PROMOTIONS IM FOCUS

Consumer Panels
PROMOTIONS IM FOCUS
Consumer Index
Wachsende Bedenken
Total Grocery 09 | 2015
GfK Konsumklimaindex*
Sep '15
GfK integriert ab sofort Focusdaten in die Paneldaten
für objektive und differenziertere Promotionanalysen
Okt '15
Okt '14
Konjunkturerwartung
6,4
4,3
- 2,9
Einkommenserwartung
Promotions sind eine feine Sache. Für die Verbraucher, weil sie hochwertige Marken
zum Schnäppchenpreis kaufen können. Für die Hersteller, weil sie die Marke aus ihrem
‚Versteck’ im Regal holen und kaufwirksam ‚zur Schau stellen’ können. Und für den
Händler, weil er damit Kunden ins Geschäft lockt, die er sonst vielleicht nicht erreicht.
Eine Triple-Win-Situation – wenn alles gut läuft.
Spielt der Verbraucher aber nicht mit, dann gucken auch Hersteller und Händler in die
Röhre. Es ist deshalb bei den punktuellen Promotions noch wichtiger als beim langfristigen Kaufverhalten, darüber Bescheid zu wissen, wie die Verbraucher reagieren:
Nehmen sie die Aktion überhaupt wahr und wie sind sie darauf aufmerksam geworden?
Ist der Vorteil so attraktiv, dass sie ihrer Stammmarke untreu werden, und was machen
sie nach der Aktion? Wie verhalten Sie sich bei Aktionen anderer Marken und in anderen
Geschäften? Und schließlich: Welche der vielfältigen Promotionarten ist für welche
Warengruppe in welchem Geschäftstyp die zugkräftigste und die beste?
GfK kann dazu ab sofort noch stichhaltigere Analysen und zielgenauere Empfehlungen
geben. Basis dafür ist die Integration von Focus-Daten in die GfK-Paneldaten. Focus ist
ein Unternehmen, das Informationen über die Promotionmaßnahmen der wichtigsten
Händler durch die Auswertung von Handzetteln und Printanzeigen EAN-genau erfasst.
Entwicklung der Promotionarten und deren Reichweite
Anteil Promotionart [Wert in %] – alle Promotionkäufe = 100
Käufer-Reichweite 2015*
1,9
50,7
2,1
0,6
0,7
1,0
1,1
2,0
2,6
3,4
3,8
52,5
Sonstige
Gewinnspiel
Staffelpreis
34
19
Überfüllaktion
Gratisbeigabe
40,4
37,2
X% billiger
Preis beworben
2014*
2015*
© GfK | Quelle: GfK ConsumerScan, Focus Promotiondaten
* jeweils MAT 09
69
62
47,7
47,7
46,9
Anschaffungsneigung
50,4
© GfK
45,9
45,6
* in Punkten
Früher galten die Deutschen als die geborenen
Pessimisten, heute sind sie
eher Optimisten. Aktuell
suchen sie offenbar die
Balance zwischen den
beiden Gefühlslagen.
Seit einiger Zeit geht die
Konjunkturerwartung der
Verbraucher in Deutschland zurück. So mancher
befürchtet inzwischen,
dass sich die Situation auf
dem Arbeitsmarkt durch
den anhaltenden Zustrom
der Flüchtlinge aus den
nahöstlichen Krisengebieten verschlechtern könnte. Andererseits machen
sich die Menschen um ihre
persönliche finanzielle Situation bisher kaum Sorgen,
wie die hohe und stabile
Einkommenserwartung
zeigt. Natürlich wollen sie
angesichts der befürchteten Konjunkturrisiken
mit ihren Ausgaben etwas
vorsichtiger sein. Aber die
Konsumfreude ist nach wie
vor sehr ausgeprägt.
Weitere Informationen
erhalten Sie bei:
Dr. Wolfgang Adlwarth
+49 (0) 911 395 3664
[email protected]
Dr. Robert Kecskes
+49 (0) 211 93 65 32 10
[email protected]
1 – Consumer Index 09|2015
Überblick: Focus-Promotionarten
X% Billiger (inkl. Price-off-Angabe)
Beworbener Preis (ohne Price-off-Angabe)
Gratisbeigabe (Sonderpackung mit mehr Einzelpackungen)
Überfüllaktion (mehr Menge)
Staffelpreis (frei sortierbar bei Mindestabnahme)
Kombipack (zwei oder mehr Packungen zu einem Preis)
On-Pack (Original- plus Probiergröße)
Near-Pack (plus Gratisartikel desselben Herstellers)
Abverkaufsware (Sonderpreis zum Komplettabverkauf)
Neu im Sortiment (Sonderpreis zur Markteinführung)
Cashback nächster Einkauf (X%-Rabatt beim nächsten Einkauf)
Kundenkarte (Rabatt bei Vorlage / Sammlung Bonuspunkte)
Kundenkarte/Treuepunkte/Coupon (Bonus bei Couponvorlage)
Wertbon/Treuebon (Rabatt auf Coupon, Bonuspunkte/Aufkleber)
Gewinnspiel (bei Kauf eines bestimmten Artikels)
© GfK | Quelle: Focus
Durch den Abgleich dieser Daten mit GfK-Paneldaten
sieht man genau, was das von den Verbrauchern in der
Aktion gekaufte Produkt in dieser Woche in diesem
Geschäft gekostet hat. Und zwar auch dann, wenn der
Panelist die Aktion gar nicht als solche registriert hat.
Promotionerfassung wird durch die Focus-Daten aber
nicht nur objektiver, sondern auch noch differenzierter.
Man erfährt exakt, um welche Art von Aktion es sich
gehandelt hat, wie sie im Geschäft platziert war und wie
die Maßnahme beworben wurde, bis hin zur genauen
Position im Handzettel des Händlers. Diese Zuordnung
erfolgt PLZ-genau über die ‚Werbekreise’ und Einzugsgebiete der Geschäfte, tagesaktuell und für jeden
einzelnen beworbenen Artikel.
GfK kann jetzt auch die Nutzung einer Promotionaktion durch die Käufer in der Warengruppe während
des Promotionzeitraums messen. So lässt sich
feststellen, ob beispielsweise bei Tafelschokolade eine
‚Ritter‘-Aktion nicht wahrgenommen oder nicht genutzt
wurde, obwohl der Kunde im Regal gleich nebenan
eine andere Schokolade gekauft hat. Ist er also kein
‚Ritter‘-Fan oder hat ihn nur die Art des Angebots
nicht interessiert? Indem man sein Verhalten langfristig
beobachtet, lernt man sein Promotionverhalten im
Detail kennen. So wird am Ende deutlich, ob ein Händler
bei vorhandener Klientel vielleicht besser mit Staffelpreisen arbeiten sollte als mit Gratisbeigaben oder
Überfüllaktionen.
Um es kurz zusammenzufassen:
• Mit Hilfe von Focus-Daten können Promotions
künftig differenzierter analysiert und objektiv
gemessen werden
• Innovative Handzettel-Taktiken, wie z.B. Staffelpreise,
können damit ganzheitlich bewertet werden
• Die Shopper-zentrierte Betrachtung hilft, Fehlinvestitionen zu reduzieren und mehr Promotioneffizienz
für Händler und Hersteller zu schaffen.
Die neuen Promotionanalysen können ab sofort
bezogen werden; sie reichen zurück bis 2013. Und sie
sind natürlich auch schon die Basis für unsere aktuelle
Auswertung des Promotiongeschehens in diesem
Consumer Index.
Wie andere Werbemaßnahmen, so werden auch die
Promotions immer vielfältiger und ausgefeilter. Zwar
machen einfache Preisaktionen nach wie vor den
Großteil der Promotions aus, aber insbesondere die nur
preisbeworbenen Aktionen sind zugunsten innovativerer
Formate rückläufig. Zu den immer häufiger eingesetzten
besonderen Promotionarten zählen Staffelpreise und
Gewinnspiele, Überfüllaktionen und Gratisbeigaben.
Damit steigt auch deren Reichweite. So haben 19 Prozent der Verbraucher in den letzten zwölf Monaten
(MAT 09) bei einem Staffelpreis-Angebot zugegriffen,
ein Drittel bei einer Gewinnspiel-Aktion und rund zwei
Drittel ließen sich durch Überfüllaktionen und Gratisbeigaben überzeugen, aktuelle Aktionsware zu kaufen.
Die Strategien der Händler sind dabei recht unterschiedlich. Die SB-Warenhäuser versuchen, ihre Kunden
vor allem durch das Herausstellen des Preisvorteils
gegenüber der Regalware zu überzeugen. ‚X%-billiger’Aktionen machen hier zwei Drittel aller Promotions aus;
das ist weit mehr als in den anderen Vertriebsschienen.
Bei den Vollsortimentern wird überdurchschnittlich oft
nur der Preis beworben (ohne Angabe des Price-offVorteils). Dabei haben die beiden größten Händler deutlich unterschiedliche Strategien: Bei Edeka machen die
einfach nur preisbeworbenen Aktionen rund 70 Prozent
aller Promotions aus; Rewe hingegen informiert seine
Kunden in fast 75 Prozent aller Aktionen zusätzlich
über den prozentualen Abschlag zum Originalpreis. Die
Drogeriemärkte arbeiten häufiger mit Gratisbeigaben
(Spiegel/Kosmetiktäschchen etc.), die Discounter öfter
mit Überfüllaktionen als die anderen Anbieter – beides
allerdings noch auf recht geringem Niveau.
Unterschiede gibt es natürlich auch zwischen einzelnen
Kategorien. Gratisbeigaben sind beispielsweise überdurchschnittlich beliebt bei Aktionen mit Alkoholfreien
Getränken und bei Produkten aus dem Bereich Kosmetik/
Körperpflege. Das korrespondiert mit dem Status dieser
Promotionart bei den Drogeriemärkten. Überfüllaktionen
werden vor allem mit Frühstücksprodukten sowie Wasch-
2 – Consumer Index 09|2015
Anteil der Promotionart in verschiedenen Warengruppen
Basis: Wert in % – Top 5-Warengruppen und Top-Vertriebsschiene je Promotionart – alle Promotionkäufe = 100
Gratisbeigabe
BHC
Überfüllaktion
15,9
AfG
9,1
Frühstücksprod.
WPR
9,7
7,6
Staffelpreis
3,6
Papierwaren
Konserven
3,1
Mundpflege
7,8
Fertigger./Fixprod.
5,6
Tierbedarf
Papierwaren
7,5
Süsswaren
5,4
Heißgetränke
2,0
Fette/Öle
5,2
Fertigger./Fixprod.
1,7
Gesamt
1,1
WPR
Gesamt
4,9
Gesamt
3,8
DM
2,6
Discounter
7,4
4,9
SB-Warenhäuser
2,5
3,0
© GfK | Quelle: GfK ConsumerScan, Focus Promotiondaten, MAT 09/2015
mitteln und Reinigern veranstaltet, und Staffelpreise sind
im Papierwarensegment, bei Konserven und Tierbedarf
beliebter als anderswo.
Preis oder Menge – was ist der erfolgreichere Promotionansatz? Rein statistisch muss man sagen, dass
Promotions, die den Preisvorteil herausstellen, nach
wie vor das Geschehen dominieren. Mengenbezogene
Aktionen wie Überfüllen, Gratispreis oder Staffelpreise
sind indes vor allem dann interessant, wenn es um die
Pflege der Stammkäufer einer Marke geht. Stammkäufer greifen bei dergleichen Angeboten deutlich öfter
zur Aktionsware als Gelegenheitskäufer. Schließlich sind
sie von der Qualität der Marke ohnehin überzeugt; sie
brauchen nicht den ‚Preishammer’ als Kaufimpuls.
Wer kauft Promotionartikel?
Basis: Wert in %, alle Promotionkäufe = 100, MAT 08/2015
Stammkäufer
(FCB)
Anteil
mengenbezogener
Promotionkäufe
(Überfüllaktion,
Gratisbeigabe,
Staffelpreis) an allen
Handzettelkäufen
Gelegenheitskäufer (SCB)
8,6
6,5
Ob das eine Promotionstrategie für die Discounter ist,
sei aber dahingestellt. Denn diese verlieren trotz ihres
wachsenden Markenangebots zu günstigen Preisen
weiterhin Käufer. Ja, Käuferverluste sind einer der
Hauptgründe für die anhaltende Umsatzschwäche
dieser Vertriebsschiene. Auch Kampfpreise im Markensegment können daran sichtlich nichts ändern. Jedenfalls hinken die Discounter den anderen Vertriebsschienen auch im September 2015 wieder hinterher
(siehe Chart auf der folgenden Seite). Während die
LEH-Food-Vollsortimenter und die Drogeriemärkte
mit deutlichen Wachstumsraten aufwarten und auch
die SB-Warenhäuser sich achtbar schlagen, finden
die Discounter offenbar kein Rezept gegen die anhaltende Nachfrageschwäche. Im September lagen sie
gegenüber den beiden anderen LEH-Vertriebsschienen beim Umsatz um gut vier Prozentpunkte
zurück, ebenso viel ist es im bisherigen Jahresverlauf
kumuliert.
Es liegt aber, wie gesagt, nicht nur an den Preisen,
dass die Discounter aus der ‚Vorlage’ im September
wie überhaupt in diesem Jahr nichts gemacht haben.
Die Entwicklung der bezahlten Preise war nämlich im
September 2015 in allen drei LEH-Vertriebsschienen
negativ (Drogeriemärkte -0,2 / Vollsortimenter -0,4 /
Discounter -0,6) und im Jahresverlauf sind die Preise
ähnlich schwach gestiegen (Drogeriemärkte +0,9 /
Vollsortimenter +0,7 / Discounter ±0). Im aktuellen
Monat hat auch der Kalender nichts erschwert oder
beflügelt. Die Ausgangslage war also insgesamt nicht
schlecht und zudem für alle gleich. Trotzdem …
Man kann nur abwarten und gespannt sein, ob sich die
Situation der Discounter in einem nicht mehr ganz so
entspannten Konsumumfeld wieder verbessert.
© GfK | Quelle: GfK ConsumerScan, Focus Promotiondaten
3 – Consumer Index 09|2015
Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel
Nach Handelspanelsystematik – ohne Fachhandel, Basis: Wert in %
VÄ 2015 : 2014*
SEPTEMBER
Umsatzanteile in %
2012
2013
2014
7,4
7,9
8,4
23,0
22,3
22,1
Drogeriemärkte
3,9
SB-Warenhäuser
25,9
26,1
26,7
43,7
43,7
42,8
159,8
165,1
167,9
+ 3,3
LEH-Food-Vollsortimenter
Discounter
+ 3,7
– 0,6
1,9
3,7
+ 3,5
– 0,6
-0,8
Mrd. Euro
+ 0,9
1,4
VÄ zum Vorjahr in %
+1,7
VÄ 2015 : 2014*
01 - 09
* eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (rp), Bonsumme FMCG (inkl. Frische)
© GfK | Quelle: GfK ConsumerScan; IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende
Der Fachhandel hat im Unterschied zum LEH (Vollsortimenter, Discounter und Drogeriemärkte insgesamt:
-0,3%) im September um gut vier Prozent höhere Preise
realisieren können. Das macht sich bei den FMCG-Sortimenten bemerkbar, die wie der LEH den Monat
September mit einem Umsatzplus von 1,4 Prozent
abschließen. Allerdings geht auch hier nicht alles aufs
Preiskonto, und das bedeutet, dass die Güter des
täglichen Bedarfs angesichts eines neutralen Kalenders
mal wieder ein kleines Mengenplus erzielen konnten.
Die Kombination von Nachfrage und Preisentwicklung
hat bei den einzelnen Sortimenten allerdings zu deutlich
unterschiedlichen Ergebnissen geführt.
So geht der immense Umsatzzuwachs bei Obst/Gemüse
im September 2015 komplett auf höhere Preise zurück.
Kartoffeln kosteten im Schnitt +36 Prozent mehr als
im vergleichbaren Vorjahresmonat. Die eingekaufte
Menge ging indes nur um ca. drei Prozent zurück; auf
Grundnahrungsmittel kann man eben nicht so leicht
Preise für Packaged Goods im LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte)
Preisveränderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenüber dem Vorjahresmonat in %
2013
05 06
07
08 09
2014
10 11 12
+ 2,0
01 02
03 04
05
06
07 08 09 10
+ 1,4
2015
11 12
01
02
03 04 05
06 07 08
09
+ 0,5
2,2 2,4 2,0 2,8 2,3 2,9 2,7 2,0 2,5 1,9 0,3 4,6 1,0 1,4 1,1 1,3 1,3 1,0 0,5 0,3 0,0 0,8 2,3 0,2 0,8 0,2 0,6 -0,3 -0,3
Jahresmittelwerte**
* basierend auf dem Haushaltsindex Bezahlte Preise mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats; FMCG ohne Frische, 316 Warengruppen
** Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung, gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats
© GfK | Quelle: GfK ConsumerScan (rp)
4 – Consumer Index 09|2015
Die Ergebnisse im Bereich Brot/Backwaren gingen im
September deutlich auseinander. Während Brot sowohl
in der Menge als auch bei den Ausgaben Einbußen
erlitt (beide ca. -2,5%), entwickelten sich die frischen
Backwaren in beiden Dimensionen positiv. Ein wesentlicher Grund dafür sind wohl die um rund zwei Prozent
höheren Preise in dieser Kategorie.
verzichten. Ein Grund für den Preissprung sind möglicherweise die im Vergleich zum Vorjahr eher moderaten
Ernteergebnisse aufgrund der Rekordhitze. Der hohe
preisliche Basiseffekt und die vergleichsweise stete
Nachfrage haben hier die Umsätze steigen lassen.
Eine stabile Mengennachfrage gab es im September bei
Obst, und das bei deutlich gestiegenen Preisen. Insbesondere die Preisentwicklung von Kern- und Steinobst
sowie Melonen lag im zweistelligen Bereich. Ein Mengenplus erzielten hingegen nur Beeren, Trauben, Exoten
und Steinobst.
Ähnlich erfolgreich wie die Frische insgesamt waren im
September 2015 die Süßwaren. Ein Umsatzzuwachs
von fast sechs Prozent ist für diesen Sortimentsbereich
außerhalb der großen Feste schon was Besonderes.
Auch, dass dieses Wachstum gleichermaßen aus einer
höheren Nachfrage (+3,1%) und gestiegenen Preisen
(+2,7%) resultiert. Treibende Kraft waren die Salzigen
Snacks (+8%) und die Tafelschokolade (+12%), wobei
hinter dem Wachstum der Tafelschokolade vor allem
Preiserhöhungen stehen, vor allem der Marken, aber
auch der Handelsmarken. Bezeichnenderweise sind auch
die LEH-Food-Vollsortimenter und die SB-Warenhäuser
mit wertmäßig jeweils plus neun Prozent den Discounter
(‚nur’ +3%) deutlich überlegen.
Auch bei den drei Top-Gemüsesorten (Tomaten, Karotten,
Gurken) sind zweistellige Preiszuwächse zu beobachten.
Bei Salaten wiederum ging die Nachfragemenge um
fast elf Prozent zurück – wohl eine Reaktion auf die
vorherige Preissteigerung von rund fünfzig Prozent.
Das leichte Minus bei Fleisch und Wurst kommt eher
aus dem Fleischbereich, und hier hauptsächlich vom
Schweinefleisch. Grund ist sicher die unstete Witterung
im September, die sich auch beim Grillmarkt negativ
bemerkbar macht. Grillgeflügel entwickelte sich, wie
der gesamte Geflügelmarkt, dagegen positiv. Wurst
ist wertmäßig durchweg stabil.
Die Preise spielen auch im Markt der Molkereiprodukte
die entscheidende Rolle; allerdings lenken sie den Markt
hier in die entgegengesetzte Richtung. Im Vorjahres-
Sortimentsentwicklung bei Fast Moving Consumer Goods
Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in %
VÄ 2015 : 2014
SEPTEMBER
FMCG Total (inkl. Fachhandel)
VÄ 2015 : 2014
01 - 09
0,6
1,4
Food & Getränke
0,9
1,8
Food
0,7
2,7
Frischeprodukte
1,6
4,5
Fleisch / Wurstwaren
- 0,7
-0,3
Obst / Gemüse
15,7
Brot / Backwaren
Molkereiprodukte, gelbe Linie
Molkereiprodukte, weiße Linie
- 1,0
-2,2
- 4,9
-4,9
Süßwaren *
5,8
Tiefkühlkost / Eis
Sonstige Nahrungsmittel
Getränke
- 0,7
1,5
0,2
1,4
0,5
-0,1
- 0,3
-2,6
Home- / Bodycare
1,0
2,7
Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel
0,5
0,6
Kosmetik / Körperpflege *
Papierwaren
7,8
1,2
Alkoholfreie Getränke
2,7
1,3
-1,1
Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate)
Alkoholhaltige Getränke
5,9
0,2
2,3
4,3
-1,2
1,3
0,1
© GfK | Quelle: GfK ConsumerScan (rp), *GfK ConsumerScan Individual (rp)
5 – Consumer Index 09|2015
monat sah das ganz anders aus, und so ist die
Entwicklung hier ausschließlich diesem Basiseffekt
geschuldet. Dagegen zeichnet sich ab, dass Milch und
Milchgetränke weiterhin an Beliebtheit gewinnen. Auch
Käse wird von den Konsumenten häufiger nachgefragt als im Vorjahr – insbesondere der traditionelle
Frischkäse und die Scheiben im Hart-/Schnittkäsemarkt.
Beide Angebote sind ideal für Verbraucher, die mal
schnell eine kleine Mahlzeit zu sich nehmen möchten.
vier Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat ist vor
allem durch die Dekorative Kosmetik getrieben, deren
Umsätze um rund ein Drittel gestiegen sind. Nachdem
die heißen Tage gezählt sind, wird vor allem wieder mehr
Gesichtsschminke gekauft. Aber auch fast alle anderen
Kategorien tragen ihren Teil zur positiven Gesamtentwicklung bei, mit Ausnahme der Haar Styling-Warengruppen, die zum einen Käufer verlieren und wo die
verbleibenden zudem weniger ausgeben.
Für die Tiefkühlkost war der September 2015 ein
guter Monat. Fast alle Teilmärkte beschlossen ihn mit
einem Plus beim Umsatz. Beim Speiseeis schmelzen
die Umsätze dagegen deutlich ab; nach dem Höhenflug
im August gab es im September ein Minus von sechs
Prozent zum Vorjahresmonat. Aufs bisherige Jahr
gesehen ist Speiseeis jedoch der entscheidende Umsatzbringer. Ohne die kühlen Schleckereien wäre das Minus
der Tiefkühlkost nach neun Monaten doppelt so hoch.
Die Umsätze für Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel
entwickelten sich im Vergleich zum Vorjahresmonat
leicht positiv, allerdings gab es bei den Waschmitteln im
September 2015 einen herben Umsatzrückgang (-6,1%).
Verantwortlich dafür sind vor allem deutlich geringere
Promotionumsätze mit Vollwaschmitteln, die jedoch
vom Wachstum der Segmente Feinwaschmittel und
Weichspüler zum Teil wieder aufgefangen wurden. Bei
den Reinigern zogen die Spezialreiniger für Küche & Bad
sowie WC-Steine neue Käufer an. Die umsatzstärksten
Produkte unter den Reinigern, die Maschinengeschirrspülmittel, erlitten indes einen leichten Käuferrückgang.
Der September 2015 war witterungsmäßig zweigeteilt.
War er anfänglich zu kalt und zu nass, so zeigte er in der
zweiten Hälfte gute Spätsommerqualitäten. So ausgeglichen wie das Wetter war denn auch die Performance
der Alkoholfreien Getränke (Wert: -0,1%). Vor allem
in den großen Warengruppen hat sich wenig getan;
Fruchthaltige Getränke, Carbonated Soft Drinks und
Wasser waren allesamt leicht im Plus (zwischen 0,4 und
0,7%). Bei den kleineren Kategorien gab es dagegen
deutlich mehr Dynamik, wobei Wasser mit Zusatz und
die Sportgetränke weniger, Energy Drinks und Eistee
stärker gefragt waren.
Wie bei den kalten, so gab es auch bei den heißen
Getränken im September nur wenig Bewegung; Wert
und Menge blieben im Großen und Ganzen stabil. Die
Durchschnittspreise für Röstkaffee liegen inzwischen
wieder etwa auf dem Niveau des Vorjahres; von hier
kommen also nicht mehr so starke Wachstumsimpulse
wie in den letzten Monaten. Allerdings setzt sich die
Mehrwertorientierung der Verbraucher hin zu Espresso/
Café Crema und Kapseln fort.
Für das leichte Minus des Getränkebereichs insgesamt
sind die Alkoholhaltigen Getränke verantwortlich. Im
September 2015 haben sich die Verbraucher bei Spirituosen durchweg zurückgehalten – mit einer Ausnahme:
Gin. Die Importspirituose gewinnt bei den Verbrauchern kontinuierlich neue Anhänger. Wein und Perlwein/
Sekt dürften die Verbraucher noch auf Vorrat liegen
haben; das lässt die verhaltene Nachfrage im September
zumindest vermuten. Bier hat ein leichtes Mengenminus
(-0,9%) bei stabiler Umsatzentwicklung (-0,2%).
Während bei den Getränken der impulsive Sommer
jetzt ausklingt, kommen bei Kosmetik/Körperpflege
die Dinge nach einem schwachen August im September
2015 wieder gut in Schwung. Das Umsatzwachstum von
Der Umsatz mit Papierwaren war im September 2015
insgesamt stabil. Die größten Gewinner in diesem Monat
waren Küchenrollen und Papiertaschentücher. Erstere
verzeichneten ein Umsatzwachstum von 7,2 Prozent
zum Vorjahresmonat; Papiertaschentücher wuchsen fast
genauso stark (+6,9%). Bei den Küchenrollen entwickelte
sich vor allem die Aktionsware sehr gut (+30%), allerdings
bringen Promotions nur rund zehn Prozent des gesamten
Umsatzes mit Küchenrollen ein. Die wahren Treiber sind
hier die gestiegenen Ausgaben pro Käufer (+5%) bei den
Normalpreis-Artikeln. Bei den Papiertaschentüchern ging
der Promotionumsatz dagegen zurück (-15%). Aktionsartikel stehen hier für 15 Prozent des Gesamtumsatzes in
der Kategorie. Das Wachstum ist vor allem den Drogeriemärkten und den Discountern zu verdanken und kommt
auch hier hauptsächlich aus dem Normalpreis-Bereich
(+11%). Auch bei den Papiertaschentüchern stiegen die
Ausgaben der Käufer um gut fünf Prozent.
Zum Beginn des Schlussquartals 2015 stehen für die
FMCG gut ein halbes, für den LEH knapp ein Prozent
mehr Umsatz in der Zwischenbilanz. Das ist nicht
überwältigend angesichts der guten Wirtschaftslage
und der hohen Konsumlaune der Verbraucher, aber doch
ganz solide, denn die Preise spielen dabei lange keine so
große Rolle wie in den Vorjahren. Für einen erfolgreichen
Jahresendspurt spricht auch die Tatsache, dass die
Verbraucher auf verzinslich völlig wertlosen Spargroschen
sitzen und zudem im laufenden Jahr ganz anständige
reale Einkommenszuwächse erzielt haben. Wäre da
nicht die wachsende Unsicherheit, wie sich die großen
Flüchtlingsströme in Europa eindämmen oder zumindest
beherrschen lassen, und welche finanziellen und gesellschaftlichen Herausforderungen damit verbunden sind.
So bleibt es auch für die FMCG-Branche spannend.
6 – Consumer Index 09|2015