommt. Damit wendet man sich einem ganz bestimmten Reiz selektiv verarbeitend zu. Folgende Gruppen von Reizen werden unterschieden: 1. physisch intensive Reize: Größe, Farbe, Helligkeit, Bewegung, … Orientierungsreaktion, automatische Auslösung 2. emotionale Reize: erotisch, Kindchenschema, Gewalt, Körpersprache,… Auslösung biologisch vorprogrammierter Reaktionen 3. überraschende Reize: Verstoß gegen vorhandene Erwartungen und Schemata von autobiographischen Erfahrungen abhängig, schwierigste Dekodierung, gedankliche Widersprüche und Konflikte Seite 9 Prüfungsrelevante Seiten VO SPEZI Sawetz SS 2009 www.loub.at 2.8 Orientierungsreaktion 254 Die Orientierungsreaktion ist ein Spezialfall der Aktivierung und läuft in folgenden Funktionsbereichen ab: Aufmerksamkeitszuwendung Hautleitfähigkeitserhöhung Absinken der Herzrate Vasokonstriktion der peripheren Blutgefäße Vasodilatation der Kopfgefäße Alpha-Blockade des EEG P300-Komponente im evozierten Potential Auslöser: signifikante Änderung des Reizumfelds Gewöhnungsvorgang: Habituation Unterscheidbar: Orientierungsreaktion <-> Defensivreaktion, Adaptionsreflex Charakteristisch: Niedrige Auslöseschwelle Breite Generalisierung des Erregungsprozesses Abwesenheit einer spezifischen reflexauslösenden Struktur Gleichartige Reaktion auf Reizanfang und –ende Habituation bei gleich bleibenden Reizeigenschaften 2.9 Figur und Grundbild 276-281 Eine Szene wird in der Wahrnehmung in Figur und Grund eingeteilt. Dabei ist die Figur das, worauf es ankommt, was heraustritt, was prägnante Konturen hat. Grund ist der Hintergrund, von dem sie sich abhebt. Beispiel: „Rubinscher Becher“, der auch als Gesicht wahrgenommen werden kann. Akustisch werden laute Töne im Allgemeinen als Figuren wahrgenommen. 1. Die Figur wird als Gestalt gesehen, der Hintergrund nicht 2. Der Grund liegt hinter der Figur und reicht hinter ihr durch 3. Die Figur besitzt Objektcharakter 4. Die Farbe der Figur erscheint substantieller und härter als die des Grunds 5. Die Figur ist dominanter und eindrucksvoller 6. Die Grenzlinie zwischen Figur und Grund gehört zur Figur Weitere Eigenschaften: Ähnlichkeit: Ähnliche Figuren werden als zusammengehörig wahrgenommen. Geschlossenheit: Figuren werden lieber als Ganzes gesehen, integrieren alles Wahrnehmbare Nähe: Was nahe beieinander steht gehört zusammen. Slogan und Text werden möglichst nahe an das Produkt platziert Kontinuität: Eindrücke werden als aufeinander bezogen und ein sinnvolles Ganzes wahrgenommen. Eine Bildfolge wird nicht als Staccato von Bildern, sondern als Film wahrgenommen Erfahrung und Erwartung: Was als Figur / gute Gestalt wahrgenommen wird, hängt davon ab, was wir erwarten oder gewohnt sind. Das Objekt wird in den Erfahrungskontext gestellt. Das trifft auch auf Produkte und ihre Eigenschaften zu: Beispiele Butter und Margarine, Ananassaft, schokoladebrauner Vanillepudding Seite 10 Prüfungsrelevante Seiten VO SPEZI Sawetz SS 2009 www.loub.at 2.10 Farbpsychologie 281-282 Farben sind in der Werbung wichtiges Element für Konstruktion der emotionalen Botschaft, sind visualisiert Gefühle, haben Signalwirkung, Symbolbedeutung, wirken stimmungsbildend emotionale Reaktion. Beruht auf kollektiver „Ur“-Vorstellung. Das betroffene vegetative Nervensystem wird über zwei entgegengesetzte Zentren gesteuert: Sympathikus: steuert warme Farben an, beschleunigt Herztätigkeit, allgemeine Erregung, Wärmegefühl, Nähegefühl, Blutdrucksteigerung, Pupillenerweiterung Parasympathikus: reagiert auf kalten Farben, verlangsamter Herzschlag, Beruhigung, Kältegefühl, Entfernungsempfinden, Blutdrucksenkung, Pupillenverengung 2.11 Involvement 307-309 Involvement bedeutet Maß an innerer Beteiligung, Tiefe und Qualität der Informationsverarbeitung, mit der sich der Kunde einer Werbe- und Kaufsituation zuwendet, gilt auch als Maß für kognitive Kontrolle. Persönliches Involvement: bestimmtes Grundinteresse des Kunden Produktinvolvement: Unterscheidung zwischen „low“ (Zahnbürste) und „high“ (Auto) involvement Produkten. High involvement, wenn Kunden das Gefühl haben, dass es Unterschiede zwischen Marken gibt, dass man etwas falsch machen kann. Oft ist auch das Produktinvolvement von der Person des Kunden abhängig. Situationsinvolvement: Involvement besteht für die Dauer der Kaufabsicht Werbemittel- oder Reaktionsinvolvement: Anzeige hat Involvement des Kunden zur Folge Medieninvolvement: Zuwendung etwa zu Fernsehen geringer als zu Zeitung (Anm.: oder Internet) Daraus folgen drei Kaufstrategien: 1. Hohes Involvement: Streben nach Optimierung, Bestmöglichem 2. Mittleres Involvement: Nur Streben nach Befriedigung, Fehlkauf möglich, soll vermieden werdende 3. Niedriges Involvement: kognitiver Aufwand überflüssig, Gleichgültigkeit Generell überschätzen viele Anbieter das meist niedrige Involvement des Umworbenen 2.12 Regelbrüche 391-392 Schematisierte Erwartungsmuster werden gebrochen, um Aufmerksamkeit zu erzielen und eine emotional noch höher bewertete Botschaft zu kommunizieren. Die psychologischen Grundlagen sind: Orientierungsreaktion Gestaltwahrnehmung Emotion und Motivation Arten von Regelbrüchen: 1. Geregelter Regelbruch: Ersatz durch emotional höher bewertete Botschaft 2. ungeregelter Regelbruch: Ersatz durch emotional negative Botschaft 3. kein Regelbruch: meist keine Orientierungsreaktion, Erwartungserfüllung Seite 11 Prüfungsrelevante Seiten VO SPEZI Sawetz SS 2009 www.loub.at Erwartungskonformität vs. Regelbruch Gestaltwahrnehmung: schnelle, sichere Identifikation langsame, störanfällige Identifikation Orientierungsreaktion: keine Aktivierung Aktivierung Kognitive Bewältigung: kongruent zu Vorwissen nur teilweise kongruent, Gefahr der Fehlinterpretation Emotionale Bewertung Stufe 2: Verhältnis zu persönlicher Kompetenz positiv Verhältnis zu pers. Kompetenz tlw. Negativ Motivationale Entscheidung: meist Aufsuchen fallweise vermeiden 2.13 Lernpsychologie 289-292 Lernen ist die erworbene Änderung von Inhalten im Langzeitgedächtnis. Dadurch wird das neuronale Modell der Wirklichkeit in unserem Gehirn modifiziert, unsere Verhaltensdispositionen, Einstellungen und Meinungen gegenüber Objekten, Personen und Situationen werden geändert. Lernen ist damit die erworbene Änderung von Verhaltensmöglichkeiten. Klassische Konditionierung Beispiel: Pawlowscher Reiz: Speichelfluss beim Hund auf Erklingen einer Glocke, nachdem mit diesem Erklingen immer die Fütterung verbunden war (= bedingter Reiz). Die theoretische Grundlage ist die Stimulus-Response-Theorie. Das Koppeln von Verhalten an äußere Bedingungen nennt man Konditionieren, die räumliche und zeitliche Nähe „Kontiguität“. Das Löschen des konditionierten Verhaltens heißt „Extinktion“. Die Verallgemeinerung eines konditionierten Reizes nennt man „Generalisierung“. Durch Konditionierung können neutrale Reize wie Waren mit einer Zusatzbedeutung aufgeladen werden, sie können Symbol für etwas anderes sein, ohne kognitive Beteiligung, automatisch. Durch Kontiguität von Reizen wird so eine Bedeutungsbeziehung hergestellt. Wird diese Bedeutungsbeziehung durch kognitive Assoziationen verursacht, spricht man statt von klassischer Konditionierung von Bedeutungsaktivierung. Bei der Produktwerbung gilt die Reihenfolge: neutraler Stimulus Produkt unkonditionierter Stimulus angenehme, begehrliche Inhalte Klassisch konditionierbar sind vor allem autonome, physiologische Reaktionen und Emotionen. Die unkonditionierten Stimuli müssen für hohe Wirksamkeit emotional sehr stark sein. Die Koppelung muss umso öfter wiederholt werden, je niedriger das Involvement ist. Operantes Konditionieren Beim operanten Konditionieren wird der Organismus selbst aktiv, das Verhalten wird gezeigt, noch ehe die Reize vorliegen. Das Verhalten wird nur bei Erfolg erlernt, sonst wieder verlernt. Es gibt auch negative Verstärker, etwa den Wegfall einer unangenehmen Situation. Es gibt primäre und sekundäre Verstärker, sekundäre sind etwa Orden und Geld wegen ihrer symbolischen Bedeutung. Seite 12 Prüfungsrelevante Seiten VO SPEZI Sawetz SS 2009 www.loub.at Hauptmodelle des operanten Konditionierens: 1. Kontinuierliche Verstärkungsprogramme: jede richtige Handlung wird verstärkt schneller lernen, schneller löschen 2. Intermittierende Verstärkungsprogramme: nicht jede richtige Handlung wird verstärkt langsamer lernen, resistenter gegen Extinktion Modell-Lernen Bandura definiert mit Modell-Lernen durch Beobachtung, Imitation und Identifikation – also ohne eigenes Handeln und damit verbundene Folgen Theorie des sozialen Lernens (stellvertretendes Lernen). Evolutionäres Lernen Ziel: Erhöhung der Fitness durch Adaption an Milieu Voraussetzung: redundante Weltordnung Weg: innere Modellbildung der externen Ordnungsstrukturen Prinzipien: Unsicherheitsreduktion durch Einschränkung der Bandbreite des Zufalls Ordnungsschemata bilden Wahrscheinlichkeitsstruktur ab Konstanzerwartung der redundanten Koinzidenzen Mechanismus: Koinzidenz-Extraktion: Häufig gemeinsam oder nacheinander auftretende Merkmale werden als sinnvolle „Gestalt“ in Form eines Ordnungs-Schemas inter modelliert Ökonomie-Prinzip des evolutionären Lernens: Schemata sind interne Modellierungen der externen Rahmenbedingungen Vor-Urteile/Wirsamkeits-Erwartungen durch interne Schemata erhöhen die individuelle Fitness Wirksamkeitsorientierte Abstraktion/Fokussierung der essentiellen Merkmale erhöht die Reaktionsgeschwindigkeit Je weniger wirklichkeitskongruente Ordnungs-Schemata desto schneller sind Entscheidungen möglich Evolutionäre Selektion der Individuen mit der wirksamsten Schemata-Konfiguration Informationsgewinn = Abnahme des Zufallsgrads Zirkuläre Genese von Erwartung und Erfahrung – halboffenes System Selektierendes Regulativ: Bestätigung <-> Enttäuschung, Belohnung <-> Bestrafung, Erfolg <-> Misserfolg 2.14 Das Adaptiv Unbewusste 456-458 Das „adaptiv Unbewusste“ nach Wilson entlastet als selbstlernendes, automatisches Mustererkennungssystem unser Bewusstsein und erhöht die individuelle Fitness im Sinne der Evolutionspsychologie. Unsere selektive, bewusste Aufmerksamkeit wird über das adaptive Unterbewusste nach Analyse der großen Menge an Einzelinformationen aktiviert. Dieser unbewusste Filter kann in einem „setting“ vom Bewusstsein bis zu einem gewissen Grad eingestellt werden. Als Beispiel wird die Notbremsung durch einen Autofahrer vor einem plötzlich auftauchenden Hindernis genannt – wesentlich früher, als die Reaktion eigentlich erfolgen könnte. Das adaptiv Unbewusste agiert als Hochleistungsfilter und als Interpret von Motiven, Absichten und Handlungsdispositionen von anderen Menschen. Der Interpretationsmechanismus ist evolutionär entwickelt. Vergleich adaptiv Unbewusstes und Bewusstsein Seite 13 Prüfungsrelevante Seiten VO SPEZI Sawetz SS 2009 www.loub.at Adaptiv Unbewusstes Bewusstsein: Multiples System singuläres System Online Mustererkennungsprozesse nachträglicher Check, Fakten-Ausbalancierung Hier und Jetzt langfristige Orientierung Automatisch kontrolliert Rigide, stereotyp flexibel Großteils angeboren, frühkindlich entwickelt in späterer Lebensphase voll entwickelt Sensibel für negative Informationen sensibel für positive Informationen 2.15 Biologische Basis von Emotionen 451-453 Emotionen sind laut Damasio hochspezifische im Laufe der Evolution entwickelte und optimierte automatische Verhaltensrepertoires, die das Gehirn bei bestimmten Schlüsselreizen in stereotyper Weise abruft. Primäre (universelle) Emotionen sind z.B. Freude, Trauer, Furcht oder Ärger, sekundäre (soziale) Verlegenheit, Eifersucht, Schuld oder Stolz, Hintergrundemotionen sind etwa Ruhe oder Anspannung. Gemeinsame biologische Basis: 1. chemische und neuronale Muster regulatorischer Prozesse zur Stabilisierung des Organismus in einer funktionell optimalen physiologischen Bandbreite 2. biologisch in evolutionär entwickelten angeborenen Gehirnstrukturen verankert 3. hervorbringende Gehirnstrukturen in eng umgrenztem subkortikalen Bereich 4. automatische und stereotype Auslösung 5. bilden neuronale Muster, die zu gefühlten Emotionen werden Drei Ebenen der Emotionen: primäre Emotionen: Freude, Trauer, Furcht, Wut, Ekel, Überraschung, Ärger sekundäre Emotionen: Eifersucht, Schuld, Stolz, Mitgefühl, Verlegenheit, Scham, Neid, Dankbarkeit, Bewunderung, Entrüstung, Verachtung Hintergrundemotionen: Ruhe, Anspannung, Wohlbehagen, Unbehagen, Schmerz, Lust 2.16 Basale Motivstruktur 323 Gliederung Anschlussmotiv Leistungsmotiv Machtmotiv Hoffnung auf Anschluss auf Erfolg auf Kontrolle Furcht vor Zurückweisung vor Misserfolg vor Kontrollverlust Ziele Herstellung wechselseitiger positiver Beziehung / Vermeidung von Zurückweisung Erfolg bei Auseinandersetzung an einem Gütemaßstab / Misserfolg vermeiden Erleben und Verhalten Anderer beeinflussen / Kontrollverlust vermeiden Bedürfnisstruktur nach McClelland: 1. Leistungsmotiv: Streben nach Leistung, Leistungsverbesserung und Leistungserfolg 2. Machtmotiv: Streben nach einflussreichen Positionen 3. Zugehörigkeitsmotiv: Streben nach Zuneigung und Einbindung in Gesellschaft 4. Vermeidungsmotiv: Misserfolge, Zurücksetzung oder Missachtung vermeiden Seite 14 Prüfungsrelevante Seiten VO SPEZI Sawetz SS 2009 www.loub.at 2.17 Allgemeine Kriterien für hohe Kommunikationswirkung 230 (NICHT 239!) Orientierungsreaktion: physisch intensive archetypische Reize, emotionale Reize, neue Reize Nonverbale Kommunikation: mindestens 2/3 der Informationen nonverbal präsentiert (schnell, triebhaft bzw. emotionale Verarbeitung) Gestaltwahrnehmung: bekannt, prägnant, einfach, eindeutig, klar gegliedert Kurzzeitgedächtnis: maximal 3-5 unabhängige Informationsteile, stärker aktivierend als Umfeld Emotion/Motivation: Lustauslösung, Zuwendung (vs. Unlustvermeidung) Farbwahrnehmung: warme Farben (aktivieren stärker, vermitteln Wärme und Nähe) 3. Bereiche interindividueller Unterschiede in Informationsaufnahme und kategorisierung 3.1 Sensation seeking 145 Jeder Mensch hat einen bestimmten hedonistischen Tonus, ein Aktivierungsniveau, bei dem er sich am wohlsten fühlt. Daher suchen Menschen nach unterschiedlich starken Stimulationen. Tabelle mit Beispiel der „Risikobereitschaft“ in unterschiedlichen Lebenssituationen wie Sozialverhalten, Sexualverhalten, Rauchen, etc. 3.2 Extraversion vs. Introversion 146 Ausgangspunkt sind Erregungs- und Hemmungsprozesse im zentralnervösen Nervensystem. Der Unterschied zwischen Extraversion und Introversion liegt in Stärke und zeitlichem Verlauf dieser Prozesse. Extraversion: Schwache Erregungsprozesse, schnell aufgebaute, intensive, langsam abklingende Hemmungsprozesse Introversion: Starke Erregungspotentiale, langsam einsetzende, schwache Hemmungsprozesse Die richtige Reizkonfiguration je nach Zielgruppe entscheidet über Qualität der Wahrnehmung und Verarbeitung Seite 15 Prüfungsrelevante Seiten VO SPEZI Sawetz SS 2009 www.loub.at 3.3 Represser vs. Sensitizer 153 Zwei Arten der Angstverarbeitung: Represser: nimmt angstauslösende Reize nicht zur Kenntnis, wehrt sie ab, leugnet sie, geht ihnen aus dem Weg Sensitizer: gehen direkt auf emotional negativ assoziierte Reize zu, sind empfänglich und sensibel dafür 3.4 Kontrollüberzeugungen 156 External: schreiben ihr Schicksal externen Faktoren zu, lassen sich leichter von sozialem Druck beeinflussen Internal: erwarten, Ursachen und Konsequenzen des eigenen Handelns selbst steuern zu können, gezieltere und kompetentere Informationssuche 3.5 Denkstile 156-157 „Theory of Mental Self-Government“: Menschen müssen sich wie Gesellschaften selbst organisieren und ihre kognitiven Alltagsaktivitäten steuern. 1. Funktionen: Vorstellen, Planen, exekutive Ausführung, Handlung, Urteilen, Bewerten, Vergleichen. Legislative Personen bestimmen ihre Aktivitäten gern selbst Exekutive Personen lassen sich Aktivitäten vorgeben Judikative Personen bewerten Aktivitäten Anderer 2. Formen: monarchisch: ein Ziel überwiegt hierarchisch: multiple Ziele mit unterschiedlichen Prioritäten oligarchisch: multiple Ziele mit gleicher Wertigkeit anarchisch: antisystematisch, Regelvermeidung 3. Ebenen: lokal: Detailbevorzugung, konkrete Belange global: großer Rahmen, Abstraktion 4. Scope: internal: Introversion, Aufgabenorientierung, Einzelgängertum external: arbeiten gerne mit anderen zusammen 5. Haltungen: liberal: Abwechslung, Neues konservativ: Stabilität, Tradition Denkstile können sich im Laufe des Lebens verändern. 3.6 Dominanztheorie 433 Cummins: Die Evolution des Geistes ist ein Wettrüsten, die Waffen sind die ständig wachsenden geistigen Fähigkeiten. Internale Repräsentationen Anderer sollen nachvollzogen und manipuliert werden. Gilbert: Theorie des Potentials zur Erhaltung von Ressourcen: emotionale Komponente der Dominanz. Bei Menschen geht es statt um die Ressourcen um soziale Aufmerksamkeitserhaltung. Zwischen Menschen herrscht Konkurrenz um Aufmerksamkeit und Wertschätzung. Ignorierte Einzelpersonen haben einen niedrigeren sozialen Status. Seite 16 Prüfungsrelevante Seiten VO SPEZI Sawetz SS 2009 www.loub.at
