Messen als Instrument zur Geschäftsanbahnung auf

Messen als Instrument zur Geschäftsanbahnung auf
Industriegütermärkten
DISSERTATION
der Universität St. Gallen
Hochschule für Wirtschafts-,
Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG)
zur Erlangung der Würde eines
Doktors der Wirtschaftswissenschaften
vorgelegt von
Michael Betz
aus
Deutschland
Genehmigt auf Antrag der Herren
Prof. Dr. Christian Belz
und
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Dissertation Nr. 3560
ROSCH-Buch, Schesslitz 2008
Die Universität St.Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG), gestattet hiermit die Drucklegung der vorliegenden
Dissertation, ohne damit zu den darin ausgesprochenen Anschauungen Stellung zu nehmen.
St.Gallen, den 21. November 2008
Der Rektor:
Prof. Ernst Mohr, PhD
Vorwort
Das Schreiben einer Dissertation wird für gewöhnlich mit einer hohen Opferbereitschaft und Leidensfähigkeit assoziiert. Ich habe die Zeit, die ich für
meine Dissertation aufgewendet habe, jedoch stets genossen und als wertvoll erachtet, da ich währenddessen die einmalige Möglichkeit hatte, mich mit
der äußerst spannenden Thematik des Industriegütermessemarketing intensiv zu beschäftigen und mich persönlich enorm weiterzuentwickeln.
Dies war mir jedoch nur durch die Förderung, Unterstützung, Motivation und
Freundschaft einer ganzen Reihe von Personen möglich. Bei ihnen möchte
ich mich an dieser Stelle bedanken.
Meinem Doktorvater Prof. Dr. Christian Belz danke ich ganz besonders herzlich für die fachlich hervorragende und engagierte Betreuung meiner Dissertation sowie für seine motivierende und positive Art der Zusammenarbeit.
Ebenso bedanke ich mich bei Prof. Dr. Torsten Tomczak für die Übernahme
des Koreferats und seine hilfreichen inhaltlichen Anregungen.
Danken möchte ich auch Dr. Gerold Geis, Dr. Christian Schmitz und Philip
Schnaith für ihre äußerst wertvollen fachlichen Anregungen und die Korrekturarbeiten. In besonderer Weise möchte ich mich dabei bei Dr. Silke Mühlmeier bedanken, die mich mit unerschütterlicher Geduld und hoher Fachkompetenz stets bereitwillig unterstützt hat.
Ferner möchte ich mich bei meinen Kollegen bei der Marketing Auditorium
St.Gallen AG für die gute Zusammenarbeit und die freundschaftlichen Verbindungen bedanken, die daraus resultierten. Mein besonderer Dank gilt dabei Dr. Markus Müllner, der mich während meiner bisherigen Zeit beim „Auditorium“ auf bestmögliche Weise gefordert und gefördert hat.
Danken möchte ich ebenso allen Praxispartnern, die mit der Bereitstellung
der erforderlichen Infrastruktur und Forschungsmittel maßgeblich zum gelingen des empirischen Teils der Arbeit beigetragen haben. Erwähnen möchte
ich an dieser Stelle Martin Michel von der BEA bern expo AG sowie Jürgen
Koschmann, Rolf Syrig und Frank Kaulbach von T-Systems.
Weiter danke ich Ralf Noffke, Otto Löpfe sowie Stefan Gruner für ihre
Freundschaft und ihre tatkräftige Unterstützung im Rahmen der Datenerhebung.
Ein besonders herzlicher Dank gebührt Irene Steiger dafür, dass sie mich auf
meinem Weg zur Vollendung dieser Arbeit mit Toleranz und Geduld aber
auch mit viel Freude und vor allem Liebe begleitet hat.
Mein größter Dank gilt hingegen meinen Eltern Christine und Michael Betz
sen., die mich auf meinem bisherigen Lebens- und Schaffensweg stets vorbehaltlos unterstützt haben und mich durch ihre Liebe dazu befähigt haben,
meine Talente in optimaler Weise zu nutzen. Ihnen widme ich diese Arbeit.
St.Gallen, im November 2008
Michael Betz
I considered it a challenge before the whole human race
and I did not lose.
Freddie Mercury
Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ..................................................................................................... I
Executive Summary ................................................................................................IV
Abbildungsverzeichnis...........................................................................................VI
Tabellenverzeichnis ...............................................................................................VII
Fallbeispielverzeichnis .........................................................................................VIII
Abkürzungsverzeichnis..........................................................................................IX
1
Einführung in die Untersuchung ..................................................................... 1
1.1 Ausgangslage und Problemstellung............................................................ 1
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen ............................................................. 5
1.3 Begrifflichkeiten und Untersuchungsgegenstand ........................................ 7
1.3.1 Industriegütermarketing.................................................................................. 7
1.3.2 Messen ........................................................................................................... 8
1.3.3 Organisationales Beschaffungsverhalten..................................................... 11
1.4 Forschungsansatz und Methodenwahl...................................................... 12
1.4.1 Realitätsorientierter Ansatz als wissenschaftstheoretische
Grundausrichtung......................................................................................... 12
1.4.2 Forschungsdesign ........................................................................................ 14
1.4.3 Methodenwahl .............................................................................................. 15
1.5 Aufbau.. ..................................................................................................... 20
2
Theoretische Grundlagen zum Messemarketing und zur
Geschäftsanbahnung ..................................................................................... 23
2.1 Überblick über die bestehende Literatur zum Messemarketing ................ 23
2.2 Eignung von Industriegütermessen zur Geschäftsanbahnung.................. 27
2.2.1
2.2.2
2.2.3
2.2.4
Relevanz von Messen für die Vermarktung von Industriegütern ................. 27
Qualität des Messepublikums ...................................................................... 28
Bereitstellung einer Geschäftsanbahnungsplattform ................................... 30
Zwischenfazit................................................................................................ 34
2.3 Begleitung des Beschaffungsprozesses des Kunden ............................... 35
2.3.1 Phasen des Beschaffungsprozesses für Industriegüter............................... 35
2.3.1.1 Entwicklung eines Phasenmodells zur Geschäftsanbahnung auf
Messen ............................................................................................ 35
2.3.1.2 Kommunikationsziele für Aussteller während der
Geschäftsanbahnung ...................................................................... 39
2.3.1.3 Konsequenzen für den Geschäftsanbahnungsprozess auf
Industriegütermessen...................................................................... 41
2.3.2 Einsatz von Industriegütermessen im Geschäftsanbahnungsprozess ........ 44
2.4 Messeerfolg des Besuchers als Bezugsgröße für Aussteller .................... 47
2.4.1 Grundlagen zum Erfolgskonstrukt................................................................ 47
2.4.2 Messeerfolg des Besuchers als Modalziel für Aussteller............................. 49
2.4.3 Messansätze für den Messeerfolg des Besuchers ...................................... 49
3
Konzeption der Untersuchung zur Geschäftsanbahnung auf
Industriegütermessen und Herleitung der Hypothesen .............................. 51
3.1 Inhaltliche Konzeption der Untersuchung.................................................. 51
3.1.1
3.1.2
3.1.3
3.1.4
Spezifikation der Antezedenzien des Messeerfolgs .................................... 52
Messeerfolg des Besuchers als Mediatorgröße........................................... 54
Spezifikation der Konsequenzen des Messeerfolgs .................................... 57
Untersuchungsmodell und Vorgehen der Untersuchung ............................. 59
3.2 Hypothesen zu den Antezedenzien des Messeerfolgs.............................. 60
3.2.1 Persönliche Interaktion zwischen Aussteller und Besucher......................... 62
3.2.2 Kompetenz des Standpersonals .................................................................. 67
II
Inhaltsverzeichnis
3.2.3 Messestand .................................................................................................. 70
3.2.4 Unpersönliche Kommunikation als Antezedens der persönlichen
Interaktion..................................................................................................... 73
3.2.5 Zusammenfassung der Hypothesen zu den Antezedenzien ....................... 75
3.3 Hypothesen zu den Konsequenzen des Messeerfolgs ............................. 76
3.3.1 Direkte Konsequenzen des Messeerfolgs.................................................... 77
3.3.1.1 Konsequenzen für die Bekanntheit des Ausstellers........................ 77
3.3.1.2 Konsequenzen für die Einstellung gegenüber dem Aussteller ....... 79
3.3.1.3 Konsequenzen für die Kaufwahrscheinlichkeit des Besuchers....... 80
3.3.2 Einstellung als Konsequenz der Ausstellerbekanntheit ............................... 81
3.3.3 Verhaltensabsicht als Konsequenz der Einstellung ..................................... 82
3.3.3.1 Kaufwahrscheinlichkeit.................................................................... 82
3.3.3.2 Wahrscheinlichkeit, nach der Messe geschäftsanbahnende
Maßnahmen zu ergreifen ................................................................ 83
3.3.4 Zusammenfassung der Hypothesen zu den Konsequenzen ....................... 84
3.4 Detailliertes Untersuchungsmodell und Hypothesensystem ..................... 85
4
Design und Ergebnisse der empirischen Untersuchung zur
Geschäftsanbahnung auf Industriegütermessen......................................... 88
4.1 Methodische Grundlagen .......................................................................... 88
4.1.1
4.1.2
4.1.3
4.1.4
Grundlagen der Konstruktmessung ............................................................. 88
Gütekriterien der ersten Generation............................................................. 90
Gütekriterien der zweiten Generation .......................................................... 92
Zusammenfassung der Gütekriterien und Anspruchsniveaus ..................... 95
4.2 Operationalisierung der verwendeten Konstrukte ..................................... 96
4.2.1 Messeerfolg .................................................................................................. 97
4.2.2 Persönliche Interaktion................................................................................. 97
4.2.3 Kompetenz des Standpersonals .................................................................. 98
4.2.4 Messestand .................................................................................................. 99
4.2.5 Unpersönliche Kommunikation .................................................................. 100
4.2.6 Bekanntheit des Ausstellers ....................................................................... 101
4.2.7 Einstellung gegenüber dem Aussteller....................................................... 102
4.2.8 Geschäftsanbahnende Maßnahmen nach der Messe ............................... 102
4.2.9 Kaufwahrscheinlichkeit............................................................................... 103
4.2.10 Globale Beurteilung der Messmodelle insgesamt .................................. 104
4.3 Empirische Überprüfung der Hypothesen zur effizienten
Geschäftsanbahnung auf Industriegütermessen..................................... 105
4.3.1
4.3.2
4.3.3
4.3.4
Anpassungsgüte des Gesamtmodells........................................................ 105
Darstellung des geschätzten Gesamtmodells............................................ 106
Erklärte Varianz der abhängigen Variablen ............................................... 108
Überprüfung der Hypothesen ..................................................................... 109
4.3.4.1 Hypothesen zur persönlichen Interaktion...................................... 109
4.3.4.2 Hypothesen zu den Antezedenzien des Messeerfolgs ................. 111
4.3.4.3 Hypothesen zu den Konsequenzen des Messeerfolgs................. 113
4.3.4.4 Zusammenfassung der Hypothesentests...................................... 117
4.4 Exkurs: Verkürzung des Geschäftsanbahnungsprozesses durch
den Messebesuch ................................................................................... 118
5
Diskussion der Forschungsergebnisse zur Geschäftsanbahnung
auf Industriegütermessen ............................................................................ 123
5.1 Diskussion der Antezedenzien des Messeerfolgs ................................... 123
5.1.1
5.1.2
5.1.3
5.1.4
Persönliche Interaktion............................................................................... 124
Kompetenz des Standpersonals ................................................................ 126
Messestand ................................................................................................ 131
Unpersönliche Kommunikationsinstrumente.............................................. 133
5.2 Diskussion der Konsequenzen des Messeerfolgs................................... 134
5.2.1 Konsequenzen für die Bekanntheit ............................................................ 134
5.2.2 Konsequenzen für die Einstellung.............................................................. 135
5.2.3 Konsequenzen für die Verhaltensabsicht................................................... 135
Inhaltsverzeichnis
6
III
Fazit ................................................................................................................ 138
6.1 Zusammenfassung der zentralen Forschungsergebnisse....................... 138
6.2 Verallgemeinerbarkeit der Erkenntnisse.................................................. 141
6.3 Implikationen für die Unternehmenspraxis .............................................. 142
6.4 Limitationen der Arbeit und Ansatzpunkte für weitere Forschung ........... 144
Anhang......................................................................................................................A
Literaturverzeichnis ................................................................................................. a
IV
Executive Summary
Executive Summary
In den letzten Jahren fand im Messewesen eine massive Veränderung, hinsichtlich
der Bedürfnisse von Messebesuchern, statt. Dies führte dazu, dass Industriegütermessen von Besuchern heute nicht mehr als reine Transaktionsforen betrachtet werden, sondern vielmehr als Kommunikations- und Informationsplattformen. Aussteller
haben diesen besucherseitig initiierten Bedeutungswandel jedoch noch nicht in ausreichendem Maß nachvollzogen und halten nach wie vor an ihren, mehrheitlich verkaufsorientierten, Messezielen fest. Die fehlende Kongruenz der Messezielsetzungen
beider Parteien ruft sowohl auf Aussteller- als auch auf Besucherseite eine hohe Unzufriedenheit hervor und führt letztlich dazu, dass beide Seiten immer öfter der Messe
fern bleiben.
Die Nutzung von Industriegütermessen als Instrument zur professionellen Anbahnung
von Geschäften stellt hingegen eine Option dar, die den heutigen Marktbedürfnissen
ideal Rechnung trägt und sowohl für Aussteller als auch für Besucher Mehrwert verspricht.
Trotz der hohen generellen praktischen Relevanz von Fragestellungen zum Messemarketing hat insbesondere das Thema Geschäftsanbahnung auf Industriegütermessen bisher kaum wissenschaftliche Beachtung gefunden. Aus diesem Grund gilt es, in
der vorliegenden Arbeit, den empirischen Nachweis zu erbringen, dass Industriegütermessen ein effizientes Instrument zur Anbahnung von Geschäften zwischen Ausstellern und Besuchern darstellen.
Eine Befragung von Messebesuchern zeigt, dass deren Messeerfolg der entscheidende Faktor dafür ist, ob ein Aussteller durch eine Messebeteiligung Geschäfte mit
bestehenden und potentiellen Kunden erfolgreich anbahnen kann oder nicht. Als Voraussetzungen dafür, dass sich dieser Erfolg beim Besucher auf der Messe auch einstellt, lassen sich die persönliche Interaktion mit dem Standpersonal, die Kompetenz
des Standpersonals, der Messestand sowie unpersönliche Kommunikationsinstrumente identifizieren.
Durch einen Messeauftritt werden Aussteller - wenn es ihnen durch die richtige Konfiguration dieser Größen gelingt, zum Messeerfolg des Besuchers beizutragen - in die
Lage versetzt, die eigene Bekanntheit zu steigern, die Einstellungsbildung von Besuchern positiv zu beeinflussen sowie deren Kaufwahrscheinlichkeit, in Bezug auf das
ausgestellte Leistungsportfolio, zu erhöhen und so die Anbahnung von Geschäften
wirksam voranzutreiben.
Im Weiteren kann der Nachweis erbracht werden, dass kundenseitige Beschaffungsprozesse auf Industriegütermärkten durch den Besuch einer Messe verkürzt werden
können.
Auf Basis der erhaltenen empirischen Forschungsergebnisse lassen sich praktische
Handlungsempfehlungen für Aussteller ableiten, die Auskunft darüber geben, wie ein
operativer Messeauftritt, unter dem Aspekt einer erfolgreichen Anbahnung von Geschäften, idealerweise zu gestalten ist.
Executive Summary
V
Executive Summary
In the last couple of years severe changes with regard to trade fair visitors’ needs
have emerged. As a result, industrial goods fairs are no longer merely considered as
sales platforms by visitors but rather as communication and information sharing platforms. However, it seems as if exhibitors have not fully realised this change in visitor
perception yet. They still do not behave according to visitors’ needs and keep on pursuing sales related trade fair objectives. The mismatch of trade fair objectives causes
a high level of dissatisfaction for both visitors and exhibitors leading to an absence of
both parties at more and more trade fairs.
The use of industrial goods fairs as an instrument for initiating and developing business represents a value-adding option for exhibitors and visitors, which fully meets
the current market requirements.
Despite the high level of practical relevance of trade fair marketing as such the topic
initiating and developing business at trade fairs still lacks scientific attention. For this
reason, this thesis empirically investigates if industrial goods fairs constitute an efficient instrument for initiating and developing business between exhibitors and visitors.
A survey conducted among trade fair visitors proves their trade fair success being the
core factor for a company successfully initiating and developing business with existing
and potential customers through a trade fair participation. As necessary antecedents
of a visitor’s trade fair success personal interaction between exhibitors and visitors,
competence of stand personnel, the exhibition stand itself, as well as non-personal
instruments of communication can be identified.
By configuring these antecedents correctly, exhibiting companies are enabled to increase the market’s awareness of the company, to influence attitude formation as well
as to raise the probability of purchase. This, in turn, facilitates the initiation and development of business.
Furthermore, this study also examines the extent to which procurement processes
within industrial goods marketing can be shortened by visiting a trade fair.
Based on the empirical research findings, practical guidance for exhibitors can be derived regarding the ideal configuration of an operative trade fair presence, in order to
efficiently initiate and develop business with existing and potential customers.
VI
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1-1: Besucherziele auf Industriegütermessen..............................................2
Abbildung 1-2: Negative Besucher-Feedbacks zu Verkaufsabsichten der Aussteller ..3
Abbildung 1-3: Forschungsfragen des Dissertationsprojekts........................................6
Abbildung 1-4: Messe-Typologie und Einordnung der Dissertation ............................10
Abbildung 1-5: Logo der SYSTEMS 2007...................................................................18
Abbildung 1-6: Logo der suissetransport ....................................................................20
Abbildung 1-7: Aufbau der Arbeit ................................................................................22
Abbildung 2-1: Messen als eigenständiges Marketinginstrument ...............................31
Abbildung 2-2: Optimale Anwendungsfelder von Industriegütermessen ....................35
Abbildung 2-3: Phasenmodell zur Geschäftsanbahnung auf Messen ........................39
Abbildung 2-4: Psychologische Verhaltensdimensionen eines Menschen und
dazugehörige Operationalisierungen ..................................................41
Abbildung 2-5: Phasen der Geschäftsanbahnung vs. Kommunikationsziele des
Ausstellers ..........................................................................................44
Abbildung 2-6: Geschäftsanbahnungsprozess, Kommunikationsziele und
Kommunikationseffizienz von Industriegütermessen..........................46
Abbildung 3-1: Untersuchungsrahmen des Dissertationsprojekts ..............................52
Abbildung 3-2: Entstehung von Mehrwert für den Messebesucher ............................56
Abbildung 3-3: Untersuchungsmodell .........................................................................59
Abbildung 3-4: Bedeutung verschiedener Elemente des Messeauftritts
von T-Systems ....................................................................................65
Abbildung 3-5: Bedeutung der Kompetenz des Standpersonals und
des Messestands ................................................................................69
Abbildung 3-6: Hypothesen zu den Antezedenzien des Messeerfolgs .......................76
Abbildung 3-7: Hypothesensystem zu den Antezedenzien des Messeerfolgs............76
Abbildung 3-8: Hypothesen zu den Konsequenzen des Messeerfolgs.......................85
Abbildung 3-9: Hypothesensystem zu den Konsequenzen des Messeerfolgs ...........85
Abbildung 3-10: Detailliertes Gesamtmodell ...............................................................86
Abbildung 3-11: Hypothesen zum Gesamtmodell.......................................................87
Abbildung 4-1: Ergebnisse für das Modell zur effizienten Geschäftsanbahnung
durch Industriegütermessen .............................................................107
Abbildung 4-2: Determinanten der persönlichen Interaktion .....................................111
Abbildung 4-3: Antezedenzien des Messeerfolgs .....................................................113
Abbildung 4-4: Konsequenzen des Messeerfolgs für erfolgreiche
Geschäftsanbahnung........................................................................117
Abbildung 4-5: Migrationspfade von Messebesuchern auf der
suissetransport 2007.........................................................................119
Abbildung 4-6: Migrationspfade von Messebesuchern auf der SYSTEMS 2007......120
Abbildung 5-1: Bedeutung und Realisierbarkeit von Kompetenzen des
Standpersonals .................................................................................127
Abbildung 5-2: Bedeutung und Zufriedenheit mit den Kompetenzen des
Standpersonals von T-Systems ........................................................128
Tabellenverzeichnis
VII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1-1: Begriffsabgrenzung Messen vs. Ausstellungen ........................................8
Tabelle 1-2: Kurzprofil der SYSTEMS 2007................................................................17
Tabelle 1-3: Steckbrief zur Datenerhebung im Rahmen der Fallstudie T-Systems ....19
Tabelle 1-4: Kurzprofil der suissetransport 2007 ........................................................19
Tabelle 2-1: Literaturübersicht zum Messemarketing .................................................26
Tabelle 2-2: Überblick über Phasenmodelle zur Geschäftsanbahnung ......................37
Tabelle 2-3: Phasenmodell zur Geschäftsanbahnung vs. Modell ROGERS ..............38
Tabelle 3-1: Besonders positive Aspekte des Messeauftritts von T-Systems.............66
Tabelle 3-2: Besonders negative Aspekte des Messeauftritts von T-Systems ...........66
Tabelle 4-1: Gütekriterien der Konstruktmessung.......................................................96
Tabelle 4-2: Informationen zum Konstrukt „Messeerfolg“ ...........................................97
Tabelle 4-3: Informationen zum Konstrukt „persönliche Interaktion“...........................98
Tabelle 4-4: Informationen zum Konstrukt „Kompetenz des Standpersonals“............99
Tabelle 4-5: Informationen zum Konstrukt „Messestand“ .........................................100
Tabelle 4-6: Informationen zum Konstrukt „unpersönliche Kommunikation“.............101
Tabelle 4-7: Informationen zum Konstrukt „Bekanntheit des Ausstellers“ ................101
Tabelle 4-8: Informationen zum Konstrukt „Einstellung gegenüber dem Aussteller“ 102
Tabelle 4-9: Informationen zum Konstrukt „geschäftsanbahnende Maßnahmen
nach der Messe“ ...................................................................................103
Tabelle 4-10: Informationen zum Konstrukt „Kaufwahrscheinlichkeit“ ......................104
Tabelle 4-11: Informationen zum Messmodell insgesamt.........................................105
Tabelle 4-12: Anteil der erklärten Varianzen der abhängigen Variablen...................108
Tabelle 4-13: Zusammenfassung der Ergebnisse zu allen Hypothesen...................118
Tabelle 4-14: Potential der Messe zur Verkürzung des
Geschäftsanbahnungsprozesses........................................................122
Tabelle 5-1: Durchschnittliche Gesprächsdauer mit Vertretern des Ausstellers .......125
VIII
Fallbeispielverzeichnis
Fallbeispielverzeichnis
Fallbeispiel 2-1: Produktentwicklung auf der Suisse Toy ………………………..……..32
Fallbeispiel 2-2: Internal Selling auf dem Messestand von T-Systems …......………..33
Fallbeispiel 5-1: Kompetenzniveau des Standpersonals bei T-Systems…...……….128
Abkürzungsverzeichnis
IX
Abkürzungsverzeichnis
3D
dreidimensional
Abb.
Abbildung
AG
Aktiengesellschaft
AUMA
Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft
e.V.
bspw.
beispielsweise
BVoIP
Business Voice over IP
bzw.
beziehungsweise
CeBIT
Centrum der Büro- und Informationstechnik
CEIR
Center for Exhibition Industry Research
CEO
Chief Executive Officer
CFI
Comparative Fit-Index
df
degrees of freedom (Freiheitsgrade)
d.h.
das heißt
Diss.
Dissertation
€
Euro
E
Erfolg
EDV
Elektronische Datenverarbeitung
et al.
et alii
etc.
et cetera
f.
folgende
ff.
fortfolgende
FKM
Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen
GA
Geschäftsanbahnung
ggf.
gegebenenfalls
ggü.
gegenüber
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
H
Hypothese
Hrsg.
Herausgeber
I
Interaktion
ICT
Information and Communication Technology
IP
Internet Protocol
IT
Informationstechnologie
2
m
Quadratmeter
X
Abkürzungsverzeichnis
Mio.
Millionen
Mrd.
Milliarden
o.J.
ohne Jahr
o.T.
ohne Titel
PR
Public Relations
RMSEA
Root Mean Squared Error of Approximation
S.
Seite
s.
siehe
S-O-R
Stimulus - Organismus - Response
SRMR
Standardized Root Mean Square Residual
$
US-Dollar
Tab.
Tabelle
TLI
Tucker-Lewis Index
TU
Technische Universität
u.a.
unter anderem
UFI
Union des Foires Internationales
USA
United States of America
vgl.
vergleiche
VMS
Vereinigung Messen Schweiz
vs.
versus
z.B.
zum Beispiel
z.T.
zum Teil
1
1
Einführung in die Untersuchung
1.1
Ausgangslage und Problemstellung
„Ohne ein tiefergehendes Verständnis der Kundenbedürfnisse und Kundenwünsche ist kein erfolgreiches Marketing möglich.“1 Gleiches gilt auch für das
Industriegütermessemarketing.2 Messebeteiligungen von Ausstellern können
nur erfolgreich sein, wenn sie sich konsequent an den Bedürfnissen der Besucher orientieren3 und dabei deren Erwartungen im Sinne einer Steigerung der
Kundenzufriedenheit (über)erfüllen.4
Diese Bedürfnisse haben sich jedoch gerade in den letzten Jahren stark verändert und so haben sich Messen von den klassischen Verkaufsveranstaltungen, die sie jahrhundertelang5 waren, zu Informations- und Kommunikationsplattformen gewandelt.6 Betrachtet man die Ziele, die Fachpersonen zum Besuch einer Messe motivieren (vgl. Abb. 1-1), so wird deutlich, dass Messen
heute in erster Linie dazu genutzt werden, um dort den Abschluss von Geschäften, etwa durch Sondierungsgespräche mit Ausstellern oder das Einholen technischer und transaktionaler Informationen, lediglich vorzubereiten.7 Der
eigentliche Geschäftsabschluss, der lange Zeit den zentralen Aspekt des Messewesens darstellte, spielt hingegen während der Messe nur mehr eine untergeordnete Rolle und findet in der Regel nach der Messe statt.8
1
2
3
4
5
6
7
8
Esch et al. 2006, S. 31; vgl. auch Backhaus 1987, S. 5.
Vgl. Godar/O’Connor 2001, S. 78: „If exhibitors know why the various groups of attendees are at the show - know
their motives for attending, then sellers can attempt to meet those needs.”
Vgl. Smith/Smith 1999, S. 24; Smith et al. 2003, S. 404; Meffert 2003, S. 1151; Ingold 2005, S. V; Huckemann et al.
2005, S. 3 sprechen in diesem Zusammenhang von der „Kunden-Ökonomie“; Munuera/Ruiz 1999, S. 18 sprechen
von „visitor orientation“.
Vgl. Backhaus/Voeth 2007, S. 18; zum Konstrukt der Kundenzufriedenheit vgl. exemplarisch Homburg 2006.
Zur historischen Entwicklung des Messewesens vgl. u.a. Hanlon 1977; Rodekamp 2003; Schoop 2003; Skov
2006, S. 772; 2. Workshop der Fokusgruppe „Innovation und Zukunft der B2B-Messen“ 2006.
Vgl. Berné/García-Uceda 2007, S. 146; Bell 2007b, S. 13.
Vgl. Bello/Lohtia 1993, S. 312; Cunningham/White 1974, S. 238; Müller 1992, S. 76 schreibt Messen eine hohe
„qualitative und quantitative Kommunikationskraft“ zu.
Vgl. Experteninterview, Latzel, 26.10.2007; Munuera/Ruiz 1999, S. 21; Waugh 1995, S. 14; Borghini et al. 2004, S.
7; Backhaus 1992, S. 89; Stevens 2005, S. 8: Dieser Trend ist auch in den USA festzustellen, wo Messen traditionell
mehr ein Vertriebsinstrument denn ein Marketinginstrument sind. Einer US-amerikanischen Studie zu Folge sank
der Prozentsatz an Besuchern, die Messen mit Kaufabsichten besuchen innerhalb von zwölf Jahren von 62% auf
53%.
2
völlig
unwichtig
1
sehr
wichtig
Mittelwert
2
3
4
5
6
5.69
Marktüberblick gewinnen
Gespräche mit Ausstellern führen
5.60
Leistungsneuheiten begutachten
5.60
5.52
Technische Informationen einholen
Neue Lieferanten identifizieren
4.97
Informationen zu bestimmtem Anbieter einholen
4.91
4.25
Leistungsvorführungen verfolgen
Andere Besucher treffen
4.11
Preise & Anbieter vergleichen
4.11
3.98
Informationen zu Preisen & Konditionen einholen
3.44
Kaufgespräche mit Aussteller führen
Definitive Kaufentscheidung fällen
Kauf tätigen / Order platzieren
7
2.25
1.97
n = 206
Abbildung 1-1: Besucherziele auf Industriegütermessen9
Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der, der Arbeit zugrunde liegenden quantitativen
empirischen Untersuchung auf der suissetransport 2007.
Der, in Bezug auf die Besucherbedürfnisse erfolgte Wandel, weg vom klassischen Kaufabschluss auf der Messe, hin zu geschäftsvorbereitenden Aktivitäten, wurde jedoch auf Ausstellerseite noch nicht im notwendigen Maß nachvollzogen.10 Die deutliche Mehrheit der Aussteller sieht als wichtiges Ziel für
den eigenen Messeauftritt, nach wie vor den „on-site“-Abschluss von Geschäften.11
Die so entstehende Inkongruenz der Messezielsetzungen12 von Ausstellern
und Besuchern, führt auf beiden Seiten zum Ausbleiben des, für das nachhaltige Funktionieren einer Messe so zentralen Messeerfolgs13 und verhindert damit eine höhere Produktivität von Industriegütermessen.14 Abbildung 1-2 ver-
9
Untersuchungen von Munuera/Ruiz 1999 in Spanien, Blythe/Skerlos 2002 in Griechenland bzw. Gramann 1993 in
Großbritannien bestätigen diese Ergebnisse ebenso wie die vorliegende Erhebung auf der SYSTEMS 2007.
10
11
12
13
14
Vgl. Blythe 1999, S. 104.
Vgl. AUMA 2007c, S. 16; Klähn 2008, S. 63: 68% der befragten Aussteller nannten Verkaufs- und
Vertragsabschlüsse als wichtiges Messeziel; die Untersuchung von Reinhold 2008, S. 12 kommt zu einem nahezu
identischen Ergebnis von 63%.
Messezielsetzungen werden von Ueding 1998, S. 22 als ein „Zustand“ definiert, „der durch die Beteiligung an
Messen und damit verbundene Aktivitäten angestrebt wird.“
Vgl. Blythe 2000, S. 206; Herbig et al. 1998, S. 428 sprechen in diesem Zusammenhang von einem „paralyzing
conflict“.
Zu dem gleichen Schluss kommt auch Blythe 2002, S. 635: „Research so far seems to show that most
exhibitors (and indeed most visitors) are not making the most of the opportunity.”
3
deutlicht dies aus der Besucherperspektive. Die Statements stammen von
Fachbesuchern, die im Rahmen der hier vorliegenden Untersuchung auf der
suissetransport 2007 schriftlich befragt wurden. Sie wurden gezielt aus einer
Reihe kritischer Äußerungen ausgewählt, um die Problematik besser verdeutlichen zu können.
Q: Was ist Ihnen auf dem Stand des Ausstellers, den Sie besucht haben,
besonders negativ aufgefallen?
ƒ
„Der Verkäufer, mit dem ich mich am Stand unterhalten habe, wollte um jeden Preis
zum Vertragsabschluss kommen. Ich wollte mich aber lediglich informieren.“
ƒ
„Das Verkaufspersonal am Stand war sehr aggressiv und wollte gleich ‚Nägel mit
Köpfen‘ machen.“
ƒ
„Als ich dem Standmitarbeiter im Gespräch sagte, dass ich hier nichts kaufen,
sondern mich zunächst einmal informieren möchte, verlor er merklich das Interesse
an unserem bis dahin sehr angenehmen Gespräch.“
ƒ
„Das Standpersonal drängte doch sehr auf den Kaufabschluss. Das war mir zu
aggressiv.“
Abbildung 1-2: Negative Besucher-Feedbacks zu Verkaufsabsichten der Aussteller
Quelle: Eigene Darstellung.
Aussteller versuchen, das durch den fast vollständigen Wegfall von „on-site“Geschäftsabschlüssen verursachte Ausbleiben ihres Messeerfolgs dadurch zu
kompensieren, dass sie ihre teils historisch gewachsenen Messebeteiligungen15 zur Imagepflege bzw. zur Pflege ihrer Stammkunden nutzen.16 Im Hinblick auf diese Zielsetzungen schneiden Messen jedoch im direkten Vergleich
mit Alternativinstrumenten wie z.B. Hausmessen, direkten Kundenevents,
Fachkongressen oder Roadshows vor allem hinsichtlich Kosten und Effizienz
schlechter ab.17
Besucher hingegen reagieren auf das Fehlen ihres Messerfolgs damit, dass
sie zukünftigen Durchführungen einer Messe einfach fernbleiben. Dies zwingt
immer mehr Aussteller dazu, ihren Messezielen nicht nur - wie oben geschildert - eine andere Richtung zu geben, sondern ihre Messeengagements, ins-
15
16
17
Vgl. Telefoninterview, Michel, 15.1.2008: Zu den wichtigsten Gründen für eine Messebeteiligung als Aussteller
gehören die Tradition als langjähriger Aussteller sowie die Präsenz von direkten Wettbewerbern.
Vgl. Huckemann et al. 2005, S. 55; AUMA 2007c, S. 16; Berné/García-Uceda 2007, S. 153; Reinhold 2008, S. 12:
87% der befragten Aussteller nannten Imagepflege als wichtiges Messeziel, 88% nannten Stammkundenpflege als
wichtiges Messeziel.
Vgl. Telefoninterview, Koschmann, 25.1.2008; Experteninterview, Schmidbauer, 28.10.2007; Kirchgeorg 2007, S.
35 ff.; Kirchgeorg/Maurer 2006, S. 28; Stevens 2005, S. 14.
4
besondere für kleinere Messen, mehr denn je komplett in Frage zu stellen.18
Die Folge dieser Entwicklungen, die auch vor den großen Leitmessen wie der
CeBIT und der Hannover Messe nicht Halt machen, sind drastische Rückgänge von Aussteller- und Besucherzahlen auf vielen Industriegütermessen
unterschiedlichster Branchen.19
Einen für beide Seiten nutzenstiftenden Ausweg aus diesem Dilemma stellt
eine konsequente Orientierung der Aussteller an den Bedürfnissen der Besucher dar. Dies bedeutet für Aussteller, Industriegütermessen als wirksames
Instrument zur Geschäftsanbahnung20 mit bestehenden und potentiellen Kunden wahrzunehmen und dementsprechend zu nutzen. Wie nämlich Untersuchungen von PARASURAMAN, FOWDAR bzw. dem AUMA zeigen, haben
Messen, neben dem persönlichen Verkauf, den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung für Industriegüter.21 Sie erleichtern und verkürzen einerseits die
Informations-, Beschaffungs- und Kaufprozesse des Kunden22 und tragen andererseits wesentlich dazu bei, die anbieterseitigen Prozesse zur Neukundengewinnung bzw. zur Generierung von Folgegeschäft mit bestehenden
Kunden zu initiieren und entscheidend voranzutreiben.23 Mit anderen Worten:
„…exhibitions are more likely to work as venues for opening sales rather than
closing them.”24
Die Vielzahl praxisorientierter Beiträge zum Messemarketing25 zeigt die hohe
generelle Relevanz des Themas in der Unternehmenspraxis. Sie verdeutlicht
aber gleichzeitig das starke Bedürfnis von Ausstellern und Messeveranstaltern
nach empirisch abgesicherten und wissenschaftlich fundierten Erkenntnissen
zum Messewesen und dessen aktuellen und zukünftigen Entwicklungspfaden.
Verglichen mit der großen volkswirtschaftlichen Bedeutung26 sowie ihrer zentralen Stellung im Marketing für Industriegüter, haben Messen jedoch in der
18
19
20
21
22
23
24
25
26
Vgl. Telefoninterview, Hauer, 8.9.2006.
Vgl. Kirchgeorg 2007, S. 14; Huckemann et al. 2005, S. 55; Anonymus 2003, S. 4; Telefoninterview, Hauer,
8.9.2006; Experteninterview, Ehrling, 11.3.2008; Stettmeier 2003, S. 1255.
Zur besonderen Eignung der Messe als Instrument zur Anbahnung von Geschäften vgl. Ueding 1998, S. 52; Arnold
2000, S. 22; Experteninterview, Latzel, 26.10.2007.
Vgl. Parasuraman 1981, S. 279; Fowdar 2004, S. 47; AUMA 1999, S. 5.
Vgl. Belz 2007, S. 9: Messen werden hier als Teil eines cross-medialen Kommunikationsansatzes verstanden, mit
dem Unternehmen die Informations- und Kaufprozesse ihrer Kunden erleichtern; Stevens 2005, S. 15.
Zur Eignung der Messe zum Aufbau und Weiterentwicklung von Geschäftsbeziehungen vgl. Berné/García-Uceda
2007, S. 156.
Blythe 1999a, S. 103.
Vgl. Tabelle 2-1, S. 29f.
Zur volkswirtschaftlichen Bedeutung der Messeindustrie in Deutschland vgl. AUMA 2007a; AUMA 2007b; FKM
2006.
5
wissenschaftlichen Forschung bisher zu wenig Aufmerksamkeit erhalten27:
„…the biggest problem with regard to the trade show is that they lack substantive […] research.“28
Im Hinblick auf die konkrete, dieser Arbeit zugrunde liegenden Fragestellung
lässt sich darüber hinaus konstatieren, dass derzeit kaum wissenschaftliche
Arbeiten existieren, die sich empirisch fundiert mit der Geschäftsanbahnung
auf Industriegütermessen auseinandersetzen oder dies zumindest in Teilaspekten tun. Weiter wird deutlich, dass, obwohl das Messepublikum einhellig
als äußerst entscheidend für den Gesamterfolg einer Messe angesehen wird,29
bisherige Arbeiten unter weitgehender Vernachlässigung der Besucherperspektive überwiegend auf die Ausstellerperspektive fokussieren.30 Damit spiegeln sie die bereits für die Praxis beschriebene mangelnde Orientierung an
den Bedürfnissen von Messebesuchern wider: „Although crucial to the success
of any trade fair, visitors to such events have been neglected in the literature.“31
Ausgangslage und Problemstellung der vorliegenden Untersuchung lassen
demnach erkennen, dass die Nutzung von Industriegütermessen als Instrument zur Geschäftsanbahnung voll und ganz den Bedürfnissen der Messebesucher entspricht und aus diesem Grund als kritisch für den nachhaltigen Erfolg des Messewesens im Allgemeinen und für den Messeerfolg von Ausstellern und Besuchern im Besonderen angesehen werden kann. Im Gegensatz
zur hohen praktischen Relevanz der Thematik, fehlen in der wissenschaftlichen Forschung jedoch empirisch gestützte Untersuchungen über den effizienten Einsatz von Industriegütermessen als Instrument zur Anbahnung von
Geschäften. Die konkreten, der Arbeit zugrunde liegenden Fragestellungen,
die sich aus oben geschilderter Ausgangslage ableiten lassen, sollen im
nächsten Abschnitt erläutert werden.
1.2
Zielsetzung und Forschungsfragen
Vor dem Hintergrund der beschriebenen Ausgangssituation und Problemstellung besteht für die vorliegende Arbeit die generelle Zielsetzung, die theoretische Basis zum Industriegütermessemarketing sowohl zu erweitern als
27
28
29
30
31
Vgl. exemplarisch Blythe 2000, S. 203f.; Dekimpe et al. 1997, S. 55.
Herbig et al. 1994, S. 167.
Vgl. z.B. die Beiträge von Bello/Lohtia 1993, Bello 1992, Godar/O’Connor 2001.
Vgl. exemplarisch Munuera/Ruiz 1999, S. 19.
Rosson/Seringhaus 1995, S. 81.
6
auch zu vertiefen, indem aus Besuchersicht der empirische Nachweis erbracht
wird, dass Industriegütermessen ein effizientes Instrument zur Anbahnung von
Geschäften zwischen Ausstellern und Besuchern darstellen. Diese generelle
Zielsetzung lässt sich anhand von zwei Frageblöcken weiter konkretisieren
(vgl. Abb. 1-3):
Antezedenzien des
Messeerfolgs
Konsequenzen des
Messeerfolgs
Welche Wirkung haben
die einzelnen Elemente
des Messeauftritts eines
Ausstellers auf den
Messeerfolg von
Besuchern?
Welche Effekte hat der
vom Besucher realisierte
Messeerfolg auf die
erfolgreiche
Geschäftsanbahnung
zwischen Besucher und
Aussteller?
Messeerfolg
Frageblock 1
Frageblock 2
Abbildung 1-3: Forschungsfragen des Dissertationsprojekts
Quelle: Eigene Darstellung.
Antezedenzien des Messeerfolgs: Es gilt, die verschiedenen Elemente des
„on-site“-Messeauftritts eines Ausstellers auf die Wirkung hin zu untersuchen,
die diese auf den Messeerfolg von Besuchern haben, um zu zeigen, wie diese
Elemente, die erfolgreiche Anbahnung von Geschäften auf Industriegütermessen begünstigen können.
Konsequenzen des Messeerfolgs: Es gilt zu evaluieren, welche Effekte ein
vom Messebesucher als erfolgreich beurteilter Standbesuch beim Aussteller
auf die einzelnen Teilaspekte der Geschäftsanbahnung zwischen diesem Aussteller und dem Besucher hat. Weiter gilt es, im Rahmen eines Exkurses, zu
untersuchen, inwieweit Beschaffungsprozesse im Industriegütermarketing
durch den Besuch einer Messe verkürzt werden können.
Basierend auf den, aus den beiden Frageblöcken erwarteten Ergebnissen lassen sich anschließend Implikationen für Aussteller ableiten, die Auskunft darüber geben, wie ein operativer Messeauftritt, unter dem Gesichtspunkt einer
erfolgreichen Geschäftsanbahnung, zu gestalten ist.
In der vorliegenden Arbeit geht es somit, unter dem Aspekt einer erfolgreichen
Anbahnung von Geschäften, um die Effektivität und Effizienz des Messeauftritts eines Ausstellers. Effektivität bedeutet dabei aus Ausstellersicht, die richtigen Dinge zu tun, um die Zufriedenheit des Besuchers und damit dessen
7
Messeerfolg zu steigern. Effizienz bedeutet, die Dinge richtig zu tun, um so die
Anbahnung von Geschäften auf Industriegütermessen zu fördern.
1.3
Begrifflichkeiten und Untersuchungsgegenstand
Die Arbeit setzt sich mit den Themenbereichen Messen und organisationales
Beschaffungsverhalten auseinander und ist den Forschungsbeiträgen zum Industriegütermarketing zuzuordnen.
1.3.1
Industriegütermarketing
Industriegüter sind solche Produkte und Dienstleistungen, „die von Organisationen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der
Distribution an Letztkonsumenten bestehen.“32 Folglich besteht das Hauptmerkmal des Industriegütermarketings in der Vermarktung von Produkten und
Dienstleistungen an Unternehmen und Organisationen, was es zu einer eigenständigen Disziplin des allgemeinen Marketings macht.33
Im Vergleich zum Konsumgütermarketing weisen die Transaktionsprozesse
auf Industriegütermärkten eine Reihe von Besonderheiten auf, die eigenständige Vermarktungsansätze notwendig machen.34 Dies sind hohe Auftragsvolumina, eine geringe Anzahl organisationaler Nachfrager, abgeleitete Nachfrage, multipersonale, multiorganisationale und formalisierte Beschaffungs- und
Vermarktungsprozesse, transparente internationale Märkte, teils staatliche
Einflussnahmen sowie interaktive, stark personenabhängige Geschäftsbeziehungen.35
Gemessen am jährlichen Umsatz spielen Industriegütermärkte eine wesentlich
größere Rolle als Konsumgütermärkte.36 So waren im Jahr 2006 die Umsätze
in der Industriegüterbranche mehr als dreimal so hoch wie die in der Konsumgüterbranche.37 Dies liegt daran, dass der Konsumgüterbranche lediglich die,
gegenüber dem Endkunden realisierten Umsätze zugerechnet werden, während alle vorgelagerten Wertschöpfungsstufen zum Umsatz der Industriegüterbranche beitragen.38
32
33
34
35
36
37
38
Engelhardt/Günter 1981, S. 24.
Vgl. Backhaus/Voeth 2007, S. 6 und 13.
Vgl. Backhaus/Voeth 2007, S. 9.
Vgl. Backhaus/Voeth 2007, S. 10ff.; Bingham et al. 2005, S. 4ff.
Vgl. Backhaus/Voeth 2004, S. 5.
Vgl. Statistisches Bundesamt 2006, S. 39.
Vgl. Backhaus/Voeth 2007, S. 3.
8
Die Begriffe, unter denen Fragestellungen des Industriegütermarketings diskutiert werden, sind vielfältig. Während Industriegütermarketing, Investitionsgütermarketing und industrielles Marketing synonym zueinander verwendet
werden können, unterscheidet sich das Business-to-Business-Marketing, das
explizit Geschäftsbeziehungen zum Groß- und Einzelhandel miteinschließt,
jedoch in diesem Punkt vom Industriegütermarketing.39
1.3.2
Messen
Im deutschen wie auch im englischen Sprachgebrauch wird klar zwischen
Messen und Ausstellungen bzw. trade fairs/trade shows40 und exhibitions unterschieden. Tabelle 1-1 gibt einen Überblick über beide Definitionen:
Messen
Messen sind zeitlich begrenzte, wiederkehrende Marktveranstaltungen, auf denen - bei vorrangiger Ansprache von
Fachbesuchern - eine Vielzahl von Unternehmen das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige
ausstellt und überwiegend nach Muster
an gewerbliche Abnehmer vertreibt.
Ausstellungen
Ausstellungen sind zeitlich begrenzte
Marktveranstaltungen, auf denen eine
Vielzahl von Unternehmen - bei vorrangiger Ansprache des allgemeinen Publikums - das repräsentative Angebot eines
oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum Zwecke der Absatzförderung
informiert.
Tabelle 1-1: Begriffsabgrenzung Messen vs. Ausstellungen
Quelle: AUMA 1996, S. 1.
Ein wichtiges Differenzierungsmerkmal zwischen Messen und Ausstellungen
ist das Zielpublikum. Während der Zugang zu Messen in der Regel Fachbesuchern vorbehalten ist, richten sich Ausstellungen an die allgemeine Öffentlichkeit. Weiter wird für Messen, im Gegensatz zu Ausstellungen, zwingend ein
periodisches Stattfinden gefordert. Darüber hinaus muss auf einer Messe das
wesentliche Leistungsangebot einer Branche ausgestellt sein, während auf
Ausstellungen die präsentierten Exponate lediglich repräsentativ für den Gesamtmarkt sein müssen. Das wichtigste Unterscheidungskriterium bildet jedoch der Veranstaltungszweck. Messen kommt eine gewerbliche Transaktionsfunktion zu. Der Vertrieb der ausgestellten Produkte und Dienstleistungen
steht somit ex definitione im Vordergrund. Ausstellungen hingegen zeichnen
39
40
Vgl. Bingham et al. 2005, S. 3; Backhaus/Voeth 2004, S. 6f.; Nieschlag et al. 2002, S. 5.
Die Begriffe „trade fair“ und „trade show“ sind inhaltlich identisch und können synonym zueinander verwendet
werden.
9
sich vorwiegend durch ihre Informationsfunktion aus.41
Gerade hier verschwimmen aber in der Praxis die Grenzen zwischen Messen
und Ausstellungen zunehmend.42 Eine Beschränkung auf den reinen Exponatevertrieb wird der aktuellen Bedeutung des Instruments Messe nicht mehr gerecht.43 Im Gegensatz zur stark an die Legaldefinition angelehnten Definition
des AUMA’s beschreiben verschiedene Autoren die Funktionen von Messen
als taxonomisch, d.h. der Messe kommen zusätzlich, zu den Informationsfunktionen einer Ausstellung, auch Transaktionsfunktionen, im Sinne einer Anbahnung und Abwicklung von Geschäftsabschlüssen, zu.44
Treffender wird die Frage nach der genauen Funktion einer Messe im angelsächsischen Raum beantwortet. So verzichtet BLACK vollends auf eine Funktionsbeschränkung von Messen, indem er schreibt: „Trade shows are events
that bring together, in a single location, a group of suppliers who set up physical exhibits of their products and services from a given industry or discipline”.45
Die aussagekräftigste, weil umfassendste, Antwort auf die Frage nach der
Funktion von Messen, liefert jedoch RATHMELL: „The trade fair’s […] primary
purpose is to facilitate the completion of trade negotiations.”46 Diese Definition
schließt sowohl die Informationsbereitstellung als auch die Anbahnung und
Abwicklung von Geschäftsabschlüssen, gemäß des taxonomischen Ansatzes
mit ein.
Für die vorliegende Arbeit soll aufgrund obiger Überlegungen folgende Messedefinition gelten:
Messen sind zeitlich begrenzte, wiederkehrende Marktveranstaltungen, auf
denen - bei vorrangiger Ansprache von Fachbesuchern - eine Vielzahl von Unternehmen das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige
ausstellt, Informationen zum Zwecke der Absatzförderung bereitstellt und Geschäfte mit gewerblichen Abnehmern anbahnt oder abschließt.
Um den Untersuchungsgegenstand der Arbeit weiter einzugrenzen, wird auf
die Messetypologisierung47 von ROBERTZ zurückgegriffen, der anhand von
vier Dimensionen das breite Spektrum von Messeveranstaltungen strukturiert
41
42
43
44
45
46
47
Vgl. Kirchgeorg 2003, S. 54.
Vgl. Peters 1992, S. 16; Arnold 2000, S. 10.
Vgl. Abschnitt 1.1.
Vgl. Wochnowski 1996, S. 57; Robertz 1999, S. 12f.
Black 1986.
Rathmell 1954, S. 271.
Für eine Übersicht weiterer Modelle zur Messetypologisierung vgl. Bruhn 2003, S. 295ff.
10
hat (vgl. Abb. 1-4).
Breite des
Leistungsspektrums
Messefunktion
Aussteller- und
Besucherreichweite
breit
ns
io
at
rm n
fo io
In nkt
fu
l
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a
rn
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in
Universalmesse
Informationsmesse
internat.
Messe
Mehrbranchenmesse
Verbundmesse
wenige
Größe der Besucher
Messe
nationale
Messe
marktbildende
und
marktpflegende
Funktion
Nischenmesse
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viele
Besucher
messe
überregionale
Messe
regionale
Messe
Fachmesse
n
io
eng
Ordermesse
t
nk
fu
er
rd
O
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l
na
io
g
e
Branchenmesse
Einordnung des
Dissertationsprojekts
Abbildung 1-4: Messe-Typologie und Einordnung der Dissertation
Quelle: Kirchgeorg 2003, S. 69 in Anlehnung an Robertz 1999.
ƒ
Die Arbeit fokussiert demnach auf Fachmessen für Industriegüter, die sich
durch eine große Angebotstiefe bei gleichzeitig geringer Angebotsbreite
auszeichnen. Damit wird dem Umstand Rechnung getragen, dass sich die
Fachmesse seit den 1980er Jahren zum dominanten Messetyp entwickelt
hat.48
ƒ
Aufgrund der zunehmenden Internationalität und Fragmentierung von Industriegütermärkten, konzentriert sich die Arbeit auf internationale Messen
bzw. auf Messen, die für einen gesamten nationalen Markt von Bedeutung
sind.
ƒ
Einen wichtigen Trend im Industriegütermessemarketing stellt die thematische Spezialisierung dar, welche zur Entstehung kleinerer Nischenmessen
48
Vgl. u.a. Taeger 1993, S. 30.
11
führt.49 Um diesem Umstand in der vorliegenden Arbeit gerecht zu werden,
wurde bei der Auswahl, der zu untersuchenden Messen, darauf geachtet,
dass einerseits überblickbare Dimensionen nicht überschritten werden, andererseits die Messen aber groß genug sind, um empirisch gestützte Aussagen zur jeweils ausstellenden Branche treffen zu können.
ƒ
1.3.3
Schließlich berücksichtigt das Dissertationsprojekt Messen, auf denen Geschäftsabschlüsse während der Messe möglich, jedoch nicht die Regel
sind. Auf den zu betrachtenden Messen werden hauptsächlich Informationen ausgetauscht sowie Geschäfte angebahnt.
Organisationales Beschaffungsverhalten
Organisationales Beschaffungsverhalten fasst das Kaufverhalten von Industrieunternehmen zusammen.50
In Abgrenzung zum individuellen Käuferverhalten auf Konsumgütermärkten
weist organisationales Beschaffungsverhalten eine Reihe von Spezifika auf.
So sind an Kaufentscheidungen für Industriegüter regelmäßig mehrere Personen oder Abteilungen (Multipersonalität) beteiligt, die dabei unterschiedliche
Interessen verfolgen (Multioptionalität). Da der Prozess zur definitiven Beschaffungsentscheidung mit vielen verschiedenen Aktivitäten einhergeht und
sich über einen längeren Zeitraum erstreckt, sind weitere Besonderheiten die
Multioperativität sowie die Multitemporabilität.51
Diese vier Merkmale haben in der Marketingliteratur zur Entwicklung von drei
unterschiedlichen Forschungsbereichen im Hinblick auf organisationales Beschaffungsverhalten geführt. Es sind dies Buying Center, Prozess der organisationalen Beschaffung sowie Determinanten des Beschaffungsprozesses/Buying Centers.52
Der Forschungsbereich Buying Center geht der Frage nach, welche Personen
mit welchem Gewicht an der Kaufentscheidung beteiligt sind und wodurch sich
ihr Entscheidungs- und Informationsverhalten unterscheidet. Der Bereich Beschaffungsprozess beschäftigt sich mit der Frage, inwieweit die Kaufentscheidung einen zeitlichen Prozess darstellt, der teilphasenspezifisch strukturiert
werden muss. Schließlich untersucht der Forschungsbereich Determinanten
49
50
51
52
Vgl. Telefoninterview, Michel, 15.1.2008; Berné/García-Uceda 2007, S. 147; Arnold 2000, S. 14.
Vgl. Fassnacht/Möller 2004, S. 380; Günter 1993, S. 195.
Vgl. Fassnacht/Möller 2004, S. 380; Backhaus/Voeth 2007, S. 39; Webster/Wind 1972, S. 12.
Vgl. Wind/Thomas 1980, S. 240.
12
des Beschaffungsprozesses/Buying Centers die Faktoren, die auf den Kaufprozess Einfluss nehmen.53
Bei allen drei Forschungssträngen handelt es sich um Partialansätze54, die im
Gegensatz zu Totalmodellen „jeweils nur einzelne Komponenten in ihrer Wirkung auf das Kaufverhalten analysieren.“55 Totalmodelle56 hingegen beschreiben „umfassend die Einflussfaktoren des Beschaffungsverhaltens in ihrem Zusammenwirken.“57
Die vorliegende Arbeit verzichtet, aufgrund des enormen Umfangs von Totalmodellen, auf deren Verwendung und fokussiert stattdessen auf Partialmodelle
der Forschungsbereiche Beschaffungsprozess und Determinanten des Beschaffungsprozesses, da MEFFERT organisationalen Beschaffungsprozessen
einen „ausgeprägten Phasenbezug“58 attestiert.59
Der Begriff Beschaffung beschreibt den relevanten Sachverhalt korrekt, jedoch
aus der Perspektive des nachfragenden Unternehmens. Da sich die Arbeit jedoch mit Fragestellungen beschäftigt, die sowohl nachfragende als auch anbietende Unternehmen - Besucher und Aussteller - tangieren, ist es notwendig, beide Sichtweisen in den Begrifflichkeiten gleichermaßen zu berücksichtigen.
Aus diesem Grund soll für diese Arbeit der Begriff Geschäftsanbahnung synonym verwendet werden, da er einen, für beide Seiten neutralen, Begriff darstellt und so dem Postulat der Berücksichtigung von Besucher- und Ausstellerperspektive entspricht.
1.4
Forschungsansatz und Methodenwahl
1.4.1
Realitätsorientierter Ansatz als wissenschaftstheoretische Grundausrichtung
Nach TOMCZAK sind Realität, Theorie und Methoden konstitutive Elemente
der empirischen Forschung60. „Für die wissenschaftliche Betrachtungsweise
53
54
55
56
57
58
59
60
Vgl. Backhaus/Voeth 2007, S. 43.
Für eine Übersicht zu Partialmodellen vgl. Wind/Thomas 1980.
Backhaus/Voeth 2007, S. 43.
Für ein Beispiel eines Totalmodells vgl. Sheth 1973.
Backhaus/Voeth 2007, S. 43.
Meffert 2000, S. 1204; Dekimpe et al. 1997, S. 56.
Vgl. Abschnitt 2.3.1.1.
Vgl. Tomczak 1992, S. 80.
13
von Realität ist es typisch, dass in sich widerspruchsfreie Systeme von Aussagen (Theorien) aufzustellen sind, deren Entsprechung zur Realität, unter Verwendung von Methoden, zu überprüfen und zu entwickeln ist. Durch die Methoden soll eine Verbindung zwischen abstrakteren Elementen von Theorie
und Realität hergestellt werden, wobei jeder Marketingforscher vor dem Dilemma zwischen qualitativer Gründlichkeit und quantitativer Abstraktion
steht.“61
Empirische Marketingforschung hat somit drei zentrale Bezugspunkte. Ihr erster Bezugspunkt ist die Realität.62 Es gilt, einen konkreten Beitrag zur Lösung
heutiger und zukünftiger Probleme im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen
Bereich zu leisten.63 Damit muss sich jede wissenschaftliche Arbeit im Marketing am Kriterium der Praxisrelevanz messen lassen, also an ihrer Einsetzbarkeit und Nutzenstiftung für, in der Praxis relevante Problemstellungen.64
Zur Evaluation der Praxisrelevanz65, die BELZ explizit auch für Fragestellungen des Messemarketings fordert66, wurden, im Rahmen dieses Dissertationsprojekts, umfangreiche, qualitative, empirische Untersuchungen, in Form von
Expertengesprächen und Fallbeispielen, durchgeführt. Die dadurch gewonnenen Erkenntnisse wurden um eine eingehende Analyse von Sekundärliteratur
ergänzt.67 Insgesamt möchte die vorliegende Arbeit in erster Linie Mehrwerte
für Aussteller und im begrenzten Rahmen auch für Messebesucher und Messeveranstalter schaffen. Sie stützt sich aus diesem Grund auf einen realitätsund anwendungsorientierten Forschungsansatz.
Der zweite bedeutende Bezugspunkt der Marketingforschung ist ein theoriegeleiteter Empirismus.68 Es gilt zu evaluieren, welche theoretischen Perspektiven,
d.h. erste Strukturierungen oder ausgereifte Theorien bereits zur Verfügung
stehen, um auf deren Basis zu neuen Erkenntnissen zu gelangen. Zur Schaffung dieser, für die Beantwortung der Forschungsfragen und die Gewinnung
neuer Erkenntnisse im Bereich der Messeforschung notwendigen theoretischen Basis, wird in Teil 2 dieser Arbeit die relevante Literatur im Sinne eines
61
62
63
64
65
66
67
68
Tomczak 1992, S. 80f.
Vgl. Tomczak 1991, S. 26.
Vgl. Belz 1991, S. 9.
Vgl. Tomczak 1991, S. 26; zur Bedeutung der Praxisrelevanz für die Betriebswirtschaftslehre vgl. Ulrich, 1981, S.
5ff.
Vgl. Abschnitt 1.1.
Vgl. Belz 1991, S. 9.
Vgl. Belz 1989, S. 7f.
Vgl. Tomczak 1992, S. 83.
14
hermeneutischen Vorgehens evaluiert, kritisch bewertet und anschließend in
Teil 3 zur Ableitung von Forschungshypothesen herangezogen.
Die zum Brückenschlag zwischen Realität und Theorie verwendeten Forschungsmethoden werden als dritter wichtiger Bezugspunkt der Marketingforschung in Abschnitt 1.4.3 vorgestellt.
1.4.2
Forschungsdesign
In der vorliegenden Arbeit wird die dominante Rolle einer deduktiven Schlussweise69 in der Marketingforschung70 grundsätzlich anerkannt. Um jedoch in Bezug auf ein bisher theoretisch so wenig erforschtes Phänomen wie der Geschäftsanbahnung auf Industriegütermessen zu neuen Erkenntnissen zu gelangen und es in der Realität möglichst vollständig zu durchdringen, hält
HOMBURG ein rein deduktives Vorgehen für „unrealistisch“71.
Vielmehr tragen Deduktion und Induktion in Kombination miteinander zum Erkenntnisgewinn bei72, da weder bloße theoretische Spekulation noch eine ungerichtete Anhäufung von Beobachtungen und Erfahrungen allein der Forschung zuträglich sind.73 Demnach sollte der Erkenntnisgewinn als iterativer
Prozess von induktiver (explorativer)74 Entdeckung und deduktiver Überprüfung von Theorien betrachtet werden.75
Im Sinne eines induktiven Vorgehens werden in dieser Arbeit mit Hilfe der
explorativen Fallstudie T-Systems76 Hypothesen zu den Antezedenzien des
Besuchermesseerfolgs entwickelt, welche parallel dazu deduktiv aus bestehenden Studien hergeleitet werden. Dieses Vorgehen ist erforderlich, da es
sich bei den Voraussetzungen für einen erfolgreichen Messebesuch um ein
fragmentiertes und forscherisch bislang nur wenig erschlossenes Gebiet handelt. Die Herleitung der Hypothesen zu den Konsequenzen des Besuchermesseerfolgs erfolgt durch Deduktion aus bereits existierenden Forschungsergebnissen. Anschließend gilt es, die so generierten Hypothesen im Rahmen
einer Kausalanalyse empirisch zu überprüfen.
69
70
71
72
73
74
75
76
Vgl. Homburg 2000, S. 60.
Vgl. Tomczak 1992, S. 77; Sausen 2006, S. 13 und der darin zitierten Quellen.
Homburg 2000, S. 60; vgl. auch Tomczak 1992, S. 85.
Vgl. Homburg 2000, S. 60.
Vgl. Zaltman et al. 1982.
Vgl. Homburg 2000, S. 60.
Vgl. Fine 1981, S. 9.
Vgl. Abschnitt 1.4.3.
15
1.4.3
Methodenwahl
Ein realitätsorientierter Forschungsansatz77, wie er der vorliegenden Arbeit
zugrunde liegt, zeichnet sich durch die Vielfalt der eingesetzten qualitativen
und quantitativen Forschungsmethoden aus.78 Dabei prägt „die Realität […] die
Fragen, und die Fragen prägen die Methodik“.79 Auch aus der in Abschnitt
1.4.2 vorgenommenen Akzeptanz der induktiven Schlussweise ergibt sich eine
Verwendung von sowohl quantitativen als auch qualitativen Forschungsmethoden.80
Mehrere Autoren, z.B. TOMCZAK plädieren deshalb für ein „gleichberechtigtes
Miteinander von quantitativer und qualitativer Marketingforschung, [um] ein
höheres Maß an Praxisrelevanz [zu erreichen].“81 BONOMA führt aus, dass zur
Auflösung des Trade-Off’s zwischen interner und externer Validität von Forschungsprojekten ein breites Set von quantitativen und qualitativen Methoden
notwendig sei.82 Ähnlich äußern sich DOWNEY/IRELAND: „Both, qualitative
data and quantitative data have their place in […] research.”83
Aufgrund der Komplexität und der Vielschichtigkeit des Messemarketings
sprechen sich SERINGHAUS/ROSSON, im Zusammenhang mit der wissenschaftlichen Untersuchung von Messen, ebenfalls für den simultanen Einsatz
von quantitativen und qualitativen Forschungsmethoden aus: „It should not be
surprising that measuring trade fair performance requires multiple constructs
and that any narrow, purely quantitative measure lacks the needed dimensionality.“84
Da sich die Marketingforschung im Allgemeinen und die Forschung zum Messemarketing im Besonderen in einem sehr frühen Stadium des WissenschaftsLebenszyklus befinden, zeichnen sie sich in vielen Bereichen durch eine geringe theoretische Reife aus.85 Dementsprechend ist der Entdeckungszusammenhang in der vorliegenden Arbeit ebenso stark zu gewichten wie der
Begründungszusammenhang.86 Zur Stärkung des Entdeckungszusammen-
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
Vgl. Belz/Tomczak 1993, S. 5.
Vgl. Müllner 2002, S. 18.
Belz, zitiert in Tomczak 1991, S. 32.
Vgl. Homburg 2000, S. 60.
Tomczak 1992, S. 82; Jick 1979, S. 603.
Vgl. Bonoma 1985, S. 199.
Downey/Ireland 1979, S. 630.
Seringhaus/Rosson 1998, S. 400.
Vgl. Tomczak 1992, S. 79; Homburg 2000, S. 56.
Vgl. Tomczak 1992, S. 84f.
16
hangs leisten qualitative Forschungsmethoden einen wertvollen Beitrag. Quantitative Forschungsmethoden hingegen sind bestens dazu geeignet, die gewonnenen Erkenntnisse zur Geschäftsanbahnung auf Industriegütermessen
auf breiter Basis zu fundieren und so eine gewisse Verallgemeinerbarkeit der
Resultate sicherzustellen.
Im Folgenden werden die verwendeten Forschungsmethoden kurz beschrieben und ihr jeweiliger Zweck erläutert.
Qualitative Forschungsmethoden
Desk Research: Um das Thema Messemarketing im Allgemeinen und die Geschäftsanbahnung auf Industriegütermessen im Besonderen inhaltlich zu
durchdringen und möglichst vollständig zu erfassen, wurde die relevante
deutsch- und englischsprachige Fachliteratur eingehend analysiert. Des Weiteren waren Praxisbeiträge, Presseberichte, Informationen aus dem Internet sowie interne Dokumente verschiedener Unternehmen, Gegenstand dieses Analyseprozesses. Wichtige Ziele der Desk Research stellten die Ideengenerierung, die Identifikation von theoretischen Forschungslücken sowie der
Handlungsbedarf in der Praxis dar. Darüber hinaus bildete die Literaturanalyse
eine wichtige Basis zur Entwicklung des gesamten Forschungskonzepts und
der Herleitung der Forschungshypothesen.
Expertengespräche: Um die forschungsleitende Fragestellung aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten zu können, wurden Expertengespräche sowohl
mit Besuchern als auch mit Vertretern von Ausstellern und Messeveranstaltern
geführt. Dazu gehörten klassische Face-to-Face- Interviews, Telefoninterviews
sowie Roundtable-Diskussionen. Die daraus resultierenden Ergebnisse flossen in verschiedenen Phasen des Forschungsprozesses in die Arbeit mit ein.
In der Explorationsphase halfen Expertengespräche einerseits bei der Feststellung der Praxisrelevanz und andererseits bei der inhaltlichen Durchdringung der Thematik. In der Konzeptionsphase der Arbeit lieferte das Feedback
von Experten wertvolle Hinweise für die Gestaltung der Fragebögen und das
Design der empirisch quantitativen Untersuchung.
Fallbeispiele: Fallbeispiele aus der Praxis dienen der besseren Veranschaulichung und dem leichteren Verständnis bestimmter Sachverhalte und wurden
an geeigneten Stellen der Arbeit punktuell eingefügt. Um die Perspektivenvielfalt in Bezug auf die Praxissituationen zu gewährleisten, stammen die verwendeten Beispiele aus verschiedenen Quellen der qualitativen Datengewinnung, wie z.B. eigenen Beobachtungen oder Expertengesprächen.
17
Fallstudie: „A case study is an empirical inquiry that investigates a contemporary phenomenon within real-life context, especially when the boundaries between phenomenon and context are not clearly evident.“87 Im Rahmen dieser
Arbeit ist die Verwendung einer explorativen88 Fallstudie zur Anregung der Forschung angezeigt, da das Thema der Geschäftsanbahnung auf Industriegütermessen einen aktuellen und praxisrelevanten Sachverhalt darstellt, bei dem
das eigentliche Phänomen der Anbahnung von Geschäften nicht sauber vom
übrigen Messegeschehen abgegrenzt werden kann.
BACKHAUS/PLINKE stellen fest, dass Fallstudien einen wichtigen „Beitrag zur
Forschungsökonomik im Entdeckungszusammenhang“89 leisten. Da die Arbeit
einem realitätsorientierten Forschungsansatz folgt, in dem der Entdeckungszusammenhang als ranggleich zum Begründungszusammenhang angesehen
wird, erscheint der Einsatz einer Fallstudie auch unter diesem Postulat sinnvoll.
In Verbindung mit wissenschaftlichen Theorien und Erkenntnissen wird in der
vorliegenden Arbeit, mit der Verwendung einer Fallstudie, das konkrete Ziel
verfolgt, die, der quantitativen Untersuchung zugrunde liegenden Hypothesen
zu den Antezedenzien des Messeerfolgs eines Besuchers empirisch herzuleiten. Untersuchungsgegenstand der Fallstudie ist der Auftritt des ICTDienstleiters T-Systems auf der SYSTEMS 2007. Tabelle 1-2 zeigt die Eckdaten der SYSTEMS 2007.
Kurzprofil SYSTEMS 2007
Beschreibung
Fachmesse für IT, Media und Communications
Ausrichtung
international
Veranstaltungszyklus
jährlich
Anzahl Aussteller
1.200
Anzahl Besucher
43.000
Veranstaltungsort
München, Deutschland
Veranstalter
Messe München GmbH
Tabelle 1-2: Kurzprofil der SYSTEMS 2007
Quelle: Eigene Darstellung basierend auf http://systems-world.de;
http://www.systemsworld.de/link/de/18786651#18786651 (Zugriff am 16.11.2007).
87
88
89
Yin 2003, S. 13.
Zur Unterscheidung von explanatorischen, exploratorischen und deskriptiven Fallstudien vgl. Yin 2003, S. 1.
Backhaus/Plinke 1977, S. 618.
18
Abbildung 1-5: Logo der SYSTEMS 2007
Quelle: http://media.messemuenchen.de/Systems/Standard/ SelectCatalog_Presse.jsp (Zugriff
am 5.10.2007).
Bei der Nutzung von Fallstudien fordert BONOMA die Verwendung multipler
Datenquellen, um im Sinne einer „perceptual triangulation“, ein vollständiges
Bild der Untersuchungseinheit zu erhalten.90 Vor diesem Hintergrund wurden,
im Rahmen der Fallstudie, am Messestand der T-Systems zum einen 62 Besucher und zum anderen 38 Standmitarbeiter jeweils anhand eines standardisierten, selbst-administrierten Fragebogens befragt.91 Der Fragebogen zur Befragung des Standpersonals lag in deutscher Sprache vor, während der Fragebogen zur Besucherbefragung sowohl in Deutsch als auch in Englisch verfügbar war. Darüber hinaus wurden mit ausgewählten T-Systems-Mitarbeitern,
die eine besondere Messeverantwortung haben, jeweils 45-minütige, teilstandardisierte, persönliche Interviews geführt.92 Schließlich wurden unternehmensinterne Dokumente ausgewertet und vor Ort nicht-standardisierte, verdeckte, nicht-teilnehmende Beobachtungen93 angestellt (vgl. Tab. 1-3).
90
91
92
93
Vgl. Bonoma 1985, S. 203.
Vgl. Kaya 2007, S. 51f.; für die Fragebögen für Besucher bzw. Standmitarbeiter vgl. Anhang C und D.
Vgl. Kaya 2007, S. 51f.; für den Frageleitfaden für die Experteninterviews vgl. Anhang E.
Zu den einzelnen Begriffen und den Funktionsweisen von Beobachtungen vgl. Kaya 2007, S. 56ff.
19
Fallstudie T-Systems
Zweck
Empirische Herleitung von Hypothesen zu den Antezedenzien des
Messeerfolgs von Besuchern
Instrumente
ƒ Standardisierte schriftliche Befragung der Standbesucher (n=62)
ƒ Standardisierte schriftliche Befragung des Standpersonals (n= 38)
ƒ 7 Einzelinterviews mit Standleitung und Standpersonal
ƒ Nicht-standardisierte, verdeckte, nicht-teilnehmende
Beobachtungen am Messestand
ƒ Desk Research
Inhalt
Wirkung einzelner Elemente des Messeauftritts auf den Messeerfolg
des Besuchers
Befragte
Standbesucher, Standpersonal, Standleitung
Erhebungszeitraum/ -ort
23.-26. Oktober 2007/ SYSTEMS 2007, München
Tabelle 1-3: Steckbrief zur Datenerhebung im Rahmen der Fallstudie T-Systems
Quelle: Eigene Darstellung.
Schriftliche Besucherbefragung als Instrument der quantitativen Forschung
Auf Basis der, mit Hilfe des Literaturreviews bzw. der Fallstudie T-Systems
herzuleitenden Hypothesen sowie der zu operationalisierenden Konstrukte,
soll ein Strukturgleichungsmodell entwickelt werden, mit dessen Hilfe der empirische Nachweis zu erbringen ist, dass Industriegütermessen ein effizientes
Instrument zur Anbahnung von Geschäften zwischen Ausstellern und Besuchern darstellen. Zur Generierung der für dieses Modell benötigten Datenbasis
wurde eine standardisierte, schriftliche Besucherbefragung auf der suissetransport 2007 durchgeführt. Tabelle 1-4 zeigt die Eckdaten der suissetransport 2007.
Kurzprofil suissetransport 2007
Beschreibung
Fachmesse für Transport, Fahrzeuge sowie deren
Ausrüstung und Unterhalt
Ausrichtung
national
Veranstaltungszyklus
alle zwei Jahre
Anzahl Aussteller
260
Anzahl Besucher
15.000
Veranstaltungsort
Bern, Schweiz
Veranstalter
BEA bern expo AG
Tabelle 1-4: Kurzprofil der suissetransport 2007
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an http://www.suissetransport.ch.
20
Abbildung 1-6: Logo der suissetransport
Quelle: http://www.beaexpo.ch/logos/Sites/logo_suissetransport.htm (Zugriff am 11.9.2007).
Der standardisierte Fragebogen94, in dessen Konzeption die Ergebnisse verschiedener qualitativer Forschungsmethoden einflossen, wurde, nach einem
Plausibilitätstest, neben Deutsch auch noch ins Englische und Französische
übersetzt. Mit Hilfe dieses selbst-administrierten Fragebogens wurden von einem Forscherteam des Instituts für Marketing und Handel der Universität
St.Gallen insgesamt 206 Fachbesucher auf der suissetransport 2007 befragt.95
1.5
Aufbau
Die Arbeit gliedert sich in insgesamt sechs Teile.
In Teil 1 wurden zunächst Ausgangslage und Problemstellung für den Einsatz
von Industriegütermessen als Instrument der Geschäftsanbahnung erörtert,
um zum einen auf die praktische Relevanz des Themas hinzuweisen und um
zum anderen den wissenschaftlichen Forschungsbedarf darzustellen. Darauf
aufbauend konnten die, dem Dissertationsprojekt zugrunde liegenden Ziele
und Forschungsfragen definiert werden. Des Weiteren galt es, die zentralen
Begrifflichkeiten der Arbeit abzugrenzen und die zu verwendenden Forschungsmethoden vorzustellen.
Teil 2 gibt einen detaillierten Überblick über den aktuellen Forschungsstand
zum Messemarketing und erläutert darüber hinaus die grundsätzliche Eignung
der Messe zur Anbahnung von Geschäften. Außerdem wird sowohl der Geschäftsanbahnungsprozess für Industriegüter als auch die daraus resultierenden Implikationen für Messen theoretisch beleuchtet. Die Darstellung des
Messeerfolgs des Besuchers als Bezugsgröße für Aussteller schließt diesen
Abschnitt ab.
In Teil 3 wird zunächst die inhaltliche Konzeption der Untersuchung vorgenommen. Anschließend werden die, der quantitativen Untersuchung (siehe
Teil 4) zugrunde liegenden Hypothesen theoretisch (auf Basis bestehender
94
95
Für den schriftlichen Fragebogen vgl. Anhang F.
Der Fragebogen und die Detailbeschreibung der quantitativen Besucherbefragung befinden sich im Anhang.
21
wissenschaftlicher Erkenntnisse) und empirisch (auf Basis der Fallstudie
T-Systems) hergeleitet. Hierzu gilt es zunächst, die Hypothesen zu den Antezedenzien des Messeerfolgs von Besuchern theoretisch und empirisch herzuleiten. Danach werden die Hypothesen zu den Konsequenzen, die der Besuchermesseerfolg für die einzelnen Teilaspekte der Geschäftsanbahnung hat,
theoretisch hergeleitet. Die Darstellung des vollständigen Hypothesensystems
bildet den Abschluss dieses Teils.
Teil 4 beschäftigt sich, im Rahmen eines Strukturgleichungsmodells, mit der
Überprüfung der, in Teil 3 theoretisch und empirisch hergeleiteten Hypothesen. Neben der theoretischen Beschreibung verschiedener Kriterien zur Beurteilung der Güte des Untersuchungsmodells, erfolgt in diesem Teil die Operationalisierung und Gütebeurteilung der einzelnen Konstrukte sowie der Messmodelle insgesamt. Anschließend gilt es, die empirischen Ergebnisse der
quantitativen Untersuchung aufzuzeigen. Hierzu werden zunächst die, durch
das Modell erklärten Varianzen der abhängigen Variablen dargestellt. Danach
werden die Ergebnisse zur Prüfung jener Hypothesen vorgestellt, die die Antezedenzien des Messeerfolgs von Besuchern betreffen. Des Weiteren werden
die Analyseergebnisse für die Hypothesen erörtert, die die Wirkung des Messeerfolgs auf die einzelnen Teilaspekte der Geschäftsanbahnung tangieren. Im
Rahmen eines Exkurses wird in diesem Teil zusätzlich der Frage nachgegangen, inwieweit sich besucherseitige Beschaffungsprozesse auf Industriegütermärkten durch einen Messebesuch verkürzen lassen.
In Teil 5 werden die, aus der empirisch quantitativen Untersuchung bzw. dem
Exkurs gewonnenen Erkenntnisse zur effizienten Geschäftsanbahnung auf Industriegütermessen umfassend und kritisch diskutiert.
Teil 6 fasst die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammen, um daraus Implikationen für die Unternehmenspraxis ableiten zu können. Neben einer Diskussion über die Verallgemeinerbarkeit der Resultate und die Limitationen der Arbeit sind Hinweise zum weiteren Forschungsbedarf im Messemarketing Bestandteil dieses Abschnitts.
Abbildung 1-7 fasst den Aufbau der Arbeit wie folgt zusammen:
22
Teil 1: Einführung
Ausgangslage und
Problemstellung
Zielsetzung und
Forschungsfragen
Forschungsansatz und
Methodenwahl
Begrifflichkeiten und
Untersuchungsgegenstand
Aufbau
Teil 2: Theoretische Ausgangssituation
Überblick über die bestehende
Literatur
Begleitung des Beschaffungsprozesses des Kunden
EignungGeschäftsanbahnungsvon Messen zur
Geschäftsanbahnung
prozess für Industriegüter
Messeerfolg des Besuchers als
Bezugsgröße für Aussteller
Teil 3: Konzeption der Untersuchung und Herleitung der Hypothesen
Inhaltliche Konzeption der Untersuchung
Hypothesen zu den
Antezedenzien des Messeerfolgs
Hypothesen zu den
Konsequenzen des Messerfolgs
für die Geschäftsanbahnung
Fallstudie T-Systems
Detailliertes Untersuchungsmodell und Hypothesensystem
Teil 4: Design und Ergebnisse der quantitativen Untersuchung
Beschreibung und Überprüfung der Gütekriterien
Operationalisierung der Konstrukte
Antezedenzien des
Messeerfolgs
Konsequenzen des Messeerfolgs
für die Geschäftsanbahnung
Exkurs: Verkürzung des Geschäftsanbahnungsprozesses durch den Messebesuch
Diskussion der Ergebnisse
Teil 5: Diskussion der Forschungsergebnisse
Diskussion der Antezedenzien
des Messeerfolgs
Diskussion der Konsequenzen
des Messeerfolgs
Teil 6: Fazit
Zusammenfassung der Ergebnisse
Implikationen für die
Unternehmenspraxis
Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse
Limitationen und Forschungsbedarf
Abbildung 1-7: Aufbau der Arbeit
Quelle: Eigene Darstellung.
23
2
Theoretische Grundlagen zum Messemarketing und
zur Geschäftsanbahnung
2.1
Überblick über die bestehende Literatur zum Messemarketing
Die bestehende deutsch- und englischsprachige Literatur, die sich explizit mit
dem Messemarketing auseinandersetzt, lässt sich anhand von sieben Untersuchungsschwerpunkten gruppieren (vgl. Tab. 2-1).96 Dabei ist jeweils zu unterscheiden, ob ein Beitrag die jeweilige Thematik aus der Aussteller- oder der
Besucherperspektive betrachtet.
ƒ
Messeselektion: Beschäftigt sich mit der Frage, nach welchen Kriterien
Aussteller und Besucher die Messen, an denen sie teilnehmen, auswählen.
Weiter wird untersucht, wie die unternehmensinternen Entscheidungsprozesse für oder gegen eine Messebeteiligung ablaufen und von welchen
Faktoren diese beeinflusst werden.
ƒ
Messeziele: Untersuchen die Gründe und Zielsetzungen von Ausstellern
bzw. Besuchern in Bezug auf ihre Messebeteiligungen. Eines der wichtigsten Untersuchungsobjekte stellt dabei die Kongruenz der jeweiligen
Zielsysteme von Ausstellern und Besuchern dar.
ƒ
Verkaufstechniken und Beschaffungsverhalten: Untersuchen, welche Praktiken und Methoden auf Seiten der Aussteller am besten dafür geeignet
sind, verkaufsbezogene Messeziele zu erreichen. Hierbei spielen insbesondere Fragen zur optimalen Auswahl und Schulung des Standpersonals
sowie zur Gestaltung des Messestands eine Rolle. Im Rahmen dieses Untersuchungsgebiets wird darüber hinaus das Beschaffungsverhalten von
Messebesuchern untersucht.
ƒ
Aussteller- und Besuchertypologien: Gehen der Frage nach, welche Aussteller bzw. Besucher sich anhand von bestimmten Kriterien zu in sich homogenen Gruppen zusammenfassen lassen. Einige Autoren, z.B. DANNE
und BLYTHE nehmen darüber hinaus eine Zuordnung von sich entsprechenden Aussteller- und Besuchergruppen vor.97
ƒ
Messeeffektivität und -effizienz: Gibt Antworten auf die Frage, welchen
96
97
Die Kategorisierung wurde in Anlehnung an die Gliederungen von Hansen 1996, S. 40; Munuera/Ruiz 1999, S. 19
sowie Blyhte 1999a, S. 209 vorgenommen.
Vgl. Danne 2000; Blythe 2001.
24
Mehrwert Messebeteiligungen für Aussteller und Besucher stiften und wie
der daraus resultierende Return on Investment (ROI) sowohl quantitativ
und qualitativ gemessen, als auch optimiert werden kann.
ƒ
Hinzu kommen zahlreiche Publikationen, die allgemeine Informationen zur
Messe, wie z.B. ihre Historie, ihre Einsatzbereiche im Marketing98 oder aktuelle Trends im Messemarketing99 beinhalten.
ƒ
Weiter existiert eine ganze Reihe von Best Practices und „how-to“Publikationen für Messepraktiker, die jedoch wissenschaftlichen Anforderungen nicht gerecht werden und fast ausschließlich deskriptiver Natur
sind.100
Zusätzlich zu den Publikationen der sieben oben dargestellten Untersuchungsschwerpunkte, veröffentlichen Messeveranstalter und -verbände wie
der Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA)101
oder die Union des Foires Internationales (UFI)102 regelmäßig Studien und Berichte zum Messewesen, die jedoch durchaus kritisch zu betrachten sind103, da
von Messeverbänden in Auftrag gegebene Untersuchungen, die Branche tendenziell in einem besseren Licht erscheinen lassen als Erhebungen von unabhängigen Institutionen.104 Zudem berücksichtigen solche Studien primär Strukturdaten und deskriptive Faktoren wie Branchenherkunft, Unternehmensgröße
und Stellung im Unternehmen und lassen so wichtige Kriterien - insbesondere
verhaltenssteuernde Kriterien von Besuchern - unberücksichtigt.105
98
99
Vgl. z.B. Reinhold 2005; Selinski/Sperling 1995.
Vgl. Belz 2007; Belz/Reinhold 2005.
100
101
102
103
104
105
Vgl. Hansen 1996, S. 39; Seringhaus/Rosson 1994, S. 313.
Vgl. z.B. AUMA 1996; AUMA 1999; AUMA 2007a; AUMA 2007b; AUMA 2007c.
Vgl. z.B. UFI 2006.
Vgl. Borghini et al. 2004, S. 11.
Vgl. Blythe/Rayner 1996, S. 20; Mee 1997, S. 55.
Vgl. Danne 2000, S. 76.
Untersuchungsschwerpunkt
Messeselektion
Messeziele
Verkaufstechniken und
Beschaffungsverhalten
Aussteller- und
Besuchertypologien
Messeeffektivität und
Messeeffizienz
Ausstellerperspektive
Banting/Blenkhorn 1974, Bellizzi/Lipps 1984, Bello/Barczak 1990,
Bonoma 1983, Faria/Dickinson 1985, Gopalakrishna/Williams 1992,
Kemper 2004, Kijewski et al. 1993, Lilien 1983, O’Hara et al. 1993,
Rice 1992, Rice/Almossawi 2002, Seringhaus/Rosson 1994,
Shipley et al. 1993, Shoham 1992, Solberg 1991
Bellizzi/Lipps 1984, Bello/Barczak 1990, Blyhte 2002, Blyhte 2001,
Blythe 2000, Blythe 1999a, Blythe 1999b, Blythe/Raynor 1996,
Blythe/Skerlos 2000, Bonoma 1983, Brühe 2003, Carman 1968,
Cavanaugh 1976, Couretas 1984, Danne 2000, Fowdar 2004,
Gräbener 1981, Greipl/Singer 1980, Hansen 2004, Hansen 1996,
Kempe 2004, Kerin/Cron 1987, Kijewski et al. 1993, Klähn 2008,
Makens 1988, Meffert 2003, Meffert 1988, Munuera et al. 1993,
Rice/Almossawi 2002, Robertz 1999, Sashi/Perretty 1992,
Selinski 1983, Seringhaus/Rosson 2001, Seringhaus/Rosson 1994,
Sharland/Balogh 1996, Shipley et al. 1993, Shipley/Wong 1993,
Stevens 2005, Tanner/Chonko 1995
Anonymus 1973, Bello/Barksdale 1986, Bello/Lohtia 1993,
Chonko/Tanner 1990, Chonko et al. 1994, Cleaver 1982,
Donath 1980, Konopacki 1990, Shipley/Wong 1993,
Smith/Smith 1999, Tanner 1994, Wiesendanger 1990
Blyhte 2001, Danne 2000, Faria/Dickinson 1986, Herbig et al. 1997,
Seringhaus/Rosson 2001, Ueding 1998
Bellizi/Lipps 1984, Blythe 2000, Blythe/Raynor 1996, Bonoma 1983,
Browning/Adams 1988, Carman 1968, Cavanaugh 1974, Costa 1995,
Cox 1983, Cunningham/White 1974, Danne 2000,
Dekimpe et al. 1997, Fowdar 2004, Fuchslocher 2003, Galea 2007,
Gopalakrishna et al. 1995, Gopalakrishna/Lilien 1995,
Gopalakrishna/Williams 1992, Gräbener 1981, Hanlon 1977,
Hansen 2004, Hansen 1999, Herbig et al. 1998, Herbig et al. 1997,
Herbig et al. 1994, Holzner 2006, Huckemann et al. 2005,
Kerin/Cron 1987, Ling-yee 2008, Ling-yee 2006, Ling-yee 2005,
Makens 1988, Morris 1988, Nykryn 1969, O’Hara 1993,
O’Hara et al. 1993, O’Hara/Herbig 1993, Patti 1979, Pizam 1990,
Rice 1992, Robertz 1999, Sashi/Perretty 1992,
Seringhaus/Rosson o.J., Seringhaus/Rosson 2001,
Seringhaus/Rosson 1994, Shipley/Wong 1993, Shoham 1992,
Shust 1981, Smith et al. 2004, Stevens 2005, Tanner 2002,
Traynor/Traynor 1989, Williams et al. 1993
Parasuraman 1981, Ponzurick 1996, Smith et al. 2003
Blyhte 2001, Danne 2000, Godar/O‘Connor 2001, Hoshen 1989,
Price/Blythe 2004, Spiegel Verlag 1992, Strothmann 1992
Bello 1992, Bello/Lohtia 1993, Blythe/Price 2004, Borghini et al. 2005,
Borghini et al. 2004, Borghini/Rinallo 2003, Chonko et al. 1994,
Rosson/Seringhaus 1995
Barczak et al. 1992, Berné/García-Uceda 2007, Blythe 2002,
Blythe 2001, Blythe 1999b, Blythe/Skerlos 2000, Danne 2000,
Godar 1992, Godar/O‘Connor 2001, Gramann 1993, Hansen 1996,
Hough 1988, Meffert 2003, Morris 1988, Munuera/Ruiz 1999,
Rosson/Seringhaus 1991, Rothschild 1987, Smith et al. 2003,
Smith et al. 2001, Smith/Smith 1999
Gramann 1993, Moriarty/Spekman 1984, Morris 1988,
Munuera/Ruiz 1993, Rothschild 1987
Besucherperspektive
25
Untersuchungsschwerpunkt
Allgemeine Informationen zur
Messe
Best Practices und „How-to“Publikationen
Ausstellerperspektive
Anonymus 2007a, Anonymus 2007b, Anonymus 2006,
Anonymus 2003, Allix 1992, Backhaus 1992, Bell 2007a, Bell 2007b,
Belz 2007, Belz 2005, Belz/Reinhold 2005, Black 1986,
Boluminski 2007, Borland 2006, Chunlei 2007, Faria/Dickinson 1986,
Fischer 2007, Golob 1988, Golze 2007, Gräbener 1981,
Handelsblatt 1998, Huckemann et al. 2005, Jackson et al. 1987,
Jacobson 1990, Kirchgeorg 2005, Kirchgeorg 2003,
Kirchgeorg/Maurer 2006, Kubica/Skorpil 2007, Mascari 1992,
Mee 1997, Müller 1992,Neven 2006, Rathmell 1954, Reinhold 2005,
Rodekamp 2003, Schneider 2006, Schoop 2003, Schreiber 2007,
Seiler 2005, Seiler 2002, Selinski 1983, Selinski/Sperling 1995,
Skov 2006, Spiegel Verlag 1992, Stevens 2005, Troll 2003,
Zebhauser 1980
Anonymus 1985a, Anonymus 1985b, Arnold 2000,
Bittner-Posavec 2008, Bock 2003, Burkhard 1992, Burnham 1995,
Chase 1999, Corcoran 2005, Dudley 1990, Ely 1994, End 2005,
Everett 1989, Friedman 2002, Friedman 1990, Goldstein 2007a,
Goldstein 2007b, Hansen 2006, Hosford 2007,
Huckemann et al. 2005, Kallwitz 2008,
Kromer von Baerle/Müller 2003, Kunstenaar 1983, Longo 2007,
Marken 2004, Marken 1989, Meissner 2008, Moore 2006,
Palmeri 2007, Prior/Tyson 1996, Puhe/Schaumann 2003,
Reichardt/Jensen 2003, Scheitlin 1995, Schmitz 1992, Skolnik 1999,
Skolnik 1987, Skolnik 1985, Stettmeier 2003, Stevens 2005,
Tannenbaum 1989, Vanderleest 1994, Waugh 1995, Wenge 1992,
Winter 1992, Zebhauser 1980, Zundler/Tesche 2003
Muehler/Konopacki 2006, Perry 2007, Scheitlin 1995
Allix 1992, Rinallo/Borghini 2003
Besucherperspektive
26
Tabelle 2-1: Literaturübersicht zum Messemarketing
Quelle: Eigene Darstellung.
27
Forschungslücken bestehen oftmals an den Schnittstellen benachbarter Untersuchungsgebiete. Aus diesem Grund erörtern die hier dargestellten Forschungsarbeiten häufig Fragestellungen, die mehrere Themengebiete tangieren und lassen sich somit nicht immer eindeutig einem einzigen Untersuchungsgebiet zuordnen.
Gleiches gilt für die vorliegende Arbeit, die den beiden Forschungsgebieten
Verkaufstechniken und Beschaffungsverhalten sowie Messeeffektivität und effizienz zuzuordnen ist und die Fragestellungen aus der Besucherperspektive
betrachtet. Zwischen diesen beiden Forschungsgebieten besteht eine Forschungslücke in der Form, dass sich bisher kein Forschungsbeitrag damit
auseinandergesetzt hat, welche Elemente des Messeauftritts eines Ausstellers
den Messeerfolg des Besuchers determinieren und wie dieser Messeerfolg die
einzelnen Teilaspekte der Geschäftsanbahnung zwischen Ausstellern und Besuchern beeinflusst.
2.2
Eignung von Industriegütermessen zur Geschäftsanbahnung
2.2.1
Relevanz von Messen für die Vermarktung von Industriegütern
Aufgrund der Besonderheiten von Industriegütermärkten106 und der dort ablaufenden Beschaffungsprozesse107, kommt der Messe im Industriegütermarketing eine weitaus höhere Bedeutung zu als im Marketing für Konsumgüter.108
So fließen jährlich durchschnittlich 20% der Marketingbudgets USamerikanischer und rund 40% der Marketingbudgets deutscher Industriegüterhersteller in Messebeteiligungen als Aussteller.109 In nicht wenigen Unternehmen übersteigt dieser Anteil sogar 90%.110
JACKSON ET AL. belegen, dass sich Messen als Instrument zur Geschäftsanbahnung vor allem für Leistungen mit hohen Investitionsvolumina eignen,
die eine lange Lebensdauer aufweisen und im Unternehmen zur Herstellung
weiterer Leistungen verwendet werden.111
106
107
108
109
110
111
Zu den Besonderheiten von Industriegütermärkten vgl. Abschnitt 1.3.1.
Zu den Besonderheiten von organisationalen Beschaffungsprozessen vgl. Abschnitt 1.3.3.
Vgl. Belz et al. 2007, S. 135; Browning/Adams 1988, S. 36; Faria/Dickinson 1986, S. 152; Stevens 2005, S. 6;
Reichardt/Jensen 2003, S. 1237.
Vgl. Jacobsen 1990, S. 31; AUMA 2007b, S. 10; AUMA 2007c, S. 15; Seiler 2002, S. 2; für Westeuropa kommen
Golfetto/Uslenghi 1999 zu ähnlichen Werten (35%-55%).
Vgl. Blythe 2000, S. 203.
Vgl. Jackson et al. 1987, S. 28/30: Die Autoren bezeichnen diese Leistungen als „Major Capital Items“ und nennen
als Beispiele Gabelstapler und große EDV-Anlagen.
28
Darüber hinaus weist LILIEN nach, dass Messen insbesondere zur Vermarktung von Produkten112 genutzt werden, die technisch komplex sind, eine kundenspezifische Lösung darstellen, in Branchen vertrieben werden, in denen
hohe Umsatzvolumina pro Geschäftsabschluss realisiert werden, deren Beschaffung einen eingehenden Analyseprozess nötig macht, in deren Beschaffungsprozess viele Personen involviert sind und die vom Kunden selten beschafft werden.113 PATTI bestätigt diese Ergebnisse implizit.114 Des Weiteren
kann LILIEN zeigen, dass Aussteller tendenziell mehr für Messebeteiligungen
ausgeben, wenn sie Anbieter von Produkten sind, mit denen hohe Umsätze
pro Leistungseinheit erzielt werden und bei denen die geographische Kundenkonzentration niedrig ist.115
Nach RICE bzw. TRAYNOR/TRAYNOR wird das Marketinginstrument Messe
besonders zur Vermarktung von Leistungen eingesetzt, mit denen der Kunde,
aufgrund von hohen Produktkomplexitäten und Investitionsvolumina, ein großes Vorkaufsrisiko assoziiert.116
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich Messen sehr gut für die
Vermarktung von Industriegütern eignen, da sie nachweislich den Besonderheiten von Industriegütern, Industriegütermärkten sowie den dort stattfindenden Beschaffungsprozessen Rechnung tragen.117
2.2.2
Qualität des Messepublikums
Messebesucher stellen für Anbieter eine der wertvollsten, weil qualitativ sehr
hochstehenden Zielgruppen dar.118 Anders als bei allen anderen Instrumenten
des Industriegütermarketings suchen Messebesucher, aufgrund ihres Interesses für eine am Stand ausgestellte Leistung, aktiv den Kontakt mit dem
Aussteller.119 Für den Fall, dass Besucher aus eigenem Antrieb den Stand eines Ausstellers betreten, ist ihre Einstellung diesem Aussteller gegenüber
112
113
114
115
116
117
118
119
Die mit einem Produkt assoziierte Tangibilität ist ein bedeutender Faktor hinsichtlich der Eignung der Messe zur
Geschäftsanbahnung, auch wenn er von Lilien nicht explizit erwähnt wird. Produkte (tangible Leistungen) eignen
sich in der Regel besser, um auf Messen ausgestellt zu werden als Dienstleistungen (intangible Leistungen).
Vgl. Lilien 1983, S. 26.
Vgl. Patti 1979 untersuchte die Eignung verschiedener Instrumente zur Geschäftsanbahnung für Rohmaterialien,
die per Definition nicht die von Lilien 1983 geschilderten Produkteigenschaften besitzen und kam zu dem Schluss,
dass Messen das Instrument mit der geringsten Eignung für die Geschäftsanbahnung sind.
Vgl. Lilien 1983, S. 27f.
Vgl. Rice 1992, S. 32; Traynor/Traynor 1989, S. 285.
Für eine Auflistung von, für einen organisationalen Beschaffungsprozess typischen Aspekten vgl. Churchill et al.
2006, S. 63.
Vgl. Browning/Adams 1988, S. 36; Bello/Barksdale 1986, S. 197.
Vgl. O’Hara/Herbig 1993, S. 19.
29
grundsätzlich positiv.120 Dieses Phänomen steht in enger Verbindung mit dem
hohen Produktinvolvement des Besuchers, welches, im Sinne von Situationsbzw. Medien- und Werbemittelinvolvement121, durch die bloße Nutzung des Instruments Messe noch verstärkt wird.122 Wie BACKHAUS belegt, weisen Besucher in einer solchen High-Involvement-Situation einen hohen Grad an Aktiviertheit auf.123
Besonders auf Fachmessen treffen Aussteller auf eine hohe Dichte an stark
involvierten124, interessierten und gut informierten Besuchern, die die Messe
mit ernsthaften Absichten besuchen und offen für Neues sind,125 wobei anzumerken ist, dass eine solche Situation außerhalb einer Messe sehr selten anzutreffen ist.126
Die enorme Qualität des Industriegütermessepublikums lässt sich anhand der
durchschnittlichen Verweildauer am Stand zeigen. Im Schnitt verbringt jeder
Messebesucher 35 Minuten am Stand eines, für ihn interessanten, Ausstellers.127 Während dieses sehr langen Zeitraums wirken sämtliche kommunikativen Elemente des Ausstellermesseauftritts auf einen hoch involvierten Besucher, was dazu führt, dass dieser sich der anbieterseitigen Kommunikation mit
viel Aufmerksamkeit zuwendet. Die vermittelten Botschaften werden dadurch
viel bewusster aufgenommen. Der Besucher setzt sich intensiv und aktiv sowohl kognitiv als auch emotional mit ihnen auseinander128 und bildet sich so
ein Urteil über den Aussteller bzw. dessen Leistungen.129 Dementsprechend
erwartet ESCH beim Kunden bzw. beim Messebesucher eine hohe Verarbeitungstiefe von aufgenommenen Informationen.130
Die konzentrierte Präsenz eines hochqualitativen Zielpublikums hat zwei positive Effekte für das ausstellende Unternehmen. Zum einen haben die vom
Aussteller am Stand eingesetzten Kommunikationsinstrumente beim Publikum
120
121
122
123
124
125
126
127
128
129
130
Vgl. Shoham 1992, S. 336.
Vgl. Esch 2006, S. 117; Esch et al. 2006, S. 46.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 620.
Vgl. Backhaus 1992, S. 93; zur Beziehung zwischen Aktivierungsniveau und Involvement vgl. KroeberRiel/Weinberg 2003, S. 620.
Nach Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 133 versteht man unter Involvement das „Engagement, mit dem sich
jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet.“ In ähnlicher Form vgl. Bruhn 2003, S. 358.
Vgl. O’Hara/Herbig 1993, S. 19; Mascari 1992, S. 97; Shipley et al. 1993, S. 55.
Vgl. Bruhn 2003, S. 359.
Vgl. die der Arbeit zugrunde liegende empirische Untersuchung auf der suissetransport 2007.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 371 und 620; Hoyer/MacInnis 2004, S. 57ff.
Vgl. Esch 2006, S. 123.
Vgl. Esch 2006, S. 123.
30
eine sehr nachhaltige Wirkung.131 Zum anderen weisen sämtliche Messeaktivitäten des Ausstellers nur geringe Streuverluste auf.
Einen weiteren Nachweis der hohen Qualität des Messepublikums auf Industriegütermessen erbringt eine Studie des Center for Exhibition Industry Research (CEIR), wonach 93% der Messebesucher in irgendeiner Form Einfluss
auf die Kaufentscheidung in ihrem Unternehmen haben132, 66% können Empfehlungen zu neuen Lieferanten aussprechen und 36% sind bemächtigt, definitive Kaufentscheidungen zu treffen.133 Hinzu kommt, dass wichtige Entscheidungsträger und Beeinflusser in Kundenunternehmen, wie z.B. CEOs,
Abteilungsleiter oder Facharbeiter, die mit einem Gesamtanteil von rund 85%
das Gros des Messepublikums ausmachen134, nur schwerlich über andere Kanäle wie etwa den persönlichen Verkauf, direkt erreicht werden können.135
2.2.3
Bereitstellung einer Geschäftsanbahnungsplattform
Ausgehend von der ursprünglichen Einordnung als eigenständiges, multidimensionales136 Kommunikationsinstrument137 in den 1980er Jahren, nach welcher sich auf der Messe die Möglichkeit zur persönlichen und unpersönlichen
Kommunikation zwischen Aussteller und Messebesucher bietet138, wurde die
Positionierung von Industriegütermessen in den 1990er Jahren sukzessive erweitert. Wie SELINSKI/SPERLING zeigen, liegt „das Potential von Messen […]
nicht nur im kommunikativen Bereich, sondern im gesamten Marketing-Mix eines ausstellenden Unternehmens“139. Folglich greift eine Einordnung als reines
Kommunikationsinstrument zu kurz. Messen bleiben zwar der Kommunikationspolitik eng verbunden, jedoch sind sie gleichzeitig Resultate der verfolgten
produkt-, distributions- und preispolitischen Maßnahmen eines Unternehmens140 und stellen somit einen eigenen Mix aus Elementen des klassischen
131
132
133
134
135
136
137
138
139
140
Vgl. Telefoninterview, Syrig, 7.2.2008.
Die beiden der vorliegenden Arbeit zugrunde liegenden empirischen Untersuchungen auf der suissetransport 2007
bzw. auf der SYSTEMS 2007 kommen jeweils zu einem ähnlichen Wert (88%); Herbig et al. 1998, S. 425 beziffern
die Quote mit 85%.
Vgl. CEIR zitiert in Stevens 2005, S. 14.
Vgl. die Ergebnisse der schriftlichen quantitativen Untersuchung auf der suissetransport 2007, wonach 40% des
befragten Publikums in ihrem Unternehmen Facharbeiter waren, 24% waren Abteilungsleiter und 21% CEOs.
Vgl. Stevens 2005, S. 15f.; Bello/Barczak 1990, S. 48; Shipley et al. 1993, S. 55; Smith et al. 2001, S. 79;
Goldstein 2007b, S. 139.
Laut Danne 2000, S. 21 bezieht sich der Begriff der Multifunktionalität hier auf die Möglichkeit zur persönlichen
und unpersönlichen Kommunikation zwischen Aussteller und Messebesucher.
Vgl. exemplarisch Meffert 1988; Backhaus/Voeth 2007, S. 295ff.
Vgl. Groth/Lenz 1993, S. 1ff.
Selinski/Sperling 1995, S. 83; für eine ähnliche Argumentation vgl. Reinhold 2005, S. 4.
Vgl. Selinski/Sperling 1995, S. 96f.
31
Marketing-Mix dar (vgl. Abb. 2-1). Im Einklang mit anderen Autoren bezeichnen SELINSKI/SPERLING deshalb die Messe als eigenständiges Marketinginstrument.141 Der obigen Argumentation soll auch in der vorliegenden Arbeit gefolgt werden.
Produkt- bzw.
Angebotspolitik
Preis- bzw.
Kontrahierungspolitik
Messepolitik
Distributions- bzw.
Vertriebspolitik
Kommunikationspolitik
Abbildung 2-1: Messen als eigenständiges Marketinginstrument
Quelle: In Anlehnung an Selinski/Sperling 1995, S. 97.
Als „multi-purpose marketing tools“142 bieten Industriegütermessen eine wichtige Plattform für die Anbahnung von Geschäften, da sie alle dafür relevanten
Elemente beinhalten.
Im Rahmen der Kommunikationspolitik bietet sich die Möglichkeit zur Face-toFace-Kommunikation mit bestehenden und potentiellen Kunden.143 Messen
sind eine Kontaktzone144, in der Beziehungen zwischen Ausstellern und Besuchern aufgebaut und gepflegt werden, um deren soziale und technologische
Distanz zu reduzieren.145 Auf seiner „information-gathering expedition“146 kann
141
Vgl. Selinski/Sperling 1995, S. 96f.; Couretas 1984, S. 65: „Only the exhibition will involve all disciplines, and will
present the greatest opportunity to present [us] as a total company.”; Blythe 2002, S. 627: „Trade fairs spread
across most, or all, of the elements of the marketing mix, and contribute to each one.“
142
143
144
145
146
Bello/Barczak 1990, S. 48; Handelsblatt 1998, S. 14.
Vgl. Meffert 2003, S. 1147; Moore 2006, S. 38; Stevens 2005, S. 13ff.; Bonoma 1983, S. 75; Hosford 2007, S. 34;
Kirchgeorg/Maurer 2006, S. 28 betrachten Messen als Instrument der „Live Communication”.
Vgl. Skov 2006, S. 768
Vgl. Borghini et al. 2005, S. 2; Hansen 2004, S. 3; O’Hara/Herbig 1993, S. 18 betonen die Funktion der
Kundenpflege.
Blythe/Skerlos 2000, S. 4.
32
der Besucher dort technische Eigenschaften und Features der, für ihn interessanten Leistungen in der Realität begutachten und testen oder mit technischen Experten am Stand des Ausstellers persönlich interagieren, ohne auf
unpersönliches Informationsmaterial oder theoretische Verkaufspräsentationen
angewiesen zu sein.147 Des Weiteren bietet sich für das Messepublikum die
Möglichkeit, verschiedene Anbieter vor dem Hintergrund ähnlicher Angebote
vor Ort miteinander zu vergleichen.148 Der Besucher kann somit „live“ Erfahrungen149 zu bestimmten Themen und Technologien sammeln und sich diesbezüglich weiterbilden.150
Im Bereich der Produkt- und Angebotspolitik leisten Messen einen wertvollen
Beitrag zur Produktentwicklung.151 Sie fungieren dabei als Schrittmacher für
Leistungsinnovationen einer bestimmten Branche, da neue Produkte häufig
auf den Messetermin hin entwickelt und vorgestellt oder dort auf ihre Marktreife getestet werden.152 Diese Marktneuheiten sind, aus Besuchersicht, zentrale
Gründe für den Messebesuch. Im Gegensatz zu anderen Marketinginstrumenten kann sich das Publikum einer Industriegütermesse dort einen Überblick
über sämtliche Neuentwicklungen der ausstellenden Branche verschaffen.153
Eine weitere Möglichkeit, wie Messen zur Produktentwicklung innerhalb einer
Branche beitragen können, zeigt Fallbeispiel 2-1:
Auf der Suisse Toy, einer Publikumsmesse für Spiel und Hobby, die jährlich von der BEA
bern expo AG in Bern veranstaltet wird, treten als Aussteller Spielwarenhersteller bzw.
deren nationale Schweizer Importeure auf. Besucher sind vor allem Eltern mit ihren
Kindern. Den Kindern ist es erlaubt, am Stand mit den Exponaten zu spielen. Auf diese
Weise evaluieren die Hersteller, welche Spielwaren und Produktneuheiten beim
Endkonsumenten im Trend liegen und welche von der Zielgruppe nicht angenommen
werden. Des Weiteren kann untersucht werden, welche Materialien, Farben, Formen und
Medien von Kindern aktuell bevorzugt werden. Diese Beobachtungen liefern wichtige
Hinweise für die Neu- und Weiterentwicklung von Spielwaren und tragen maßgeblich zu
einer effizienten Produktentwicklung bei.
Fallbeispiel 2-1: Produktentwicklung auf der Suisse Toy
Quelle: Telefoninterview, Michel, 15.1.2008.
In den Bereichen der Preis- und Kontrahierungspolitik bzw. der Distributions-
147
148
149
150
151
152
153
Vgl. Cunningham/White 1974, S. 231; Rinallo/Borghini 2003, S. 14; Danne 2000, S. 5.
Vgl. Skov 2006, S. 767.
Borghini et al. 2003, S. 1 bezeichnen Messen als „experiential tools“.
Vgl. O’Hara 1993, S. 69.
Vgl. Bello/Barczak 1990; Barczak et al. 1992; Reinhold 2005, S. 4.
Vgl. O’Hara et al. 1993, S. 234; Kerin/Cron 1987, S. 87f.
Vgl. Belz/Reinhold 2005, S. 16; Fuchslocher 2003, S. 341; die Autoren bezeichnen Messen als „Mikrokosmos“ der
von ihnen repräsentierten Branche.
33
und Vertriebspolitik bieten Messen wichtige, für die Anbahnung von Geschäften besonders relevante Ansatzpunkte.
Durch die Beteiligung an internationalen Messen können ausstellende Unternehmen den Eintritt in bisher unerschlossene Märkte wesentlich beschleunigen154, etwa indem sie relativ schnell Zugang zu wichtigen Händlern oder lokalen Distributoren erhalten.155
Einige Aussteller präsentieren auf der Messe dem eigenen Vertrieb die technischen Details der, am Stand ausgestellten Leistungen. Das Internal Selling
wird dadurch wesentlich effizienter und vor allem nachhaltiger, da der Vertrieb
die Leistungen, die er später dem Kunden verkaufen soll, in der Realität begutachten und verstehen lernen kann. Fallbeispiel 2-2 illustriert dies:
Die Standbesatzung des ICT-Dienstleisters T-Systems besteht bei Messeauftritten
überwiegend aus technisch hochqualifizierten Experten, die die einzelnen Exponate auf
dem Stand präsentieren. Darüber hinaus sind Vertriebsmitarbeiter als Gastgeber für die
von ihnen betreuten Kunden am Stand, um in persönlichen Gesprächen Geschäftsbeziehungen zu pflegen und aktuelle Bedürfnisse zu evaluieren. Basierend auf dieser
Evaluation führt der Vertriebsmitarbeiter seine Kunden zu denjenigen Exponaten, die zur
Lösung des Kundenproblems am besten geeignet sind und integriert den jeweils
zuständigen Experten im Sinne eines Team-Selling-Ansatzes mit in das Verkaufsgespräch. Bei der, durch den technischen Experten durchgeführten Leistungsdemonstration für den Kunden lernt auch der Vertriebsmitarbeiter die genauen Einsatzbereiche und Funktionsweisen des Ausstellungsstücks in der Realität kennen und
gewinnt Informationen über technische Details, die ihm bei späteren Kundenterminen
hilfreich sein können und maßgeblich dazu beitragen, dass er diese Leistung zukünftig
häufiger für die Erstellung einer Problemlösung für seine Kunden berücksichtigt.
Fallbeispiel 2-2: Internal Selling auf dem Messestand von T-Systems
Quelle: Experteninterview, Latzel, 26.10.2007; Experteninterview, Etz, 26.10.2007.
BONOMA unterteilt Industriegütermessen in die Dimensionen „selling“ und
„non-selling“156, wobei die „nicht-verkaufsbezogene“ Dimension, zu denen die
Möglichkeiten zur Pflege und Steigerung des Unternehmensimage157, zum
Brand Building158, zur Markt- und Wettbewerbsforschung159, zur Mitarbeitermotivation160, zur Beziehungspflege mit bestehenden Partnern161, zum Networking
154
155
156
157
158
159
160
161
Vgl. Skolnik 1985, S. 53; Kirchgeorg 2005.
Vgl. Tannenbaum 1989, S. 1.
Bonoma 1983, S. 79.
Vgl. Seringhaus/Rosson o.J., S. 4; Winter 1992, S. 337; Hansen 2004, S. 3.
Vgl. Goldstein 2007b, S. 138; Burkhard 1992, S. 305; Schmitz 1992, S. 385.
Vgl. O’Hara 1993, S. 75; Seringhaus/Rosson o.J., S. 4; Blythe 2000, S. 209; Bonoma 1983, S. 79; Hansen 2004,
S. 3.
Vgl. Hansen 2004, S. 3; Hansen 1999, S. 5; Experteninterview, Weigl, 24.10.2007.
Vgl. Blythe 2000, S. 209.
34
innerhalb der Branche162 sowie zur PR163 gehören, sich nicht direkt auf potentielle und bestehende Kunden beziehen und aus diesem Grund hier nicht weiter behandelt werden sollen.
In der Praxis, insbesondere im nordamerikanischen Raum164, wird die „selling“Dimension häufig auf den reinen „on the spot“-Verkauf165 reduziert. Diese Beschränkung greift jedoch zu kurz,166 da die ausgestellten Leistungen und auch
deren Beschaffungsprozesse zu komplex geworden sind, um innerhalb der
kurzen und hektischen Messezeit167 zu einer definitiven Kaufentscheidung zu
gelangen.168 Vielmehr muss die „selling“-Dimension, im Rahmen einer konsequenten Orientierung an den Bedürfnissen der Messebesucher, zu Gunsten so
genannter „sales-related aspects“169, erweitert werden. Diese, „auf den Verkauf
zielende“ Dimension, umfasst somit einerseits all die Aspekte, die sich auf den
direkten Geschäftsabschluss auf dem Stand beziehen. Andererseits beinhaltet
sie jedoch zusätzlich diejenigen Aspekte, die sich auf Geschäftsabschlüsse
beziehen, die während der Messe angebahnt und erst im Anschluss daran
realisiert werden.170 Hierzu gehören vor allem die Möglichkeit zur Identifikation
potentieller Kunden bzw. die Generierung von Leads, das Bereitstellen von
Problemlösungen für bestehende Kunden, sowie die Möglichkeit zur Leistungsdemonstration vor Ort.171
2.2.4
Zwischenfazit
Die gesamte bisherige Diskussion von Abschnitt 2.2 lässt sich anhand einer
Übersicht von STEVENS zu den optimalen Anwendungsfeldern von Industriegütermessen wie folgt zusammenfassen (vgl. Abb. 2-2):
162
163
164
165
166
167
168
169
170
171
Vgl. Rosson/Seringhaus 1995, S. 87f.; Ling-yee 2005, S. 1; Goldstein 2007b, S. 140.
Vgl. Selinski/Sperling 1995, S. 84f.; Blythe 2002, S. 630.
Vgl. exemplarisch O’Hara 1993; Chonko/Tanner 1990; Cavanaugh 1976; Tanner 2002, S. 229; Blythe/Rayner
1996, S. 20; Zundler/Tesche 2003, S. 1180; aufgrund der großen räumlichen Distanzen übernehmen Messen in
den USA größtenteils die Funktion eines direkten Vertriebsinstruments und nicht, wie auf europäischen
Industriegütermärkten üblich, die eines Marketinginstruments.
Herbig et al. 1997, S. 369.
Vgl. Bello/Lohtia 1993, S. 312.
Vgl. Tanner 1994, S. 20, attestiert der Messe eine „quick nature“.
Vgl. Seringhaus/Rosson 1994, S. 314; Bonoma 1983, S. 78.
Hansen 2004, S. 3.
Vgl. Hansen 2004, S. 3.
Vgl. Bonoma 1983, S. 79; Blythe 2000, S. 209; Fowdar 2004, S. 45; Hansen 2004, S. 3; Cavanaugh 1976, S. 101;
Kerin/Cron 1987, S. 88; O’Hara 1993, S. 67; Jackson et al. 1987, S. 25; Shipley et al. 1993, S. 55; Kijewski et al.
1993, S. 287.
35
ƒ Identifikation von potentiellen Kunden aus einem hochqualifizierten
Publikum
ƒ Potentielle Kunden entlang ihres Beschaffungsprozesses begleiten
ƒ Kundenbindung und Cross-Selling bei bestehenden Kunden
ƒ Neue Produkte vorstellen
Auf die
Geschäftsanbahnung
gerichtete
Anwendungsfelder von
Industriegütermessen
ƒ Neue Märkte betreten
ƒ Markt- und Wettbewerbsforschung und Positionierung im Markt
Abbildung 2-2: Optimale Anwendungsfelder von Industriegütermessen
Quelle: In Anlehnung an Stevens 2005, S. 17.
Fünf von sechs der, für Industriegütermessen als ideal angesehenen Anwendungsfelder beziehen sich auf die Geschäftsanbahnung. Industriegütermessen
eignen sich demnach überdurchschnittlich gut für die Anbahnung von Geschäften. Sie tragen einerseits den Spezifika von Industriegütermärkten und
den dort stattfindenden Beschaffungsprozessen ideal Rechnung und lassen
sich nachweislich zur Vermarktung von Industriegütern einsetzen. Andererseits ziehen Industriegütermessen ein qualitativ hervorragendes Publikum an,
das einen hohen Grad an Involvement aufweist und großen Einfluss auf die
Kaufentscheidungen in den von ihm repräsentierten Unternehmen hat. Wie in
Abschnitt 2.3 zu zeigen sein wird, können Messen darüber hinaus dazu eingesetzt werden, Kunden entlang ihres Beschaffungsprozesses zu begleiten. Weiter stellen Industriegütermessen einen eigenständigen Mix aus Elementen des
klassischen Marketing-Mix dar. Aufgrund ihrer Multifunktionalität bieten sie eine wichtige Plattform zur Anbahnung von Geschäften mit bestehenden und
potentiellen Kunden, indem sie beispielsweise den Zugang zu neuen Märkten
erleichtern oder Live-Demonstrationen neuer Produkte ermöglichen.
2.3
Begleitung des Beschaffungsprozesses des Kunden
2.3.1
Phasen des Beschaffungsprozesses für Industriegüter
2.3.1.1 Entwicklung eines Phasenmodells zur Geschäftsanbahnung auf Messen
Neben hohen Wertvolumina und großen räumlichen Distanzen zwischen Anbieter und Nachfrager ist das Industriegütermarketing durch eine ausgeprägte
Zeitdehnung in der Geschäftsanbahnungsphase gekennzeichnet.172 Das bedeutet, dass zwischen Initiierung und Abschluss des Geschäfts eine Zeitspan-
172
Vgl. Richter 2001, S. 48; Seiler 2002, S. 2.
36
ne liegt, die unter Umständen mehrere Monate oder sogar Jahre betragen
kann.173 Dies belegen die Ergebnisse der hier vorliegenden quantitativen Untersuchung, wonach 52% der befragten Besucher angaben, die für sie interessante Leistung nicht innerhalb von sechs Monaten nach der Messe für das von
ihnen repräsentierte Unternehmen beschaffen zu wollen.
Aufgrund ihrer zentralen Bedeutung für die Geschäftsanbahnung auf Industriegütermärkten, wurde die Zeitdimension in den vergangenen vier Jahrzehnten in zahlreichen Fachpublikationen anhand von mehrstufigen, iterativen
Phasenmodellen eingehend untersucht.174 Das „buy-grid“-Modell von ROBINSON ET AL.175 aus dem Jahr 1967, welches als das erste Modell gilt, das den
Geschäftsanbahnungsprozess aus der Nachfragerperspektive untersucht, geht
dabei, wie alle später entwickelten auch, auf einen 1962 von ROGERS entwickelten fünf-phasigen Ansatz zur Adoption von Innovationen zurück, welcher
sich aus den Stufen Awareness, Interest, Evaluation, Trial und Adoption zusammensetzt.176
Tabelle 2-2 gibt einen Überblick über eine Auswahl von Phasenmodellen.
Insgesamt unterscheiden sich alle bekannten Phasenmodelle zur Geschäftsanbahnung hauptsächlich in drei Aspekten:
ƒ
Komplexität: Die einzelnen Modelle unterscheiden sich im Detaillierungsgrad, d.h. in der Anzahl definierter Phasen. So besteht bspw. das auf
STROTHMANN zurückgehende Modell des SPIEGEL VERLAG’s177 lediglich aus drei Phasen, während WIND178 12 Phasen definiert.
ƒ
Bezeichnung der Phasen: Die Autoren definieren zum Teil inhaltlich identische Phasen, benennen diese aber unterschiedlich.
173
174
175
176
177
178
Vgl. Rost 1981, S. 40.
Vgl. hierzu u.a. Backhaus/Voeth 2007, S. 44ff.
Vgl. Robinson et al. 1967, S. 14 sowie Tabelle 2-2; Johnston/Bonoma 1981, S. 259; Anderson et al. 1987 sowie
Moon/Tikoo 2002 können die Richtigkeit des „buy-grid“-Modells von Robinson et al. empirisch nachweisen.
Vgl. Rogers 1962 zitiert in Kliche 1991, S. 76.
Vgl. Spiegel-Verlag 1982.
Vgl. Wind 1978.
ƒ
Awareness
Interest
Purchase
initiation
Bradley
(1977)
Konzep- Informationstionsphase
phase
Anfragenphase
Angebotsphase
Initialphase
Richter
(2001)
Suchphase
Bewertungsund Vorauswahlphase
Vorüberlegungsphase
Initiierungsphase
Set purchase Evaluate
and usage alternatives
criteria
Fitzgerald
(1989)
Establish
contact
Vorüberlegung/
Vorentscheidung
Search for
alternatives
Evaluate
alternatives
Initiierung
Establish
specifications
Survey of
alternatives
Angebotsstellungsphase
Evaluate
alternatives
Evaluate
alternatives
Prozess d.
Aufstellens u.
Bewertens
von
Alternativen
Evaluate
proposals
Evaluation
Negotiate
Kundenverhandlungsphase
EntscheiVerhanddungsphase lungsphase
Letzte
Entscheidung
Evaluate
specific
alternatives
Decision
Select
supplier
Prozess der
endgültigen
Auswahl
einer
Alternative
Kaufentscheidung und
Verhandlung
BewerEntscheitungsphase dungsphase
Budget
availability
Approval of
funds
Anbieterevaluation
SpiegelVerlag
(1982)
Wind (1978) Identification
of needs
Problemerkennung
Backhaus/
Günter
(1976)
Kelly (1974) Recognise
need
Information
search
Identify
alternatives
Establish
specifications
Webster/
Wind (1972)
Identify
needs
Informationsprozess
Tafel (1967) Anregungsphase
Acquire
proposals
Informationssuche
Robinson
Determine
Search for
Problem
et al. (1967) recognition and describe
sources
characteristics
Ozanne/
Churchill
(1971)
Bedarfserkennung
Buy
Award
contract
Abwicklungsphase
Select order
routine
Trial
Kauf
Realisierungsphase
Use
Adoption
Gewährleistungsphase
Realisierungs- und
Kontrollphase
Postpurchase
evaluation
Gewährleistungsphase
Performance
feedback
Nutzung
37
Tabelle 2-2: Überblick über Phasenmodelle zur Geschäftsanbahnung
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Backhaus/Voeth 2007, S. 45; Wind/Thomas 1980,
S. 243.
Zeitliche Abgrenzung des Geschäftsanbahnungsprozesses: Zwar ist der
Beginn des Geschäftsanbahnungsprozesses in allen Modellen mit der Be-
38
darfserkennung einheitlich definiert, Uneinigkeit besteht jedoch im Hinblick
auf den Zeitpunkt des Prozess-Endes. Während in einigen Modellen der
Prozess der Geschäftsanbahnung mit dem eigentlichen Kauf abgeschlossen ist179, erstrecken sich andere bis in die Nutzungs- und Nachkaufphase der Leistung180.
Die synoptische Betrachtung verschiedener Phasenmodelle zeigt, dass sich
nahezu alle Modelle auf den Fünf-Phasen-Ansatz von ROGERS reduzieren
lassen, wobei das Modell von OZANNE/CHURCHILL die Phasen sogar in
identischer Form übernimmt.181 GARBER/DOTSON sind in der Lage, die Korrektheit der zeitlichen Abfolge der einzelnen Teilphasen im Ansatz von ROGERS empirisch nachzuweisen.182 Übersetzt in die Terminologie zur Geschäftsanbahnung auf Industriegütermessen lassen sich somit folgende fünf
Kern-Phasen ableiten (vgl. Tab. 2-3):
Phasenmodell ROGERS
Phasenmodell
Geschäftsanbahnung
Awareness
Bedarfserkennung
Interest
Informationssuche
Evaluation
Anbieterevaluation
Trial
Kauf
Adoption
Nutzung
Tabelle 2-3: Phasenmodell zur Geschäftsanbahnung vs. Modell ROGERS
Quelle: Eigene Darstellung.
Die so hergestellte Analogie weist jedoch einige Schwächen auf, da ROGERS’
Modell ursprünglich zur Einführung von Innovationen und nicht zur Darstellung
eines Geschäftsanbahnungsprozesses konzipiert wurde.183
Expressis verbis ist jede Geschäftsanbahnung mit dem Kauf, also dem Abschluss des Geschäfts, beendet. Folglich ist der eigentliche Kauf nicht expliziter Bestandteil der Geschäftsanbahnung sondern vielmehr ihr Ziel. Ähnliches
gilt für die Nutzung beschaffter Leistungen, die der After-Sales-Phase zuzu-
179
180
181
182
183
Vgl. z.B. Bradley 1977.
Vgl. z.B. Wind 1978.
Vgl. Ozanne/Churchill 1971.
Vgl. Garber/Dotson 2002, S. 11.
Vgl. Garber/Dotson 2002, S. 5.
39
rechnen ist.
Des Weiteren berücksichtigt das Modell nicht explizit die zum Kauf führenden
Verhandlungen mit dem designierten Lieferanten. Üblicherweise wird im Industriegüterbereich auf Basis vorliegender Offerten ein Vorentscheid über die
Wahl des Lieferanten getroffen. Anschließend wird mit diesem Anbieter über
konkrete Vertragsdetails verhandelt.184
Berücksichtigt man diese beiden Aspekte, so lässt sich für die vorliegende Arbeit folgendes Phasenmodell zum Geschäftsanbahnungsprozess definieren
(vgl. Abb. 2-3):
Bedarfserkennung
Informationssuche
Anbieterevaluation
Kaufentscheidung und
Verhandlung
Kauf
Abbildung 2-3: Phasenmodell zur Geschäftsanbahnung auf Messen
Quelle: Eigene Darstellung
2.3.1.2 Kommunikationsziele für Aussteller während der Geschäftsanbahnung
In den einzelnen Phasen dieses Geschäftsanbahnungsprozesses entstehen
auf Kundenseite jeweils unterschiedliche Informationsbedürfnisse, was auf
Anbieterseite zu unterschiedlichen, sich je nach Phase verändernden Kommunikationszielen und -aufgaben führt.
Diese Kommunikationsziele lassen sich aus dem „model for predictive measurements of advertising effectiveness“ von LAVIDGE/STEINER ableiten, welches auch „hierarchy of effects“-Modell genannt wird.185 LAVIDGE/STEINER
postulieren darin eine „hierarchical sequence of effects“186, namentlich Awareness, Knowledge, Liking, Preference, Conviction und Purchase, welche ein
Kunde durchlaufen muss, um ein Geschäft erfolgreich abschließen zu können.187 In diesem Zusammenhang sei darauf hingewiesen, dass die einzelnen
Phasen nicht zwingend äquidistant sein müssen, sondern manche Stufen
184
185
186
187
Experteninterview, Müllner, 21.9.2007; Vertragsverhandlungen sind für nachfragende Unternehmen mit einem
hohen Ressourcenaufwand verbunden, da über einen längeren Zeitraum unterschiedliche Abteilungen wie z.B. die
von der Beschaffung betroffene Fachabteilung, Procurement oder Legal involviert sein müssen. Aus diesem Grund
wird idealerweise mit nur einem Anbieter konkret verhandelt. Je nach Beschaffungssituation kann dies aber auch
mit mehr als nur einem Anbieter geschehen. Die eigentliche Kaufentscheidung wird somit implizit bereits vor dem
Start der Verhandlungen getroffen.
Vgl. Lavidge/Steiner 1961, S. 59; Bruhn 2003, S. 135; Arndt/Gronhaug 1978, S. 171.
Palda 1966, S. 13.
Lavidge/Steiner 1961, S. 61.
40
durchaus schneller oder langsamer als andere durchlaufen werden können.188
Diese sechsstufige Sequenz basiert auf einem Modell psychologischer Verhaltensdimensionen eines Menschen, das aus der kognitiven, affektiven bzw. konativen Dimension besteht.189 Die drei Dimensionen bauen jeweils aufeinander
auf und stehen in unidirektionalen Beziehungen zueinander.190 LAVIDGE/STEINER bezeichnen sie als die drei Hauptfunktionen der Kommunikation.191 MCCARTHY/PERREAULT bzw. GARBER/DOTSON können eine enge
Wechselbeziehung zwischen den sechs Phasen des „hierarchy-of-effects“Modells und den drei, den Kommunikationszielen von Anbietern zugrunde liegenden, psychologischen Verhaltensdimensionen eines Menschen empirisch
nachweisen. Ihres Erachtens verkörpern die sechs Phasen in LAVIDGE/STEINER’s Modell Prozesse, die normalerweise mit kommunikativen Aspekten assoziiert werden.192 Im Folgenden sollen die drei Verhaltensdimensionen kurz vorgestellt werden:
ƒ
In der kognitiven (die Erkenntnis betreffenden) Dimension, deren Operationalisierung die Bekanntheit des Anbieters ist193, geht es um die Aufnahme,
Verarbeitung und Speicherung von Informationen beim Kunden. Aus Anbietersicht gilt es, diese, beim Konsumenten ablaufenden Prozesse, aktiv
zu steuern und mit Hilfe von geeigneten Kommunikationsinstrumenten, Informationen und Fakten bereitzustellen, um die eigene Bekanntheit zu steigern bzw. grundlegende Unternehmensinformationen zu vermitteln.194
ƒ
In der affektiven (das Gefühl betreffenden) Dimension, deren Operationalisierung die Einstellung des Kunden gegenüber dem Anbieter darstellt,195
geht es um die wertende Einschätzung eines Gegenstands durch den
Kunden, wobei diese Einschätzung emotionaler oder kognitiver Natur sein
kann.196 Aus Anbietersicht gilt es deshalb, durch die Vermittlung von Emotionen, das eigene Leistungsangebot gegenüber der Konkurrenz wirksam
abzugrenzen und individuell zu positionieren, um spezifische Einstellungen
188
189
190
191
192
193
194
195
196
Lavige/Steiner 1961, S. 60.
Vgl. Lavidge/Steiner 1961, S. 60; Palda 1966, S. 13; O’Brien 1971, S. 283.
Vgl. Lavidge/Steiner 1961, S. 60f.; Esch et al. 2006, S. 53.
Vgl. Lavidge/Steiner 1961, S. 60.
Vgl. McCarthy/Perreault 1993, S. 425; Garber/Dotson 2002, S. 5f.
Vgl. O’Brien 1971, S. 283.
Vgl. Bruhn 2003, S. 135f.; Arndt/Gronhaug 1978, S. 171; Lavidge/Steiner 1961, S. 61.
Vgl. O’Brien 1971, S. 283.
Vgl. Bruhn 2008, S. 28; Bruhn 2003, S. 405.
41
des Kunden gegenüber dem Anbieter aufzubauen.197
ƒ
In der konativen (die Aktivitäten betreffende) Dimension, deren Operationalisierung die Verhaltensabsicht darstellt,198 geht es um die Reaktionen des
Kunden als Ergebnis einer Beeinflussung durch den Anbieter.199 In dieser
Dimension gilt es für Anbieter ganz allgemein, die Bereitschaft des Kunden
zu erhöhen, bestimmte Handlungen auszuführen.200 Insbesondere im Marketing und Vertrieb betrifft dies in der Regel die Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit des Kunden.
Abbildung 2-4 fasst die drei psychologischen Verhaltensdimensionen sowie
ihre kommunikativen Operationalisierungen zusammen:
Bekanntheit
Einstellung
(kognitive
Dimension)
(affektive
Dimension)
Verhaltensabsicht (konative
Verhalten
Dimension)
Abbildung 2-4: Psychologische Verhaltensdimensionen eines Menschen und dazugehörige
Operationalisierungen
Quelle: Eigene Darstellung basierend auf den Ausführungen von Lavidge/Steiner 1961, S. 61.
2.3.1.3 Konsequenzen für den Geschäftsanbahnungsprozess auf Industriegütermessen
Die bisherigen Ausführungen haben für das Phasenmodell zur Geschäftsanbahnung auf Industriegütermessen folgende Konsequenzen:
In der Phase der Bedarfserkennung wird im beschaffenden Unternehmen Bedarf für eine bestimmte Leistung festgestellt sowie ein dazu passendes Anforderungsprofil erstellt. Hierin sind vor allem technische Experten des beschaffenden Unternehmens sowie die späteren Benutzer der Leistung involviert.
Diese beiden Gruppen initiieren in vielen Fällen den Beschaffungsprozess.201
Zu den wichtigsten, in dieser Phase vom Kundenunternehmen nachgefragten
Informationen, gehören neben Bekanntheit schaffenden Fakten zu verschie-
197
198
199
200
201
Vgl. Bruhn 2003, S. 135f.; Arndt/Gronhaug 1978, S. 171; Lavidge/Steiner 1961, S. 61.
Vgl. O’Brien 1971, S. 283f.
Vgl. Bruhn 2008, S. 72; Bruhn 2003, S. 136.
Vgl. Bruhn 2003, S. 135f.; Arndt/Gronhaug 1978, S. 171; Lavidge/Steiner 1961, S. 61; Esch et al. 2006, S. 53.
Vgl. Churchill et al. 2006, S. 57f. und 61; Smith et al. 2003, S. 63.
42
denen Anbietern auch Basisinformationen zu deren Leistungsportfolios.202
Dementsprechend geht es für einen Anbieter während der Bedarfserkennung
vor allem um die Schaffung von Unternehmensbekanntheit, um als Anbieter
für die zu beschaffende Leistung überhaupt in Frage zu kommen.203
Während der Informationssuche sammelt das beschaffende Unternehmen alle
relevanten Informationen zu Leistung und Markt und identifiziert Anbieter, die
als Lieferanten potentiell in Frage kommen. Um korrekte Kaufentscheidungen
treffen zu können, benötigen Kunden detaillierte Informationen zu Wettbewerbern, Preisen, Produkteigenschaften sowie zu Kauf- und Lieferbedingungen,204
weshalb diese Phase zeitlich sehr lange dauern kann. Die Sammlung von Informationen wird in vielen Unternehmen von leitenden Angestellten, technischen Experten, Benutzern und dem Einkauf übernommen.205 Die Kommunikationsziele des Anbieters sind in dieser Phase zweigeteilt. Es gilt, sowohl die
Bekanntheit zu steigern, als auch die Einstellungsbildung des Kunden positiv
zu beeinflussen. Die Bekanntheit des anbietenden Unternehmens ist Voraussetzung dafür, dass der Kunde überhaupt kaufrelevante Informationen zu diesem Anbieter einholt.206 Auf Basis dieser so beschafften Informationen entscheidet der Kunde anschließend, ob der Anbieter in der Lage ist, die zu beschaffende Leistung bedürfnisgerecht bereitzustellen.207 Ergebnis dieses Evaluationsprozesses ist die Bildung einer bestimmten Einstellung des Kunden
gegenüber dem Anbieter.208
In der Phase der Anbieterevaluation werden vom beschaffenden Unternehmen
konkrete Offerten verschiedener Anbieter eingeholt. Potentielle Lieferanten
werden zu Angebotspräsentationen eingeladen und es gilt, weiterführende
Gespräche mit denjenigen Anbietern in der engeren Wahl zu führen. In diese
Phase ist vor allem die Einkaufsabteilung des Kundenunternehmens involviert,
wobei insbesondere bei der Beschaffung technisch komplexer Leistungen häufig technische Experten zusätzlich miteinbezogen werden.209 Die Bildung des
„evoked set“210 des Kunden, die in dieser Phase stattfindet, bedingt neben der
202
203
204
205
206
207
208
209
210
Vgl. Lavidge/Steiner 1961, S. 61.
Vgl. Abbildung 2-5.
Vgl. Rathmell 1954, S. 272; Borghini et al. 2004, S. 2.
Vgl. die Ergebnisse der quantitativen Besucherbefragung auf der suissetransport 2007.
Vgl. Kuss/Tomczak 2002, S. 221.
Vgl. Percy/Rossiter 1992, S. 266.
Vgl. Percy/Rossiter 1992, S. 266.
Vgl. Churchill et al. 2006, S. 62.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 385: Das “evoked set” umfasst alle kaufrelevanten Alternativen und besteht
43
Unternehmensbekanntheit vor allem eine positive Einstellung gegenüber den
in diesem Set enthaltenen Anbietern.211 Aufgabe des Anbieters ist es folglich neben der positiven Beeinflussung der Einstellung des Kunden - sich gegenüber den Konkurrenzangeboten wirksam zu profilieren und so die Kaufabsicht
des Kunden in Richtung des eigenen Angebots zu lenken.212
In Zusammenarbeit von Einkauf und Entscheidern213, wird, auf Basis der Anbieterevaluation, idealerweise eine Kaufentscheidung zu Gunsten eines Anbieters gefällt, mit dem konkrete Vertragsinhalte verhandelt werden. Ziel des Anbieters sollte es hier sein, die Kaufabsicht des Kunden argumentativ zu bestätigen und zu konkretisieren.214
Nachdem in allen kaufentscheidungsrelevanten Punkten Einigkeit zwischen
Anbieter und Kunde erzielt wurde, kann der Prozess der Geschäftsanbahnung
mit dem Kauf und der definitiven Vergabe des Auftrags abgeschlossen werden.
Abbildung 2-5 kombiniert das Phasenmodell zur Geschäftsanbahnung auf
Messen mit den Kommunikationszielen des Ausstellers und fasst so die bisherige Diskussion von Abschnitt 2.3.1 zusammen.
Der hier dargestellte Geschäftsanbahnungsprozess für Industriegüter ist typisch für einen Neukunden. Ein ähnlicher Prozess existiert für bestehende
Kunden eines Anbieters, wobei die Phasen der Informationssuche und Anbieterevaluation lediglich zeitlich stärker komprimiert sind.215 Aus diesem Grund
wird hier auf die zusätzliche Darstellung des Geschäftsanbahnungsprozesses
für bestehende Kunden verzichtet.
nur aus wenigen Anbietern.
211
212
213
214
215
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 385; Kuss/Tomczak 2002, S. 221.
Vgl. Lavidge/Steiner 1961, S. 61; Kuss Tomczak 2002, S. 221.
Vgl. Churchill et al. 2006, S. 58.
Vgl. Lavidge/Steiner 1961, S. 61.
Vgl. Gopalakrishna/Lilien 1995, S. 25.
44
Phase im Geschäfts- Kommunikationsziele
anbahnungsprozess
des Ausstellers
Bedarfserkennung
Informationssuche
Anbieterevaluation
Kaufentscheidung und
Verhandlung
Kauf
Bekanntheit
(kognitive
Dimension)
Einstellung
(affektive
Dimension)
Verhaltensabsicht
(konative
Dimension)
Verhalten
Abbildung 2-5: Phasen der Geschäftsanbahnung vs. Kommunikationsziele des Ausstellers
Quelle: Eigene Darstellung.
Der hier dargestellte Geschäftsanbahnungsprozess für Industriegüter ist typisch für einen Neukunden. Ein ähnlicher Prozess existiert für bestehende
Kunden eines Anbieters, wobei die Phasen der Informationssuche und Anbieterevaluation lediglich zeitlich stärker komprimiert sind.216 Aus diesem Grund
wird hier auf die zusätzliche Darstellung des Geschäftsanbahnungsprozesses
für bestehende Kunden verzichtet.
2.3.2 Einsatz von Industriegütermessen im Geschäftsanbahnungsprozess
Wie die obigen Ausführungen zeigen, haben Besucher in den einzelnen Phasen ihres Beschaffungsprozesses unterschiedliche Informationsbedürfnisse,
was auf Ausstellerseite zu unterschiedlichen, sich verändernden Kommunikationszielen und -aufgaben führt.217 Ein Teil der aus den drei Verhaltensdimensionen des „hierarchy-of-effects“-Modells resultierenden Kommunikationsziele,
wie z.B. die Schaffung von Bekanntheit in der Bedarfserkennungsphase, werden am effektivsten von unpersönlichen Kommunikationsinstrumenten übernommen, während andere, wie z.B. die Beeinflussung der Einstellungsbildung
216
217
Vgl. Gopalakrishna/Lilien 1995, S. 25.
Vgl. Garber/Dotson 2002, S. 5; Abschnitt 2.3.1.2.
45
in der Phase der Informationssammlung, kosteneffizienter mit Hilfe persönlicher Kommunikationsinstrumente erfüllt werden.218
KOTLER ET AL. vergleichen in diesem Zusammenhang die relative Kommunikationseffizienz eines klassischen unpersönlichen Kommunikationsinstruments
(Werbung) mit der eines persönlichen (persönlicher Verkauf) entlang der einzelnen Phasen des Geschäftsanbahnungsprozesses. Sie zeigen, dass der
persönliche Verkauf umso kosteneffizienter eingesetzt werden kann, je näher
der Kunde der eigentlichen Kaufentscheidung kommt.219 Da Messen einen Mix
aus unpersönlichen (z.B. der Messestand oder gedruckte Informationsmaterialien) und persönlichen Kommunikationsinstrumenten (z.B. Standpersonal) darstellen,220 vermuten GOPALAKRISHNA/LILIEN die relative Kommunikationseffizienz der Messe zwischen der von Werbung und persönlichem Verkauf (vgl.
Abb. 2-6).221
In der Darstellung zur relativen Kommunikationseffizienz (vgl. Abb. 2-6) beschreibt die schraffierte Fläche die Zone komparativer Kommunikationsvorteile
von Industriegütermessen. Insbesondere in den Phasen der Bedarfserkennung bzw. der Informationssuche ist die Messe sowohl dem persönlichen Verkauf als auch der klassischen Werbung vorzuziehen. Untersuchungen von
ROSSON/SERINGHAUS, BELLO, HANSEN, BLYTHE, SHOHAM und MORIARTY/SPEKMAN222 bestätigen dies.
GARBER/DOTSON untersuchen den gesamten Kommunikationsmix einer
Reihe von Industriegüterherstellern im Hinblick auf den optimalen Einsatzbereich der einzelnen Kommunikationsinstrumente entlang des fünf-PhasenAnsatzes von ROGERS und können zeigen, dass Industriegütermessen am
besten in den Phasen Interest und Evaluation eingesetzt werden.223 Übersetzt
in die Phasen des hier vorliegenden Geschäftsanbahnungsprozesses bedeutet
dies, dass nach GARBER/DOTSON die höchste Kommunikationseffizienz der
Messe in den Phasen der Informationssuche bzw. der Anbieterevaluation erreicht wird, was wiederum eine Bestätigung für die Zone komparativer Kommunikationsvorteile in Abbildung 2-6 darstellt. Die Effizienz von Industriegütermessen hängt also entscheidend davon ab, in welcher Phase des Ge218
219
220
221
222
223
Vgl. Gopalakrishna/Lilien 1995, S. 24.
Vgl. Kotler et al. 2007, S. 689.
Vgl. Bello 1992, S. 73.
Vgl. Gopalakrishna/Lilien 1995, S. 24f.
Vgl. Rosson/Seringhaus 1995, S. 81; Bello 1992, S. 73; Hansen 1999, S. 4f.; Blythe 1999 S. 106f.;
Moriarty/Spekman 1984, S. 142; Shoham 1992, S. 335.
Vgl. Garber/Dotson 2002, S. 12.
46
schäftsanbahnungsprozesses sich ein Besucher befindet.224
Phase im Geschäfts- Kommunikationsziele
anbahnungsprozess
des Ausstellers
Relative
Kommunikationseffizienz
niedrig
Bedarfserkennung
Informationssuche
Anbieterevaluation
Kaufentscheidung und
Verhandlung
Kauf
hoch
Bekanntheit
(kognitive
Dimension)
Einstellung
(affektive
Dimension)
Verhaltensabsicht
(konative
Dimension)
Verhalten
Werbung
Messe persönlicher
Verkauf
Abbildung 2-6: Geschäftsanbahnungsprozess, Kommunikationsziele und Kommunikationseffizienz von Industriegütermessen
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gopalakrishna/Lilien 1995, S. 25.
Aus Sicht der bestehenden Forschungsbeiträge sind Messen ein effizientes
Instrument zur Steigerung von Unternehmensbekanntheit und zur Beeinflussung der Einstellungsbildung des Besuchers und beschleunigen so den Prozess der Geschäftsanbahnung zwischen Aussteller und Besucher.225
Durch einen Messebesuch kann der Besucher seinen Beschaffungsprozess
schneller abschließen, was die Effizienz des Verkaufsprozesses des ausstellenden Unternehmens erhöht.226
Einer Studie aus den USA zu Folge kostet der Abschluss von Geschäften, die
auf Messen angebahnt wurden, 56% weniger, als der Abschluss eines Ge224
225
226
Vgl. Blythe 2002, S. 633.
Vgl. Stevens 2005, S. 15; Smith et al. 2004, S. 72.
Vgl. Smith et al. 2004, S. 73.
47
schäfts, das von Vertriebsmitarbeitern im Außendienst ohne Messeunterstützung angebahnt wurde.227
In diesem Zusammenhang spricht sich SHOHAM für eine Abkehr von den
klassischen Verkaufszielen für Industriegütermessen aus. Er fordert vielmehr,
verschiedene Messeziele entlang der einzelnen Phasen des Geschäftsanbahnungsprozesses zu definieren, um den eigentlichen Aufgaben und Einsatzbereichen von Messen gerecht zu werden und so die Effektivität eines Messeauftritts aus Ausstellersicht besser beurteilen zu können.228
Auf Basis der Literaturauswertung lässt sich somit zusammenfassend konstatieren, dass Industriegütermessen ein geeignetes Instrument zur Steigerung
der Ausstellerbekanntheit sowie zur Einstellungsbildung gegenüber diesem
Aussteller darstellen und, aufgrund komparativer Kommunikationsvorteile gegenüber anderen Instrumenten der Geschäftsanbahnung, besonders in den
Phasen der Bedarfserkennung, der Informationssuche bzw. der Anbieterevaluation genutzt werden können.
2.4
Messeerfolg des Besuchers als Bezugsgröße für Aussteller
2.4.1
Grundlagen zum Erfolgskonstrukt
Empirische Analysen zu den Bestimmungsfaktoren des Erfolgskonstrukts bedienen sich in der Regel finanziellen Kriterien. Dabei werden Rentabilitätskennzahlen, wie z.B. der ROI besonders häufig zur Bestimmung des Erfolgs
herangezogen.229 Zur Beurteilung des Messeerfolgs von Ausstellern und Besuchern sind solche Größen jedoch weitestgehend ungeeignet, da sie, aufgrund
ihrer schwierigen Ermittelbarkeit, meistens nicht vorliegen230 und darüber hinaus vor allem aus Besuchersicht den Motiven für einen Messebesuch nicht
entsprechen.231
In der betriebswirtschaftlichen Literatur werden zur Konzeptionalisierung von
Erfolg verschiedene Ansätze vorgeschlagen. Grundsätzlich sind dabei folgende drei Konzepte zu unterscheiden:232
227
228
229
230
231
232
Vgl. Stevens 2005, S. 15.
Vgl. Shoham 1992, S. 339f.
Vgl. McGuire et al. 1986, S. 127; Göttgens 1996, S. 117f.
Vgl. Gopalakrishna/Lilien 1995, S. 22f.; Gopalakrishna et al. 1995, S. 75.
Vgl. Abschnitt 1.1.
Vgl. Robbins 1987, S. 25ff.; Staehle 1989, S. 411; Fritz 1992, S. 219ff.; Homburg 2000, S. 156; Mühlmeier 2004,
S. 67.
48
Zielansatz: Erfolg wird hierbei als Grad der Zielerreichung in Hinblick auf vorab
gesetzte Ziele definiert.233
Systemansatz: Dieser Ansatz stellt eine Erweiterung des zielorientierten Erfolgsbegriffs dar, indem die Beurteilung der Fähigkeiten eines Unternehmens,
Ressourcen zu erwerben, interne Systemstabilität zu erhalten sowie erfolgreich mit der Umwelt in Interaktion zu treten mit in die Betrachtung integriert
wird.234 Der Erfolg wird in diesem Zusammenhang zu einem „abstrakten, mehrdimensionalen Konstrukt“235.
Interessenpluralistischer Ansatz (Stakeholder-Ansatz): Zur Konzeptionalisierung des Erfolgs wird im Rahmen dieses Ansatzes die Erfüllung der Erwartungen von externen und internen Interessensgruppen eines Unternehmens herangezogen. Den externen Stakeholdern sind dabei vor allem Kunden, Lieferanten, Investoren bzw. eine Vielzahl gesellschaftlicher Institutionen zuzuordnen, während zu den internen Stakeholdern insbesondere die Mitarbeiter eines Unternehmens zählen.236
Verschiedene Autoren, darunter HOMBURG, FRITZ und GÖTTGENS, sprechen aufgrund seiner Praxisnähe und Nützlichkeit für die empirische Forschung dem Zielansatz die höchste forschungspraktische Bedeutung zu.237
Gleiches gilt für die Forschung zum Messemarketing, für die sich die Verwendung des Zielansatzes ebenfalls als nützlich und zielführend erweist.
Vor allem Aussteller messen den Erfolg ihrer Messebeteiligungen jeweils am
Grad der Erreichung vorab definierter Messeziele238.239 Im Einklang mit FRITZ
und GÖTTGENS handelt es sich hierbei in der Regel um so genannte „Zielbündel“240, weshalb in Anlehnung an STAEHLE Erfolg als „mehrdimensionales
Konstrukt“241 betrachtet werden kann. Für Messeaussteller besteht dieses Zielbündel aus den vier Zielkategorien Informationsziele, Motivationsziele, Beeinflussungsziele sowie Verkaufsziele.242
233
234
235
236
237
238
239
240
241
242
Vgl. Staehle 1989, S. 412; Göttgens 1996, S. 118; Bruhn 2003, S. 5.
Vgl. Homburg 2000, S. 156.
Staehle 1989, S. 413.
Vgl. Fritz 1992, S. 219.
Vgl. Homburg 2000, S. 156; Fritz 1992, S. 220; Göttgens 1996, S. 118.
Messeziele werden von Ueding 1998, S. 22 als ein „Zustand“ definiert, „der durch die Beteiligung an Messen und
damit verbundene Aktivitäten angestrebt wird.“
Vgl. Ueding 1998, S. 45.
Fritz 1992, S. 217; Göttgens 1996, S. 119.
Vgl. Staehle 1989, S. 413.
Vgl. Meffert 1988, S. 16f.
49
2.4.2
Messeerfolg des Besuchers als Modalziel für Aussteller
Im Rahmen der Erfolgsdiskussion wird häufig der unterschiedliche Status der
verschiedenen Ziele zu wenig berücksichtigt. Laut HOMBURG wird bei der simultanen Berücksichtigung von finanziellen Zielen, wie z.B. Verkaufsabschlüssen oder langfristiger Gewinnerzielung und nicht-finanziellen Zielen, wie
z.B. Besucher- oder Kundenzufriedenheit, der Unterschied zwischen Modalund Finalzielen vernachlässigt.243 Seiner Auffassung nach, stellt z.B. die Steigerung der Kundenzufriedenheit ein nicht-finanzielles Modalziel dar, „dessen
Erreichung die Erreichung des Finalziels eines erwerbswirtschaftlichen Unternehmens, nämlich die Gewinnerzielung sicherstellen soll.“244 Modalziele können demnach keine eigenständigen Ziele für Unternehmen darstellen, da ihre
Erreichung „lediglich“ der Erreichung übergeordneter Ziele dient.
In Analogie hierzu stellt die Steigerung des Messeerfolgs des Besuchers im
vorliegenden Kontext ein solches Modalziel für Aussteller dar, da erfolgreiche
Besucher als Grundvoraussetzung dafür angesehen werden, dass Aussteller
mit einer Messebeteiligung letztendlich auch ihre finanziellen Finalziele, wie
z.B. den Kaufabschluss, Umsatzsteigerungen oder die Gewinnerzielung, erreichen können.245
2.4.3
Messansätze für den Messeerfolg des Besuchers
Für die eigentliche Erfassung des Besuchermesseerfolgs existieren in der Literatur bisher nur wenige Erkenntnisse. Folgende Ansätze lassen sich jedoch
unterscheiden:
HUCKEMANN ET AL. sehen den Messeerfolg des Besuchers in Abhängigkeit
von dem, aus dem Messebesuch resultierenden Kundennutzen und definieren
dementsprechend folgende Formel:
Kundennutzen = Produkt + Produktmehrwert (Nutzen) + Preis + Erlebnis +
Problemlösung246
Bei dem Versuch, den aus dem Kundennutzen resultierenden Besuchermesseerfolg auf Basis dieser Formel abschließend zu messen, entstehen jedoch Probleme, da sich die einzelnen Summanden quantitativ nur schwer erfassen lassen und ihre relative Gewichtung darüber hinaus unklar bleibt.
243
244
245
246
Vgl. Homburg 2000, S. 156.
Homburg 2000, S. 157.
Vgl. Belz/Reinhold 2005, S. 15; Huckemann et al. 2005, S. 3f.; Ingold 2005, S. V; Munuera/Ruiz 1999, S. 20.
Huckemann et al. 2005, S. 4.
50
Wesentlich verbreiteter sind hingegen Ansätze, die sich am oben vorgestellten
Zielansatz orientieren. In den Arbeiten von BLYTHE, BLYTHE/SKERLOS,
ROSSON/SERINGHAUS, CHONKO ET AL. bzw. GRAMANN ergibt sich der
Messeerfolg für Besucher aus dem Erreichungsgrad der jeweils gesetzten
Messeziele.247
Um den Messeerfolg von Besuchern noch genauer messen zu können, verwenden BLYTHE sowie BLYTHE/SKERLOS, zusätzlich zum Zielerreichungsgrad, die generelle Zufriedenheit mit dem Standbesuch, welche sich am Konzept der Kundenzufriedenheit orientiert248.
Grundsätzlich lässt sich hinsichtlich der Messeerfolgsmessung konstatieren,
dass Ansätze, die den Messeerfolg der Besucher als Kombination mehrerer
Teilkomponenten betrachten, Monokomponentenansätzen tendenziell überlegen sind, da sie mit dem Postulat, Messeerfolg als mehrdimensionales Konstrukt aufzufassen, in Einklang stehen.249
247
248
249
Vgl. Blythe 2002, S. 632; Blythe/Skerlos 2000, S. 12; Rosson/Seringhaus 1995, S. 86; Chonko et al. 1994, S. 40;
Gramann 1994.
Vgl. Homburg 2006; Fornell 1992, S. 11.
Vgl. Mühlmeier 2004, S. 69.
51
3
Konzeption der Untersuchung zur Geschäftsanbahnung auf Industriegütermessen und Herleitung der
Hypothesen
3.1
Inhaltliche Konzeption der Untersuchung
In Teil 2 der Arbeit wurde eine Bestandsaufnahme der relevanten Literatur
vorgenommen, um damit die theoretischen Grundlagen für die vorliegende Arbeit zu schaffen. In diesem Abschnitt gilt es nun, die Ergebnisse dieser Literaturauswertung zu einem Gesamtmodell zusammenzuführen. Auf Basis der in
Abschnitt 1.2 vorgestellten Forschungsfragen besteht dieses Modell aus zwei
Teilabschnitten, die jedoch gesamthaft erfasst werden und sich dreier Komponenten bedienen. Es sind dies:
ƒ
Der Messeerfolg des Besuchers,
ƒ
die Antezedenzien des Messerfolgs, deren Operationalisierung die einzelnen Elemente eines Ausstellermesseauftritts sind, sowie
ƒ
die Konsequenzen des Messerfolgs, deren Operationalisierung die Effekte
des Messeerfolgs auf die einzelnen Teilaspekte der Geschäftsanbahnung
darstellen.
Der erste Teilabschnitt der Untersuchung (Antezedenzien des Messeerfolgs)
widmet sich der Forschungsfrage:
ƒ Welche Wirkung haben die einzelnen Elemente des Messeauftritts eines
Ausstellers auf den Messeerfolg von Besuchern?
Aus dieser Forschungsfrage wird deutlich, dass der Messeerfolg des Besuchers die abhängige Variable im ersten Teil der Untersuchung darstellt. Darüber hinaus gilt es, verschiedene unabhängige Variablen in Form einzelner
Elemente des Ausstellermesseauftritts sowohl empirisch als auch unter Zuhilfenahme bestehender Forschungsarbeiten zu spezifizieren und zu einem
möglichst umfassenden Modell zu verbinden, welches zur Erklärung der Antezedenzien des Messeerfolgs herangezogen werden kann. Dies wird nötig, da
bislang keine Erkenntnisse zur oben dargestellten Forschungsfrage existieren.
Der zweite Teilabschnitt der Untersuchung (Konsequenzen des Messeerfolgs)
widmet sich der Forschungsfrage:
ƒ Welche Effekte hat der vom Besucher realisierte Messeerfolg auf die erfolgreiche Geschäftsanbahnung zwischen Besucher und Aussteller?
In diesem Teil der Untersuchung stellt der Messeerfolg des Besuchers die un-
52
abhängige Variable dar und es gilt im Rahmen eines deduktiven Vorgehens,
eine Reihe abhängiger Variablen theoretisch zu spezifizieren, die die einzelnen Teilaspekte des Geschäftsanbahnungsprozesses abdecken und mit deren
Hilfe die verschiedenen Effekte des Messeerfolgs auf die Geschäftsanbahnung auf Industriegütermessen erklärt werden können. Die Bestandsaufnahme der Literatur hat ergeben, dass sich die drei, dem „hierarchy of effects“Modell von LAVIDGE/STEINER zugrunde liegenden Kommunikationsziele Bekanntheit, Einstellung und Verhaltensabsicht gut auf den Geschäftsanbahnungsprozess für Industriegüter anwenden lassen und die einzelnen Teilphasen hinreichend gut abdecken. Das Aufzeigen der Effekte des Messeerfolgs, die dieser auf diese drei Teilaspekte der Geschäftsanbahnung hat, stellt
somit den zweiten Teil der Untersuchung dar.
In Abbildung 3-1 ist der Untersuchungsrahmen der Arbeit grafisch dargestellt.
In den folgenden Abschnitten gilt es nun, die drei Komponenten des Modells
zu spezifizieren und zu einem detaillierten Untersuchungsmodell zusammenzufügen.
Antezedenzien des
Messeerfolgs
Konsequenzen des
Messeerfolgs
Auf den Messeerfolg
von Besuchern positiv
wirkende Elemente
eines AusstellerMesseauftritts
Effekte eines vom
Besucher als erfolgreich
beurteilten
Messebesuchs auf
Teilaspekte der
Geschäftsanbahnung
Messeerfolg
Abbildung 3-1: Untersuchungsrahmen des Dissertationsprojekts
Quelle: Eigene Darstellung.
3.1.1
Spezifikation der Antezedenzien des Messeerfolgs
Wie die Literaturauswertung gezeigt hat, stellen Messen ein multifunktionales
Instrument des Marketings dar, welches sowohl aus unpersönlichen als auch
aus persönlichen Kommunikationsinstrumenten besteht.250 Dabei kommt, wie
u.a. BELLO und BRUHN feststellen, der persönlichen Kommunikation die
250
Vgl. Bello 1992, S. 73; Groth/Lenz 1993, S. 1ff.; Danne 2000, S. 21.
53
größte Bedeutung zu,251 da über sie vermittelte Inhalte, aufgrund der hohen
Grade an Aufmerksamkeit und Involvement auf der Besucherseite, in wesentlich größerer Zahl aufgenommen und verarbeitet werden können.252 Unter persönlicher Kommunikation lassen sich auf Messen vor allem der persönliche
Dialog zwischen Standpersonal und Besucher bzw. Leistungsdemonstrationen
am Stand subsumieren.253 Beide Situationen stellen den „moment of truth“254
eines Messeauftritts dar, da sie über Erfolg oder Misserfolg der Messebeteiligung sowohl aus Aussteller-, als auch aus Besuchersicht entscheiden.
Um sicherzustellen, dass die so stattfindende persönliche Interaktion zwischen
beiden Parteien, die enorme Chancen für Aussteller in sich birgt, auch wirklich
besucherbedürfnisgerecht gestaltet werden kann und so zum Messeerfolg des
Besuchers beiträgt, muss das Standpersonal über hohe Kompetenzen und
Fähigkeiten in Bezug auf technisches und transaktionales Wissen bzw. dessen
Vermittlung verfügen.255 Die Bedeutung der Kompetenzen des Standpersonals
wird durch den hohen Stellenwert, den Mitarbeiterschulungen in Literatur und
Praxis einnehmen, noch verstärkt.256
Unter unpersönlichen Kommunikationsinstrumenten fassen BELLO bzw. BELLO/LOHTIA Plakate, Videodemonstrationen, Displays, gedrucktes Informationsmaterial sowie den Messestand selbst zusammen,257 wobei diesem als
„temporärem Headquarter“258 eines Unternehmens nicht nur im Hinblick auf
Repräsentationszwecke besondere Bedeutung zukommt. Größe, Gestaltung
und Position des Stands in der Halle entscheiden nämlich darüber, ob der Besucher den individuellen Mehrwert, den ihm die am Stand gezeigten Exponate
stiften können, wahrnimmt und versteht und so in die Lage versetzt wird, seine
Informationsbedürfnisse schnell und umfassend zu befriedigen.259
Über alle übrigen unpersönlichen Kommunikationsinstrumente „werden zusätzliche Informationen, z.B. über Preise, Produkte und Sortimente, Service,
Garantie und Konditionen sowie die Verkaufsorganisation an die Abnehmer
251
252
253
254
255
256
257
258
259
Vgl. Bello 1992, S. 73; Bruhn 2003, S. 301.
Vgl. Esch et al. 2008, S. 106f.
Vgl. Bello 1992, S. 64; Bello/Lohtia 1993, S. 317.
Vgl. Carlzon 1987; nach Albrecht 1988, S. 26 wird ein „moment of truth“ definiert als “any episode in which the
customer comes into contact with any aspect of the organization and gets an impression of the quality of its
service.”
Vgl. Bello/Lohtia 1993, S. 317; Cox 1983.
Vgl. exemplarisch Bell 2007a, S. 19; Chonko et al. 1994, S. 42; Chonko/Tanner 1995, S. 260.
Vgl. Bello 1992, S. 64; Bello/Lohtia 1993, S. 317.
Vgl. Belz 2007, S. 9.
Vgl. End 2005, S. 42; Gräbener 1981, S. 183f.
54
abgegeben, wobei diese Informationen nicht nur auf das präsentierte Messesortiment beschränkt sein müssen.“260 Zusätzlich zu dieser Informationsfunktion billigt GRÄBENER unpersönlichen Kommunikationsinstrumenten auf Messen eine Akquisitionsfunktion zu, da durch sie das akquisitorische Potential
des Ausstellers, etwa durch die Entlastung bzw. die argumentative Unterstützung des Standpersonals, erhöht wird und dadurch die Kaufwahrscheinlichkeit bei potentiellen Kunden gesteigert werden kann.261
Im Rahmen der persönlichen Kommunikationsinstrumente werden, aufgrund
obiger Überlegungen, die persönliche Interaktion zwischen Standpersonal und
Besucher bzw. die Kompetenzen des Standpersonals als mögliche Antezedenzien des Messeerfolgs des Besuchers herangezogen. Im Rahmen der
unpersönlichen Kommunikationsinstrumente wird neben den, zu einer Variable
zusammengefassten, übrigen unpersönlichen Kommunikationsinstrumenten
der Messestand des Ausstellers als Antezedens des Besuchermesseerfolgs
verwendet.
Da nach ESCH ET AL. persönliche Kommunikation stets durch Instrumente
der unpersönlichen Kommunikation unterstützt werden sollte, um einen optimalen Kommunikationserfolg zu erreichen262, wird vermutet, dass zwischen
den einzelnen potentiellen Antezedenzien des Messeerfolgs ebenfalls Abhängigkeiten bestehen.
3.1.2
Messeerfolg des Besuchers als Mediatorgröße
Der Messeerfolg des Besuchers stellt für das vorliegende Gesamtmodell eine
Mediatorgröße dar, da er zugleich abhängige Variable (für den ersten Teilabschnitt der Untersuchung) und unabhängige Variable (für den zweiten Teilabschnitt der Untersuchung) ist (vgl. Abb. 3-1).
Der Messerfolg des Besuchers nimmt deswegen die zentrale Position im vorliegenden Modell ein, weil er einerseits als Maßstab für alle „on-site“-Aktivitäten der Aussteller dient, indem er Auskunft darüber gibt, ob sich die einzelnen
Elemente des operativen Messeauftritts im notwendigen Maß an den Bedürfnissen der Besucher orientieren oder nicht. Andererseits sind zufriedene
Besucher im Sinne eines Modalziels Grundvoraussetzung dafür, dass eine
Geschäftsanbahnung zwischen Ausstellern und Besuchern überhaupt stattfin-
260
261
262
Gräbener 1981, S. 196.
Vgl. Gräbener 1981, S. 196.
Vgl. Esch et al. 2008, S. 117.
55
den kann und Aussteller ihre, mit dem Messeengagement angestrebten Finalziele erreichen können.
Demzufolge geht es zum einen darum, zu untersuchen, welche Elemente des
Messeauftritts eines Ausstellers dazu beitragen, dass der Besucher seinen
Messebesuch als erfolgreich bewertet. Zum anderen gilt es zu untersuchen,
welche Effekte dieser so erzeugte Messeerfolg auf die einzelnen Teilaspekte
der Geschäftsanbahnung hat.
Der bereits in Abschnitt 2.4 diskutierte Zielansatz, in dem Erfolg als Grad der
Erreichung von vorab gesetzten Zielen definiert ist, bietet hierfür eine hilfreiche
Ausgangsbasis.
Fachbesucher treten ihren Messebesuch in der Erwartung an, dass all ihre Informationsbedürfnisse von den Ausstellern befriedigt werden können.263 Erreicht ein Besucher durch den Besuch bei einem ausstellenden Unternehmen
diese vorab gesetzten Ziele, so wird er den Standbesuch als für sich erfolgreich bewerten. In diesem Fall entspricht das kommunikative Angebot des
Ausstellers den informativen Bedürfnissen des Besuchers264, die dieser mit
dem Standbesuch befriedigen wollte (vgl. Abb. 3-2). In dieser Schnittmenge
von kommunikativem Angebot und informationaler Nachfrage entsteht Interaktion265 die nach BELZ/BIEGER Mehrwert für den Kunden bzw. den Besucher
stiftet.266 Die Summe der aus dem Messebesuch resultierenden Vorteile267 ist in
diesem Fall größer als die Summe der damit verbundenen Nachteile268 oder
Aufwendungen.269 BELZ/BIEGER merken weiter an, dass die Höhe des so generierten Mehrwerts von der Phase im Geschäftsanbahnungsprozess, in der
sich der Besucher befindet bzw. von dessen Aufgabenbereich im Unternehmen270 abhängt und somit variiert.271
263
264
265
266
267
268
269
270
271
Vgl. Spiegel-Verlag 1992, S. 22.
Vgl. Smith/Smith 1999, S. 23.
Vgl. Blyhte 2001, S. 5.
Vgl. Belz/Bieger 2004, S. 94.
Vgl. Monroe 1990: Kundenvorteile stellen eine Kombination aus physikalischen Attributen, Service-Attributen und
verfügbarem technischen Support dar.
Vgl. Monroe 1990: Kundennachteile stellen eine Kombination aus monetären (vgl. Anderson/Sullivan 1993) und
nicht-monetären Attributen (vgl. Cronin et al. 1997) wie z.B. Zeit, Aufwand und Energie dar.
Vgl. Belz/Bieger 2004, S. 94; Mada 2005, S. 303.
Vgl. Blyhte/Skerlos 2000, S. 15; Rosson/Seringhaus 1995, S. 85.
Vgl. Belz/Bieger 2004, S. 94.
56
Kommunikatives
Angebot des
Ausstellers
Zone des
erfolgreichen
Messebesuchs
(Mehrwert für
den Besucher)
Informationsbedürfnisse des
Besuchers
Abbildung 3-2: Entstehung von Mehrwert für den Messebesucher
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Weinhold-Stünzi 1988, S. 192.
Eng verbunden mit dem Konzept des Werts für den Kunden ist das Konzept
der Kundenzufriedenheit.272 Kundenzufriedenheit wird definiert als das Ergebnis eines Vergleichs der Kundenerwartungen mit der wahrgenommenen Leistung eines Anbieters.273 Der Besucher bewertet die einzelnen Aussteller einer
Messe unter dem Aspekt, inwieweit deren Messeauftritt in der Lage ist, seinen
Informationsbedürfnissen Rechnung zu tragen.274 Werden die informationalen
Erwartungen des Besuchers, in Bezug auf die kommunikative Leistung des
Ausstellermesseauftritts, übertroffen, so entsteht ein Mehrwert, aus dem Kundenzufriedenheit resultiert.275 Zum gleichen Ergebnis kommt auch BLYTHE,
der zeigt, dass der Umfang, in dem die informativen Bedürfnisse des Messebesuchers am Stand befriedigt werden, sich in dessen Zufriedenheit widerspiegelt.276 Kundenzufriedenheit ist somit in Analogie zu NAUMANN/GIEL der
beste Indikator zur Messung des Werts für den Kunden.277 Im Hinblick auf die
vorliegende Arbeit bedeutet dies, dass die Zufriedenheit des Besuchers, in
Bezug auf den Ausstellermesseauftritt, einen wichtigen Indikator für dessen
Messeerfolg darstellt.
Der Zielansatz und das Konzept der Kundenzufriedenheit stehen also sowohl
in einem engen Verhältnis zueinander278 als auch in enger Verbindung zum Erfolgskonstrukt. Aus diesen Gründen soll, in der vorliegenden Arbeit, für die
Konzeptionalisierung des Messeerfolgs in Anlehnung an BLYTHE bzw.
272
273
274
275
276
277
278
Vgl. Mada 2005, S. 306; Naumann/Giel 1995.
Vgl. Homburg 2006; Fornell 1992, S. 11.
Vgl. Spiegel-Verlag 1992, S. 22; Meffert 2003, S. 1151.
Vgl. in allgemeiner Form Mada 2005, S. 306.
Vgl. Blythe 2002, S. 632.
Vgl. Naumann/Giel 1995.
Vgl. Mada 2005.
57
BLYTHE/SKERLOS beiden Ansätzen gefolgt werden.279
In das Konstrukt des Messeerfolgs eines Besuchers fließt somit einerseits mit
ein, inwiefern der Messeauftritt des Ausstellers dazu beigetragen hat, dass der
Besucher seine Messeziele erreichen konnte (Zielansatz). Andererseits fließt
mit ein, wie zufrieden der Besucher mit dem Besuch am Stand des Ausstellers
war (Kundenzufriedenheit).
Der parallele Einsatz dieser beiden Ansätze ermöglicht es, den Messeerfolg im
vorliegenden Modell nicht nur als abhängige Variable sondern auch als unabhängige Variable zu nutzen, die ihrerseits einen Effekt auf die einzelnen
Teilaspekte der Geschäftsanbahnung hat. Der Besuchermesseerfolg dient
Ausstellern als Modalziel, welches für die Erreichung finanziell messbarer Finalziele erreicht werden muss. Ein hoher, aus dem Erreichen der Messeziele
resultierender Besuchermehrwert erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit280 bzw. die
Wiederkaufsrate des Besuchers.281
Wenn Aussteller die Werttreiber von Messebesuchern kennen und dementsprechend mehrwertstiftende Messeleistungen bereitstellen, steigt die Wahrscheinlichkeit, diesen Besucher als Kunden akquirieren zu können bzw. ihn als
Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Ein hoher Grad an Kundenzufriedenheit führt zu einer höheren Kundenloyalität, einer höheren Wiederkaufsrate sowie zu höheren Umsätzen282 und begünstigt so die Anbahnung
von Geschäften.
3.1.3
Spezifikation der Konsequenzen des Messeerfolgs
Wie die Bestandsaufnahme der relevanten Literatur zum Geschäftsanbahnungsprozess zeigt, besitzen Messebesucher in den einzelnen Phasen
dieses Prozesses sich permanent verändernde Informationsbedürfnisse, was
auf Ausstellerseite zu jeweils unterschiedlichen Kommunikationszielen führt.283
Unter Zuhilfenahme des „hierarchy-of-effects“-Modells lassen sich den einzelnen Prozessphasen der Geschäftsanbahnung die drei für Aussteller relevanten Kommunikationsziele Steigerung der Bekanntheit, Beeinflussung der Einstellungsbildung sowie Beeinflussung der Verhaltensabsicht zuordnen.
Da jeder Besucher die drei Stufen der Leiter Bekanntheit, Einstellung und Ver279
280
281
282
283
Vgl. Blythe 2002, S. 632; Blythe/Skerlos 2000, S. 12.
Vgl. Mada 2005.
Vgl. Bolton/Drew 1991; Grisaffe/Kumar 1998.
Vgl. McDougall/Levesque 2000; Belz/Bieger 2004, S. 84; Kuss/Tomczak 2007, S. 167; Esch et al. 2006, S. 55f.
Vgl. Abschnitt 2.3.1.2.
58
haltensabsicht gegenüber einem Aussteller unidirektional und nacheinander
erreichen muss, um seinen Beschaffungsprozess erfolgreich abschließen zu
können284, repräsentieren diese drei Verhaltensdimensionen die einzelnen Teilaspekte des Geschäftsanbahnungsprozesses oder, in anderen Worten, Etappenziele auf dem Weg zu einem erfolgreichen Geschäftsabschluss. LAVIDGE/STEINER’s Modell beruht jedoch auf der Annahme, dass potentielle Kunden die drei Stufen der Geschäftsanbahnung jeweils „from scratch“285, d.h. immer mit der Bekanntheit beginnend durchlaufen und dementsprechend fordern
sie quasi als Initialzündung für das Ablaufen dieses dreistufigen Prozesses einen Stimulus (im vorliegenden Fall einen Messeauftritt, der den Messeerfolg
des Besuchers positiv beeinflusst), durch dessen Wirkung in einem ersten
Schritt die Bekanntheit des Anbieters gesteigert werden kann.286
Für das vorliegende Modell bedeutet das, dass, ausgelöst durch einen erfolgreichen Standbesuch, die Bekanntheit des Ausstellers beim Besucher gesteigert werden soll. Diese beeinflusst ihrerseits die Bildung von Einstellungen,
welche wiederum die Verhaltensabsichten des Besuchers determinieren. Diese Sequenz trifft so jedoch lediglich auf Messebesucher zu, die den Aussteller
vor dem Messebesuch noch nicht kannten und lässt damit Besucher außer
Acht, denen als „Quereinsteiger“ in das Modell entweder der Aussteller bereits
bekannt ist oder die bereits eine positive Einstellung zum Aussteller haben.
Damit die Eignung von Messen als Instrument zur Geschäftsanbahnung für
den gesamten Prozess nachgewiesen werden kann, muss aber ein solcher
„Quereinstieg“ in das Modell möglich sein und es gilt somit zu zeigen, dass der
Messerfolg des Besuchers nicht nur einen Effekt auf die Ausstellerbekanntheit,
sondern darüber hinaus auch noch, wie AAKER/DAY bzw. SWINYARD in anderem Zusammenhang nachweisen können,287 auf die Einstellung bzw. die
Verhaltensabsicht diesem Aussteller gegenüber hat.
Die Verhaltensabsicht wird in der Marketingforschung häufig mit der Kaufwahrscheinlichkeit gleichgesetzt.288 Im vorliegenden Modell sind jedoch auch
Verhaltensabsichten denkbar, die nicht direkt auf den Geschäftsabschluss zielen, jedoch im Prozess der Geschäftsanbahnung einen weiteren konkreten
Schritt in Richtung des Kaufs darstellen. Dies kann bspw. in der Form gesche-
284
285
286
287
288
Vgl. Lavidge/Steiner 1961, S. 61.
Lavidge/Steiner 1961, S. 61.
Vgl. Lavidge/Steiner 1961, S. 59.
Vgl. Aaker/Day 1974, S. 286; Swinyard 1993, S. 275ff.
Vgl. Percy/Rossiter 1992, S. 263.
59
hen, dass Besucher, aufgrund ihres Messebesuchs, Offerten vom Aussteller
einholen oder Gesprächstermine mit Außendienstmitarbeitern vereinbaren.
Im Rahmen des hier vorliegenden Untersuchungsmodells werden deshalb die
Bekanntheit des Ausstellers, die Einstellung des Besuchers gegenüber dem
Aussteller, die Absicht, nach der Messe weitere geschäftsanbahnende Maßnahmen zu ergreifen sowie die Kaufwahrscheinlichkeit des Besuchers in Bezug auf Leistungen des Ausstellers als vom Messerfolg des Besuchers determinierte abhängige Variablen verwendet. Des Weiteren sind in der Untersuchung die Wechselbeziehungen zu beleuchten, die diese Variablen untereinander aufweisen.
3.1.4
Untersuchungsmodell und Vorgehen der Untersuchung
Als Zusammenfassung der Abschnitte 3.1.1, 3.1.2 und 3.1.3, in denen die einzelnen, in die Untersuchung einzubeziehenden Variablen spezifiziert wurden,
kann folgendes Modell der Analyse zugrunde gelegt werden (vgl. Abb. 3-3),
welches im Folgenden gesamthaft erhoben wird (vgl. Teil 4).
Antezedenzien des
Messeerfolgs
Konsequenzen des
Messeerfolgs
Persönliche
Interaktion
Geschäftsanbahnende
Maßnahmen nach
Messe
Kompetenz des
Standpersonals
Messeerfolg
Messeerfolg
Messestand
Bekanntheit des
Ausstellers
Einstellung ggü.
Aussteller
Kaufwahrscheinlichkeit
Unpersönliche
Kommunikation
Abbildung 3-3: Untersuchungsmodell
Quelle: Eigene Darstellung.
Im ersten Teilabschnitt der Untersuchung wird der Frage nachgegangen, welche Wirkung die einzelnen Elemente des Messeauftritts eines Ausstellers auf
den Messeerfolg von Besuchern haben. Dieser Teil betrifft als unabhängige
Variablen, die vier spezifizierten Antezedenzien des Messeerfolgs sowie als
abhängige Variable, den Messeerfolg selbst. In Abschnitt 3.2 gilt es, auf theoretischem und empirischem Weg ein Hypothesensystem zu erarbeiten, welches einerseits die Zusammenhänge zwischen den Antezedenzien und dem
Messeerfolg und andererseits die Beziehungen der Antezedenzien untereinander erfasst. Hierbei werden sowohl die Intensitäten der Effekte als auch
60
die Richtung der Zusammenhänge, d.h. positiver oder negativer Art, untersucht.
Der zweite Teilabschnitt der Analyse beschäftigt sich mit der Frage, welche
Effekte der, vom Besucher realisierte Messeerfolg auf die erfolgreiche Geschäftsanbahnung zwischen Besucher und Aussteller hat. Im Zentrum der Betrachtungen stehen hierbei einerseits der Messeerfolg als unabhängige Variable und andererseits die oben spezifizierten Teilsaspekte der Geschäftsanbahnung als abhängige Variablen. Für diesen Teil der Analyse wird im Abschnitt 3.3 auf theoretischem Weg ein Hypothesensystem erarbeitet, welches
auf der einen Seite die Zusammenhänge zwischen dem Messeerfolg und den
einzelnen Teilaspekten des Geschäftsanbahnungsprozesses und auf der anderen Seite die Zusammenhänge der einzelnen Teilaspekte untereinander erfasst. Zusätzlich werden wiederum die Intensitäten der einzelnen Effekte sowie
deren Richtung untersucht.
3.2
Hypothesen zu den Antezedenzien des Messeerfolgs
Im folgenden Abschnitt sollen die Hypothesen für den ersten Teilabschnitt der
Untersuchung sowohl empirisch als auch theoretisch hergeleitet werden. Während die theoretische Herleitung auf einer eingehenden Literaturanalyse basiert, erfolgt die empirische Herleitung parallel dazu anhand der Fallstudie TSystems289, welche im Text jeweils grau hinterlegt ist. Durch dieses Vorgehen
sollen die aus der Literatur erhaltenen Ergebnisse anhand der Fallstudie verifiziert werden, um so die Hypothesen zu den Antezedenzien des Messeerfolgs
breiter abstützen zu können.
Herleitung und Überprüfung der Forschungshypothesen zu den Antezedenzien
des Messeerfolgs erfolgen ganz bewusst auf Basis zweier verschiedener Datensätze. Zwar wurden diese Daten auf Messen für zwei inhaltlich stark divergierende Branchen (ICT und Transport) erhoben, die in Anhang B aufgeführten Expertengespräche sowie auf beiden Messen angestellte Beobachtungen
bestätigen jedoch, dass die, den Messen jeweils zugrunde liegenden Mechanismen als ähnlich betrachtet werden können. Die, sich aus der Heterogenität der Branchen ergebenden Unterschiede sind für die vorliegende Fragestellung lediglich von untergeordneter Bedeutung.
Durch ein solches Vorgehen wird es möglich, die postulierten Hypothesen losgelöst von den, zu deren Herleitung herangezogenen Daten zu testen und
289
Für Details zur Fallstudie T-Systems vgl. Abschnitt 1.4.2.
61
somit eine gewisse branchenübergreifende Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse sicherzustellen.
- Fallstudie T-Systems Unternehmensportrait T-Systems
T-Systems vereint hochwertige Dienstleistungen für Informations- und Kommunikationstechnik (ICT). Das weitreichende Know-how aus beiden Welten
macht die Geschäftskundensparte der Deutschen Telekom AG290 zu einem bevorzugten Partner von multinationalen Konzernen, kleinen und mittelständischen Unternehmen sowie Institutionen der öffentlichen Hand. Weltweit profitieren über 160.000 Kunden291 aus allen Branchen von der besonderen Kompetenz, integrierte ICT-Lösungen aus einer Hand zu erbringen.292 Als einziges
Unternehmen bietet T-Systems ein eigenes vollständiges ICT-Portfolio und
kombiniert IT- und Kommunikationstechnik zu neuen Lösungen.293
Messeziele und Ausgangssituation für die SYSTEMS 2007
Messebeteiligungen spielen im Marketing von T-Systems traditionell eine große Rolle. Zu den beiden größten im Jahr 2007 beschickten Messen gehörten
die CeBIT, auf der das Unternehmen im Rahmen eines konzernübergreifenden Messestands der Deutschen Telekom AG präsent war, sowie die SYSTEMS, auf der man mit einem eigenständigen Auftritt vertreten war. Während
mit der Beteiligung an der CeBIT primär Imageziele verfolgt wurden294, waren
die Ziele für die SYSTEMS 2007 anders gelagert.
Rolf Syrig, Leiter des Trade Show Managements von T-Systems, formuliert die
Zielsetzungen wie folgt: „Wir wollen uns auf der SYSTEMS als kompetenter
Partner des Mittelstands präsentieren. Darüber hinaus ist es unser Ziel, uns
als einziger wirklicher Anbieter für das Thema ICT zu positionieren, von dem
der Kunde alle Leistungen aus einer Hand bekommen kann. Unter diesem
Leitmotiv hat für uns die Gewinnung neuer Kunden oberste Priorität. Jedoch
nicht unter dem Aspekt des klassischen „Verkaufens“ auf dem Stand. Die
SYSTEMS ist vielmehr eine Messe, mit der wir den ganzen Prozess der Geschäftsanbahnung, angefangen vom Knüpfen der Kontakte bis hin zu konkre-
290
291
292
293
294
Vgl. www.t-systems.de/tsi/de/10214/Startseite/UeberTSystems/Unternehmen (Zugriff am 28.4.2008).
Vgl. T-Systems 2008, S. 24.
Vgl. www.t-systems.de/tsi/de/10214/Startseite/UeberTSystems/Unternehmen (Zugriff am 28.4.2008).
Vgl. T-Systems 2007, S. 10; T-Systems 2008, S. 10.
Vgl. Experteninterview, Ehrling, 11.3.2008.
62
ten Verhandlungen mit dem Kunden, abdecken können und wollen.“295
Um diese Ziele zu erreichen, wurden auf einer Standfläche von rund 400 m2
fünf Exponatsinseln errichtet, die die Themengebiete „Effizient arbeiten“,
„Nahtlose Integration“, „Erreichbarkeit“, „ICT-Lösungen für den Mittelstand“
sowie „Sicherheit in mobilen Lösungen“ abdeckten. An jeder Exponatsinsel
wurden technische Experten der T-Systems als Standpersonal eingesetzt, die
den Besuchern die, den jeweiligen Themen zugrunde liegenden Technologien
präsentierten und erläuterten.
Wirkung verschiedener Elemente des Messeauftritts der T-Systems auf
den Messeerfolg des Besuchers
Ausgangspunkt für die vorliegende Untersuchung ist die Frage, welche Elemente des Messeauftritts einen Einfluss darauf haben, dass der Besucher den
Standbesuch bei T-Systems als für sich erfolgreich bewertet. Mit anderen Worten lautet die untersuchungsleitende Fragestellung: Welches sind aus Besuchersicht die Erfolgsfaktoren des Messeauftritts von T-Systems?
Zu diesem Zweck wurden am Stand von T-Systems auf der SYSTEMS 2007
62 Standbesucher sowie 38 Standmitarbeiter mit Hilfe eines standardisierten,
selbst-administrierten Fragebogens schriftlich befragt. An dieser Stelle sei darüber hinaus noch einmal auf die übrigen Erhebungsinstrumente (Tab. 1-3, S.
21) verwiesen, die zur Erstellung der Fallstudie verwendet wurden.
3.2.1
Persönliche Interaktion zwischen Aussteller und Besucher
Industriegütermärkte zeichnen sich durch eine hohe Interaktivität zwischen
Anbietern und Nachfragern aus.296 In der Regel werden Leistungen und Gegenleistungen persönlich zwischen beiden Parteien verhandelt.297 Aus diesem
Grund kommt dem persönlichen Verkauf im Industriegütermarketing eine
herausragende Bedeutung zu.298 Außerhalb dieser konkreten Verhandlungssituationen sind die Möglichkeiten zum persönlichen Kontakt jedoch begrenzt,299
insbesondere wenn es sich um noch nicht bestehende Geschäftsbeziehungen
handelt. Um diese „unpersönliche Distanz“300 zu überwinden und ihre erhöh-
295
296
297
298
299
300
Telefoninterview, Syrig, 7.2.2008.
Vgl. Backhaus 1987, S. 5.
Vgl. Backhaus/Voeth 2007, S. 12.
Vgl. Backhaus/Voeth 2007, S. 12; Smith et al. 2004, S. 61.
Vgl. Strothmann 1979, S. 170f.
Strothmann 1979, S. 171.
63
ten301, aus stetig steigenden Produkt- und Beschaffungsprozesskomplexitäten
resultierenden302 Interaktionsbedürfnisse zu befriedigen, suchen Nachfrager
von Industriegütern jedoch aktiv den persönlichen Kontakt zum Anbieter, welcher insbesondere auf gesättigten Märkten und bei austauschbaren Leistungen immer wichtiger wird.303
Industriegütermessen bieten, als bedeutendes Instrument der LiveCommunication304, eine zentrale Plattform für diese Face-to-Face-Interaktion
zwischen Aussteller und Besucher.305 Vor allem zur Anbahnung von Geschäften, wird, aus Gründen höherer Kosteneffizienz, der klassische Kundenbesuch
des Vertriebsmitarbeiters durch eine Messebeteiligung substituiert.306 Die Begegnung zwischen Kunde und Anbieter findet somit zunehmend am Messestand statt307, wo dem Wunsch des Kunden nach individueller Betreuung und
Beratung nachgekommen wird308 und die spezifischen Kundenanforderungen
aufgenommen, interpretiert und in Problemlösungen überführt werden.309
STEVENS bezeichnet Messen in diesem Zusammenhang als „business of
people“310 und BELLO berichtet, dass der wichtigste Grund für das Funktionieren einer Messe die persönliche Interaktion zwischen Besucher und Standpersonal ist.311 BRUHN sieht in der persönlichen Interaktion zwischen Aussteller
und Besucher ebenfalls den entscheidenden Faktor für eine erfolgreiche Messebeteiligung.312
Zur Sammlung beschaffungsrelevanter Informationen nutzen Industriegüterkunden vor allem persönliche, messebasierte Informationsquellen.313 Persönliche, nicht-messebasierte Informationsquellen wie z.B. Außendienstmitarbeiter
oder Arbeitskollegen spielen dabei ebenso eine untergeordnete Rolle wie unpersönliche, messebasierte Informationsquellen in Form von Broschüren oder
301
302
303
304
305
306
307
308
309
310
311
312
313
Vgl. Ueding 1998, S. 2f.
Vgl. Bell 2007a, S. 19; Hansen 1999, S. 1.
Vgl. Bräunl 2008, S. 71.
Vgl. Belz 2007, S. 8; Kirchgeorg/Maurer 2006, S. 28.
Vgl. Bell 2007a, S. 18; Bell 2007b, S. 15f.; Stevens 2005, S. 1; Rice 1992, S. 38; Meissner 2008, S. 68.
Vgl. Fowdar 2004, S. 44; Smith et al. 2004, S. 73; Stevens 2005, S. 7 und 14; Neven 2006, S. 9.
Vgl. Blyhte 2001, S. 3.
Vgl. Weinhold-Stünzi 1989, S. 1; Backhaus 1992, S. 92.
Vgl. Brühe 2003, S. 77.
Stevens 2005, S. 116.
Vgl. Bello 1992, S. 73.
Vgl. Bruhn 2003, S. 301.
Vgl. Bello 1992.
64
Videodemonstrationen.314 CHONKO ET AL. bestätigen dies, indem sie zeigen,
dass die persönliche Interaktion in Form von Produktdemonstrationen und
Diskussionen mit dem Standpersonal die wichtigste Informationsquelle für Besucher auf Industriegütermessen darstellt.315 Darüber hinaus tragen diese Demonstrationen und Diskussionen maßgeblich dazu bei, dass Messebesucher
auf den Aussteller aufmerksam werden316 und sich nach der Messe an dessen
Stand erinnern.317
Nach BORGHINI ET AL. wird das Erreichen bestimmter Besucherziele überhaupt erst durch die persönliche Interaktion mit dem Aussteller ermöglicht.
Hierzu gehören z.B. der Aufbau und die Vertiefung von Geschäftsbeziehungen, der Abbau kognitiver Nachkaufsdissonanzen oder das erleichterte Vergleichen von Anbieterkompetenzen und -leistungen. Die befragten Besucher
konnten diese vorab gesetzten Messeziele jedoch nur in wenigen Fällen erreichen, was zu Unzufriedenheit, in Bezug auf den informativen Mehrwert des
Messebesuchs, führte.318
In Analogie hierzu zeigen auch BLYTHE bzw. MUNUERA/RUIZ, dass die persönliche Interaktion mit Ausstellern eines der wichtigsten kommunikativen Bedürfnisse von Messebesuchern darstellt.319 Viele Besucher sind jedoch auch
hier mit ihrem Messebesuch unzufrieden, da sie ihr Interaktionsbedürfnis am
Stand des Ausstellers nicht in ausreichendem Masse befriedigen konnten.320
Wie bereits in Abschnitt 3.1.2 gezeigt werden konnte, führt die Erreichung der
vor der Messe gesetzten Interaktionsziele beim Besucher ebenso zur positiven
Beurteilung des Messebesuchs wie seine Zufriedenheit in Bezug auf die am
Stand des Ausstellers erlebten Produktdemonstrationen und persönlichen Gespräche.
314
315
316
317
318
319
320
Vgl. Bello 1992.
Vgl. Chonko et al. 1994, S. 41.
Vgl. Rice 1992, S. 38.
Vgl. Seringhaus/Rosson 2001, S. 881.
Vgl. Borghini et al. 2005, S. 9f.; Rinallo/Borghini 2003, S. 14f.
Vgl. Blythe 2002, S. 632; Munuera/Ruiz 1999, S. 21.
Vgl. Blythe 2002, S. 632; dies wird durch die Ergebnisse der hier vorliegenden quantitativen Untersuchung
bestätigt: Vgl. Abbildung 1-1, S. 2.
65
- Fallstudie T-Systems Persönliche Interaktion als Erfolgsfaktor eines Messeauftritts
Abbildung 3-4 zeigt die Ergebnisse der Befragung von Besuchern und Standpersonal in Bezug auf die Bedeutung der unterschiedlichen Elemente des
Messeauftritts von T-Systems.
völlig
unwichtig
sehr
wichtig
Mittelwert
Gespräche mit Vetretern der T-Systems
5.28
Individualisierte Leistungsdemonstrationen
5.64
4.65
Standardisierte Leistungsdemonstrationen
4.58
Informationsmaterial der T-Systems
4.45
Catering
5.25
5.08
4.00
Interaktive Medien
5.33
3.83
Videodemonstrationen
3.70
Moderierte Events / Shows / Vorträge
5.14
4.56
5.06
3.57
Plakate / Präsentationsdisplays
3.37
Give Aways
3.36
Gespräche mit Referenzkunden am Stand
4.00
4.64
3.35
3.05
Gespräche mit anderen Besuchern am Stand
Gewinnspiel
4.11
3.11
2.55
Teilnahme an einer Abendveranstaltung
4.09
2.34
1
2
6.19
nB = 62
nS = 38
4.77
3
4
5
6
7
Bedeutung des Kommunikationsinstruments für den Besucher
Bedeutung des Kommunikationsinstruments nach Einschätzung des Standpersonals
Abbildung 3-4: Bedeutung verschiedener Elemente des Messeauftritts von T-Systems
Quelle: Eigene Darstellung.
Grundsätzlich fällt auf, dass das Standpersonal die Bedeutung der einzelnen
Elemente durchweg höher einschätzt, als die Besucher. Beide Befragungen
kommen jedoch zu dem übereinstimmenden Ergebnis, dass die persönliche
Interaktion mit dem Aussteller das wichtigste Element eines Messeauftritts ist.
Hierzu gehören Gespräche mit dem Standpersonal, vom Standpersonal
durchgeführte Leistungsdemonstrationen sowie das Catering, wobei der Besucher während der Bewirtung am Stand von einem Vertriebsmitarbeiter persönlich betreut wird.
Einen weiteren Beleg für die hohe Erfolgsrelevanz der persönlichen Interaktion
am Messestand liefern die Antworten von Messebesuchern auf die ungestützte Frage nach Aspekten, die am Stand der T-Systems jeweils besonders positiv bzw. besonders negativ aufgefallen sind (vgl. Tab. 3-1 bzw. Tab.
3-2). Die Frage nach besonders positiven Aspekten wurde von 23 Besuchern
beantwortet, was einem Anteil an der Gesamtstichprobe von 37% entspricht.
66
Die Frage nach besonders negativen Aspekten wurde von 11 Besuchern beantwortet, was einem Anteil an der Gesamtstichprobe von rund 18% entspricht.
Besonders positive Aspekte
ƒ Freundlichkeit des Standpersonals (4)
ƒ Kontakt/Verfügbarkeit des Standpersonals
ƒ Mitarbeiter mit langjähriger Erfahrung am Stand
ƒ Professionalität des Standpersonals (3)
ƒ Standpersonal konnte zu verschiedenen Themen Auskunft geben
ƒ Freundliche, lockere und helle Standgestaltung (7)
ƒ Nicht mehr so groß / Stand ist viel themenspezifischer als früher (2)
ƒ Stand gut zugänglich
ƒ Tolles Flair am Stand
ƒ Darstellung BVOIP
ƒ Beratungsplätze
Erfolgsfaktor,
den die
Aussage
betrifft
Anzahl
Nennungen
Anteil an der
Stichprobe
persönliche
Interaktion
6
26.1%
Kompetenz des
Standpersonals
4
17.4%
Messestand
13
56. 5%
(_) = Anzahl gleich lautender Nennungen
n = 23
Tabelle 3-1: Besonders positive Aspekte des Messeauftritts von T-Systems
Quelle: Eigene Darstellung.
Rund 26% der Antworten zu besonders positiven Aspekten bzw. 27% der
Antworten zu besonders negativen Aspekten bezogen sich auf die persönliche
Interaktion mit dem Standpersonal. Aus diesen Ergebnissen kann gefolgert
werden, dass die persönliche Interaktion des Besuchers mit dem Standpersonal des Ausstellers einen Erfolgsfaktor eines Messeauftritts darstellt. Wenn
persönliche Interaktion am Stand des Ausstellers richtig angewandt und eingesetzt wird, führt sie zur Zufriedenheit des Kunden, wenn nicht, kann sie Unzufriedenheit hervorrufen.
Besonders negative Aspekte
ƒ Leute nehmen sich zu wenig Zeit
ƒ Viele Krawattenträger
ƒ Standpersonal zum Teil mit sich selbst beschäftigt
ƒ Standverkleinerung setzt sich leider auf der Messe fort (2)
ƒ Catering zu dicht an Exponaten
ƒ Schwieriges Erkennen der einzelnen Themenkomplexe
ƒ Konzentration auf einige wenige Themen (z.B. IP)
ƒ Neonlicht beim Catering
ƒ Absperrungen stören
ƒ Sehr laute Präsentation auf der Bühne
Erfolgsfaktor,
den die
Aussage
betrifft
Anzahl
Nennungen
Anteil an der
Stichprobe
persönliche
Interaktion
3
27.3%
Kompetenz des
Standpersonals
-
-
Messestand
8
72.7%
(_) = Anzahl gleich lautender Nennungen
Tabelle 3-2: Besonders negative Aspekte des Messeauftritts von T-Systems
Quelle: Eigene Darstellung.
n = 11
67
Aufgrund obiger Überlegungen lässt sich somit, sowohl aus theoretischer als
auch aus empirischer Sicht, folgende Hypothese formulieren:
H1E
Die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die persönliche Interaktion mit dem Aussteller, hat einen positiven Effekt auf seinen Messeerfolg.
3.2.2 Kompetenz des Standpersonals
Das Standpersonal eines Ausstellers stellt einen der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Industriegütermessen dar.321 COX kann anhand verschiedener Studien
belegen, dass der Hauptgrund für eine schlechte Gesamtbewertung eines
Ausstellermesseauftritts die mangelnde Kompetenz des Standpersonals ist.322
Dies bestätigen ROSSON/SERINGHAUS.323 Insbesondere in Bezug auf technische und transaktionale Fragen324 führen fehlende Kompetenzen zu Unzufriedenheit bei Messebesuchern und in letzter Konsequenz zum Ausbleiben
des Messeerfolgs.325 Wie CHONKO ET AL. zeigen, waren rund 40% des von
ihnen befragten Messepublikums mit ihrem Messebesuch unzufrieden, da das
Standpersonal nicht die, für eine ausreichende Befriedigung ihrer Informationsbedürfnisse notwendigen Kompetenzen aufwies.326 Darüber hinaus
weist BLYTHE nach, dass mangelnde technische Kompetenzen des Standpersonals dazu führen, dass insbesondere technisch interessierte Messebesucher ihre Messeziele oftmals nicht erreichen.327
Auch Aussteller erkennen den Wirkungszusammenhang zwischen der Kompetenz ihres Standpersonals und dem Messeerfolg von Besuchern und handeln
entsprechend. So wird bereits bei der Auswahl des Standpersonals darauf geachtet, dass nur die Mitarbeiter der Standbesatzung angehören, die für ein Arbeiten im hektischen Messeumfeld geeignet sind und darüber hinaus über die
notwendigen Fachkompetenzen verfügen.328
Das Standpersonal setzt sich deshalb nicht mehr ausschließlich aus Ver-
321
322
323
324
325
326
327
328
Vgl. Wiesendanger 1990, S. 42; Stevens 2005, S. 116; Müller 1992, S. 76; Ling-yee 2008, S. 46; Ling-yee 2005,
S. 7; Kallwitz 2008, S. 64; Anonymus 1985a, S. 48; Cavanaugh 1976, S. 102; Chonko/Tanner 1990, S. 14;
Rosson/Seringhaus 1995, S. 86; Seringhaus/Rosson 1994, S. 325; Bruhn 2003, S. 300.
Vgl. Cox 1983.
Vgl. Rosson/Seringhaus 1995, S. 86.
Vgl. Bello/Lohtia 1993, S. 317.
Vgl. Kallwitz 2008, S. 65.
Vgl. Chonko et al. 1994, S. 40.
Vgl. Blythe 2002, S. 634.
Vgl. Herbig et al. 1998, S. 431 in Verbindung mit Moncrief 1988, S. 165; Wiesendanger 1990; Friedman 1990, S. 5
68
triebsmitarbeitern zusammen329, sondern besteht zunehmend auch aus Technikern und Personen des höheren Managements, um, im Sinne eines TeamSelling-Ansatzes330, sämtliche Informationsbedürfnisse der Standbesucher auf
allen hierarchischen und funktionalen Ebenen befriedigen zu können.331
Darüber hinaus legen immer mehr Aussteller großen Wert darauf, ihr Standpersonal in Trainings fachlich auf den Standdienst vorzubereiten.332 Eine
zentrale Rolle kommt dabei der Vermittlung der „adaptive selling“-Technik zu,
nach der das Standpersonal lernt, die Inhalte der Kundengespräche situativ
auf die Informationsbedürfnisse der Besucher zuzuschneiden und so dazu beiträgt, dass Messebesucher ihre informationsbezogenen Messeziele erreichen
und ihren Messebesuch erfolgreich gestalten können.333
Die technische und transaktionale Kompetenz des Standpersonals hat nicht
nur einen positiven Effekt auf den Messeerfolg des Besuchers, sondern ist zudem Grundvoraussetzung dafür, dass Interaktion zwischen Aussteller und Besucher überhaupt stattfinden kann.334 Als offizielle Repräsentanten des Ausstellers stellen die Standmitarbeiter das Bindeglied zwischen Unternehmen
und Besucher dar und sind Facilitators der persönlichen Interaktion mit dem
Messepublikum.335
DEKIMPE ET AL. zeigen, dass eine hohe Personaldichte pro m2 Standfläche
einen positiven Effekt darauf hat, ob ein Aussteller mit seinem Messeauftritt
einen genügend hohen Prozentsatz der von ihm anvisierten Zielgruppe erreichen und mit ihr in Interaktion treten kann.336 Darüber hinaus hat die Kompetenz des Standpersonals direkten Einfluss auf die Qualität dieser Interaktion.337
Eine hohe Personalkompetenz reduziert zum einen Schwierigkeiten in der
Kommunikation zwischen Aussteller und Besucher und erleichtert zum anderen die Abwicklung von Geschäften.338
Die Kompetenz des Standpersonals hat also eine doppelte Wirkung. Einerseits
329
330
331
332
333
334
335
336
337
338
Vgl. Tanner/Chonko 1995, S. 260.
Vgl. Bello/Lohtia 1993, S. 317.
Vgl. Chonko et al. 1994, S. 41; Bello/Lohtia 1993, S. 317.
Vgl. Bell 2007a, S. 19; Bello 1992, S. 73; Chonko et al. 1994, S. 42; Chonko/Tanner 1995, S. 260; Rice 1992, S.
42; Zundler/Tesche 2003, S. 1173.
Vgl. Smith/Smith 1999; Tanner 1994
Vgl. Rosson/Seringhaus 1995, S. 86.
Vgl. Carman 1968, S. 40; Ueding 1998, S. 112.
Vgl. Dekimpe et al. 1997, S. 60.
Vgl. Seringhaus/Rosson 1998, S. 404.
Vgl. Bello/Barksdale 1986, S. 200ff.
69
ist sie ein wichtiger Faktor für den Messeerfolg des Besuchers, da dieser nur
im Dialog mit sachkundigem Standpersonal seine informationsbezogenen
Messeziele erreichen kann. Andererseits stellt die Kompetenz des Standpersonals eine Determinante für die persönliche Interaktion zwischen Aussteller
und Besucher dar, da sie sowohl Enabler als auch Qualitätsgarant dieses Dialogs ist.
- Fallstudie T-Systems Kompetenz des Standpersonals als Erfolgsfaktor eines Messeauftritts
Hand in Hand mit der hohen Erfolgsrelevanz der persönlichen Interaktion geht
die Kompetenz des Standpersonals. Wie aus Abbildung 3-5 hervorgeht, legen
Besucher besonderen Wert darauf, dass die Standmitarbeiter über eine hohe
technische Expertise verfügen bzw. umfassende Informationen über die Bedürfnisse und die Marktsituation des Kundenunternehmens haben. Eine etwas
untergeordnetere Rolle spielen Kompetenzen in Bezug auf Kaufmodalitäten,
was jedoch, aufgrund der Ausführungen in Abschnitt 1.1, nicht weiter verwunderlich erscheint. Diese Einschätzungen werden vom Standpersonal geteilt.
völlig
unwichtig
sehr
wichtig
Mittelwert
Kompetenz des Standpersonals (Leistungen)
6.18
Kompetenz des Standpersonals im Bezug auf das
Unternehmen des Besuchers
5.25
Kompetenz des Standpersonals (Kaufmodalitäten)
5.26
4.96
Gestaltung des Stands
5.92
4.67
Position des Stands in der Halle
4.26
Grösse des Stands
3.75
1
2
3
4
6.79
5.92
5.47
4.58
5
nB = 62
nS = 38
6
7
Bedeutung des Aspekts für den Besucher
Bedeutung des Aspekts nach Einschätzung des Standpersonals
Abbildung 3-5: Bedeutung der Kompetenz des Standpersonals und des Messestands
Quelle: Eigene Darstellung.
Des Weiteren zeigen die Antworten auf die ungestützte Frage nach besonders
positiven Aspekten des Messeauftritts (vgl. Tab. 3-1) die hohe Erfolgsrelevanz
der Kompetenz des Standpersonals. Über 17% der Antworten beziehen sich
70
dabei explizit auf die Kompetenz des Standpersonals.
Auch T-Systems selbst erachtet die Kompetenzen des Standpersonals als kritisch für den Erfolg des eigenen Messeauftritts. So werden z.B. nur die Mitarbeiter aus einem großen Pool von Kandidaten für den Standdienst ausgewählt,
die über die notwendigen technischen Kompetenzen bzw. über eine gewisse
Messeerfahrung verfügen. Dieses so zusammengestellte Messeteam wird anschließend in einem umfassenden Trainingsprogramm auf die besonderen Anforderungen der Messe vorbereitet, wobei die Feedbacks aus Besucherbefragungen früherer Messen wertvolle Inputs für die Gestaltung der Trainings und
der Schulungsschwerpunkte geben.339
Aufgrund obiger Überlegungen lassen sich somit, sowohl aus theoretischer als
auch aus empirischer Sicht, folgende Hypothesen formulieren:
3.2.3
H2E
Die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die Kompetenz des
Standpersonals des Ausstellers, hat einen positiven Effekt auf seinen
Messeerfolg.
H1I
Die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die Kompetenz des
Standpersonals des Ausstellers, hat einen positiven Effekt auf die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die persönliche Interaktion
mit dem Aussteller.
Messestand
Die Gestaltung des Messestands kann zur Zufriedenheit des Besuchers beitragen oder diese schmälern. Wenn Besucher zufriedenstellende Erfahrungen
mit dem Stand des Ausstellers machen, so hat dies positive Effekte auf deren
Messeerfolg.340 Als „Visitenkarte des Unternehmens“341 kommt dem Messestand die Aufgabe zu, den Nutzen des ausgestellten Leistungsangebots so zu
präsentieren, dass der Besucher seine Informationsziele schnell und umfassend erreichen kann.342 Darüber hinaus lassen sich Zufriedenheit und Messeerfolg des Besuchers durch die Schaffung einer angenehmen Atmosphäre
bzw. die Möglichkeit zur Entspannung und zum Small Talk auf dem Stand
steigern.343
339
340
341
342
343
Vgl. Telefoninterview, Koschmann, 25.1.2008.
Vgl. Chonko et al. 1994, S. 43.
End 2005, S. 42.
Vgl. End 2005, S. 42.
Vgl. Cavanaugh 1976, S. 102.
71
Der Wirkungszusammenhang zwischen der Gestaltung des Stands und dem
Messeerfolg von Besuchern wird zunehmend auch von Ausstellern erkannt.344
Wie verschiedene Untersuchungen zeigen, sind Größe und Gestaltung des
Stands die beiden wichtigsten Faktoren dafür, dass sich Besucher nach der
Messe an einen Aussteller erinnern.345 Dementsprechend geben Aussteller im
Schnitt 40% ihres Messebudgets für Standfläche und Standgestaltung aus.346
SERINGHAUS/ROSSON zeigen, dass erfolgreiche Aussteller mehr Geld für
Standfläche und Standdesign ausgeben als nicht-erfolgreiche und darüber
hinaus mehr Ressourcen für das Finden der richtigen Standposition347 in der
Halle aufwenden.348 Größe und Design des Stands sowie seine Position in der
Halle stellen dabei tangible Surrogate der relativen Bedeutung eines Unternehmens im Markt dar.349 Die Gestaltung des Messestands prägt somit die,
vom Besucher wahrgenommene Ausstellerkompetenz.350
Der Messestand hat jedoch nicht nur positive Effekte auf den Erfolg des Messebesuchers, sondern auch auf die persönliche Interaktion zwischen Aussteller und Besucher.351 GOPALAKRISHNA/LILIEN, ROSSON/SERINGHAUS,
DEKIMPE ET AL. bzw. TANNER können nachweisen, dass die Größe des
Stands positiv dazu beiträgt, einen hohen Prozentsatz, der vom Aussteller anvisierten Zielgruppe auf der Messe zu erreichen und mit ihr in Interaktion zu
treten.352 Der erste Eindruck, den Besucher vom Stand eines Ausstellers gewinnen, entscheidet häufig darüber, ob Besucher am Stand verweilen möchten, oder ihren Weg durch die Halle ohne weitere Beachtung des Ausstellers
fortsetzen.353
Im weiteren Verlauf des Aussteller-Besucher-Dialogs gilt es, im Sinne einer
kommunikationsfreundlichen Standkonzeption, Informationen beim Besucher
344
345
346
347
348
349
350
351
352
353
Vgl. Müller 1992, S. 76.
Vgl. Seringhaus/Rosson o.J., S. 6; Seringhaus/Rosson 2001, S. 880; Gopalakrishna/Williams 1992, S. 211; Bell
2007b, S. 12.
Vgl. Stevens 2005, S. 73.
Zur Diskussion über die richtige Position des Stands in der Halle vgl. Stevens 2005, S. 87ff.; Skov 2007, S. 767;
Carman 1968, S. 38; Zebhauser 1980, S. 39ff.; Gräbener 1981, S. 174ff.
Vgl. Seringhaus/Rosson 2001, S. 890.
Vgl. Skov 2006, S. 767; Zebhauser 1980, S. 41; Tanner 2002, S. 229: Für kleinere Unternehmen bieten Industriegütermessen die Möglichkeit, durch einen großen Stand größer und bedeutender am Markt zu erscheinen.
Vgl. Reinhold 2005, S. 4.
Vgl. Chonko et al. 1994, S. 43.
Vgl. Gopalakrishna/Lilien 1995, S. 30; Rosson/Seringhaus 1995, S. 85; Tanner 1995; Dekimpe et al. 1997, S. 60;
Goldstein 2007a, S. 69.
Vgl. Kunstenaar 1983, S. 35.
72
zu vertiefen,354 indem durch entsprechende gestalterische Maßnahmen wie
z.B. bequeme Sitzmöglichkeiten oder diskrete Besprechungsräume die, für eine persönliche Interaktion notwendigen Rahmenbedingungen geschaffen werden.355 Auf dem Messestand soll eine Atmosphäre hergestellt werden, die
Messebesucher zum Verweilen einlädt und so den Zeitraum, in dem ein qualitativer Dialog zwischen Aussteller und Besucher stattfinden kann, verlängert.356
Ebenso wie die Kompetenz des Standpersonals hat auch der Messestand eine
zweifache Wirkung. Einerseits ist er ein wichtiger Faktor für den Messeerfolg
des Besuchers, da eine, seinen Bedürfnissen entsprechende Standgestaltung
zum Erreichen seiner informationsbezogenen Messeziele beiträgt. Andererseits stellt die Standgestaltung einen Erfolgsfaktor für die persönliche Interaktion zwischen Aussteller und Besucher dar, da dadurch die Rahmenbedingungen für einen erfolgreichen Dialog zwischen beiden Parteien geschaffen werden.
- Fallstudie T-Systems Messestand als Erfolgsfaktor eines Messeauftritts
Abbildung 3-5 zeigt, dass der Messestand eine, im Vergleich zur Kompetenz
des Standpersonals, geringere Bedeutung hat. Hierunter lassen sich sowohl
Größe und Gestaltung des Stands, als auch seine Position in der Halle subsumieren. Betrachtet man jedoch die Ergebnisse der ungestützten Frage nach
besonders positiven bzw. negativen Aspekten des Messeauftritts von
T-Systems (vgl. Tab. 3-1 bzw. Tab 3-2), wird die hohe Erfolgsrelevanz des
Messestands deutlich. Über die Hälfte der Antworten zu besonders positiven
Aspekten, also rund 57%, bezogen sich explizit auf den Messestand. Bei den
Antworten zu besonders negativen Aspekten waren dies sogar mehr als 70%.
Der hohe Anteil positiver Feedbacks ist ein Indiz dafür, dass die Standgestaltung und die dadurch zu vermittelnden Botschaften und Inhalte auf der SYSTEMS 2007 in einem passenden Verhältnis zueinander standen. Ein Aspekt,
der für T-Systems eine große Rolle spielt.357 Im Sinne einer hohen Besucherorientierung wird die Gestaltung des Stands, u.a. auf Basis von Besucherfeedbacks, kontinuierlich optimiert und so permanent an die Bedürfnisse der Besu-
354
355
356
357
Zur Unterscheidung von kommunikationsfreundlicher und informationsfreundlicher Standkonzeption vgl. Bruhn
2008, S. 43 und 62.
Vgl. Bello 1992, S. 73.
Vgl. Rice 1992, S. 41; Bell 2007a, S. 19.
Vgl. Telefoninterview, Koschmann, 25.1.2008.
73
cher angepasst.358 Auf der Messe ließ sich beobachten, dass das Messepublikum, aufgrund der Gestaltung des T-Systems-Stands vor diesem stehen blieb
und, dadurch aktiviert, mit dem Standpersonal ins Gespräch kam. Diese Ergebnisse zeigen, dass auch ein kleinerer Stand, wenn er richtig gestaltet ist,
zu hoher Kundenzufriedenheit führen kann und somit einen Erfolgsfaktor für
den Messeauftritt eines Ausstellers darstellt.
Aufgrund obiger Überlegungen lassen sich somit, sowohl aus theoretischer als
auch aus empirischer Sicht, folgende Hypothesen postulieren:
3.2.4
H3E
Die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf den Messestand des
Ausstellers, hat einen positiven Effekt auf seinen Messeerfolg.
H2I
Die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf den Messestand des
Ausstellers, hat einen positiven Effekt auf die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die persönliche Interaktion mit dem Aussteller.
Unpersönliche
Interaktion
Kommunikation
als
Antezedens
der
persönlichen
Im Vergleich zur persönlichen Interaktion werden die meisten unpersönlichen
Kommunikationsinstrumente wie z.B. Videodemonstrationen, Displays oder
Plakate von Besuchern als relativ unbedeutend eingestuft, weshalb sie augenscheinlich keinen nennenswerten Effekt auf den Messeerfolg des Besuchers
haben,359 sondern vielmehr eine Art Hygienefaktor darstellen, der von Messebesuchern erwartet wird, ohne Zufriedenheit hervorzurufen.
GRÄBENER berichtet jedoch über die bedeutende Rolle unpersönlicher
Kommunikationsinstrumente als Enabler von persönlicher Interaktion am
Stand.360 GOPALAKRISHNA/LILIEN weisen in diesem Zusammenhang nach,
dass unpersönliche Kommunikationsinstrumente wesentlich dazu beitragen,
die Aufmerksamkeit der Messebesucher zu wecken und sie so zum Betreten
des Messestands zu motivieren, auf dem es dann zum Dialog mit dem Aussteller kommen kann.361
GRÄBENER, BELLO/LOHTIA bzw. BELLO zeigen weiter, dass unpersönliche
Kommunikationsinstrumente wie Videodemonstrationen oder Displays von
358
359
360
361
Vgl. Experteninterview, Kaulbach, 26.10.2007; Experteninterview, Schmidbauer, 26.10.2007; Experteninterview,
Etz, 26.10.2007.
Vgl. Chonko et al. 1994, S. 42; Bello 1992, S. 73.
Vgl. Gräbener 1981, S. 197.
Vgl. Gopalakrishna/Lilien 1995, S. 29.
74
Standmitarbeitern häufig als Hilfsinstrumente verwendet werden, um die technologischen und kompetitiven Vorteile der ausgestellten Leistungen besser
erläutern und illustrieren zu können.362 Dies spielt insbesondere bei der Vermarktung immaterieller Dienstleistungen eine Rolle, die durch den Einsatz von
unpersönlichen Kommunikationsinstrumenten materialisiert und visualisiert
werden können, was dazu beiträgt, dass die Gesprächsinhalte zwischen Besucher und Aussteller weniger abstrakt sind.363 Dies wird von CHAPMAN
bestätigt.364 Des Weiteren gelingt es durch den Einsatz von, auf verschiedenen
Medien beruhenden Kommunikationsinstrumenten, die Inhalte des Kundengesprächs situativ auf die Informationsbedürfnisse bzw. die hierarchische Position des Besuchers anzupassen.365
Unter den unpersönlichen Informationsinstrumenten kommt gedruckten Informationsmaterialien eine besondere Bedeutung zu.366 Sie bereiten nicht nur der
persönlichen Interaktion am Stand den Weg, sondern werden von vielen Besuchern als physischer Nachweis ihres Messebesuchs mit zurück ins Unternehmen genommen, um den vom Aussteller auf der Messe erhaltenen Eindruck zu konservieren.367 Aufgrund hoher Produktkomplexitäten und der relativ
knappen Zeit zum persönlichen Dialog können Informationsbedürfnisse beim
Besucher offen bleiben. Diese Informationslücke schließen gedruckte Informationsmaterialen, indem sie bereits vermittelte Informationen zusammenfassen
und darüber hinaus weiterführende Informationen zu Detailfragen enthalten.368
Ein Grossteil dieser Unterlagen wird vom Besucher nach der Messe eingehend studiert und analysiert369, so dass die Interaktion zwischen Aussteller und
Besucher nach der Messe in anderer Form weitergeführt werden kann. Dieser
Umstand kann seinerseits zur Initiierung eines neuen persönlichen Kontakts
außerhalb der Messe führen.
Zusammenfassend lässt sich konstatieren, dass unpersönliche Kommunikationsinstrumente persönliche Interaktion am Messestand ermöglichen und erleichtern und darüber hinaus in der Lage sind, die Kommunikation zwischen
Aussteller und Besucher auch nach der Messe aufrecht zu erhalten.
362
363
364
365
366
367
368
369
Vgl. Bello/Lohtia 1993, S. 317f.; Bello 1992, S. 73f.
Vgl. Selinski 1983, S. 217.
Vgl. Chapman 1987.
Vgl. Gräbener 1981, S. 198; Bello/Lohtia 1993, S. 317f.; Bello 1992, S. 73f.; Cavanaugh 1976, S. 102.
Vgl. Chonko et al. 1994, S. 42.
Vgl. Blythe 2001, S. 13.
Vgl. Gräbener 1981, S. 196.
Vgl. Chonko et al. 1994, S. 42.
75
- Fallstudie T-Systems Unpersönliche Kommunikation als Erfolgsfaktor eines Messeauftritts
Wie Abbildung 3-4 zeigt, stellen unpersönliche Kommunikationsmaßnahmen
des Ausstellers einen weiteren Erfolgsfaktor eines Messeauftritts dar. Hierzu
gehören u.a. gedruckte Informationsmaterialien wie z.B. Broschüren oder Kataloge, interaktive Medien, Plakate oder Videodemonstrationen. Zwar kommt
ihnen während der Messe nicht die enorme Bedeutung der persönlichen Interaktion zu, jedoch erleichtern sie im Sinne eines Enablers dem Standpersonal
die Interaktion mit dem Besucher. So benutzte das Standpersonal der
T-Systems bspw. 3D-Animationen, um das Thema „ICT-Lösungen für den Mittelstand“ zu erläutern. Weiter wurden dem Besucher während des Gesprächs
Informationsbroschüren an die Hand gegeben, die eine Vertiefung der Thematik nach der Messe ermöglichten. Überhaupt kommt dem Informationsmaterial
in der Nachmessephase eine hohe Bedeutung zu. Mehr als 73% der am Stand
von T-Systems befragten Besucher gaben an, dass sie die am Stand gesammelten Unterlagen zu Hause sichten werden.370
Aufgrund obiger Überlegungen lässt sich somit, sowohl aus theoretischer als
auch aus empirischer Sicht, folgende Hypothese postulieren:
H3I
3.2.5
Die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die unpersönlichen
Kommunikationsinstrumente des Ausstellers, hat einen positiven Effekt auf die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die persönliche
Interaktion mit dem Aussteller.
Zusammenfassung der Hypothesen zu den Antezedenzien
Die Hypothesen für den ersten Teil der Untersuchung, der sich den Antezedenzien des Messeerfolgs von Besuchern widmet und in dem der Messeerfolg
die abhängige Variable darstellt, lassen sich gemäß Abbildung 3-6 zusammenfassen. Ein Teil der Hypothesen postuliert einen direkten Zusammenhang zwischen den einzelnen Elementen des Messeauftritts eines Ausstellers und dem
Messeerfolg des Besuchers, während der andere Teil zusätzlich eine Wirkung
auf die persönliche Interaktion zwischen Aussteller und Besucher postuliert.
370
Auf die Frage „Mit welcher Wahrscheinlichkeit (1 = sicher nicht - 7 = ganz sicher) werden Sie nach der Messe die
auf der Messe gesammelten Unterlagen sichten?“, antworteten 73,3% der Befragen mit „5“ oder höher.
76
Hypothesen zu den Antezedenzien des Messeerfolgs
Hypothesen in Bezug auf den Messeerfolg des Besuchers (direkter Effekt)
H1E
Die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die persönliche Interaktion mit dem Aussteller, hat einen
positiven Effekt auf seinen Messeerfolg.
H2E
Die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die Kompetenz des Standpersonals des Ausstellers, hat
einen positiven Effekt auf seinen Messeerfolg.
H3E
Die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf den Messestand des Ausstellers, hat einen positiven Effekt
auf seinen Messeerfolg.
Hypothesen in Bezug auf die persönliche Interaktion (indirekter Effekt)
H1I
Die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die unpersönlichen Kommunikationsinstrumente des
Ausstellers, hat einen positiven Effekt auf die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die persönliche
Interaktion mit dem Aussteller.
H2I
Die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die Kompetenz des Standpersonals des Ausstellers, hat
einen positiven Effekt auf die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die persönliche Interaktion mit
dem Aussteller.
H3I
Die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf den Messestand des Ausstellers, hat einen positiven Effekt
auf die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die persönliche Interaktion mit dem Aussteller.
Abbildung 3-6: Hypothesen zu den Antezedenzien des Messeerfolgs
Quelle: Eigene Darstellung.
Abbildung 3-7 stellt die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Hypothesen
grafisch dar:
Unpersönliche
Kommunikation
H3I
Persönliche
Interaktion
H2I
H1E
H3E
Messestand
Messeerfolg
H1I
H2E
Kompetenz des
Standpersonals
Abbildung 3-7: Hypothesensystem zu den Antezedenzien des Messeerfolgs
Quelle: Eigene Darstellung.
3.3
Hypothesen zu den Konsequenzen des Messeerfolgs
Die Konzepte zum Geschäftsanbahnungsprozess zwischen Kunde und Anbieter basieren auf der grundsätzlichen Annahme, dass der Kunde auf dem Weg
77
zur definitiven Kaufentscheidung eine Reihe von unterschiedlichen psychischen und physischen Phasen durchlaufen muss.371 Das bereits in Abschnitt
2.3.1.2 beschriebene „hierarchy of effects“-Modell basiert auf den Stufen Bekanntheit eines Anbieters, Einstellung gegenüber einem Anbieter bzw. Verhaltensabsicht in Bezug auf den Anbieter und postuliert jeweils unidirektionale
und positive Zusammenhänge zwischen Bekanntheit und Einstellung sowie
zwischen Einstellung und Verhaltensabsicht.372 Dieses Modell bildet die Grundlage für das folgende Hypothesensystem.
3.3.1
Direkte Konsequenzen des Messeerfolgs
3.3.1.1 Konsequenzen für die Bekanntheit des Ausstellers
Nach dem neobehavioristischen S-O-R-Paradigma (Stimulus - Organismus Response-Modell), welches eine Erweiterung des behavioristischen
S-R-Paradigmas (Stimulus - Response-Modell) darstellt, führen bestimmte externe Reize (Stimuli S) beim Kunden zu bestimmten Reaktionen (R), wobei
beide Größen beobachtbar sind. Als nicht-beobachtbare Vermittler zwischen
beiden Größen fungieren in einer Art „Black Box“373 psychische Konstrukte des
Organismus (O), die zur Erklärung von Konsumentenverhalten herangezogen
werden.374 Solche Konstrukte umfassen sowohl kognitive Prozesse wie Informationsaufnahme, Wahrnehmung oder Lernen/Gedächtnis als auch affektive
Prozesse wie Emotionen, Motivation oder Einstellungen.375
Ein von einem Kommunikationsinstrument des Anbieters ausgelöster Reiz (S)
(z.B. eine Werbebotschaft) führt zu nicht-beobachtbaren, inneren psychologischen Vorgängen der Informationsverarbeitung beim Kunden (O), welche wiederum zu einer beobachtbaren Reaktion (R) (z.B. Kauf von Leistungen) bei
diesem Kunden führen.376
Eng mit den kognitiven Prozessen des Organismus in Verbindung steht der
Bekanntheitsgrad des Anbieters.377 Nach LAVIDGE/STEINER sind vom Anbieter ausgesandte Reize in Form von Werbung die Grundlage für die Steigerung
371
372
373
374
375
376
377
Vgl. Arndt/Gronhaug 1978, S. 171 sowie die Ausführungen in Abschnitt 2.3.
Vgl. Arndt/Gronhaug 1978, S. 171.
Nufer 2006, S. 110.
Vgl. Bruhn 2003, S. 37f.; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 30 bezeichnen das S-O-R-Paradigma auch als S-I-RParadigma, wobei das „I“ für „Intervenierende Variable“ steht.
Vgl. Nufer 2006, S. 110.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 30; Nufer 2006, S. 110.
Vgl. Hermanns/Glogger 1995, S. 6; Lavidge/Steiner 1961, S. 61.
78
der Unternehmensbekanntheit.378 AAKER/DAY erbringen den empirischen
Nachweis, dass ein vom Anbieter verursachter Stimulus (im konkreten Fall
Werbung) die Bekanntheit dieses Anbieters beim Kunden steigert.379 Die für
den Aufbau von Bekanntheit des bzw. von grundlegendem Wissen über den
Anbieter relevanten Informationen werden nach der Darbietung des Stimulus
vom Kunden aufgenommen, verarbeitet und abgespeichert.380 Die Aufnahme,
Verarbeitung und Speicherung dieser Informationen wird jedoch durch Stimmungen381 beeinflusst.382 In einer guten Stimmung nehmen Kunden bevorzugt
Positives wahr, während sie in schlechter Stimmung bevorzugt Negatives
wahrnehmen.383 Im Hinblick darauf zeigt SWINYARD, dass eine hohe Qualität
des Einkaufserlebnisses eines Kunden dessen Stimmung positiv beeinflusst.384
Einen weiteren Aspekt, den MACKENZIE ET AL. mit in die Diskussion einbringen, stellen die Gedanken und Gefühle, die ein Kunde in Bezug auf einen bestimmten Stimulus hat, dar. Ihren Untersuchungen zu Folge beeinflussen Gedanken und Gefühle die Einstellung eines Kunden gegenüber diesem Stimulus
maßgeblich.385 Wie BROWN/STAYMAN zeigen können, hat die so beeinflusste
Einstellung des Kunden gegenüber dem von Anbieter verursachten Stimulus,
welche in der Literatur als „attitude toward the ad“ bekannt geworden ist, eine
positive Wirkung auf die Bekanntheit dieses Anbieters.386
Angewandt auf die Situation auf Industriegütermessen bedeutet dies, dass der
gesamte Messeauftritt eines Ausstellers den, beim Besucher für die Auslösung
von kognitiven Prozessen notwendigen Stimulus darstellt. Hat der Besucher
am Stand des Ausstellers ein positives (Einkaufs)erlebnis, welches sich in seinem Messeerfolg manifestiert und ist er dadurch in guter Stimmung, so wird er
zum einen vor allem die positiven Aspekte der, für den Aufbau von Ausstellerbekanntheit relevanten Informationen aufnehmen, verarbeiten und speichern.
Zum anderen wird vermutet, dass die Einstellung des Besuchers gegenüber
dem Messeauftritt des Ausstellers durch ein positives Erlebnis am Stand beeinflusst wird und sich dadurch die Bekanntheit des Ausstellers erhöht.
378
379
380
381
382
383
384
385
386
Vgl. Lavidge/Steiner 1961, S. 59.
Vgl. Aaker/Day 1974, S. 286.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 225.
Laut Silberer 1999, S. 132 sind Stimmungen „momentane, subjektiv erfahrene Befindlichkeiten“ eines Menschen.
Vgl. Silberer 1999, S. 132.
Vgl. Batra/Stayman 1990; Mackie/Worth 1989.
Vgl. Swinyard 1993, S. 277.
Vgl. MacKenzie et al. 1986, S. 130f.
Vgl. Brown/Stayman 1992, S. 46.
79
Der Messeerfolg des Besuchers hat demzufolge einen positiven Effekt auf die
Bekanntheit des Ausstellers. Diesen Zusammenhang postulieren auch
HERBIG ET AL..387
3.3.1.2 Konsequenzen für die Einstellung gegenüber dem Aussteller
Einen wichtigen Teilaspekt der aktivierenden Prozesse des Organismus stellt
die Einstellung des Kunden gegenüber dem Anbieter dar, da sie sowohl Emotionen als auch Motivationen taxonomisch mit einschließt.388 AAKER/DAY zeigen, dass ein vom Anbieter verursachter Stimulus nicht nur einen direkten Einfluss auf die Bekanntheit dieses Anbieters hat, sondern darüber hinaus auch
noch die Einstellung des Kunden gegenüber diesem Anbieter direkt beeinflusst.389
Nach JAEKEL wird die Bildung von Einstellungen zusätzlich maßgeblich durch
die Stimmung des Kunden determiniert. Je besser demnach die Stimmung eines Menschen, desto angenehmer sind die, durch einen Reiz ausgelösten
Emotionen390, die gemäß dem taxonomischen Ansatz der Bildung von Einstellungen vorausgehen. Analog zum Abschnitt 3.3.1.1 hat die Qualität des Einkaufserlebnisses eines Kunden auch positive Effekte auf dessen Stimmungen,391 welche ihrerseits, wie JAEKEL beweist, die Bildung einer positiven Einstellung begünstigen.
Darüber hinaus weisen MACKENZIE ET AL. nach, dass die Einstellung eines
Kunden gegenüber einem bestimmten Stimulus („attitude toward the ad“), welche durch seine Gedanken und Gefühle, in Bezug auf diesen Stimulus, bestimmt wird, die Einstellung des Kunden gegenüber dem Anbieter, auf den der
Stimulus zurückgeht, positiv beeinflusst.392 BROWN/STAYMAN bestätigen
dies.393
Angewandt auf die Situation auf Industriegütermessen bedeutet dies, dass der
gesamte Messeauftritt eines Ausstellers den, für die Auslösung von aktivierenden Prozessen beim Besucher notwendigen Stimulus darstellt. Hat der Besucher am Stand des Ausstellers ein positives (Einkaufs)erlebnis, welches sich in
387
388
389
390
391
392
393
Vgl. Herbig et al. 1998, S. 426.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 53ff.
Vgl. Aaker/Day 1974, S. 286.
Vgl. Jaekel 1997, S. 54f.
Vgl. Swinyard 1993, S. 277.
Vgl. MacKenzie et al. 1986.
Vgl. Brown/Stayman 1992, S. 46.
80
Form seines Messeerfolgs äußert und ist er aus diesem Grund in guter Stimmung, so wird vermutet, dass der Besucher eine positive Einstellung gegenüber diesem Aussteller bildet.
Darüber hinaus wird vermutet, dass die Einstellung des Besuchers gegenüber
dem Messeauftritt des Ausstellers durch ein positives Erlebnis am Stand beeinflusst wird und so eine positive Wirkung auf die Einstellung gegenüber diesem Aussteller hat.
Der Messeerfolg des Besuchers hat demzufolge einen positiven Effekt auf die
Einstellung des Besuchers gegenüber dem Aussteller.
3.3.1.3 Konsequenzen für die Kaufwahrscheinlichkeit des Besuchers
HOWARD bzw. MACKENZIE ET AL. postulieren einen Zusammenhang zwischen der Einstellung gegenüber einer Kommunikationsmaßnahme eines Anbieters („attitude toward the ad“) und der Kaufwahrscheinlichkeit des Besuchers in Bezug auf Leistungen dieses Anbieters.394 In Analogie dazu kann
SWINYARD zeigen, dass ein Zusammenhang zwischen einem positiven (Einkaufs)erlebnis eines Kunden und dessen Kaufwahrscheinlichkeit besteht. Ein
Effekt, der sich in High-Involvement Kaufsituationen, wie sie auf Messen vorgefunden werden, noch verstärkt.395
Angewandt auf die Situation auf Industriegütermessen bedeutet dies, dass der
gesamte Messeauftritt eines Ausstellers die Kommunikationsmaßnahme des
Ausstellers bzw. das Einkaufserlebnis des Besuchers darstellt. Hat der Besucher am Stand ein positives (Einkaufs)erlebnis, welches sich in Form des
Messeerfolgs manifestiert, so kann postuliert werden, dass dies einen positiven Effekt auf die Wahrscheinlichkeit hat, dass der Besucher Leistungen dieses Ausstellers kauft.
Weiter kann postuliert werden, dass eine, aus dem Messeerfolg resultierende
positive Einstellung gegenüber dem Messeauftritt des Ausstellers eine positive
Wirkung auf die Kaufwahrscheinlichkeit des Besuchers hat.
Der Messeerfolg des Besuchers hat demzufolge einen positiven Effekt auf die
Wahrscheinlichkeit, Leistungen eines Ausstellers zu kaufen. In Anlehnung an
HOMBURG stellt die Steigerung des Besuchermesseerfolgs das Modalziel
dar, das Aussteller erreichen müssen, um ihr Finalziel, Steigerung der Kauf-
394
395
Vgl. Howard 1977, S. 22f.; MacKenzie et al. 1986, S. 132f.
Vgl. Swinyard 1993, S. 275ff.
81
wahrscheinlichkeit, erreichen zu können.396
Aufgrund der Überlegungen in den Abschnitten 3.3.1.1, 3.3.1.2 und 3.3.1.3
lassen sich somit folgende Hypothesen postulieren:
H1GA Der Messeerfolg des Besuchers hat einen positiven Effekt auf die Bekanntheit des Ausstellers beim Besucher.
H2GA Der Messeerfolg des Besuchers hat einen positiven Effekt auf die Einstellung des Besuchers gegenüber dem Aussteller.
H3GA Der Messeerfolg des Besuchers hat einen positiven Effekt auf die
Kaufwahrscheinlichkeit des Besuchers, in Bezug auf Leistungen dieses Ausstellers.
3.3.2
Einstellung als Konsequenz der Ausstellerbekanntheit
Im „hierarchy of effects“-Modell wird grundsätzlich postuliert, dass Veränderungen von kognitiven Variablen (wie Bekanntheit) unidirektional zu Veränderungen von affektiven Variablen (wie Einstellung) führen.397 Aus diesem Grund
fordern LAVIDGE/STEINER, dass Bekanntheit der Einstellung vorausgeht.398
Den
empirischen
Nachweis
für
dieses
Postulat
erbringen
ARNDT/GRONHAUG bzw. O’BRIEN, indem sie zeigen, dass einer Einstellungsänderung tatsächlich eine Veränderung der Bekanntheit vorausgeht.399
Zwar können AAKER/DAY nur einen schwachen Zusammenhang zwischen
Bekanntheit und Einstellung nachweisen,400 im Rahmen des „attitude toward
the ad“-Modells beweisen jedoch sowohl MACKENZIE ET AL. als auch
BROWN/STAYMAN, dass ein enger Zusammenhang zwischen der Bekanntheit des Anbieters und der Einstellung, die ein Kunde einem Produkt des Anbieters gegenüber hat, besteht.401 Darüber hinaus führen sowohl
PERCY/ROSSITER als auch TSAI ET AL. den Beweis, dass eine höhere Markenbekanntheit zu einer positiveren Einstellung gegenüber dieser Marke
führt.402
Angewandt auf die Situation auf Industriegütermessen bedeutet dies, dass ein
positiver Zusammenhang zwischen der vom Messeerfolg des Besuchers be396
397
398
399
400
401
402
Vgl. Homburg 2000, S. 156f.
Vgl. Arndt/Gronhaug 1978, S. 171; Aaker/Day 1974, S. 281.
Vgl. Lavidge/Steiner 1961, S. 61.
Vgl. Arndt/Gronhaug 1978, S. 174ff.; O’Brien 1971, S. 285ff.
Vgl. Aaker/Day 1974, S. 285.
Vgl. Brown/Stayman 1992, S. 34; MacKenzie et al. 1986, S. 131.
Vgl. Percy/Rossiter 1992, S. 273; Tsai et al. 2007, S. 3.
82
einflussten Bekanntheit des Ausstellers und der Einstellung diesem Aussteller
gegenüber postuliert werden kann.
Aufgrund obiger Überlegungen lässt sich somit folgende Hypothese postulieren:
H4GA Die Bekanntheit des Ausstellers beim Besucher hat einen positiven
Effekt auf die Einstellung des Besuchers gegenüber dem Aussteller.
3.3.3
Verhaltensabsicht als Konsequenz der Einstellung
3.3.3.1 Kaufwahrscheinlichkeit
Im Rahmen des „hierarchy of effects“-Modells wird neben der Forderung eines
Zusammenhangs zwischen kognitiven Variablen (Bekanntheit) und affektiven
Variablen (Einstellung) auch ein positiver und unidirektionaler Zusammenhang
zwischen Veränderungen von affektiven Variablen (Einstellung) und Veränderungen konativer Variablen (Verhaltensabsichten) postuliert.403 Als Zielvariable
und Finalziel dient im vorliegenden Modell die Kaufwahrscheinlichkeit, da
PERCY/ROSSITER die Kaufabsicht bzw. das Kaufverhalten von Kunden als
das absolute Ziel einer jeden Marketingmaßnahme erachten.404 Es wird vermutet, dass die Wahrscheinlichkeit, dass der Messebesucher nach der Messe
Leistungen von einem bestimmten Aussteller kauft, von dessen Einstellung
diesem Aussteller gegenüber abhängt. FISHBEIN/AJZEN, AJZEN/FISHBEIN
bzw. KROEBER-RIEL/WEINBERG postulieren einen entsprechenden Wirkungszusammenhang zwischen Einstellung und Kaufabsicht in allgemeiner
Form.405 Den empirischen Nachweis dieses Wirkungszusammenhangs erbringen BECK, O’BRIEN bzw. NEADLE in ihren Arbeiten.406
In Analogie hierzu wird im „attitude toward the ad“-Modell nicht nur ein Zusammenhang zwischen Bekanntheit und Einstellung nachgewiesen, sondern
auch eine positive Beziehung zwischen der Einstellung, die ein Kunde einem
Produkt gegenüber hat und der Absicht, dieses Produkt auch zu kaufen.407
LASSLOP modifizierte das „attitude toward the ad“-Modell, um es auf Marketing-Events anwenden zu können. Im Rahmen seines „integrierten Modells der
Wirkungen von Marketing-Events“ postuliert auch er einen Wirkungszusam-
403
404
405
406
407
Vgl. Arndt/Gronhaug 1978, S. 171; Aaker/Day 1974, S. 281.
Vgl. Percy/Rossiter 1992, S. 263.
Vgl. Fishbein/Ajzen 1975, S. 332ff; Ajzen/Fishbein 1980, S. 27; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 614.
Vgl. Beck 1979; O’Brien 1971; Neadle 1964.
Vgl. Brown/Stayman 1992, S. 34; MacKenzie et al. 1986, S. 131.
83
menhang zwischen Einstellung und Verhaltensabsicht,408 den NUFER für
sportbezogene Marketing-Events empirisch nachweisen kann.409 Da sowohl
NUFER als auch DRENGNER gewisse Überschneidungen zwischen Messeund Eventmarketing410 feststellen411, kann ein positiver Effekt von der Einstellung auf die Verhaltensabsicht auch für Industriegütermessen postuliert werden.
KROEBER-RIEL/WEINBERG, ARNDT/GRONHAUG, SWINYARD/CONEY
bzw. ESCH ET AL. weisen jedoch kritisch darauf hin, dass Einstellungen nur
verhaltenswirksam werden, wenn der Kunde in einer konkreten Situation ein
hohes Involvement aufweist.412 Ist dies nicht der Fall, kann die Bekanntheit
auch direkt und ohne Einfluss auf die Einstellung zu nehmen, auf Verhaltensabsichten wirken.413 Wie jedoch bereits in Abschnitt 2.2.2 gezeigt werden konnte, weisen Besucher von Industriegütermessen einen hohen Grad an Involvement auf, so dass Einstellungen, wie von KROEBER-RIEL/WEINBERG postuliert, auch auf Messen verhaltenswirksam werden können.
3.3.3.2 Wahrscheinlichkeit, nach der Messe geschäftsanbahnende Maßnahmen
zu ergreifen
Der bisher sehr spezifisch diskutierte Zusammenhang zwischen Einstellung
und Kaufabsicht besteht selbstverständlich auch in allgemeiner Form zwischen
Einstellung und Verhaltensabsicht.414 Die Einstellung, die sich durch den Besuch am Stand des Ausstellers diesem gegenüber gebildet hat, kann nämlich
auch dazu führen, dass der Besucher nach der Messe weitere, auf die Anbahnung bzw. die Konkretisierung des Geschäftsabschlusses gerichtete Maßnahmen ergreift, um die auf der Messe begonnene Interaktion mit dem Aussteller fortzuführen.
Dies geschieht z.B. in der Form, dass Besucher das erhaltene Informationsmaterial nach der Messe eingehend studieren, konkrete Offerten einholen
bzw. einen Gesprächstermin mit einem Außendienstmitarbeiter vereinbaren,
um weitere Schritte, in Bezug auf den Abschluss des Geschäfts, zu bespre-
408
409
410
411
412
413
414
Vgl. Lasslop 2003, S. 115.
Vgl. Nufer 2006, S. 286ff.
Zur Definition des Begriffs „Eventmarketing“ vgl. Bruhn 2008, S. 31.
Vgl. Nufer 2006, S. 33; Drengner 2006, S. 20f.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 175; Arndt/Gronhaug 1978, S. 172; Swinyard/Coney 1978, S. 45; Esch et
al. 2006, S. 53.
Vgl. Aaker/Day 1974, S. 281.
Vgl. Fishbein/Ajzen 1975; Beck 1979.
84
chen. Dadurch lässt sich der Prozess der Geschäftsanbahnung zum Teil deutlich verkürzen.415 Wie verschiedene Studien belegen, werden für den Abschluss eines Geschäfts, das auf einer Messe angebahnt wurde, im Durchschnitt nur mehr 0,8 Außendienstkontakte benötigt, während für den Abschluss eines Geschäfts mit einem Kunden, der die Messe nicht besucht hat,
im Schnitt fünf Außendienstkontakte notwendig sind.416
Somit kann abschließend postuliert werden, dass Maßnahmen, die nach der
Messe von Seiten der Besucher, im Hinblick auf die Anbahnung eines Geschäfts, unternommen werden, ihrerseits die Kaufwahrscheinlichkeit des Besuchers in Bezug auf Leistungen des Ausstellers, erhöhen.
Aufgrund der Überlegungen in den Abschnitten 3.3.3.1 und 3.3.3.2 lassen sich
somit folgende Hypothesen postulieren:
H5GA Die Einstellung des Besuchers gegenüber dem Aussteller hat einen
positiven Effekt auf die Kaufwahrscheinlichkeit des Besuchers, in Bezug auf Leistungen dieses Ausstellers.
H6GA Die Einstellung des Besuchers gegenüber dem Aussteller hat einen
positiven Effekt auf die Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher nach der
Messe geschäftsanbahnende Maßnahmen mit diesem Aussteller ergreift.
H7GA Die Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher nach der Messe geschäftsanbahnende Maßnahmen mit dem Aussteller ergreift hat einen positiven Effekt auf die Kaufwahrscheinlichkeit des Besuchers, in Bezug
auf Leistungen dieses Ausstellers.
3.3.4
Zusammenfassung der Hypothesen zu den Konsequenzen
Die Hypothesen für den zweiten Teil der Untersuchung, die sich den Konsequenzen des Besuchermesseerfolgs widmen, lassen sich gemäß Abbildung 38 zusammenfassen. In diesem Teil der Untersuchung stellt der Messeerfolg
die unabhängige Variable dar.
415
416
Vgl. Fowdar 2004, S. 44; Stevens 2005, S. 15.
Vgl. Gopalakrishna/Lilien 1995, S. 22; Herbig et al. 1998, S. 425.
85
H1GA Der Messeerfolg des Besuchers hat einen positiven Effekt auf die Bekanntheit des Ausstellers
beim Besucher.
H2GA Der Messeerfolg des Besuchers hat einen positiven Effekt auf die Einstellung des Besuchers
gegenüber dem Aussteller.
H3GA Der Messeerfolg des Besuchers hat einen positiven Effekt auf die Kaufwahrscheinlichkeit des
Besuchers, in Bezug auf Leistungen dieses Ausstellers
H4GA Die Bekanntheit des Ausstellers beim Besucher hat einen positiven Effekt auf die Einstellung
des Besuchers gegenüber dem Aussteller.
H5GA Die Einstellung des Besuchers gegenüber dem Aussteller hat einen positiven Effekt auf die
Kaufwahrscheinlichkeit des Besuchers, in Bezug auf Leistungen dieses Ausstellers.
H6GA Die Einstellung des Besuchers gegenüber dem Aussteller hat einen positiven Effekt auf die
Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher nach der Messe geschäftsanbahnende Maßnahmen
mit diesem Aussteller ergreift.
H7GA Die Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher nach der Messe geschäftsanbahnende
Maßnahmen mit dem Aussteller ergreift, hat einen positiven Effekt auf die
Kaufwahrscheinlichkeit des Besuchers, in Bezug auf Leistungen dieses Ausstellers.
Abbildung 3-8: Hypothesen zu den Konsequenzen des Messeerfolgs
Quelle: Eigene Darstellung.
Abbildung 3-9 stellt den Zusammenhang der einzelnen Hypothesen grafisch
dar:
Geschäftsanbahnende
Maßnahmen nach Messe
H6GA
Messeerfolg
H1GA
Bekanntheit des
Ausstellers
H4GA
Einstellung ggü.
Aussteller
H7GA
H5GA
Kaufwahrscheinlichkeit
H2GA
H3GA
Abbildung 3-9: Hypothesensystem zu den Konsequenzen des Messeerfolgs
Quelle: Eigene Darstellung.
3.4
Detailliertes Untersuchungsmodell und Hypothesensystem
In den vorangegangenen Abschnitten wurden die Hypothesen für die beiden
Teilabschnitte des Untersuchungsmodells hergeleitet. Diese Teile lassen sich
nun zu einem Gesamtmodell zusammenfügen (vgl. Abb. 3-10), welches in Abschnitt 4.3 gesamthaft empirisch untersucht werden soll. Die Kaufwahrscheinlichkeit des Besuchers in Bezug auf Leistungen eines Ausstellers stellt dabei
die Zielvariable des Modells dar.
86
Die Möglichkeit, dass die Richtung der postulierten Kausalitäten zwischen dem
Messeerfolg des Besuchers und den Konsequenzen dieses Messeerfolgs in
der Praxis von der, im Untersuchungsmodell dargestellten, Unidirektionalität
abweicht, wird nicht ignoriert.
Da es sich bei der Arbeit jedoch um ein realitäts- und anwendungsorientiertes
Dissertationsprojekt handelt, wird der Nutzen, der aus der Anwendbarkeit und
dem Mehrwertbeitrag der Forschungsergebnisse in der Praxis zu erwarten ist,
im vorliegenden Fall höher bewertet als der Nutzen, der aus der vollständigen
Genauigkeit im wissenschaftlichen Vorgehen resultiert.
Aus diesem Grund werden lediglich Hypothesen aufgestellt und auf ihre Annehmbarkeit hin überprüft, die die, im Modell dargestellten Abhängigkeiten
zum Gegenstand haben. Auf die empirische Untersuchung anderer als der
dargestellten Kausalitäten wird verzichtet.
Dieses Vorgehen steht im Einklang mit der, im Rahmen der Hypothesenherleitung, untersuchten Literatur. Darin wird explizit die hier dargestellte Direktionalität der jeweiligen Kausalitäten gefordert und auch, in anderen Zusammenhängen, empirisch nachgewiesen.
Antezedenzien
des Messeerfolgs
Unpersönliche
Kommunikation
Konsequenzen des Messeerfolgs für
die Geschäftsanbahnung
Messeerfolg
Geschäftsanbahnende
Maßnahmen nach Messe
H3I
Persönliche
Interaktion
H2I
H3E
Messestand
H6GA
H7GA
H1E
Messeerfolg
H1I
H1GA
Bekanntheit des
Ausstellers
H4GA
Einstellung ggü.
Aussteller
H5GA
Kaufwahrscheinlichkeit
H2GA
H2E
Kompetenz des
Standpersonals
H3GA
Abbildung 3-10: Detailliertes Gesamtmodell
Quelle: Eigene Darstellung.
In Abschnitt 4.1 wird das Untersuchungsmodell jedoch zunächst anhand verschiedener Kriterien der ersten und zweiten Generation auf seine Güte untersucht. Darüber hinaus gilt es, die Operationalisierung der einzelnen Konstrukte
(Abschnitt 4.2) vorzunehmen.
Abbildung 3-11 fasst das zum Gesamtmodell gehörige Hypothesensystem zusammen:
87
Hypothesen zu den Antezedenzien des Messeerfolgs
Hypothesen in Bezug auf den Messeerfolg des Besuchers (direkter Effekt)
H1E
Die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die persönliche Interaktion mit dem Aussteller, hat einen
positiven Effekt auf seinen Messeerfolg.
H2E
Die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die Kompetenz des Standpersonals des Ausstellers, hat
einen positiven Effekt auf seinen Messeerfolg.
H3E
Die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf den Messestand des Ausstellers, hat einen positiven Effekt
auf seinen Messeerfolg.
Hypothesen in Bezug auf die persönliche Interaktion (indirekter Effekt)
H1I
Die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die unpersönlichen Kommunikationsinstrumente des
Ausstellers, hat einen positiven Effekt auf die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die persönliche
Interaktion mit dem Aussteller.
H2I
Die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die Kompetenz des Standpersonals des Ausstellers, hat
einen positiven Effekt auf die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die persönliche Interaktion mit
dem Aussteller.
H3I
Die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf den Messestand des Ausstellers, hat einen positiven Effekt
auf die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die persönliche Interaktion mit dem Aussteller.
Hypothesen zu den Konsequenzen des Messeerfolgs
H1GA Der Messeerfolg des Besuchers hat einen positiven Effekt auf die Bekanntheit des Ausstellers beim
Besucher.
H2GA Der Messeerfolg des Besuchers hat einen positiven Effekt auf die Einstellung des Besuchers gegenüber
dem Aussteller.
H3GA Der Messeerfolg des Besuchers hat einen positiven Effekt auf die Kaufwahrscheinlichkeit des
Besuchers, in Bezug auf Leistungen dieses Ausstellers.
H4GA Die Bekanntheit des Ausstellers beim Besucher hat einen positiven Effekt auf die Einstellung des
Besuchers gegenüber dem Aussteller.
H5GA Die Einstellung des Besuchers gegenüber dem Aussteller hat einen positiven Effekt auf die
Kaufwahrscheinlichkeit des Besuchers, in Bezug auf Leistungen dieses Ausstellers.
H6GA Die Einstellung des Besuchers gegenüber dem Aussteller hat einen positiven Effekt auf die
Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher nach der Messe geschäftsanbahnende Maßnahmen mit diesem
Aussteller ergreift.
H7GA Die Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher nach der Messe geschäftsanbahnende Maßnahmen mit dem
Aussteller ergreift hat einen positiven Effekt auf die Kaufwahrscheinlichkeit des Besuchers, in Bezug auf
Leistungen dieses Ausstellers.
Abbildung 3-11: Hypothesen zum Gesamtmodell
Quelle: Eigene Darstellung.
88
4
Design und Ergebnisse der empirischen Untersuchung
zur Geschäftsanbahnung auf Industriegütermessen
4.1
Methodische Grundlagen
4.1.1
Grundlagen der Konstruktmessung
Die Messung komplexer Sachverhalte bildet eine wesentliche Grundlage fundierter empirischer Marketingforschung.417 Erkenntnisse zu derartigen Sachverhalten lassen sich aus Dependenzen zwischen theoretischen Konstrukten418
gewinnen.419 Da die einzelnen Konstrukte jedoch nicht direkt beobachtbar und
messbar sind, ist es nötig, sie indirekt über empirisch erfassbare Indikatorvariablen zu erfassen.420 Diese Indikatorvariablen bzw. synonym Items bilden jeweils einen inhaltlichen Teilaspekt des zu messenden Konstrukts ab und sind,
in diesem Zusammenhang, als fehlerbehaftete Messungen des Konstrukts
aufzufassen. Mehrere Indikatorvariablen ergeben somit zusammen ein Konstrukt bzw. einen Faktor (beide Begriffe können synonym zueinander verwendet werden).421
Zwar können Konstrukte im Rahmen eines Single-Item-Messansatzes von einem einzigen Indikator erfasst werden, dieses Vorgehen wird jedoch mit zunehmender Komplexität des, durch das Konstrukt zu beschreibenden Sachverhalts immer schwieriger.422 Aus diesem Grund hat sich in der Marketingforschung, in den vergangenen Jahrzehnten, die Verwendung von Multi-ItemMessansätzen durchgesetzt, mit denen versucht wird, komplexe Konstrukte
mit Hilfe mehrerer Indikatorvariablen zu erfassen.423
Die bisherigen Ausführungen zur Geschäftsanbahnung auf Industriegütermessen haben bereits die große Komplexität der Thematik verdeutlicht, weshalb
die Notwendigkeit einer Messung über mehrere beobachtbare Variablen auch
auf die zu untersuchende Fragestellung zutrifft. In der vorliegenden Arbeit soll
deshalb einem Multi-Item-Messansatz gefolgt werden.
417
418
419
420
421
422
423
Vgl. Hildebrandt 1984.
Bagozzi/Phillips 1982, S. 465 definieren theoretische Konstrukte als „abstract unobservable properties or attributes
of a social unit or entity.“
Vgl. Pflesser 1999, S. 97.
Vgl. Homburg/Giering 1996, S. 6.
Vgl. Sauer 2005, S. 99.
Vgl. Bucerius 2004, S. 76f.
Vgl. Churchill 1979, S. 66; Jacoby 1978, S. 93.
89
Die Bildung der, der Untersuchung zugrunde liegenden Konstrukte erfolgt mittels einer Auswahl von jeweils möglichst hoch korrelierenden Indikatorvariablen, wobei das Konstrukt als Verursacher der ihm zugeordneten Indikatorvariablen zu betrachten ist, es sich also insgesamt um reflektive Messmodelle424
handelt. Dieses Vorgehen ist in der Marketingforschung sehr weit verbreitet425
und wird für ein in dieser Arbeit verwendetes Strukturgleichungsmodell in aller
Regel vorausgesetzt.426
Eine Messung von Konstrukten erfordert sowohl dessen Konzeptionalisierung
als auch die darauf aufbauende Operationalisierung. Während Konzeptionalisierung die Erarbeitung der Konstruktdimensionen, d.h. der inhaltlichen Teilaspekte meint, versteht man unter Operationalisierung die Entwicklung des
dazugehörigen Messinstruments.427 Um eine ausreichende Qualität zu besitzen, müssen sowohl Konzeptionalisierung als auch Operationalisierung bzw.
die Messung der Konstrukte selbst den Kriterien Objektivität, Reliabilität bzw.
Validität genügen.428
ƒ
Objektiv ist ein Messvorgang zum einen dann, wenn die Ergebnisse unabhängig von subjektiven Einflüssen bezüglich Durchführung und Auswertung
der Untersuchung sind und wenn zum anderen wenige Freiheitsgrade hinsichtlich der Ergebnisinterpretation vorhanden sind.
ƒ
Als reliabel bezeichnet man einen Messvorgang, wenn der Einfluss von
Messfehlervariablen und Zufällen gering ist und somit die Messewerte ceteris paribus präzise und stabil sind. Durch das zugrunde liegende Konstrukt wird somit der wesentliche Anteil der Varianz eines Indikators erklärt.429 Die Reliabilität gibt Auskunft über die Zuverlässigkeit einer Messung.430
ƒ
Ein Messvorgang wird dann als valide bezeichnet, wenn die Messung konzeptionell richtig erfolgte, d.h. der eigentlich interessierende Sachverhalt
inhaltlich tatsächlich auch erfasst werden konnte. Die Validität gibt an, inwieweit eine Messung frei von systematischen und zufälligen Messfehlern
424
425
426
427
428
429
430
Zur Unterscheidung von reflektiven und formativen Messmodellen vgl. Bagozzi 1979; Bucerius 2004, S. 77f.
Vgl. Eggert/Fassot 2003, S. 9.
Vgl. Backhaus et al. 2006, S. 408.
Vgl. Homburg/Giering 1996, S. 5.
Vgl. Herrmann/Homburg 2000, S. 23.
Vgl. Pflesser 1999, S. 98.
Vgl. Homburg/Giering 1996, S. 6.
90
ist431 und gibt Auskunft über die Gültigkeit der Messung.432
Reliabilität und Validität stehen in einem engen Verhältnis zueinander. Während eine Messung reliabel ist, sobald sie frei von Zufallsfehlern ist, ist sie nur
valide, wenn sie zusätzlich auch frei von systematischen Fehlern ist. Reliabilität ist somit eine notwendige, wenn auch keine hinreichende Bedingung für
Validität.433
Um sicherzustellen, dass die, in der vorliegenden Untersuchung verwendeten
Messmodelle sowohl unter Validitäts-, als auch unter Reliabilitätsgesichtspunkten einwandfrei sind, erfolgt in den folgenden Abschnitten eine
schrittweise und strukturierte Untersuchung sämtlicher Indikatoren. Dieses
Vorgehen, das in der angelsächsischen Literatur unter dem Begriff „construct
development“ bekannt ist434, wird von HOMBURG empfohlen.435
4.1.2
Gütekriterien der ersten Generation
Reliabilität und Validität lassen sich anhand von verschiedenen Gütekriterien
beurteilen, die sich grundsätzlich in Gütekriterien der ersten und Gütekriterien
der zweiten Generation (vgl. Abschnitt 4.1.3) unterteilen lassen.436 In der vorliegenden Arbeit kommen zur Beurteilung der Konstrukte bzw. des Gesamtmodells Gütekriterien beider Generationen kombiniert zum Einsatz.
Im Rahmen der Gütekriterien der ersten Generation kommen folgende Ansätze und Verfahren zum Einsatz:
ƒ
Explorative Faktoranalyse
ƒ
Cronbachsches Alpha
ƒ
Item-to-Total-Korrelationen
Der explorativen Faktoranalyse kommt die Aufgabe zu, eine Gruppe von Indikatorvariablen auf die, ihnen zugrunde liegende Faktorenstruktur zu untersuchen,437 wobei anzustreben ist, alle existierenden Indikatoren durch eine möglichst geringe Anzahl Faktoren abzubilden.438 Hierzu bedarf es noch keiner
431
432
433
434
435
436
437
438
Vgl. Pflesser 1999, S. 99.
Vgl. Homburg/Giering 1996, S. 6.
Vgl. Peter 1979, S. 6; Bucerius 2004, S. 79f.
Vgl. Churchill 1979.
Vgl. Homburg 2000, S. 75.
Vgl. Homburg 2000, S. 75.
Vgl. Backhaus et al. 2006, S. 273f.; Hüttner/Schwarting 2000, S. 391.
Vgl. Hartung et al. 2002, S. 505.
91
Hypothesen in Bezug auf die Faktorenstruktur.439 Unter Zugrundelegung des
Kaiser-Kriteriums440 ist es wünschenswert, pro Konstrukt nur einen Faktor zu
extrahieren, da nur in diesem Fall ein sinnvolles Maß an Konvergenzvalidität
gegeben ist.441 Des Weiteren sollte der extrahierte Faktor mindestens 50% der
Varianz der, ihm zugeordneten Indikatorvariablen erklären.442 Tut er dies nicht,
so sollte die Anzahl der Indikatorvariablen für den entsprechenden Faktor reduziert werden, wobei Indikatoren mit einer Faktorladung von unter 0,4 zuerst
zu eliminieren sind.443 HOMBURG wertet Faktorladungen von Indikatorvariablen eines Konstrukts von mindestens 0,4 als Anzeichen für das Vorliegen von
Konvergenzvalidität.444
Das auf CRONBACH zurückgehende Cronbachsche Alpha stellt den am weitesten verbreiteten Reliabilitätskoeffizienten dar.445 Es gibt Auskunft über die
formale Genauigkeit einer Messung, indem es die Korrelation der, einem Faktor zugeordneten Indikatorvariablen misst.446 Das Alpha kann grundsätzlich
Werte zwischen null und eins annehmen, wobei hohe Werte ein hohes Maß an
Reliabilität indizieren.447 NUNNALLY fordert hierzu einen Mindestwert von
0,7.448 Der Grenzwert, ab dem eine hinreichende Reliabilität gegeben ist, ist
jedoch umstritten.449 So wird bspw. bei explorativen Untersuchungen ein Mindestwert von lediglich 0,6 gefordert.450 In der vorliegenden Untersuchung wird
grundsätzlich ein Mindestwert von 0,7 verlangt, wobei bei den Konstrukten zu
den Antezedenzien des Messeerfolgs, aufgrund ihres stark explorativen Charakters, auch Werte von mindestens 0,6 akzeptiert werden.
Für jeden zu untersuchenden Faktor gilt es, Item-to-Total-Korrelationen zu berechnen. Diese geben Auskunft über die Korrelationen jedes einzelnen Indikators (Items) mit der Summe der restlichen Indikatoren eines Faktors (Total).451 Obwohl in der Literatur kein expliziter Mindestwert postuliert wird, sind
439
440
441
442
443
444
445
446
447
448
449
450
451
Vgl. Gerbing/Anderson 1988, S. 189.
Vgl. Kaiser 1974, S. 31ff.; Backhaus et al. 2006, S. 273f.
Vgl. Robinson et al. 1991; Bearden/Netemeyer 1999.
Vgl. Homburg/Giering 1996, S. 8.
Vgl. Homburg/Giering 1996, S. 12; Becker 1999, S. 82.
Vgl. Homburg 2000, S. 102.
Vgl. Berekoven et al. 2001, S. 87; Homburg/Giering 1996, S. 8.
Vgl. Cronbach 1951.
Vgl. Nunnally 1978; Gerbing/Anderson 1988, S. 190; Churchill 1979, S. 68.
Vgl. Nunnally 1978, S. 245f.
Vgl. Cortina 1993, S. 101; Murphy/Davidshofer 1988.
Vgl. Nunnally 1967, S. 226; Malhotra 1993, S. 308.
Vgl. Pflesser 1999, S. 101.
92
hohe Item-to-Total-Korrelationen wünschenswert, da diese eine hohe Konvergenzvalidität indizieren.452 Für den Fall eines zu niedrigen Cronbachschen Alpha’s schlägt CHURCHILL vor, so lange die Indikatorvariable mit der jeweils
niedrigsten Item-to-Total-Korrelation zu eliminieren, bis ein akzeptables Reliabilitätsniveau erreicht ist.453
4.1.3 Gütekriterien der zweiten Generation
Die oben beschriebenen Gütekriterien der ersten Generation zur Beurteilung
von Reliabilität und Validität von Messinstrumenten, waren in der Vergangenheit intensiver Kritik ausgesetzt.454 Den Hauptkritikpunkt stellt dabei die Tatsache dar, dass die Methoden teilweise sehr restriktive Annahmen aufweisen, es
jedoch nicht möglich ist, Messfehler explizit zu schätzen bzw. Modellparameter
inferenzstatistischen Prüfungen zur Beurteilung von Validitätsaspekten zu unterziehen.455
Aus diesem Grund wird empfohlen, die Reliabilitäts- und Validitätsprüfungen
zusätzlich auf die wesentlich leistungsfähigeren456 Gütekriterien der zweiten
Generation abzustützen,457 welche auf der konfirmatorischen Faktoranalyse
aufbauen. Diese stellt einen Sonderfall der Kovarianzstruktur- oder Kausalanalyse dar.458 Bei der konfirmatorischen Faktoranalyse handelt es sich um ein
strukturprüfendes Verfahren, welches eine Faktorenstruktur a priori unterstellt,
die zum größten Teil interferenzstatistisch auf die einzelnen Reliabilitäts- und
Validitätsaspekte untersucht wird.459 Ziel ist es, ein vorab postuliertes Modell
möglichst gut an die empirisch gewonnenen Erkenntnisse anzupassen. Dies
geschieht auf Basis unterschiedlicher Schätzmethoden, wie z.B. der Maximum
Likelihood-, der Weighted Least Squares-, der Unweighted Least Squaresbzw. der Generalized Least Squares-Methode.460
Durch dieses Vorgehen lassen sich die, in der Literatur kritisierten Schwächen
der Gütekriterien der ersten Generation überwinden461 und die Güte eines
452
453
454
455
456
457
458
459
460
461
Vgl. Nunnally 1978, S. 274.
Vgl. Churchill 1979, S. 68f.
Vgl. Homburg 2000, S. 90; Gerbing/Anderson 1988, S. 189; Bagozzi et al. 1991.
Vgl. Gerbing/Anderson 1988, S. 189; Homburg 2000, S. 90.
Vgl. Homburg/Giering 1996, S. 8; Anderson/Gerbing 1988, S. 411ff.
Vgl. Homburg/Pflesser 2000, S. 415.
Vgl. Diamantopoulos 1994, S. 105f.; Jöreskog/Sörbom 1993.
Vgl. Mühlmeier 2004, S. 171.
Vgl. Jöreskog/Sörbom 1993, S. 18ff.; Mühlmeier 2004, S. 172.
Vgl. Homburg/Giering 1996, S. 9.
93
Messinstrumentariums kann besser beurteilt werden.462 Die Gütebeurteilung
erfolgt dabei sowohl anhand von Globalkriterien, die die einzelnen Messmodelle in ihrer Gesamtheit betreffen, als auch anhand von Detailkriterien, die
sich auf einzelne Teilstrukturen des Modells wie z.B. Konstrukte oder Indikatorvariablen beziehen.463
Im Rahmen der Detailkriterien der zweiten Generation kommen in dieser Arbeit folgende Gütemaße zum Einsatz:
ƒ
t-Werte der Faktorladungen einer Indikatorvariable
ƒ
Faktorreliabilität
ƒ
durchschnittlich erfasste Varianz (DEV)
Mit Hilfe des t-Werts der Faktorladung jeder einzelnen Indikatorvariablen wird
getestet, ob die zugehörige Faktorladung signifikant von null verschieden ist.464
Dies ist bei einem einseitigen Test auf dem 5%-Signifikanzniveau genau dann
der Fall, wenn der t-Wert der Faktorladung mindestens den Wert 1,645 annimmt.465
Auf Basis der Faktorreliabilität bzw. der durchschnittlich erfassten Varianz
(DEV) eines Faktors lässt sich beurteilen, wie gut die Gesamtheit der Indikatoren eines Faktors diesen Faktor misst.466 Beide Größen können jeweils Werte
zwischen null und eins annehmen, wobei bei hohen Werten von einer guten
Modellanpassung auszugehen ist.467 In der vorliegenden Untersuchung wird für
die Faktorreliabilität ein Mindestwert von 0,6 gefordert, während für die durchschnittlich erfasste Varianz, welche den Anteil der, durch den Faktor erklärten
Varianz angibt, mindestens Werte von 0,5 erreicht werden sollen.468
Im Rahmen der Globalkriterien der zweiten Generation, die angeben, inwieweit
die einzelnen Messmodelle in ihrer Gesamtheit mit den empirischen Daten
konsistent sind, kommen folgende Gütemaße zum Einsatz:
ƒ
Chi-Quadrat-Test (χ2-Test)
ƒ
Root Mean Squared Error of Approximation (RMSEA)
462
463
464
465
466
467
468
Vgl. Sauer 2005, S. 105.
Vgl. Bucerius 2004, S. 83; Mühlmeier 2004, S. 172.
Vgl. Homburg/Pflesser 2000.
Vgl. Homburg/Giering 1996, S. 11.
Vgl. Bucerius 2004, S. 85; Pflesser 1999, S. 110.
Vgl. Homburg/Baumgartner 1995, S. 170.
Vgl. Homburg/Baumgartner 1995, S. 170; Bagozzi/Yi 1988.
94
ƒ
Comparative Fit-Index (CFI)
ƒ
Tucker-Lewis-Index (TLI)
ƒ
Gamma Hat
ƒ
Standardized Root Mean Square Residual (SRMR)
Der χ2-Test gibt Auskunft über die absolute Richtigkeit eines spezifischen Modells. Er gibt also eine Antwort auf die Frage, inwieweit die inhaltlich-konzeptionelle Unterscheidung von Faktoren empirisch unterstützt werden kann.
Da der χ2-Test jedoch vielen Restriktionen unterliegt469, wird empfohlen, den
χ2-Wert als deskriptives Anpassungsmaß zu verwenden, indem man den Quotienten aus dem χ2-Wert und der Anzahl Freiheitsgrade bildet.470 Um von einer
guten Modellanpassung ausgehen zu können, wird für das vorliegende Modell
in Anlehnung an HOMBURG ein Wert für diesen Quotienten von kleiner oder
gleich drei gefordert.471
Im Gegensatz zum χ2-Test wird beim Root Mean Squared Error of Approximation (RMSEA)472 die Güte der Approximation des Modells an die erhobenen
Daten und somit an die Realität getestet.473 Für das vorliegende Modell soll der
RMSEA in Anlehnung an HOMBURG/BAUMGARTNER bzw. MARSH ET AL.
den relativ strengen Grenzwert von 0,05 nicht überschreiten.474
Der Comparative Fit-Index (CFI) beurteilt die Güte eines Messmodells, indem
der Minimalwert der Diskrepanzfunktion des aktuellen Modells mit dem eines
so genannten Basismodells verglichen wird.475 In diesem Basismodell wird die
Unabhängigkeit aller Indikatorvariablen angenommen, was bedeutet, dass
dieses Modell keine wesentlichen Informationen enthält.476 Werte von größer
als 0,9 deuten beim CFI auf eine hohe Güte des Messmodells hin.477
Der Tucker-Lewis-Index (TLI) gibt Auskunft über die relative Passung eines
Messmodells. Ähnlich wie der CFI gibt er die Differenz zwischen dem zu testenden Modell und einem hypothetischen Modell, in dem keinerlei Abhän-
469
470
471
472
473
474
475
476
477
Vgl. Homburg 1989, S. 46ff.; Homburg/Dobratz 1991, S. 220.
Vgl. Bagozzi/Baumgartner 1994, S. 398.
Vgl. Homburg 1989, S. 189.
Vgl. Steiger 1990.
Vgl. Cudeck/Browne 1983.
Vgl. Homburg/Baumgartner 1995, S. 172; Marsh et al. 2004, S. 321; Backhaus et al. 2006, S. 382.
Vgl. Bentler 1990, S. 238ff.; Bentler/Bonnet 1980, S. 588ff.; Backhaus et al. 2006, S. 381.
Vgl. Bucerius 2004, S. 84; Jensen 2004, S. 95.
Vgl. Backhaus et al. 2006, S. 381; Jensen 2004, S. 94; Bucerius 2004, S. 84; Cheung/Rensvold 2002, S. 235.
95
gigkeiten zwischen den beteiligten Variablen bestehen, an.478 Anders als der
CFI berücksichtigt der TLI hierbei jedoch die Anzahl der Freiheitsgrade bzw.
der Indikatorvariablen.479 Der größte Vorteil des TLI ist somit seine relative Unabhängigkeit
von
der
Stichprobengröße.480
In
Anlehnung
an
CHEUNG/RENSVOLD soll im vorliegenden Modell der TLI-Wert größer als 0,9
sein.481
Der auf STEIGER zurückgehende Gamma Hat482 stellt eine korrigierte Version
von AKAIKE's Informations-Kriterium483 dar.484 In die Berechnung fließen sowohl die Anpassungsgüte des geschätzten Modells an die vorliegenden Daten,
als auch die Komplexität des Modells, gemessen an der Anzahl Parameter mit
ein. Für den Gamma Hat wird in der Literatur ein Cut-Off-Wert von 0,95 gefordert.485
Das Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) misst den Anteil der in
der Stichprobe enthaltenen Varianzen und Kovarianzen, die nicht durch das
Modell erklärt werden.486 In der Literatur wird gefordert, dass das SRMR einen
Wert von 0,1 nicht überschreiten sollte.487
4.1.4
Zusammenfassung der Gütekriterien und Anspruchsniveaus
Tabelle 4-1 fasst alle oben diskutierten Gütekriterien für Konstruktmessungen
sowie die jeweils geforderten Cut-Off-Werte zusammen. Es sei jedoch an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass, in Anlehnung an HOMBURG, in der vorliegenden Arbeit keine simultane Erfüllung aller spezifizierten Kriterien gefordert wird. Vielmehr werden geringfügige Verletzungen einzelner Kriterien akzeptiert, solange das Gesamtbild für eine hohe Qualität der Messung spricht.
Werden hingegen mehrere Kriterien nicht erfüllt, ist das vorliegende Modell zu
modifizieren.488
478
479
480
481
482
483
484
485
486
487
488
Vgl. Tucker/Lewis 1973, S. 1.
Vgl. von Hoyningen-Huene 2004, S. 114.
Vgl. Marsh et al. 1988, S. 391.
Vgl. Cheung/Rensvold 2002, S. 235.
Vgl. Steiger 1989.
Zu Informationen zu Akaike’s Informations-Kriterium vgl. Akaike 1974; Akaike 1987.
Vgl. Hu/Bentler 1998, S. 425.
Vgl. Marsh et al. 1988; Hu/Bentler 1998, S. 449; Lance et al. 2006, S. 204.
Vgl. Sauer 2005, S. 107.
Vgl. Fritz 1992, S. 126; Köster/Ahlert 2006, S. 217.
Vgl. Homburg 2000, S. 93.
96
Gütekriterium
Anspruchsniveau
Gütekriterien der ersten Generation
Explorative Faktoranalyse:
ƒ Erklärte Varianz:
ƒ Anzahl extrahierte Faktoren:
ƒ Faktorladung:
>
=
>
50%
1
0,4
Cronbachsches Alpha
>
0,7
Item-to-Total-Korrelation
ggf. Elimination d. Faktors
mit dem niedrigsten Wert
Gütekriterien der zweiten Generation
ƒ Detailkriterien der zweiten Generation (einzelne Konstrukte betreffend)
t-Werte der Faktorladungen
>
1,645
Faktorreliabilität
>
0,6
Durchschnittlich erfasste Varianz
>
0,5
ƒ Globalkriterien der zweiten Generation (die Messmodelle insgesamt
betreffend)
χ2/df
<
3
RMSEA
<
0,05
CFI
>
0.9
TLI
>
0.9
Gamma Hat
>
0.95
SRMR
<
0,1
Tabelle 4-1: Gütekriterien der Konstruktmessung
Quelle: Eigene Darstellung.
4.2
Operationalisierung der verwendeten Konstrukte
In den folgenden Abschnitten werden die einzelnen, im Untersuchungsmodell
verwendeten Konstrukte operationalisiert. Die bis dato geringe wissenschaftliche Thematisierung von Messen als Instrument der Geschäftsanbahnung auf
Industriegütermärkten, erforderte dabei ein hohes Maß an Entwicklungsarbeit.
Bei der Konzeptionalisierung und Operationalisierung sämtlicher Konstrukte
stellten die, in der Literatur bereits existierenden Messinstrumente und Formulierungen einzelner Indikatorvariablen lediglich eine grobe Orientierungshilfe
dar. Die eigentliche Entwicklung der einzelnen Skalen erfolgte jedoch für alle
Konstrukte auf Basis der in Anhang B aufgeführten Roundtable-Gespräche.
97
4.2.1
Messeerfolg
Bereits in Abschnitt 3.1.2 konnte dargelegt werden, dass der Messeerfolg eines Besuchers sowohl vom Erreichungsgrad seiner Messeziele als auch von
seiner Zufriedenheit mit dem Standbesuch determiniert wird. Aus diesem
Grund wurden zur Messung des Messeerfolgs eines Besuchers, in Anlehnung
an BLYTHE/SKERLOS bzw. BLYTHE489, die beiden Indikatoren „Der Aussteller hat maßgeblich zum Erreichen meiner Messeziele beigetragen“ und „Ich
bin mit dem Besuch beim Aussteller auf der Messe insgesamt zufrieden“ herangezogen und auf einer siebenstufigen bipolaren Ratingskala quantifiziert,
wobei die Pole mit „stimme überhaupt nicht zu“ bzw. „stimme voll und ganz zu“
gekennzeichnet waren. Der Messeerfolg eines Besuchers stellt im vorliegenden Modell, im Sinne eines Modalziels490, die Mediatorgröße zwischen Antezedenzien und Konsequenzen des Messeerfolgs dar.
Wie aus Tabelle 4-2 ersichtlich wird, können beide Items zur Messung des
Faktors herangezogen werden. Sämtliche Anspruchsniveaus der Gütekriterien
der ersten und zweiten Generation sind erfüllt, weshalb die erhaltenen Werte
als gut bezeichnet werden können.
Informationen zum Konstrukt „Messeerfolg“
Cronbachsches Alpha:
Faktorreliabilität:
0,745
0,743
Erklärte Varianz:
Durchschnittlich erfasste Varianz:
79,949%
0,591
Informationen zu den einzelnen Indikatoren des Konstrukts „Messeerfolg“
Faktorladungen
t-Werte der
Faktorladungen
Item-to-TotalKorrelation
„Der Aussteller hat maßgeblich zum Erreichen meiner
Messeziele beigetragen“
0,778
8,224
0,599
„Ich bin mit dem Besuch beim Aussteller auf der Messe
insgesamt zufrieden“
0,759
8,424
0,599
Bezeichnung des Indikators
Tabelle 4-2: Informationen zum Konstrukt „Messeerfolg“
Quelle: Eigene Darstellung.
4.2.2
Persönliche Interaktion
Zur Messung des Konstrukts persönliche Interaktion als Antezedens des Messeerfolgs, wurden die drei Indikatoren „Gespräche mit Vertretern des Ausstellers“, „Individualisierte Produkt- und Dienstleistungsdemonstrationen“ sowie
489
490
Vgl. Blythe/Skerlos 2000, S. 12; Blythe 2002, S. 632.
Vgl. Homburg 2000, S. 156f.
98
„Standardisierte Produkt- und Dienstleistungsdemonstrationen“ verwendet.
Diese Indikatoren gehen auf allgemeine Überlegungen von CHONKO ET AL.
zurück und wurden in Expertengesprächen validiert.491 In der quantitativen Datenerhebung wurde die Zufriedenheit des Besuchers mit dem jeweiligen Item
anhand einer siebenstufigen bipolaren Ratingskala erhoben, deren Pole mit
„sehr unzufrieden“ bzw. „voll und ganz zufrieden“ markiert waren.
Tabelle 4-3 zeigt, dass die durchschnittlich erfasste Varianz mit einem Wert
von 0,396 unter dem geforderten Anspruchsniveau von 0,5 liegt. Der Wert des
Cronbachschen Alphas liegt ebenfalls unter dem üblicherweise geforderten
Cut-Off-Wert von 0,7. Der für explorative Untersuchungen - eine solche liegt
hier vor - geforderte Mindestwert von 0,6 wird jedoch erreicht.492 Alle anderen
Gütemaße liegen hingegen über den jeweils geforderten Anspruchsniveaus,
weshalb alle Indikatoren zur Messung des Faktors herangezogen werden können und das Konstrukt, trotz der Nicht-Erfüllung des Anspruchsniveaus der
durchschnittlich erfassten Varianz, mit in das Untersuchungsmodell integriert
werden kann.
Informationen zum Konstrukt „persönliche Interaktion“
Cronbachsches Alpha:
Faktorreliabilität:
0,662
0,661
Erklärte Varianz:
Durchschnittlich erfasste Varianz:
59,969%
0,396
Informationen zu den einzelnen Indikatoren des Konstrukts „persönliche Interaktion“
Faktorladungen
t-Werte der
Faktorladungen
Item-to-TotalKorrelation
„Gespräche mit Vertretern des Ausstellers“
0,591
7,311
0,412
„Individualisierte Produkt- und
Dienstleistungsdemonstrationen“
0,711
7,328
0,556
„Standardisierte Produkt- und
Dienstleistungsdemonstrationen“
0,578
5,955
0,459
Bezeichnung des Indikators
Tabelle 4-3: Informationen zum Konstrukt „persönliche Interaktion“
Quelle: Eigene Darstellung.
4.2.3
Kompetenz des Standpersonals
Ebenfalls als Antezedens des Messerfolgs wurde das Konstrukt Kompetenz
des Standpersonals anhand der drei Indikatoren „Kompetenz des Standpersonals in Bezug auf Produkte/Dienstleistungen“, „Kompetenz des Standpersonals in Bezug auf Kaufmodalitäten“ bzw. „Kenntnisse des Standpersonals in
491
492
Vgl. Chonko et al. 1994, S. 42.
Vgl. Nunnally 1967, S. 226; Malhotra 1993, S. 308.
99
Bezug auf Ihr Unternehmen/Ihre Branche“ gemessen. Die Indikatoren, die in
Teilen auf Überlegungen von BELLO zurückgehen, wurden auf Basis von Expertengesprächen formuliert.493 In der quantitativen Datenerhebung wurde die
Zufriedenheit des Besuchers mit dem jeweiligen Indikator anhand einer siebenstufigen bipolaren Ratingskala erhoben, wobei die Pole mit „sehr unzufrieden“ bzw. „voll und ganz zufrieden“ gekennzeichnet waren.
Tabelle 4-4 ist zu entnehmen, dass die durchschnittlich vom Konstrukt erfasste
Varianz mit einem Wert von 0,461 knapp unter dem geforderten Mindestwert
von 0,5 liegt. Da jedoch die Anspruchsniveaus aller anderen Gütemaße übererfüllt und als zufriedenstellend bezeichnet werden können, kann das Konstrukt Kompetenz des Standpersonals trotzdem mit in das Untersuchungsmodell integriert werden.
Informationen zum Konstrukt „Kompetenz des Standpersonals“
Cronbachsches Alpha:
Faktorreliabilität:
0,719
0,718
Erklärte Varianz:
Durchschnittlich erfasste Varianz:
64,598%
0,461
Informationen zu den einzelnen Indikatoren des Konstrukts „Kompetenz des Standpersonals“
Faktorladungen
t-Werte der
Faktorladungen
Item-to-TotalKorrelation
„Kompetenz des Standpersonals in Bezug auf Produkte/
Dienstleistungen“
0,607
9,397
0,503
„Kompetenz des Standpersonals in Bezug auf
Kaufmodalitäten“
0,737
10,826
0,602
„Kenntnisse des Standpersonals in Bezug auf Ihr
Unternehmen/Ihre Branche“
0,686
8,534
0,542
Bezeichnung des Indikators
Tabelle 4-4: Informationen zum Konstrukt „Kompetenz des Standpersonals“
Quelle: Eigene Darstellung.
4.2.4
Messestand
Das Konstrukt Messestand wurde als Antezedens des Messeerfolgs anhand
der Items „Größe des Stands“, „Gestaltung des Stands“ bzw. „Position des
Stands in der Halle“ konzeptionalisiert und operationalisiert. Die Indikatoren
gehen auf Überlegungen von GOPALAKRISHNA/LILIEN und STEVENS zurück und wurden in Expertengesprächen konkretisiert.494 In der quantitativen
Datenerhebung wurde die Zufriedenheit des Besuchers mit dem jeweiligen Item anhand einer siebenstufigen bipolaren Ratingskala erhoben, deren Pole
mit „sehr unzufrieden“ bzw. „voll und ganz zufrieden“ markiert waren.
493
494
Vgl. Bello 1992, S. 67.
Vgl. Gopalakrishna/Lilien 1995, S. 30; Stevens 2005, S. 87.
100
Die erhaltenen Werte aller Gütemaße liegen deutlich über den jeweils geforderten Anspruchsniveaus (vgl. Tab. 4-5), weshalb sie als gut bezeichnet werden können und somit das Konstrukt Messestand mit in das Untersuchungsmodell integriert werden kann.
Informationen zum Konstrukt „Messestand“
Cronbachsches Alpha:
Faktorreliabilität:
0,822
0,843
Erklärte Varianz:
Durchschnittlich erfasste Varianz:
74.025%
0,642
Informationen zu den einzelnen Indikatoren des Konstrukts „Messestand“
Faktorladungen
t-Werte der
Faktorladungen
Item-to-TotalKorrelation
„Größe des Stands“
0,857
13,707
0,701
„Gestaltung des Stands“
0,821
11,486
0,708
„Position des Stands in der Halle“
0,714
9,787
0,628
Bezeichnung des Indikators
Tabelle 4-5: Informationen zum Konstrukt „Messestand“
Quelle: Eigene Darstellung.
4.2.5
Unpersönliche Kommunikation
Das Konstrukt unpersönliche Kommunikation konstituiert sich aus den Indikatoren „Videodemonstrationen“, „Interaktive Medien (Touch-Screens, Internet
...)“ sowie „Plakate/Präsentationsdisplays“. Diese Indikatoren basieren auf der
Arbeit von CHONKO ET AL. und wurden in Expertengesprächen weiter konkretisiert.495 Auch dieses Konstrukt stellt im Modell ein Antezedens des Messeerfolgs dar. In der quantitativen Datenerhebung wurde die Zufriedenheit des
Besuchers mit dem jeweiligen Item anhand einer siebenstufigen bipolaren Ratingskala erhoben, deren Pole mit „sehr unzufrieden“ bzw. „voll und ganz zufrieden“ gekennzeichnet waren.
Sämtliche Gütemaße liegen über ihren minimalen Anspruchsniveaus (vgl. Tab.
4-6) und können aus diesem Grund als zufriedenstellend bezeichnet werden.
Somit können alle Items zur Messung der unpersönlichen Kommunikation herangezogen werden und das Konstrukt ist ohne Modifikation mit in das Untersuchungsmodell zu integrieren.
495
Vgl. Chonko et al. 1994, S. 42.
101
Informationen zum Konstrukt „unpersönliche Kommunikation“
Cronbachsches Alpha:
Faktorreliabilität:
0,755
0,765
Erklärte Varianz:
Durchschnittlich erfasste Varianz:
67,141%
0,523
Informationen zu den einzelnen Indikatoren des Konstrukts „unpersönliche Kommunikation“
Faktorladungen
t-Werte der
Faktorladungen
Item-to-TotalKorrelation
„Videodemonstrationen“
0,673
9,434
0,547
„Interaktive Medien (Touch-Screens, Internet ...)“
0,825
13,774
0,659
„Plakate/Präsentationsdisplays“
0,661
10,723
0,551
Bezeichnung des Indikators
Tabelle 4-6: Informationen zum Konstrukt „unpersönliche Kommunikation“
Quelle: Eigene Darstellung.
4.2.6
Bekanntheit des Ausstellers
Die Indikatoren „Ich kenne den Aussteller gut“ und „Ich kenne den Aussteller
als Anbieter der von mir nachgefragten Leistung“ messen das Konstrukt Bekanntheit des Ausstellers jeweils nach dem Messebesuch des Besuchers. Die
Bekanntheit des Ausstellers stellt im Modell eine direkte Konsequenz des
Messeerfolgs eines Besuchers dar. Die Indikatoren wurden auf Basis verschiedener Roundtable-Gespräche formuliert und anhand einer siebenstufigen
bipolaren Ratingskala gemessen, wobei die Pole mit „stimme überhaupt nicht
zu“ bzw. „stimme voll und ganz zu“ gekennzeichnet waren.
Die Werte für die einzelnen Gütemaße liegen zum Teil deutlich über den geforderten Anspruchsniveaus (vgl. Tab. 4-7). Beide Items können somit zur
Quantifizierung der Bekanntheit des Ausstellers herangezogen werden und
das Gesamtkonstrukt lässt sich in das Untersuchungsmodell integrieren.
Informationen zum Konstrukt „Bekanntheit des Ausstellers“
Cronbachsches Alpha:
Faktorreliabilität:
0,766
0,762
Erklärte Varianz:
Durchschnittlich erfasste Varianz:
81,094%
0,616
Informationen zu den einzelnen Indikatoren des Konstrukts „Bekanntheit des Ausstellers“
Faktorladungen
t-Werte der
Faktorladungen
Item-to-TotalKorrelation
„Ich kenne den Aussteller gut“
0,794
11,419
0,622
„Ich kenne den Aussteller als Anbieter der von mir
nachgefragten Leistung“
0,775
10,985
0,622
Bezeichnung des Indikators
nach dem Messebesuch
Tabelle 4-7: Informationen zum Konstrukt „Bekanntheit des Ausstellers“
Quelle: Eigene Darstellung.
102
4.2.7
Einstellung gegenüber dem Aussteller
Das Konstrukt Einstellung gegenüber dem Aussteller - ebenfalls als Konsequenz des Messeerfolgs eines Besuchers konzipiert - lässt sich anhand der
drei Items „Der Aussteller ist mir sympathisch“, „Ich habe Vertrauen zum Aussteller“ und „Meine generelle Einstellung zum Aussteller ist positiv“ messen.
Diese Indikatoren wurden in verschiedenen Roundtable-Gesprächen konzipiert
und konkretisiert und nach dem Messebesuch des Besuchers anhand einer
siebenstufigen bipolaren Ratingskala erhoben, deren Pole mit „stimme überhaupt nicht zu“ bzw. „stimme voll und ganz zu“ markiert waren.
Wie Tabelle 4-8 zeigt, liegen die Werte sämtlicher Gütemaße deutlich über
den geforderten Cut-Off-Werten. Alle Werte sind demzufolge als zufriedenstellend zu beurteilen. Die drei Items können für die Messung des Konstrukts
verwendet werden und die Einstellung gegenüber dem Aussteller kann mit in
das Gesamtmodell integriert werden.
Informationen zum Konstrukt „Einstellung gegenüber dem Aussteller“
Cronbachsches Alpha:
Faktorreliabilität:
0,858
0,861
Erklärte Varianz:
Durchschnittlich erfasste Varianz:
78,855%
0,673
Informationen zu den einzelnen Indikatoren des Konstrukts „Einstellung gegenüber dem
Aussteller“
Faktorladungen
t-Werte der
Faktorladungen
Item-to-TotalKorrelation
„Der Aussteller ist mir sympathisch“
0,772
9,451
0,707
„Ich habe Vertrauen zum Aussteller“
0,821
10,923
0,762
„Meine generelle Einstellung zum Aussteller ist positiv“
0,866
11,881
0,766
Bezeichnung des Indikators
nach dem Messebesuch
Tabelle 4-8: Informationen zum Konstrukt „Einstellung gegenüber dem Aussteller“
Quelle: Eigene Darstellung.
4.2.8
Geschäftsanbahnende Maßnahmen nach der Messe
Die fünf Items „Konkrete Offerte vom Aussteller einholen“, „Gespräch mit Verkäufer des Ausstellers zur Vorstellung des Unternehmens/ Leistungsportfolios
führen“, „Gespräch mit einem Verkäufer zur Besprechung technischer Fragen
führen“, „Gespräch mit einem Verkäufer zu konkreten Vertragsverhandlungen
führen“ sowie „Gespräch mit einem Verkäufer zur Auftragsvergabe führen“
messen das Konstrukt geschäftsanbahnende Maßnahmen nach der Messe,
welches ebenfalls eine Konsequenz des Messeerfolgs eines Besuchers darstellt. Die Indikatoren wurden auf Basis der in Anhang B aufgelisteten Roundtable-Gespräche formuliert und anhand einer siebenstufigen bipolaren Ra-
103
tingskala nach dem Messebesuch des Besuchers erhoben, wobei die Pole mit
„stimme überhaupt nicht zu“ bzw. „stimme voll und ganz zu“ gekennzeichnet
waren.
Alle Indikatoren lassen sich für die Messung des Konstrukts verwenden (vgl.
Tab. 4-9) und auch das Gesamtkonstrukt geschäftsanbahnende Maßnahmen
nach der Messe, kann in das Untersuchungsmodell integriert werden, da alle
Gütemaße deutlich über ihren geforderten Mindestwerten liegen.
Informationen zum Konstrukt „geschäftsanbahnende Maßnahmen nach der Messe“
Cronbachsches Alpha:
Faktorreliabilität:
0,847
0,844
Erklärte Varianz:
Durchschnittlich erfasste Varianz:
62,416%
0,536
Informationen zu den einzelnen Indikatoren des Konstrukts „geschäftsanbahnende Maßnahmen
nach der Messe“
Faktorladungen
t-Werte der
Faktorladungen
Item-to-TotalKorrelation
„Konkrete Offerte vom Aussteller einholen“
0,550
9,440
0,555
„Gespräch mit Verkäufer des Ausstellers zur Vorstellung
des Unternehmens/Leistungsportfolios führen“
0,591
9,805
0,633
„Gespräch mit einem Verkäufer zur Besprechung
technischer Fragen führen“
0,552
9,537
0,571
„Gespräch mit einem Verkäufer zu konkreten
Vertragsverhandlungen führen“
0,980
24,961
0,816
„Gespräch mit einem Verkäufer zur Auftragsvergabe
führen“
0,874
20,715
0,709
Bezeichnung des Indikators
nach dem Messebesuch
Tabelle 4-9: Informationen zum Konstrukt „geschäftsanbahnende Maßnahmen nach der
Messe“
Quelle: Eigene Darstellung.
4.2.9
Kaufwahrscheinlichkeit
Zur Messung des Konstrukts Kaufwahrscheinlichkeit wurden die vier Indikatoren „Ich ziehe den Aussteller als Anbieter für die von mir nachgefragte Leistung in Betracht“, „Ich ziehe den Aussteller anderen Anbietern für die von mir
nachgefragte Leistung vor“, „Es ist wahrscheinlich, dass ich die Leistung beim
Anbieter kaufe“ sowie „Ich werde die Leistung beim Anbieter kaufen“ herangezogen. Die Kaufwahrscheinlichkeit wurde als Zielgröße des Modells und somit
als Finalziel496 konzipiert. Die Items gehen in Teilen auf DODDS ET AL. zurück
und wurden in Roundtable-Gesprächen erweitert und konkretisiert.497 Anschließend wurden sie anhand einer siebenstufigen bipolaren Ratingskala nach dem
496
497
Vgl. Homburg 2000, S. 156f.
Vgl. Dodds et al. 1991.
104
Messebesuch des Besuchers gemessen. Die Pole waren dabei mit „stimme
überhaupt nicht zu“ bzw. „stimme voll und ganz zu“ gekennzeichnet.
Tabelle 4-10 zeigt die Werte der Gütemaße, die in allen Fällen zum Teil deutlich über den geforderten Anspruchsniveaus liegen und aus diesem Grund als
akzeptabel beurteilt werden können. Folglich kommen alle Items für die Messung des Konstrukts in Frage und auch das Konstrukt selbst kann problemlos
in das Untersuchungsmodell integriert werden.
Informationen zum Konstrukt „Kaufwahrscheinlichkeit“
Cronbachsches Alpha:
Faktorreliabilität:
0,803
0,824
Erklärte Varianz:
Durchschnittlich erfasste Varianz:
63,976%
0,552
Informationen zu den einzelnen Indikatoren des Konstrukts „Kaufwahrscheinlichkeit“
Faktorladungen
t-Werte der
Faktorladungen
Item-to-TotalKorrelation
„Ich ziehe den Aussteller als Anbieter für die von mir
nachgefragte Leistung in Betracht“
0,658
9,351
0,576
„Ich ziehe den Aussteller anderen Anbietern für die von
mir nachgefragte Leistung vor“
0,493
7,458
0,454
„Es ist wahrscheinlich, dass ich die Leistung beim
Anbieter kaufe“
0,908
15,058
0,769
„Ich werde die Leistung beim Anbieter kaufen“
0,839
14,017
0,704
Bezeichnung des Indikators
nach dem Messebesuch
Tabelle 4-10: Informationen zum Konstrukt „Kaufwahrscheinlichkeit“
Quelle: Eigene Darstellung.
Insgesamt kann die Messung der einzelnen Konstrukte als zufriedenstellend
bezeichnet werden. Alle neun Konstrukte lassen sich mit ihren insgesamt 28
Indikatoren, ohne weitere Modifikationen in das Untersuchungsmodell integrieren. Im Folgenden gilt es nun, die Messmodelle in ihrer Gesamtheit auf Basis
von globalen Gütekriterien auf ihre Anpassungsgüte zu untersuchen.
4.2.10 Globale Beurteilung der Messmodelle insgesamt
Analog zur Gütebeurteilung der einzelnen Konstrukte ist auch die Güte der
Messmodelle insgesamt als gut zu bezeichnen. Alle globalen Gütekriterien erfüllen vollumfänglich die jeweils geforderten Mindestanforderungen (vgl. Tab.
4-11). Folglich kann das hier vorgestellte gesamte Messmodell zu den Antezedenzien und Konsequenzen des Messeerfolgs eines Besuchers hinsichtlich
Reliabilität und Validität akzeptiert werden.
105
Informationen zum Messmodell insgesamt
χ2
Freiheitsgrade (df)
452,7
378
χ2/df
1,441
RMSEA
0,048
CFI
0.931
TLI
0.918
Gamma Hat
0.950
SRMR
0,057
Tabelle 4-11: Informationen zum Messmodell insgesamt
Quelle: Eigene Darstellung.
4.3
Empirische Überprüfung der Hypothesen zur effizienten
Geschäftsanbahnung auf Industriegütermessen
Entsprechend der forscherischen Zielsetzung dieser Arbeit498, soll im folgenden
Abschnitt, aus Besuchersicht, der empirische Nachweis erbracht werden, dass
Industriegütermessen ein effizientes Instrument zur Anbahnung von Geschäften zwischen Ausstellern und Besuchern darstellen.
4.3.1
Anpassungsgüte des Gesamtmodells
Um die forscherische Zielsetzung zu erreichen, wurde in der vorliegenden Arbeit mit Hilfe der Software Mplus V4.1 eine Kausalanalyse, im Rahmen eines
Strukturgleichungsmodells, durchgeführt. Hierbei wurde die Maximum Likelihood Schätzung in Verbindung mit der Satorra-Bentler-Korrektur TSB angewandt.499 Diese Methode liefert auch bei kleinen Stichproben und nicht-normalverteilten Daten äußerst reliable Ergebnisse.500
Die globalen Gütemaße weisen hinsichtlich der Anpassungsgüte des Gesamtmodells insgesamt zufriedenstellende Werte auf (χ2 = 487,9; df = 335;
χ2/df = 1,456; RMSEA = 0,049; CFI = 0,924; TLI = 0,915; Gamma Hat = 0,950;
SRMR = 0,072).
498
499
500
Vgl. Abschnitt 1.2.
Vgl. Satorra/Bentler 1988; Satorra/Bentler 1994.
Vgl. Bentler/Yuan 1999.
106
4.3.2
Darstellung des geschätzten Gesamtmodells
Um einen Überblick über sämtliche Untersuchungsergebnisse der durchgeführten Kausalanalyse zu erhalten, soll im Folgenden zunächst das geschätzte
Strukturgleichungsmodell in seiner Gesamtheit dargestellt werden. Anschließend gilt es in Abschnitt 4.3.3, detaillierte Aussagen zu den erklärten Varianzen der einzelnen abhängigen Variablen zu machen. In Abschnitt 4.3.4
werden dann die Testergebnisse zu den jeweiligen Hypothesen vorgestellt und
auf ihre Plausibilität hin überprüft.
Abbildung 4-1 fasst alle Ergebnisse und Gütemaße für das Modell zur effizienten Geschäftsanbahnung durch Industriegütermessen zusammen:
Quelle: Eigene Darstellung.
= 487,9
= 335
= 1,446
= 0,049
χ2
df
χ2/df
RMSEA
Modellgüte:
Kompetenz des
Standpersonals
Messestand
H3I (+)
0.18 *
(t=1.50)
Unpersönliche
Kommunikation
SRMR
= 0,072
TLI
= 0,915
Gamma Hat = 0,950
CFI
H2E (+)
0.22 **
(t=1.83)
H3E (+)
0.12 *
(t=1.38)
R2=0.43
Messeerfolg
H1E (+)
0.43 ***
(t=3.28)
Messeerfolg
= 0,924
R2=0.47
Persönliche
Interaktion
H2I (+)
0.36 ***
(t=2.86)
H1I (+)
0.32 ***
(t=3.24)
Antezedenzien
des Messeerfolgs
H1GA (+)
0.47 ***
(t=5.03)
H4GA (+)
0.55 ***
(t=5.21)
Einstellung ggü.
Aussteller
H5GA (+)
R2=0.61 0.53
***
(t=5.92)
R2=0.40
n = 206
Kaufwahrscheinlichkeit
H7GA (+)
0.26 ***
(t=4.30)
5% (t-Wert > 1,645)
1% (t-Wert > 2,326)
erklärter Varianzanteil
positiver Zusammenhang
***
R2
(+)
10% (t-Wert > 1,282)
**
*
Signifikanzniveau der standardisierten Pfadkoeffizienten
(einseitiger t-Test)
Legende:
Indirekter Gesamteffekt: H3GA (+) 0.36 *** (t=5.06)
H2GA (+) 0.35 ***
(t=4.64)
Bekanntheit des
Ausstellers
R2=0.22
H6GA (+)
0.21 ***
(t=2.96)
Geschäftsanbahnende
Maßnahmen nach Messe
R2=0.05
Konsequenzen des Messeerfolgs für
die Geschäftsanbahnung
107
Abbildung 4-1: Ergebnisse für das Modell zur effizienten Geschäftsanbahnung durch
Industriegütermessen
108
4.3.3
Erklärte Varianz der abhängigen Variablen
Mit R2 wird der Anteil der, durch das Modell erklärten Varianzen der abhängigen Variablen bezeichnet, wobei grundsätzlich anzustreben ist, die jeweiligen
Variablen möglichst vollständig zu erklären.501 R2, welches Werte zwischen null
und eins annehmen kann, gibt Auskunft darüber, wie viel Prozent der Varianz
einer abhängigen Variable durch die jeweils, zu deren Messung herangezogenen unabhängigen Variablen erklärt werden können.502
Tabelle 4-12 fasst den jeweiligen Anteil der, durch das Modell erklärten Varianzen (R2) der abhängigen Variablen zusammen:
Abhängige Variable
Anteil der
erklärten
Varianz
(R2)
Messeerfolg
0,43
Persönliche Interaktion
0,47
Bekanntheit des Ausstellers
0,22
Einstellung gegenüber dem Aussteller
0,61
Geschäftsanbahnende Maßnahmen nach der
Messe
0.05
Kaufwahrscheinlichkeit
0.40
Tabelle 4-12: Anteil der erklärten Varianzen der abhängigen Variablen
Quelle: Eigene Darstellung.
Die untersuchten Antezedenzien des Messeerfolgs erklären die Varianz des
Besuchermesseerfolgs zu 43%. Dieses Ergebnis zeigt, dass mit der persönlichen Interaktion zwischen Besucher und Standpersonal, der Kompetenz des
Standpersonals sowie dem Messestand drei zentrale Voraussetzungen für den
Messeerfolg von Besuchern identifiziert werden konnten.
Die Varianz der persönlichen Interaktion zwischen Messebesucher und Standpersonal wird im vorliegenden Modell zu 47% erklärt. Wie die Untersuchung
zeigt, stellt die persönliche Interaktion das wichtigste Antezedens des Messeerfolgs von Besuchern dar und damit dasjenige mit dem größten Erklärungsgehalt. Mit unpersönlichen Kommunikationsinstrumenten, dem Messestand
sowie der Kompetenz des Standpersonals konnten auf Ausstellerseite drei
wesentliche Voraussetzungen für den messeerfolgswirksamen Dialog mit dem
501
502
Vgl. Herrmann et al. 2007, S. 565.
Vgl. Backhaus et al. 2006, S. 377f.
109
Besucher bestimmt werden.
Die Varianzen der beiden ersten Teilaspekte der Geschäftsanbahnung, Bekanntheit und Einstellung, werden durch das Modell zu 22% bzw. zu 61% erklärt. Daraus kann gefolgert werden, dass sich Messen, im Rahmen des Geschäftsanbahnungsprozesses, zur Steigerung der Unternehmensbekanntheit
bzw. zur positiven Beeinflussung der Einstellungsbildung beim Besucher eignen und so maßgeblich dazu beitragen, zwei wichtige Teilziele, im Hinblick auf
die erfolgreiche Anbahnung von Geschäften, zu erreichen.
Die Varianz der Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher nach der Messe weitere geschäftsanbahnende Maßnahmen, im Hinblick auf den Aussteller, ergreift, wird durch das Modell lediglich zu 5% erklärt. Dies legt den Schluss nahe, dass geschäftsanbahnende Maßnahmen, die außerhalb der Messe vom
Besucher ergriffen werden, überwiegend von anderen, hier nicht zu spezifizierenden Faktoren abhängen und nur am Rande durch den Messebesuch tangiert werden.
Die Varianz der Zielvariable des Modells, der Kaufwahrscheinlichkeit des Besuchers, kann zu 40% erklärt werden. Dieser Wert zeigt, dass ausstellende
Unternehmen durch eine Messebeteiligung in die Lage versetzt werden, die
Kaufwahrscheinlichkeit ihrer potentiellen und bestehenden Kunden maßgeblich zu erhöhen und so das zentrale Ziel des Geschäftsabahnungsprozesses
zu erreichen.
4.3.4
Überprüfung der Hypothesen
4.3.4.1 Hypothesen zur persönlichen Interaktion
Gemäß Hypothese H1I hat die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die
unpersönlichen Kommunikationsinstrumente des Ausstellers, einen positiven
Effekt auf die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die persönliche Interaktion mit dem Aussteller. Wie die Analyse zeigt, besteht in der Tat ein positiver Zusammenhang zwischen unpersönlichen Kommunikationsinstrumenten und der persönlichen Interaktion zwischen Aussteller und Besucher, welcher auf dem 1%-Niveau signifikant ist (β = 0,32). Hypothese H1I ist daher anzunehmen. Dieses Ergebnis ist plausibel, da unpersönliche Kommunikationsinstrumente wie z.B. Videodemonstrationen, interaktive Medien oder Plakate
häufig vom Standpersonal genutzt werden, um komplexe Inhalte im persönlichen Gespräch mit dem Besucher besser veranschaulichen zu können. Sie
erleichtern somit den Dialog zwischen Standpersonal und Messebesucher und
110
stellen einen wichtigen Enabler für persönliche Interaktion auf dem Stand dar.
Laut Hypothese H2I hat die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die
Kompetenz des Standpersonals des Ausstellers, einen positiven Effekt auf die
Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die persönliche Interaktion mit dem
Aussteller. Hypothese H2I wird durch die Analyse gestützt und kann daher angenommen werden. Es existiert ein positiver Zusammenhang zwischen der
Kompetenz des Standpersonals und der persönlichen Interaktion zwischen
Messebesucher und Aussteller, welcher auf dem 1%-Niveau signifikant ist (β =
0,36). Im Strukturgleichungsmodell stellt die Kompetenz des Standpersonals
die wichtigste Determinante persönlicher Interaktion dar. Ein Ergebnis, das
absolut nachvollziehbar ist, da ein nachhaltiger und erfolgreicher Dialog zwischen Messebesucher und Standpersonal nur stattfinden kann, wenn die
Standmitarbeiter in der Lage sind, kompetent auf die technischen und transaktionalen Fragen des Besuchers zu antworten und so die informativen Bedürfnisse ihrer Gegenüber zu befriedigen.
Hypothese H3I postuliert einen positiven Effekt der Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf den Messestand des Ausstellers, auf die Zufriedenheit des
Besuchers, in Bezug auf die persönliche Interaktion mit dem Aussteller. Hypothese H3I kann im vorliegenden Modell nur tendenziell bestätigt werden, da
der postulierte positive Zusammenhang zwischen Messestand und persönlicher Interaktion lediglich auf dem 10%-Niveau signifikant ist (β = 0,18). Auch
dieses Ergebnis kann leicht nachvollzogen werden. Damit ein Dialog zwischen
Standpersonal und Messebesucher überhaupt stattfinden kann, muss der Besucher zunächst motiviert werden, den Stand des Ausstellers zu betreten und
das Gespräch mit dem Standpersonal zu suchen. Das gelingt durch eine entsprechende Standgestaltung. Um die stattfindenden Gespräche in einem zweiten Schritt so erfolgreich wie möglich zu gestalten und den Besucher so lange
wie möglich am Stand zu halten, gilt es, etwa durch bequeme Sitzgelegenheiten bzw. diskrete Besprechungsräume, eine Wohlfühlatmosphäre am
Stand zu schaffen.
Als Zwischenfazit lässt sich festhalten, dass die persönliche Interaktion zwischen Aussteller und Besucher von drei Faktoren determiniert wird. Es sind
dies (in der Reihenfolge ihrer Bedeutung) die Kompetenz des Standpersonals,
unpersönliche Kommunikationsinstrumente sowie der Messestand (vgl. Abb.
4-2).
111
Unpersönliche
Kommunikation
H3I (+)
0.18 *
(t=1.50)
H1I (+)
0.32 ***
(t=3.24)
R2=0.47
Persönliche
Interaktion
Messestand
H2I (+)
0.36 ***
(t=2.86)
Kompetenz des
Standpersonals
Signifikanzniveau der standardisierten Pfadkoeffizienten (einseitiger t-Test):
* 10% (t-Wert > 1,282); ** 5% (t-Wert > 1,645); *** 1% (t-Wert > 2,326); R2 erklärter
Varianzanteil; (+) positiver Zusammenhang; n = 206
Abbildung 4-2: Determinanten der persönlichen Interaktion
Quelle: Eigene Darstellung.
4.3.4.2 Hypothesen zu den Antezedenzien des Messeerfolgs
Gemäß Hypothese H1E hat die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die
persönliche Interaktion mit dem Aussteller, einen positiven Effekt auf seinen
Messeerfolg. Auch diese Hypothese wird durch die Analyse bestätigt. Der darin postulierte positive Zusammenhang zwischen persönlicher Interaktion und
Besuchermesseerfolg ist auf dem 1%-Niveau hochsignifikant (β = 0,43). In
Analogie zur Literatur503 stellt, im vorliegenden Modell, die persönliche Interaktion zwischen Messebesucher und Standpersonal, in Form von Gesprächen
und Leistungsdemonstrationen, das wichtigste Antezedens für den Messeerfolg aus Besuchersicht dar. Dieses Ergebnis erscheint plausibel, da die
Stärken von Instrumenten der Live-Communication, zu denen Messen gehören504, ex definitione im persönlichen Dialog zwischen Anbieter und Kunde liegen.505 Das Führen von Gesprächen mit Ausstellern gehört für Besucher zu
den wichtigsten Messezielen überhaupt.506 Das heißt, sie besuchen eine Messe mitunter aus dem Grund, um mit Ausstellern in persönlichen Kontakt zu tre-
503
504
505
506
Vgl. Abschnitt 3.2.1.
Vgl. Kirchgeorg/Maurer 2006, S. 28.
Vgl. Bello 1992, S. 73.
Vgl. Abbildung 1.1, S. 2.
112
ten und machen ihren Messeerfolg davon abhängig, ob dieses Ziel zu ihrer Zufriedenheit erreicht werden konnte.
In Hypothese H2E wird gefordert, dass die Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf die Kompetenz des Standpersonals des Ausstellers, einen positiven
Effekt auf seinen Messeerfolg hat. Der so postulierte positive Effekt von der
Kompetenz des Standpersonals auf den Messeerfolg des Besuchers ist auf
dem 5%-Niveau signifikant (β = 0,22), weshalb Hypothese H2E bestätigt werden kann. Das Ergebnis lässt sich wiederum leicht nachvollziehen. Wie bereits
in Abschnitt 3.2.2 gezeigt werden konnte, führen fehlende Kompetenzen des
Standpersonals, insbesondere in technischen, transaktionalen und branchenbezogenen Fragen, zu Unzufriedenheit beim Besucher und in letzter Konsequenz zum Ausbleiben des Messeerfolgs.507 Um Besucherzufriedenheit, welche sich letztendlich in einem erfolgreichen Messebesuch manifestiert, generieren zu können, muss das Standpersonal somit über ausreichend hohe
Kompetenzen in den oben geschilderten Bereichen verfügen. Die Kompetenz
des Standpersonals stellt gemäß des hier vorliegenden Modells ein zweites
wichtiges Antezedens des Messeerfolgs von Besuchern dar.
Hypothese H3E, in der ein positiver Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit des Besuchers, in Bezug auf den Messestand des Ausstellers und seinem
Messeerfolg, postuliert wird, kann durch das Strukturgleichungsmodell lediglich tendenziell bestätigt werden. Der vorhandene positive Effekt des Messestands auf den Messeerfolg des Besuchers ist nur auf dem 10%-Niveau signifikant (β = 0,12). Jedoch kann dieses Ergebnis als plausibel bezeichnet werden. In Übereinstimmung mit CHONKO ET AL. haben positive Erfahrungen,
die Besucher am Stand des Ausstellers machen, positive Effekte auf deren
Messeerfolg.508 Diese positiven Erlebnisse lassen sich durch das Schaffen einer angenehmen Standatmosphäre bzw. durch Möglichkeiten zu Entspannung
und Smalltalk kreieren.509 Darüber hinaus sollte der Stand in Bauart und Größe
so gestaltet sein, dass Besucher ihre Informationsziele schnell und effizient
erreichen können. Der Messestand stellt somit, durch seine Größe, Gestaltung
und Position in der Halle, ein drittes Antezedens des Besuchermesseerfolgs
dar.
Als Zwischenfazit ist festzuhalten, dass drei Antezedenzien den Messeerfolg
507
508
509
Vgl. Cox 1983; Kallwitz 2008, S. 65; Rosson/Seringhaus 1995, S. 86.
Vgl. Chonko et al. 1994, S. 43.
Vgl. Cavanaugh 1976, S. 102.
113
eines Besuchers determinieren. Es sind dies (in der Reihenfolge ihrer Bedeutung) die persönliche Interaktion, die Kompetenz des Standpersonals bzw. der
Messestand (vgl. Abb. 4-3). Darüber hinaus haben unpersönliche Kommunikationsinstrumente, durch ihren Effekt auf die persönliche Interaktion zwischen
Aussteller und Besucher, einen, nicht näher quantifizierten, indirekten Effekt
auf den Messeerfolg des Besuchers.
Unpersönliche
Kommunikation
H3I (+)
0.18 *
(t=1.50)
H1I (+)
0.32 ***
(t=3.24)
R2=0.47
Persönliche
Interaktion
H3E (+)
0.12 *
(t=1.38)
Messestand
H1E (+)
0.43 ***
(t=3.28)
R2=0.43
Messeerfolg
H2I (+)
0.36 ***
(t=2.86)
Kompetenz des
Standpersonals
H2E (+)
0.22 **
(t=1.83)
Signifikanzniveau der standardisierten Pfadkoeffizienten (einseitiger t-Test):
* 10% (t-Wert > 1,282); ** 5% (t-Wert > 1,645); *** 1% (t-Wert > 2,326); R2 erklärter
Varianzanteil; (+) positiver Zusammenhang; n = 206
Abbildung 4-3: Antezedenzien des Messeerfolgs
Quelle: Eigene Darstellung.
4.3.4.3 Hypothesen zu den Konsequenzen des Messeerfolgs
In Hypothese H1GA wurde ein positiver Effekt des Messeerfolgs des Besuchers
auf die Bekanntheit des Ausstellers beim Besucher gefordert. In der Tat lässt
sich ein solcher positiver Zusammenhang zwischen Messeerfolg und Ausstellerbekanntheit im Strukturgleichungsmodell nachweisen, welcher auf dem 1%Niveau signifikant ist (β = 0,47). Hypothese H1GA kann somit zweifelsfrei angenommen werden. Auch dieses Analyseergebnis erscheint plausibel. Der
Messeauftritt eines Ausstellers stellt, in Analogie zum S-O-R-Modell510, den Stimulus dar, der, begleitet von kognitiven Prozessen, für die Steigerung der
Ausstellerbekanntheit beim Besucher notwendig ist.511 Die positiven Erlebnisse
und Eindrücke, die ein Besucher am Stand sammelt und die sich in seinem
Messeerfolg manifestieren, führen, aufgrund der dadurch ausgelösten guten
510
511
Vgl. Abschnitt 3.3.1.1.
Vgl. in allgemeiner Form Lavidge/Steiner 1961, S. 59; Aaker/Day 1974, S. 286.
114
Stimmung, zum einen dazu, dass er vermehrt positive bekanntheitsrelevante
Informationen aufnimmt, verarbeitet und speichert. Zum anderen hat, in Analogie zum „attitude toward the ad“-Modell, eine, sich im Messeerfolg des Besuchers äußernde, positive Einstellung gegenüber dem Messeauftritt eines Ausstellers einen positiven Effekt auf dessen Bekanntheit beim Besucher.512
Hypothese H2GA postuliert, dass der Messeerfolg des Besuchers einen positiven Effekt auf die Einstellung des Besuchers gegenüber dem Aussteller hat.
Hypothese H2GA kann, auf Basis der Analyseergebnisse, angenommen werden, da ein signifikanter positiver Zusammenhang zwischen Messeerfolg und
Einstellung des Besuchers gegenüber dem Aussteller besteht (signifikant auf
dem 1%-Niveau; β = 0,35). In Analogie zum S-O-R-Modell hat der vom Aussteller verursachte Stimulus in Form des gesamten Messeauftritts, einen positiven Effekt auf die Einstellung des Besuchers gegenüber dem Aussteller.513
Wie schon beim Aufbau von Bekanntheit, führen positive Erlebnisse am Stand,
die sich im Messeerfolg des Besuchers äußern, zu einer guten Stimmung beim
Besucher, welche wiederum zu angenehmen Emotionen führen. Angenehme
Emotionen sind Voraussetzung für die Bildung von positiven Einstellungen.
Darüber hinaus beeinflusst die Einstellung des Besuchers gegenüber dem
Messeauftritt des Ausstellers („attitude toward the ad“) die Einstellung des Besuchers gegenüber dem, hinter diesem Messeauftritt stehenden Aussteller positiv.514 Die Erkenntnis, dass der Messeerfolg des Besuchers einen positiven
Effekt auf die Einstellung des Besuchers gegenüber dem Ausstellers hat, hält
somit Plausibilitätsüberlegungen stand.
Hypothese H4GA, nach der die Bekanntheit des Ausstellers beim Besucher einen positiven Effekt auf die Einstellung des Besuchers gegenüber dem Aussteller hat, wird durch die vorliegende Analyse gestützt. Es zeigt sich, dass ein
positiver Zusammenhang zwischen Bekanntheit und Einstellung gegenüber
dem Aussteller besteht, der hochsignifikant ist (signifikant auf dem 1%-Niveau;
β = 0,55). Dieses Ergebnis ist absolut plausibel, stimmt es doch mit den Erkenntnissen des „hierarchy of effects“-Modell überein, nach dem ein positiver
Zusammenhang zwischen Bekanntheit und Einstellung besteht.515 Bekanntheit
geht in Analogie zu LAVIDGE/STEINER, ARNDT/GRONHAUG bzw. O’BRIEN
512
513
514
515
Vgl. Brown/Stayman 1992, S. 46.
Vgl. Aaker/Day 1974, S. 286.
Vgl. MacKenzie et al. 1986; Brown/Stayman 1992, S. 46.
Vgl. Arndt/Gronhaug 1978, S. 171; Aaker/Day 1974, S. 281.
115
somit einer Einstellungsbildung voraus.516
Gemäß Hypothese H5GA hat die Einstellung des Besuchers gegenüber dem
Aussteller einen positiven Effekt auf die Kaufwahrscheinlichkeit des Besuchers, in Bezug auf Leistungen dieses Ausstellers. Im vorliegenden Strukturgleichungsmodell kann auch diese Hypothese angenommen werden, da, wie
vermutet, ein positiver Zusammenhang zwischen Einstellung und Kaufwahrscheinlichkeit besteht, der auf dem 1%-Niveau signifikant ist (β = 0,53). Das
„hierarchy of effects“-Modell beinhaltet, neben dem oben nachgewiesenen Zusammenhang zwischen Bekanntheit und Einstellung, auch das Postulat eines
positiven Zusammenhangs zwischen Einstellung und Verhaltensabsichten.517
Der konkrete Zusammenhang zwischen der Einstellung gegenüber einem Anbieter und der Absicht, Leistungen dieses Anbieters zu kaufen, wie er auch in
der vorliegenden Arbeit bekräftigt werden konnte, wurde bereits in vorangegangenen Studien empirisch nachgewiesen, so dass auch dieses Ergebnis
nachvollziehbar ist.518
Hypothese H6GA postuliert einen positiven Zusammenhang zwischen der Einstellung des Besuchers gegenüber dem Aussteller und der Wahrscheinlichkeit,
dass der Besucher nach der Messe geschäftsanbahnende Maßnahmen mit
diesem Aussteller ergreift. Dieser positive Zusammenhang zwischen Einstellung und der Wahrscheinlichkeit, geschäftsanbahnende Maßnahmen nach der
Messe zu ergreifen, ist auf dem 1%-Niveau signifikant (β = 0,21). Auch Hypothese H6GA kann demnach bestätigt werden. In Analogie zu den Ausführungen
zu Hypothese H5GA ist auch das für Hypothese H6GA erhaltene Ergebnis unter
dem Verweis auf die Zusammenhänge im „hierarchy of effects“-Modell plausibel.
Laut Hypothese H7GA hat die Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher nach der
Messe geschäftsanbahnende Maßnahmen mit dem Aussteller ergreift, einen
positiven Effekt auf die Kaufwahrscheinlichkeit des Besuchers, in Bezug auf
Leistungen dieses Ausstellers. Der so postulierte positive Zusammenhang
zwischen dem Ergreifen von geschäftsanbahnenden Maßnahmen und der
Kaufwahrscheinlichkeit ist ebenfalls auf dem 1%-Niveau signifikant (β = 0,26)
und auch Hypothese H7GA ist somit anzunehmen. Durch den Messebesuch
werden Besucher veranlasst, konkrete Offerten vom Aussteller einzuholen
516
517
518
Vgl. Lavidge/Steiner 1961, S. 61; Arndt/Gronhaug 1978, S. 174ff.; O’Brien 1971, S. 285ff.
Vgl. Arndt/Gronhaug 1978, S. 171; Aaker/Day 1974, S. 281.
Vgl. Beck 1979; O’Brien 1971; Neadle 1964.
116
bzw. weiterführende Gesprächstermine mit Außendienstmitarbeitern des Ausstellers zu vereinbaren. Dadurch konkretisiert und vertieft sich die in der Anbahnung befindliche Geschäftsbeziehung zwischen Aussteller und Besucher,
wodurch sich die Wahrscheinlichkeit, dass ein Geschäft zwischen beiden Parteien auch tatsächlich zustande kommt, erhöht. Dieses Ergebnis leuchtet somit
ebenfalls ein.
Abschließend fordert Hypothese H3GA, dass der Messeerfolg des Besuchers
einen positiven Effekt auf die Kaufwahrscheinlichkeit des Besuchers, in Bezug
auf Leistungen dieses Ausstellers, hat. Diese Hypothese stellt die Haupthypothese des Modells dar, verbindet sie doch Modalziel und Finalziel eines Messeauftritts miteinander. Der positive Zusammenhang zwischen Messeerfolg
des Besuchers und seiner Kaufwahrscheinlichkeit ist ebenfalls auf dem 1%Niveau signifikant (β = 0,36). Hypothese H3GA wird somit durch die Analyse
gestützt und kann angenommen werden. Das hier erhaltene Ergebnis, wonach
ein positives Erlebnis am Messestand des Ausstellers, dargestellt durch den
Besuchermesseerfolg, die Kaufwahrscheinlichkeit des Besuchers erhöht, steht
im Einklang mit den Resultaten von SWINYARD, der diesen Nachweis in allgemeiner Form erbringen konnte.519 Weiter stimmt das Ergebnis mit Forschungsresultaten zum „attitude toward the ad“-Modell überein, nach denen
ein Zusammenhang zwischen der Einstellung des Kunden gegenüber einer
Kommunikationsmaßnahme eines Anbieters und der Kaufwahrscheinlichkeit
des Kunden, in Bezug auf Leistungen dieses Anbieters, besteht. 520
Als Zwischenfazit lässt sich somit folgendes festhalten: Ein erfolgreicher Messebesuch eines Besuchers beeinflusst alle Teilaspekte und Etappenziele des
Geschäftsanbahnungsprozesses positiv (vgl. Abb. 4-4). Im Modell lassen sich
unter anderem positive Zusammenhänge zwischen Messeerfolg und Bekanntheit, Messeerfolg und Einstellung sowie darüber hinaus ein indirekter positiver
Zusammenhang zwischen Messerfolg und Kaufwahrscheinlichkeit nachweisen. Messen stellen somit ein effizientes Instrument zur Anbahnung von Geschäften auf Industriegütermärkten dar.
519
520
Vgl. Swinyard 1993, S. 275ff.
Vgl. Howard 1977, S. 22f.; MacKenzie et al. 1986, S. 132f.
117
R2=0.05
Geschäftsanbahnende
Maßnahmen nach Messe
H6GA (+)
0.21 ***
(t=2.96)
Messeerfolg
H1GA (+)
0.47 ***
(t=5.03)
R2=0.22
Bekanntheit des
Ausstellers
H4GA (+)
0.55 ***
(t=5.21)
H7GA (+)
0.26 ***
(t=4.30)
R2=0.61
Einstellung ggü.
Aussteller
H5GA (+)
0.53 ***
(t=5.92)
R2=0.40
Kaufwahrscheinlichkeit
H2GA (+) 0.35 ***
(t=4.64)
Indirekter Gesamteffekt: H3GA (+) 0.36 *** (t=5.06)
Signifikanzniveau der standardisierten Pfadkoeffizienten (einseitiger t-Test):
* 10% (t-Wert > 1,282); ** 5% (t-Wert > 1,645); *** 1% (t-Wert > 2,326); R2 erklärter Varianzanteil; (+) positiver Zusammenhang; n = 206
Abbildung 4-4: Konsequenzen des Messeerfolgs für erfolgreiche Geschäftsanbahnung
Quelle: Eigene Darstellung.
4.3.4.4 Zusammenfassung der Hypothesentests
Insgesamt können alle, für das Modell aufgestellten Hypothesen und die darin
postulierten Abhängigkeiten bestätigt werden. Bis auf die, den Messestand
betreffenden Hypothesen H3I und H3E, welche auf dem 10%-Niveau signifikant
sind und daher lediglich tendenziell bestätigt werden konnten, bzw. der Hypothese H3E, welche auf dem 5%-Niveau bestätigt werden konnte, konnten alle
anderen Hypothesen auf dem 1%-Niveau bestätigt werden und sind somit
hochsignifikant. Tabelle 4-13 fasst abschließend die zentralen Punkte zu den
einzelnen Hypothesen noch einmal zusammen:
118
Abhängige Variablen
Unabhängige
Variablen
Persönliche
Interaktion
Messeerfolg
Bekanntheit des
Ausstellers
Einstellung ggü.
Aussteller
R2 = 47%
R2 = 43%
R2 = 22%
R2 = 61%
H1GA: (+)
β = 0,47 ** 99
H2GA: (+)
β = 0,35 *** 99
unpersönliche
Kommunikation
H1I: (+)
β = 0,32 *** 99
Kompetenz des
Standpersonals
H2I: (+)
β = 0,36 *** 99
H2E: (+)
β = 0,22 ** 99
H3I: (+)
β = 0,18 * 9
H3E: (+)
β = 0,12 * 9
Messestand
Persönliche
Interaktion
Messeerfolg
GeschäftsanKaufbahnende Maßwahrscheinlichkeit
nahmen nach Messe
R2 = 5%
R2 = 40%
H1E: (+)
β = 0,43 *** 99
Bekanntheit des
Ausstellers
Einstellung ggü.
dem Aussteller
H3GA: (+)
β = 0,36 *** 99
H4GA: (+)
β = 0,55 *** 99
H6GA: (+)
β = 0,21 *** 99
Geschäftsanbahnende Maßnahmen n. Messe
H5GA: (+)
β = 0,55 *** 99
H7GA: (+)
β = 0,26 *** 99
Signifikanzniveau der standardisierten Pfadkoeffizienten (einseitiger t-Test): * = 10% (t-Wert > 1,282); ** = 5% (t-Wert > 1,645); *** = 1% (t-Wert > 2,326);
R2 = erklärter Varianzanteil; (+) = positiver Zusammenhang; 99 = Bestätigung der Hypothese; 9 = tendenzielle Bestätigung der Hypothese; n = 206
Tabelle 4-13: Zusammenfassung der Ergebnisse zu allen Hypothesen
Quelle: Eigene Darstellung.
4.4
Exkurs: Verkürzung des
durch den Messebesuch
Geschäftsanbahnungsprozesses
Ein Teilziel dieser Arbeit ist es, darzustellen, inwieweit Geschäftsanbahnungsprozesse im Industriegütermarketing, durch den Besuch einer Messe, verkürzt
werden können. Dieser Frage soll in diesem Exkurs nachgegangen werden.
Zu diesem Zweck wurde sowohl auf der suissetransport 2007 als auch auf der
SYSTEMS 2007 untersucht, inwieweit Besucher durch ihren Messebesuch einen Fortschritt im Beschaffungsprozess der, für sie jeweils relevanten Leistung
realisieren konnten. Die Ergebnisse dieser Untersuchungen sind in den Abbildungen 4-5 sowie 4-6 dargestellt und sollen, aufgrund des identischen Untersuchungsaufbaus bzw. der relativ hohen Ähnlichkeit der erhaltenen Resultate,
primär für die auf der suissetransport 2007 erhobenen Daten erläutert und
punktuell durch die SYSTEMS-Resultate ergänzt werden.
Insgesamt konnten 36,4% der befragten Besucher durch ihren Messebesuch
einen Fortschritt im Beschaffungsprozess der, für sie jeweils relevanten Leistung realisieren und somit den Prozess der Geschäftsanbahnung zum Teil
drastisch verkürzen. Bei Besuchern der SYSTEMS 2007 lag dieser Wert mit
insgesamt 42% sogar noch höher.
Darüber hinaus beinhalten die jeweils für die einzelnen Phasen des Geschäftsanbahnungsprozesses erhaltenen Teilresultate interessante Details.
119
Zum einen bestätigen die Ergebnisse die aus der Literatur gewonnene Annahme, dass Industriegütermessen von Besuchern, insbesondere in den frühen Phasen des Geschäftsanbahnungsprozesses, nämlich während der Bedarfserkennung bzw. der Informationssammlung, genutzt werden521, in welchen darüber hinaus hohe Kommunikationseffizienzen von Messen vermutet
werden. 75,8% (bzw. 86,6% im Fall SYSTEMS 2007) der Besucher befanden
sich vor ihrem Messebesuch in einer dieser beiden Phasen.
Bedarfserkennung
Bedarfserkennung
Informationssammlung
41
1
Anbieterevaluation
Informationssammlung
Anbieterevaluation
48
3
79
19
2.5
Kaufentscheidung
und Verhandlung
65
Kauf
3
5
Migrationsquote:
1
30
75
Alle Angaben in %
n = 198
Kaufentscheidung und
Verhandlung
2.5
25
n = 67
^ 33,9%
=
59%
n = 83
^ 41,9%
=
20%
n = 40
^ 20,2%
=
32.5%
n=8
^ 4,1%
=
25%
Migrationsquote gesamte
Stichprobe: 36,4%
Abbildung 4-5: Migrationspfade von Messebesuchern auf der suissetransport 2007522
Quelle: Eigene Darstellung.
Aufgrund der sehr hohen Migrationsquote von 59% (62% im Fall der SYSTEMS 2007) in der Phase der Bedarfserkennung kann Industriegütermessen
hier in Analogie zu ROSSON/SERINGHAUS, BELLO, HANSEN bzw. BLYTHE
eine hohe Kommunikationseffizienz attestiert werden523, da die Mehrheit der
Besucher durch die kommunikative und informative Wirkung der Messe auf
521
522
523
Vgl. die Ausführungen in Abschnitt 2.3.2.
Lesebeispiel: Von 198 befragten Messebesuchern befanden sich 67 vor der Messe in der Phase der
Bedarfserkennung, was einem Anteil an der Gesamtstichprobe von 33,9% entspricht. Von diesen 67
Messebesuchern befanden sich 41% auch nach dem Messebesuch in dieser Phase, d.h. sie konnten keinen
nachweisbaren Prozessfortschritt durch den Messebesuch realisieren. 48% der ursprünglich in der
Bedarfserkennungsphase positionierten Besucher befanden sich nach ihrem Messebesuch in der Phase der
Informationssammlung, jeweils 3% migrierten bis in die Phase der Anbieterevaluation bzw. der Kaufentscheidung
und Verhandlung. 5% der ursprünglich in der Phase der Bedarfserkennung positionierten Besucher tätigten
aufgrund des Messebesuchs noch auf der Messe einen Kauf. Insgesamt beträgt der Migrationsanteil in der Phase
der Bedarfserkennung somit 59%.
Vgl. Rosson/Seringhaus 1995, S. 81; Bello 1992, S. 73; Hansen 1999, S. 4f.; Blythe 1999 S. 106f.
120
eine höhere, dem Kaufabschluss näher gelegene Phase gehoben werden
konnte. Vereinzelt wurden Besucher sogar in die Lage versetzt, einzelne Phasen zu überspringen.
Bedarfserkennung
Bedarfserkennung
38
Informationssammlung
Informationssammlung
Anbieterevaluation
55
4
78
22
Anbieterevaluation
71
Kaufentscheidung
und Verhandlung
Kaufentscheidung und
Verhandlung
3
29
100
Alle Angaben in %
n = 60
Kauf
Migrationsquote:
n = 29
^ 48,3%
=
62%
n = 23
^ 38,3%
=
22%
n=7
^ 11,7%
=
29%
n=1
^ 1,7%
=
0%
Migrationsquote gesamte
Stichprobe: 42%
Abbildung 4-6: Migrationspfade von Messebesuchern auf der SYSTEMS 2007
Quelle: Eigene Darstellung.
In der Phase der Informationssammlung ist die Migrationsquote hingegen mit
20% (22% im Fall der SYSTEMS 2007) unterdurchschnittlich, wobei dieser
Wert jedoch relativ zur breiten zeitlichen Dehnung der Informationssammlung
zu interpretieren ist524 und somit durchaus beachtenswert ist. Darüber hinaus
ist zu berücksichtigen, dass an die Informationssammlung von Seiten des beschaffenden Unternehmens, hohe qualitative Anforderungen gestellt werden,
da sie das Fundament für eine erfolgreiche Beschaffung bildet, die auf korrekten Informationen und Fakten basieren soll.525 Der Zeitaspekt tritt gegenüber dem Qualitätsaspekt somit in dieser Phase deutlich in den Hintergrund.
Wesentlich höher liegt der Anteil der vorwärts migrierten Besucher in der Phase der Anbieterevaluation und beträgt dort 32,5% (29% im Fall der SYSTEMS
2007). Ein Besuch einer Industriegütermesse eignet sich demnach dazu, verschiedene Anbieter vor einem Live-Hintergrund miteinander zu vergleichen
und, darauf aufbauend, eine definitive Kaufentscheidung zu fällen bzw. ab-
524
525
Vgl. hierzu die Ausführungen in Abschnitt 2.3.1.3.
Vgl. Experteninterview, Müllner, 21.9.2007.
121
schließende Verhandlungen mit dem designierten Lieferanten aufzunehmen.
Dieses Ergebnis lässt, in Analogie zu GARBER/DOTSON, darauf schließen,
dass Messen in der Phase der Anbieterevaluation ebenfalls eine hohe Kommunikationseffizienz aufweisen.526
Aufgrund zu geringer Fallzahlen, können zur Phase der Kaufentscheidung und
Verhandlung keine empirisch gestützten Aussagen getroffen werden. Da dieser Phase jedoch lediglich 4,1% bzw. 1,7% der Besucher zugeordnet werden
konnten und demzufolge Messen in dieser Phase der Geschäftsanbahnung
ohnehin eine untergeordnete Rolle spielen, erscheint dies auch nicht zwingend
notwendig.
Des Weiteren machen die Ergebnisse beider Untersuchungen ein weiteres
Mal deutlich, dass auf Industriegütermessen in der Regel keine Käufe getätigt
werden. Auf der SYSTEMS 2007 schloss keiner der befragten Besucher ein
Geschäft am Stand eines Ausstellers ab, auf der suissetransport 2007 betrug
der Anteil der „Käufer“ lediglich 3%.
Ein interessantes Phänomen, welches sich in den Phasen der Informationssammlung bzw. der Anbieterevaluation beobachten lässt, stellt die rückwärts
gewandte Migration einzelner Besucher dar. Anstatt in die nächst- höhere
Phase der Geschäftsanbahnung einzutreten bzw. in der ursprünglichen Phasenposition zu verharren, werden manche Besucher durch den Besuch der
Messe dazu veranlasst, auf eine vorhergehende Phase zurückzukehren.
Im Rahmen der Informationsbeschaffung können Besucher bspw. auf der
Messe feststellen, dass wichtige Eigenschaften bzw. Anforderungen der zu
beschaffenden Leistung nicht ausreichend spezifiziert wurden oder aktuelle
technologische Entwicklungen noch nicht im Leistungsprofil berücksichtigt
wurden. In diesem Fall muss deshalb noch einmal in die Bedarfsanalyse eingetreten werden.
Andererseits ist es möglich, dass der Besucher im Zuge seiner Anbieterevaluation feststellt, dass er entweder bestimmte kaufrelevante Anbieter- und
Marktinformationen noch nicht erhoben hat, oder die bereits zu einem bestimmten Anbieter gesammelten Informationen noch unvollständig sind. Ist
dies der Fall, so muss noch einmal in die Phase der Informationssammlung
eingetreten werden.
Eine, durch einen Messebesuch ausgelöste, rückwärts gewandte Migration
526
Vgl. Garber/Dotson 2002, S. 12.
122
stellt also keinen Rückschritt im Geschäftsanbahnungsprozess im eigentlichen
Sinn dar. Die Messe ist in derartigen Situationen vielmehr ein Instrument zur
Qualitätssicherung des Beschaffungsprozesses beim Besucherunternehmen.
Aufgrund der geringen Fallzahlen in den vorliegenden Untersuchungen, muss
das Phänomen der rückwärts gewandten Migration jedoch in weitergehenden
Forschungsarbeiten weiter untersucht werden.
Auf Basis von Plausibilitätsüberlegungen lässt sich aus obigen Ausführungen
das Potential zur Verkürzung des Geschäftsanbahnungsprozesses ableiten,
das Messen in den einzelnen Phasen aufweisen (vgl. Tab. 4-14).
Phase
Potential zur Verkürzung des
Geschäftsanbahnungsprozesses
Bedarfserkennung
+++
Informationssammlung
+
Anbietervaluation
++
Kaufentscheidung und Verhandlung
Keine Aussage
Messe gesamt
++
+ durchschnittlich, ++ hoch, +++ sehr hoch
Tabelle 4-14: Potential der Messe zur Verkürzung des Geschäftsanbahnungsprozesses
Quelle: Eigene Darstellung.
Das höchste Potential zur Verkürzung des Geschäftsanbahnungsprozesses
bergen Messen in der Phase der Bedarfserkennung, aus welcher heraus in
manchen Fällen sogar einzelne Phasen übersprungen werden können. Im
Rahmen der Anbieterevaluation verfügen Messen über ein hohes Prozessverkürzungspotential, während dieses Potential im Rahmen der Informationssammlung als durchschnittlich einzustufen ist.
Insgesamt sind Messen sehr gut dazu geeignet den Geschäftsanbahnungsprozess zwischen Anbieter und Kunde, also zwischen Aussteller und Besucher, wirksam zu verkürzen. Weit über ein Drittel der befragten Messebesucher konnten durch ihren Messebesuch einen Fortschritt im Beschaffungsprozess der, für sie relevanten Leistung erzielen. Darüber hinaus erfüllt die
Messe in nicht unwichtigen Einzelfällen die Funktion eines Instruments zur
Qualitätssicherung des Beschaffungsprozesses, indem es beschaffenden Unternehmen durch den Messebesuch möglich wird, Defizite in den bisher durchlaufenen Prozessphasen zu entdecken und dementsprechende Nachbesserungen in diesen Phasen vorzunehmen.
123
5
Diskussion der Forschungsergebnisse zur Geschäftsanbahnung auf Industriegütermessen
5.1
Diskussion der Antezedenzien des Messeerfolgs
Die persönliche Interaktion zwischen Ausstellern und Besuchern, die Kompetenz des Standpersonals sowie der Messestand, stellen die drei Antezedenzien des Messeerfolgs eines Besuchers dar. Sie erklären dessen Varianz zu 43%.
Dieses Ergebnis macht deutlich, dass mit den identifizierten Antezedenzien
drei zentrale und aktiv kontrollierbare Stellhebel in den Händen der Aussteller
liegen, um den Messebesuch für den Besucher so erfolgreich wie möglich gestalten zu können. Der, für die Anbahnung von Geschäften auf Industriegütermessen und somit auch für den Messeerfolg des Ausstellers, so zentrale
Besuchermesseerfolg ist also kein Zufallsprodukt und basiert auch nicht ausschließlich auf externen, vom Aussteller nicht kontrollierbaren Faktoren. Mit
einem konsequent auf die Bedürfnisse der Messebesucher ausgerichteten,
operativen „on-site“-Messeauftritt können Aussteller vielmehr den Erfolg ihres
gesamten Messeengagements zu einem großen Teil selbst gestalten. Dies
wird möglich, wenn sie die drei identifizierten Stellhebel so konfigurieren, dass
Besucher ihren Messeerfolg durch deren Nutzung maximieren können.
Folglich sind Messen kein, wie in der Praxis häufig angenommen, defensives
und passives Marketinginstrument, dessen Erfolg oder Misserfolg vom ausstellenden Unternehmen nicht aktiv beeinflusst werden kann. Vielmehr sind sie
ein Instrument, das, wie von BELZ gefordert, im Rahmen einer „Vorwärtsstrategie“527 offensiv und proaktiv genutzt werden kann. Auf den daraus resultierenden Erfolg - sowohl auf den für Besucher als auch auf den für den Aussteller selbst - können Aussteller im Rahmen des ihnen zur Verfügung stehenden
Instrumentariums maßgeblichen Einfluss nehmen.
Im Folgenden sollen die Ergebnisse zu den einzelnen Antezedenzien des
Messeerfolgs von Besuchern jeweils separat diskutiert werden, wobei als viertes, „inoffizielles“ Antezedens unpersönliche Kommunikationsinstrumente betrachtet werden, die durch ihren positiven Effekt auf die persönliche Interaktion
den Messeerfolg eines Besuchers indirekt beeinflussen.
527
Belz 2007, S. 8.
124
5.1.1
Persönliche Interaktion
Herzstück eines jeden Ausstellermesseauftritts ist die persönliche Interaktion
zwischen Standmitarbeitern und Messebesuchern. Sie stellt den Nukleus des
Messewesens dar, auf dessen Optimierung und Förderung sämtliche anderen
Messeaspekte wie z.B. Pre-Show-Aktivitäten, der Messestand, das Standpersonal oder unpersönliche Kommunikationsmaßnahmen ausgerichtet werden
müssen.
Dies belegen die Ergebnisse des vorliegenden Strukturgleichungsmodells,
wonach die Kompetenz des Standpersonals, der Messestand bzw. unpersönliche Kommunikationsinstrumente nicht nur Antezedenzien des Messerfolgs
von Besuchern sind, sondern darüber hinaus auch noch wichtige Determinanten der persönlichen Interaktion zwischen Ausstellern und Besuchern. Der
Face-to-Face Kontakt zwischen beiden Parteien stellt in gewisser Weise den
Motor dar, der das Phänomen Messe antreibt und in Bewegung hält.
Der zwischen Aussteller und Besucher stattfindende Dialog ist der „moment of
truth“528 eines gesamten Messeengagements, da diese Gespräche über Erfolg
oder Misserfolg der Messebeteiligung sowohl aus Aussteller- als auch aus Besuchersicht entscheiden. Maßgeblich geprägt werden diese Augenblicke durch
persönliche Gespräche mit dem Standpersonal, durch die das Qualitätsempfinden des Besuchers, im Hinblick auf die gesamte Leistungspalette eines
Ausstellers, entscheidend determiniert wird.529 Es sind also lediglich einzelne
Erlebnisse im Kontakt zwischen Messebesucher und Aussteller, die das generelle Qualitätsempfinden des Besuchers prägen und somit für die Kaufentscheidung von besonderer Bedeutung sind.530 Kann ein Aussteller nämlich diesen „moment of truth“ erfolgreich gestalten, führt dies zu Kundenzufriedenheit
und Kundenbindung.531 Wie bereits in Abschnitt 3.1.2 gezeigt werden konnte,
determiniert die so erreichte Kundenzufriedenheit ihrerseits den Messeerfolg
des Besuchers, woraus wiederum positive Effekte auf die einzelnen Teilaspekte der Geschäftsanbahnung resultieren.
Auf Industriegütermessen dauert ein „moment of truth“ ausgesprochen lang.
Tabelle 5-1 zeigt die durchschnittliche Gesprächsdauer zwischen Messebesuchern und verschiedenen Vertretern des Ausstellers in Minuten.
528
529
530
531
Vgl. Carlzon 1987; Albrecht 1988, S. 26.
Vgl. Meyer 2004, S. 195.
Vgl. Meyer 2004, S. 195.
Vgl. Burika 2007, S. 39.
125
Gesprächspartner beim
Aussteller
Messe
suissetransport
2007
SYSTEMS
2007
n = 206
n = 62
Vertriebsmitarbeiter
18*
23*
Techniker
19*
19*
Vertreter des
Managements
18*
15*
Übriges
Standpersonal
14*
9*
* = durchschnittliche Gesprächsdauer in Minuten
Tabelle 5-1: Durchschnittliche Gesprächsdauer mit Vertretern des Ausstellers
Quelle: Eigene Darstellung.
In diesem Zeitraum gilt es für jeden Standmitarbeiter, ganz gleich welche Aufgabe ihm am Stand zukommt, die, in der Massenkommunikation (wie z.B.
durch die persönliche Messeeinladung, Vorankündigungen im Internet oder in
Kundenzeitschriften bzw. Vermerke im Messekatalog) zum Unternehmen bzw.
zum Messeauftritt abgegebenen Versprechen im direkten Kontakt mit dem Besucher einzulösen.532
Die lange Dauer der Interaktion birgt sowohl enorme Chancen als auch Gefahren in sich und stellt hohe Anforderungen an das Standpersonal eines Ausstellers.533 Wie bereits Abschnitt 2.2.2 zeigt, sind Messebesucher in der Regel
hoch involviert und verfügen zum Zeitpunkt des Messebesuchs bereits über
eine breite Palette von Vorabinformationen. Dementsprechend hoch sind ihre
Ansprüche an den Dialog mit dem Aussteller. Versäumt es ein Aussteller im
Rahmen seines Messeauftritts, durch geeignete Maßnahmen534 eine hohe
Qualität des Kundendialogs sicherzustellen, so kann dies negative Auswirkungen auf die Performance des Ausstellers haben.535 Ist er hingegen in der Lage,
die notwendigen Rahmenbedingungen für eine hochqualitative Interaktion mit
dem Besucher zu schaffen und in dem, den Standmitarbeitern zur Verfügung
stehenden Zeitrahmen die hohen informativen Erwartungen des Besuchers
(über) zu erfüllen, sind wichtige Voraussetzungen für eine erfolgreiche Ge-
532
533
534
535
Vgl. Tomczak/Henkel 2007, S. 9 bezeichnen dieses Mitarbeiterverhalten als „Behavioral Branding“.
Vgl. Abschnitt 5.1.2.
Für eine Darstellung dieser Maßnahmen vgl. die Abschnitte 5.1.2 bzw. 5.1.3.
Vgl. Tomczak/Henkel 2007, S. 9.
126
schäftsanbahnung erfüllt.
5.1.2
Kompetenz des Standpersonals
Die Kompetenz des Standpersonals steht in engem Zusammenhang mit der
persönlichen Interaktion. Sie stellt nicht nur das zweite wichtige Antezedens
des Messerfolgs eines Besuchers dar, sondern ist darüber hinaus ein zentraler
Aspekt zur Förderung der persönlichen Interaktion zwischen Aussteller und
Besucher. Die Standmitarbeiter fungieren dabei als „Botschafter“ des Unternehmens bzw. der Unternehmensmarke.536 Aus diesem Grund werden Verhalten und Kompetenzen des Standpersonals vom Messebesucher direkt mit denen des ausstellenden Unternehmens in Verbindung gebracht.
Dies geschieht jeweils auf verschiedenen Verhaltens- und Kompetenzebenen.
Ein gepflegtes äußeres Erscheinungsbild sowie ein freundliches und zuvorkommendes Auftreten der Standmitarbeiter gegenüber dem Besucher, werden
in der Zwischenzeit von den meisten ausstellenden Unternehmen vorausgesetzt und von den Mitarbeitern auch weitestgehend umgesetzt. Wesentlich
größere Schwierigkeiten in der Realisierung bestehen jedoch hinsichtlich der
Fachkompetenzen im technischen und verkäuferischen Bereich und insbesondere in Bezug auf die Fähigkeit, dieses Fachwissen dem Besucher am Stand
auch bedürfnisgerecht vermitteln zu können.
Diametral gestaltet sich die Situation hingegen in Bezug auf die Erfolgsrelevanz dieser Verhaltens- und Kompetenzebenen. Während ein freundliches
Auftreten des Standpersonals vom Besucher vorausgesetzt wird und nicht zu
zusätzlicher Besucherzufriedenheit führt, tragen die Kompetenzen und das
Wissen des Standpersonals und insbesondere deren Fähigkeit, dieses den
Besuchern auch vermitteln zu können, wesentlich zur Zufriedenheit und somit
zum Erfolg des Messebesuchers auf dem Stand bei. Abbildung 5-1 verdeutlicht diese Problematik:
536
Vgl. Kernstock 2008, S. 23; Bräunl 2008, S. 67.
127
niedrig
Bedeutung für den Messeerfolg des Besuchers
Äußeres
Erscheinungsbild
und Freundlichkeit
einfach
Technische und
verkäuferische
Kompetenz
Realisierbarkeit
hoch
Fähigkeit zur
bedürfnisgerechten
Wissensvermittlung
schwierig
Abbildung 5-1: Bedeutung und Realisierbarkeit von Kompetenzen des Standpersonals
Quelle: Eigene Darstellung.
Fallbeispiel 5-1 stellt empirische Unterstützung für das oben geschilderte Dilemma zwischen der Bedeutung der Personalkompetenzen für den Messeerfolg des Besuchers und deren Realisierbarkeit bereit.
- Fallbeispiel T-Systems Am Stand des ICT-Dienstleisters T-Systems auf der SYSTEMS 2007 stellt die
Freundlichkeit des Standpersonals sowie ein gepflegtes Auftreten einen Hygienefaktor dar, der vom Besucher in ausreichender Qualität erwartet wird.537
Durch intensive Mitarbeiterschulungen und die Definition von klaren Messeverhaltensregeln hat es das Unternehmen geschafft, den hohen Erwartungen
des Messepublikums gerecht zu werden (vgl. Abb. 5-2).
Wie Abbildung 5-2 weiter zeigt, entsprechen die fachlichen Kompetenzen des
Standpersonals durchgängig jedoch nicht dem Anforderungsniveau des Messepublikums. Insbesondere hinsichtlich der technischen Kompetenzen, also
dem Detailwissen zum Leistungsportfolio von T-Systems, gibt es nach Meinung der Standbesucher Mängel, welche einem höheren Messeerfolg im Wege stehen.
Nicht-standardisierte, verdeckte, nicht-teilnehmende Beobachtungen von Beratungsgesprächen am Stand von T-Systems zeigen hingegen, dass die
Standmitarbeiter, insbesondere die technischen Experten, die den Besuchern
am Exponat die jeweiligen Technologien präsentieren und erläutern, sehr wohl
537
Vgl. Telefoninterview, Syrig, 7.2.2008.
128
Mittelwert
völlig unwichtig /
sehr unzufrieden
sehr wichtig /
voll & ganz zufrieden
6.15
Freundlichkeit des
Standpersonals
5.98
Kompetenz des
Standpersonals
(Produkt/Dienstleistungen)
6.18
5.29
Kompetenz des
Standpersonals
(Branchenkenntnis)
5.25
4.93
Kompetenz des
Standpersonals
(Kaufmodalitäten)
4.96
4.54
n = 62
1
2
Zufriedenheit des Besuchers
3
4
5
6
7
Bedeutung für den Besucher
Abbildung 5-2: Bedeutung und Zufriedenheit mit den Kompetenzen des Standpersonals von
T-Systems
Quelle: Eigene Darstellung.
über ein hohes technologisches Wissen verfügen. Allerdings gelingt es diesen
Mitarbeitern nicht immer, ihr enormes Expertenwissen einem technischen Laien in der Kürze der Zeit verständlich und übersichtlich zu vermitteln. Der so mit
den besten Absichten betreute Standbesucher verlässt unzufrieden und ohne
seine informationsbasierten Messeziele am Stand vollumfänglich erreicht zu
haben, den Stand.
Jürgen Koschmann, Senior Project Manager Trade Show Management bei
T-Systems, zu dieser Situation: „Unsere Mitarbeiter verfügen fast schon über
‚zu viel’ technisches Know How, schaffen es allerdings nicht immer, ihr Wissen
mit dem Besucher auf dessen technischem Niveau zu teilen und ihn dort ‚abzuholen’. Unsere Aufgabe als T-Systems muss es deshalb sein, in weiteren
Schulungen unseren Mitarbeitern auch diese Vermittlungskompetenz mit an
die Hand zu geben, um unsere Messeauftritte in Zukunft noch erfolgreicher
gestalten zu können. Für uns und natürlich in erster Linie für den Besucher.“538
Fallbeispiel 5-1: Kompetenzniveau des Standpersonals bei T-Systems
Quelle: Telefoninterview, Koschmann, 25.1.2008; Datenerhebung auf der SYSTEMS 2007;
nicht-teilnehmende Beobachtungen am Stand der T-Systems auf der SYSTEMS 2007.
538
Telefoninterview, Koschmann, 25.1.2008.
129
Aussteller stehen grundsätzlich vor der Frage, wie die, beim Standpersonal in
Form von technischem und verkäuferischem Know How bzw. von Branchenund Unternehmenskenntnis vorhandenen Kompetenzen dem Besucher bedürfnisgerecht vermittelt werden können. Hierbei versprechen situative Lösungsansätze für die unterschiedlichen Aufgabenträger am Messestand den
größten Erfolg.
Zum einen gilt es, die am Stand präsenten technischen Experten in speziellen
Schulungen so auf ihren Standdienst vorzubereiten, dass sie in der Lage sind,
innerhalb weniger Augenblicke das beim Besucher vorhandene Hintergrundwissen zu evaluieren und technikorientierte Fragen auf „Augenhöhe“ und auf
einem, für den Besucher verständlichen Abstraktionsniveau beantworten zu
können. Dabei sollte es unter anderem darum gehen, weniger die technischen
Features der Leistung in den Vordergrund zu stellen, als vielmehr den daraus
für den Kunden entstehenden Mehrwert zu kommunizieren.
Vertriebsmitarbeiter, die im Außendienst hervorragende Arbeit leisten, kommen mit der hektischen und schnelllebigen Messeatmosphäre oftmals nicht
zurecht, da sie keine Zeit haben, sich auf ihr Kundengespräch vorzubereiten
bzw. dem Besucher alle relevanten Informationen in der, verglichen mit einem
Kundentermin, kurzen Zeit zu vermitteln.539 Darüber hinaus verfolgen diese
Mitarbeiter in der Regel auch auf der Messe klassische Verkaufsziele, was,
wie bereits in Abschnitt 1.1 geschildert, zu Unzufriedenheit bei Besuchern führen kann.
Hier gilt es bereits vor der Messe, nur die Verkäufertypen für den Standdienst
auszuwählen, die den dort herrschenden Bedingungen gewachsen sind. So
schlagen HERBIG ET AL. vor, in Anlehnung an die Verkäufertypologie von
MONCRIEF nur Verkäufer des Typs „Missionary Seller“ und „Trade Seller“ für
den Standdienst einzuteilen, da sich diese Typen insbesondere dadurch auszeichnen, dass sie keine eigentlichen Verkaufsziele verfolgen, sondern viel
besser dazu geeignet sind, grundlegende Informationen zum Unternehmen
bzw. dessen Leistungsportfolio zu vermitteln.540 Diese Vertriebsmitarbeiter verfügen über eine Art „Ölfilmwissen“, welches sehr breit ist, jedoch nicht ins Detail geht.541 Ziel dieser Mitarbeiter muss es demnach sein, das erste Gespräch
mit dem Besucher kompetent zu meistern, um so entweder einen Lead zu ge-
539
540
541
Vgl. Wiesendanger 1990, S. 40; Herbig et al. 1998, S. 432.
Vgl. Herbig et al. 1998, S. 433; Moncrief 1988.
Vgl. Moncrief 1988, S. 165.
130
nerieren, welcher nach der Messe von einem spezialisierten Außendienstmitarbeiter weiterverfolgt werden kann, oder, wenn dies vom Besucher
gewünscht wird, am Stand einen technischen Experten mit in das Gespräch zu
involvieren. Grundsätzlich besteht jedoch auch für Vertriebmitarbeiter die Notwendigkeit, dass sie in speziellen Messetrainings auf den Standdienst vorbereitet werden.
Vertretern des Managements kommt in der Regel die Aufgabe zu, das ausstellende Unternehmen am Stand zu repräsentieren und dem Messeauftritt
durch ihre Präsenz einen höheren Stellenwert zu verleihen. Sie nehmen Interviewtermine mit Pressevertretern wahr und führen Gespräche mit hochrangigen Standbesuchern und Schlüsselkunden. Zur Vorbereitung seiner
Standpräsenz benötigt das Management grundlegende Informationen zum
Messeauftritt, den damit verfolgten Zielen und den am Stand gezeigten Exponaten.
Das übrige Standpersonal, zu dem Hostessen und Servicepersonal zählen,
wird meistens außerhalb des Unternehmens eigens für die Messe rekrutiert.
Zwar übernehmen in der Regel Agenturen die Auswahl und das Briefing dieser
externen Mitarbeiter, jedoch muss jeder Aussteller durch intensive Schulungsmaßnahmen selbst sicherstellen, dass sich auch dieser Teil des Standpersonals freundlich und den Unternehmenswerten entsprechend verhält, Besucher angemessen empfängt und möglichst rasch dem passenden technischen Experten oder Vertriebsmitarbeiter übergibt.
Es leuchtet ein, dass nicht alle Standmitarbeiter über alle, für einen erfolgreichen Standdienst notwendigen Kompetenzen verfügen können. Aufgabe des
Standmanagements muss es deshalb sein, in einem ersten Schritt die Mitarbeiter für den Standdienst auszuwählen, die dazu am besten geeignet
sind.542
Das so ausgewählte Standpersonal gilt es anschließend, seinen Fähigkeiten
entsprechend, einzusetzen und deren Stärken durch geeignete Schulungen
vor der Messe ebenso auszubauen wie eventuelle Schwächen auszugleichen.
GOPALAKRISHNA/LILIEN, STEVENS sowie SERINGHAUS/ROSSON können in diesem Zusammenhang einen positiven Effekt von Mitarbeiterschulungen auf die Messeperformance eines Ausstellers nachweisen.543
542
543
Vgl. Herbig et al. 1997, S. 371.
Vgl. Gopalakrishna/Lilien 1995, S. 34; Stevens 2005, S. 121f.; Seringhaus/Rosson o.J., S. 16.
131
Die wichtigste Aufgabe des Standmanagements ist es hingegen, alle Standmitarbeiter so miteinander zu vernetzten, dass jeder Mitarbeitende weiß, auf
welche Kollegen er für den Fall, dass seine eigenen Kompetenzen in bestimmten Gesprächssituationen nicht ausreichend sind, zurückgreifen kann,
um die informativen Bedürfnisse der Besucher möglichst vollständig abdecken
zu können. Ein solches Vorgehen hat den Vorteil, dass die Abhängigkeit des
Besuchers von den Kompetenzen eines einzelnen Mitarbeiters ebenso reduziert wird wie das damit einhergehende Risiko, den Kunden, aufgrund der
mangelnden Kompetenzen eines Mitarbeiters, nicht zufrieden stellen zu können.544 Im Rahmen dieses Team-Selling-Ansatzes gilt es darüber hinaus sicherzustellen, dass Besucher und Standmitarbeiter auf „Augenhöhe“, (d.h. auf
möglichst identischer hierarchischer Stufe bzw. auf möglichst ähnlichem Wissensniveau) miteinander in Dialog treten können.
All diese Maßnahmen tragen wesentlich dazu bei, die vorhandenen Kompetenzen des Standpersonals in optimaler Weise zu nutzen und so den Messeerfolg für den Besucher zu maximieren.
5.1.3
Messestand
Das dritte Antezedens des Messerfolgs, welches gleichzeitig eine wichtige Erfolgsdeterminante der persönlichen Interaktion darstellt, ist der Messestand
des Ausstellers. Herrscht am Stand eine angenehme Atmosphäre, so werden
Besucher in gute Stimmung versetzt, die sich positiv auf deren Messeerfolg
auswirkt und damit eine erfolgreiche Anbahnung von Geschäften begünstigt.
Um den Dialog mit dem Besucher überhaupt aufnehmen zu können, muss der
Stand so gestaltet sein, dass er das Interesse der Passanten weckt.545 STEVENS bezeichnet Messestände in diesem Zusammenhang als dreidimensionale Werbeanzeigen der Aussteller, die den Zweck haben, vorbeigehende Messebesucher zu einem ungeplanten Standbesuch zu motivieren.546
Hat der Besucher einmal den Stand betreten und den Dialog mit dem Aussteller aufgenommen, müssen Größe und Gestaltung des Stands den Besucher dazu einladen, möglichst lange am Stand zu bleiben und es ihm
darüber hinaus ermöglichen, all seine Informationsziele, gleich ob in persönlicher Interaktion mit dem Standpersonal oder durch die selbständige Nutzung
544
545
546
Vgl. Wentzel/Tomczak 2008, S. 58f.; Bendapudi/Leone 2002, S. 92.
Vgl. Telefoninterview, Michel, 15.1.2008; Kubica/Skorpil 2007, S. 13.
Vgl. Stevens 2005, S. 99.
132
unpersönlicher Kommunikationsinstrumente bzw. die Begutachtung von Exponaten, zu erreichen.
Grundsätzlich werden zur Gestaltung eines Messestands zwei alternative
Konzepte unterschieden. Die informationsfreundliche bzw. die kommunikationsfreundliche Standkonzeption. Während Aussteller mit der informationsfreundlichen Standkonzeption imagebildende bzw. imagepflegende Ziele verfolgen können547, werden mit einer kommunikationsfreundlichen Standkonzeption Informationen beim Besucher aufgebaut und vertieft.548
Diese Gestaltungsmöglichkeit trägt den oben geschilderten Anforderungen in
optimaler Weise Rechnung, weshalb ihr Einsatz für die Erreichung von Geschäftsanbahnungszielen zu empfehlen ist. In einer solchen Standkonzeption
sollten Besprechungsmöglichkeiten ebenso vorhanden sein wie gesonderte
Zonen für vertrauliche Gespräche und Verhandlungen. Weiter gilt es, durch
eine möglichst offene Standgestaltung, die Kommunikation mit Passanten zu
fördern und dem Standpersonal so die aktive Gesprächseröffnung zu erleichtern.
In Bezug auf den Messestand gehen die Meinungen in Theorie und Praxis jedoch deutlich auseinander. Während in der Literatur der Messestand als zentrales und mehrwertstiftendes Element eines Messeauftritts angesehen wird549
und dies in der vorliegenden Arbeit auch empirisch nachgewiesen werden
kann, betrachten viele Aussteller den Stand lediglich als Kostenfaktor und gehen aus diesem Grund dazu über, ihre Standfläche sukzessive zu verringern.550 Matthias Meilen, Leiter des Marketingmanagements Produktgeschäft
bei T-Systems, äußert sich hierzu wie folgt: „Auf der CeBIT haben wir dieses
Jahr mit einem kleineren Messestand und einem kleineren Messebudget die
gleichen Resultate erzielt wie im letzten Jahr, in dem sowohl unser Stand als
auch unser Budget um einiges größer war.“551
Laut Martin Michel von der BEA bern expo AG sollte ein Messestand jedoch
eine gewisse Mindestgröße nicht unterschreiten: „Das ‚Live-Gefühl’ ist auf einer Messe sehr wichtig. Um dieses Gefühl dem Besucher am Stand auch wirklich vermitteln zu können bzw. um von ihm in der Halle überhaupt noch wahrgenommen zu werden, sollte die Standfläche eine bestimmte Anzahl m2 nicht
547
548
549
550
551
Vgl. Bruhn 2008, S. 43.
Vgl. Bruhn 2008, S. 62.
Vgl. exemplarisch Skov 2006, S. 767; Tanner 2002, S. 229; End 2005; Stevens 2005, S. 87ff.
Vgl. Telefoninterview, Michel, 15.1.2008; Telefoninterview, Hauer, 8.9.2006.
Vgl. Experteninterview, Meilen, 10.3.2008.
133
unterschreiten. Die Größe des Stands allein garantiert aber noch nicht den Erfolg. Mindestens ebenso wichtig ist seine kreative Gestaltung bzw. seine Position in der Halle.“552
Es bleibt festzuhalten, dass ein Messestand, wenn er einen Beitrag zum Messeerfolg des Besuchers und somit zur effizienten Anbahnung von Geschäften
leisten soll, einerseits eine bestimmte Mindestgröße aufweisen sollte. Andererseits sollte er alle im Rahmen einer kommunikationsfreundlichen Standgestaltung notwendigen Elemente auf sich vereinigen. Hierzu gehören unter anderem Besprechungs- und Rückzugsmöglichkeiten bzw. kommunikationsfördernde Elemente.
5.1.4
Unpersönliche Kommunikationsinstrumente
Unpersönliche Kommunikationsinstrumente sind eine wichtige Erfolgsdeterminante der persönlichen Interaktion. Bisher wurden Instrumente wie Videodemonstrationen, interaktive Medien oder Plakate in der Messeliteratur weitestgehend vernachlässigt und auch in der Praxis erhalten sie aufgrund des hohen
Budgetanteils des Messestands und aller damit verbundenen Investitionen
nicht die notwendige Aufmerksamkeit und finden sich in Messebudgets in der
Regel neben Reinigungsmaterial und Standmobiliar unter „Ausgaben für den
Messestand“ wieder.553
Dabei erhöhen unpersönliche Kommunikationsinstrumente die Effizienz des
Standpersonals im Dialog mit dem Besucher erheblich. Ein Messebesucher
kann von den Informationen, die er am Stand im Gespräch mit dem Standmitarbeiter gehört hat, im Schnitt lediglich 20% behalten. Visualisiert das Standpersonal die Gesprächsinhalte jedoch zusätzlich unter Zuhilfenahme von unpersönlichen Kommunikationsinstrumenten wie Videodemonstrationen oder
3D-Animationen, so ist der Anteil der erinnerten Inhalte durchschnittlich 2,5
mal so hoch.554 Der Einsatz von unpersönlichen Kommunikationsinstrumenten
erhöht so den Erreichungsgrad von informationsbasierten Messezielen beim
Besucher und steigert dessen Messeerfolg.
Ein zweiter Aspekt in Bezug auf unpersönliche Kommunikationsinstrumente ist
die Entlastungsfunktion, die sie für das Standpersonal haben. Auf dem Messestand bewegen sich auch Besucher, die keine intensive Beratung wünschen,
552
553
554
Telefoninterview, Michel, 15.1.2008.
Vgl. Stevens 2005, S. 76.
Vgl. Scherer 2005, S. 42.
134
nur eine kurze Information suchen oder sich lediglich einen Überblick über das
Leistungsportfolio des Ausstellers machen wollen. Solche Besucherschichten
können ihre Informationsbedürfnisse bspw. über interaktive Medien wie z.B.
Touchscreens befriedigen und sich erst, wenn diese Informationsquellen nicht
mehr ausreichen, an das Standpersonal wenden. Den Standmitarbeitern bleibt
so mehr Zeit für die Betreuung derjenigen Besucher, die tiefergehende Informationen oder Produktdemonstrationen wünschen.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass unpersönliche Kommunikationsinstrumente zwar ein im Messealltag häufig unterschätztes Instrumentarium
darstellen, für einen erfolgreichen Messeauftritt jedoch in der Zwischenzeit unverzichtbar geworden sind. Aus diesem Grund sollten ihre Einsatzbereiche
und Wirkungsweisen in weiteren Forschungsarbeiten betrachtet und wissenschaftlich untersucht werden.
5.2
Diskussion der Konsequenzen des Messeerfolgs
Grundsätzlich bestätigen die nachgewiesenen positiven Zusammenhänge zwischen Bekanntheit und Einstellung bzw. zwischen Einstellung und Kaufwahrscheinlichkeit (Verhaltensabsicht), dass das „hierarchy of effects“-Modell auch
für Industriegütermessen Gültigkeit besitzt.
Der aus den Elementen persönliche Interaktion, Kompetenz des Standpersonals und Messestand für den Besucher resultierende Messeerfolg hat positive
Effekte auf alle Teilaspekte des Geschäftsanbahnungsprozesses. Wie das
Modell zeigt, sind Besucher, deren Messeerfolg vom Aussteller positiv beeinflusst werden konnte, Grundvoraussetzung für eine in allen Bereichen erfolgreiche Anbahnung von Geschäften auf Industriegütermessen.
5.2.1
Konsequenzen für die Bekanntheit
Im untersuchten Modell lassen sich direkte positive Effekte des Messeerfolgs
auf die Bekanntheit des Ausstellers nachweisen. Die Varianz dieses ersten
Etappenziels der Geschäftsanbahnung wird in der vorliegenden Untersuchung
zu 22% erklärt. Messebeteiligungen stellen demnach ein bedeutendes Instrument im Portfolio von Industriegüteranbietern zur aktiven Steigerung der Unternehmensbekanntheit dar. Ein Ziel, das Aussteller insbesondere in den frühen Phasen des Geschäftsanbahnungsprozesses Bedarfserkennung und Informationssuche erreichen sollten, um Geschäfte erfolgreich anbahnen zu
können. In Verbindung mit den Ergebnissen aus Abschnitt 4.4 wird somit deutlich, dass sich Messen für einen Einsatz in diesen beiden Phasen der Ge-
135
schäftsanbahnung eignen.
Darüber hinaus zeigt die zu rund einem Fünftel erklärte Varianz der Ausstellerbekanntheit jedoch, dass das optimale Resultat, in Bezug auf die Steigerung
von Bekanntheit, erst in Kombination mit anderen, hier nicht untersuchten
Kommunikationsinstrumenten erreicht werden kann. Wenn Messen im Rahmen eines gesamten Mix von Instrumenten, bspw. in Verbindung mit Werbung
oder dem Außendienst integriert eingesetzt werden, so lässt sich der Zielerreichungsgrad, im Hinblick auf die Unternehmensbekanntheit, zusätzlich steigern.
5.2.2
Konsequenzen für die Einstellung
Weiter zeigt das Untersuchungsmodell sowohl direkte positive Effekte des
Messeerfolgs als auch der Bekanntheit auf die Einstellung des Besuchers gegenüber einem Aussteller. Wie der dadurch erklärte Varianzanteil von 61%
beweist, sind Messen das zentrale Instrument zur positiven Beeinflussung der
Einstellungsbildung bei potentiellen und bestehenden Kunden auf Industriegütermärkten. Der Live-Charakter von Messen, ihre hohe Emotionalität, sowie
die Möglichkeit zum persönlichen Dialog mit dem Aussteller, tragen maßgeblich dazu bei, dass Messebesucher das ausstellende Unternehmen am Stand
„erleben“ können, was die Bildung einer positiven Einstellung erleichtert und
begünstigt. Somit lässt sich durch eine Messebeteiligung auch das zweite
Etappenziel der Geschäftsanbahnung erreichen, wodurch sich Messen aus
Ausstellersicht in den Geschäftsanbahnungsphasen Informationssuche und
Anbieterevaluation hervorragend einsetzen lassen. Dies untermauern auch die
Ergebnisse aus Abschnitt 4.4.
5.2.3
Konsequenzen für die Verhaltensabsicht
Durch Messebeteiligungen können Aussteller auch das dritte Etappenziel des
Geschäftsanbahnungsprozesses, die positive Beeinflussung der Verhaltensabsicht, erreichen. Die beiden Variabeln, die die, aus dem Messebesuch resultierenden Verhaltensabsichten repräsentieren, haben jedoch im Modell zur
Geschäftsanbahnung auf Industriegütermessen eine unterschiedlich starke
Bedeutung.
Die Varianz der Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher nach dem Messebesuch geschäftsanbahnende Maßnahmen mit einem Aussteller ergreift, kann
durch das Modell lediglich zu 5% erklärt werden. Dies legt den Schluss nahe,
dass wirksamere Faktoren als Messen existieren, um Kunden zum aktiven Er-
136
greifen von geschäftsanbahnenden Maßnahmen außerhalb des MesseSettings zu motivieren. Denkbar sind hier Initiativen des Außendienstes,
Empfehlungen von Kollegen, Werbung oder Direct Mailings. Die Effekte dieser
Instrumente konnten jedoch im vorliegenden Modell nicht näher untersucht
werden und geben Anlass für weitere Untersuchungen.
Die zentrale Größe bzw. das Finalziel des Gesamtmodells stellt hingegen die
Kaufwahrscheinlichkeit des Besuchers dar, deren Varianz durch das Modell zu
40% erklärt werden konnte. Messen stellen folglich ein bedeutendes Instrument dar, um die Kaufwahrscheinlichkeit von Messebesuchern wirksam zu
steigern. Dabei handelt es sich um ein Ausstellerziel, das, insbesondere während der Anbieterevaluation des Besuchers von großer Relevanz ist. Im Einklang mit den Ergebnissen aus Abschnitt 4.4 kann deshalb gefolgert werden,
dass die Phase der Anbieterevaluation ebenfalls ein ideales Anwendungsfeld
für Industriegütermessen darstellt.
Der indirekte Gesamteffekt, der sich zwischen Messeerfolg und Kaufwahrscheinlichkeit nachweisen lässt, macht deutlich, dass Aussteller, durch ihren
operativen Messeauftritt, der das Modalziel Messeerfolg des Besuchers maßgeblich determiniert, wirtschaftlichen Erfolg, in Form einer erhöhten Kaufwahrscheinlichkeit (Finalziel), erreichen können. GOPALAKRISHNA ET AL. können
in diesem Zusammenhang zeigen, dass auf einer Messe angebahnte Geschäfte vier Monate nach dem Stattfinden der Messe zu einem positiven ROI
für das ausstellende Unternehmen führen. Das heißt, aufgrund seiner Messebeteiligung konnte der untersuchte Aussteller innerhalb von vier Monaten nach
der Messe so viel zusätzliches Geschäft akquirieren, dass die daraus resultierenden Gewinne die, für die Messebeteiligung notwendigen Investitionen
überschritten.555 Bei dieser Berechnung sind Gewinne, die im Rahmen einer
neuen Geschäftsbeziehung, die ohne eine Messebeteiligung nicht zu Stande
gekommen wäre, über die Zeit realisiert werden könnten noch nicht mit berücksichtigt.
Im Hinblick auf diese Art der Erfolgsbetrachtung von Industriegütermessen besteht jedoch das Problem, dass der Effekt, den Messen auf den wirtschaftlichen Erfolg von ausstellenden Unternehmen haben, je länger je weniger eindeutig zugeordnet werden kann, was die interne Rechtfertigung von Messebeteiligungen bei Industriegüterherstellern zunehmend schwieriger gestaltet.
Durch die in der vorliegenden Arbeit vorgenommene Zerlegung des Ge555
Vgl. Gopalakrishna et al. 1995.
137
schäftsanbahnungsprozesses in drei Etappenziele und den damit verbundenen Nachweis, dass Messen einen Beitrag zur Erreichung jedes dieser drei
Teilziele leisten können, wird dieses Problem jedoch umgangen.
Das hier erarbeitete Modell eignet sich als Basis für die Entwicklung von
Messsystemen, die es erlauben, den Messeerfolg von Ausstellern nicht nur ex
post und anhand von Kennzahlen, die auf dem Abschluss von Geschäften beruhen, zu evaluieren. Vielmehr wird es durch die Definition geeigneter Messkriterien, in Anlehnung an SHOHAM, möglich, die Messeperformance entlang
des gesamten Geschäftsanbahnungsprozesses zu evaluieren und so die Effektivität und Effizienz eines Messeauftritts aus Ausstellersicht unmittelbar und
im Detail beurteilen zu können.556 Der Erfolg einer Ausstellermessebeteiligung
wird durch ein derartiges Vorgehen transparenter, leichter nachvollziehbar sowie direkter zuordenbar, da er durch die Definition von Teilzielen feiner aufgegliedert werden kann.
Da sie die unmittelbarste Wirkung auf den wirtschaftlichen Erfolg eines ausstellenden Unternehmens hat, stellt die Kaufwahrscheinlichkeit zurecht die
Zielvariable der Untersuchung und die zentrale Variable im Modell zur Geschäftsanbahnung auf Industriegütermessen dar. Jedoch sollte, um den eigentlichen Aufgaben und Einsatzbereichen von Messen optimal Rechung zu
tragen, die Zielerreichung in den Bereichen Bekanntheit und Einstellung derjenigen im Bereich der Kaufwahrscheinlichkeit gleichgestellt werden, um eine
Vernachlässigung einzelner Teilaspekte des Geschäftsanbahnungsprozesses
zu vermeiden und so dessen Gesamterfolg zu gefährden.
Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass Messen sich für die Erreichung sämtlicher Teilziele der Geschäftsanbahnung, der Steigerung der Unternehmensbekanntheit, der Beeinflussung der Einstellungsbildung beim Kunden sowie der Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit des Kunden eignen und
sie aus diesem Grund ein hervorragendes Instrument zur Anbahnung von Geschäften auf Industriegütermärkten darstellen.
556
Vgl. Shoham 1992, S. 339f.
138
6
Fazit
6.1
Zusammenfassung der zentralen Forschungsergebnisse
Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit war die Beobachtung, dass Messen
heute, aufgrund veränderter Besucherbedürfnisse, nicht mehr die Verkaufsplattformen sind, die sie noch vor wenigen Jahren waren. Auch ein alternativer
Einsatz dieses Instruments zur Image- und Stammkundenpflege ist, aufgrund
von Kosten- und Effizienznachteilen gegenüber anderen Instrumenten der
Live-Communication, nicht zielführend. Der Einsatz von Industriegütermessen,
als Instrument zur Geschäftsanbahnung, stellt hingegen eine sowohl für Aussteller als auch für Besucher mehrwertstiftende Option dar, die den heutigen
Marktbedürfnissen voll entspricht.
Vor diesem Hintergrund bestand die generelle Zielsetzung der vorliegenden
Arbeit darin, aus Besuchersicht, den empirischen Nachweis zu erbringen, dass
Industriegütermessen ein effizientes Instrument zur Anbahnung von Geschäften zwischen Ausstellern und Besuchern darstellen.
Dieses Ziel konnte anhand von zwei aufeinander aufbauenden Forschungsfragen wie folgt konkretisiert werden:
ƒ
Welche Wirkung haben die einzelnen Elemente des Messeauftritts eines
Ausstellers auf den Messeerfolg von Besuchern?
ƒ
Welche Effekte hat der vom Besucher realisierte Messeerfolg auf die erfolgreiche Geschäftsanbahnung zwischen Besucher und Aussteller?
Um diese Zielsetzung zu erreichen bzw. um die Forschungsfragen zu beantworten, wurde ein umfassender Forschungsansatz gewählt. Zunächst galt es
in Teil 1 der Arbeit, neben der Problemstellung und Ausgangssituation, die
Forschungsfragen zu definieren, notwendige Begrifflichkeiten abzugrenzen
bzw. den verwendeten Forschungsansatz zu spezifizieren und die Forschungsmethoden festzulegen.
Teil 2 beschäftigte sich mit der theoretischen Ausgangssituation der Arbeit. Im
Rahmen eines Überblicks über die bereits bestehende Literatur zum Messemarketing zeigte sich, dass Forschungslücken insbesondere an den Schnittstellen benachbarter Forschungsgebiete bestehen. Für die vorliegende Arbeit
konnten aus der Besucherperspektive forscherische Defizite in den Forschungsgebieten Verkaufstechniken und Beschaffungsverhalten sowie Messeeffektivität und -effizienz bzw. in deren Schnittstellen ausgemacht werden. In
139
einer detaillierten Tiefenauswertung bestehender Forschungsarbeiten wurde
zudem die grundsätzliche Eignung von Industriegütermessen zur Anbahnung
von Geschäften deutlich. Für die Vermarktung von Industriegütern kommt der
Messe traditionell eine zentrale Rolle zu. Sie stellt die, für eine erfolgreiche
Anbahnung von Geschäften mit einem qualitativ äußerst hochwertigen Publikum notwendige Plattform bereit, indem sie den Messebesucher in den einzelnen Phasen seines Beschaffungsprozesses (Bedarfserkennung, Informationssuche, Anbieterevaluation, Kaufentscheidung und Verhandlung) kommunikativ
begleitet.
Auf Basis der in Teil 2 durchgeführten Analyse und Diskussion bestehender
Forschungsergebnisse wurde in Teil 3 mit der Entwicklung des Untersuchungsmodells begonnen. Hierzu wurde in einem ersten Schritt die inhaltliche
Konzeption der Untersuchung vorgenommen. Anschließend konnten Hypothesen zu den Antezedenzien bzw. Konsequenzen des als Mediatorgröße definierten Messeerfolgs eines Besucher sowohl empirisch als auch theoretisch
hergeleitet und zu einem detaillierten Untersuchungsmodell zusammengefügt
werden.
In Teil 4 wurden sämtliche für dieses Modell benötigten Konstrukte zunächst
operationalisiert. Anschließend wurden anhand von verschiedenen Gütekriterien Validität und Reliabilität der einzelnen Konstrukte ebenso sichergestellt
wie eine hohe Anpassungsgüte des Gesamtmodells. Um die Zielsetzung der
Arbeit erreichen zu können bzw. die Forschungsfragen konkret beantworten zu
können, wurde mit Hilfe der Software Mplus V4.1 eine Kausalanalyse mit Hilfe
eines Strukturgleichungsmodells durchgeführt, die auf einer Datenbasis von
n = 206 beruhte.
Die zentralen Ergebnisse dieser Untersuchung, die in Teil 5 der Arbeit eingehend diskutiert wurden, lassen sich wie folgt zusammenfassen:
Antezedenzien des Messeerfolgs
Zunächst konnte gezeigt werden, dass die persönliche Interaktion mit dem
Aussteller das wichtigste Antezedens des Messeerfolgs eines Besuchers ist.
Als wichtige Determinanten, die diese persönliche Interaktion zwischen Aussteller und Besucher begünstigen, konnten unpersönliche Kommunikationsinstrumente, die Kompetenz des Standpersonals bzw. der Messestand identifiziert werden. Sowohl die Kompetenzen des Standpersonals als auch der
Messestand konnten darüber hinaus als weitere wichtige Antezedenzien des
Messeerfolgs des Besuchers bestätigt werden. Der bedeutendste Stellhebel,
140
der Ausstellern für die Steigerung des Messeerfolgs des Besuchers und somit
zur erfolgreichen Gestaltung ihres eigenen Messeauftritts zur Verfügung steht,
ist demnach in erster Linie persönlicher Natur. Den zweiten zentralen Stellhebel stellt die Gestaltung und Ausstattung des Messestands dar, weshalb Messen zurecht als „spectacle of people, booths, and products“557 bezeichnet werden können.
Konsequenzen des Messeerfolgs
Der aus einzelnen Elementen des Messeauftritts eines Ausstellers resultierende Messeerfolg des Besuchers hat wichtige Konsequenzen für eine effiziente Geschäftsanbahnung zwischen beiden Parteien. Zum einen konnte das
„hierarchy of effects“-Modell von LAVIDGE/STEINER558 auch für Industriegütermessen bestätigt werden. Zum anderen ließ sich in der Untersuchung empirisch nachweisen, dass der Messeerfolg des Besuchers, im Sinne eines Modalziels, Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Geschäftanbahnung auf
Industriegütermessen ist. Durch eine Messebeteiligung können Aussteller alle
drei Teilziele, die für den erfolgreichen Abschluss des Geschäftsanbahnungsprozesses notwendig sind, erreichen. Dies sind Bekanntheit, Einstellung sowie die Kaufwahrscheinlichkeit des Besuchers, welche gleichzeitig
die Zielvariable der Untersuchung darstellt, da sie die unmittelbarste Wirkung
auf den ökonomischen Erfolg eines ausstellenden Unternehmens hat. Messen
decken somit sämtliche Teilaspekte des Geschäftsanbahnungsprozesses
kommunikativ ab, wobei sie dies besonders effizient in den Phasen der Bedarfserkennung, der Informationssuche bzw. der Anbieterevaluation tun.
Durch die integrierte Betrachtung von Antezedenzien und Konsequenzen des
Messeerfolgs lässt sich somit konstatieren, dass Industriegüteranbieter das
volle Potential von Messen zur Anbahnung von Geschäften dann nutzen können, wenn sie die ihnen in die Hand gegebenen hochwirksamen Stellhebel
persönliche Interaktion, Kompetenz des Standpersonals, Messestand und unpersönliche Kommunikationsinstrumente optimal zur Gestaltung ihres Messeauftritts nutzen. Dieser ist konsequent an den informativen Bedürfnissen der
Standbesucher auszurichten, um deren Messeerfolg, dem als Modalziel eine
Schlüsselfunktion im hier diskutierten Untersuchungsmodell zukommt, zu maximieren. Indem Aussteller zum Erfolg des Besuchers beitragen, können sie
ihre Bekanntheit steigern, die Einstellungsbildung des Besuchers positiv be-
557
558
Skov 2006, S. 770.
Vgl. Lavidge/Steiner 1961.
141
einflussen sowie die Kaufwahrscheinlichkeit des Besuchers erhöhen und somit
auch ihren eigenen Messeerfolg steigern.
Industriegütermessen stellen somit ein effizientes Instrument zur Anbahnung
von Geschäften zwischen Ausstellern und Besuchern dar.
6.2
Verallgemeinerbarkeit der Erkenntnisse
Die erhaltenen Forschungsergebnisse sowie die daraus abgeleiteten Empfehlungen besitzen grundsätzlich nur für die Messen Gültigkeit, auf denen die dazu notwendigen Daten gewonnen wurden. Für den konkreten Fall bedeutet
dies eine Gültigkeit für die beiden Messen suissetransport 2007 bzw. SYSTEMS 2007. Trotzdem lassen sich die so erzielten Ergebnisse auf induktivem
Weg verallgemeinern.
Insbesondere die Ergebnisse zu den Antezedenzien des Messeerfolgs bzw. zu
den Migrationspfaden von Messebesuchern beruhen auf parallelen Untersuchungen auf beiden Messen und sind in beiden Situationen nahezu identisch.
In diesem Zusammenhang ist die große Ähnlichkeit der Resultate durchaus
bemerkenswert, da die dafür benötigten Daten in zwei verschiedenen Ländern
(Deutschland und Schweiz), für Messen unterschiedlicher Branchen (IT und
Kommunikation bzw. Transport und Logistik) und Größe (SYSTEMS: 43.000
Besucher; suissetransport: 15.000 Besucher) mit unterschiedlichen Forschungsmethoden (Methodenmix in qualitativer Fallstudie und quantitative
schriftliche Befragung) erhoben wurden. Somit ist den Forschungsergebnissen
zu den Antezedenzien des Messeerfolgs bzw. zu den Migrationspfaden eine
gewisse Verallgemeinerbarkeit zu attestieren.
Die Forschungsergebnisse zu den Konsequenzen des Messeerfolgs auf die
Geschäftsanbahnung basieren lediglich auf der, auf der suissetransport 2007
stattgefundenen Datenerhebung. Da die so gewonnenen Resultate jedoch auf,
in anderen Zusammenhängen bereits mehrfach überprüften Konzepten wie
dem S-O-R Paradigma559, dem „attitude toward the ad“-Modell560 bzw. dem
„hierarchy of effects“-Modell561 aufbauen und diese wiederum bestätigen, kann
auch diesen Ergebnissen eine gewisse Verallgemeinerbarkeit zugesprochen
werden.
559
560
561
Vgl. Abschnitt 3.3.1.1.
Vgl. Abschnitt 3.3.1.1.
Vgl. Abschnitt 2.3.1.2.
142
6.3
Implikationen für die Unternehmenspraxis
Messen sind kein Allheilmittel des Industriegütermarketings und gerade für
den direkten Verkauf bzw. die Pflege von Image und Stammkundenbeziehungen existieren effizientere Instrumente. Mit der vorliegenden Arbeit kann jedoch gezeigt werden, dass Industriegüterhersteller mit einer Messebeteiligung
die Möglichkeit haben, Geschäfte mit bestehenden und potentiellen Kunden
auf effiziente Weise anzubahnen, die eigene Bekanntheit zu steigern, die Einstellung von Kunden gegenüber dem Unternehmen positiv zu beeinflussen
sowie deren Kaufwahrscheinlichkeit nachhaltig zu erhöhen.
Dieses Ergebnis hat verschiedene positive ökonomische Effekte. Einerseits
lassen sich durch eine Messebeteiligung die Verkaufsprozesse für das gesamte Leistungsportfolio zum Teil deutlich verkürzen, wodurch die ohnehin
knappen und personalintensiven Ressourcen im Vertrieb entlastet werden
können. Andererseits führt eine Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit zu höheren und zusätzlichen Umsätzen und Gewinnen.
Um diese ökonomischen Vorteile jedoch realisieren zu können, sind vorab Investitionen in die Messebeteiligung notwendig. Das Messebudget muss zum
einen eine gewisse Mindesthöhe überschreiten, um überhaupt erfolgswirksam
werden zu können und nicht in der Masse der anderen Aussteller zu verpuffen.562 Zum anderen ist es wichtig, das vorhandene Budget gezielt und möglichst effizient einzusetzen. Für eine optimale Ressourcenallokation enthält das
hier vorliegende Modell einige Ansatzpunkte mit hohem Multiplikatoreffekt.
Investitionen in die Auswahl und Ausbildung des Standpersonals, versprechen
hierbei insgesamt den größten Erfolg. In einem ersten Schritt gilt es, ein Auswahlverfahren zu entwickeln und zu implementieren, durch welches, anhand
von objektiven Kriterien, sichergestellt werden kann, dass aus dem Pool von
möglichen Standmitarbeitern nur diejenigen für den Messedienst ausgewählt
werden, die für ein Arbeiten in einem sehr dynamischen Umfeld einerseits geeignet sind und die andererseits in ihrem Einsatzgebiet über ausreichend hohe
Fach- bzw. Vermittlungskompetenzen verfügen. Die Auswahlkriterien können
dabei, je nach Messe und des dort erwarteten Publikums variieren.
In einem zweiten Schritt müssen die so ausgewählten Standmitarbeiter in intensiven Schulungen auf den Standdienst vorbereitet werden. Darin geht es
zum einen darum, grundlegende Informationen zum Messeauftritt, den damit
562
Vgl. Telefoninterview, Michel, 15.1.2008.
143
verfolgten Marketing- und Unternehmenszielen sowie zu den Bedürfnissen des
erwarteten Publikums zu vermitteln. Weiter gilt es, die Standmitarbeiter untereinander so zu vernetzen und über die Kompetenzen und Aufgabenbereiche
der Kollegen zu informieren, dass ein effizientes Team-Selling möglich wird.
Zentrales Ziel dieser Trainings muss jedoch der Aufbau bzw. die Vertiefung
von Fach- und vor allem Vermittlungskompetenz sein. Standmitarbeiter müssen am Stand in der Lage sein, dem Besucher allein oder im Team all die von
ihm gewünschten Informationen bedürfnisgerecht zu vermitteln.
Auch während der Messe sollten die Mitarbeiter intensiv betreut und gecoacht
werden. Eine Einstimmung am Morgen eines jeden Messetages bzw. ein kurzes De-Briefing am Abend gibt den Mitarbeitern Feedback über den bisherigen
Verlauf der Messe. Darüber hinaus kann es durchaus zielführend sein,
Standmitarbeitern ein Einzelfeedback über ihre Tätigkeit zu geben, um entweder eventuelle Defizite noch vor Ort ausgleichen zu können oder das Personal
in seiner guten Arbeit zu bestätigen und es so weiter zu motivieren. In jedem
Fall aber sollten solche Feedbackrunden nach Beendigung der Messe durchgeführt werden. Die darin enthaltenen Erkenntnisse können wiederum für ein
Update des Mitarbeiterpools von Schritt eins verwendet werden.
Einen zweiten Bereich, für den ein wichtiger Teil des Messebudgets aufgewendet werden sollte, ist der Messestand. Wie die Ergebnisse der Fallstudie
T-Systems zeigen, kommt der Größe des Messestands, im Vergleich zu seiner
Gestaltung bzw. seiner Position in der Halle, lediglich eine untergeordnete Bedeutung zu. Hierbei bedarf es lediglich einer, von verschiedenen Faktoren wie
Größe der Messe bzw. Anzahl der Aussteller und Besucher abhängigen, Mindestfläche, um als Aussteller ausreichend wahrgenommen zu werden. Wesentlich bedeutender sind in diesem Zusammenhang jedoch Gestaltung und
Ausstattung des Stands. Sie entscheiden darüber, inwieweit ein Messestand
zum Messeerfolg des Besuchers beitragen bzw. wie er den persönlichen Dialog erleichtern kann.
Für eine erfolgreiche Geschäftsanbahnung sollte der Stand kommunikationsfreundlich sein und eine gewisse Grundfunktionalität aufweisen. Durch eine
offene Gestaltung werden Besucher zum Betreten des Stands eingeladen. Auf
dem Stand werden neben Sitz- und Besprechungsmöglichkeiten sowie diskreten Verhandlungsräumen vor allem auch unpersönliche Kommunikationsinstrumente benötigt, mit deren Hilfe sich der Besucher, ohne mit einen
Standmitarbeiter in Kontakt treten zu müssen, grundlegende Informationen
zum ausstellenden Unternehmen und dessen Leistungsportfolio beschaffen
144
kann. Diese Instrumente, zu denen Videodemonstrationen, interaktive Medien,
3D-Animationen bzw. Plakate gehören, können darüber hinaus auch vom
Standpersonal im Dialog mit dem Besucher zur Veranschaulichung komplexer
Zusammenhänge genutzt werden.
Bei sämtlichen Maßnahmen, die Aussteller im Zusammenhang mit ihrem Messeauftritt unternehmen, ist stets darauf zu achten, dass diese konsequent auf
die Bedürfnisse der Messebesucher ausgerichtet sind. Dem Messeerfolg des
Besuchers kommt dabei die zentrale Rolle als Orientierungsgröße zu. Wie die
vorliegenden Forschungsergebnisse zeigen, werden nur Besucher, die mit
dem Besuch am Stand des Ausstellers insgesamt zufrieden sind bzw. die im
Dialog mit dem Aussteller ihre Messeziele erreichen konnten, ihren Messebesuch auch als erfolgreich bewerten. Erfolgreiche Besucher sind jedoch ihrerseits die Grundvoraussetzung dafür, dass Aussteller Geschäfte mit bestehenden oder potentiellen Kunden auf der Messe erfolgreich anbahnen können.
Nur mit einem solchen bedürfnisorientierten Messeansatz lässt sich das enorme Geschäftspotential, das Industriegütermessen in sich bergen, in optimaler
Weise nutzen.
Messen sollten für Industriegüterhersteller keinen Fixkostenblock im Marketingbudget darstellen, der so weit als möglich reaktiv zu verkleinern ist, sondern vielmehr eine, ökonomischen Erfolg versprechende Chance, die es im
Sinne einer „Vorwärtsstrategie“563 proaktiv zu nutzen und zu gestalten gilt.
6.4
Limitationen der Arbeit und Ansatzpunkte für weitere Forschung
Das in dieser Arbeit entwickelte und empirisch überprüfte Untersuchungsmodell stützt sich auf zwei Datensätze von zwei unterschiedlichen Messen. Den
daraus gewonnenen Erkenntnissen konnte zwar in Abschnitt 6.2 eine gewisse
Verallgemeinerbarkeit zugebilligt werden, jedoch erscheint es sinnvoll, dieses
Modell in weiteren Forschungsarbeiten anhand einer breiteren Datenbasis
auch für Messen anderer Länder und Branchen zu bestätigen, weiter zu vertiefen und auszubauen.
Besonderen wissenschaftlichen und praktischen Mehrwert versprechen dabei
länder- und branchenübergreifende Untersuchungen, die der Frage nachgehen, inwieweit sich die Antezedenzien des Messeerfolgs regional oder nach
Branchen unterscheiden. Dies ist vor allem für die situative Gestaltung der
563
Belz 2007, S. 8.
145
Messeauftritte von Unternehmen relevant, die globale Messeaktivitäten betreiben bzw. mit ihrem Leistungsportfolio auf Messen unterschiedlicher Branchen
vertreten sind.
Da die identifizierten Antezedenzien zusammen lediglich knapp die Hälfte der
Varianz des Messeerfolgs erklären, sollten sich kommende Forschungsarbeiten mit der Frage auseinandersetzen, welche weiteren, vom Aussteller sowohl
beeinflussbaren als auch nicht-beeinflussbaren Variablen den Messeerfolg des
Besuchers determinieren und welche Konsequenzen dies für die Geschäftsanbahnung hat.
Darüber hinaus beschäftigt sich die Arbeit, im Hinblick auf die Geschäftsanbahnung, lediglich mit so genannten „at-show“-Aktivitäten von Ausstellern.
Weitere Analysen sind notwendig, um zu evaluieren, welche „pre-show“-Aktivitäten von Ausstellern zur Steigerung des Messeerfolgs von Besuchern beitragen. Weiter gilt es zu untersuchen, durch welche „post-show“-Aktivitäten
Aussteller die Geschäftsanbahnung nach der Messe weiter wirksam vorantreiben und zu einem erfolgreichen Abschluss bringen können.
Einen weiteren Ansatzpunkt für zukünftige Forschungsprojekte bilden die Teilziele des Geschäftsanbahnungsprozesses. Das vorliegende Modell erklärt die
Varianzen der Variablen Bekanntheit, Einstellung und Kaufwahrscheinlichkeit
nicht vollständig. In zukünftigen wissenschaftlichen Arbeiten gilt es demnach
zu untersuchen, welche weiteren Kommunikationsinstrumente des Industriegütermarketings zur Erreichung der Teilziele der Geschäftsanbahnung beitragen und in welchem Umfang sie dies tun. Da Messen Teil eines integrierten
Kommunikationsmixes von Industriegüterunternehmen sind, besteht weiterer
Forschungsbedarf hinsichtlich der Frage, welche Interdependenzen und Synergien im Hinblick auf die Geschäftsanbahnung sich insbesondere mit den
beiden anderen zentralen Instrumenten des Industriegütermarketings, dem
persönlichen Verkauf bzw. der Werbung ergeben. Derartige Ergebnisse würden Aufschluss über eine optimale Konfiguration des Kommunikationsmixes
von Industriegüteranbietern, in Bezug auf die Geschäftsanbahnung, geben.
Abschließend bleibt zu konstatieren, dass sich die wissenschaftliche Messeforschung verstärkt auf die Untersuchung der Besucherperspektive fokussieren sollte, da die daraus zu erwartenden Erkenntnisse, im Sinne eines
bedürfnisorientierten Messeansatzes, wichtige Implikationen für Aussteller und
Messeveranstalter versprechen.
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Arbeit als Basis für
146
zahlreiche weitere Untersuchungen, in Bezug auf die Anbahnung von Geschäften auf Industriegütermärkten, durch Messen, dienen kann.
Anhang
A
Anhang
Anhang A: Teilnehmer der Experteninterviews
Ehrling, Andreas (2008): T-Systems, Leiter Marketingmanagement Produktgeschäft Inhouse/LAN, persönliches Interview, 11.03.2008, Dauer 30 Minuten, Neuss, Deutschland.
Etz, Matthias (2007): T-Systems, Trade Show Event Manager, persönliches
Interview, 26.10.2007, Dauer 45 Minuten, München, Deutschland.
Hauer, Robert (2006): T-Systems, Messe-Koordinator, telefonisches Interview,
08.09.2006, Dauer 90 Minuten, Trier, Deutschland.
Kaulbach, Frank (2007): T-Systems, Marketing-Manager/Messe-Koordinator,
persönliches Interview, 26.10.2007, Dauer 45 Minuten, München,
Deutschland.
Koschmann, Jürgen (2008): T-Systems, Senior Project Manager Trade Show
Management, telefonisches Interview, 25.01.2008, Dauer 60 Minuten, Oldenburg, Deutschland.
Latzel, Thomas (2007): T-Systems, Trade Show Event Manager, persönliches
Interview, 24.10.2007, Dauer 60 Minuten, München, Deutschland.
Meilen, Matthias (2008): T-Systems, Leiter Marketingmanagement Produktgeschäft, persönliches Interview, 10.03.2008, Dauer 30 Minuten, Neuss,
Deutschland.
Michel, Martin (2008): BEA bern expo AG, Leiter Projektentwicklung und Verkauf, telefonisches Interview, 15.01.2008, Dauer 90 Minuten, Bern,
Schweiz.
Müllner, Markus (2007): Marketing Auditorium St.Gallen AG, Geschäftsführer,
persönliches Interview, 21.09.2007, Dauer 90 Minuten, Helsinki, Finnland.
Schmidbauer, Roger (2007): T-Systems, Messe-Moderator, persönliches Interview, 26.10.2007, Dauer 45 Minuten, München, Deutschland.
Syrig, Rolf (2008): T-Systems, Leiter Trade Show Management, telefonisches
Interview, 07.02.2008, Dauer 60 Minuten, Oldenburg, Deutschland.
Weigl, Cornelia (2007): T-Systems, Standpersonal, persönliches Interview,
24.10.2007, Dauer 30 Minuten, München, Deutschland.
B
Anhang B: Roundtable-Gespräche
A&D Management Roundtable (2005): 9.00 Uhr - 16.00 Uhr, 07.06.2005, Herrenberg, Deutschland.
Kick-Off-Meeting zur Kooperation VMS - IMH (HSG) „Marketing für Messen
und Events“ (2005): Bahnhof Buffet Zürich „Au Premier“, 9.00 Uhr - 13.00
Uhr, 11.11.2005, Zürich, Schweiz.
1. Workshop der Fokusgruppe „Innovation und Zukunft der B2B-Messen“
(Kick-Off) (2006): Sitzungszimmer Empfang, MCH (Zürich) AG, 10.00 Uhr
- 16.00 Uhr, 18.08.2006, Zürich, Schweiz.
2. Workshop der Fokusgruppe „Innovation und Zukunft der B2B-Messen“
(2006): Raum H 18, ETH Zürich - D-MTEC, 13.30 Uhr - 17.30 Uhr,
23.10.2006, Zürich, Schweiz.
3. Workshop der Fokusgruppe „Innovation und Zukunft der B2B-Messen“
(2006): Congress Center Basel, 10.00 Uhr - 15.00 Uhr, 24.11.2006, Basel, Schweiz.
Anhang
C
Anhang C: Fragebogen der Besucherbefragung am Stand der
T-Systems auf der SYSTEMS 2007
D
Anhang
E
F
Anhang
G
H
Anhang
I
Anhang D: Fragebogen der Befragung des Standpersonals der
T-Systems auf der SYSTEMS 2007
J
Anhang
K
L
Anhang
M
Anhang E: Frageleitfaden für die Experteninterviews auf der
SYSTEMS 2007
N
Anhang F: Fragebogen zur quantitativen Besucherbefragung
auf der suissetransport 2007
Anhang
O
P
Anhang
Q
R
Anhang
S
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S. 1163-1180.
Lebenslauf
Persönliche Daten
Name:
Michael L. Betz
Geburtsdatum:
18. Januar 1980
Geburtsort:
Kösching
Nationalität:
Deutsch
Werdegang
1990 - 1999
Reuchlin Gymnasium Ingolstadt, Deutschland;
Abschluss: Allgemeine Hochschulreife
1999 - 2000
Wehrdienst
2000 - 2005
Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität
St.Gallen (HSG); Schwerpunkt: Marketing; Diplomarbeit
bei Prof. Dr. Christian Belz: „Integration von Kunden in
die Customer Care Lösung 'life' der Siemens Medical
Solutions“; Abschluss: lic.oec. (HSG)
2005 - 2006
Doktorandenstudium an der Universität St.Gallen (HSG),
Fachprogramm Marketing
2005 - 2008
Consultant und Management Trainer bei der Marketing
Auditorium St.Gallen AG
2005 - 2008
Doktorand und Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut
für Marketing und Handel (IMH HSG) der Universität
St.Gallen; Abschluss: Dr. oec. (HSG)
seit 2009
Senior Consultant und Management Trainer bei der
Marketing Auditorium St. Gallen AG
Anmerkungen, Fragen und Kritik sind jederzeit herzlich willkommen.
E-Mail: [email protected]