7. Absatzwirtschaft 7. Absatzwirtschaft

7. Absatzwirtschaft
7.1 Begrifflicher Rahmen und Aufgaben des Marketing
• Die Absatzpolitik umfasst die Gesamtheit aller Entscheidungen, die
die Gestaltung des Absatzmarktes zum Gegenstand haben.
• Grundlage ist das Phasenschema des Entscheidungsprozesses
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Aufgaben des Marketing:
Ausschöpfung existierender Marktpotentiale [marktorientiert]
Erschliessung neuer Märkte [marktorientiert]
Koordination marktbezogener Aktivitäten [unternehmensorient.]
Übernahme von sozialen Funktionen-Social M.-[gesellschaftsorient.]
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7.2 Marktformenlehre
• Unorganisierte Märkte: Angebot und Nachfrage treffen in
unorganisierter Weise zusammen
• Teilorganisierte Märkte: Organisiertes Aufeinandertreffen von
Angebot und Nachfrage, jedoch freie Preisfestsetzung und
Abwicklung des Geschäftes
z.B. Firmenabsatz- u. Einkaufsorg., Wochenmärkte, Messen
• Hochorganisierte Märkte:Vollständige Organisation und Vorgabe
z.B. Börsen, Auktionen, Versteigerungen
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7.3 Marketingentscheidungen
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4 P´s des Marketing
Price - Preispolitik
Product - Produkt- und Sortimentspolitik
Promotion - Kommunikationspolitik
Place - Distributionspolitik
Theorien zur Analyse von Kaufentscheidungen :
• mikroökonomische Konsumtheorie
• psychologische Ansätze
• soziologische Ansätze
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7.4 Preispolitik
Determinanten der Preisgestaltung:
• Preis-Absatz-Funktion zeigt an, welcher Preis p gefordert werden
kann, um bestimmte Mengen q eines Produktes abzusetzen.
p=Φ(q)
• Nachfragefunktion zeigt an, welche Mengen eines Produktes bei
unterschiedlichen Preisen abgesetzt werden können.
q=f(p)
• Preiselastizität η dient zur Bestimmung der Preissensitivität der
Nachfrage.
η= ∆p/p·q/∆q= ∆p·q/p·∆q
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7.4 Preispolitik
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Praxisorientierte Preisgestaltung:
Kostenorientierte Preisgestaltung: Preise werden auf Basis der
Kosten festgesetzt und Nachfrage- bzw. Konkurrenzbedingungen
vernachlässigt. [z.B. Aufschlagskalkulation;
erfahrungskurvenorientierte Preisgestalt.]
Konkurrentenorientierte Preisgestaltung
Konsumentenorientierte Preisgestaltung: konsumentenspezifische
Preisdiskriminierung kann durchgeführt werden.
Skimmingpreispolitik [Abschöpfungspreispolitik]
Penetrationspreispolitik
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7.5 Produktpolitik
• Konsumgüter: sind ausschliesslich für den Konsum der Käufer
bestimmt und unterteilen sich in Convenience Goods, Shopping
Goods, Speciality Goods ; Gebrauchs- und Verbrauchsgüter
• Investitionsgüter: sind ausschliesslich zur Erstellung von
weiteren Leistungen (Produkten) bestimmt; werden nicht an
Letztverbraucher verteilt.
• Produkthierarchie: Produkte> Produktlinien> Produktklassen>
Produktfamilien
• Breite [Tätigkeitsbereiche] u. Tiefe [Produktsortiment] des
Produkt-Mix ausschlaggebend f.d. Gewinnmaximierung
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7.5 Produktpolitik
• Produktprogrammgestaltung: Produktinnovation [Break-EvenAnalyse]> Ideenverwirklichung [Politik der Produktvariation]>
Produkteliminierung
• Marken- u. Gattungsmarkenpolitik: Sicherstellung der
Hervorhebung von Produkten; generic branding
• Verpackungspolitik: verkaufsfördernde Wirkung soll erzielt
werden; Beitrag zur Qualitätsgestaltung (Umweltschutz)
• Kundendienstpolitik: Zusatzleistung, die nach dem Kauf erfolgt;
Gebrauchsnutzen des Produktes soll maximiert werden.
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7.6 Distributionspolitik
Absatzwege [Channels of Distribution]
• Direkte Absatzwege: Produkt wird direkt vom Produzenten
zum Endverbraucher ohne Zwischenschaltung von
Absatzmittlern gebracht.
• Indirekte Absatzwege: Produkt wird vom Produzenten unter
Einschaltung von Absatzmittlern zum Endverwender
gebracht.
Absatzmittler werden in den Absatzkanal zwischen Hersteller
und Verbraucher eingeschaltet; ihr Gegenstand der
Geschäftstätigkeit ist das Produkt selbst.
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7.6 Distributionspolitik
• Grosshändler: Unternehmer, die Handelsware einkaufen,
und meist unverändert verkaufen [ mit Full Function,
Limited Function; Merchants; Agenten]
• Einzelhändler: verkaufen vorwiegend an den Konsumenten
bzw. Letztverwender.
Absatzhelfer bieten unterstützende Leistungen an
[z.B.Speditionen, Banken]
Marketinglogistik
Auftragsbearbeitung> Lager > Transport > Handling
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7.7 Kommunikationspolitik
Der Kommunikationsprozess
• Wahl der Kommunikationsform
Massenkommunikation: grosse Zielgruppe wird erreicht, geringe
Kosten; jedoch unpersönlich u. kein unmittelbares Feedback
persönliche Kommunikation: verursacht enorm hohe Kosten
• Wahl der Kommunikationsbotschaft
• Wahl der Kommunikationsträger
• Wahl des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente [Push- bzw.
Pull-Strategie]
AIDA-Modell: Reaktionsmodell des Kaufentscheidungsprozesses
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7.7 Kommunikationspolitik
Das Kommunikationsbudget
• Werbebudget als konstanter Prozentsatz von den Umsätzen: es
wird ein bestimmter Prozentsatz vom Umsatz als Werbebudget
festgelegt.
• Wettbewerbsparität: Anpassung der Ausgaben an jene der
Konkurrenz.
• Return-On-Investment-Ansatz: Werbung wird als Investition
deklariert [Investition in Goodwill], und jenes Budget gewählt,
das langfristig die höchsten Gewinne erwarten lässt.
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7.7 Kommunikationspolitik
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Instrumente der Kommunikationspolitik
Werbung: Wahl der Werbemittel, Werbeträger und der
Werbeintensität.
Verkaufsförderung: steigert die Nachfrage der Konsumenten
und die Effektivität der Händler.
Öffentlichkeitsarbeit: das Unternehmen steht als Ganzes im
Vordergrund.
Persönlicher Verkauf: der Verkäufer als wesentliches
Kommunikationsglied zwischen Unternehmen und Kunden.
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