"Amerika entdeckt die deutsche Strenge", ein Artikel aus der

Forschung + Analyse
Deutschlandbild in den USA
Amerika entdeckt
die deutsche Strenge
US-Marketer haben die Faszination des „Deutschen“ für sich entdeckt.
So jedenfalls hat es das Marktforschungsinstitut Rheingold beobachtet.
Im Interview spricht W&V Media mit zwei Rheingold-Forschern über die
Vorteile und auch Hürden des neuen Deutschlandbilds.
W&V Media Hat sich auch Deutschland,
haben sich die Deutschen geändert?
Stephan Urlings Die WM in Deutschland
2006 war eine nationale Lockerungsübung: Sie hat das Selbstwertgefühl der
Nation verändert. Vor der WM hatten die
Deutschen noch Angst, dass mit patriotischen Gefühlen auch die finsteren Seiten
des Deutschseins hervorkommen könnten.
Doch dann waren alle ungeheuer erleichtert, dass man den Spagat hinbekommen hat, patriotisch und gleichzeitig ein
charmanter Gastgeber zu sein. Die Welt
hat uns damals zu diesem Kunststück gratuliert, und das hat uns stolz gemacht. Die
Deutschen sind mit sich im Reinen. Und
sie können wie bei der WM in Südafrika
mit jugendlichem Überschwang, Teamgeist und Kreativität die Welt bezaubern.
W&V Media Nach Ihren Untersuchungen
entdeckt das amerikanische Marketing
derzeit die Faszination des Deutschen neu.
Was müssen wir uns darunter vorstellen?
Sauerbrey Colton Die Faszination des
Deutschen zeigt sich schon lange, doch
mehr und mehr wird diese auch strategisch genutzt, z.B. wenn VW in den USA
mit „das Auto“ wirbt oder die Jägermeister-Flasche ein „Imported“ ziert und dabei
auf idyllisches „Berg- und Almflair“ mit
deutscher Perfektion setzt. Hier zeigt sich
durchaus ein Wandel: Noch vor einigen
Jahren witterte der Amerikaner bei der
Darstellung von Deutschem immer auch
NS-Symbolik, mittlerweile begreift man
Deutsches mehr und mehr in einem
tugendhaften Zusammenhang: Die Deutschen gelten als zuverlässig. Mit ihnen
verbindet man auch einen anderen
Lebensstil, der weniger oberflächlich,
sondern verantwortungsbewusst und
nachhaltig ist. Gerade in der Krise hat
das für einige Amerikaner Vorbildcharakter.
Urlings Vor allem in der Unterscheidung
zu amerikanischen Werten zeigt sich die
Faszination des Deutschen. Der Amerikaner ist vom Deutschen oft genau dann besonders fasziniert, wenn es ihm etwas
Neues zeigt, etwas anders macht. So vermitteln zum Beispiel die deutsche Kontrolliertheit und eine gewisse Strenge in den
USA Glaubwürdigkeit in Sachen Umweltkompetenz und Gesundheit. Wir gelten
Fotos:Robson – Fotolia.com, Unternehmen
W&V Media Sie haben in Ihren Forschungen in den USA ein neues Deutschlandbild ausgemacht. Was ist „typisch
deutsch“ und wie positiv ist dieses Bild?
Patricia Sauerbrey Colton Hier zeigt sich,
dass Begriffe wie „Lockerheit“ und „Kreativität“ nicht unbedingt zuerst genannt
werden, wenn es um das Deutsche geht.
Den Wandel in Image und Selbstbild hat in
den USA kaum jemand registriert. Wenn
wir Amerikanern die Frage nach typischen
Deutschen stellen, nennen sie die
wenigen, die sie überhaupt kennen: Heidi Klum, Boris Becker, Angela Merkel. Doch meist erweisen
sich diese bekannten Deutschen
nicht als diejenigen, die in ihrer Person
„Deutschsein“ repräsentieren. Amerikaner beschreiben Deutsche häufig als sehr
direkt, nüchtern bis stur, kontrolliert und
perfektionistisch – und natürlich als „Meister des Fahrzeugbaus“. Die Deutschen,
glaubt man, sind sehr überlegt in dem,
was sie tun, weichen aber auch von diesem
einen Weg nicht so leicht ab. Aber nach
wie vor bleiben auch die typischen Klischeebilder von der Nazi-Vergangenheit,
Oktoberfest, Bier und Wurst präsent.
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aber in den USA nicht unbedingt als die
Spaßexperten. Es kommt also immer darauf an, in welchem Kontext das „Deutsche“ genutzt werden will.
W&V Media Ausgerechnet die freiheitsliebenden Amerikaner sind also fasziniert
von deutscher Strenge?
Sauerbrey Colton Das hat mit der Krise zu
tun. Dort hätten sich die Amerikaner ein
bisschen deutsche Strenge gewünscht; jemanden, der kontrolliert und überprüft,
der nicht so anfällig für Augenwischerei
ist, jemanden, der länger überlegt und abwägt, bevor er etwas tut. Die Krise hat den
Amerikanern ein paar Schwächen ihres
scheinbar mühelosen Maximierungsdenkens vor Augen geführt. Da versprüht
Deutsches einen gewissen Reiz. So geht
man zum Beispiel davon aus, dass deutsche Produkte weiter entwickelt sind und
auch besser geprüft werden. Die Amerikaner gelten eher als Macher, die einfach etwas versuchen und erst mit der Zeit sehen,
welche Nachteile daraus erwachsen.
W&V Media Was muss man beachten,
wenn man mit deutschen Produkten die
Konsumenten in den USA erobern will?
Sauerbrey Colton Entscheidend ist, dass es
kein Patentrezept gibt. Es ist also absolut
wichtig zu verstehen, wie das Produkt im
Zusammenhang mit seiner deutschen
Herkunft auf die Amerikaner wirkt. Man
muss mit ihnen sprechen, Forschung betreiben, das „Produktwirkungsfeld“, wie
wir sagen würden, explorieren. Und dabei
gilt es, ganz gezielt psychologisch herauszuarbeiten, an welchen Stellen die deutsche Herkunft hemmt oder fördert. Und
das ist im Moment sogar noch herausfordernder. Denn die Krise hat auch die Amerikaner sensibilisiert und sie lassen sich
nicht mehr alles verkaufen. Gesundheit
und Natur als fühlbare, „wahre“ Werte haben für die Amerikaner in der Krise an Bedeutung gewonnen. Hier liegen Produktbereiche, in denen Amerika Deutschland für äußerst kompetent hält. Aber
auch hier gilt: Die deutsche Herkunft kann
von Vorteil sein, sie muss es aber nicht.
Wenn etwa die Gesundheitsorientierung
zu weit getrieben wird und der Amerikaner von deutscher Strenge erdrückt wird,
fehlt ihm der Raum zum spontanen Aus-
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probieren oder zum schwelgerischen Genuss. Die Marke wirkt dann als Spaßbremse, die den US-Konsumenten bevormundet. Grundsätzlich sind die Erwartungen an deutsche Produkte sehr hoch.
Kann das Produkt dann aber nicht halten,
was das imaginäre Deutschlandbild verspricht, ist die Enttäuschung umso größer,
und der Amerikaner verlässt sich lieber auf
das „unkomplizierte“ US-Produkt.
W&V Media Welche Bereiche könnten
künftig noch profitieren?
Urlings Ganz offensichtlich sind es Bereiche, auf die die deutschen Fähigkeiten
und Tugenden direkt „einzahlen“ – hierzu
gehören etwa Lebensmittel mit der Kontrolliertheit, Software und die dazu gehörige Organisation oder erneuerbare Energien, die für Risikominimierung stehen.
Aber auch ganz andere Produkte können
mit einer geschickten Vermarktung Erfolg
haben: Nehmen Sie den traditionellen
Montblanc Füllfederhalter. „Schreiben in
der Tradition der Kulturnation der Dichter
und Denker“ wertet bestimmte Schreibverfassungen auf. Die Füller mit der weißen Krone sind nicht nur Statussymbol,
sondern willkommener Ausweis der eigenen Kultiviertheit.
W&V Media Wird die Faszination des
Deutschen noch stärker werden, einhergehend etwa mit dem jugendlichen Elan
à la Fußball-WM-Elf oder unserer neuen
jungen First Lady?
Sauerbrey Colton Klar, das deutsche WMTeam hat ein lockereres Deutschland gezeigt. Es steht für die Wandlungsfähigkeit:
Germany kann auch jung, locker, sogar
schön anzusehen sein. Aber, so ungern wir
das auch hören, dies sind nur Nuancen im
großen Deutschlandbild der Amerikaner.
Nach Football und Baseball kommt erstmal eine ganze Weile gar nichts und dann
vielleicht die WM. Den Lena-Hype hat man
in den USA nicht mitbekommen, und bis
das Bild der First Lady zum Durchschnittsamerikaner durchdringt, ist Wulf wahrscheinlich schon nicht mehr im Amt. Der
schrittweise Wandel des Deutschlandbildes vollzieht sich eher im Alltag, im Umgang mit Deutschen, im Gebrauch deutscher Produkte. Dadurch wird Deutschland
wirklich anfass- und erlebbar.
Stephan Urlings
Rheingold Geschäftsführer, Köln
Patricia Sauerbrey Colton
Rheingold Research Director USA
Seit Januar unterhält Rheingold eine Dependance in den USA. Die
Multikulti-Stadt San Francisco sei, so die Forscher, „ideal, um die
Methode der morphologischen Psychologie in der qualitativen
Marktforschung international noch stärker zu etablieren“.
W&V Media Wie gehen die Deutschen,
bzw. die deutschen Unternehmen mit
diesem neuen Image um?
Urlings Deutsche Unternehmen haben
großen Respekt vor dem amerikanischen
Markt, da ihre Produkte nicht unbeworben
Selbstläufer sind. Deutsche Produkte haben meist eine gewisse Komplexität und
wecken Erklärungsbedarf. Diesen gilt es
gekonnt, und zwar nach amerikanischem
Verständnis, zu decken. Oft wird von deutschen Unternehmen befürchtet, dass in
einem gewaltigen Markt wie dem amerikanischen ein hoher Vermarktungsdruck
nötig sei. Das ist schade, da man in vielen
Produktbereichen auch mit kleinen Budgets oft wirklich gute und differenzierende
Ansätze entwickeln kann, ein Produkt als
deutsches Produkt zu vermarkten.
W&V Media Wie kann sich das Marketing
hierzulande diese Entwicklung zunutze
machen?
Sauerbrey Colton Mit unseren Kunden
entwickeln wir kreative Lösungen, die es
ermöglichen, auch mit einem Budget, das
im amerikanischen Markt eigentlich nicht
konkurrenzfähig ist, bei den Amerikanern
bleibende Eindrücke zu hinterlassen. So
lassen sich Marken oft von einer nischenartigen Geheimtipp-Positionierung weiterentwickeln. Deutschsein ist und bleibt
aber in vielen Fällen Klasse, nicht Masse.
Christiane Treckmann
[email protected]
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