Erhöhung des Durchschnittsbons im Einzelhandel

Erhöhung des Durchschnittsbons
im Einzelhandel
Branchenbezogene Forschung
Gesa von Wichert und Ulf-Marten Schmieder
Conomic Marketing & Strategy Consultants
Weinbergweg 23, 06120 Halle an der Saale
Telefon: +49 345. 55 59 652
Telefax: +49 345. 55 59 653
E-Mail: [email protected]
Der Gesamteinzelhandelsumsatz ist in Deutschland zwischen 1995 und
2005 um ca. zwei Prozent gesunken. Zwar kann der Lebensmitteleinzelhandel noch leichte Umsatzzuwächse verzeichnen, muss aber ebenfalls
mit der branchenweiten Reduzierung der Flächenleistung fertig werden.
Im vergangenen Jahrzehnt ist der Umsatz pro Quadratmeter Verkaufsfläche von 4.850 Euro/m auf 4.350 Euro/m gesunken. Gleichzeitig sind die
flächenabhängigen Kosten kontinuierlich gestiegen.
Der Druck auf die Ergebnisse der Händler wird folglich immer höher. Um
diesem zu begegnen und die Gewinnspannen zu erhalten, greifen die
meisten Handelsunternehmen zu Rationalisierungsmaßnahmen.
Aber nicht nur Kosten beeinflussen den Gewinn. Auch die Umsatzseite
bietet vielfältige Ansatzpunkte zur Ertragssteigerung, mit denen sich der
mittelständische Einzelhandel bisher nur unzureichend auseinandergesetzt hat. Als Ansatzpunkte sind hierbei insbesondere
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die Optimierung der Sonderangebotspolitik,
die Verbesserung des Pricings im Handelsalltag sowie
die Erhöhung der Impulskaufraten
von Interesse.
Optimierung der Sonderangebotspolitik
Bei der Festlegung der Sonderangebotspolitik eines Handelsunternehmens bestehen zwei gegensätzliche Möglichkeiten: Dauerniedrigpreise
vs. Aktionsangebote.
Obwohl sich viele Händler gezielt auf eine Seite des in Abbildung 1 dargestellten Kontinuums konzentrieren, können beide strategischen Prinzipien
auch kombiniert eingesetzt werden.
Die Herausforderung für das Handelsmanagement besteht dann darin,
gleichzeitig den „Lockvogeleffekt“ der Aktionsangebote und die nachhaltige Kundenbindungswirkung der Dauerniedrigpreise zu realisieren.
Abbildung 1: Grundprinzipien der Sonderangebotspolitik
© Conomic Marketing & Strategy Consultants
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Gerade bei der Planung
der Aktionsangebote
werden häufig Fehler gemacht. Die Auswahl der
Aktionsartikel erfolgt oft
aus dem Bauch heraus
oder wird vom Einkauf
aufgrund des Einstandspreisniveaus vorgenommen.
Gerade bei der Planung der Aktionsangebote werden häufig Fehler gemacht. Die Auswahl der Aktionsartikel erfolgt oft aus dem Bauch heraus
oder wird vom Einkauf aufgrund des Einstandspreisniveaus vorgenommen. Verbundbeziehungen der Artikel untereinander werden meist nicht
berücksichtigt.
Dies zeigt beispielhaft die in Abbildung 2 dargestellte Analyse aus einem
Beratungsprojekt der Marketing- und Strategieberatung Conomic. Die
zentrale Funktion von Aktionsartikeln, nämlich zum Kauf weiterer Artikel
anzuregen, wird verfehlt.
Aufgrund des Umfangs von Einzelhandelssortimenten ist die Ermittlung von Verbundbeziehungen relativ komplex und verlangt umfassende
Rechnerkapazitäten. Sie erfolgt in mehreren Schritten. Zunächst werden
die Scannerdaten in Zweierbeziehungen aufgespaltet, so dass ersichtlich ist, wie oft ein Artikel mit allen anderen Artikeln gekauft wurde. In
einem zweiten Schritt werden Mehrfachzählungen eliminiert. In einem
dritten Schritt sind Korrelationskoeffizienten zu berechnen, die ein Maß
für die Wahrscheinlichkeit angeben, wie oft ein Artikel mit einem anderen
gemeinsam gekauft wird. Im Allgemeinen gelten Artikelkombinationen
dann als prägnant, wenn sie in einer Million Einkäufen 15.000 mal vorkommen.
Abbildung 2: Fehlende Berücksichtigung von Verbundbeziehungen
© Conomic Marketing & Strategy Consultants
Auch die Festlegung von Aktionspreisen erfolgt im Handel eher intuitiv
und nicht auf Grundlage belastbarer quantitativer Daten, so dass die gewährten Rabatte teilweise zu hoch sind. Denn nicht ausschließlich das
abgesenkte Preisniveau ist für eine Erhöhung der Absatzmenge verantwortlich, sondern auch dessen kreative Kommunikation und verbale Etikettierung. Wird dies richtig ausgeführt, können die gewünschten
positiven Mengeneffekte teilweise auch durch relativ geringe Preisnachlässe erzielt werden. Abbildung 3 zeigt beispielhaft, dass trotz geringerer
Preisreduzierung bei einem Aktionsangebot stärkere Absatzmengensteigerungen beobachtet werden konnten als bei einem anderen Angebot
desselben Artikels mit einem weitaus höheren Preisnachlass.
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Abbildung 3: Mengeneffekte bei verschiedenen Aktionsangeboten
© Conomic Marketing & Strategy Consultants
Ertragssteigerung durch Pricing im Handelsalltag
Derzeit konzentriert sich der Einzelhandel vor allem auf das Aktionspricing. Dagegen vernachlässigen viele Handelsunternehmen das Pricing
der dauerhaft im Sortiment angebotenen Artikel.
So sind beispielsweise die Eckartikel, also diejenigen Artikel, von denen
die Konsumenten bereits fest verankerte Preisvorstellungen besitzen, Einzelhändlern nur teilweise bekannt. Ihre Identifizierung ist von hoher Bedeutung, da aggressive Preise bei Eckartikeln zu Abverkaufssteigerungen
von 15-25% führen können. Der entgangene Rohertrag bei Eckartikeln
wird dank Verbundkäufen im Restsortiment dabei mehr als ausgeglichen.
Im Gegensatz dazu haben zu hohe Preise bei diesen im Fokus des Konsumenten stehenden Waren extrem negative Wirkungen auf das Preisimage einer Handelsunternehmung. Bei der Bestimmung der Eckartikel
sind neben der internen Perspektive sowohl die Kundensicht als auch die
Wettbewerbsaktivitäten zu berücksichtigen (vgl. Abb. 4).
Bei ca. 100 Artikeln
ergab sich ein Preiserhöhungspotenzial, das
einer geschätzten Umsatzsteigerung von 2,5%
entsprach.
Oftmals mussten Händler nach einer Analyse von Wettbewerbs- und Kundendaten bis zu 50% ihrer Eckartikel austauschen. Gerade die Berücksichtigung der Kundenperspektive bzw. die Ermittlung der Preiskenntnis
kann neben der Identifikation von Eckartikeln auch die Aufdeckung von
Kompensationsartikeln ermöglichen. Diese bieten Preiserhöhungspotenziale. Im Rahmen eines Beratungsprojektes für einen stark wachsenden,
überregional agierenden Non-Food-Discounter konnten Berater der Marketing- und Strategieberatung Conomic feststellen, dass trotz eines sehr
hohen Stammkundenanteils die Preiskenntnis der Konsumenten nur
bei ca. 50% des Sortiments bestand. Bei ca. 100 Artikeln ergab sich ein
Preiserhöhungspotenzial, das einer geschätzten Umsatzsteigerung von
2,5% entsprach.
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Abbildung 4: Anhaltspunkte zur Eckartikelbestimmung
© Conomic Marketing & Strategy Consultants
Erhöhung der Impulskaufraten durch Sortiments- und
Präsentationspolitik
Das Sinken der Impulskaufraten muss nicht
hingenommen werden.
Vielmehr sollten Maßnahmen ergriffen werden,
um den Kunden wieder
zum Impulskauf anzuregen.
Einen weiteren zentralen Ansatzpunkt zur Umsatzsteigerung bietet die Erhöhung der Impulskaufrate. Impulskäufe sind sowohl für die Umsatzausweitung bei Stammkunden (Gewohnheitskäufer) als auch zur Gewinnung
von Neukunden unverzichtbar.
Dabei ist im Handel branchenübergreifend ein Sinken der Impulskaufrate
zu beobachten.
Die meisten Einzelhändler führen dies auf allgemeine umweltbedingte
Ursachen wie Veränderungen im sozialen Klima und Einkommensverlust
zurück. Eine weitere, jedoch häufig übersehene Ursache der sinkenden
Impulskaufraten ist der „Lustverlust“ beim Kunden, dem aktiv entgegengewirkt werden muss. Der Langeweile, welche aus zunehmender Sortimentskenntnis und fehlenden Kaufanreizen resultiert, kann durch eine
adäquate Warenpräsentation und die Aufnahme Impuls auslösender
Neuprodukte ins Sortiment entgegengewirkt werden. Das Sinken der Impulskaufraten muss folglich nicht hingenommen werden. Vielmehr sollten
Maßnahmen ergriffen werden, um den Kunden wieder zum Impulskauf
anzuregen.
Beim Impulskauf wird das Verhalten des Käufers durch Emotionen („...
gefällt mir, könnte ich verschenken...“) und Instinkte („...muss ich haben...“) geleitet. Diese Emotionen müssen durch Impulssortimente, die
hohe Begehrlichkeiten hervorrufen, attraktive Neuheiten sowie durch
präsentationspolitische Aktivitäten geweckt werden. Empirische Untersuchungen sind in diesem Zusammenhang unabdingbar. Es sollten das
habituelle Kaufverhalten der Konsumenten und die Wertigkeit von Regalplätzen durch Kundenlaufstudien beobachtet, sowie die Akquisitionskraft
unterschiedlicher Warengruppen im Sortiment ermittelt werden. Dieser
Aufwand lohnt sich. Denn je höher die Anzahl der Impulskäufe, desto
überlebensfähiger und erfolgreicher ist ein Handelsunternehmen. Für
eine Erhöhung der Impulskaufrate um nur 5% konnte die Firma Conomic
in verschiedenen Beratungsprojekten Umsatzsteigerungen von bis zu 3%
nachweisen.
Dr. Gesa von Wichert und Ulf-Marten Schmieder sind die Geschäftsführer der Marketing- & Strategieberatung Conomic.
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